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1、摘 要随着现代网络科技的发展，互联网已经成为了目前企业营销的主要方式之一。企业通过互联网发掘新的渠道与商机，从而为企业提供更多发展的可能。目前在我国，网络营销理论体系尚不完善，尤其是在建筑工程行业内，由于行业的特殊性，网络营销还处于一个初期阶段，并没有被充分运用，但这也恰恰给中小型企业带来新的机会。随着互联网覆盖率日益增加，越来越多的中小型企业开始重视网络营销的作用，想要借此方式为企业带来更广泛的市场以及回报。但网络营销却也是一把双刃剑，盲目运用现有的形式或许会对企业产生负面影响，本文利用4P营销策略理论，根据深圳市平和通讯设备有限公司目前网络营销的现状，从产品、价格、渠道、促销四个方面来分析
2、深圳市平和通讯事业有限公司在网络营销过程中存在的问题，并给出解决的策略和方法。关键词：网络营销 营销策略 工程企业 AbstractAs the development of modern internet technology, the internet has become one of the main way of enterprise marketing. Companies explore new channels and business opportunities through the internet, to providing more development possi
3、bilities for the enterprises.Nowadays, in our country, the network marketing theory system is still under the developing, but because of our huge population base and internet coverage, increasing number of small and medium businesses begin to play a important part in network marketing to bring a bro
4、ader market and returns to companies in this way. But the network marketing is a double-edge word as well,blind use of existing forms may have a negative impact on the business. This paper use 4p network marketing，According to the Current situation of network marketing，From products、price、place、prom
5、otion four aspects to analyse Shenzhen PingHe Communication Co., Ltd, and the strategies and methods are given.Keywords: Network marketing Marketing strategy Engineering enterprise目 录一、 引言1二、 深圳市平和通讯设备有限公司概述1三、 公司网络营销现状2（一）采用实物、服务、信息三位一体的产品策略2（二）采用渗透定价策略2（三）借助网络贸易平台销售产品及服务3（四）在网络平台发布广告以及购买搜索引擎服务进行促销
6、宣传3四、 公司网络营销策略中存在的问题4（一）产品缺乏差异性4（二）低价策略不利于企业长期发展4（三）网络营销渠道利用率低5（四）广告质量不高吸引不到客户6五、对企业网络营销问题的应对策略6（一）加强核心产品研究与改进6（二）应灵活定价并注意价格管制7（三）利用多种渠道模式共同发展8（四）使用公关策略并增加促销活动8六、结论9参考文献10致 谢11深圳市平和通讯事业有限公司网络营销策略分析一、 引言二十一世纪是一个信息时代，网络已经成为了人们市场生活不可或缺的部分，企业更是依附着网络而运作着，网络营销作为一种新的营销手段改变了传统的营销模式并且影响着企业的发展。而目前在我国，中小型企业已经逐
7、渐成为了市场经济的主体部分，在这么庞大的人口和市场基数之上，如何运用多样的营销手段来促进企业的发展已经成为了企业不可忽略的问题之一。而网络营销的“低成本，范围广，时效长，效果好”的特性对于中小型企业来说是一个新的机会。尤其是对于尚处于网络营销的初期阶段的工程类企业来说，网络营销是提升企业的市场领导力、盈利能力和战略制定等方面的准确性都发挥着重要的作用。这种营销手段会成为企业的机会所在，同样，也给企业带来了不小的挑战。本文以深圳市平和通讯设备有限公司为例，从网络营销方面分析企业目前的营销现状，并找出问题再对于如何帮助公司正确地进行网络营销给出建议，以此帮助企业利用网络营销手段吸引新客户，增加客户
8、的粘性，利用低成本的营销来获得更高的盈利，以此来扩大企业的市场规模。二、 深圳市平和通讯设备有限公司概述深圳市平和通讯设备有限公司在深圳成立于2009年，公司注册资金1000万元，属于有限责任制公司。目前公司在职员工300余人，年销售额一千万左右，属于中小型民营企业。公司主要市场面向珠三角地区，总部在深圳市南山区，在佛山、广州以及珠海设有办事处。公司目前主要业务包括两方面：一是施工，二是器材零配件销售。其中主要以工程施工为主，占据了其中的70%。施工经营范围有：通信工程设计、施工，钢结构工程施工，建筑装饰装修工程设计施工等方面。公司目前主要承接工程有中国联通与中国移动的配套、土建、设备、铁塔、
9、管道等工程的施工、维护、调试。施工上有着雄厚的技术力量，配套先进的机械装备和丰富的施工管理经验。在销售方面，公司有批发以及零售的销售业务，主要销售电缆、光纤、音频线、钢材等与工程类相关的设施配件。公司目前施工员包括固定合同工与临时工，累积人数有百余人，足迹遍布广州、深圳、珠海、东莞、佛山等省内大部分地区，可以保证在珠三角任何地区的施工顺利进展。公司一开始是辅助施工为主，后来逐渐开始独立承包工程，近年来为了拓展业务又增加了销售零配件，逐渐发展成了施工与销售并进的公司环境。近年来，由于5G时代的到来，通讯设备制造业有了回暖的趋势，各大通讯商都想要抢先进入5G阶段，因此，公司也承接了新的5G基站建设
10、工程。在2019年，公司全年总利润额达到了1339万元，较前年同比增长了13.19%。公司目前的营销方式多采用的是整合营销和直销等传统的方式，但传统的营销方式对于公司来说周期长、变数多、投入大且回报少。公司想要利用这一行业回暖的时机来进行全面互联网化转型，借此来拓展公司业务。三、 公司网络营销现状（一）采用实物、服务、信息三位一体的产品策略公司目前在销售的产品有电缆、电钻、钢筋、钢绞线、金属管材等，都是施工需要的必需材料。在信息化的时代，目前的产品早已从卖房市场变为了以消费者为主导的市场，因此，公司从一开始的单一销售实物产品业务，拓展出了根据客户的需求，帮客户进行零件组装成半成品的业务。在服务
11、方面，公司提供土地以及建筑施工服务，也可提供工程设计服务，任何客户在工程业务方面的需求公司都可满足，目前主要利润来自于服务这一块。并且，公司一直主张以质量取胜的发展战略，在提供种类广泛的服务的同时也保证工程的效率与质量。同时，公司也有专业人员可为客户提供信息知识，比如客户想要了解关于某些产品的使用方式的话，公司有资料进行销售，并会有专业人员提供指导。（二）采用渗透定价策略商品或者服务的价格影响着客户的够没行为，也影响着企业的生产和利润。深圳市平和通讯设备有限公司在刚刚成立之初，为了吸引客户，采用了渗透定价的策略，也就是刚进入市场时，利用较低的定价来吸引顾客，该策略也可以称作低价定价策略。公司在
12、了解到行业内的平均价格之后，将服务和产品的定价定得比行业内其他公司更低，利用价格上的优惠来吸引客户，想要通过“薄利多销”的销售方式来占领市场，用大批量的销售来降低成本，促进消费者的小费需求。这也是很多刚刚起步的公司会采用的方式。但这个方式的弊端也很明显，一个是在行业内这属于“恶意竞争”，会给公司的口碑带来影响，也有可能会让人怀疑公司产品的质量。渗透定价的策略在公司进入市场的初期还是体现了成效，以此吸引了一批客户，但同样，公司的利润也因此维持在较低水平。（三）借助网络贸易平台销售产品及服务在公司建立初期，公司是利用一些线下的零售商以及代理来销售公司出产的零件，这种传统的方式随着网络时代的到来转移
13、到了网络上，不少网络贸易平台出现使得电商行业在迅速发展，这也对传统的线下零售批发行业带来了一定的冲击。公司的销售人员也发现了利用网络进行销售的成本要远低于线下，且更加便捷，于是公司开始和一些网上贸易平台合作，通过平台来和客户联系，只需要给平台每年交一些中间费用或者是平台抽取交易佣金，就能在平台上销售产品，并且平台也会核查企业的资质，这样也能给客户提供安全性的保障。 相比起传统的营销渠道，利用网络平台来进行销售的确是更加便利高效。（四）在网络平台发布广告以及购买搜索引擎服务进行促销宣传和传统营销中的促销一样，网络营销里的促销的核心问题也是在于怎样吸引到潜在客户。公司在建立了网站之后，参考了其他公
14、司发展的案例，选择了两种网络推广的方式：第一种是在网络贸易平台发布广告；第二种是购买了搜索引擎关联服务。公司通过跟平台官方的沟通后，考虑到公司目前的规模以及经营状况，最后决定不做大型的广告，选择了利用首页焦点图的方式，只要用户搜索了工程材料相关的关键词，就会在用户的首页界面显示公司的产品链接，这种方式的价格一个月大概是在万元左右，是公司能承受的范围之内。购买搜索殷勤服务是可以将一些建筑工程有关的关键词和公司的官方网站进行关联，从而引流。这两种方式都是为了能够让客户了解到公司的信息以及产品，而且价格对于中小型的企业来说也不算太过于昂贵，比起线下利用广告牌或者是让专门的销售人员利用上门拜访之类的传
15、统的渠道来进行推广，在网络平台上发布广告的费用可以节约一半，而且对于信息时代来讲，宣传的效果也会比线下要好得多。四、 公司网络营销策略中存在的问题公司从2015年开展网络营销以来，已经有五年的时间，但在这五年中，网络营销的效果却并不明显，给公司也没有带来根本上的收益增加，经过研究后，发现有如下的问题存在：（一）产品缺乏差异性公司在线上通过网络平台销售产品和服务，线下通过五金店与建材市场的零售商进行合作销售，但在整个销售过程之中发现，公司的产品缺乏差异性和独特性。公司提供的产品针对客户需求细分程度不够，没有一个明确的分类，只是按照产品的适用类别进行简单的分类，公司虽然为客户提供定制化的产品和服务
16、，但这种定制化只是针对客户的需求来一对一地提供其所需要的，并没有加之公司的特色以及和别的定制化产品的差异化。这样导致竞争对手容易复制跟进。产品与市场交互不足，市场反应速度慢，产品新增、优化调整的决策及审批手续的决定权都在经营者的手中，审批手续复杂，经营者如果没能及时对当前市场的变化作出反应，则会让公司的产品陷入一种滞后的局面，对于公司产品和服务的销售非常不利。（二）低价策略不利于企业长期发展深圳市平和通讯设备有限公司的业务范围包括了广东省内各个地区，在进行线下业务的时候，公司为了方便，采用的是统一定价的模式，且由于想要在进入市场初期迅速占领市场，所有产品和服务的定价都很低。也就是说，无论公司的
17、产品和服务是在哪个地区进行销售，价格都是一致的，这在短期内看似可以给公司提供方便，促进销量但长远来讲，由于不同地区的人力资源以及仓库管理费用的不同，成本也会不同，需求也不一样，统一的低价就会导致某些地区的利润被压缩到了最低。长期的低价也会让公司在后期想要改变定价时可能会引起客户的不满。公司希望能够通过网络营销来达到增加盈利的目的。在开展了网络销售的业务后，同样是为了想要迅速占领市场采用了低价策略，价格定为行业内的较低水平。在短期内，这种低廉的价格的确吸引了不少的客户，销量增长迅速，也积累了一批客户。但公司的利润空间也由于这种过低的价格被压缩到了最低，一旦在一个时期内的销量有所递减的话，公司可能
18、就会面临入不敷出的危机。公司的定价体系也有问题，由于没有形成一个定价体系，所以公司只是关注成本，而不关注于产品以及服务的价值，只要能够保证盈利就做。这种没有标准化的价格体系会导致公司从长远来看的利润损失，也无法给公司带来更好的效益。（三）网络营销渠道利用率低目前公司的网络营销渠道主要是利用了网络平台的推广服务。在网络贸易平台里，公司购买了广告服务，只要消费者搜索了设备材料相关的产品，平台就会推荐公司的产品在前列，以此来增加店铺的流量。并且平台也会在一些特殊的日期举办活动来引流，但是公司的产品种类庞大，没有具体细分，比较杂乱，导致没有“爆款”产品，而参与平台活动的产品对于销量以及点击率是有要求的
19、，公司能够参加活动的商品十分有限，以至于对资源的利用率很低。公司不仅利用网络贸易平台销售，也购买了搜搜引擎服务，只要有人搜索“通讯设备”，“工程材料”之类的字眼，就可以搜索到公司。但是网站的完善程度很低，在网站上只有企业的基本信息，没有支付功能，也没有其他能够帮助企业宣传的资料，即便是靠着引流增加点击率，但实际转化率也不高。公司还缺乏营销服务意识，忽视“下游服务”。对于公司来说，客户也是一个非常重要的资源和渠道，公司没有派专人对自己销售的产品进行售后服务以及收集客户的反馈，这样一旦产品有问题，公司无法及时解决，则会影响客户对公司的信任度。其次，公司也缺乏客户关怀服务，应当跟客户积极沟通，维护关
20、系，这样才能获取客户更多对企业的信任。（四）广告质量不高吸引不到客户网络广告的本质是希望能够通过网络想用户传递一些公司的营销信息，希望通过这种方式来获取客户资源。但是用户在网络上只会搜搜自己需要的信息，如果公司的广告没法提供给客户这类有价值的信息，即便是投放了再多的广告，也无法实现网络营销的目的。公司在线下的报刊杂志上发布广告，取得了一定的成绩，所以在进行网络营销的时候，公司也希望通过在网上发布广告来吸引潜在的用户。为了节约成本，公司在选择利用平台宣传之余还在官方网站上发布一些广告，内容是公司目前销售的产品的活动以及所提供的服务。但由于没有专业的设计师来为公司的广告设计界面以及广告语等广告的必
21、要成分，导致公司的广告难以抓住人的眼球，没有属于自己公司的特色。不仅如此，官网上面所宣传的公司的促销信息也十分普通，在层出不穷的促销信息中竞争力度不高，让潜在用户失去兴趣，以至于营销效果不好。五、对企业网络营销问题的应对策略（一）加强核心产品研究与改进公司的产品目前种类数量比较繁杂，只要是跟工程类有关的产品公司都在销售，数量和种类太多，不利于公司进行统计和规划，公司应当加快核心产品或服务的确立，找到产品定位，让公司有与其他企业差异化的竞争力。而对于工程企业来说，工程建材的产品定位有功能定位以及市场作用定位两部分。功能定位指的是产品的具体用途，而市场作用定位指的是产品的作用。公司应当选出几种目前
22、比较热门和必须的产品进行重点销售，最好是能够代表公司的实力以及最具品质的。其他比较冷门类的如果有客户需要则可以在保证成本的前提下为顾客单独订购。公司销售的产品已经服务需要根据用户的偏好以及特点来选择。公司应当派专人对行业内的相关产品已经市场进行调研，再分析数据，找出既适合公司，又能迎合消费者需求的产品。这种方法可以让公司对产品有一个完整、系统的评估，也可根据这些数据来制定产品服务的规划策略。目前，公司也有为有特殊需要的客户定制产品的服务，但是这种服务并没有作为企业的产品宣传之一，因为定制化的成本较高且程序会比较复杂，很多大型公司都对定制化服务的数量要求很高，所以很多客户会选择找中小型企业来做。
23、这对于公司来说是一个机会，虽然成本会比较高，但公司如果能够统计不同客户较高频率出现的定制化产品，找出其中的相似性以及规律的，公司可以将定制化的产品加以改进，作为公司的主打产品之一，再根据客户的不同要求来制定生产计划以及规划。（二）应灵活定价并注意价格管制深圳市平和通讯设备有限公司一直以来使用的渗透定价策略对于公司未来想要达到低成本高盈利的目标是非常不利的。一开始统一的较低定价是为了方便管理以及财务统计，但也应当灵活地改变定价策略，不能一味用低廉的价格来吸引客户，这样对于公司的盈利以及产品的形象也会有影响。在网络营销中，顾客逐渐变成了营销的重要部分，能否满足顾客的需求也成为了企业未来发展的一个重
24、要因素，所以公司可以灵活运用需求导向策略，根据顾客的需求来确定产品和服务的价格，公司可以对不同产品先定下一个固定价格，再在固定价格的基础上做调整，并在议价中让顾客作为主导地位，这样可以让顾客感受到企业的诚意，促进消费。而在网络进行公司产品销售时，也需要考虑到这个问题。因为公司的产品是分散在各地的仓库，发货地也不同，企业应当考虑成本，利用成本导向定价，根据企业所在的不同地区的支出水平标准不同来制定不同的价格，考虑到人工和成本，在保证企业能够达到盈亏平衡的基础上适当调整产品以及服务的价格。定价的策略应当灵活，应当考虑人的心理需求，有时候薄利并不代表一定能够多销，还会让人怀疑产品的质量，这对公司的信
25、用也有影响。报价的方式也需要灵活，掌握好报价的时机，根据不同的人不同的项目采用差异化报价。其次，公司也应当对价格进行严格的管制，防止恶意低价竞争的情况发生，影响公司的信誉。所以这也要求公司要平衡好代理商、厂家、消费者的利益，因为公司的人员规模较小，所以应当尽量避免在一个地区有多个代理商的情况发生，防止因为竞争导致价格变动过大，严格控制同一地区或标准下的价格的统一性。（三）利用多种渠道模式共同发展当前，国内市场竞争压力大，尤其是对于工程建筑企业，单一的营销模式已经不能帮助企业来提升竞争力，适应多变的市场环境。因此公司在想要发展网络营销的同时，也不能忽视现有的传统分销渠道，应当将传统渠道和网络渠道
26、充分结合，建立一个综合性的多元化的多种渠道模式来进一步地占领并稳固市场。公司首先应该先完善网站的建设，派专业人员对网站的信息进行更新，并设置网上支付系统，使网站可以具有销售功能，支付手段也应该提供多种选择，比如当下流行的支付宝、微信等支付方式，同时，公司也要加强电子回复手段的安全保障设施，给消费者提供一个安全的环境。其次，企业在利用搜索引擎和网站进行营销的同时，也应该开辟新渠道，比如利用软文营销，在一些论坛网站对企业的业务进行推广，尤其是在目前的新媒体营销成风的情况下，软文推广对企业的宣传依然会有比较好的作用，但这对软文有质量要求，也需要公司有专门的宣传负责人员对帖子进行刷新维护，使帖子排名靠
27、前，能让更多人看到，达到宣传效果。（四）使用公关策略并增加促销活动公司目前利用的广告推销模式需要进一步完善，在确定了公司的主要产品之前可以暂停在贸易平台上的宣传来节约成本，同时可以请专业设计人员来重新设计官网，完善网站的信息以及功能，将网站的宣传作用发挥地更多。同时公司也可以利用公关策略来吸引潜在客户。网络公关指的是在各大论坛、微信公众号等浏览量较多的网络场所来对企业进行宣传，树立企业的形象，来发展公关关系，利用互联网来吸引客户以及培养和客户之间的亲密度。公司可以利用这些平台来进行宣传，并且也可以参与一些公益事业来获取企业被网上新闻报道的机会，来树立企业的形象，也可以把新闻报道等资料发布在企业
28、的官网，同事也可以给企业内的员工营造企业关注公益的形象。公司也需要定期举办一些促销的活动，以往只是通过数量折扣来给客户优惠，但这种折扣需要满足一定数量需求，对于刚合作的客户或者需求量较小的客户来说不够有吸引力。公司可以将这种折扣与网站结合起来，只要是在网站上面下单订购的，都可以给予一定的优惠，满足一定数量和金额的话，还会给予额外折扣。于此之外，公司也可以给线下的代理商和经销商一些优惠，比如给予返利，每年达到销售额会给予一些产品优惠券等等。六、结论通过网络营销这一新的营销手段，企业可以开拓一个全新的市场，工程类企业不一定只能在线下发展，开辟这一条新渠道之后，在网上对企业进行宣传，并发展客户，将线
29、上渠道和线下渠道进行结合在一起，从线上导流到线下，整合网络营销的知识结构，发挥网络营销的功能，使企业拥有良好的营销环境，从而能够提升企业在市场中的竞争力。只有寻求多元化的发展，提高员工的素质，才能够真正地提高企业的队伍水平，企业应当从加强产品研发、采用正确的定价策略、多种渠道发展、增加促销活动四个方面入手，改善企业目前存在的问题，全方位发展，最终找到最适合企业的一种网络营销方式，达到低成本高盈利的营销目标。二十一世纪，互联网已经成为了人们生活密不可分的一个重要的部分，而互联网时代带给民营建筑工程企业的，不仅是挑战，还有机遇。中小型企业在资金、规模、人才方面想要和大型企业竞争，想要在竞争强烈的市
30、场中占据一席之地，想要能够逐渐向大型企业靠拢，必须要开拓新的模式。网络营销或许会成为企业杀出一条血路的重要机遇。管理者应当积极学习网络营销知识，建立起专属于企业的一个网络营销的系统，利用网络营销手段，抓住机遇，扩大市场，促进企业可持续发展。参考文献1 王太盈. 国内中小企业网络营销分析 J.Market Marketing ,2017（9）2 易子英. 中小型民营企业网络营销初探J.中国商论，2011（10）3 南飞雁. 私营工业企业营销管理模式研究J.商，2013（8）4 赵亚玲. 传统营销与网络营销的优劣分析与应用C.中国烟草协会2013年学术学会论文集，2013（9）5 谢凌. 互联网背
31、景下中小型企业精准营销策略J.现代营销，2018（6）6 方威. 提升我国私营企业竞争力的营销策略研究D.中南林学院，2014（9）7 王周火. 网络环境下中小民营企业营销策略研究A.江苏商论，2007（12）8 吴宏涛. 关于网络营销中的问题及对策研究J.辽宁行政学院学报，2004（2）9 朱文龙. 网络营销要有行为边界J.中华工商时报，2019（11）10 马晓倩. 小型企业网络营销转型与发展策略探讨J.经营之道，2019（11）11 高国盛. 现代企业网络营销中存在的误区及应对策略J.商业文化，201512 王星新. 新时期企业市场营销的战略创新J.经管视线，2013（5）13 陈列伟.
32、 面向建筑企业竞争力提升的竞争模式与竞争战略研究D.天津大学，2006.14 郝洁莹. 浅谈电子商务环境下企业网络营销方式J.吕梁学院学报，2013（10）15 邵建斌. 浅析网络营销在中小型企业发展中的作用J.科技展望，2016（12）16 皮微云. 网络互动营销的操作方法探讨J.电脑知识与技术，200917 Jameson K.M. Watts. The downside of prominence in a network of marketing alliancesJ.Journal of Business Research,2019（7）致 谢本文的顺利完成，由衷地感谢我的论文指导老师吴雪梅讲师，从论文的题目选择到论文提纲的拟定以及初稿和二稿的确定，吴雪梅老师都细心地指导，给了我很大的帮助。吴雪梅老师知识渊博，做事认真细致，对待学生也如同对待自己的孩子一般，在吴雪梅老师的身上我学到了不少优秀的品质，这使我不仅在论文的写作过程中有了新的提升，也为我日后的学习和工作生活提供了积极的作用，在此，我再次对吴雪梅老师表达真诚的感谢！另外，对答辩和评阅的老师同样表达真挚的感谢！11