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1、互联网时代下海底捞营销战略研究内 容 摘 要随着互联网技术不断地深入发展，改变了人们的日常生活方式、消费支付方式，对传统营销模式也造成越来越大的影响。截止2019年6月，我国网民规模达8.54亿。因此，餐饮业作为与人们日常生活息息相关的行业之一，同时餐饮企业之间也面临着激烈的市场竞争，各类营销手段层出不穷，餐饮企业逐渐开始探索如何将互联网技术应用于传统餐饮业的营销模式。本文以海底捞为研究对象，根据我国餐饮业的整体发展现状，对餐饮营销模式进行基本概要，并分析了我国采用的餐饮营销模式和策略。通过对海底捞在互联网时代背景下其创新的网络营销策略进行分析，以及海底捞在实施网络营销策略的过程中存在的问题并
2、提出几点相关建议或解决方法，为国内餐饮企业制定营销战略提供一定的参考和借鉴。关键词：海底捞；策略；营销模式；网络营销IIHaidilao under the Age of the Internet Marketing Strategy ResearchAbstractWith constantly in-depth development of the Internet technology, changed the way Peoples Daily life, consumption, more and more influence on traditional marketing mod
3、el also. By June 2019, 854 million Internet users in China. Therefore, the restaurant industry as one of the industry which is closely linked with Peoples Daily life, at the same time, catering enterprises also face the fierce market competition, between various marketing methods emerge in endlessly
4、, catering enterprises gradually began to explore how to make the Internet technology applied to traditional marketing mode of the catering industry. In Haidilao the research object, according to the situation of the overall development of the catering industry, to the basic profile of food and beve
5、rage marketing model, and analyzed the catering marketing mode and strategy of our country. In Haidilao in its innovation under the background of the age of the Internet network marketing strategy is analyzed, and the Haidilao problems existing in the process of implementation of network marketing s
6、trategy and put forward some related Suggestions or solutions, developing marketing strategy for domestic catering enterprises to provide certain reference and reference.Key words: Haidilao; tactic; marketing network; marketing modelIII 目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1（一）研究背景和意义1（二）国内外研究状况31.国外研究方面32.国内研究方面3
7、（三）研究的内容4（四）创新和不足之处41.创新之处42.不足之处4二、餐饮营销理论概述4（一）餐饮营销的含义5（二）餐饮营销观念的演变过程51.生产观念52.产品观念53.推销观念54.市场营销观念65.社会营销观念6（三）市场营销理论的新趋势61.餐饮网络营销的出现62.绿色营销的兴起6三、我国餐饮业的概况7（一）我国餐饮业的概况7（二）互联网与餐饮业的结合9（三）餐饮营销模式分析101.餐饮营销的传统模式分析102.餐饮营销的新兴模式分析12四、海底捞公司营销模式分析14（一）海底捞公司的基本概况14（二）互联网时代下海底捞营销战略分析151.移动APP营销152.社交媒体平台营销163
8、.新媒体营销164.口碑网站营销16（三）互联网时代下海底捞营销战略存在的问题171.餐饮网络营销人才缺乏172.线上品牌营销意识相对薄弱183.线上平台应用功能同质化，缺乏独特性184.食品安全风险控制难19五、互联网时代下海底捞营销战略的建议19（一）增设人员培训机构和建立校企合作19（二）加强网络品牌意识，实施品牌化营销策略19（三）实施网络营销差异化，满足顾客个性化、特色化的需求20（四）积极运用网络提高知名度，加强口碑网络营销的运用20（五）政府、企业、社会三方共同监督，食品安全信息公开透明21六、结论21参考文献23致谢23 一、 绪 论（一）研究背景和意义随着我国的经济不断持续稳
9、定地快速发展，居民可支配收入水平也在不断增长，人们生活水平不断提高，消费能力也在不断增强，为我国餐饮业的发展提供了一个良好的外部环境。俗话说：“民以食为天”，饮食问题关系到人类生存发展，作为第三产业的传统服务性行业之一餐饮业，在我国国民经济中占有非常重要的地位，各类餐饮企业正快速发展，餐饮市场呈现出蓬勃发展的景象。但同时餐饮企业之间的竞争也愈发激烈，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，就需要不断地与时俱进，紧跟时代潮流的发展。根据CNNIC中国互联网网络信息中心发布第44次中国互联网络发展状况统计报告相关数据显示，2019年6月，我国网民用户规模达8.54亿，与2018年底相比增加了2598万网民
10、人数，互联网普及率达61.2%（如图1-1）。我国网上外卖用户规模达4.21亿，与2018年底相比增加了1517万网上外卖用户，占网民总体数量的49.3%（如图1-2）。我国网络支付用户人数达6.33亿，与2018年底相比增加了3265万网络支付用户，占网民总体数量的74.1%（如图1-3）。从以下数据中可以发现，随着网络信息技术不断深入发展，我国互联网用户不断增长，网上点餐、网上支付的用户数量也在不断增长，促使餐饮企业不断进行变革以适应时代的发展。一方面餐饮业面临互联网的冲击同时又给餐饮业带来机遇，互联网技术改变了餐饮业的经营管理运作模式，创造性地利用信息技术提高效率和服务质量，如在线支付、
11、在线预订、在线点餐、网络营销等各个方面都是互联网技术应用的结果。另一方面互联网技术正在不断改变人们的消费方式，线上支付、线上点餐、线上营销引流等对传统餐饮营销模式造成了一定的冲击，因此，传统餐饮营销模式要不断紧跟互联网时代的发展，餐饮企业对传统营销模式要积极进行思考和调整，从而基于互联网时代背景下探索互联网与餐饮业相结合的新兴营销模式餐饮O2O模式。图1-1 网络用户规模和互联网普及率图1-2 网上外卖用户规模及使用率图1-3 网络支付用户规模及使用率根据中商情报网相关数据显示，2018年我国餐饮收入为4万亿元左右，同比增长9.5%，同时中国饭店协会会长韩明预计2019年我国餐饮收入可能将达到
12、4.7万亿元左右。而本文研究对象餐饮业典型代表海底捞发布2019年上半年财报中相关数据显示，公司营业收入为116.95亿元，同比增长59.3%，净利润9.11亿元，同比增长41.02%。海底捞新增130家餐厅，2018年底全球总门店数量为466家增加至593家，其创新的营销战略使其在餐饮业不断发展壮大，其“变态”服务使其在餐饮业广泛流传，甚至不乏同行餐饮企业向其学习。对于海底捞来说，始终将顾客满意放在第一位，这也使其发展迅速的一大重要原因。因此，本文将通过对海底捞营销战略的研究分析，探索餐饮业典型代表海底捞借助互联网技术与自身实际情况相结合产生新的营销模式，为国内餐饮企业制定营销策略提供借鉴意
13、义，从而推动餐饮行业的可持续发展。（二）国内外研究状况1.国外研究方面互联网时代背景下，“互联网+”掀起了一股浪潮，互联网与传统的实体业相结合，产生以线上与线下结合为主的新模式，新模式的产生促使着传统餐饮业的转型升级。餐饮O2O模式的优势在于可以实现线上线下的融合，促使餐饮企业内部和互联网外部资源得到不断优化整合，从而餐饮企业整体核心竞争力也会得到不断提高。Yuchen Pan；Desheng Wu；David L .Olson等人认为随着信息技术的快速发展，消费者在线上进行搜索和购买服务或产品，在线下实体店进行消费，这种被称为线上到线下（O2O）服务新模式吸引各领域关注0。Mike Chaf
14、fey（2013）认为美国Yelp网站采用O2O模式取得了成功，因此将O2O模式引入餐饮业也是可行的，餐饮业是本地化系数高的服务行业，本地线下实体有足够的市场空间可供线上平台拓展1。O2O模式对于餐饮企业来说是一种新的营销模式，改变了传统餐饮业的商业模式，将线上在线支付与线下实体消费结合起来，提高了餐饮企业的经营效率，降低了企业的经营成本，增强了顾客的满意度。2.国内研究方面21世纪是互联网时代，随着时代的发展和社会的进步，科学技术改变了人们的生活方式，互联网技术正逐渐渗透各个领域，促使很多传统行业不断进行变革并且遭遇了前所未有的挑战。本文研究对象海底捞新兴营销战略模式正是快速发展的移动互联网
15、技术下带来的前所未有的契机，海底捞首席信息官施琦在书中餐饮O2O你也学得会分析互联网时，他认为从1999年到现在的互联网公司，最初是信息的对接，基本被百度、搜狐、新浪垄断了；紧接着是商品的对接，把商品卖给顾客，基本被阿里巴巴、京东垄断了；然后是人的对接，QQ、微信占据了主导地位，基本被腾讯垄断了；再后来是服务的对接，现在还没有哪家公司做得非常优势3。童佳燕认为随着移动互联网技术的日益完善，用户的消费习惯也大大改变，海底捞应该设计适合自身发展的全新020模式，借此在激烈的市场竞争中找到一条前进之路4。海底捞是一家服务型餐饮企业，海底捞借助互联网技术进行线上营销，但是海底捞为客户服务的经营理念始终
16、没有改变，互联网偏重营销和引流，而海底捞公司原则是顾客无论从哪个线上入口进来的，得到服务体验是一样。例如：微信、支付宝、二维码、官方网站等线上入口引流过来，得到线下门店服务体验是一样的，同时也体现了餐饮企业借助互联网技术巧妙地将线上线下结合起来。对于餐饮企业而言，互联网更多时候是一个不可或缺的工具，传统餐饮企业要结合自身特点积极运用互联网思维，适应时代发展，实现餐饮业转型升级，才不会被时代所淘汰。（三）研究的内容本文第一章为绪论，主要阐明本文研究意义和内容、对国内外的研究状况进行概述，研究本文创新之处和不足之处；第二章对餐饮市场营销理论进行概述；第三章为我国餐饮业发展状况概述以及互联网技术在餐
17、饮业的应用情况；第四章主要是分析餐饮营销模式，对餐饮传统营销模式和餐饮新兴营销模式进行论述；第五章海底捞营销模式的分析，该章对海底捞公司基本情况进行概述，并对海底捞营销战略进行分析以及海底捞在互联网时代下营销战略的选择及应用中存在的问题，为国内餐饮企业制定网络营销策略提供借鉴；第六章为结论部分，该章主要是概述海底捞营销战略基本情况，为海底捞公司制定营销战略提供几点建议。（四）创新和不足之处1.创新之处其一：本文利用文献研究、案例研究和数据库等信息资料对海底捞营销战略进行研究分析，为餐饮企业进行创新的营销模式及改善服务质量提供有价值信息。其二：本文结合餐饮市场营销理论分析海底捞营销战略在互联网时
18、代下应用情况，为国内餐饮企业制定网络营销策略提供几点建议，从而更好地推动餐饮业的可持续发展。2.不足之处论文由于篇幅有限，对餐饮企业具体实践操作营销策略没有进一步加以阐述和深入探索在实际操作应用中更好的方案。本文尝试理论结合实践基础上分析互联网时代背景下海底捞营销策略所存在的问题与不足，如果表达某些观点有不妥之处，还请各位专家老师进行批评与指正。二、餐饮营销理论概述（一）餐饮营销的含义餐饮营销指餐饮企业为了实现经营目标所开展的有计划、有组织的一系列活动，从而使顾客满意的营销方式。换而言之，餐饮企业所做的一切活动都是为了满足顾客的需要，围绕顾客的需求来创造的产品和服务才能创造经济效益，顾客愿意为
19、企业所提供的产品或服务消费，归根结底就是企业生产的产品或提供的服务是顾客自身需要的。因此，管理大师彼得德鲁克指出：“企业得以生存的基础是顾客，创造顾客是企业的目的，任何组织若没有营销或营销只是业务的一部分，则不能称之为企业”5。（二）餐饮营销观念的演变过程1.生产观念19世纪末，生产观念下的餐饮企业表现为餐饮能提供什么就销售什么，这是一种站在企业角度而不是关注顾客需要的营销理念6。如果餐饮市场餐饮产品供给数量小于需求数量，顾客在需求数量上得不到满足，餐饮企业表现为生产营销观念。此时餐饮企业考虑的是能否能提供产品，保证自己的生产能力，同时也能降低生产成本以取得更大的经济效益，这个时期餐饮市场提供
20、的餐饮品种单一，服务项目相对比较少。2.产品观念20世纪初，随着餐饮产品的供给数量逐渐增加，顾客对餐饮产品的选择以质量和价格为基础，而不再追求数量上的需要，这时餐饮企业表现为为消费者提供餐饮产品是物美价廉的，又或者是改良菜品和提高服务，注重餐厅设施和环境为顾客营造良好的就餐环境。这种产品营销观念认为只要自己生产出产品是最好的或提供的服务是最好的就不怕顾客不消费，依然是从企业自身角度出发，忽视消费者的需求。俗话说：“酒香不怕巷子深”就是产品营销观念的照应，但是事实证明物美价廉的产品未必被顾客青睐。因此，无论产品多好，都需要围绕顾客需求展开营销活动，不然所做得营销活动依然是徒劳的。3.推销观念20
21、世纪20年代末，市场上的餐饮产品供给数量已经达到消费者需求量，餐饮企业之间的竞争也越来越激烈，这个时期时餐饮企业考虑如何创新菜品、改善餐厅环境和服务来赢得顾客满意，同时还想方设法地怎么将自己的产品推销出去。因此，餐饮企业还是从自身的产品出发采取的营销活动是如打折、赠送等这些促销策略来吸引顾客消费，依旧是未从顾客需求出发，没有围绕顾客需求开展营销活动，造成的结果是餐饮企业自身品牌难以形成。4.市场营销观念20世纪50年代以后，餐饮市场处于企业提供的餐饮产品供给数量大于需求数量的买方市场情况下，餐饮企业意识到要想生存和发展，企业经营指导思想要转变为以满足顾客需求为中心，以市场为出发点的市场营销观念
22、6。因此，这种营销观念指导着餐饮企业要围绕顾客需要什么展开营销活动，满足顾客需要，还要在激烈的市场竞争中使自己的产品更优于竞争对手，从而在餐饮产品上取得优势。5.社会营销观念20世纪70年代以后，餐饮企业为满足消费者需求时出现资源浪费、环境污染严重的现象，甚至消费者的身心健康和长远利益受到损害，因此，各地开始兴起保护消费者权益和环境保护的运动6。在这种情况下，餐饮企业需要调整营销观念，协调统一社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的关系。餐饮企业应该根据顾客需求设计符合市场需要的餐饮产品，而企业自身的行为又能增进社会福利，在企业利润、消费者需求和社会利益之间寻找一个平衡点，这是餐饮企业可持续发
23、展的重要保证。（三）市场营销理论的新趋势1.餐饮网络营销的出现20世纪九十年代以后，随着互联网技术的出现以及人们的广泛使用，餐饮营销观念也日益发展，借助互联网技术进行餐饮产品宣传推广和营销，这种新兴的餐饮网络营销模式对餐饮企业产生了巨大的影响。一方面，餐饮企业可以借助互联网技术，运用文字、图片、影像等方式对餐饮产品进行展示并进行宣传，有利于餐饮企业建立自身品牌认知度，提高餐饮企业在消费者心中的形象。另一方面， 餐饮企业运用互联网技术实现在线点单、在线支付结算等操作，这种操作方式极大缩短双方的交易时间，提高餐饮企业的信息交流效率。 消费者通过互联网不仅可以获取餐饮企业的餐饮产品价格，就餐地址等信
24、息，还可以和餐饮企业进行在线咨询、餐饮预订等线上活动，有利于餐饮企业与顾客之间的直接交流，促成餐饮企业与消费者的网上交易。2.绿色营销的兴起近年来，企业在营销过程中出现社会资源浪费和环境污染等现象，人们在世界各地兴起了环境保护运动，在这种背景下餐饮企业诞生绿色营销。绿色营销是指企业在生产经营过程中宗旨是保护生态环境保护，出发点是希望消费者进行绿色消费，目的是为了满足社会和企业的共同利益，要求企业在构思、设计、制造和销售餐饮产品或和服务的过程中降低对环境影响的绿色营销模式。据联合国经合组织统计，目前世界每年绿色消费额至少在2000亿美元以上6。如果国内餐饮企业能准确处理企业自身利益、消费者需要和
25、保护环境之间的关系，达到消费者利益、企业利益和社会环境利益三者关系协调统一的效果，这将会给餐饮企业带来许多机会和效益，同时在不久的将来会被企业广泛运用的一种新型营销理念。三、我国餐饮业的概况（一）我国餐饮业的概况随着经济水平不断发展，人民生活水平也逐渐好转，居民消费能力也在不断提高，我国居民饮食习惯也发生一些变化，人们对饮食的追求也不再是以吃饱为主，饮食要求也逐渐转变餐饮产品要健康、营养，餐厅环境要休闲、舒服等方向发展。根据艾媒咨询发布的2019中国餐饮行业大数据监测与商业新模式研究报告数据显示，2018年我国餐饮收入为42716亿元，同比增速9.5%；预计2019年我国餐饮收入达到4.6万亿
26、元左右。由下图可知，我国餐饮业整体增速保持在10%左右，持续扩大的餐饮业规模，餐饮业呈现出蓬勃发展的趋势，对我国的国民经济发展和社会生活的影响也越来越大，在我国的国民经济中起着举足轻重的地位。图3-1 2013-2018年中国餐饮行业规模进入21世纪以来，我国餐饮市场呈现出稳步增长的态势，但是巨大的市场需求必然会推动餐饮企业之间的竞争，餐饮产品竞争方向也从价格、口味的竞争转变为品牌、服务的竞争，餐饮企业只有形成自己的独特竞争优势才能在激烈的市场竞争环境中存活下来。这一时期餐饮业呈现出新的特征，餐饮业的新业态层出不穷，餐饮服务类型琳琅满目，多样化、特色化、品质化的餐饮消费结构，各类餐饮品类在餐饮
27、市场上百花齐放，品质品牌餐饮企业引领餐饮业的发展。根据中国饭店协会和新华网联合发布2019年中国餐饮业年度报告显示，报告中介绍了餐饮行业各业态的排名情况，正餐业态中杭州饮食服务有限公司位居榜首（如图3-1）。火锅餐饮业态中的领军企业则是四川海底捞餐饮股份有限公司（如图3-2）。快餐小吃业态中安徽老乡鸡餐饮有限公司位居榜首（如图3-3）。团餐业态中河北千喜鹤饮食股份有限公司位居第一（如图3-4）。西餐及休闲业态中济南嘉和世纪酒店管理有限公司位列第一，（如图3-5）。从各业态排名情况可以看出，餐饮业整体规模不断扩大，规模较大的企业增长速度较快，门店数量不断增加，餐饮行业连锁化程度逐渐加强。在如此激
28、烈的市场竞争环境下，餐饮企业间竞争方向也不再是价格竞争、口味竞争，更多的是品牌竞争、文化竞争，餐饮企业为了维持自身产品品牌的形象，通常会采取连锁化、直营化、集团化经营模式来扩大品牌影响力。因此，品牌餐饮企业通过不断扩大门店数量使得其餐饮企业规模日益增大，如肯德基、麦当劳、海底捞、真功夫等一些知名餐饮连锁企业将这种经营模式作为其手段，扩大企业品牌影响力，从而迅速提高了其在餐饮业的市场占有率。表3-1 2019年中国正餐TOP10企业列表序号企业1杭州饮食服务集团有限公司2北京华天饮食集团公司3上海杏花楼（集团）股份有限公司4山东凯瑞餐饮集团5广州酒家集团股份有限公司6北京西贝餐饮管理有限公司7外
29、婆家餐饮集团有限公司8蓝海酒店集团9重庆陶然居饮食文化（集团）有限公司10丰收日（集团）股份有限公司表3-2 2019中国火锅TOP10企业列表序号企业1四川海底捞餐饮股份有限公司2呷哺呷哺餐饮管理有限公司3四川香天下餐饮管理有限公司4重庆德庄实业（集团）有限公司5重庆刘一手餐饮管理有限公司6成都小龙坎餐饮管理有限公司7北京黄记煌餐饮管理有限责任公司8内蒙古小尾羊餐饮连锁有限公司9成都蜀大侠餐饮管理有限公司10重庆朝天门餐饮控股集团有限公司表3-3 2019中国快餐小吃TOP10企业列表序号企业1安徽老乡鸡餐饮有限公司2上海杨国福企业管理（集团）有限公司3张亮麻辣烫4味千（中国）控股有限公司5
30、真功夫餐饮管理有限公司6乡村基（重庆）投资有限公司7快乐蜂（中国）餐饮管理有限公司8北京庆丰包子铺9上海世好餐饮管理有限公司10上海老盛昌餐饮管理有限公司表3-4 2019中国团餐TOP10企业列表序号企业1河北千禧鹊饮食股份有限公司2快客利集团3深圳市德保膳食管理有限公司4北京健力源餐饮管理有限公司5安徽蜀王优芙得餐饮服务有限公司6广东新又好企业管理服务有限公司7武汉华工后勤管理有限公司8广州中味餐饮服务有限公司9上海麦金地集团股份有限公司10东莞市鸿骏膳食管理有限公司表3-5 中国休闲餐饮TOP10企业列表序号企业1济南嘉和世纪酒店管理有限公司2江苏水天堂餐饮管理有限公司3厦门豪享来餐饮娱
31、乐有限公司4广州一级棒餐饮管理有限公司5北京汉拿山有限公司6北京权金城餐饮管理有限公司7北京江户前餐饮有限公司8上海赤坂亭餐饮投资管理有限公司9北京将太无二餐饮有限责任公司10杭州豪尚豪餐饮连锁公司（二）互联网与餐饮业的结合随着时代的发展，人们在日常生活中广泛使用网络，饮食与人们日常生活息息相关并成为人们必不可少的一部分，如何将互联网技术应用于实体餐饮业以更好地提高实体经济效益。近年来，餐饮行业是发展速度最迅猛的行业之一，在我国的国民经济也占据重要的位置，同时也面临着严峻挑战，餐饮企业面临着房租价格高、人工成本高、原材料成本高等一系列因素导致餐饮企业在经营过程中成本增大，负担加重，利润越来越低
32、。因此，在如此激烈的市场竞争环境中，餐饮企业要想不被市场淘汰，必须要顺应时代的发展，充分运用现代科学技术手段和现代营销理念，通过提高企业经营管理水平、改善服务、降低运营成本等方面增强企业整体竞争优势。餐饮O2O模式刚好能够满足餐饮企业这方面的需求，在互联网时代背景下，不仅给我国传统餐饮行业的转型带来了前所未有的发展契机，而且推动餐饮行业不断优化升级。餐饮O2O模式是一个集营销、支付、消费于一体的经营模式，一方面，餐饮企业充分利用互联网的跨时空、经济性和拥有海量用户的优势，能够将线上用户引流到线下餐饮实体进行消费，同时海量的数据又能为餐饮企业实现精准营销提供支持。另一方面，消费者通过互联网的支付
33、方式如微信、支付宝来进行餐饮产品付费，减少了现金的使用率，改变了传统餐饮收银方式，对于消费者而言是一种更为高效便捷的消费支付方式，同时也有利于餐饮企业缩减经营成本，提高餐饮业的经营效率，提高服务水平。近几年，网络订餐的市场需求不断增加，一些知名的连锁餐饮企业也开始广泛应用餐饮O2O模式，如肯德基，麦当劳，必胜客，海底捞等拥有很多线下实体店的企业充分利用互联网技术实现线上线下融合，使线上用户能够直接完成线下商品的交易。消费者只要通过手机APP进行在线点餐、在线支付的方式就能享受高效的用餐体验，餐饮企业利用线上平台不仅能够起到品牌推广营销的效果，又能与消费者直接进行交流，了解消费者对餐饮企业的意见
34、和建议，从而不断改善自身的服务品质，提高自身的服务水平，提高企业在餐饮行业中的市场占有率。（三）餐饮营销模式分析1.餐饮营销的传统模式分析随着人们生活质量水平的不断提高，消费观念也发生了变化，消费需求朝着多样化、个性化方向发展，餐饮企业之间竞争也日趋激烈。餐饮企业营销观念也相应地发生了变化，在生产观念指导下更多的是以餐饮产品为中心，然而目前餐饮企业营销观念倡导要注重顾客需求，只有准确把握顾客需求，才能实现精准营销。由于餐饮营销方式多种多样，本小节主要介绍了传统餐饮营销模式下的常见的三种营销策略广告营销、人员营销、文化营销。（1）广告营销广告营销是企业借助媒体平台宣传推广产品，使消费者的购买欲望
35、激发出来，从而增加产品的销售量，有利于企业产品品牌知名度得到提高的一种营销手段7。它也是餐饮企业常用的营销手段，一般有以下几种方式：电视广告。电视广告是融视觉、听觉、感觉于一体的最直观、最直接的一种营销手段，而且有传播速度快、覆盖面广等特点。消费者可以通过观看企业广告对企业产品进行了解，并且能给消费者造成一定的视觉冲击，起到很好的宣传效果，但是制作成本相对比较昂贵，容易受播出时间限制，企业只能单向地与消费者进行沟通。报纸、杂志刊物广告。运用报纸、杂志刊物等纸质资料进行宣传推广，这种方式具有资料性强、成本也较低的优点，但是也有覆盖范围小、传播速度慢的缺点。例如新产品上市、美食节等活动可以采用此方
36、式进行宣传推广，除此之外还可以在宣传单上登载一些优惠劵，让消费者可以凭此劵进店消费享受优惠服务。户外广告。在一些人口聚集较多的地方如机场、地铁、车站、商业广场投放各种广告，在高速道路两旁投放的广告标牌，在一些交通工具车身外的广告，在建筑物墙体外张贴餐饮产品和宣传企业形象的海报以及利用多媒体设施投放的电子屏广告、霓虹灯广告、灯箱广告等等都属于户外广告。采用此种方式进行宣传推广具有费用低，持续时间长、表现形式丰富多彩等优点，一些设计精美的广告在电子屏上轮番播放，极大引起行人的注意力，给行人留下深刻的印象，而且还有美化市容的作用，使消费者自然地接受广告。对于企业而言，通过投放户外广告强化了企业形象，
37、吸引消费者消费，有利于建立品牌知名度以及提高产品的公众认知度，但是由于受广告载体地理位置的限制，覆盖范围有限，一般是企业或产品的形象广告，广告宣传内容相对比较简单，传达产品信息比较简单。因此，餐饮企业需要在广告创意上多下点功夫弥补不足之处，充分利用户外广告的特点和优势，也能起到很好的传播效果。（2）人员营销专人推销。餐饮企业通过设置专门的餐饮人员负责营销餐饮产品，他们熟悉餐厅各种餐饮设备，了解餐饮行业市场情况，对顾客提出的需求可以及时满足，同时顾客能够及时从餐饮服务人员得到解答。全员推销。餐厅所有员工均为顾客进行餐饮产品的推销，为顾客提供服务，满足顾客的需求。餐厅服务人员以热情礼貌的态度迎接顾
38、客，为顾客介绍菜肴的原料、烹饪方法以及菜品的相关典故，以增加餐饮产品的卖点便于销售出去。餐厅厨师制作符合顾客饮食习惯的菜品，可以使自己研发的菜品更好的销售出去。餐厅经理可以在餐厅的大厅或门口迎候顾客，这会让顾客感到自己被尊重，顾客用餐完毕后可以向顾客征询对菜品以及服务的看法和建议，从而使餐厅的服务水平不断提高，有利于增加顾客的回头率，为餐厅赢得更多的生意。（3）文化营销文化营销是企业把餐饮产品作为文化的载体，将企业文化核心价值观念渗透到市场营销活动中，若企业价值观念与消费者价值观能够达成一致，企业生产的产品更能够得到广大的消费者喜爱和认可。弘扬饮食文化。餐饮企业充分利用文化知识实现与餐饮产品的
39、融合，使消费者在物质需求和精神层面都能够得到满足，消费者在享受美食的同时对与餐饮产品相关的历史典故有所了解，有利于进一步弘扬了源远流长的中华饮食文化。对于餐饮企业而言，将饮食文化应用于营销活动之中，增添文化内涵的餐饮产品，有利于提高产品的附加价值和增强餐饮企业的整体竞争优势，起到塑造良好的公众形象、提高品牌知名度等作用。如主题餐厅就是充分利用文化元素营造餐饮环境氛围，让顾客感受到不同地域的人文历史文化和风土人情，吸引着消费者前去体验，在同行业中快速建立自己的品牌形象和知名度，因此，主题餐厅核心竞争力就在于文化的差异化竞争。进行文化包装。餐饮企业可以适当运用文化元素来对餐饮产品进行点缀和装饰，通
40、过在产品包装、菜品命名、食物搭配等方面上表现出自身民族文化特色或是异国文化特色，有利于餐饮产品更好销售出去。如用莲子和百合等材料做成的甜食蕴含着百年好合，中餐在菜品命名上就巧妙地运用民俗文化实现文化营销，给顾客带来极大的心理满足和精神愉悦，赢得顾客的满意，餐饮企业运用这些寓意美好的菜名借以表达对顾客的祝愿之情，蕴含寓意的菜品更能引起食客的兴趣。除此之外，利用独特的烹饪手艺对色彩丰富的原材料搭配精美的造型展现丰富的文化艺术内涵，不仅使消费者品尝到美味的食物，精美的食物造型搭配也让人赏心悦目，使菜品的价值得以完美的提升。2.餐饮营销的新兴模式分析21世纪是信息技术化高速发展的时代，互联网技术也对传
41、统营销模式造成越来越大的影响，各行业都要顺应互联网时代发展潮流，实现互联网技术与传统行业的融合，同时各类网络移动服务平台迅速发展，有利于推动着传统行业不断优化升级。在互联网时代背景下，互联网技术改变了人们的消费方式，与人们生活密切相关的餐饮业也开始探索餐饮业新兴的网络营销模式，这种模式充分利用互联网高效便捷性、营销成本低廉、精确性等优点开展营销活动，借助网络移动服务平台展示并推送给消费者一些餐饮商品及服务的信息以达到销售目的的餐饮网络营销模式。目前我国餐饮网络营销模式主要有以下几种:自建官方网站式营销、手机APP营销、微信公众号营销、短视频营销、直播营销、第三方餐饮网络服务平台7。（1）自建官
42、方网站式营销餐饮企业建立一个网站用来展示企业餐饮产品和企业形象的官方网站，自建官方网站主要适用于大型连锁餐饮企业，这些餐饮企业拥有覆盖全国的线下门店资源，可以将线上订单与线下消费进行结合，餐饮企业在其自建网站上展示菜品图片、制作原料、酱料、价格等餐饮产品信息，消费者登录网站页面进行自主选择餐饮产品并完成在线支付。除此之外，消费者通过注册账号成为了企业会员，餐饮企业通过推送商品信息和优惠劵等方式吸引顾客，增加顾客消费的可能。如国外知名的连锁餐饮麦当劳、肯德基、必胜客等著名国外连锁餐饮企业或者真功夫、海底捞等国内品牌连锁餐饮企业都有专门的网上订餐平台，不仅通过网上提交电子订单预付或者电话预约订餐的
43、方式完成线上交易订单，而且餐饮企业通过线上网站进行宣传推广产品信息和为消费者提供门店查询、下载优惠劵等应用功能。这种营销方式有利于提高企业知名度，获得消费者的认同感，但更重要的是要通过线下优质服务来吸引顾客进行消费，提高用户黏性以促进消费者再次到店消费。（2）手机APP营销 餐饮企业借助互联网技术开发自己品牌的APP应用软件至应用商店免费提供给消费者下载，通过APP应用软件发布餐饮信息，有利于消费者直观了解企业或产品信息，及时了解餐饮企经营情况、折扣商品、热卖商品等信息。餐饮商家通过为消费者提供在线订餐、在线支付以及配送等服务实现线上营销，使消费者体验到便捷、快速、优质的服务，消费者和餐饮商家
44、依托于互联网采用电子货币形式进行线上交易，消费者可以自主选择进店消费或者由商家统一配送的一种线上营销线下消费的营销模式。（3）微信公众号营销微信公众号营销是指企业运用微信平台为用户提供其感兴趣的内容以引起用户的共鸣与关注，从而利用自身的关注度进行营销以获取利润的一种营销模式。餐饮企业充分利用微信平台的海量用户建立企业自身品牌公众号，发布餐饮企业产品信息，并且推出优惠劵、满减红包、限时折扣等一系列优惠活动来吸引消费者关注企业公众号，通过与顾客的沟通交流可以拉近与顾客之间的距离，获取顾客反馈信息，有利于企业调整营销策略。餐饮企业通过微信公众号开展营销活动，营销成本低廉，推送餐饮信息到达率高，最重要
45、的是利用大量的数据分析消费者的特点进行精准的消息推送，实现精准营销8。（4）短视频营销短视频营销是指用大约15秒的简短时间拍摄剪辑产品制作过程以短视频形式展现给顾客的营销方式。近几年抖音、快手等短视频平台迅速发展给餐饮商家宣传品牌和推广商品提供了发展契机，著名的连锁餐饮企业海底捞曾经借助抖音平台成为热门的“网红”餐厅。在海底捞餐厅用餐时抖音用户将自创美食吃法的短视频上传到抖音平台，迅速引起其他用户的关注和转发，其中“番茄牛肉饭”，“虾滑面筋”，“DIY蘸料”等短视频迅速在抖音平台获得用户点赞并分享，大量用户在受到此视频的影响后，纷纷到海底捞线下门店进行尝试。而抖音用户在海底捞门店进行品尝后又制
46、作成短视频上传到抖音平台，并引发其他用户的点赞和转发，同时线下门店及时根据消费者的喜好整理菜单，激发顾客到店品尝，形成了线上线下的循环传播，无形中免费给海底捞进行品牌宣传推广，从而取得成功的营销效果。（5）直播营销直播营销主要是直播博主在直播中为餐饮企业做宣传和推广，或者在线下实体餐饮店进行体验过程中为粉丝们介绍某餐饮店的美食，边吃边分享用餐体验，与粉丝进行互动，抽取粉丝派送该餐饮店的优惠劵以达到营销的目的，可以称这一过程为“吃播”。一般直播博主人气、知名度、关注度相对较高，拥有较大的粉丝群体，主要是为餐饮企业做品牌推广和增加人气，增加企业知名度，吸引潜在消费者到店消费以达到扩大销量的目的，而
47、这类博主也可称为美食博主。（6）第三方餐饮网络服务平台第三方餐饮网络服务平台是汇集了全国各地各类餐饮企业，专门提供各类餐饮美食信息的服务平台。典型的餐饮服务平台如美团网、饿了么、大众点评网通过汇集全国各地各类型企业入驻美团或饿了么平台，建立了餐饮企业与消费者的紧密联系，为消费者提供物美价廉的商品或服务，吸引对饮食有兴趣的顾客进行消费，同时为消费者提供在线订餐、在线支付、商家配送或平台配送等服务。消费者可以查询餐饮商家资质、门店地址等信息以及对售后服务进行评价，餐饮商家运用满减红包、代金券、会员红包、优惠劵等一系列促销手段吸引消费者消费，并根据顾客真实的反馈信息并不断改善和提高商家服务水平。除此之外，第三方餐饮网络服务平台也是餐饮企业重要的网络营销平台，顾客给予餐饮商家提供的产品或服务优质评价，无疑为餐饮企业形成较好的宣传口碑，大大提高了宣传效果，起到了良好的营销效果。四、 海底捞公司营销模式分析（一）海底捞公司的基本概况四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家主营川味火锅、融合各地火锅特色为一体的大型跨省直营连锁餐饮民营企业，张勇董事长创办的海底