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1、I石河子联通公司高校营销策略研究石河子大学本 科 毕 业 论 文（设 计） 石河子联通公司高校营销策略研究学生姓名:邓甜甜学 号:20161016067学 院:经济与管理学院专 业:工商管理年 级:16工商1班指导教师:王润中国新疆石河子2020年6月II摘要进入21世纪以来，电信行业已经发展为我国增长最快的行业之一。校园市场相对于大众市场竞争较为激烈。学生客户本身虽然每月通信消费较少，但市场稳定，潜力巨大。由于信息大时代的来临，对中国三大运营商带来了巨大的挑战，中国联通如何通过整合自身资源，制定最佳的营销策略，在激烈的通讯竞争中占据一席之地是一个极具研究性的问题。本论文以现代市场营销相关理论
2、为基础,结合在石河子大学东区及北区联通营业厅服务多年,对校园市场及竞争对手充分了解的优势,结合石河子校园联通发展的具体现状,通过设计问卷调查的方式，发现问题，分析问题，解决问题，并提出建议，运用市场营销学理论知识，综合分析校园联通营销的市场环境，确定校园市场定位，通过市场细分的手段，采取相应的市场营销策略，从而扭转目前联通校园市场份额持续下滑的状况，提高中国联通石河子分公司在校园市场的营销效率，增强校园联通的竞争力，扩大高校市场的市场份额。关键词：石河子联通；通信市场；高校市场；营销策略IIIAbstractSince entering the 21st century, the teleco
3、mmunication industry has developed into one of the fastest growing industries in China. Compared with the mass communication market, campus market is the most competitive place for operators. Although the monthly communication consumption of student customers is less, but the market is stable and ha
4、s great potential. As the advent of the information age has brought huge challenges to Chinas three major operators, how does China Unicom formulate the best marketing strategy by integrating its own resources, the question of how to get a place in the rat race is a matter of great research. This pa
5、per is based on modern marketing theory, combined with years of service in Shihezi University and North China Unicom Business Hall, the advantages of fully understanding the campus market and competitors, based on the actual situation of the development of Shihezi Campus Unicom, through the design o
6、f questionnaire survey, problems are found, problems are analyzed, problems are solved, and suggestions are put forward. Using the knowledge of marketing theory, the marketing environment of Campus Unicom is comprehensively analyzed, to determine the position of the campus market, adopt the correspo
7、nding marketing strategy through the means of market segmentation, thus reversing the current situation of the continuous decline of Unicoms campus market share, improve the marketing efficiency of China Unicom Shihezi branch in the campus market, strengthen the competitiveness of campus Unicom, exp
8、and the market share of the university market. Key Words: Shihezi Unicom; Communication Market; College Market; marketing strategy目录第一 章 绪论81.1 研究背景81.2 研究意义81.3 国内外研究现状91.3.1国外研究现状91.3.2国内研究现状91.4研究内容10第二章 相关概念与理论基础132.1 市场营销相关概念132.2 PEST环境分析理论132.3市场细分理论132.3.1市场细分的内涵132.3.2市场细分的标准142.3.3市场细分的原则1
9、42.4 4PS组合营销理论概况142.5 消费者需求相关理论15第三章 联通校园营销现状及问题分析163.1校园联通营销策略现状163.1.1产品策略163.1.2价格策略173.1.3促销策略173.1.4营销渠道策略173.2联通校园市场营销中存在的问题183.2.1与高校合作存在问题183.2.2无法快速应对市场变化183.2.3过度依赖传统发展渠道，线上渠道发展不足183.2.4促销策略存在问题18第四章 联通校园市场营销环境分析194.1高校联通宏观环境PEST分析194.1.1政策环境194.1.2经济环境194.1.3社会环境194.1.4技术环境194.2高校联通内部微观环境
10、分析204.2.1石河子联通校园客户部发展概况214.2.2石河子联通校园客户部主营业务内容214.2.3石河子高校竞争环境分析214.2.4市场需求分析214.3 消费者行为分析214.4 SWOT分析214.4.1优势214.4.2劣势224.4.3机遇224.4.4挑战22第五章 联通校园营销策略制定225.1营销目标的制定225.2高校市场营销战略制定235.2.1石河子联通高校市场细分235.2.2石河子联通高校目标市场的选择245.2.3石河子联通高校市场定位245.3石河子联通高校4P营销组合优化245.3.1实施产品策略245.3.2校园联通价格策略设计255.3.3校园营销分
11、销渠道策略设计265.3.4校园联通促销策略设计265.4校园营销创新策略285.4.1渠道创新285.4.2促销创新285.4.3用户体验创新29第六章 营销策略实施保障296.1计划筹备296.2组织建设296.3营销控制29结论30参 考 文 献31VIII第一 章 绪论1.1 研究背景 进入本世纪以来，网络通信信息技术取得了巨大发展，伴随着信息技术的快速升级换代，移动业务用户的规模也在逐年扩大，三大运营商在近年来的快速发展中，逐渐形成了行业垄断，中国联通虽然在3G时代独占鳌头，但在4G时代因为营销策略的失误导致在与中国移动，中国电信的竞争中处处受限，市场份额下滑严重，不得已采取混改，借
12、助腾讯，阿里，抖音等互联网企业，推行高性价比的套餐资费来开拓市场。 伴随着5G技术的不断完善，2019年3月28号，工信部部长苗玗宣布，2019年将适时发布5G牌照。在2019年的11月，移动，联通和电信三大运营商在同一时间发布了自家的5G套餐。但是现阶段很多地方5G网络都未能覆盖完善，另外目前5G手机价格高，技术相对不成熟，所以随着2020年芯片厂商和运营商的共同努力，中国的通讯将切换到新的场景，5G将在2020年全面爆发。 通过查阅中国产业信息网得出的数据显示:截止到2019年12月31日，中国联通，中国移动，中国电信的移动业务总数和当年净增长分别为：3.18亿与343.9万，9.5亿与2
13、520.8万，3.336亿与3257万，其中中国联通在2019年10月到12月连续三个月分别净减261万，85.6万，278.8万。在4G渗透率上，中国联通最低，为79.7%，而中国移动和中国电信分别为79.8%和83.8%。在5G业务方面，电信商用2个月5G用户已突破800万，中移动也公布了302万5G用户和380万台5G手机。通过具体的数据表明，2020年中国联通将面临更加严峻的发展环境。 中国联通除了维护好与老用户的关系，提高现有市场占有率外，更应该坚持优化自己的市场营销策略。通讯市场环境瞬息万变，但基本不变的是消费群体的容量，如何在相对固定的市场容量基础上抢夺用户资源，需要中国联通切实
14、做好市场细分工作，通过市场的再细分挖掘用户需求。而在众多细分市场中，高校通讯市场又是众多市场中的重中之重，所以石河子联通在各级行政单位中都设立具体的营销职能部门对其进行独立开发与管理。石河子大学作为新疆211重点高校，优秀的教育资源吸引者疆内外众多学子报考，每年秋季开学三大运营商都投入巨大的资金和精力抢夺校园用户，市场竞争非常激烈。2019年秋季营销中国联通通过相对优势的薪酬标准，市场份额得到了进一步提高，但是在后期的市场营销活动中，发现校园联通并不能切实满足用户的移动产品需求，所以在存量用户中，如何采取有效的营销策略来增加用户的满意度，降低用户流失，需要校园联通不断总结以往的营销策略和效果，
15、发现问题总结方法，优化营销策略，预防用户大规模流失。本文正是基于以上背景，对中国联通石河子分公司高校市场展开研究。1.2 研究意义（1） 理论意义：通过前期的市场调查，本文已获得了石河子高校学生的通讯消费需求和石河子联通现行营销政策中存在的问题，运用专业理论和分析，提出了高校的营销优化策略，对今后石河子通讯运营商乃至全疆其他地州企业开展校园市场具有一定的指导意义。（2） 现实意义：本文通过市场分析工具对石河子高校通讯市场的研究分析，发现自身的优劣势，可以更好的确定自己的市场定位，根据市场的竞争变化，及时优化竞争方案，通过满足用户需求提高用户满意度，降低石河子联通用户的流失率，从而稳定并提高市场
16、收入。1.3 国内外研究现状1.3.1国外研究现状伴随着科技的日新月异，人类社会经济文化得到了快速发展，消费市场也随之不断变化，在激烈的市场竞争中选择合适的营销策略已经是企业发展过程中的必经之路。自从市场营销专家Jerome McCarthy在二十世纪60年代提出 4P 理论以来，后继学者随着社会经济市场的发展以及在自身所在的现实环境和需求下，又提出了6PS等理论策略,使得营销策略的研究维度更加细化。随着市场营销学的理论日益丰富，通讯市场营销理论也营运而生，也出现了大量关于电信行业市场的营销理论研究。Pagani(2004)在通讯市场的研究中发现：在选择通讯产品和服务时，消费者更加关心的还是运
17、营商的实时网络传输速度和产品套餐的价格。Yeong-Wha Sawng（2007）通过运用行为分析理论分析工具，对高校通讯市场中的用户通讯需求进行了详细分析，总结发现出相关高校学生特殊的通讯消费行为，引导通讯运营商必须针对用户特性，设计相对应的服务产品，来满足用户的需求。Martin Peitz（2014）在电信市场准入与管制一文中同样提到，通讯网络技术随着科技的进步也得到了快速发展，而运营商在自身的发展中也不断总结自己的运营经验，从而使得自身的投入成本大大降低，通讯市场产生了一定的市场规则和规律。同时各国大力发展通讯市场，使得更多的企业有资格进入到电信通讯市场，使得行业竞争越来越激烈，可以确
18、定的是以后的通讯市场竞争压力会逐渐加大，竞争环境会更加复杂，所以企业如何选择市场营销策略起着非常重要的作用。随着近年来4G网络的发展，4G通讯相关理论研究也在蓬勃发展，学者AwniRawashaeh(2015）通过对消费者 4G 服务意愿的调查分析，总结出了 TAM 模型，其核心观点认为消费者在选择 4G 服务时，在考虑价格的情况下，会有重点地考虑娱乐这一重要价值。Tikhvinskiy等（2016）采用STP 营销策略研究理论，分析了在5G市场来临之际，企业任何整合自身优势资源不，在5G市场的经营中，设计正确的营销目标，划分更加具体的用户群体市场，明确5G市场定位。通过以上国外相关学者的研究
19、发现，市场营销策略理论研究必须贴合市场环境的变化，针对消费者出现的新需求，不断优化自身的产品营销策略。1.3.2国内研究现状早在20世纪三四十年代，中国就出现了市场营销相关研究，现已进入理论与国情相结合的新阶段，营销理论逐渐本土化，国内对于电信行业的发展以及营销现状的研究也越来越深入随着通讯网络的发展，各大运营商之间的竞争也越来越激烈，由此产生了很多有关通讯行业的市场营销策略。胡正（2013）针对中国联通NC分公司业务发展情况，分析其存在的问题，并经过市场细分选择合适的目标市场，准确对目标市场定位，最终提出有针对性的市场营销策略。 高校市场作为各大运营商的必争市场对运营商的营销策略有很高的标准
20、，因此，运营商需要整合自身资源，提升核心竞争力，对高校市场采取准确的有针对性的营销策略。张重阳（2018）认为各大运营商在高校市场营销中的不足之处创新能力不足，传统的营销方式已经不适用于当前高校市场的实际情况，无法使运营商在有限的高校市场中提升市场份额，因此，运营商需要快速应对市场变化，及时对营销策略做出调整，争取在模式上有新的突破。 从消费者来看，高校学生有独特的消费特征，运营商在制定营销策略之前，应结合消费者的这些特征，这样才能体现出营销策略的价值。李杰（2019）认为高校学生的消费水平很高，在消费特点上表现为时尚性，娱乐性，多元性，但更多注重的是性价比。运营商在制定营销策略时应在物美价廉
21、的基础上增加娱乐性元素，这样才能吸引当代高校消费者的注意。1.3.3研究评述 综上所述，现阶段我国对于通讯行业在高校市场发展的研究不够深入彻底，但也有一定突破，大部分研究表明通讯行业在高校市场的营销策略应根据高校市场环境分析，消费者的需求，结合现行营销策略在实际应用当中存在的问题，优化现有营销策略或制定新的营销策略。而这些具体实践都依赖于4ps理论、PEST宏观环境分析、SWOT分析等专业理论工具。1.4研究内容本文的研究核心是中国联通石河子分公司高校市场营销策略，通过分析石河子联通目前的市场环境，结合现行的营销政策，找出现行营销策略存在的问题及影响石河子联通公司发展量的关键因素，在此基础上提
22、出优化措施，从而增强公司在高校市场的竞争力。本篇论文研究的内容共分为六个部分：第一部分，主要介绍内容是研究的背景、意义、内容以及方法。第二部分，相关概念与理论基础，主要介绍研究过程中所使用的理论基础，为后面的 调查研究提供基础。第三部分，介绍石河子联通公司在高校内的现行营销策略，分析营销现状，发现总结目前石河子联通高校营销的存在的问题。第四部分，分析石河子联通在高校市场的宏观及微观环境，总结其优势，劣势，机遇和威胁。第五部分，结合石河子联通公司自身资源状况，优化现有的营销策略并提出新的组合营销策略。最终推动石河子联通树立差异化竞争思维，获取高校校园市场份额。第六部分，总结本篇论文，说明本文在研
23、究方面的不足、局限性以及下一步研究展望。1.5研究方法本文的研究方法主要采取访谈法、文献研究法、调查问卷法、数据统计分析法和比较研究法。（1）访谈法 通过与高校学生面对面交谈，了解联通在高校消费者认知中存在的问题。（2）文献研究法在本文的写作中，大量采用了文献研究法，同过收集相关文献，了解了关于市场营销的国内外研究现状，明确了论文理论部分的核心概念。结合实地的调查研究，确 定了论文的重要理论基础和结构框架。（3）问卷调查法为了使研究更加具有实时性和说服力，本人通过在实习期间对石河子大中专院校的实地调查分析，随机对石河子大学发放300份以上问卷，得到了大学生群体通讯消费行为的第一手资料，并对调查
24、数据进行定性和定量分析，从而得出调查数据结果。（4）数据统计分析法本文为了使研究更加具有准确性，通过数据调查统计的方式来收集并整理了石河子高校通信市场的第一手信息资源，包括移动产品、融合产品、市场份额、用户保有率和流失率等详细准确的数据，为论文的后期写作进行事实基础的奠定。（5）比较分析法通过石河子三家通信运营商的比较分析，找出差异，分析石河子联通在竞争环境中存在的内部优劣势和外部的机遇和挑战，从而使得论文写作更加具有对比性。1.5研究思路与技术路线图1.5.1研究思路本文在参考大量文献基础上，结合自身实习经历确定本次论文的研究主题，通过对问卷调查及公司内部获得的数据进行分析，从市场环境、现行
25、校园营销策略、校园营销目前出现的问题、设计和优化营销组合、保障优化后的营销策略实施的研究思路来开展本次研究。首先本文对石河子地区运营商行业整体市场情况，在宏观环境、微观环境分析的基础上对目前石河子联通现行营销策略和实施效果进行详细的介绍和评价，分析其存在的问题，在大量分析石河子大学校园通信市场的基础上，制定新的校园营销目标、营销策略、营销保障方法。 1.5.2技术路线图绪论相关概念与理论基础石河子联通校园营销现状与问题分析校园联通宏观环境分析校园联通微观环境分析石河子联通校园市场环境分析石河子联通校园营销策略制定制定营销目标STP战略制定4P营销策略制定营销策略实施保障计划筹备组织建设营销控制
26、结论13第二章 相关概念与理论基础2.1 市场营销相关概念很多学者对市场营销做出过定义，因此市场营销的概念并不同意。菲利普科特勒（1931）表明市场营销是通过与他人交换产品和服务来获取自身需求的一种管理过程。E.J.McCarthy（1960）认为市场营销是把产品和服务从生产者转移到消费者从而达到满足顾客需求和赢得企业利润的目的。本文涉及通讯行业在高校市场营销，认为是企业根据高校市场消费者的消费特点和消费需求，提供给消费者特定的产品和服务，在满足消费者需求的同时提高市场占有率获取利润，实现企业经营目标的一系列管理活动。市场营销策略的核心是用户的需求管理，企业通过对市场环境的分析，确定自己的目标
27、市场，通过市场细分选择自己的目标客户，然后通过创造，开发新产品，经过促销的手段传递到消费者手中。校园市场营销(campus marketing)主要是在高校校园内针对学生群体的一种市场营销活动。校园市场营销就是企业在校园内提供给消费者能满足校园用户特定需求的产品和服务，采取有针对性的营销方案，来获取市场份额的营销管理过程。企业营销方式由传统营销方式逐步向个性化营销发展。企业在进行校园营销活动时，应该把握校园营销的特殊性和新颖性，制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节，力争获得良好的营销效果。2.2 PEST环境分析理论PEST环境分析是分析企业宏观环境的工具之一，其中P(poli
28、tics)指的是政治，E(economy)指的是经济，S(society)指的是社会，T(technology)指的是技术，PEST分析主要从这四个方面进行整体概括。（1） 政治环境，主要指政府发布的能够对企业的日常经营产生影响的法律法规。企业为消费者所提供的产品和服务以及所做出的一切经营活动必须与相关法律法规相配合，企业的经营活动要随相关法律法规而变化。因此，企业在制定营销策略之前应全面仔细了解相关的法律法规，以免发生冲突。（2） 经济环境，主要指国际和国内经济发展趋势。经济环境主要社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策等要素组成。企业是一个个体，置身于宏观经济大环境中，因此，企
29、业在制定营销策略之前应当了解国内甚至全球的经济变化。（3） 社会环境，主要包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式、文化传统、价值观等。社会环境和自然环境都会对企业的经营活动产生影响。（4） 技术环境，指当前社会技术总水平，科技水平决定了企业能为消费者提供什么样的产品和服务，这是企业的核心竞争力。2.3市场细分理论2.3.1市场细分的内涵美国著名学者Wendell Smith在1956年提出了市场细分理论，市场细分是指经营者通过调查分析消费者的购买欲望、行为及习惯等方面的特点，把某一产品的整个市场划分为若干个子市场的过程。该理论认为整体市场中的消费者存在很大差异，企业需要根据消费者某一特征
30、把有类似需求的客户群体作为一个细分市场，企业根据每个细分市场的不同特征采取差异化战略。2.3.2市场细分的标准企业要综合多种因素对市场进行细分，这样才方便与找到最佳的分析市场的方法，目前细分的标准主要有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、社会文化细分及消费者行为细分细分标准因素地理细分地形、气候、交通、城乡等人口细分年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层等心理细分个性、生活方式等行为细分忠诚度、时机、使用率、态度等2.3.3市场细分的原则为保证市场细分的准确性和合理性，在进行市场细分是需遵循以下原则（1） 异质性，按照特定标准划分后的每个细分市场应该呈现明显不同的偏好，差异越明显，
31、市场细分发挥的作用越大。（2）可衡量性，每个细分市场的购买力等能够被衡量。（3）可盈利性，细分市场足够大且能让企业有利可图。（4）稳定性，细分市场应在一段时间内相对稳定，以便于企业制定长期的市场营销策略。2.4 4PS组合营销理论概况4P营销组合策略最早由美国学者E.J.McCarthy（1960）提出,其核心思想为：通过产品、价格、渠道、促销四个方面的营销组合，从而实现企业将产品价值转移到顾客身上，其基本内容主要有：产品(product）：品牌建立、产品内容优化、新产品开发等三个方面；价格(price):主要是指在目前情况下如何制定合理的价格；渠道(place):是通过分析目前渠道存在的不足
32、，进而进行渠道的优化组合；促销(promotion):包括产品广告、公共关系、促销手段等多种形式。1967年，菲利普科特勒（Philip Kotler）在他的“营销管理”一书中进一步确认并解释了4Ps营销组合。通过这种方式，4Ps营销组合的核心理论和方法应运而生。除了产品，价格，渠道和推广核心内容的营销方面，理论还强调营销过程和需要关注环境人员参与，活动等相关服务，以满足消费者不同的空间需求，让营销过程更容易接受，以实现营销目标和组织目标。2.5 消费者需求相关理论消费者需求是随市场不断变化的，尤其是呈现快速变化的消费品市场。消费者需求的变化也因其关注点不同而被划分为三个不同的阶段：由最初的关
33、注量的消费阶段发展为关注质的消费再到最后的感性消费，从理性消费到感性消费可以看出消费者在消费过程中不只关注物质要求，更希望在消费过程中给自己带来美好体验，获得心情愉悦。第三章 联通校园营销现状及问题分析3.1校园联通营销策略现状石河子高校市场作为石河子市通讯的重点市场，针对每年通讯市场的变化，公司每年都会推出特定产品满足消费者需求。石河子联通公司高校市场主要针对石河子大学及石河子职业技术学院，业务主要有移动业务和流量业务。石河子联通在高校市场有多个站点作为销售渠道，主要有石河子大学东区阳光联通营业厅、石河子大学北区鑫和营业厅、石河子大学中区联通俱乐部、石河子大学南区晓红营业厅、石河子职业技术学
34、院营业厅、卫校联通营业厅及农科院直销团队，现有学生成员500多人，联通校园团队每月对成员进行培训，提升其业务能力的同时增加收入，增加团队凝聚力。每个校区都有固定的营业厅为学生办理业务，有很大的便利性，方便学生的同时还能提高公司信誉，为联通公司带来更多忠实用户。在2019年全年期间，联通校园团队之间团结协作，共为联通公司带来了11564位用户。3.1.1产品策略类别内容套餐价格语音通话（分钟）数据流量（G）短信（条）宽带类别A261080校内100G全疆19G100宿舍无线B291000全疆100G全国20G0宿舍无线C991000全国流量20G0家庭宽带D1993000全国流量40G0家庭宽带
35、产品策略主要是通过对产品商标、品牌、包装、产品定位等方面的分析，明确企业能提供什么样的产品来满足用户的需求。通过从联通营业厅得到的第一手资料，目前石河子校园联通现行的产品套餐有两种，分别为： 由图表分析得知：随着4G网络的不断完善，石河子校园联通产品策略主要以满足校园用户用网需求为出发点，通过设计多款流量套餐来吸引用户。在产品内容上注重大流量、多通话、不限速、全疆通用等特性，产品宣传口号为：29元校园神卡。在产品定位方面，主要定位于青少年群体客户，在没有校园宽带的情况下，满足用户高速大容量上网的需求。相对于中移动和电信的产品内容资费，校园联通具有性价比较高的优势，凭借着超高的性价比优势，校园联
36、通取得了不错的发展成绩。但是，随着电脑平板等移动终端的普及，越来越多的用户需要网速更快、更稳定的固网宽带业务来生活学习，但是石大联通一直因为资金的缺乏导致无法在校内布局固网业务，导致虽然联通套餐流量语音更加具有优势，但无法全方面满足用户的需求，使得用户在后期继续选择使用联通方面比较犹豫，增加了用户流失风险。主流套餐内容上相对单一，尤其是在增值业务方面的欠缺使得用户在后期使用过程中无法形成相应的忠诚度。 3.1.2价格策略在2019年秋季入学期间，校园联通总共为用户提供了19、29、49、99、199五款新生套餐，通过从联通校园客户部得到的2019年9-10月份数据，两个月内，石河子大学校园联通
37、总计新入网3432户（当月激活量），其中26元套餐428户，29元套餐2547户，99元套餐160户，199套餐67户，通过数据分析发现，目前石河子校园联通低套餐（26元套餐和29元套餐）用户规模占总规模的86%，所以，就目前情况而言，校园联通为了吸引用户，采取了低价营销策略，通过较低的套餐资费来吸引用户的眼球，这样可以在一定程度上吸引和挽留用户。与同期移动飞享32和44套餐相比，在套餐资费上，校园联通能占据一定的优势。3.1.3促销策略由于校园产品内容的相对欠缺（有线宽带），校园联通目前仍定位于低中端校园客户，以满足客户基本流量、语音需求为目的，所以在促销策略方面，时间主要集中在春夏两季，依
38、靠价格优势，促销策略基本采取密集营销的方式，通过秋季开学季营销期间，采取办卡送生活用户等方式，投入大量资金开拓校园市场。这种促销手段虽然能在秋季开学期间吸引大批新生用户，但随着后期用户附加业务需求的变化，尤其是校园用户固网宽带的需求，使得联通客户流失量较大,单一低价促销策略效果不理想,没有发挥出石河子联通的全业务经营优势。3.1.4营销渠道策略 通过对200份调查问卷数据的分析，归纳出用户在办理业务渠道选择上的各占情况:通过图表分析得出，虽然智能产品普遍应用，但校园用户还是更倾向于去实体营业厅去办理手机业务，具体原因有二：一是实体营业厅可以零距离接触到用户，用户在心理上更加信赖实体营业厅；二是
39、各校区营业厅一般都处在校园交通便利的地区，用户到达时间和等待时间较短。所以校园联通通过前期招商和15家合作商签订了长期的联通代理合作，由中国联通公司授权，代理办理联通业务，遍布于各个校区的实体营业厅是目前校园联通的主要渠道。但进入2019年以来，受制于通管局相关管理制度的制定，尤其是三家竞合的开始，导致公司无法在新入网上投入更多的资金，使得校园实体营业厅的收入大幅度下滑，南区和北区校内营业厅已因各种原因退出校园市场，使得用户办理业务的难度加大。并且从石河子联通公司了解到的情况来看，在促销渠道上，校园联通过分依赖传统营销渠道，互联网营销思想淡薄。通过图表得知，有相当一部分用户更加倾向于通过线上平
40、台办理业务。3.2联通校园市场营销中存在的问题3.2.1与高校合作存在问题 石河子联通与高校合作不紧密，在政企客户维护方面投入资源较少，校园联通没有专门针对政企客户的产品套餐，导致校园老师领导很少使用联通手机卡，而移动和电信，每次总是可以通过开展各种活动为学校非学生群体提供新套餐、生日祝福等亲情关怀业务，所以联通对比同期的移动电信政企客户公关投入方面相差很大，导致石河子联通在高校校园内的业务宣传和推广过程工作受到阻碍，营销环境更加恶劣，尤其是石河子职业技术学院。如何通过加强与校园的合作来获得资源优势，是校园联通需要认真思考的问题。3.2.2无法快速应对市场变化 在2020年初疫情环境影响下，网
41、课成为高校学生的日常学习方式，所以导致高校学生使用数据流量的数量急速上升，各类网课及软件使用较多流量，且联通在宽带业务上存在缺陷，因此联通用户的流量需求很大,而联通的流量上限为100G，当月使用完之后就无法再使用数据流量,导致很多非29元套餐用户无法正常上网。而校园联通校客部到了4月初才上架更改29元套餐权限，这时已经有一部分学生转办其他优势套餐。通过这件事可以发现，联通在特殊情况下应急反应需要建立合理机制，发现问题及时解决。3.2.3过度依赖传统发展渠道，线上渠道发展不足 在目前校园联通的发展过程中，联通合作代理商也就是营业厅发挥了巨大的作用，但随着移动互联网的发展，营销渠道发生了翻天覆地的
42、变化，营销环境的变化使得传统渠道面临巨大的压力，进入2019年10月份以来，社会渠道营业厅锐减20%，校园营业厅渠道也减少了3家。传统渠道数量上的减少只是渠道严峻的一方面，通过调查发现，校园联通从成立以来，各大营业厅基本没有太大的变化，有些营业厅主任已经从事联通业务5年之久，随着年龄的增加，个别营业厅主任已经没有了为联通冲锋陷阵的激情与能力，但是高校市场每年的竞争压力不将反升，所以，面临着渠道环境的新变化，校园联通必须调整发展渠道思路，坚持将更多的精力投入到线上营销渠道中，借助互联网渠道来发展自己的业务。3.2.4促销策略存在问题在联通现行的促销策略中，主要采用了送礼品促销方式，而且活动时间也
43、仅限于开学期间，也就是每年的9月和3月份，其他时间段基本没有相应的联通专属活动，使得用户与营业厅的联系除了办卡就是永别，在与联通用户的交谈中发现，有一些用户对营业厅的位置都无法熟知，这说明校园联通在后期用户维护方面做的相当不够到位，无法采取更加丰富多样的促销手段来获取用户，无法及时了解用户的其他需求，所以，在后期的营销策略制定中，应该针对目前促销策略单一的问题提出优化方法。第四章 联通校园市场营销环境分析4.1高校联通宏观环境PEST分析石河子市是全疆著名的大学城，总人口约35万人左右，另外，石河子市是全疆首个开放4G网络的城市，中国联通石河子高校市场主要以石河子大学和石河子市职业技术学院为主
44、，据统计，石河子大学目前拥有在校生接近4万余人，石河子职业技术学校4000余人，有相当可观的用户群体。在用户群体年龄方面，基本处于18岁到24岁之间，这个年龄段的用户在移动互联网方面有相当大的精力，上网占据了学生大部分的在校时间。并且用户拥有良好的新鲜事物学习和适应能力，能广泛接受身边的新事物新观点。4.1.1政策环境在通讯市场范围内，良好的政策环境有利于运营商公平有序的竞争。2019年通讯市场发生了许多变化，移动联通电信三家运营商为了后期5G业务上的发展，考虑到自身财政状况，不得不取消一些低价渗透套餐。而政府有关部门为了营造健康良好的通讯市场环境，也在不断加大对低价扰乱市场的打击力度，禁止个
45、别运营商为了完成收入指标采取扰乱市场行为。并且2019年政府为了惠及千家万户，不断提出“提速降费”“取消漫游费”“开展异地销卡”“减少携号转网壁垒”等具体举措。但新疆无法像内地一样立即执行，所以石河子通讯市场新规的落实有一定的缓冲期，所以就目前石河子所处的环境而言，通讯政策相对比较宽松，市场管制相对不是太过严苛，石河子联通可以将更多的精力用于经营管理。另外，随着中国大力倡导一带一路政策，石河子在一带一路中扮演者重要的角色，这必将有利于石河子基站的更全面覆盖，通讯技术也将不断提高，种种因素将为石河子通讯发展提供更加优良的政策环境。但是，进入2019年以来，个别运营商通过低价倾销占领市场，极大的扰
46、乱了联通经营多年的校园市场，采取低价恶意竞争的局面，目前难以改变。4.1.2经济环境 随着我国改革开放的不断深入，石河子居民的钱袋子也越来越鼓，居民生活水平的不断提高。根据国家统计局相关资料显示，2019年预计师市实现生产总值537.8亿元，增长4.5%，居民人均可支配收入与经济增长同步。良好的经济态势为石河子电信行业的发展提供了坚持的基础。随着收入水平的提高，石河子居民对网络通信也有了更高层次的要求，不再单独追求信号的质量，在网络通畅，附加业务方面有了更多个性化的需求。总之，电信通信业务已经与石河子市居民的生活密不可分。通过前期问卷调查，随着我国居民收入的不断提高，石河子大学学生的每月生活费已经超过1000元，所以，校园联通面对的群体有着良好的经济基础。4.1.3社会环境坐落于天山北的石河子，有着良好的地域发展环境，被广泛誉为“戈壁明珠”，行政面积457平方千米，总人口在70万左右。截至到2020年2月，中国互联网用户已突破10.8亿，种种数据表明，移动互联网已经深入社会，而石河子作为全疆211综合大学石河子所在地，依靠着庞大的学生消费群体，移动互联网取得了巨大发展，移动互联网网民占总人口比重超过97%，所以这为石河子联通的发展提供了良好的社会环境。石河子大学则是石河子市互联网使用的中心区域，网购、学习、游戏已经成为学生群体必不可少的生活方式，日益激增的上网流量需求为石河子校