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1、2023年泛家居行业社媒营销洞察与策略报告万家灯火众品牌安居乐业新机遇家纺家具厨电家电灯具洁具引言“家居”遍布在每一个消费者的生活场景中，不少品类和产品也成为我们朝夕相处的良伴。在互联网+的模式下，家居品牌营销也在不断向数智化、整合化、创新化布局。同时在产品研发、设计、供应、销转等各方面也不断凸显社交媒体、短视频、电商平台的重要性。本报告聚焦泛家居行业，以“空间概念”为界，对客厅、厨房、卧室、洁具等不同空间中的家居场景与消费品类展开分析。本报告分为四个章节，首章从行业、消费者、品类、营销的宏观趋势上对家居行业进行梳理洞察。第二章聚焦主流社交媒体平台，洞察泛家居品牌达人营销内容玩法和策略机会。第
2、三章以3个选择和4个优化为主，推出泛家居品牌社媒营销落地性策略，从达人到平台选择、从内容建设到声量延展、从流量助推到线索收集指导泛家居品牌营销实操，并选择两类泛家居品牌的主流营销场景，提出不同的实操方法论，配合相关案例加以佐证理解。附录在微播易数据基础上，对重点品类和主流品牌社交媒体声量与玩法展开分析。出品方简介微播易成立于2009年，是一家大数据技术驱动的、以人工智能技术为核心的独立B2B新媒体营销平台型企业，深耕核心业务10余载，已成长为业内龙头企业。公司自主研发的B2B产业互联网交易系统，为广告主与海量自媒体打造了全线上系统化操作的交易平台，领先的大数据技术和人工智能技术使交易实现精准匹
3、配和快速达成。从供给端来看，公司与大量的自媒体企业建立合作关系，通过营销推广、技术支持和工具服务等手段为之赋能。从需求端来看，公司为品牌客户提供全方位、一站式的社交媒体精准投放策略、策划和营销增值服务，同时为大量中、长尾客户提供标准化的营销交易服务。家居新范式（ID：home-furnishing），家居新媒体2.0时代开创者。以“洞察产业新趋势，发现行业新范式”为使命，经过持续深耕细作现已发展成为泛家居行业头部新锐新媒体，基于行业分析、精准传播、高效执行三大核心优势，打造了深度研究、品牌传播、专题访谈、活动策划四大业务模块。泛家居领域首个获评“财联社&鲸 V奖2022年度优质内容创作奖”以及
4、“36氪2022年度优质内容创作者”的家居新媒体。品类界定在本报告中我们将重点围绕家纺、家具、厨电、家电、灯具、洁具品类，以卧室、客厅、厨房、卫生间等不同家居生活空间的使用作为覆盖和切入点展开研究，全面覆盖消费者生活场景。家纺品类报告中主要涉衣柜、床、沙发等大件物品家具家具品类厨电主要指烹饪类专业厨电类以燃气灶和油烟机为核心代表品类厨电品类供居住者便溺、洗浴、盥洗等日常卫生活动的空间及用品洁具品类照明工具统称，分为吊灯、台灯、壁灯、落地灯等灯具品类替代家务劳动的白电、以及娱乐、休闲为主的黑电家电品类报告中主要以四件套、枕芯、被子等家纺品类为例进行分析研究品类目录中国泛家居行业前瞻洞察C O N
5、 T E N T SPART01PART02PART03附录重点品类社媒声量与内容分析主流社交/短视频平台用户特征及营销策略社交/短视频平台整合营销玩法及不同营销目标应用解析中国泛家居行业前瞻洞察PART01产业链图谱|宏观环境|消费者洞察|销售渠道|品类趋势产业链纵览：本报告集中家居产业链中下游参与者进行分析洞察整体产业由上中下游组成，上游主要是材料类供应环节，中游主要是经销商与品牌商，下游主要为家居销售的重点渠道。产业链上游原材料供应木材制品金属制品皮革制品纺织品其他原材料家居制造橱柜衣柜餐桌门窗插座灯具地板瓷砖洁具软体家具家居销售超市家具商场百货商场家居线上零售品牌专卖店厂家直销备注：以
6、上品牌排名不分先后，仅以部分品牌为例进行示例调研重点产业链中游产业链下游家居行业宏观环境分析住房库存及销量差异化走势，二手房及租房交易稳定，伴随国家出台的各项调控政策，房地产市场有序发展，随着居民可支配收入增加，消费升级需求越来越明确。存量房市场规模差异走势一手房装修，二手房翻新居民可支配收入不断增长潜在购买力增强20112012201320142015201620172018201920202021E2011-2021年住宅竣工套数与销售套数对比住宅竣工套数增长率（%）住宅销售套数增长率（%）2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2016-2023年
7、中国居民可支配收入2016201720182019202020212013-2021年部分一线城市二手住宅成交量多重政策调控引导房地产行业有序发展给存量翻新以机会，给增量新房以发展2017年：十九大报告住房不炒。加持房子是用来住的，不是用来炒的定位2019年：全面推进城镇老旧小区改造工作，放松落户限制2020年：“十四五”规划坚持住房不炒，租购并举，因城施策，扩大保障性租赁住房推动金融房地产实体经济均衡发展2022年：保障性租赁住房正式从供给侧发力，持续改善新市民、新青年住房困难的现状2023年：将继续因城施策，用足用好政策工具箱，地方需求端政策有望持续加码数据来源：国家统计局，国家信息中心房
8、地产信息网，中国人民银行，所涉及相关政策为网络公开信息收集整理守住核心基本人群：中产已婚有子家庭争取潜力消费群体:90/95后年轻人“省心省力优先，家居质量优先”为家人和孩子构建美好家生活成核心诉求中产消费幸福群体：生活相对平稳，三口之家，追求生活安安稳稳理性消费的精致生活家：迎合家庭消费升级，管钱与花钱同步进行，对居住环境有较高要求，重视家人健康家庭为重主导者：体验过生活的不确定性后，人们变得更加敬畏生命，越来越多的人追求能让自己舒心、自我主导的生活方式“智能化轻奢风，我的家我做主”享受构建家庭的过程，家居信息接触更为广泛智享生活新玩家：在家居氛围上，看重慵懒和舒适，智能家居、人工智能为他们
9、的舒适和便利性带来了前所未有的体验潮流时尚新追求：有自身的审美要求，有对潮流的想法和坚持，希望突出他们生活的品质以及对美的追求社交媒体新内容：重视内容给他们带来的价值，当内容营销触发到他们且能够满足他们的个性化需求时，他们愿意为此买单年轻人群为家居消费主力人群，中产人群为消费决策核心人群；一线和新一线成家居消费者主要分布城市，85后中产阶级为家居消费加码，90后年轻人群成消费潜力人群。数据来源：网络公开数据整理18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65以上家居用户年龄分布占比及TGI占比TGI53%44%46%78%52%47%56%54%22%48%行业均值家
10、居用品全屋定制五金工具生活家具家居用户性别分布男女家居行业消费者年轻化数据来源：Fastdata、2022中国数字营销趋势报告家居行业品牌营销数智化家居品牌主不断进行KOL营销、短视频、直播等营销整合化动作，数字化浪潮席卷家装行业，企业与消费者积极拥抱线上。3.6%3.9%4.2%4.2%4.1%14.0%13.8%14.3%14.3%14.7%20162017201820192020中国家装行业营销支出占比规模以上家具公司销售费用/收入主要上市家装公司销售费用/收入主要上市家装公司在营销支出的占比维持在14%以上规模以上家具公司保持在4%以上KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选短视频
11、及官方账号运营紧随其后KOL营销短视频社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商社会化CRM2022品牌社会化营销重点YOY增5%互联网+营销模式的拓展品牌发力电商平台，以大促为杠杆带动整体销量，大促期间国内外品牌均有上榜品牌TOP榜单；从年度销额及增长来看，各品牌均波动发展，在破局中寻找增速机会。-50%0%50%100%150%200%250%300%0500010000150002000025000300003500040000喜*门芝*仕全*顾*家居慕*2021VS2022天猫淘宝住宅家具品牌销额及同比202120222021YOY2022YOY备注：该数据为2023年度618开门红
12、相关数据，数据由第三方机构总结归纳，实际成交数据和成交件数以京东和天猫淘宝官方数据为主家居行业品牌销转线上化开门红前10分钟，源氏木语品牌成交额同比增长超3倍京东平台芝华仕预售销售额稳定行业TOP1芝华仕三人位功能沙发成交额同比增长超3倍全网销售额超4.3亿，连续9年蝉联床垫类目TOP1国产尖货专业老牌二线性价比品牌经济适用小康品牌进口高定进口高端定制，有钱任性，匠心独运对标国际顶流，设计较为突出品类霸权占位，新品挤压明显中流砥柱，中规中矩，赢在性价比小康专攻，品类齐全，经济适用家居行业整体集中度低，整合速度不断加快，品牌品类业务线横纵双向覆盖，知名头部企业销量稳居前列，企业规模增长，目前还较
13、难出现一家独大的市场占有情况。家居行业品牌市占分散化7.31%5.50%3.13%2.83%1.35%0.36%79.45%中国床具企业市占率（CR520%）慕*喜*门敏*顾*家居梦*自然科技其他4.12%3.36%2.35%2.27%87.91%我国沙发行业市占率敏*控股顾*家居华*利左*家私其他以家具行业品牌市占为例数据来源：网络公开数据整理消费者购买数码家电时候越来越倾向成套化购买，品牌在构建产品矩阵时注重整体空间全系列构建，依托在品牌系统建设下进行AIoT生态再造。家居行业品类消费套系化套系化指的是消费者在购买同一品类/品线，或同一空间或使用类型的产品时，更加会侧重审美质感/适配感的考
14、虑，会去购买一体化统一风格的3C数码家电产品，“单品”购买向“成套”购买的趋势倾斜。品牌全屋套系化/智能化趋势产品体系套系化全空间保鲜冰箱高端系列突破五万台，增幅达到120%120%卡萨帝厨电增幅100%，套购增幅30%30%美的集团单价同比增长16%，套购率同比提升22%22%美*智慧家围绕用户从选购到使用动线，提供全案定制、智慧选配、智慧体验、全程服务、用户增值、主动服务六大智慧服务能力支撑，打造全屋智能数字化平台。三*鸟 品 牌 发 布1+3+5+N全屋智慧全场景解决方案，为用户提供全场景一站式智慧家定制服务，基于智家大脑和智家大脑屏，呈现出与行业的3大区隔点。数据来源：2022年双十一
15、期间相关数据，网络公开数据整理什么是套系化？在消费升级背景下，家居行业模式也在不断升级，品牌经历从售卖产品向服务化、定制化、集成化迈进。京东X某品牌家居体验馆实现了以家庭场景为核心，从基础材料、软装配饰到居家用品等家居全周期供应链供给，从定制柜、主材、家电到成品家具、智能家居等均可一站式全屋购齐。消费者均可在现场用手机扫码下单，由京东送货到家。家居行业服务升级定制化从卖产品到卖品牌价值减少消费决策，提高集中度，提高采销效率从卖产品到卖文化理念更统一的搭配，一站式/统一的全屋定制解决方案从卖产品到卖方案不少品牌开始从销售产品到销售单品+服务的模式升级某品牌全屋定制以“整体风格统一”作为行业切入点
16、，通过“双向思维”打造全屋定制产品的搭配，一方面做产品的存量挖掘，另一方面根据全屋定制产品风格设计配套成品新品，在产品研发源头系统拉通颜色、工艺、材质，统一搭配效果，提供一站式全屋定制解决方案。某品牌平台采用大数据和智能算法技术，为用户和师傅构建独立的画像体系，根据用户的需求，计算出最合理的推送方案，匹配消费者所在地附近最能胜任的师傅上门服务。师傅通过高精准的服务范围缩减服务时间和距离，提高工作效率，同时用户也因此享受更高性价比的服务。通过平台提供的个性化、定制化增值服务满足用户多元需求。备注：所涉及案例为网络公开资料收集随着人工智能技术的延展，全屋智能也成为越来越多消费者的新宠，无论从视听触
17、等任何维度，智能化家居都可以为生活提供更多便利。2016201720182019202020212022202320242025中国智能家居市场规模（亿元）CAGR:18.5%CAGR:14.6%智能大家电智能小家电智能电视智能洗衣机智能冰箱智能烤箱智能空调智能油烟机扫地机器人智能电饭煲智能净水器智能马桶智能音箱智能投影仪智能家庭安防智能连接控制智能猫眼水浸报警器烟雾报警器门窗检测器智能门锁智能摄像头智能网关智能开关人体传感器智能语音助手传统家电企业互联网企业其他类型企业以海尔智家、美的集团、格力电器等企业为代表，其供应链和销售渠道，制造能力和品牌具有突出优势主要代表有小米集团、百度集团、阿里
18、巴巴、华为等，他们拥有强大的技术支撑，和雄厚的资金实力萤石网络、欧瑞博等智能家居专门企业，积极发展智慧家居的部分家居企业，资金需求较大，成长型强中国智能家居行业企业竞争格局身体紧张度生物传感器人体健康数据（心率、呼吸平频率、接触压力）按摩椅多个生物传感器捕捉健康数据传感器人体健康数据AI智能算法人工智能生物识别算法中国智能家居行业应用场景中国智能家居行业智能化普及机会家居行业品类发展智能化备注：以按摩椅品类为例数据来源：网络公开数据整理年轻化消费升级诉求，推动品牌营销数字智能化发展利用节点杠杆发力社媒整合营销，从售单品到售套系的服务格局升级整合营销趋势企业面对前所未有的挑战，迎来了行业玩家的洗
19、牌与重组，在经营模式，营销渠道和玩法等角度都进行新尝试数智化波动增长&营销整合全面发力电商与短视频平台，618和双十一期间不少家居企业销量有明显突破，大促成品牌的销售攀升机会线上化线上渠道&大促杠杆消费代际年轻化消费者年轻人群享受构建家庭的过程，家居信息接触更为广泛，中产人群已经有一定购买力，在家庭决策上更为理性，更有机会年轻化中产决策&年轻兴趣随着智能家居的普及，消费者在购买家居物资的时候对套系化产品展现出浓厚的兴趣和较高的接受度套系化服务升级&消费套系我国智能家居行业发展提速，随着各类单品的智能程度不断提升，产品功能技术的提高也使得不少品牌逐渐打通品牌与产品间的壁垒智能化科技升级&产品联动
20、品牌服务升级智能化普及度高品牌营销销售渠道服务升级品类趋势直播与线上化主流社交/短视频平台用户特征及营销策略PART02以抖音、小红书、B站、知乎为例，洞察家居品类在主流社交媒体的营销机会用户机会：抖音家居人群价值高，抖音直播成家居品牌入局重点 抖音家居兴趣用户的年龄和城市分布与家装行业人群画像匹配，无论是从内容渗透程度、营销渠道、互动效果来看，抖音均有家居品牌营销的必要性。18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁50岁抖音家居兴趣人群年龄段分布一线新一线二线三线四线五线及以下抖音家居兴趣人群城市级分布抖音家居兴趣用户群体增速不断扩大，各线城市均有分布抖音兴趣用户搜索热度TOP2
21、00的家居关键词“装修”一词获得千万搜索量抖音直播成为家居家装品牌新的机会家居家装品牌自播直播间转粉率分布转粉率1%以下转粉率1%-2%转粉率2%-3%转粉率3%以上数据来源：巨量算数 2023抖音家居生态报告兴趣电商短视频深度兴趣种草直播高效成交场货架电商商城稳定中心场搜索需求精准匹配店铺 沉浸浏览 收藏复购内容推荐场景主动探索场景货找人人找货内容到搜索内容到商城商城到内容搜索到内容搜索到商城从人群入手精准对位内容覆盖A0-A1人群A1-A2-A3人群A1/2/3-A4人群品牌广告覆盖潜力新客内容营销深度种草流转竞价提效助力转化硬广资源加持大曝光定向精准高潜用户达人内容营销软性种草，目标人群
22、深度挖掘，提升品牌记忆度竞价广告投放提升目标人群心智转化，销售转化效能有效提升基础人群/行业人群/品牌人群品牌人群/达人粉丝人群基础人群/行业人群/品牌5A人群/广告触达人群达人内容原生种草流量助推内容加热IP/互动挑战类内容硬广资源支持素材复用人群追投引流路径/直播间转化/小店转化营销策略：强调自建中心场和闭环，深度种草、精准引流、高效成交的循环通过划分O-5A人群的诉求目标精准对位，抖音电商搭建内容场和中心场双链路，探索从兴趣到全域的品牌增长机会点。用户机会：聚集年轻有决策力的女性且品类话题热度高，颗粒度高小红书女性家居消费者占据8成比例，以高线市场为主，品类话题丰富多元，品类细分程度高，
23、对于家居品牌种草来说，内容延展度高。一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市家居行业人群城市分布一二线城市用户占比近六成18岁18-23岁24-28岁29-32岁32岁家居行业人群年龄分布24-32岁用户占比近半女性用户占据将近80%比例备注：小红书商业数据中台场景更丰富话题更多元热搜词笔记总量装修灵感480W+客厅装修376W+卧室大改造87W+装修风格449W+阳台 装修146W+室内设计340W+衣帽间81W家居品类机会多营销策略：“KFS”围绕达人内容构建，信息流和搜索广告对优质内容加持，关联性搜索加强曝光，沉浸式浏览捕获心智对于有兴趣和购买需求的用户都能实现有效拦截，围绕内容延伸类
24、型化达人，构建相应生活场景并配合信息流和关键词占位实现心智最大化覆盖。45%的用户更喜欢通过搜索辅助决策55%的用户更倾向在信息流浏览种草从浏览到搜索的流转符合真实的消费路径无明确购物目的用户“逛”的需求有明确购物目的用户“决策”的需求信息流通过爆文快速触达目标用户搜索抢量借助通用词/竞品词扩大品牌声量搜索承接品牌/产品词承接防止竞品分流通过触达家居家装相关品类人群，实现相关人群全面覆盖，快速累积声量与爆文数量在结果页已有多篇品牌相关笔记的情况下，侧重信息流广告留资卡片承接促成转化；适当使用笔记继续加深种草KOL 搭建达人内容体系Feeds+Search 信息流加持+搜索占位全面覆盖场景词/竞
25、品词/行业词/品牌词，利用搜索使优质笔记抢占靠前广告位，加深产品认知，完成前期种草家居垂类达人时尚类娱乐类美食类美妆类生活类健身类旅行类卧室风格生活场景家装过程家具采买品牌专业内容+垂类专家讲解+辐射延展内容+众测口碑传播用户机会：高浓度和高粘性成为B站用户核心特征，租购房需求增创内容机会从B站平台的代际渗透情况来看，90后活跃渗透度较高，其面临的工作租房、结婚购房、装修布置等实际生活需求也成为家居品类的机会。0501001502002500.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%00后90后80后2022年B站用户代际渗透BY QM活跃渗透率活跃渗
26、透TGI86%占比35岁以下用户比例3.06亿月活用户聚集年轻高浓度30亿次用户日均播放视频黏着83%正式会员12个月留存留存高粘性租房相关讨论内容互动量同比增长，租房问题再00/95后之间讨论激烈123.8%租房人群在18-24岁的年龄占比体现00/95后的旺盛租房需求48.3%00/95后独立，走向职场80/90后购房/结婚进行结婚购房人群在25-30岁的占比，体现出80/90后的购房结婚需求2倍+购房内容互动量同比增长购房问题的相关讨论倍增187.1%营销策略：围绕UP主内容，起飞加热增加优质内容露出，组件加速转化，玩转平台IP，最大化品牌曝光根据家居品牌的预算和品牌目标，定制化品牌策略
27、，围绕UP主内容，利用流量助推和组件加持完成曝光到转化的链路整合。弹性预算门槛低品牌部分预算重转化品牌大预算全域营销品牌B站UP主内容广泛触达人群垂圈深度解读加速决策心智社区化传播注重资产沉淀与玩法创新UP主内容商业工具UP主内容流量工具营销组件UP主矩阵化品宣+流量营销组件C端互动根据品牌阶段对应B站营销思路递进式营销渠道加速品牌认知渗透STEP1UP主内容STEP2起飞加热放大优质内容采买流量助推前采买流量助推后私域公域核心人群反复触达，提高成单率目标TA回捞，从潜力到核心人群拓展潜力人群多次渗透不断扩大容量小黄车链接表单线索收集评论区电商跳转STEP4全域营销，最大化曝光STEP3组件加
28、持，电商流转C端互动平台品类IP用户机会：高线城市男女主动搜索人群家居与建材均有涉及知乎聚集了高净值、年轻化、高消费力的家居品类用户，与知乎平台大盘人群画像相符合。家居用品女性更关注家装建材男性更关注+男性女性 61.74%用户性别占比18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上年龄占比一线/新一线二线/三线四线/五线其他城市占比男性 60.29%女性用户性别占比18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上年龄占比一线/新一线二线/三线四线/五线其他城市占比发达城市女性年轻化发达城市成熟男性更关注备注：知乎有数营销策略：通过“识-搜-效-势”四步实现品牌种树通过构建品牌
29、官方号完善品牌闭环，覆盖搜索词引流品牌专区和品牌问答增加心智渗透，专业的PU主内容扩展品牌影响力。建立品牌号和机构号构建人设，长线蓄水号店一体营销插件好物卡片品牌官方企业矩阵账号内容生产放大品牌声量和影响力阵地，完善品牌的阵地闭环能力和长效沉淀识 品牌全面覆盖品牌和产品词通过搜索渠道的引流，加强品牌关键词心智占位搜 内容 品牌词/产品词覆盖展示品牌专区 行业与通用词占位，品牌内容展示效 转化通过更原生的内容分发模式加速内容的流通和转化势 放大根据用户兴趣、关注话题、内容话题匹配进行分发回答页用户从任意位置进入某一回答触发搜索栏关键词搜索结果展示进行分发好物推荐卡片结合平台IP植入，全面覆盖家居
30、品类热点话题，增加品牌露出和品牌心智渗透机会抖音星图达人&全域模式，小红书“KFS”策略全面覆盖B站UP主起飞和组件配合，知乎“识-搜-效-势”完成种树识品牌：增强品牌号内容建设搜心智：增强关键词辐射渗透提效能：原生内容分发模式加速内容流通转化增势能：与知乎平台IP合作增加品牌露出和心智渗透机会全域整合，内容+中心场重视组件引导线下转化品牌心智建设重点搜索占位配合信息流加强曝光达人内容起飞加热扩圈层影响平台IP活动最大化话题曝光专家内容加强品牌信任感建设问答方式原生互动参与KFS达人体系化内容搭建信息流投流加持搜索内容心智占位STEP1UP主内容STEP2起飞加热放大优质内容STEP4全域营销
31、，最大化曝光STEP3组件加持，电商流转识搜效势达人内容营销达人种草背书人群覆盖矩阵化内容+场景化营销渗透流量助推测试利用内容测试和加热扩大优质内容影响力持续目标人群的补充，深化对消费者影响广告联动竞价追投促进深度转化配合平台IP和大型节点反复触达规模放量社交/短视频平台整合营销玩法及不同营销目标应用解析PART03“3选择，4优化”策略帮助泛家居品牌营销布局与投放实操场景诉求：家居品牌利用社交媒体心智种草，通过达人内容种草与植入增加品牌认知品牌痛点：寻找到家居品牌合适的达人矩阵，配合内容+场景+流量+搜索+互动+组件的全面策略布局3选择，4优化助力品牌营销布局家居品牌社交媒体整合营销方法论平
32、台选择 四象限达人选择逻辑，根据品牌声量高低，选择不同的达人组合方式达人选择内容选择搜索优化互动优化直播互动剧情类内容关键词占位布局品牌阶段策略圈层延展布局覆盖冷启动-稳增期空间增量关键词优化多维度优化品牌信息曝光流量优化组件优化根据内容特征选平台根据用户画像，用户触媒选平台挑战赛&全民任务头部家居垂类达人声量爆发顺势打爆腰尾部用户合作信赖建设，延展传播内容投流工具星推宝、星智投搜索优化工具搜索广告优化互动优化工具竞价优化工具挑战赛、星智投千川公商域流量获取私域流量获取原生内容内容加热达人矩阵加码+兴趣加深店铺联动直播线索转化数据反哺种草/展示类内容PU主搭建,构建问答环境用户深度互动多元圈层
33、内容高决策老品高决策新品低决策老品低决策新品121 110 124 147 152 92 103 138 140 242 117 120 119 150 154 98 115 153 106 183 101 100 101 101 101 101 102 100 101 101 80 110 115 88 87 107 86 112 108 102 108 107 113 111 109 132 108 106 107 114 106 140 100 139 161 85 67 176 57 162 根据平台用户浓度匹配选择156 189 154 136 45 17 25 105 106 10
34、8 112 115 91 92 117 59 88 109 134 126 132 100 101 101 101 101 132 143 149 172 175 156 87 34 37 128 156 171 155 112 42 46 1-18岁19-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁及以上各平台用户年龄分布TGI各平台用户兴趣分布TGI3c游戏家居生活旅游美食汽车奢侈品娱乐孕产育儿美妆平台选择：根据家居用户画像和各平台用户兴趣浓度匹配组合平台选择策略B站、微博、小红书高线化，用户兴趣偏好受平台标签影响；根据人群细分画像对应平台目标人群浓度和自身特点，进行选定组
35、合策略。00/95后Gen-Z步入社会租房居住需求独居白领/情侣新婚新装需求而立家庭守门人中产消费能力更新换代需求中年核心消费力具备经济实力更新家庭消费23-30岁女性独居生活一人食/新婚等生活场景30+女性为主，注重家庭，重性价比，注重安全，理性消费41岁+中年人群大家电品类消费偏好度高产品更新迭代/家庭选择18+年轻人群对生活质感十分偏爱，沉迷购买科技感、氛围感产品布局智能家生活概念生活情调产品品质喜欢大牌轻奢体验随心所欲注重品质重视颜值看着设计注重品质信赖专家重性价比家庭第一理性消费注重家庭重决策力经济实力数据来源：微播易数据研究院，基于运营商数据，利用TGI计算方式，得出KOL粉丝用户
36、地域及兴趣分布情况；【TGI】目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数。TGI指数等于100表示平均水平，高于100表示目标群体此类特征高于整体水平，低于100表示目标群体此类特征低于整体水平微博以社会时事热点类内容为引子，抖音本地化内容重点发力，小红书女性话题仍为重点关注点，快手短剧类内容依旧占比最高。短剧游戏美食颜值音乐二次元时尚动物情感人文艺术剧情搞笑随拍影视娱乐颜值达人美食游戏生活音乐时尚二次元时尚美食美妆个护兴趣爱好母婴教育家居家装影视综情感生活记录影视娱乐美妆时尚新闻资讯段子手/搞笑情感美食IT科技动漫/游戏旅行体育健身生活游戏知识美食动画时尚音乐影视科技运动抖
37、音发力本地生活服务，生活类账号粉丝增速最快；制作精良、粘性强的短剧赛道也激发剧情、随拍类达人小红书影视综类KOL粉丝猛增，反映出小红书通过文娱类内容破圈用户；此外母婴、教育、家居也是小红书关注重点快手许多类型的内容都有明显增长趋势，从占比来看，短剧类依旧首屈一指，除此之外二次元、游戏类内容也有增势B站的知识类、科技类、影视类账号粉丝增速较快，与B站中长视频平台视频特点关系紧密微博在新闻资讯类账号的粉丝增速最快，更加显示出微博已经成为时事热点、社会话题的主流阵地平台结合热点话题必备本地生活线索转化必备短剧剧情兴趣感必备女性相关话题内容必备知识科普专业内容必备平台选择：根据各平台内容差异化特点，选
38、择与品牌内容契合的平台进行组合策略数据来源：微播易数据研究院根据三方平台数据分析，基于2022年全网统计数据达人选择：按照品牌营销阶段和声量组合拟定达人矩阵头部KOL能快速提升品牌声量，具有行业信任度，能起到背书作用；腰部KOL兼具影响力和垂类深度，能实现有效口碑塑造，拓展人群及场景，加速品牌破圈；尾部KOL数量很多且合作成本较低，能够实现高性价比大范围传播。构建品牌相关内容内容破圈渗透扩大场景头部达人中腰部达人尾部达人重视达人众创的作用以产出多样化内容为目标搭建矩阵头部达人带话题声量笔记内容将新品影响力打爆头腰尾3:3:4高决策周期新产品高决策周期老产品低决策周期新产品低决策周期老产品头腰尾
39、1:2:7头腰尾2:4:4头腰尾3:5:2弱声量强声量梯梯三角锥品牌营销阶段划分垂类50%次兴趣30%泛兴趣20%垂类50%次兴趣40%泛兴趣30%垂类30%次兴趣40%泛兴趣30%垂类40%次兴趣30%泛兴趣30%低决策高决策品牌声量组合划分开箱评测类好物种草类软装选购指南装修BA对比重情绪引导重品牌传达重心智种草重信任建设重体验拔草需尽可能增加品牌露出，增加品牌关键信息点、核心风格的渗透，旨在通过内容传达品牌心智，建立品牌在用户心中的调性尽量通过可视化、视觉效果强、视觉对比明显，或者明显带有情绪氛围感的内容进行渲染，增加情绪和产品调性连接最大化品牌/产品卖点，用一两个关键信息抓人眼球，让用
40、户对品牌或产品有非常明确的印象，实现心智种草的核心目的以真实感、信赖感的内容，普罗大众能够接触认可的话语体系去进行内容表现，让用户对产品的使用感有明确的感应和信赖内容上重线下引导体验或者线索收集，可以采用一些趣味性、猎奇性的内容作为动力来源吸引消费者进行转化Roomtour一镜到底氛围感家装展示主题氛围VLOG居家氛围感大片效果类静态展示品牌活动参与火焰话题品牌专属话题活动实验测评体验测评商财科技类生活场景植入垂类专家讲解线下店铺探访类实地体验感官测评剧情融入类新店探店店铺猎奇新品牌进入市场，自有产品认可度低，品牌影响力低弱声量品牌强声量品牌已有声量品牌有稳定的消费人群基数，需要加强用户好感度
41、提升粘性加速人群破圈重要度高重要度低内容选择：以品牌建设-种草-线索转化等不同的品牌诉求打造类型化内容玩法内容选择：抖音达人种草、直播、互动挑战赛、组件引导线下引流首先矩阵化达人内容种草配合不同场景玩法能有效心智影响，其次配合内容混剪和流量助推，触发潜在用户，向达人/品牌直播间引流，在相关节点配合平台和品牌互动活动增加营销互动效能。达人内容种草，素材混剪引流品牌内容达人种草持续投流品牌项目/话题/挑战赛联动达人达人直播/探店向线下家居品牌引流头部达人、垂类达人、跨界达人背书场景化植入+多类型达人触达竞价投放提升种草效果和转化ROI在品牌活动/挑战赛话题/平台IP当中与达人合作实现品牌声量爆发和
42、提升线上下整合营销达人短视频、直播探店等内容线下引流搭建达人内容矩阵科学化决策助力品牌批量选取优质达人前期小预算测试，选出优质素材加投，并将优质素材混剪投放最大化优质内容曝光品牌新品上市/爆款打造/品牌BIGDAY等节点适用适用于全渠道或者引流线下需求的客户可与地域化达人合作精准导流策略步骤案例创意探店主题10余位达人曝光3600W+一日店长主题6位达人曝光700W+例：某床垫品牌达人短视频种草预热双十一某家纺品牌优选30+位达人投放，配合内容竞价助力起量投放TOP1TOP2例：以某线下4S店直播为例，投放后领劵留资2.5W+直播组件运用以某家居品牌为例，平台IP活动全周期GMV同比增长318
43、%，发起“出手舞”挑战赛，联动品牌大使向抖音用户发出参赛邀请，推动品牌声量高效破圈。话题已获3.1亿次播放备注：部分案例为抖音官方案例，数据仅供参考，部分案例为网络公开品牌资料案例内容选择：小红书以性价比、BA展示、清单种草、线下探店类深度打造种草内容物料采买、报价单等实际干货类内容；房屋设计前后风格对比、风格效果图文展示类内容；探店线索转化类内容在小红书较为火爆。性价比话题报价单/数据参数对比效果展示类房屋设计BA对比清单类内容家居清单种草对比探店线下类特色与主题内容“报价单/参数对比”房屋装修设计/家电家具采买数据测评主打性价比超强实用性真实业主案例对比增强信任“重图少文+前后差异”前后对
44、比/装修物品采买对比“强化对比+增加干货”干货内容对比击破决策点“特色探店+强化利益点”强有力的卖点吸引消费者到店品类/品牌清单种草对比测评线下探店测评特色化风格吸引到店内容选择：B站围绕UP主专业产出主打与用户深度互动的多元圈层内容头部UP主发力内容速破圈，中腰UP主圈地自营，增强心智影响，长尾UP主广泛渗透，提高长尾传播能力。房屋改造房屋设计家具创意DIY手作行业测评行业揭秘垂类专家专业讲解手工自制真实参考家具清单测评种草26481537龙吟鬼畜复刻原创动画萌宠拟人手工科普音乐改编COS多种类型UP主以供品牌选择头部UP主100W长尾UP主10W中腰部UP主10-100W创意破圈内容强势曝
45、光圈层达人心智圈层渗透细分场景长尾渗透传播B站场景化细分家居UP主内容内容选择：知乎垂直PU主建信任力，泛PU主拓情绪价值，依需求场景构建问答矩阵式的PU主搭建，头部家居垂类专家增加品牌信任感，中腰部圈层达人垂直渗透，尾部广大UGC增加普罗大众真实感信赖。行业专家+知乎生活盐究员知乎家居领域专业PU生活达人知乎生活/材料/消费/时尚领域PU强势围观激发广大知乎用户的互动垂类PU泛领域生活PU中腰部KOC广大知友UGC品牌认同专业认同圈层认同专 业 定 调增 加 垂 直 圈 层 渗 透情 感 影 响增 加 潜 在 影 响 力 铺 设普 罗 大 众增 加 真 实 感 信 赖一站式理解优质中腰部KO
46、C持续产出家居行业内容权 威 发 声增 加 品 牌 曝 光 效 能 信 任 力 打 造知乎PU主营销矩阵消费场景家居日常设计卧室厨卫阳台办公拥有哪些好物品可以提升幸福感？人体工学座椅推荐？如何把家里装修成最舒服的地方？为什么希尔顿、万豪等酒店的床那么舒服？入住两年的懒人厨房清单推荐？如何把小户型阳台布置出情调？学习需求避坑需求品质需求性价比需求环保需求哪些家具其实根本没必要买？购买家居用品与房屋设计装潢的关系？怎么花更少的钱提高出租屋的格调？有哪些东西不贵又体面，还可以提高家居质感？应该如何购买空气净化器去净化装修后的房屋空间？需求场景在达人内容的基础上，配合搜索广告加持，有效增加品牌的露出频
47、次和心智渗透。关键词矩阵定词关键词优化冷启动期品牌成长期品牌稳定增长期希望对品类/产品有进一步了解/被竞品宣传点吸引想要进一步了解竞品的相关信息用户对品牌产品有认知搜索了解更多信息用户符合产品人群特征符合场景使用特征抓公域流量心智拦截竞品流量增加本品认知探索增量空间丰富心智占位充分拓展词库放大人群定向丰富达人内容&图文视频素材，持续抢量，对优质内容进行测试并放大在优质素材稳定投放基础上，增加二创和新素材的尝试，形成正向循环品牌关键词冷启动-增长期布局策略品牌词核心相关核心相关品类词竞品词场景词行业词核心竞品产品词XX沙发品牌皮质沙发牛皮沙发高端沙发欧式家居氛围感高级感轻奢风XX沙发合集XX系列
48、沙发XX品牌人群+场景优化首图以及标题需要将该场景词“突出表现”行业类目词要在笔记的标题或者首图复现行业类目词品牌产品词优化在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名产品功效词优化标题、首图、笔记内容中出现对该产品特定功效的介绍搜索优化：核心辐射的关键词制定策略，配合占位和优化，增加品牌露出概率全民任务挑战赛 自带大量粉丝资源的头部达人，与挑战赛的联动可以起到了迅速打爆的效果。例如某品牌在#好喜欢我的家的抖音挑战赛联动中，与萌宠、亲子、情侣、生活、旅行等头部达人合作实现了大量曝光。与头部KOL合作快速拉升整个挑战赛话题热度挑战赛家居垂直类话题掀起亿级曝光在品牌互动挑战赛、全民任务的基础上，配合与
49、头部达人合作打爆品牌整体热度，与腰尾部达人合作，外需声量扩散，主打真实信赖感。互动优化：在挑战赛和全民任务加持下，有效布局内容，建立层级化达人传播矩阵与腰尾部KOL合作跨领域多圈层，层级声量扩散 与腰尾部达人和UGC合作，充分发挥挑战赛/全民任务的共创作用，以最真实的口碑种草和使用体验增加对产品信赖感的建设，也实现多圈层、多层级内容有层次的影响和扩散备注：图片为某品牌某波次抖音挑战赛/全民任务活动截图全民任务品牌任务植入吸引用户参与增互动在达人内容上以赛马趋势作为投流节奏用社媒流量加持工具放大优质内容影响力；通过直播电商转化组件结合提高品牌转化效率，通过搜索工具优化品牌曝光，通过信息流加持，实
50、现长效的、循环的心智种草节奏。DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7DAY8DAY9DAY10DAY11DAY12DAY13作品开跑作品初筛优质替代优质确认剔除通过作品试跑筛选出优质的内容进入助推阶段剔除替换通过对平台作品趋势监测加入更优质的定制化作品2-3天为一个赛马阶段通过赛马指数综合评估筛选替换欠佳作品多轮助推加大投放力度达人短视频商业赛马趋势备注：图中线条为不同生命阶段作品类型举例，仅供参考搜索工具赋能长效心智营销内容投流工具赋能达人内容影响互动渠道赋能品牌转化竞价渠道赋能品牌转化达人内容+搜索广告，实现更加长效心智种草投流加热工具放大品牌KOL营销效果挑战赛/全民任