IT产品销售策划的完美方案.docx

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1、IT产品的销售筹划方案我将入职某IT产品的售后服务站的管理人，但手头上 没任何销售方案或人事团体管理资料，请有经验之士帮帮忙, 能借的就借份我参照下！网为您带来有关内容。伴随信息技术日勺发展，IT产品已经逐渐渗透到我国社会 的各行各业和人们的大众生活，并且继续迅速地向纵深方向 发展。在IT产品从生产厂商向最终消费者转移的过程中， 除了产品自身价值(Product)、价格方略(Price)、宣传促销 (Promotion)等影响原因外，销售渠道(Place)发挥了至关重 要的作用。有人说“渠道是金”，也深刻地阐明了这一点。在 我国加入WT0的今天，渠道之争将日趋剧烈和国际化，我国 IT产品销售渠

2、道必须与国际接轨，必须在引入国际先进渠道 经营理论和措施、并与我国详细国情相结合的基础上，探索 出切实可行、行之有效的I渠道发展方略来。在这里，重要针 对我国家用级IT产品(Family Oriented Products),探讨 征询服务式产品销售渠道日勺开发与设计，意在为推进我国IT 产品销售渠道时加速整合、创新和发展起到一份借鉴作用o一、IT产品销售渠道的基本概念和我国现实状况 适度地加大对重点大都市、省会都市及某些IT产品需求旺 盛的二级都市的覆盖和渗透，审慎地介入那些购置力局限性 的地区和都市。通过规模化运作和信息管理系统的建设等, 形成良好的客户关系和完善日勺供货渠道，减少渠道成本

3、，缩 减中间环节，使产品种类、质量和价格在市场上体现出较强 的竞争优势。人员招聘和培养是软件环境建设的难点所在。由于IT 产品的技术性、复杂性和更新周期短的I特点，渠道商需要招 聘大量既懂计算机技术又懂市场销售的I复合型人才，为了向 客户提供更有价值的顾问式征询服务，尤其是需要某些高水 平时技术和产品专家。而由于IT人才自身具有竞争剧烈和 流动性大的问题，对IT产品渠道商来说，怎样吸引人才、 用好人才、留住人才是一种十分大的挑战。我们认为，可以 采用两种处理措施，一是从内部挖潜，积极为员工发明良好 的工作和生活条件，提供富有竞争力的I薪酬和奖励制度，真 正体现员工与企业的共同发展；二是扩大与科

4、研院所、产品 检查中心、市场征询中介之间的合作，充足运用外脑，这样 既可以大幅度提高渠道商的服务水平，也可以有效地减少人 力资源成本。企业形象识别系统CIS设计对渠道商塑造品牌，提高竞争力，实现规模化经营具有重要意义。它一般包括理念识别 (MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)三部分。理念识别和行 为识别更多地属于企业文化建设的范围，它定义了一种企业 的关键价值观和员工应当怎么做的问题;而视觉识别与品牌 建设有更多的联络，它视觉化地传达了企业、产品以及员工 的外在形象。2 .找准价值落脚点，在思想上和行动上充足认识和体现 自身特有的价值所在。不管是在老式经济时代，还是在Internet时代

5、，作为 经济产业链上的重要一环，销售渠道都不会消灭，而只会不 停地调整和变化其价值落脚点和运行模式。对于征询服务式 IT产品销售渠道而言，我们认为，其价值落脚点重点在征询 服务上。在这里，征询服务是一种全程、全面和全员服务的概念, 从内容上看包括售前的专家式征询服务、售中的微笑服务和 售后的保姆式服务。售前的I专家式征询服务就是倾听和分析 客户的购置需求，通过对市场和产品日勺综合分析，向客户提 供购置提议，这既是征询服务式IT产品销售渠道与老式销 售渠道相比的一种最大的亮点，也是渠道商与生产厂商销售 渠道在服务上的一种最大的I不一样。由于渠道商销售多家IT 生产厂商的同类产品，可以根据顾客的个

6、性化需求进行比较 推荐，而生产厂商在这方面基本上没有其他选择。实际上，要真正提供售前专家式征询服务并不是一件轻 易的事情。首先，它规定渠道商全员从思想上高度认识，从 行动上认真执行，把服务落到实处；另首先，这不仅仅是一 种服务态度和热情方面的问题，也需要渠道商员工具有丰富 的产品和市场知识。由于IT产品生产周期短，更新换代快， 市场上同类产品层出不穷，虽然是同毕生产厂商，也会根据 市场细分不停地推出新的产品，要熟悉、吃透所有这些同类 产品，并向生产厂商反馈客户意见，就规定渠道商为员工发 明良好的学习和培训环境，并加强与生产厂商的I交流，创立 学习型组织，使员工和企业与时俱进。3 .以双赢为基点

7、，与IT产品厂商及其他渠道商建立良 好的合作关系。在目前的市场条件下，渠道商之间的竞争将重要集中在 产品、价格以及服务上，其中，服务更多地由渠道商来提供， 产品及价格却离不开IT产品生产厂商的支持。从理论上讲， 渠道商与生产厂商应亲密合作，互惠互利。但实际上，由于 对市场短期利益的追求和搭便车行为的普遍存在，不管是渠 道商，还是生产厂商，都在努力占据主导地位，争夺对市场 的控制权，其实质是首先承担尽量小的风险，首先获取尽量 大的I收益。因此渠道商与生产厂商之间日勺合作虽然可以做到优势 互补，互惠互利，但这种合作在诸多状况下都是不平衡或不 平等的。因此，我们认为征询服务式销售渠道应通过规模化、

8、可达销售量、品牌优势等手段，争取这种合作日勺正向不平等, 积极获得生产厂商很好日勺产品价格、供货条件和付款方式。 而不是被动地去接受生产厂商提出的价格、销货量及付款方 式等规定。在这种状况下，对于生产厂商而言，虽然在与渠道商日勺 合作中，因价格原因减少了自己的利润空间，但由于可以充 足运用渠道商的渠道规模及品牌优势，迅速地将产品推向市 场，并且有销售量上的保证，较之产品没有销路在仓库中大 量积压而言，不失为一种现实的选择，实际上仍然是一种双 赢的I格局。因市场需要和边际效益考虑，对于渠道商不直接涉足的 地区和行业客户，渠道商会发展下级渠道来做。这样做虽然 增长了渠道的层次，不过由于可以将产品销

9、售给最终客户, 渠道商仍然可以与下级渠道商共同分取原先属于单一渠道 商的利润。而渠道商往往又会出于分销量的考虑，极大地向 下级渠道商的方向倾斜，将更多的利润让渡给它们，以充足 调动它们的积极性，渠道商自身则通过大规模的销售量在与 生产厂商的谈判中获得有利的地位，来保障自己的利益。因 此，总体上看，对于渠道商和下级渠道商来说，实现了双赢。4 .扎实管理基础，增强企业后续发展能力。管理是一种可以影响到渠道商发展或灭亡的重要原因。 我们认为，征询服务式IT产品销售渠道要做到科学管理， 首先就要建立现代产权制度，实现所有权和经营权相分离。 不管是私营企业也好，国有企业也好，或是外资企业也好, 一定要把

10、渠道交给职业经理人来经营，采用现代的管理措施 来管理。对于走规模化之路的销售渠道而言，管理上面临的I一种 很大的困境就是怎样在业务发展日勺同步，保持管理的同步。 否则，由于过快的扩张走向的不是辉煌，而只能是死亡。然 而，怎样保持管理日勺同步呢，是不是通过管理部门的增长和 管理人员的壮大来实现呢，事实显然没有这样简朴。管理水 平的提高和同步是建立在认真研究分析市场变化及企业内 部原因的I基础上的，它波及到企业战略组合定位、组织构造 调整、管理流程再造、人力资源政策等方方面面日勺变化。我 们应以系统的观点从面上去认识它、提高它。四、目前几种IT产品销售渠道向征询服务式渠道发展 aI初步分析通过上述

11、的分析，我们可以看出，征询服务式IT产品 销售渠道是以先进日勺经营理念为指导的新型的渠道设计，它 代表了家用级IT产品销售渠道未来日勺发展方向。实际上，从我国目前IT产品销售渠道的演变和发展状况看，已经明 显地体现出这方面的运行轨迹。下面针对四种IT产品销售 渠道进行初步分析：1 .大的IT产品分销商优势：具有数年丰富的IT产品渠道运作和管理经验;拥 有全国范围内的销售资源和客户资源，形成了一定规模的销 售网点布局;与某些大的IT生产厂商建立了良好的合作关系, 拥有良好的产品供货渠道;熟悉IT技术及产品，培养了一批 既懂技术又懂销售日勺专业人才。劣势：品牌日勺大众认知度不高;渠道层次多。提议：

12、针对家用级IT产品和商用级IT产品销售渠道进 行不一样定位和市场细分，加强连锁零售网点建设，加大品 牌宣传力度，提高售前征询服务力度。2 .大的家电经销商优势：品牌的J大众认知度高;具有数年丰富的渠道运作 和管理经验，管理水平较高;在局部地区或全国范围内拥有 丰富的销售资源，形成了一定规模的销售网点布局，渠道扁 平；与大的产品生产厂商谈判能力强；具有较强的服务意识。劣势：对IT领域较为陌生，不熟悉IT产品销售及供货渠道;IT产品技术人员缺乏。提议：确立IT产品销售渠道的发展方向和方略;与大的 IT厂商建立合作关系，建立良好日勺供货渠道;加强IT产品技 术人员的招聘和培养，加强对一线人员的培训；

13、在提高服务 水平的同步，体现规模和价格竞争优势。3 .大的商场优势：品牌的!大众认知度高；具有数年丰富的渠道运作 和管理经验，管理水平较高;具有较强的服务意识。劣势：一般为单点经营，缺乏区域范围内的规模优势; 对IT领域较为陌生，不熟悉IT产品销售及供货渠道;IT产 品技术人员缺乏。提议：将IT产品销售向纵深方向发展;与大日勺IT厂商 建立合作关系，建立良好的供货渠道;加强IT产品技术人员 的招聘和培养，加强对一线服务人员的培训I；打好服务牌。4 .小时IT产品经销商对于在科技城或电子市场内驻摊的小时IT产品经销商 而言，因市场需求，它们在短时期内仍将得到迅速的I发展, 不过一般不会发展成为市

14、场日勺主流，而只能凭借其灵活、迅 速和低价的经营特点，作为征询服务式IT产品销售渠道的 必要补充。在上述四种渠道中，我们认为，大日勺IT产品分销商和大的家电经销商在IT产品销售方面的发展潜力最大，将会逐渐演变成为征询服务式IT产品销售渠道日勺主流。我们看到，虽然目前我国不一样IT产品销售渠道存在 这样那样的问题，面临的竞争和压力也会越来越大，但勿庸 置疑的是，其发展前景却是十分光明和乐观的。只要我们认 清形势，找准方向，积极学习借鉴国外大日勺IT产品渠道商 先进的成功经验，发挥优势，摒弃局限性，高起点地进行IT 产品销售渠道的开发和设计，就一定可以探索出一条适合我 国特点的渠道发展之路来，就一

15、定可以在日趋剧烈的国内外 渠道竞争中立于不败之地。要理解IT产品销售渠道，首先要对IT产品有一种清晰 时理解。目前对于IT产品并没有统一的、明确的定义，能 被大家所接受的概念是，IT产品就是与计算机技术或信息技 术亲密有关的数字化产品。根据面向最终顾客对象和技术复 杂度时不一样，IT产品一般可以分为家用级产品(Family Oriented Products)和商用 级产品(Business Oriented Products)o顾名思义，家用级产品重要是面向家庭顾客的，常见日勺 如家用计算机整机及配件、打印机、MODEM,光盘刻录机及 其他家用时办公或游戏软件等。商用级产品重要是面向行业 或

16、企业顾客的，常见的如小型机、PC服务器、路由器、互换 机等网络产品、以及操作系统、数据库及其他企业级应用软 件等。家用级IT产品销售渠道重要包括产品厂商直销(网上销 售或专卖店销售)、通过经销商直接销售或通过度销商分销 等方式，以经销商直接面对最终顾客为主。这一销售活动十 分透明和市场化，体现为伴伴随产品在物理上的转移，提供 对应的一定期间内日勺售后保换或保修服务。即是一种从“产 品 品Product) ”到“伴伴随服务欧I产品Ps (Product withService) vaJ过程。商用级IT产品销售渠道重要包括产品厂商直销、通过 系统集成商(或经销商)销售、通过度销商分销或直接销售等

17、方式。在这里，系统集成商更多地饰演了家用级IT产品销 售渠道中经销商的角色，与最终顾客接触最多，这种接触以 关系型为重要特性。在销售活动过程中，系统集成商并不是 简朴不变地将产品从IT生产厂商或分销商的手中转移到客 户的手中，而往往是在充足挖掘客户需求，认真分析产品特 点的基础上，将自有的产品和服务一起打包，为客户提供一 种一揽子的处理方案。虽然是由IT厂商直销或者是由分销 商直接面对最终顾客，他们也都不会仅仅做产品的物流和资 金流，而是把重点放在为客户提供处理方案和服务上面。因此，商用级IT产品的销售活动更多地体现为在产品 实现物理转移之前，面向客户提供全方位的I顾问式征询服务。 即是一种从

18、“服务S(Service)到“伴伴随产品的服务 Sp(Service with Product)”日勺过程。从我国IT产品销售渠道发展历程看，伴随信息技术的 发展和应用的普及，家用级IT产品销售渠道和商用级IT产 品销售渠道发展速度较快，出现了某些新型日勺渠道业态(部 分是由老式商业业态转型过来)和有一定规模的渠道商，对 IT产品的加速流通和普及应用起到了积极的增进作用。另首 先，我们也看到，我国IT产品销售渠道在发展过程中也暴 露出许多问题，重要有如下几点：销售渠道定位不清晰，市场细分程度较低，家用级产品销售渠道与商用级产品销售渠道之间彼此交叉，互相渗透, 发展方向不明朗，导致客户购置行为不

19、成熟。IT产品销售渠道已形成了某些地区性的品牌，但缺乏 全国范围内有影响力的著名品牌。在家用级IT产品销售渠 道方面尤为突出。至少目前在这一领域并未形成象联华超市、 国美电器同样著名度的品牌。分销商和经销商规模参差不齐。分销商由于生产厂商 对其在量上的I规定以及分销产品自身的销售特点，已形成了 一定的规模。不过面向终端顾客日勺经销商及系统集成商的数 量众多，以几种人或几十个人的小企业为主，规模普遍偏小。服务上存在一定的差距。比较而言，商用级IT产品 渠道的全程服务做得很好，而家用级IT产品渠道多侧重于 售后服务，对前期服务的重视程度和投入力度明显局限性。经营管理水平不高，运作效率低。直面国际大

20、的）渠道 商的竞争优势较弱。IT产品生产厂商不停自建渠道向渠道商渗透，渠道商 也开始开发自己的产品向产品生产厂商渗透，这将在市场时 作用下重新定义IT产品厂商和渠道商的分工及利益格局。在上述问题面前，是不是就意味着我国IT产品销售渠 道将会自我地或在与国外竞争对手的竞争中走向灭亡呢，显 然不是。由于，我国有我国日勺国情，我国IT产品销售渠道 的发展也有其自身的规律和特点，那种不加分析，全盘否认 我国IT产品销售渠道的发展，盲目引进国外IT产品销售渠 道的做法是不可取日勺。我们认为，我国IT产品渠道商在与 国外竞争对手的竞争中，关键在于要立足现实，找出我们自 身存在的优势与局限性，树立目的，高起

21、点地追求并最大程 度地体现销售渠道的关键价值。二、征询服务式IT产品销售渠道日勺定义和设计原则针对我国IT产品销售渠道的现实状况及家用级IT产品 时详细特点，我们提出了征询服务式IT产品销售渠道的概 念：以征询服务为关键和反应销售渠道价值的手段，以规模 化和连锁经营为基础，以品牌化和扁平化为重点，以信息化 为支撑，以效率化和效益化为目的的大型的专业化的IT产 品销售组织。在征询服务式IT产品销售渠道开发方面，重要应遵照 如下原则：1 .服务化（Service）这是征询服务式IT产品销售渠道的关键特点，也是销 售渠道真正体现以客户为中心的关键所在。它以全程、全员 和全面服务为特点，在保留原有渠道

22、重视产品售后服务老式 的同步，大大强化地客户购置之前日勺征询服务，提高服务日勺 含金量。努力做到真正根据每个客户日勺需求，为客户提供顾 问式的征询和个性化的服务，使客户购置行为从由产品(P) 到附带服务的I产品(PS)向由服务到附带产品的服务(Sp) 方向转变。2 .规模化、连锁化(Scale, Chain Management)规模化有两个突出长处，一是可以提高市场覆盖率，增 长与客户直接接触的机会，增长产品销售量;二是可以增长 渠道商与产品生产厂商讨价还价的能力，低价格是渠道商竞 争力的一种重要体现。不过，规模化既不是简朴地通过增长 销售网点来扩大销售规模，也不是一蹴而就的，而是要考虑 到

23、不一样地区IT产品日勺消费特点以及渠道建设成本，在追 求边际效益递增的基础上适度地进行规模化，在实现外延扩 张的同步提高服务内涵。规模化与效益是相伴相随的。连锁化是迅速地实现规模化扩张的重要手段。常见方式 有直营连锁和加盟连锁。为了实目前短时间内的迅速扩张, 渠道商常会根据自身实力和市场状况，同步采用两种方式。 实际上，关键并不在于采用何种方式，而是在于渠道商怎样 保持对连锁店的控制权，怎样在保证各连锁店形象统一、服 务统一日勺前提下实现高效率日勺运转和良好的经济效益。3 .品牌化(Brand)品牌化是以产品质量和服务水平为依托的，它是市场经 济时代渠道之争日勺一种重要祛码。其关键是以有限日勺

24、投入, 将渠道商的形象和经营理念以及优秀的产品和服务最大程 度地传达给终端客户，并给其留下深刻日勺印象，在客户进行 IT产品消费时发挥导向作用。4 .扁平化(Few Agent Levels)扁平化不仅仅针对IT产品生产厂商而言，对渠道商来 说也是如此。通过渠道扁平化，渠道商会有更多日勺机会与IT 产品生产厂商及最终顾客进行面对面交流和沟通，实现信息 的I畅通，缩短供货时间，加紧新产品上市速度，从而更有效 地发挥渠道商处在生产者与最终消费者之间的桥梁和纽带 作用。同步也由于减少了其他渠道环节的介入使渠道商获得 更多的利润。不过，渠道扁平化并不意味着取消渠道，对于IT产品 而言更是如此。由于IT

25、产品一般具有一定的技术性、抽象 性和复杂性，如生产厂商开展直销，将需要大量的技术型销 售人员和庞大的销售费用，从成本和效率角度讲都是一般厂 商所难以承受的。而厂商通过与渠道商的分工合作，可以更 好地发挥各自的专业优势，节省销售成本，贴近市场，提高 效率。5 .信息化(Information)Internet技术日勺发展对老式的渠道商带来了挑战，同步 也发明了新日勺机遇。通过市场扫描系统(MSS)、供应链管理 系统(SCM)、企业资源计划系统(ERP)、客户关系管理(CRM) 及其他管理信息系统的建设，渠道商可以及时地理解技术、 市场的最新发展和不一样产品之间的竞争特点，随时随地地 掌握产品的供

26、应、库存及销售状况，及时发现并处理存在日勺 问题。更高层次的应用可以借助商业智能(BI)、数据仓库(DW) 等技术，深刻地剖析和挖掘销售活动的内在运行规律，从而 更好地驾驭它，运用它。6 .效率化(Efficiency)效率是渠道商管理水平高下的一种直接反应，也是渠道 商做大做强的主线保证。那种忽视效率高下，只追求规模日勺 做法是十分危险的。一种徒有规模而缺乏效率的大而不强的 企业同样也是十分危险的。因此，渠道商在扩大渠道规模的 同步，必须使管理保持同步，在不停扎实管理的基础上，追 求规模的I适度、健康发展。否则，将会因发展与管理的错位 而导致最终失败。7 .效益化(Profit)销售渠道作为

27、IT产业链上不可或缺的一种环节，归根 究竟要发明效益，不管是通过服务，或是通过规模，或是通 过效率。这也是在进行IT产品销售渠道设计时的一种主线 出发点。在IT产品市场竞争日益公开和透明日勺今天，追求 暴利的时代已经一去不复返了，根据市场变化，不停发挥和 调整自身的价值定位，追求合理的利润空间，是目前渠道商 明智而现实的选择。三、征询服务式IT产品销售渠道日勺开发内容在上述原则的指导下，进行征询服务式IT产品销售渠 道的开发与建设，必须考虑我国的详细国情，找准定位和价 值落脚点，在做好软硬件基础设施建设的同步，以市场和客 户为中心，不停强化服务意识，大力加强管理制度建设和人 才队伍的培养，提高

28、关键竞争力，实现健康、迅速发展。重 要开发内容如下；1.根据自身实力和市场状况，进行软硬件基础环境建设。软硬件环境建设是征询服务式IT产品销售渠道的主线 保障。硬件环境建设一般包括渠道构造设计、销售网点建设、 信息管理系统建设、运送供应系统建设等；软件环境建设一 般包括人员招聘和培养、企业文化建设、企业形象识别系统 CIS设计（含品牌建设）等。渠道构造设计应是以客户为中心的，它与老式时以产品 为中心的构造设计最大的不一样在于，究竟是按照客户的需 求来组织产品供货和销售还是根据已经有的产品供货来发 掘客户。我们可以根据这一思绪有效地进行渠道市场细分， 制定区域销售网点建设方略。如设定分销产品日勺种类与数量,