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1、本科论文山东交通学院毕业设计（论文）诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业设计（论文）作者签名：许晨熙 2020 年 5 月 7 日本科论文摘 要山东作为农业大省，由于优良的地理条件和自然环境，各种农产品的发展势头都十分强劲。近年来，滨州市沾化区的冬枣产业稳步发展，市场占有率不断扩大，因此，论文将以沾化冬枣
2、的营销渠道作为研究的重点。首先阐述研究背景和农产品营销渠道的相关理论。其次，对营销渠道的现状进行分析，归纳其存在的问题。例如，中间商环节繁琐、流通链过长，合作社专业化、组织化程度低，冬枣的品牌化意识薄弱等相关问题。最后，在网络新媒体背景下，结合新媒体的各种平台得出相应的优化建议，运用“新媒体+冬枣”个性化定制营销，线上平台推广宣传，生鲜平台互动营销等新媒体方案完善沾化冬枣的销售。关键词：沾化，冬枣，营销渠道，新媒体本科论文AbstractAs a large agricultural province, Shandong has a strong development momentum of
3、 various agricultural products due to its excellent geographical conditions and natural environment.In recent years, the industry of winter jujube in Zhanhua District of Binzhou City has been developing steadily, and its market share has been expanding. Therefore, this paper will focus on the market
4、ing channel of Zhanhua Dongzao, first of all, it describes the research background and the related theory of agricultural products marketing channel. Secondly, it analyzes the current situation of marketing channels systematically and sums up the existing problems. For example, the middlemen link is
5、 complicated, the circulation chain is too long, the cooperation organization is specialized, the scale is low, andWeakbrandawarenessofDongzao. Finally, under the background of new media on the Internet,Combinedwithvariousplatformsofnewmedia,correspondingoptimizationsuggestionsareobtained,We use new
6、 media + Dongzao personalized customized marketing, online platform promotion, fresh platform interactive marketing and other new media programs to improve the marketing of Zhanhua Dongzao.Key words: Zhanhua, Dongzao, marketing channel, new media本科论文目 录前 言11 绪论21.1 研究背景21.2 研究目的与意义21.3 新媒体营销相关理论21.3
7、.1 概念21.3.2 新媒体特征21.4 农产品营销渠道相关理论31.4.1 概念31.4.2 农产品营销渠道发展趋势31.4.3 农产品营销渠道作用42 沾化冬枣营销渠道现状52.1 沾化冬枣基本情况52.2 以中介为主体的主要营销渠道52.2.1 以批发市场为中介主体52.2.2 以企业为中介主体62.3 直销模式中的主要营销渠道62.3.1 农超对接模式62.3.2 农宅对接模式72.3.3 冬枣观光采摘模式73 沾化冬枣营销渠道存在的问题93.1以中介为主体渠道中的现存问题93.1.1中间商环节繁琐，流通链过长93.1.2龙头企业规模小，缺乏实力93.1.3交易方式单一，以传统交易为
8、主103.2直销模式渠道中的现存问题103.2.1冷链物流基础薄弱，配送系统不健全103.2.2合作社组织化、专业化程度低，经营能力受限113.2.3农户电商意识不高，信息利用能力差113.3渠道中现存的其他问题113.3.1沾化冬枣的品牌化意识薄弱113.3.2专业技术人才缺乏124 沾化冬枣新媒体营销建议与优化134.1 “新媒体+冬枣”个性化定制营销134.1.1 自媒体直播型营销134.1.2 冬枣节事件营销134.1.3 生鲜平台互动营销144.2 完善沾化冬枣新媒体宣传推广144.2.1 利用新媒体塑造沾化冬枣品牌形象144.2.2 应用微信平台进行冬枣软文推广154.2.3 应用
9、微博平台进行冬枣品牌宣传15结 论16致 谢17参考文献18本科论文前 言在互联网时代下，各式各样的新媒体平台不断出现，信息的传播与处理也越来越便捷高效，与此同时滨州市沾化区的冬枣由于得天独厚的地理优势和各种现代营销手段，近几年的发展也十分迅速。本文将以此为背景，对沾化冬枣的营销渠道进行阐述与分析，从而提出与新媒体相结合的各种营销建议，可以进一步提高沾化冬枣的竞争力，完善沾化地区的营销渠道建设，促进枣农的增收创收和当地经济的发展。论文包括绪论、沾化冬枣营销渠道现状、沾化冬枣营销渠道现存问题、新媒体营销建议与优化措施四部分组成。第一部分，阐述了本文的研究背景、研究目的与意义、相关理论。第二部分，
10、介绍了沾化冬枣现在的营销渠道模式，既有传统的以批发市场、企业为中介的渠道，也有与网络相结合的农宅对接模式、农超对接模式等。第三部分，对沾化冬枣营销渠道中存在的问题进行了分析，重点分析了不同渠道模式中的现存问题。第四部分，与新媒体的各种平台相结合，提出相应的建议与措施，促进沾化冬枣产业的进一步发展。1 绪论1.1 研究背景随着科技的不断创新，新媒体逐渐出现在人们生活的方方面面，各行各业都在结合着新媒的技术优势推动发展，新媒体本质上是计算机技术与当今时代相结合的产物，是在用一种全新的形式来实现媒体信息的传播。与此同时，我国农产品行业的发展也十分迅速，在市场化农业生产环境之下，沾化冬枣已经不再是传统
11、的自产自销模式，结合着新媒体带来的便利平台，出现了新型的营销渠道和营销方式，不断实现着沾化冬枣的增产增收。在激烈的农产品市场竞争中，沾化冬枣的营销渠道也成为影响其发展的重要因素，为了更好的了解和掌握沾化冬枣的市场发展情况，本文将通过对营销渠道现状的分析，找出其存在的问题，并结合新媒体平台提出相应的优化建议。1.2 研究目的与意义农业与网络经济这一时代背景相结合，不仅带来了新技术、新方法、新思路而且也拓宽了营销的新渠道，这也是传统农业转型过程中重要的一步。沾化冬枣与新媒体营销的相互交融与碰撞将对原有的盈利模式带来改变。因此，论文将沾化冬枣的营销渠道作为分析与研究的重点。研究的意义主要体现在如下方
12、面：第一，有利于扩大沾化冬枣的市场占有率，提高产品的竞争力。第二，有利于加速冬枣产品的流通，节约成本费用。第三，有利于促进沾化冬枣的生产，引导消费。第四，有利于完善沾化地区的营销渠道，是适应现代渠道转型的需要。第五，有利于增加枣农和企业的的收入，推动当地经济的可持续发展。1.3 新媒体营销相关理论1.3.1 概念新媒体究竟包含什么？各国学者在各自领域均有不同的理论内容体现。因此在学术界上对于新媒体这一概念并没有较为明确的定义，在和传统媒体的对比上，新媒体的概念也在不断呈现出多样性的变化。因此，新媒体通常是指互联网等渠道的媒体，这类媒体通常是通过数字以及网络技术为目标受众群体提供一些针对性的服务
13、。在当前新媒体不断丰富的环境下，各种产品的营销渠道、营销策略等将不断的调整以适应市场发展的需要。因此需要打破传统媒体的观念束缚，充分利用新媒体的优势以及价值，才能让其功能得到最大化的发挥，为现代营销提供新思路、新方法，为人们生产生活造福。1.3.2 新媒体特征新媒体的个性化特征。传统媒体由于技术上的限制不能对受众群体进行进一步的细分，几乎都是大众化的。而新媒体打破了这样的局限，不再拘泥于地区而是可以针对每个人，可以更加全面具体的面向各个需要人群，同时在大数据的平台向用户提供更加精准化的推送。受众群体选择性增多的特征。新媒体功能逐渐完善，可以提供多层次服务。用户在新媒体平台可以选择不同的娱乐方式
14、，例如可以边看电视边听音乐，同时还能在搜索平台查找自己想要的信息。这就打破了传统媒体单一性的问题，可以针对消费者需求不同提供不同的服务。新媒体与传统媒体的使用自主权不一样，新媒体更好的让消费者成为主体，可以自由的选择使用。表现形式多样的特征。通过对文字、音频、视频等不同类型的表达方式进行加工处理，可以在屏幕上显示出丰富的信息，并且可以随时随地的扩展相应的内容，满足了人们对于相关内容的需求。同时，新媒体储存量比较大，对于信息量大的文件可以更好的储存，搜索相关文字就可以查找内容，提高了用户的信息查找效率。信息发布快速、准确的特征。与传统媒体比较来说，新媒体的信息准确程度高，对于错误信息可以随时随地
15、更改，更加便利快捷。新媒体可以用不同的平台呈现出用户所需的信息，根据用户的需求进行精准化的推送。作为新媒体的使用者，人们可以通过各种平台进行信息交流，更好的发表自己的意见。1.4 农产品营销渠道相关理论1.4.1 概念农产品营销渠道主要是指农产品从生产地向消费者转移的过程中，通过具有交易职能的中间人连接的通道，在转移的过程中需要经过批发商、零售商等一系列中间环节。其中具有交易职能的中间人是指介于生产者与消费者之间的，但是独立于生产者之外的商业中间人。1.4.2 农产品营销渠道发展趋势渠道结构逐渐短化的发展趋势。随着经济的发展，消费者对于农产品的要求也越来越高，同时在营销渠道中的参与度也越来越强
16、。科学技术为不同地区之间农产品的交易提供了支持，迅速发展的物流业为农产品不同地域之间的流转提供了便利。随着营销渠道的不断发展，流通环节少、节约相关成本的渠道结构逐渐受到各个国家的喜爱，消费者也更加愿意选择这种方式。渠道内部关系从交易走向合作的发展趋势。营销过程中产生的经济效益，对内部成员来说是非常重要的，因为职位不同、选择方式不同，所以成员间的利益关系也存在差异。在传统营销模式中，内部成员之间对于目标利益容易产生矛盾与误解，所以新的营销渠道趋势逐渐从交易走向合作，同时可以减少不必要的矛盾发生。随着近年来林果业的迅速发展，市场上农产品企业竞争压力越来越大，内部之间的矛盾会影响各自的生产发展以及利
17、益，所以成员之间从交易走向合作已经是大势所趋。1.4.3 农产品营销渠道作用在生产者将产品运送到消费者手里的过程中，如果农产品不及时营销出去，则产品就会被搁置，后续就没有足够的资金进行运转，最后可能导致企业亏损甚至停产，所以营销渠道对于农产品的发展具有深远影响。不仅是消费者得到农产品的渠道，更是企业生产者获利的通道。因此，农产品的营销渠道具有以下的作用：促进商品流通、节约费用的作用。我国疆土辽阔，农产品的生产在地域的分布上也千差万别，要想通过交换最终将农产品运送到消费者手中，就需要营销渠道发挥其作用。在营销渠道中，通过中间商人来销售产品，促进商品的流通。不仅可以减少流通时间，缩短相应的生产周期
18、，而且还能节约费用，减少流通中积压的商品，加速资金的周转。扩大销售范围、提高竞争力的作用。农产品经过营销渠道中的批发商、零售商等一系列商业环节向各地的消费者出售农产品，可以摆脱地域的限制，扩大销售范围。同时，一些商业中间人为了得到切实的利益也愿意为产品做广告，可以提升农产品的影响力，扩大销售，从而提高产品的市场竞争能力。平衡需求、引导消费的作用。营销渠道在农产品生产者和消费者之间架起了一座桥梁。由于受到资源、地域等因素的影响，农产品的生产具有季节性和区域性，而农产品的消费具有经常性和广泛性。两者之间存在着一定的差异，会出现产销不平衡的局面。因此，对于生产者来说，不仅要生产消费者需要的农产品，还
19、要选择相适应的营销渠道，缓解供需不平衡的局面。这样不仅可以分担农户的风险，促进生产，还可以起到引导消费的作用。 2 沾化冬枣营销渠道现状2.1 沾化冬枣基本情况山东省滨州市沾化区是沾化冬枣的发源地,也是冬枣的最佳适生区之一。这里的种植有接近200年的历史，十分悠久。沾化区位于山东省东北部环渤海中心，同时也是黄河三角洲腹地，土壤具有丰富的营养物质和有机物，这里生长的冬枣树枝繁叶茂，根系深而宽广，生产的冬枣不仅产量高而且品相也很好。沾化冬枣作为我国晚熟的枣类品种，具有以下特点：外形为圆形或者扁圆形，表面呈现出赭红色，十分诱人。成熟的冬枣皮薄肉脆并且果核非常小，吃起来的口感清爽脆甜，非常适口并且营养
20、丰富，没有残渣深受人们的喜爱。沾化冬枣一般在10月中下旬成熟，相对与其他果品来说比较晚，外形又很像苹果，平均一个冬枣大约就有20克，因此还有“小苹果”的绰号。沾化地区在1995年5月被命名为“冬枣之乡”，此后逐渐被人们熟知。改革开放以来，冬枣产业发展势头十分强劲，仅种植面积就达到了之前的三倍。尤其在经济全球化的背景下，冬枣产业更是有了阶段性的提升，沾化地区已向泰国、新加坡等国家出口冬枣496.4万斤，创汇214.38万美元，成为黄河三角洲高效生态经济区重要的出口产品。作为冬枣之乡的沾化凭借自身优势打开了国际市场的大门，更好的带动了当地企业的发展。在2018年中国品牌价值评选活动中，沾化冬枣跻身
21、全国地标产品100强，其品牌价值已经高达52.33亿元。经过农户、企业、政府的共同努力，沾化冬枣产业已成为当地的支柱产业、招牌产业。2.2 以中介为主体的主要营销渠道2.2.1 以批发市场为中介主体山东作为农业大省拥有数百家的批发市场，由于受到农村地区环境、资金等问题的限制，批发市场大多集中在城市地区。而滨州也逐渐成为农副产品批发市场的集中地，不仅有大规模的中心批发市场，还有一些乡镇级的小型农副产品市场。批发市场作为一种传统营销渠道，通过各级批发商与收购商的购入，可以迅速的将农户手中的冬枣集中起来，减少交易时间和交易成本。沾化冬枣通过批发市场进行流通，主要体现在如下三种：第一种是从农户开始，冬
22、枣先经过批发市场然后再流转到商业店铺，最终到达消费者手中，这是沾化地区的主要营销渠道模式。在冬枣成熟季节，批发商先从农户手中购入冬枣，然后赚取差价售卖给滨州市的各大批发市场，然后各级批发市场再进行交易，最终再由相关店铺或者消费者购入。第二种是冬枣先经过农业合作社，然后转入到批发市场中，最后再流通到消费者手中。合作社能够有组织的将枣农集结起来，按照统一的标准收购，可以使整个流通过程更加的规模化，从而保护枣农的切身利益。第三种是企业先对冬枣收购，然后进行深加工，生产枣副产品，再将加工好后的产品投放到批发市场中进行销售。冬枣通过批发市场进行销售，相应的扩宽了市场范围，也有利于农户收入的增加，但是由于
23、冬枣是保鲜性比较强的农产品，如果在一段时间内销售不出去可能会带来价格的下跌，价值的下降。批发市场将冬枣生产地与市场连接起来，能够最大化的实现社会和经济效益，满足消费者的需求。2.2.2 以企业为中介主体以企业作为中介主体是一种利益最大化的销售方式。它能够有效的配置资源，通过各种途径将冬枣产品发往全国各地的企业连锁店，最大程度的满足各地消费者的需求，尽可能的打开更多的冬枣市场。企业以消费者需求为导向，对冬枣进行深加工处理，可以更好的满足市场需求。以企业为中介主体的营销渠道主要有以下三种：第一种是从枣农到企业然后再到消费者，企业与农户直接签订合同不通过其他中间商，这可以减少流通环节中的成本。例如沾
24、化的冬来红、富康冬枣等企业就是采用这种模式。第二种是将冬枣从农户手中转入到生产基地再由企业统一收购，最终流入销售市场。在生产基地可以进行规模化、集约化的冬枣加工，生产出各种各样的冬枣副产品，例如冬枣汁、冬枣糕点等等，促进了果品的产业化与商品化。通过延长生产链不仅能够保证有充足的冬枣货源，而且还能提升沾化冬枣的附加值。据统计，滨州市果品企业中有四十多家都可以自行生产种植，然而可以进行冬枣加工处理和仓库存储的企业更多。这种稳定的收购模式，有利于企业稳固化的发展，也为企业跨界发展提供了巨大的助力。第三种是由农户向农业合作社提供货源再通过合作社售向企业，最后由企业销往各地。合作社可以将分散的冬枣种植户
25、组织起来，能够降低收购过程中的交易成本，也能为农户提供市场供需信息。山东果业集团有限公司就是采用了这种模式，发展与枣农的双赢利益关系，使得果农的生产积极性大大提高。2.3 直销模式中的主要营销渠道2.3.1 农超对接模式近年来，滨州市政府在大力推行农超对接这种新型的直销模式，它可以使果品的流通全过程清晰可控，在最大程度上保证果品的新鲜度。农超对接主要有三种模式，即农户+农民专业合作社+超市，农户+农业产业化企业+超市，农户+基地+超市。沾化冬枣主要是采用第一种模式，这种渠道模式既可以减少流通环节，更好的保证冬枣的新鲜度，又能有效的降低相关费用，为农户带来看得见的利益。超市与合作社或者农户签订长
26、期购销合同，按照合同的要求对冬枣进行一定的加工处理，然后以合约价格直接运往超市、便民商店。通过物流运输在枣农、合作社、超市之间构建起桥梁，合作社可以根据超市销售的反馈信息，更好的组织农户进行规范化的种植。相比传统渠道节省了人力、物力资源，对冬枣市场的保障供应具有重要意义。与沾化冬枣合作的超市有沃尔玛、银座、家乐福等等，多家连锁超市在沾化地区建立了冬枣直采基地，使“农超对接”的基地建设更加规模化、市场化。沾化区政府积极引导合作社开展农超对接模式，扩大连锁超市中冬枣产品的区域面积，吸引消费者，通过此种模式销售的金额占到沾化地区冬枣销售总额的20%以上。农超对接将现代的流通方式引进农村地区，将各家各
27、户的冬枣生产与市场连接起来，构建出了产销一体化的链条，实现了农户、合作社、超市商家以及消费者的共赢。2.3.2 农宅对接模式在“互联网+”的背景下，农宅对接的直销模式已经非常普遍，从本质上来讲这是生产者与消费者的直接交易。消费者可以通过电子商务平台或者电话等方式，直接向枣农或者农业合作社提交订单，然后在限定日期内进行物流配送。由于冬枣具有较强的时鲜性，保存时间比较短，对于存储和物流的要求高。因此在农宅对接中，农户可以不经过中间商环节直接将沾化冬枣出售给消费者，降低流通成本。在农宅对接模式下，枣农与合作社向消费者进行销售时可以选择多种形式。其中最为普遍的是自己开网店，例如淘宝店铺、拼多多店铺、京
28、东店铺等等，这些线上的店铺进入门槛低而且能节约相关成本费用，有的运营情况好的店铺月销售额都能达到百万以上。依托第三方平台也是一个很好的选择，比如我国农业网站之一的“果农”，是一个汇集了众多农产品信息的网站，其中有一专栏是沾化冬枣协会商务网站，在这个网站中消费者可以与卖家直接进行沟通交易。第三方平台能够高效的进行资源配置，使交易信息公开透明，切实发挥消费者直达终端的平台优势。在农宅对接模式中，物流发挥了重大的作用，它在枣农与消费者之间架起了桥梁。沾化地区的快递企业进村入户，将快递网点设到“田间地头”，建立了50多个快递服务站，网点人员直接现场打包发货，有助于冬枣更快的销售。农宅对接模式不经过中间
29、商，则可以减少各项流通环节的费用成本，节约时间提高交易的效率，能够提高枣农所获的经济利益。2.3.3 冬枣观光采摘模式观光采摘直销就是消费者在生产地观光游览、采摘果品时，当地生产者直接销售相应农产品和服务的一种模式。在沾化地区这种直销模式越来越流行，来自各地的游客可以在种植地进行观光游览，在园内采摘，从而带动冬枣就地销售，一般是种植园的农户与游客在田园或路边直接进行交易，可以省去各种流通环节成本，为枣农带来最直接的销售收益。 在政府的支持下，沾化地区打造了冬枣农业生态园，推出体验式的营销，带动旅游和沾化冬枣的双重销售，实现共赢利益。这不仅改变了单一的冬枣销售结构，而且通过合理的规划把沾化地区的
30、自然风光、当地民俗与冬枣加工生产、农艺展示等进行有效的结合，可以让游客尽情享受自然、体验人文与农业艺术的情趣。冬枣农业生态园以“绿色、安全、生态”为主题，将其划分为不同的区域，主要有冬枣观光旅游园、绿色果品生产园、科普教育园、农业科技示范园，这不仅为来自各地的游客提供休闲场所，而且还为当地大学生提供了农业实习基地。沾化冬枣的观光采摘模式将旅游和销售融为了一体，消费者在交易购买的同时还能享受自然与艺术的乐趣。这不仅可以吸引资金投向当地农业，带动相关冬枣产业的发展，同时也能够满足人们的休闲需求。3 沾化冬枣营销渠道存在的问题3.1以中介为主体渠道中的现存问题3.1.1中间商环节繁琐，流通链过长沾化
31、冬枣的营销渠道以多层中间商销售为主，其中要经过收购商、批发商、经销商、零售商等多重环节才能将冬枣从农户运送到消费者手中。在这一过程中，销售的环节过多、链条过长，每一个环节的增加都会影响最终的营销成果。首先，经过一系列的中间环节会使得沾化冬枣的流通时间过长，造成部分冬枣的变质和损耗，那么保鲜保质的要求就会变得十分严格，从而增加冬枣的销售成本，这部分成本最终也由消费者承担。其次，流通的环节过多，会造成价格差异增大。从枣农到最终消费者的价格会有很大的浮动，有时甚至会超出生产成本的好几倍。收购商在收购冬枣时会刻意压价而零售商在最终销售时会加价，中间商会嫌获利太低，而消费者会嫌零售价太高，在这一过程中会
32、导致物流效率变慢，会影响冬枣最终品质。由于流通链过长，消费者对冬枣的需求信息通常不能及时的传递出去，有时候仅局限于零售商环节，最终能传达到枣农手中的生产信息几乎很少，不利于农户对生产进行调节。在传递的过程中，有效的需求信息经过一层层的销售渠道往往会被中间商扭曲，严重阻碍了信息的流通。枣农很难及时、精准的收到有效的信息，不能根据市场需求调节生产，难以与消费者需求衔接，最终会造成冬枣的积压或只能按较低的价格销售出去。从枣农到最终消费者之间的流通环节过多、流通链过长，层层的利润大多都被中间商获取，销售成本最终也是由消费者承担，不利于整个流通环节的良性循环。3.1.2龙头企业规模小，缺乏实力在农产品生
33、产经营中，龙头企业始终处于核心地位，企业实力的强弱决定着农产品产业化经营的规模。龙头企业可以将生产、加工、销售融为为一体，在种植基地与营销市场间架起桥梁。因此，龙头企业在沾化红枣的产业化经营过程中是关键性的角色，不仅可以为枣农带来更多的收益，而且还可以降低生产经营中存在的风险。沾化地区大部分的果品加工与营销企业处于起步阶段，由于企业规模小、能力弱，导致冬枣的产品结构和市场结构较为单一，企业的经营形式也过于简单。而且很多企业的技术水平落后，新产品的开发和创新能力弱，对于现阶段的市场风险缺乏相应的承受能力。虽然沾化区现有东方红，福康等冬枣的深加工企业4个，初加工企业17个，但是大多数的企业仍然规模
34、小，缺乏实力。造成龙头企业带动能力不强的原因是多方面的，主要体现为以下两点：第一，企业内经营管理水平较低、相关专业人员缺乏。调查发现，沾化地区的企业多以家族管理模式为主，很少引进外部的专业人才，有的管理者甚至具有多重身份，其落后的经营管理观念会影响企业未来的营运与发展。第二，企业内部经营机制过于传统，没有强有力的技术支持。现代科学技术的高低决定着沾化冬枣产业化水平的高低，产业化程度越高对科技的依赖性越强。然而，龙头企业机器设备差，生产出来的冬枣产品科技含量低，大部分只是冬枣的干制产品，深加工项目很少，科技贡献率远低于发达地区的同类产品。3.1.3交易方式单一，以传统交易为主现阶段，批发市场中的
35、各类交易大多数还是以传统的现货交易为主，买家现场检查枣品品质然后协商价格。这种方式不但受时间和地域影响，也给物流存储带来了不便。而且在传统的现货交易过程中，很大一部分是露天交易，交易规则不完善，枣农与批发商缺乏相关专业知识的指导，对价格和市场信息的敏感度不够，在一定程度上会损害双方的应得的利益。同时冬枣的时鲜性较强，在交易过程中会增加枣品的保鲜成本，从而造成交易成本的升高，最终会影响冬枣的流通效率。在传统的交易方式下很难保证交易双方的利益，有可能会出现违约的情况。虽然沾化区近年来一直在鼓励冬枣的线上交易，但是一些农户和批发商受到传统思想的阻碍，仍然坚持线下交易。在互联网发达的时代，相关的组织机
36、构应该加强宣传，大力提倡新型的先进化的销售交易方式。运用一些新的交易手段如网上交易、期货交易、拍卖交易等，改变传统交易方式的落后局面。3.2直销模式渠道中的现存问题3.2.1冷链物流基础薄弱，配送系统不健全直销模式能够减少农产品的流通环节，降低成本费用，促进生产者与消费者的直接交易。其最大的特点是农产品从生产地直接进入到最后的销售环节，但在这一过程中需要存储、配送等多方面的支持。由于消费者在地域上特别的分散，这不仅要求农产品种植地区的冷链物流业发达，同时也需要社会范围内的物流网络的支撑。沾化冬枣作为时鲜性的水果，对保鲜存贮以及运输有着较高的要求，但是沾化地区的冷物链基础较为薄弱，而且配送系统也
37、不健全。该地区的公路和铁路的运输能力十分有限，交通网络不发达，在果品的运输设备上也十分落后，缺少专业的运输及存储车辆。由于沾化地区基本上是以家庭为单位进行生产，各家各户分散化种植，在运输过程中很容易出现果皮的磕碰与腐烂变质现象。许多的农业合作社由于受到资金和环境的限制，缺乏专业的冷链物流设备，在产销的过程中很容易出现保鲜度差、标准化低等一系列问题，进而会影响沾化地区整体的直销物流效率。虽然大多数连锁超市和企业都有自己建设的冷链物流和配送的中心，但是在实际运营过程中的成本费用过高，而且配送的比例低，很难延伸到冬枣的生产地。小型的超市则是依赖第三方的物流企业，但是沾化区的第三方企业存在着机器设备陈
38、旧、成本高昂、服务比例低等问题，冷链物流的供应能力不足以使得冬枣的新鲜程度得到保障。因此，加大冷链物流的基础建设，完善配送系统，有利于直销模式持续健康的发展。3.2.2合作社组织化、专业化程度低，经营能力受限直销过程中的组织化、规模化程度低，会阻直销模式的发展。沾化地区的农业合作社大多是由农民自发形成的，与其他发展较为成熟的合作社相比存在着规模小、成员数量不足、组织化程度低等问题，后续可能会出现运营困难的局面。由于受到地域性的影响，沾化地区的合作社较为分散，很难形成大型的农业合作社，因此大多数农业合作社的经营方式单一，资金链环节薄弱，导致其发展的层次较低，只能停留在一些简单的生产销售环节，经营
39、能力受到限制。沾化地区的农业合作社还停留在传统的雇佣阶段，很少设立专职的营销部门，在日后销售过程中出现的问题会存在难以应付的局面。如果要在合作社与超市、消费者对接的过程中进一步发展，还需要懂经营、会管理、综合素养强的专业人才。沾化地区虽然也存在一些国家政策支持和引导的渠道组织，但是在渠道成员的合作性、专业支持、组织程度等方面与先进的合作组织仍有较大的差距，在寻找差距的同时应该在现有组织的基础上重点培育一些专业化、规模化的冬枣合作社，从而带动枣农的生产积极性，促进沾化地区的经济发展。3.2.3农户电商意识不高，信息利用能力差在“互联网+”的现代环境下，直销模式中电子商务的应用始终处于一个重要的位
40、置。沾化地区直销模式的发展不仅需要懂得网络营销的高素质综合性人才，而且也需要当地农户具有较高的电商意识，以便应用到网络营销中。然而由于沾化地区的农户文化水平较低，导致枣农的电商营销意识和利用信息的能力较弱，根据当地的人口普查的数据显示，高中文化程度以上的仅5万余人，初中与小学文化程度加起来20万人，文盲尚有4万人。而且长期以来，枣农一直都是面对面交易，对于现代的网络销售比较陌生，同时也缺少获取外界销售信息的渠道，造成了大家对网络信任度不高的局面。 目前，沾化地区的大部分农户对于市场信息的收集与处理基本上还处于原始的状态。当地农业信息网站数量少而且不正规，还存在数据错误，信息不明晰等问题，然而一
41、些农业发达的地区，例如潍坊寿光市，可以发布官方农业信息的网站就多达10余个。虽然一些冬枣企业也有自己的网站但是缺乏专业人员的指导，难以对销售信息进行稳定、准确的传播。由于信息传播渠道的欠缺，使得农户难以获取合理的信息，信息的利用效率低，很难根据市场的反馈调节冬枣的生产加工。这些因素都在制约着沾化地区直销模式的顺利发展，尤其在农宅对接模式和农超对接模式中。3.3渠道中现存的其他问题3.3.1沾化冬枣的品牌化意识薄弱沾化冬枣在农产品市场上缺少响亮的品牌，在销售过程中品牌宣传无力，品牌质量差，难以起到提升影响力的作用。农户与企业缺少对冬枣品牌的保护，没有意识到品牌形象的重要性。一方面：沾化冬枣的生产
42、经营主体主要是农民，而这些农民学历水平不高，见识不够丰富，没有正确的认识社会的转变，受传统观念的束缚不具备品牌营销的观念。而一些企业错误的以为商标就是品牌而没有真正意义上创造品牌价值的意识。另一方面：消费者在选择农产品时的品牌意识也淡薄，一般对于水果、蔬菜等农产品都是追求产品的新鲜，对于品牌没有太多的要求,反而对那些经过精加工的产品表现出很强的品牌意识。 沾化冬枣的经营者本身也没有很好的品牌意识和观念，以为最重要的是冬枣的品质而不是品牌塑造。国家质量检验疫总局在十多年前就已经发布了对沾化冬枣实施原产地域保护的公告，但是当地的农户、企业、政府对于沾化冬枣的品牌化意识还是很薄弱。尤其现在市场竞争激
43、烈，市场上不同品类的冬枣层出不穷，也对沾化冬枣形成了很大的影响。虽然沾化区的一些村有自己的品牌，例如东方红，福枣等等，但是销售地区有限，很难产生大规模的影响力，因此冬枣要提升品牌的知名度，保护品牌质量。3.3.2专业技术人才缺乏高素质的农业队伍是现代农业发展的必要保证，而专业技术人才是其中的关键角色，尤其是在农产品的生产、加工、销售等环节起着重要的作用。沾化地区本地的专业技术人员数量少而且文化水平较低，而外来引进的人才更是少之又少，主要是由于当地人的理念仍然是以生产为主，一味的追求数量，而不注重后续的销售，缺乏学习相关专业知识的意识，因此，不重视外来专业技术人才的引进。倘若缺少专业技术人才的支
44、持，会给沾化冬枣的各个流通环节带来损失。首先，在生产的过程中，缺乏科学的种植技术指导，很容易出现坏枣、烂枣的现象，冬枣的品质难以得到保障。其次，在加工的过程中，冬枣的包装、检测、物流运输等环节如果没有专业人士的调控，会影响冬枣产品最终的附加价值。最后，在销售过程中，如果缺少专业知识的指导会影响市场信息及时、准确的传递和处理，导致信息不对称的局面出现，最终影响销售的对接，很容易造成资源上的浪费。因此，在知识经济时代下，农业队伍中的专业技术人才建设显得格外重要。4 沾化冬枣新媒体营销建议与优化4.1 “新媒体+冬枣”个性化定制营销4.1.1 自媒体直播型营销网络直播方式是一种直接面对消费者的销售模
45、式，直播过程中的种种细节都在用户的注视下，产品的介绍是否详细，客服的服务是否耐心都是决定消费者购买决策的重要因素。沾化冬枣通过短视频直播的方式进行营销能直接与观看用户进行互动，可以增加消费者对果品的信任度。视频如果想有人气、有流量，直播的内容就要把握好消费者追求个性和新奇的心理。伴随着快节奏的生活，现代的人们越来越向往田园生活，直播的内容便可以通过展现种植园的自然风光，各种新品冬枣的采摘、试吃等内容来吸引观看者。各种短视频平台，例如抖音、快手、微视、一闪等，操作起来都十分的方便而且不需要成本，也促进了新媒体营销方式的普及，通过镜头可以全方位的向消费者进行展示。在直播的过程中，直播人员根据消费者
46、的要求进行采摘、装箱，整个销售过程都是在网络和现实情景互动下实现的。视频直播的内容有策划，有创意，才能吸引更多的用户流量。因此，专业的网络营销人才逐渐进入农业视频直播领域，视频可以由专业的团队进行创作，其内容可以是沾化地区人民自己的背景故事，例如，大学生学成归来回馈家乡，创业者的成功之路等一系列动人的故事，故事讲得专业、讲得好，就会带来源源不断的流量。通过视频直播的方式，加上专业的内容生产，能够将自媒体直播型营销完成从大众到精准的转变。由于操作方便，每一个农户都能创作出属于自己的视频片段，通过网络的传播，提升沾化冬枣的影响力，扩大销售范围，也使得沾化冬枣获利空间进一步提升。4.1.2 冬枣节事
47、件营销现在科技发达，信息传播速度快，沾化冬枣可以通过事件营销的方式来提升影响力，促进最终的销售。事件营销是把事物作为一个具有深远影响力的事件放在网络平台上被人们熟知，并且可以进行交流传播。在沾化地区最具影响力的事件便是冬枣节，做为这一地区的传统文化节日,早在2002年举办了首届中国滨州沾化冬枣节，在当时就通过电视、广播、报纸等媒体的传播扩大了沾化冬枣在其他地区的影响力，带来了销路。 现在的冬枣节与各种新媒体平台相结合更是进一步扩大了冬枣节事件营销的影响力。例如近期举办的“京东沾化冬枣电商节”，这是线下销售与网络店铺相结合的方式，有别于传统的冬枣节。此次节日是线上与线下的分工合作，在线上的京东A
48、PP食品区开展“29.9元5斤装全国包邮”活动，消费者可以直接通过手机下单，不到现场也能吃到便宜实惠的冬枣；线下则在京东总部开展大型的“沾化冬枣试吃内购”活动，活动现场还有买二赠一，抽奖免单等小游戏，更好的满足消费者的需求。此次事件营销，运用了互联网思维进行推广，通过京东店铺的线上销售和相关网络广告的宣传，使更多的消费者知道并了解了沾化冬枣，刺激消费动机，同时也提升了沾化冬枣的口碑，扩大影响力，运用新媒体的力量为枣民增收、创收。4.1.3 生鲜平台互动营销如今，各种生鲜平台由最初的农户自己注册销售到现在生产合作社和加工企业进行集中销售，使得线上营销更加的规模化、专业化。线上生鲜平台的发展对各种果品开拓了新的市场，其中比较成熟的平台有京东商城生鲜频道、苏宁“苏鲜生”、盒马鲜生、天猫“喵鲜生”等等，尤其在“双11”“3.8女生节”“6.18”等活动日