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1、摘 要近年来，随着电影业的不断兴盛，电影逐渐商业化，制作成本在不断的增加，迫使电影制作方不能仅依靠电影票房为主要收入来源。同时，随着数字化媒体的不断创新，信息传播的速度越来越快，传统广告的弊端也在慢慢暴露，迫使广告行业寻求新的途径。在此机会下，电影植入式广告便应运而生。本文以西虹市首富为研究对象，对植入式广告的定义进行解释，掌握电影植入式广告在我国的发展过程和特点，并结合西虹市首富，分析植入式广告在电影中的植入形式、优点。通过对电影的研究，发现电影植入式广告存在植入生硬、过度植入以及制度不全等问题。针对其存在的问题，借鉴国外经验，并结合我国实际情况提出合理化建议：一是深度植入，与剧情自然贴合；
2、二是精心策划，坚持适度原则；三是健全法规，监督行业规范。通过对我国电影植入式广告提出合理化建议，力求本研究能为今后中国电影植入式广告的健康发展提供理论借鉴和支持。关键词：电影；植入式广告；西虹市首富AbstractInrecentyears,withthecontinuousflourishingofthemovieindustry,thefilmisgraduallycommercialized,andtheproductioncostsareconstantlyincreasing,whichforcesthefilmmakersnottoonlydependonthemovieboxof
3、ficeasthemainsourceofincome.Atthesametime,withthecontinuousinnovationofdigitalmedia,theinformationisspreadingfasterandfaster,thedrawbacksoftraditionaladvertisingareslowlybeingexposed,forcingtheadvertisingindustrytofindnewways.Underthisopportunity,filmproductplacementcameintobeing.Thispapertakestheri
4、chestmaninxihongcityastheresearchobject,explainthedefinitionofproductplacement,masterthedevelopmentprocessandcharacteristicsofmovieproductplacementinChina,andanalyzestheimplantformandadvantagesofproductplacementinthemovierichestmaninxihongcitywithexamples.Throughtheresearchoffilm,itisfoundthatfilmpr
5、oductplacementhassomeproblemssuchasstiltedimplantation,excessiveimplantationandincompletesystem.Inviewofitsexistingproblems,drawingonforeignexperienceandcombiningwithChinasactualsituation,itputsforwardreasonablesuggestions:first,deepimplantationandthestorynaturalfit;Second,carefuplanningandadheretot
6、heprincipleofmoderation;Third,soundlawsandregulations,tosupervisetheindustrystandards.ThisresearchputforwardreasonablesuggestionsforChinasfilmplacementadvertisements,andstrivetoprovidetheoreticalreferenceandsupportforthehealthydevelopmentofChinesefilmproductplacementinthefuture. Keywords:Film;Implan
7、tableAdvertising;目 录1 引 言11.1 选题背景11.2 选题意义21.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究现状21.3.2国内研究现状31.3.3研究评述41.4 研究内容与方法41.4.1 研究内容41.4.2 研究方法52 电影植入式广告的发展概述52.1 植入式广告的概念52.2 植入式广告的特点52.2.1 广告隐蔽性52.2.2 强制接受性52.2.3 紧密结合性62.3 电影植入式广告在中国的发展历程63 由西虹柿首富分析电影中植入式广告的植入形式63.1 场景植入63.2 对白植入73.3 道具植入73.4 形象植入74 由西虹市首富分析植入式广告在电影
8、中的优点84.1 产品植入，领域广泛84.2 明星助阵，效果倍增84.3 资金支持，互利共赢95 由西虹市首富分析电影中植入式广告存在的问题95.1 植入生硬，影响观影效果95.2 过度植入，广告效果减弱95.3 制度不全，缺乏行业规范106 电影植入式广告的对策建议106.1 深度植入，与剧情自然贴合106.2 精心策划，坚持适度原则106.3 健全法规，监督行业规范117 结 论11致 谢12参 考 文 献13浅谈电影中的植入式广告以西虹市首富为例1 引 言1.1 选题背景随着电影业的不断繁荣以及顾客的消费核心理念和消费能力的不断提高，电影已成为人们日常生活中缺一不可的娱乐休闲方式。数据显
9、示，在2016年一年中，唯有30%的城乡居民起码会去一回影院观看电影，而到了2018年，这一数字上升到57%。现阶段，我国已有近4.63亿的城乡居民，他们每年最少也会去一次电影院。此外，有26%的城乡居民没有选择去电影院看电影，而是选择通过其他方式来看电影。现在不论是电影院观影还是其他方式的观影，看电影已日趋浸入人们的日常生活当中，成为最主要的休闲娱乐项目之一1。当下，随着各种媒体信息的传播速度越来越快，传统广告在发展过程中存在的一些问题也开始暴露。例如，现在的广告越来越多，并且同质化严重；生活节奏加快的同时，人们周围的广告信息也在不断的加剧，导致了人们视觉疲劳的产生，使消费者对传统广告失去好
10、感，所以，在有限的时间里，可接受的广告信息越来越少；消费者有选择权，他们可以过滤掉不喜欢的广告，选择观看自己喜爱的广告。因此，在这些现象的影响下，商家或企业如何做好广告成为难题。在此背景下，一种与传统广告完全不同的新广告类型便产生了即植入式广告。植入式广告是随着电视电影等发展而流行的一种广告形式，它是指商家为了达到潜移默化的宣传效果而有意在电视、电影中植入产品或服务。据数据显示，在百亿元的媒体板块中，电影播出后的收入由2017年的617.6亿元增加到678.9亿元，增长幅度达到了9.9%，其中累计票房收入为609.76亿元，比上年的559.11亿元增长了9.06%。而电影广告植入的收入从201
11、7年的89.3亿元增至96.4亿元，增长幅度为7.95%2。对于中国电影的植入广告规模来说，未来还会有更广阔的增长空间。在2018年7月上映的电影西虹市首富，总票房25.47亿，占2018年全国电影票房的4.1%。电影中的产品如小米、发汗服Hotsuit等广告的植入与剧情巧妙地结合在一起，产生了让人意想不到的效果，体现在为观众带来快乐的同时，也为影片制作方和投资人产生丰富的盈利收益。但电影植入式广告在不断发展的同时也存在一些问题，比如广告植入生硬、广告过度植入，使得其效果大打折扣；缺乏行业规范等问题。因此本文选择西虹市首富为例研究植入式广告在电影中的植入形式、优点以及存在的问题并提出合理化的建
12、议。1.2 选题意义本文以电影西虹市首富为例研究电影中植入式广告的优点、植入形式和存在的问题，提出电影中如何更好的植入广告的建议，致力于为商家和企业（广告商）提出广告营销策略建议，以更好地完成电影制作方、广告商和观众之间的“双赢”；协助广告商和电影制作方制定出更好的广告营销策略，使广告与电影的融合变得更加完美，从而使电影植入式广告能够达到更好的广告宣传效果。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状关于植入式广告在国外研究发展较早，使其有充足的时间进行深入研究。主要研究国家是美国，其着重点是实证研究，并对植入式广告的实际效果及其态度进行重点研究。Bloxham(1998)认为产品在电影中出
13、现的频率越高，观众对产品产生的实际记忆效果越好。复合式植入产生的实际记忆效果要比形式表达简单产生的实际记忆效果要好。产品与电视剧情节融合度越高，观众的实际记忆效果越好3。Delorme和Reid（1999)研究发现电影中植入的某种产品的广告会使观众对此产品加深进一步的认识4。Balasubramanian,Karrh(2006)从以下三个方面总结了植入式广告对受众影响：在认知的实际效果上，专家学者主要研究受众对植入品牌的记忆。在情感的实际效果上，专家学者更加关注受众对知名品牌的态度。在行为的实际效果上，受众的购买意愿和知名品牌的选择已成为学术研究关注的独立变量5。Van Reijmersdal
14、,Neijens 和Smit(2009)研究发现，传播媒体的价值会形成以点盖面的效应，受众群体对传播媒体的积极态度让其可以容忍并接纳媒体中的广告投放，但不会积极产生对品牌的记忆6。Federico de Gregorio 和 Yongjun Sung(2010)研究发现与同龄人一起互换品牌内容的受众群体对植入广告抱有更积极的态度，且希望更多地参与对品牌的购买活动7。Balasubramanian（2014）认为受众群体对嵌入知名品牌的态度与受众群体对广告展示位置的态度成正比。此外，还发现受众群体对人物角色的态度会影响他们对广告投放的态度，从而影响其对嵌入知名品牌的态度8。J Meyer 和 R
15、 Song(2016)研究认为植入式广告与客户评价存在正相关的关系，并且发现不同性质的电影与植入产品总数之间存在交互作用，主流电影的客户比独立制片电影的客户更有可能对电影中植入广告建立起更加积极主动的态度9。Adita Barua等(2017)研究发现客户对植入广告的态度和对植入品牌的购买意愿没有明显关联，但对个人的购买行为有影响10。Dias,J.A等（2017）认为人物角色的形象会对电视剧中的产品植入产生影响11。Burbelo Anna(2018)认为年轻人的经济能力与去影院看电影的频次直接影响他们对产品的购买意愿；而国籍和受教育程度同时也正向地影响着他们对产品的购买意愿12。1.3.2
16、国内研究现状国内对于植入式广告的研究起步较晚，主要集中于植入式广告的效果及其发展策略。曾方（2007）研究发现影视植入式广告在未来的发展将会是重头戏，广告商将会继续加大对植入式广告的投放力度和投放额，新的媒体也会不断的发展13。王丽媛（2007）认为企业和影视制作商要有意识地把嵌入的广告与主题活动结合起来，使产品在传播过程中不断完善，以使受众无意间感觉到广告的存在，从而有目的的达到宣传效果14。苏蘅（2008）在其科学研究中明确指出，相对于欧洲、美国和日本，在制定相关政策法规时，中国植入式广告的行政监管问题应借鉴国外的成功经验和基本理论15。王秀丽（2009）研究发现在必要时间和重复频率内，时
17、间和重复频率会影响受众对品牌的记忆力，超过此水平，它就会反过来影响观众的品牌回忆16。王留藩（2014）研究明确提出了以下几种方式:一是适当融合影视剧内容，二是在对受众心理分析的基础上发展创意广告，三是开展差异化竞争，寻找潜在的广告机会17。张彦辉、侯桂凡(2015）认为植入式广告依靠于大众媒体，这为品牌营销创造了史无前例的机会。根据目前植入行业的多元化、植入水平的垂直发展以及市场运作的水平，其探讨了中国面临的各种问题，如实践效果、相关性和法律法规等问题18。陈艺峰（2016）认为电影植入式广告要健康、井然有序的发展，必须遵循相关的法律法规和商业道德规范；顺应时代的发展需要，掌握好植入式广告的
18、度，控制好质与量的平衡，让观众以愉悦的心情接受植入式广告的信息内容；最终实现广告商、媒体、受众的双赢局面19。徐梦雅（2018）认为影视作品中植入式广告的认知能力、情感作用和意动作用的实际效果，可以根据剧中的隐性表达来提高观众的记忆力，并通过精妙的植入和资源的整合来提高广告的传播效果20。黎秋恒（2018）研究表明，电影中的明星会对消费者的意识水平产生一定的影响，与明星发生直接关系的产品会让消费者增强购买其产品的态度和意愿21。王鹏（2018）认为为保持电影植入式广告的活力，必须依据受众群体和市场状况开展自主创新，以实现最佳的宣传效果。没有最佳的自主创新，只有持续的自主创新22。闻优瑜(201
19、9)研究表明，当植入的产品的特征为通用性时，受众对产品的态度和购买意愿产生积极影响；当植入的产品的特征为享受性时，受众对产品的态度和购买意愿所产生的实际效果并不明显23。辛明玥（2019）认为对于综艺节目植入式广告的传播效果，必须增强节目制作方与广告商之间的合作力度，并合理提升广告植入的频率24。华梦迪（2019)认为通过广告植入，可以为影视作品提供更多的资金支持，提高影视作品的质量以及制作效率，促进中国广告业的发展，提高中国广告业的经济效益25。1.3.3研究评述通过对国内外相关文献的归纳梳理，发现对于影视剧植入式广告的研究，国内外学者都有一定的理论基础。国外研究学者主要侧重于研究植入式广告
20、的效果和受众的态度，而国内的学者主要侧重于研究其效果外，还提出了植入式广告的发展策略。本文力求基于在前人研究的基础上，对植入式广告在电影中的特点、表现形式以及优点，找出其存在的不足并明确提出合理建议。1.4 研究内容与方法1.4.1 研究内容本文以电影西虹市首富为研究案例，其研究内容分为五个部分：一是详细介绍本课题背景和意义，并根据参考文献，归纳出国内外专家学者关于影视剧植入式广告的研究成果。二是概述中国植入式广告的发展历程、定义和特点。三是分析电影西虹市首富中广告的植入形式。四是分析电影植入式广告的优点。五是分析电影西虹市首富植入广告存在的问题并提出合理化建议。1.4.2 研究方法(1)文献
21、研究法通过阅读关于影视剧植入式广告方面的相关文献和资料，为本研究寻求合理的理论支撑。通过对国内外专家学者的研究成果进行查阅和汲取并加以总结概括，为本研究奠定理论基础。(2)案例分析法以西虹市首富为研究对象，根据植入式广告在电影中的特点、植入形式以及优点，分析其存在的问题并提出合理建议。2 电影植入式广告的发展概述2.1 植入式广告的概念植入式广告是随着电视电影等的发展而流行的、不同于传统广告的一种新型广告形式。它指的是将有关产品或品牌以及一些具有代表性的产品的信息内容，根据一定的艺术技巧，将视觉符号或观念融合到电视电影或电视栏目的内容中，通过场景的再现，观众可以在不经意间对产品或品牌留下印象，
22、从而达到商家或企业宣传产品的目的。2.2 植入式广告的特点2.2.1 广告隐蔽性电影植入式广告不同于传统广告，传统广告是通过直接的表达和诉求来刺激观众对产品和服务的需求。而电影植入式广告经过制片人的精心安排，产品被合理的植入到电影剧情中，成为电影的一部分内容。因此，受众在接受产品的信息内容时处于一种不设防的状态，从而达到一种潜移默化的效果。电影植入式广告打破了传统广告的诉求模式，它以一种更隐蔽的方式深入观众的视野，更容易突破观众对植入式广告的心理防线。2.2.2 强制接受性面对传统的电视广告，人们往往会选择换频道来转移对广告的注意力，但他们却无法避免电影里的广告。由于植入在电影中的广告与电影情
23、节相结合，因此，如果广告内容缺失，则电影的情节就有缺陷，所以观众不得不接受广告。可以说，观众是被迫接受电影中植入的广告，并且电影是在影院黑暗的环境下播放，此时的观众完全进入电影世界，注意力较集中，因而，广告效果是比较好的。2.2.3 紧密结合性传统的电视广告一般是单独出现在节目之外的广告时段，而电影植入式广告通常不占用任何时段，也不是以单个广告出现，它是与电影构成整体，即电影植入式广告将产品的宣传整合到电影情节中，使电影成为产品宣传的途径，同时，电影中的产品广告促进电影剧情的发展，达到相互融合、相互促进的目的。所以植入式广告和电影是相辅相成的。2.3 电影植入式广告在中国的发展历程电影植入式广
24、告在中国研究发展比较晚，但近年来随着中国电影市场的不断兴盛和数字化媒体的不断发展，电影植入式广告取得了快速的发展，其应用规模正在逐步扩大。1999年，由华谊兄弟影业投资、冯小刚执导的电影没完没了是中国植入广告的第一部电影，成为了中国电影植入式广告的先驱。中国银行投资了大量资金赞助此电影，所以中国银行经常以场景和电影情节等形式出现在电影中。电影和广告相辅相成，互惠互利。随后的一连串电影如2000年的一声叹息、2001年的大腕、2003年的手机等多部电影将植入式广告进行了一定的普及。2004年的天下无贼更是最大限度地挖掘了电影植入式广告的潜力，该片12个品牌植入，都获得了巨大的利润，单广告盈利就高
25、达4000万元，甚至在电影上映前就收回了成本。而2007年由张建亚执导的影片爱情呼叫转移则将中国电影植入式广告发展到爆发式增长时期。在接下来的十几年里，中国电影如非诚勿扰、唐山大地震、杜拉拉升职记、我不是药神、流浪地球、西虹市首富等众多电影中，植入式广告已成为常态。3 由西虹柿首富分析电影中植入式广告的植入形式3.1 场景植入场景植入，指在电影的拍摄情景中，将产品或品牌植入到电影中作为电影拍摄的背景，或者直接使用某产品或品牌的固定场景作为电影的拍摄背景，比如产品或品牌的宣传海报、招贴画等。电影西虹市首富的宣传海报：沈腾舒舒服服的躺在OGAWA奥佳华按摩椅上，通过情景互动的方式与屏幕外的观众进行
26、交流，以各种方式渗透品牌，并通过实际行动来展示该品牌“融入生活，享受健康”的品牌文化，给观众恰如其分的真实感和舒适感。踢球时场地周边放着小米广告牌，观众在观看电影时能成功的吸引观众的眼球。全民为了脂肪险跑步时，沈腾穿着Hotsuit的发汗服一起跑，这一场景为Hotsuit品牌成功地做了宣传。3.2 对白植入对白植入，指通过角色的对话，将产品、品牌或服务有创造性地植入到电影中，并通过角色的对话来表达产品的品牌形象和服务宗旨。 电影剧情的发展为植入的产品或品牌奠定了基础，增加了生活气息，观众不仅难以抗拒，而且在无意间将植入的产品或品牌记入了脑海，对白植入对产品或品牌的宣传效果起到了一定的作用。电影
27、西虹市首富中的打车桥段，司机说：“哔哔专车，为您服务！”，哔哔专车让观众想到了人们生活中的滴滴专车，尽管没有直接指明，但对滴滴来说达到了一定的宣传效果。在酒店用餐时，足球教练掏出手机点开腾讯微视说到：“微视的朋友们，你们好，我来给你们直播三口吃下一头猪！”，这句对白不仅诙谐搞笑，还巧妙地为微视做了宣传。3.3 道具植入道具植入是指电影中植入的产品或品牌与电影剧情相结合，并在电影中以道具的形式呈现给观众。通过与电影剧情的结合，不仅丰富了产品内涵，也提升了品牌形象。在西虹市首富中，小米手机、电动牙刷、米家对讲机、小米耳机等小米产品都运用了道具植入。小米产品作为道具植入在电影中，自然不显突兀，为小米
28、产品达到了很好的宣传效果。3.4 形象植入形象植入是指依据品牌的寓意，在电影中植入某品牌或服务，使该品牌或服务成为故事主角身份和性情的外在形象表达，通过主人公对电影剧情的演绎，展现品牌的寓意，从而使品牌内涵得到丰富，品牌个性得到增强，品牌形象得到提升。电影西虹市首富主要讲的是“大手花钱”的故事，而电影里出现的多款知名品牌腕表：爱彼、理查德米尔、沛纳海等明显的体现了该电影主人公的角色形象，同时通过主人公的形象提升爱彼、理查德米尔等品牌腕表的品牌形象。4 由西虹市首富分析植入式广告在电影中的优点4.1 产品植入，领域广泛电影植入式广告较传统广告来说，空间比较大，即在电影中植入的产品或品牌范围比较广
29、，没有面向单一产品或品牌的局限性；在一部电影中可以植入多个不同行业的产品或品牌而不造成冲突。在电影西虹市首富中，大大小小的产品或品牌达23个，有：大通、小米手机、黄包车、可口可乐、腾讯微视、小米、奥佳华、Hotsuit等，涉及生活的方方面面。电影源于生活，而生活是电影真实再现生活场景的必要条件。所以电影植入式广告的存在是合理的，不偏离人们的生活常态。电影的发展给商家和企业提供一个展示自家产品或品牌的平台，向荧幕前的观众展示自己产品或品牌的特色及亮点。因此，越来越多的商家和企业选择电影植入式广告的方式将自家产品或品牌植入其中来进行宣传。4.2 明星助阵，效果倍增明星，是万人瞩目、众星捧月的焦点，
30、电影中的主角通常是这些明星，而他们在电影中使用的道具也会成为观众追求的潮流。将产品或品牌植入到电影中，不仅直接跳过了企业邀请明星拍摄广告的复杂过程，而且使广告的形式多样化，更加深入人心。且电影中参演的众多明星，吸引了更多的观众，在票房相当可观的同时，植入式广告对产品或品牌宣传的面也更加广泛。西虹市首富中，出演的明星有：沈腾、宋芸桦、魏翔、常远、王力宏、王成思等，在剧中全民为了脂肪险跑步时，沈腾穿着Hotsuit的发汗服一起跑，为Hotsuit品牌的宣传做了一个活体广告；王成思手里拿着印有小米Logo的扇子，魏翔在聚餐时打开腾讯微视表演“三口一头猪”等，这些产品或品牌在明星的衬托下得到了完美的宣
31、传效果。4.3 资金支持，互利共赢拍摄一部好的电影其制作成本是很高的，这就需要大量资金的支持，而大量商家和企业需要一个媒介载体来宣传自己的产品或品牌，因此，商家和企业通过为电影制片方提供资金上的支持，同时电影制片方为商家和企业提供媒介载体来宣传其产品。双方通过进一步的合作，不但可以为制片方减少道具的成本、增加拍片的收入，而且也给商家和企业提供可信度高的广告宣传机会，为他们带来一定的经济利益。西虹市首富中腾讯微视、上汽大通以及随处可见的小米广告等在电影中都获得了很高的宣传机会。西虹市首富电影制作成本1.5亿，总票房25.47亿，8.9亿的总分账，而植入广告的分账至少也有几千万的分账26。所以，从
32、这些数据来看，电影植入式广告是互利共赢的。5 由西虹市首富分析电影中植入式广告存在的问题5.1 植入生硬，影响观影效果植入式广告与传统广告相比，其最大的优势之一是能够克服受众的强烈反应，使受众在不知不觉中就接受了产品的信息，但是现在大多数制片方在制作电影时存在过于追求商业经济效益的问题，他们为了获得巨大的利润回报，刻意寻求广告介入，而制片方不考虑电影剧情的发展，强行将广告植入到电影中，对植入的广告位置考虑不周全，这就容易使植入的广告过于生硬、牵强，过分突出牵强植入的广告，观众在观影时往往会干扰他们的观影效果，不仅分散他们的注意力，还会引起他们的反感，这会对品牌形象造成负面影响。在西虹市首富中，
33、可口可乐公司在未能从北极冰山向阿拉善地区引水后，发现了小企鹅，因此买下了小企鹅的肖像权。这种刻意的植入在电影中显得很牵强、生硬，割裂了电影剧情，干扰了观众的观影效果。5.2 过度植入，广告效果减弱制片方和广告商为了追求经济效益最大化，会选择在电影中大量植入广告，但是很多产品或品牌的广告在电影镜头中均是一闪而过或者摆放位置让观众不易看到，这会使观众对产品或品牌的记忆度和认知度大大降低，广告效果大打折扣。比如在西虹市首富中，植入品牌23个，小米产品的植入数量就达到了9个产品，但是除了小米手机、小米电动牙刷、小米等外，其他的小米产品都是摆放在不显眼的位置，使观众对其没有辨识度；植入的门罗电动车的广告
34、在电影中尽管多次露脸，但均是一闪而过，观众对门罗电动车的品牌记忆度和认知度大大降低，使广告效果大打折扣。5.3 制度不全，缺乏行业规范在国内市场需求和国外植入式广告的影响下，我国植入式广告得到快速的发展，并且在影视行业中使用植入式广告的频率越来越高。而一个成功的植入式广告，一方面是不会影响观众对电影的观赏效果，另一方面是能在潜移默化中为商家和企业宣传产品或品牌，使电影制片方、商家和企业达到共赢。在共赢的基础上不断推动我国电影行业的发展，但电影植入式广告在我国仍处于发展阶段，在被影视行业广泛运用的过程中，带来了一系列问题，如电影中的植入式广告如何定价、电影投资方因电影植入广告有太多的不确定性而担
35、心资金打水漂等问题，这些问题在我国没有与之对应的法律规范制度来管理约束，这必然会导致我国电影植入式广告的不规范。西虹市首富中大量的植入式广告，其定价都是广告主与电影制片方协商而定的。6 电影植入式广告的对策建议6.1 深度植入，与剧情自然贴合电影制片方要针对产品形象和品牌定位，根据电影的剧情需要，对要植入的广告进行深度植入，使其与电影情节相融合。制片方应该将广告的策划与构思深入参与到电影的整个制作过程中，而不应该在已经成形的内容上草率的添加，创造出一个单纯的“露脸式”广告。当电影中出现植入过于牵强的广告时，会有明显的堆砌感。深度植入需要制片方利用电影所营造的气氛和人物角色的性格特点，来充分展现
36、产品和品牌的特点。植入的广告与电影情节紧密结合，使观众被电影剧情吸引的同时，牢牢地将产品或品牌映入脑海中。6.2 精心策划，坚持适度原则植入式广告只是众多广告形式中的一种，因此制片方要坚持“电影第一、广告第二”的原则。在电影中植入过多的广告，会使观众在观看电影时分散他们的注意力，达不到广告商要求的同时还会影响到影片的整体艺术质量，所以制片人在植入广告上要遵循适度原则，要以服务剧情为宗旨，使植入的广告与剧情成为一个有机的整体。因此，不宜植入过多的产品或品牌，不能让观众感觉他们是在观看广告续集，而不是在看电影，所以要以质量取胜而不是数量。6.3 健全法规，监督行业规范对于我国当前电影植入式广告不规
37、范的问题，我国应从行业规范性和制度建设方面建立一套完善的管理电影植入式广告的相关法律规范体系，为广告主和电影制片方在采用植入式广告时进行一定的管理约束，使电影植入式广告更加符合当前市场经济与法制化的要求。通过完善的法律规范体系，我国影视行业才能正常运营和健康、和谐的成长。7 结 论电影植入式广告在中国作为一种极为重要的新型广告形式，在短短的二十几年内迅速发展，为电影制片方和广告主以及中国媒体带来了巨大的经济利益。可见，电影植入式广告的发展已成为一种趋势，其在中国的发展前景不可估量。但是，在发展过程中，电影植入式广告仍然存在着许多问题，如产品植入过于死板、产品植入过多以及电影业与广告业之间缺乏相
38、应的法律制度等问题，这些问题的存在会影响观众对电影的观影效果，导致产品广告效果减弱，同时也会影响电影植入式广告在未来能不能健康的发展。这些问题表明，电影植入式广告需要在政府的规范和引导下，通过电影制作商、广告主共同协商决策，把握好植入式广告的度，控制其质与量的平衡，使其与电影情节完美的融合在一起，让观众带着愉悦的心情在观看电影时接受植入式广告的信息，加深对产品的印象，从而使广告效果最大化，实现电影制作商、广告主、观众的共赢。但本研究存在一定的不足，未做调查收集数据，通过量化分析，对电影植入式广告的效果进行研究总结。因此，希望本研究可以激发更多的学者对电影植入式广告的效果进行研究，为我国电影植入
39、式广告的发展做贡献。致 谢本论文是在罗清老师的细心指导下完成的。我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中老师都给予了我悉心的指导。这几个月以来，罗老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想上给我以无微不至的关怀，在此谨向罗老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。还有教过我的所有老师们，你们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样;你们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢大学四年中陪伴在我身边的同学、朋友，感谢你们在我迷茫时提出的有用的建议和意见，有了你们的支持、鼓励和帮助，我才能充实的度过了大学四年的学习生活。参
40、 考 文 献11905电影网.聚焦核心，打动观众2016-2018中国电影观众趋势分析.2018年6月.22019中国传媒产业发展报告，3M. Bloxham Brand Afinity and Television Programme Sponsorship , International Journal of Adrerising, vol, 17 ,1998.4Delorme D E , Reid L N . Moviegoers Experiences and Interpretations of Brands in Films RevisitedJ. Journal of Adver
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