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1、摘要美的集团是一个坚持产品领先、效率驱动和全球经营这三个战略的技术集团，特别是全球经营方面，但存在了一些问题导致其国际化进程稍慢。近年来，国内学者围绕这一主题的研究成果甚丰，比如对其财务、经营战略进行分析，但是美的集团的国际发展存在一定的不足，特别是从国际化发展中存在的问题的角度来看，还有很多值得研究和分析的问题。本文集中阐述了美的集团国际化发展的主要历程、存在的问题与对策，围绕其国际化发展存在的问题做了相应的分析，发现了研发力度投入不足、品牌知名度低、销售渠道单一和同行业竞争激烈的问题，剖析了问题的根源，讨论了相应的对策，就加大研发投入、提高品牌知名度、销售渠道多元化和提高行业竞争力这四个对
2、策提出了个人看法。本文是使用数据和信息分析方法的主题分析。全文共分为三个部分：第一部分是美的集团的简介、国际化发展概况和主要历程；第二部分是找出存在的问题，并根据发展概况和数据进行分析；最后，提出相应的对策。本文主要创新体现在有针对性的对美的集团国际化发展进行研究分析，结合数据以及相关信息去剖析问题所在，再结合一定的理论知识去提出相应对策。关键词：美的集团 国际化发展 研发投入 品牌知名度 同行业竞争ABSTRACTMidea Group is a technology group that adheres to the three strategies of product leadersh
3、ip, efficiency driven and global operation, especially in terms of global operation. In recent years, domestic scholars on the subject of research, for example to analyze its financial and business strategy, but there is a lack of research on its international development, especially from the point
4、of view of problems existing in the development of internationalization, there are many issues worthy of research and analysis. This paper focuses on the main process, existing problems and countermeasures of the internationalization of Midea Group, it has made corresponding analysis on the problems
5、 existing in its international development, the problems of insufficient r&d investment, low brand awareness, single sales channel and fierce competition in the same industry were found, analyzed the root of the problem, discussed the corresponding countermeasures, I put forward my personal views on
6、 the four countermeasures of increasing r&d investment, improving brand awareness, diversifying sales channels and improving industry competitiveness.This paper is to use data and information analysis method analysis of the theme. This full text is divided into three parts: The first part is the sum
7、mary of Midea Group, internationalization development situation and the main process; the second part is to find out the existing problems, and according to the development survey and data analysis; finally, put forward corresponding countermeasures.The main innovation of this paper is embodied in t
8、he targeted research and analysis on the international development of Midea Group, combining data and relevant information to analyze the problem, combined with certain theoretical knowledge to put forward the corresponding countermeasures.Key words: Midea Group Internationalization development Rese
9、arch input Brand awareness Industry competition16目 录一、引言1（一）选题背景及意义1（二）文献综述1二、美的集团国际化发展的现状2（一）美的集团简介2（二）美的集团国际化发展的概况3（三）美的集团国际并购情况4三、美的集团国际化发展存在的问题5（一）研发投入力度不足5（二）品牌知名度低6（三）全球化价值链整合能力弱7（四）同行业竞争激烈8四、美的集团国际化发展的对策10(一)加大研发投入10(二)提高品牌知名度11(三)提高全球化价值链整合能力12(四)提高行业竞争力13五、总结14参考文献14致 谢16美的集团国际化发展存在的问题与对策一、
10、 引言（一）选题背景及意义在中国内部环境中，先有2013年提出“一带一路”倡议借用古代丝绸之路的历史象征，高举和平发展的旗帜，并积极与沿线国家建立经济伙伴关系；随后是2015年“中国制造2025战略”，该战略旨在打造具有国际竞争力的制造业，逐渐走向世界制造强国，而制造业又是国民经济的主体，国家支持与鼓励制造业发展是推动我国经济快速发展的根本措施。在世界环境中，经济全球化不断突显，众多企业跃跃欲试。国外企业逐渐抛弃传统产业，加入高新科技产业，向更高端的技术发展；与此同时，中国国内市场由于趋于饱和，部分走在前端的企业便转战海外，逐步向国际化发展。就是这样的国内外环境的冲击与挑战，使得不少企业勇于尝
11、试和迈向国际化的发展，以获得更高的回报与利润。美的集团作为我国制造业的著名企业之一，其近几年也不断在发展国际化经营，是一个相当好的研究对象。美的集团国际化发展的意义在于，首先是优化企业的经济结构，扩大市场范围；其次是利用大环境的趋势，结合国家政策的情况，大力发展国际化有利于美的集团迈向国际市场，充分提高品牌知名度；再者就是美的集团国际化发展若成功，便成为同行业的优秀榜样，也能驱动其他企业效仿学习，从而带动我国企业的国际化发展。（二）文献综述通过梳理美的集团国际化发展存在的问题与对策的文献总结以往研究者发表的观点和方法，避免重复以往的研究成果，并从中寻找可行性，对相关领域进行了创新性研究。丁颖在
12、（2017）美的集团国际化经营影响因素研究中指出美的集团如果想打开国际市场并且立足于海外，就要全面谨慎的认清形势，及时的发现和改正自己的不足。高雯茜在（2018）美的集团跨国运营战略分析中指出美的集团在跨国运营中需要考虑到领导人的战略决策、打造品牌、考虑国际市场的情况和处理谈判问题等制定战略的重要因素。车贵、顾芳睿在（2018）美的集团偿债能力与盈利能力分析中指出美的集团存在企业融资方式不足、成本控制能力不足、核心竞争业务能力较低等问题，为此还提出了相应的对策有适量增加流动负债、加强成本控制、增强主营产品的核心竞争力。陈莉在（2019）产品力提升，品牌力蓄势从IFA看美的国际化提速中指出美的集
13、团在IFA2019上展出的200多款产品，都代表了美的集团的产品已经是推向市场产品中的最高水平，这也正是美的集团国际化战略的升级已经开始为海外市场输送高端的和高附加值的产品。张冀恒在（2019）我国家电企业海外并购的动因及绩效研究中指出美的集团的并购动因是在于扩张海外市场以及吸收国外公司的先进专利和优秀的研发团队，充分发挥协同效应，使美的集团的整体业绩有所改善。王琳在（2019）家电行业跨国并购财务风险识别与防范研究以美的并购库卡为例中指出美的集团在并购过程中出现定价风险分析、融资风险分析、支付风险以及整合风险的问题。据主要的文献资料显示，美的集团国际化发展方面的研究已有一定基础。学者们对美的
14、集团的国际化经营影响因素、战略、并购等方面进行了分析，然而对美的集团国际化发展的现状、主要历程、存在问题以及对策这方面的研究较欠缺，本人觉得有深入研究的必要性，这可以为美的集团今后的国际化发展提出合理的建议和对策，也可以为即将发展国际化经营的企业提供参考。二、 美的集团国际化发展的现状（一）美的集团简介美的集团于1968年在中国顺德成立，到目前为止，已经打造了一个全球业务平台；在全球拥有200多家子公司，10个战略业务部门和60多个海外分支机构；同时也是德国KUKA的主要股东（约95%），并于2013年9月18日在深圳证券交易所正式上市；从最开始的家电起步，然后逐步转型装备制造并进行全球研发生
15、产布局。美的将继续深化转型，通过“一个美的，一个体系，一个标准”的实践，它将集中在业务战略、互联网战略和全球化战略上（主要是全球化战略）。美的集团提供多种产品和服务，包括厨房电器、冰箱、洗衣机和各种小家电；家用电器的消费电器子业务；暖通空调业务；与库卡集团、安川机器人合资公司等进行机器人和工业自动化系统业务的集成解决方案，解决方案服务平台的智能供应链业务。（二）美的集团国际化发展的概况1. 出口销售额出口销售额是反映企业国际化发展最直接的数据，且通过出口销售额占营业总收入的比例高低可以看出该企业的国际化程度。据美的集团2016-2018年年度报告的公示所知，美的集团近三年的营业总收入如表1所示
16、： 表1 美的集团2016-2018年年度营业总收入 （单位：人民币千元）2016年度2017年度2018年度国内95,741,436137,962,864151,412,126其他国家/地区64,100,265103,956,032110,407,509合计：159,841,701241,918,896261,819,635 资料来源：美的集团年报从表1所看，美的集团2016-2018年的营业总收入是呈逐年递增的趋势；通过计算其他国家/地区占营业总收入的比例分别得出，2016年约40.10%，2017年约42.97%，2018年约42.17%，相比得出2017年的出口销售额比2016年的增长
17、2.87%，2018年的又略低于2017年的。从整体近三年的营业总收入来看，美的集团主要的营业收入来源是国内销售，而国外的营业收入相对于国内是较少的。2. 主要出口产品美的集团的多元化产品，大致可分为小家电、厨房家电、大家电以及相关配件。正因为产品多元化的特性，美的集团目前拥有中国上最完整的空调、洗衣机、冰箱、微波炉和洗碗机产业链，还拥有中国最完善的小家电和厨房电器产品群。虽然它的产品比较多元化，但最主要的出口产品是以空调、冰箱和洗衣机（美的系）为主。2016-2018年美的集团主要产品的出口数据如图1所示：图1 2016-2018年美的集团主要产品的出口数据图从图1数据可知，2016-201
18、8年美的集团主要的出口产品数据呈逐年递增的趋势，但是上升幅度偏小。2018年全球家电行业发展趋势，大致概括为：大家电的出口量稳步增长，除洗衣机方面有小幅度下降；小家电的出口量也逐渐提高。两者结合起来，美的集团的主要出口产品也是以大家电为主，整体出口趋势符合家电行业的贸易状况，而小家电出口方面也有更大的提升空间。3. 主要海外市场根据2018年美的集团出口数据的整理，美的集团最主要的海外市场主要是在美国、欧洲（主要是德国、意大利）、东亚地区（主要是韩国、日本）、中东地区、非洲。2018年美的集团主要的海外市场占比如图2所示：图2 2018年美的集团主要的海外市场占比图但是，欧洲和东亚地区的市场份
19、额主要是来源于被收购的东芝和库卡集团，美的集团本身的自主品牌份额占比还是较少的。不过，美的集团在中国有15个生产基地，在海外则拥有白俄罗斯、巴西、越南、埃及、阿根廷、印度这6个生产基地；还另外设有60多个海外分支机构，产品可销往200多个国家和地区。所以，除去美国市场，美的集团在生产基地所在的海外市场上还是有很大的发展潜力的。（三）美的集团国际并购情况企业国际化的发展除了在产品上要向国际标准看齐，其次最重要的是海外市场占有率的程度。而美的集团的2016年被称为“美的收购年”，主要通过吸收合并的方式来扩大其在国内外的市场占有率。2016年3月30日，美的集团以约4.73亿美元的价格收购了东芝电器
20、80.1%的股权，并于同年6月30日完成股权转让和结算程序。同时，美的集团获得了东芝品牌40年的全球许可，并获得了超过5,000项与白色家电相关的专利。2016年5月，美的集团宣布对德国KUKA的要约收购。2017年1月6日，美的集团正式收购全球四大机器人公司之一的库卡集团，并通过全资子公司MECCA合计持有其3760.57万股股份，约占已发行股份的94.55%。继东芝白色家电、德国库卡后，美的集团又再次加速海外扩张战略。在2016年6月21日美的签署了一项收购意大利中央空调公司Clivet S.p.A.80%股权，Clivet Espana S.A.以及相关土地和工厂的协议。据了解，该公司在
21、1989年成立，总部位于意大利，是欧洲领先的商用空调公司之一，主要研发、生产和制造大型冷水机组产品，其中包括冷水机组、热空气处理和净化系统等。此外，2016年美的集团还收购了以色列运动控制系统解决方案提供商高创。据资料显示，以色列Servotronix公司在开发和销售运动控制及自动化解决方案方面有着长久的历史和丰厚的资源，其成立于1987年，公司的业务涵盖了工业机器人、电子装配、半导体、机械工具、医疗仪器等多个行业。而在国内市场上，美的集团于2018年10月23日宣布计划转换A股以吸收并合并小天鹅，即美的集团向小天鹅除美的集团和TITONI以外的所有股东发行股份，以换取这些公司持有的股份股东，
22、一些小天鹅A股和小天鹅B股。据研究表明，美的集团进行海外并购有四大动因：第一，是为了快速增加美的在海外家电业务的市场份额，并快速完成工业机器人自动化产业布局；第二，是可以接收这些被并购回来的企业的先进专利技术和研发团队，有效地提升美的自身在智能家居和高端制造领域的研发水平；第三，美的集团是为了获取其品牌的影响力、海外商业氛围、良好的供应商关系、出色的研发团队等软资源，并将 这些资源充分有效地利用，充分地发挥协同效应，用以显著的提高美的在生产经营方面的效率以及海内外的市场竞争力；第四，是为了推进美的“智能制造+智能家居”的公司战略的有效实施和部署 1。三、 美的集团国际化发展存在的问题（一）研发
23、投入力度不足对于企业而言，先进的技术能使其长期稳定地占领市场份额。因此，不断提高技术水平是企业长期保持市场竞争力的最有效方法。有学者指出，在国际化竞争中，我国企业的国际化发展相比于西方的发达国家来讲是存在较大的差距的，而我国的高新技术创新能力方面又远远落后于西方发达国家2。据统计，美的集团的研发投入金额占营业总收入的比例以及研发人员占人员数量的比例如表2所示：表2 美的集团2016-2018年研发投入情况（不包含东芝及库卡集团）2016年2017年2018年研发人员数量（人）8,74110,52012,321研发人员数量占比9.07%10.33%10.74%研发投入金额（千元）6,045,80
24、08,500,0009,810,805研发投入占营业收入比例3.80%3.53%3.78%资料来源：美的集团年报从表2可知，美的集团2016-2018年的研发人员数量占比是逐年递增的，而研发投入占营业收入比例是在3.5%小幅度的上下波动。再者，就是要与国外知名品牌的数据作对比，据统计，日本松下、德国西门子、韩国三星电器的研发投入情况如表3所示：表3 松下、西门子和三星电器2017年-2018年的研发投入情况2017年2018年日本松下6.5%6.3%德国西门子6.3%6.7%韩国三星电器7.7%7.2%资料来源：公开数据整理从表3可以看出，日本松下、德国西门子和韩国三星电器的研发投入金额占营业
25、总收入的比例均高于美的集团的；比例最高的韩国三星电器与美的集团相比，就2018年来讲，其比例比美的集团高约3.4%，比例最低的日本松下都比美的集团高约2.5%。从表2可以得出，美的集团的比例是约在3.5%上下浮动。结合表2和表3，美的集团的比例是明显低于这三个海外知名品牌的，那么从这一方面，可以看出美的集团的国际化发展还是处于一个比较初级的阶段，在技术竞争力方面较弱。（二）品牌知名度低品牌知名度是消费者对品牌的了解程度，它反映了品牌影响力的范围或广度，并且是评估品牌社会影响力的指标；它可以划分为四个层次：无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度。美的集团在海外市场上的知名度，可以通过全球
26、家电品牌份额排名看出，而这排名是一个对品牌知名度具有相关证明的数据，排名的高低可以直接体现该企业在全球家电行业中的地位如何，根据公开数据展示，2016-2018年的全球份额排名如表4所示：表4 2016-2018年全球电器品牌份额排名（部分）排名2016年2017年2018年1中国海尔中国海尔中国海尔2韩国LG韩国LG韩国LG3韩国三星韩国三星韩国三星4美国惠而浦美国惠而浦美国惠而浦5中国美的中国美的中国美的 资料来源：公开数据整理从上表4可看出，2016-2018年美的集团的全球品牌份额排名都是第五名，处于一个中等的地位，但是根据具体的数据显示，美的集团这三年的全球品牌份额范围是在4%上下小
27、幅度浮动，而海尔的全球品牌份额都几乎保持在10%以上，一直稳居第一。由此比较，可以得出美的集团的海外品牌知名度是相对较低的。品牌知名度低会影响到企业的发展，特别是美的集团现在正处于国际化发展的路途，最直接的影响是美的集团的销售额以及营业收入，利润与成本如果无法抵消就会亏损，甚至有可能导致国际化发展中途失败；其次就是消费者的信任度，品牌的知名度在一定程度上能影响消费者的购买决策。（三）全球化价值链整合能力弱全球化价值链整合是指，国际化的企业在全球范围内配置属于自己的价值链，合理的把资源最大化的利用和整合。美的集团全球化资源整合能力弱的主要表现有：第一，海外生产基地、R&D（科学研究与试验发展）、
28、营销中心等数量稀少；第二，产品的原材料、零配件、物流、销售等方面没有合理配置。首先，美的集团在国内拥有15个生产基地，而在海外仅拥有越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度这6个，这与海尔集团的分布众多形成了一个鲜明的对比。根据海尔集团数据统计，海尔集团在全球范围内的R&D、工厂及营销中心的分布如表5所示：表5 海尔集团在全球的R&D、工厂及营销中心的分布 （单位：个）中国欧洲南亚中东非东亚、东南亚澳洲美洲R&D2 110213工厂5428214127营销中心42822921资料来源：公开数据整理根据表5所示，海尔集团单单从中国内所拥有的工厂、R&D以及营销中心的数量是碾压性的完胜美的集团的，
29、更别说在海外的数量。海尔集团在全球资源整合能力方面是较强的，懂得如何利用不同地区的优势进行生产、销售，这也是海尔集团在国际化发展中能取得快速发展并成功的主要原因之一。其次，就是美的集团在资源配置方面的问题。举个例子，美国通用电气公司（GE）在人员和组织管理配置方面实行本土化，使跨国公司与能够当地企业、当地人之间相互融合，在一定程度上克服了区域的差异，也更便于管理；在技术研究与开发方面，GE的科研活动不局限于美国，更是扩散到子公司的所在地，充分的利用各国资源开展研究与开发活动；在生产方面，最初时GE进行海外投资的动机是出口到国外并占领市场。然而，随着市场的扩大，诸如绕开贸易壁垒和降低生产成本等问
30、题，GE便开始在国外投资建厂。所以，从某种意义上来讲，GE公司的这些举措虽然都是以本土化为主，但本质上是资源配置的全球化。反观，美的集团在产品的原材料、生产、销售等方面的资源配置都比较局限于总部区域，而其总部实际上是位于一个镇内，资源的配置相当狭隘，这也在一定程度上阻碍了美的集团的国际化发展。（四）同行业竞争激烈根据海尔集团2018年年报统计数据显示，白电行业在海外市场的情况受各区域经济发展水平、保有量等因素影响，各区域表现不一：第一，在美国市场上大家电销售规模与2017年基本持平；第二，在欧洲市场上冰冷行业受益于对开门、多门等大容量冰箱占比提升，洗涤产品受益于大容量洗衣机，热泵干衣机、智能互
31、联产品占比提升等因素影响，保持小个位数增长；灶具和嵌入式产品同比持平；第三，日本市场增长3%；第四，澳新市场受经济景气及消费支出持续下滑、房地产行业走弱等因素影响，家电消费市场受到冲击，呈现负增长态势；第五，在南亚市场上，巴基斯坦市场受通话膨胀、货币贬值等因素影响，经济出现波动，家电市场增长放缓，印度市场受卢比贬值、成本上升、需求走弱影响，增长平缓、低于预期。除此之外，家电行业竞争激烈最直观的表现是全球大家电市场销售的排名，2019年全球及各区域大家电市场零售量前五名如表6所示：表6 2019年全球及各区域大家电市场零售量TOP 5全球亚太北美西欧东欧澳大拉西亚海尔海尔惠而浦博世惠而浦伊莱克斯
32、惠而浦美的海尔惠而浦博世海尔美的LG伊莱克斯Arcelik海尔LG伊莱克斯三星LG伊莱克斯Arcelik三星博世松下三星海尔伊莱克斯博世资料来源：Euromonitor前瞻产业研究院整理从表6的排名来看，出现次数最多的家电品牌是海尔和伊莱克斯。在全球份额中美的集团排名第三，名次虽可观，但与第一名的海尔集团相比还是相差甚远的，在北美、西欧、东欧以及澳大拉西亚的市场上却没能跻身前五，说明这些市场的潜力还是很大的。先了解份额占比最大的海尔和伊莱克斯，其次就是日本松下、韩国三星、美国惠而浦等竞争品牌。海尔集团是一家享誉全球的服务提供商，致力于提供很好的生活解决方案；并多年来一直在全球家用电器市场份额中
33、排名第一，其全球家电市场占有率超过10%。伊莱克斯股份有限公司是世界知名的电器设备制造公司，还是全球最大的厨房、清洁洗涤设备和户外电器制造商，同时也是世界上最大的商用电器生产商；该公司目前的产品生产遍布60多个国家并销往160个国家，规模之大。松下是日本的一家跨国公司，2018年世界品牌500强排行榜中排名123；2019年10月Interbrand发布的全球品牌百强榜中排名第81位。韩国三星电子是韩国最大的电子工业，多年来一直在世界电视市场中位居榜首，并赢得了消费者的好评；除了在韩国家电方面占有一定的市场份额，还拥有北美和欧洲等国家的市场份额。美国惠而浦，全球最大的大型家用电器制造商之一；并
34、且，它的白色家电已经连续11年保持全球领先的市场份额；在全球170多个国家和地区开展业务，并拥有47个生产基地、4个设计中心和26个研发中心。从整体的竞争品牌来看，首先，海尔集团和伊莱克斯对于美的集团来讲，暂时是比较难超越的；其次，美的集团的品牌竞争对手众多，而且大部分都是本地著名的且历史悠久的家电品牌，深得当地顾客喜爱；但换个角度思考，这些地区作为海外市场是非常具有发展潜力的。四、 美的集团国际化发展的对策（一）加大研发投入首先是政府方面，可以出台相应政策，加大对企业的科技创新扶持力度，提高企业的热情和积极性。为此，广东省专门制定了关于进一步促进科技创新的若干政策措施，其中一项政策是“加大企
35、业创新普惠性支持”，目的是进一步降低企业的研发成本，并继续激励企业增加研发投入。有了政策的支持，美的集团在科技创新研发方面可以减轻一定的压力，更有利于美的进一步发展科技。其次就是美的集团本身，必须加大研发投入力度，提高研发费用，培养更多的以及更高级的技术人员。比如中国华为2018年的研发投入达到了113.34亿欧元，科研经费投入占据了企业2018年营业额的14.7%，远远高于美的集团的3.78%。虽然华为与美的集团是属于不同领域的企业，但是同样是国际化发展，为了提高自身的科技竞争力，是投入不少的经费与努力，才收获了应有的国际地位。美的集团可以通过已收购的东芝以及库卡集团中获取经验，借鉴参考，再
36、结合自身需求的发展进行科技创新。并且，在全球有潜力的市场里建立研发机构，调查当地家电需求以研发合适的产品，提高销售的可能性。从理论上来讲，现代技术发展是推动现代企业发展的主导力量，不断进行科技创新是企业发展壮大的根本出路；从现实来看，依靠传统技术的企业面临市场淘汰，而有足够科技竞争力的企业在高新技术发展的时代获得了进一步的发展，也说明了企业依靠科技创新，不断更新产品，因地制宜才可以开拓更大的市场，获取更多的利益。据最新资料显示，美的集团2019年参加IFA中的产品几乎都是新产品，把智能化与科技化体现的可以说是淋漓尽致，让参加的人员眼前一亮，并且这些新产品是美的集团目前为止最高水平的3。这一新产
37、品的展示，就说明了因地制宜的生产能挖掘具有潜力的市场，也证明了提高科学技术水平的必要性。所以，加大研发投入，提高科技创新能力，是美的集团最应解决的问题之一，从最根本的基础上提高自身的竞争力，谋求更大的市场，为国际化的进一步发展打好坚实的基础。（二）提高品牌知名度品牌的核心内涵是在高品质的基础上赋予品牌灵魂，使品牌与文化和思想相互联系起来，使消费者形成高度的认同感。所以，当品牌的内涵或核心思想被消费者接受并认可时，品牌就真正植根于人们的心中。品牌知名度对于企业来讲是起到了生存和发展的重要作用，虽然品牌知名度不能像产品那样直接给企业带来利润，但却是潜在的财富，能间接给企业带来好处。因此，美的集团对
38、品牌知名度需要重视，为国际化发展打造良好的形象以及适当的宣传，就个人建议应做到以下五点：第一，明确和重视品牌的定位。如果一个企业对自身品牌的定位十分模糊，那么该品牌在消费者心里也是模糊的；而一个清晰的品牌定位，能让消费者记住，不仅保留了原有的顾客，还可以开发更多的新顾客。美的集团的品牌定位是“致力创造美好生活”，那么就要一直保持这个定位，运用科技开发更多符合品牌定位的新产品，灵活运用品牌定位使消费者记住品牌。第二，建立品牌特色。美的集团处于的海外市场是一个多样化的市场，尤其是在家电行业中，各个品牌的特色都不一样，而能让美的在众多品牌中脱颖而出就必须大力发展其特色，从而给消费者留下深刻的印象。比
39、如建立产品特色、服务特色、企业文化特色、宣传特色等等，从不同方面去丰富品牌的内涵。在产品特色上，美的集团可以抛弃传统，通过研究市场当地的使用习惯去开发新产品。根据资料显示，2019年美的集团参加IFA时有一款洗碗机就是按需发明的，抛弃了中国传统洗碗机的做法，迎合西方生活的习惯3。这一做法能消费者记住美的这个品牌，因为它的产品符合消费者的需求，那么美的品牌也会被消费者记住。第三，重视产品与服务质量。质量是品牌的基石，所有知名品牌的显著特征就是“质量过硬”；根据调查显示，市场上89.6%的消费者认为名牌的质量就是好。举个例子，海底捞火锅，这个品牌是非常著名的，无论是国内外市场，而该品牌就是非常重视
40、产品与服务的质量，特别是服务，海底捞火锅的服务是全球著名的，尽可能的满足顾客需求，在无数消费者心中树立了一个好品牌的形象。所以，美的集团一定要重视产品的与服务的质量，这样就可以获得消费者的青睐以及在消费者心中树立良好的品牌形象，这无疑是最有效的销售手段。第四，不断优化品牌设计。随着现代人生活水平的不断提高，消费者对产品的要求和审美方面也越来越高。但是挑战与机遇是并存的，在如今这个潮流不断更换的时代，许多产品由于笨重、外观丑陋、包装简陋等原因被消费者嫌弃，而时尚新颖的产品往往最吸引消费者购买。所以，美的集团要适当的掌握消费者的购买心理，在保持自身品牌的特性之余还要不断的优化品牌设计，使得美的这个
41、品牌既有特性又有时代性。第五，参与公益事业。参与公益、慈善等活动，是打造品牌知名度中功不可没的一个环节，不仅在大众心中能留下一个好印象，还能够延伸品牌精神，提升品牌的价值，更能获得社会的好口碑。美的集团可以选择参加公益慈善活动，或者成立一个美的集团的慈善基金，专门用于公益慈善活动。（三）提高全球化价值链整合能力在经济和高新技术快速发展的时代里，企业的核心竞争力是不在于科学技术研发能力有多强，而是在全球化发展下依靠科研能力，企业所整合资源的能力，并且资源的整合是经济发展的必然要求。美的集团想要提高全球化价值链的整合能力就要做到两大要点：第一，由“点状思维”向“网状思维”转变；第二，合理运用科学原
42、理。所谓“点状思维”就是分散的资源，每个资源是独立无关联的，利用率也低；而“网状思维”就是指各个资源之间相互联系，资源被最大化的利用。美的集团要向“网状思维”转变，就要把企业自身的资源与外部资源衔接融合，即把零散的资源进行系统化管理，使其不断与企业内部资源相互融合。可以把产品的原材料、零配件、生产等方面的资源分配到不同国家或地区，比如某产品的原材料需要大量进口，那么美的集团可以把原材料的工厂建在产地，一来省去进口费用，二来方便资源利用。“网状思维”就是要企业打造属于自己的全球价值链，例如，海尔集团与宜华集团之间建立了战略合作关系，同时宜华集团直接入股Avandeo艾梵蒂，并成为艾梵蒂在国内唯一
43、的家具生产基地；生产方面严格按照双重标准，这种强大的生产保证使产品具有卓越的品质，并有信心把产品推出全球。另外，海尔集团凭借自身坚实的渠道和服务管理经验，将设计、生产、运营等要素进行融合，使得艾梵蒂成为了国内家具行业的龙头企业，这充分的体现了资源融合的作用之大。其次，就是科学原理的合理应用，因为资源的整合不是简单的堆积和积累，它是具有内在的科学规律。第一，即使刚性生产能力与灵活的市场需求相匹配，也应减少市场需求不确定性并适当处理生产、供应和销售之间的平衡原则。第二，资源共享原理，企业要建立竞合理念，即竞争对手的资源也可以为己所用，合理的学习使用是促进企业前进的动力。第三，风险管理原理，即把经营
44、模式多元化，多角度分散风险。第四，规模经济原理，即企业要建立自身的产业集群，共享外来经济的好处。所以美的集团除了思维要转变，还要注意全球化价值链整合过程中的科学原理使用，使得其成为推动美的集团国际化发展的助推器。（四）提高行业竞争力提高行业竞争力，是美的集团能在海外市场扎根的关键措施。就个人建议，提倡做到以下四点：第一，注重学习。在科学技术方面，由于科技是引领发展的第一动力，美的集团要提高对科学技术的意识，大力发展技术创新。首先是产品创新，除了要更新产品还要结合消费市场的特点去创新，把用户体验放在首位，切实符合美的集团的理念“致力打造美好生活”；其次是工艺创新，要在生产上创新可以通过学习国外知
45、名品牌的生产方式或者引进技术，再结合自身情况，研发适合美的集团的新工艺。在管理方面，美的集团应可以定期为管理人员举办讲座等活动，或者定期提供海外学习机会，鼓励管理人员学习和提升自我能力。第二，注重市场细分。随着经济的快速发展，人们的消费水平也不断提高，由此，市场出现了不同的消费现状。美的集团可以定期搜集市场信息，分析市场情况，掌握主要的销售产品，把产品放到更合适的市场销售，尽可能的提高市场占有率。第三，注重售后服务。一个口碑好的售后服务为品牌提升不少的知名度，随着市场的发展，现在的消费者也越来越注重售后服务方面的问题，一个良好的服务都能给消费者留下深刻的印象。所以，美的集团需要注重服务方面，成
46、立专门的产品售后部门，培养专业的售后人员，专一的处理售后问题，定期做好售后报告。这样的做法除了能提升消费者对品牌的好感度，还能从中了解和掌握产品的使用缺陷，为更新产品打下坚实的基础。第四，注重团队意识。一个团结凝聚的团队是企业成功的基石。所以，美的集团除了重视自身的国际化发展，也需要适当的鼓励和关心员工，提高员工的工作热情以及积极性；适当举办活动，团结员工，把团队精神发扬光大。除此之外，美的集团还需要时刻关注家电行业的发展情况，并且分析市场现有状况，从不同方面为提高美的集团的行业竞争力做出努力，让美的集团的国际化发展更快速、更有效。五、 总结美的集团作为中国的一个知名企业，为了开拓海外市场，在
47、不断为国际化经营做出努力：通过一系列的收购兼并，逐渐扩大美的集团的规模；通过在不同区域建立生产基地，逐渐扩大美的集团的销售市场；通过研发投入，不断生产适合西方人生活习惯的产品等等，这些举措都证明了美的集团在不断为开发海外市场做出努力。但是，在美的集团国际化发展的过程中，本人通过了解和掌握其国际化发展状况，从中发现了其存在的问题，这些问题看起来每个都是独立的，但其实都是相互关联的。研发投入力度不足，导致产品不能满足海外消费者的需求；品牌知名度低，导致消费者购买意愿低；全球化价值链整合能力弱，导致资源无法合理配置；同行业竞争激烈，导致美的集团市场占有率较低，海外竞争力弱，这些问题在不断的影响着美的集团的国际化进程，甚至阻滞了美的集团国际化进程。所以，为了美的集团能更好的进行发展国际化，本人分别对其存在的问题提出了相应的解决方法和对策，希望能给美的集团的国际化经营提供一个良好的发展建议，也希望美的集团能成功发展为国际化企业，为中国企业提供良好的榜样。参考文献1张冀恒，我国家电企业海外并购的动因及绩效研究以美的集团为例D，广东外语外贸大学，2019。2 丁颖，美的集团国际化经营影响因素研究D，山西财经大学，201