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1、摘 要 随着我国市场经济的不断发展，市场结构的不断优化升级，在市场被大幅度占据的情况下，零售业后来居上，近年来发展迅速，其在市场经济体制中的影响和作用越来越明显，市场也全面放开了对零售业的准入，可以说零售业的发展前途一片光明。但市场是把双刃剑，零售业在蓬勃发展的过程中也迎来了新的挑战，不仅要面临国内同类型企业的竞争，还要与国外企业一争高低，这时如何在这场博弈中脱颖而出成了各零售企业迫切关心的问题。随着消费者的消费理念的转变，品牌已经超过商品质量、价格、服务等成为了消费者选择购买的重要考虑因素，因此，如何提高企业的品牌竞争力是当前零售企业应该重点要解决的问题。关键词：零售企业；品牌；品牌竞争力
2、AbstractAlong with our country market economy unceasing development, the optimization of the structure of the market continuously, under the condition of the market occupied by a substantial, retail industry, is developing rapidly in recent years, its influence and role in the market economy system
3、is more and more obvious, the market is fully opened up access to retail, can say the development of the retail industry a bright future. But the market is a double-edged sword, the retail industry in the process of vigorous development has also met new challenges, not only to face domestic competit
4、ion of the same type of enterprises, but also to compete with foreign enterprises on the level, at this time how to stand out in the game has become an urgent concern of the retail enterprises. With the change of consumers consumption concept, brand has become an important factor for consumers to ch
5、oose to buy more than commodity quality, price, service, etc. Therefore, how to improve the brand competitiveness of enterprises is the current retail enterprises should focus on solving the problem.Keywords:retail enterprises; Brand; Brand competitivenes目 录1 引言P12 研究综述P12.1 理论意义 P12.2 现实意义 P2 2.3 国
6、内外研究综述 P23 华润万家品牌发展现状 P44 在品牌发展中存在的问题 P54.1 集团旗下品牌与母品牌关联性小 P54.2 各子品牌“异”枝独秀 P64.3 各子品牌行动不一 P64.4 内外部对品牌认知不一致 P75 提升中国本土零售企业品牌竞争力的有效途径 P85.1 加强对企业自有品牌的培养和管理 P85.2 加强管理，提高内外部对企业品牌的认同 P95.3 构建完善的品牌价值提升体系 P105.4 实现大数据时代背景下的精准营销 P116 结论 P12参考文献 P13致谢 P14 浅析提升中国本土零售企业品牌竞争力的途径以华润万家为例1 引 言随着中国经济的全面放开，零售业凭借快
7、速的发展在我国市场经济中占据了一定的地位，跻身于这场经济大混战中。这给零售业的发展带来了益处，但市场具有双面性，有好处也存在着威胁，我国零售企业不仅要与国内的同类型企业一争高下，同时随着经济全球化程度的不断提高，全球经济之间的联系越来越紧密，所以零售企业不得不在国内竞争的间隙中兼顾来自国际市场的冲击。来自美国的沃尔玛、法国的家乐福等国际零售巨头占据了我国大部分的零售市场，华润万家、新华都、永辉等本土零售企业虽然在我国国内也有一定的影响力，但相对于前者略显逊色，如何在“腹背受敌”的困境中找到一条属于自己的出路，在这场国际性的战役中取胜是我国本土零售企业迫切需要解决的问题。现如今人们生活水平的逐步
8、提高，所以在选择商品时也有了更多更高的标准，随之而来的是消费理念上的转变，在以往的质量、价格、服务等考虑因素上又增加了购买体验、售后、品牌等新的标准。再者，现在的市场状况是供过于求，同质化现象日趋严重，再加上消费者的需求不断升级，在此前的基础上消费者更加关注产品的品牌，因此消费者在购买商品时品牌是其考虑的重要依据。2 研究综述2.1 理论意义 近年来，我国零售业的发展势头越来越猛，企业规模迅速扩张，实力不断增强，占据了一定的市场份额，但和那些国际上知名的实力强劲的零售企业相比起来，我国在经营理念和目标、管理体制、人员培养、技术、资金等方面还与它们存在着比较明显的差距，因此正如前文所说提高我国本
9、土零售企业的品牌竞争力是一个值得探讨的问题，这也就是本文的意义所在。在此之前，已经有很多专家和学者针对品牌竞争力进行了探讨，也总结出了自己的成果，为以后的研究提供了借鉴。通过查找和阅读文献资料，我发现尽管已经有很多学者对品牌竞争力的问题进行了研究说明，但大部分的研究都是围绕企业竞争来进行的，主要说明企业的竞争力情况，并没有给出一个明确的方向，只是从大方向进行了讨论，而不是从品牌竞争力出发来论述我国本土零售企业的竞争能力，这就是为什么要进行企业品牌竞争力研究的理论意义。2.2 现实意义从我国放宽了对外资零售和分销的市场准入限制后，外资零售企业趁此机会进入到我国市场企图“占山为王”，这给我国本土零
10、售企业带来了比较大的压力。外资零售企业拥有我国零售企业所不具备的资金、技术和管理等方面的优势，不仅在国内取得了大量的市场占有率，同时将手伸向了中国，想要占据中国市场。我国许多本土零售企业都不可避免的受到了冲击，不仅面临国内同类型企业间的竞争，还要抵挡外资零售企业来势汹汹的打击，内外交困，经营步履维艰，渐渐地丧失了长期积累的优势，在与跨国零售企业的角逐中慢慢沦为配角，丧失了其原来所具有的本土优势，企业品牌影响力大不如前。因此，找出自身存在的不足之处，运用多种途径提高企业的竞争优势，增强消费者的品牌忠诚度，以此提升本土零售企业的品牌竞争力，扩大企业在市场以及消费者中的影响力，从而使企业在这场国际性
11、的竞争中脱颖而出并立于不败之地便成了我国本土零售企业需要迫切解决的问题，这便是本文研究的现实意义。2.3 国内外研究综述国内外对品牌竞争力的研究可以追溯到20世纪，国外对于该课题的研究要早于国内，在20世纪50年代就有了相应的研究，而国内则到20世纪90年代才有了相关方面的研究。目前，国内外学者对品牌竞争力的研究主要是针对品牌竞争力的内涵、影响以及如何提升品牌竞争力等方面做出的讨论和论证。关于品牌竞争力的概念，到目前还不能够统一的给它下定义，在众多学者的研究中较有说服力的是：余飞（2012）所认为提升零售企业的品牌竞争力的前提是建立良好的企业品牌形象，一个良好的企业品牌形象不仅能为企业带来利益
12、，还能让企业的品牌深入人心。各零售企业要结合自己的实际情况，针对企业商品、氛围、便利和促销四个要素进行探索，采取策略建立并提升企业的品牌形象，这对企业提高品牌竞争力起到了推动作用。梁守杰（2016）将零售企业的服务质量看作是企业品牌竞争力内涵的一种延伸，除了更易让大众知晓的知名度和良好的企业形象外，企业的服务质量能让消费者有一个良好的购买体验，使其更了解商品和企业，从根本上促成了最终的购买，也能更好地用优质的服务吸引回头客。因此，服务质量对于提升零售企业的品牌竞争力是十分重要的一个因素。梁建爱（2011）通过研究连锁零售企业品牌竞争力影响因素模型发现顾客能轻易的从商品本身和周围的环境感受到商品
13、所要传递或表达的东西，而对于商品潜在的例如商品的品牌理念、品牌形象、品牌文化等在感知时会受到一定影响。针对这种情况，她提出企业要强调顾客的品牌体验，让顾客亲自体验从而加深对品牌的了解；另一方面则是企业要注重品牌的运营和管理，只有把品牌管理好了，其内涵和文化才能更好的传递给每一个顾客，也才能得到更多顾客的认同。严凤英（2014）在文中强调了品牌战略的重要性，突出说明了品牌战略研究的意义。她认为品牌是企业的核心竞争力，要想进行成功的营销，制定企业品牌战略至关重要。她运用了SWOT分析法研究了国内零售企业的现状，还对国内零售企业品牌战略相应对策进行了分析，并指出零售企业要进行品牌战略创新。虽然学者们
14、对品牌竞争力都进行了自己的说明，有差异但其中也存在着一些共同点:第一，品牌竞争力已经从企业竞争的众多因素中脱颖，成为了企业间最主要的竞争因素；第二，品牌竞争力是通过将企业内部和外部的资源进行整合之后所达到的效果，从一定程度上也反应了企业塑造企业品牌形象的能力；第三，一个好的品牌能在激烈的市场竞争中使企业立于不败之地，同时也能给企业带来丰厚的利润。关于企业的品牌竞争力，国外许多学者从品牌的各个不同方面提出了自己的看法。营销学家菲利普科特勒在其营销观点哲学理论中，指出了中国企业在营销上存在的弱点，第一次提出了品牌塑造。一个好的品牌对企业至关重要，好的品牌能给企业带来利益，但同时也会造成品牌被模仿的
15、问题。因此，企业要把品牌看作是一种营销战略，不断创新和更新品牌内涵和价值，在目标市场上形成差异化，从而取得利益最大化。被誉为“世界整合营销传播之父”的唐舒尔茨在 其著作唐舒尔茨论品牌中为企业制定品牌策略奠定了基础，强调了品牌的重要性。他在书中强调了品牌不仅能够向顾客传递企业的内涵和价值，还能为企业创造经济价值。因此管理者要明白，在进行企业品牌管理时，关注的重点应该立足于自身，思考如何打造自己的品牌，对好的企业品牌进行学习和借鉴，吸收好的部分，也要注意规避做得不好的部分，在不断的探索和学习借鉴之中打造属于自己的优秀品牌，一个好的品牌是企业在行业竞争中脱颖而出的关键。著名的广告大师大卫奥格威在品牌
16、竞争力概念的基础上提出了品牌形象理论，他认为给品牌建立一个新形象是产品及其企业获得竞争优势的重要因素。奥格威的品牌形象理论包含了品牌的个性特征、广告活动、传播品牌形象和塑造品牌形象四个核心要素。在产品竞争加剧的市场大环境下，企业要想提高市场占有率，就必须围绕四个核心要素制定品牌战略。在设计产品时，要在名称、包装、价格上下功夫，使产品具有其自己的个性特征；利用广告活动来维护和塑造品牌的形象，因此要把好广告这一关，为产品量身打造具有创意的广告，努力塑造并传播企业的品牌形象。3 华润万家品牌发展现状华润万家作为华润集团旗下优秀的零售连锁企业品牌以及中国最具规模的零售连锁企业品牌之一，它的发展可以说是
17、大家都有目共睹的，通过近20年的努力，华润万家成为了中国零售业的知名企业。2003年注入华润集团，2018年华润万家全国自营门店总数多达3192家，销售额突破1013亿元，截止2019年，华润万家已经进入全国30多个省、自治区、直辖市和特别行政区，240个城市，拥有员工近22万人，位居中国连锁超市第一位 三木，华润万家：食品安全要始终放在第一位EB/OL.2019-04-25。华润万家能有今天的成绩离不开其自身的努力，表现在它的经营方法、管理模式、品牌传播等方面，在不停的探索中，它在消费者中的影响力不断扩大，在此过程中品牌也得到了一定的发展。从2003年至今，华润万家业态日益丰满，品牌影响力不
18、断提升，品牌数量也飞速增加，子品牌也越来越多，使得其所面对的消费群体的细分更加深入，越来越宽泛，从之前的白领细分为蓝领、金领等多种消费群体。4 在品牌发展中存在的问题4.1 集团旗下品牌与母品牌关联性小华润集团旗下子品牌包括“一站式”的大卖场华润万家、拥有购物广场、社区店、平价店和便利店等多种业态的连锁超市苏果、高端超市品牌Ole精品超市和blt精品超市、购物中心品牌欢乐颂等等。华润万家的子品牌相对来说是比较多的，子品牌多有利也有弊，这里存在的第一个问题就是华润旗下各子品牌与母品牌关联性小。以华润万家之前的Logo来说，它由“华润万家”和太阳花组成，以黄绿色调为主，透射出旺盛的生命力。但消费者
19、一看到“太阳花”只会联想到超市，对集团旗下的其他品牌知者胜少，很多消费者表示从未听过苏果、Ole这些品牌，可以看出其与母品牌的关联性确实是很小。即使华润万家在2014年启用了全新红色六角星型品牌标志，但依旧未能很好的解决这个问题。 4.2 各子品牌“异”枝独秀华润万家旗下的子品牌发展得不好的原因是缺少了和其母品牌之间的联系，保持着各自的特色独立于母品牌之外，以至于被消费者思维定式为超市。这种现象表现在集团的Logo在活动中没有出现或者是在出现时没有统一。一个企业的Logo是大众消费者了解企业的较为直观的方式，如果在子品牌的活动中没有出现集团的Logo，那么消费者是很难知道某个品牌是属于这个集团
20、的，也更不可能想要深入去了解它。第二点是品牌没有基本的统一色调或者主题形象。华润集团的Logo主要是以黄绿色调为主，但其旗下的各子品牌如中艺是以红色调为主、欢乐颂则是以红色、橙色和紫色组成，与集团的基本色调不统一，也没有统一的主题形象，这很难让消费者把子品牌与华润万家联系到一起去。第三点是各子品牌之间互不往来。前文提到华润母品牌与子品牌间联系小，这也间接导致了它各个子品牌之间的联系也不紧密。由于各子品牌的市场定位和提供的产品和服务以及针对的目标消费者群体有着较大的差异，所以在经营理念和管理模式上也会有所不同，因此在平时基本上不会有什么往来和合作，大多都是独自行动。第四点是品牌文化不统一。华润旗
21、下的子品牌大多都是通过并购、收购等方式注入到华润集团的，所以在品牌文化之一方面肯定会有很大的不同，各子品牌有自己所独特的地方，不愿意让自己被掩盖在华润的光芒之下，所以对外界展现的都是自己所特有的企业文化，这在外界看起来它就是独立于集团而存在的，那么消费者又怎么会知道它和华润的关系呢。4.3 各子品牌行动不一 集团旗下子品牌存在的一个比较大的问题就是难以对其进行统一的管理。集团没有统一标识性的品牌整合推广活动，所以各子品牌都是单独的进行自己的品牌推广，与集团没有联系；由于没有统一的管理体系和营销方案，所以一些常态性、持续性的品牌推广活动难以很好的按集团的意愿来执行，容易造成偏差；各子品牌进行独立
22、于集团外的品牌推广活动，容易造成集团资源的浪费，也增加了集团在推广费用方面的支出，提高了产品成本，减少了企业受益；之前提到各子品牌之间没有互动，这就导致了子品牌之间互不往来。那就更不用说联合开展关于品牌推广方面的活动了，这在一定程度上削减了集团的品牌形象，难以在消费者树立良好的企业形象和口碑；各品牌管理中心没有搭建资源共享平台，这不利于各子品牌间信息的沟通和交流，没有将自有的资源进行合理的共享和配置，造成了资源的浪费；由于集团没有对各子品牌进行统一集中的管理，没有制定一套完备的管理体系，所以各子品牌的管理平台显得比较分散，以至于各子品牌在活动后没有提供给消费者统一的反馈路径，这不仅给消费者造成
23、了麻烦，也使集团不能够及时、准确的接受各子品牌反馈的信息，易造成信息延迟或缺失，不利于集团及时采取措施；由于各子品牌对华润集团的品牌认知不一致，所以在对待集团的统一活动时反应淡漠，参与积极性不高、并且对兄弟品牌的动态毫不关心、对集团品牌产生分歧坚持己见并按照自己的意愿行事这些都不利于集团对各子品牌的管理，给华润万家的发展带来了阻碍。4.4 内外部对品牌认知不一致品牌是消费者深层次了解企业的关键，消费者对企业品牌的认知关系到其对企业的接受和认可，这种认知会影响消费者后期的购买行为、对该品牌的认可和选择，这是企业之间的一种主要竞争，特别是在当前商品和服务同质化的市场环境下，各个竞争者提供给消费者的
24、产品和服务的差别并不大，这时消费者便会倾向于根据其所熟悉或经常购买的品牌来决定购买行为。提到华润万家，普通消费者对它的第一印象就是超市，少数人可能还会说它是社区小超市、大卖场、便利店，但绝大多数消费者对华润万家的认知只是超市，仅此而已。不仅外部对华润的品牌认知有偏差，华润万家内部对其认知也很存在着异议。华润旗下连锁超市苏果认为：苏果本来就是很有影响力的超市品牌，不应该归于华润旗下；高端品牌Ole表示：并不愿意在自己的产品和品牌上印上华润万家这几个字，这样会让消费者对自己高端品牌的定位产生怀疑；奢侈品品牌中艺则表示华润万家定位于超市，与其奢侈品品牌定位完全不同在内外部认知皆有偏差的情况下，不仅会
25、流失大量的顾客，还会因为企业内部认知不一致造成企业内部涣散、管理失衡、结构松散等问题，使企业费心建立起来的企业品牌形象毁于一旦，逐渐丧失了长期积累的品牌优势和市场占有率，企业不可能得到长久的发展。5 提升中国本土零售企业品牌竞争力的有效途径5.1 加强企业对自有品牌的培养和管理自有品牌是由零售企业自主设计、研发，从原料、生产到销售全程自主负责的产品，也就是我们常说的自产自销，自有品牌的益处是省去了许多中间环节，减少了一部分的广告、管理费用，降低了商品的销售成本，可将这部分资金用于自主生产和销售。华润万家自有品牌的销售额在总销售额中占的比重不大，其中比较被大众所熟知的自有品牌包括以日化品为主的“
26、简约组合”、以食品类为主的“润之家”。华润万家的自有品牌种类不算少，但发展的都不是特别好，因此在连锁超市中消费者能看到的自有品牌的商品并不多。大多数的消费者在购买时，还是注重选择自己所熟悉的知名品牌，所以这也是华润万家自有品牌商品销售不理想的原因之一。在自有品牌发展欠缺方面，华润万家应该利用自身的规模优势、长期积累的实力和良好的商业信誉来发展自有品牌。第一，要增强自有品牌的意识。虽然华润万家也有自己的自有品牌，但由于经营理念和经营方式上的欠缺，能真正进入市场并被消费者接纳的并不多。因此，华润万家要增强对自有品牌的培养和管理，在商品同质化的情况下，在商品质量、价格和服务上加大实施力度，不断打造品
27、牌、提升产品质量，要打破市场上的同质化现象，推陈出新，借鉴其他企业的可取之处，推出带有自己特色的自有品牌商品，让该商品品牌真正走入消费者心里并得到认可，进一步提高产品及企业的市场竞争力。第二，自有品牌商品的摆放。商品的陈列摆放位置对商品的销售有着很大的影响，特别是主道路两侧，此处几乎是每个顾客都会经过的地方，人流量大，把商品陈列在此有利于销售，能大幅度增加销量。也可以考虑在超市内划分一块区域专门用于陈列自有品牌的商品，与其他商品独立开来，以此来吸引更多的顾客。第三，要加强对自有品牌的宣传力度和频次，吸引消费者注意，增加消费者对自有品牌的了解。在有了自有品牌商品后，对其进行宣传是必不可少的，有效
28、的宣传也能促进购买。可在商品推出前通过广告、海报等方式进行前期宣传，让消费者产生好奇的心理，紧接着可以在超市内进行新产品的试吃、试用的体验，让消费者进一步了解自有品牌商品，从而使消费者在使用过程中对其逐步认可，除此之外，还可以考虑在在产品的包装、价格等方面下功夫，迎合大众消费者的喜好，设计新颖、有特色的产品包装，增强消费者对自有品牌的认同。5.2 加强管理，提高内外部对企业品牌的认同提高对华润万家的品牌认同，主要是要解决外部消费者和华润内部各子品牌对华润万家品牌认知不一致的问题。就消费者方面来说，要改变消费大众起初对华润万家的品牌认知，首先就是要借助广告、电视和网络等媒体对华润旗下的各个品牌进
29、行宣传，让消费者知道，原来华润万家不仅仅是超市，它还有很多子品牌，让这些子品牌进入大众消费者的视野。而后，再由企业联合各子品牌不定期举办产品展览、产品体验等活动，让消费者进一步了解华润及其各品牌。其次，再消费者与企业有了直接的接触后，企业要进一步的引导消费者，积极主动向目标群体宣传品牌的文化、宗旨和理念，将品牌与消费者自身的偏好相联结，令消费者在意识上和品牌的理念、文化产生共鸣，逐渐对品牌产生认同。最后，在消费者产生了品牌认同后，企业还要维护好与这些消费者的联系，经常性的和他们进行互动交流，可以通过线上与线下结合的方式进行与消费者的互动。线上开发相应的应用平台，介绍企业的品牌理念、宗旨等信息，
30、同时接受消费者对企业的批评和建议并鼓励消费者参与其中，线下活动如产品使用分享会、新品试吃试用等则更有效的增加了企业和消费者对品牌认同的交流机会，线上线下双管齐下，让企业与消费者的联系更加紧密，也提高了消费者对企业的品牌认同，在某种程度上也留住了顾客，提高了顾客对企业的品牌忠诚度。就华润万家内部来说，要做的就是统一旗下各子品牌对企业品牌的认同。华润旗下子品牌类型多样、涉及的范围较广，管理起来比较困难。第一，要加强各子品牌间的联系。华润旗下的子品牌与母品牌的关联性小，随之带来的是各子品牌之间少有往来，因此，要加强对它们的管理，联合各子品牌开展集团的品牌推广活动，增加它们出现在大众消费者视野里的频率
31、。第二，对各子品牌进行统一的管理。制定一套统一的、完善的企业内部管理体系，规范各子品牌的行为，使之与华润集团看齐，按照集团的规章制度行事，这样可以减少子品牌因为行动不一致而造成的对企业品牌的损害，有益于增强各子品牌对企业品牌的认同感。第三，通过企业品牌内化管理实现对企业品牌的支持与互动。集团采用统一的管理方法、经营理念和人员管理机制，进行企业内化管理，有利于形成良好的企业文化氛围，提高员工对企业的认同感和忠诚度，有利于规范内部管理，形成适合企业发展的管理体制，由内至外形成良好的品牌服务，促进企业内部品牌意识的形成，将会推动内部对品牌认知的形成。5.3 构建完善的品牌价值提升体系品牌价值对一个零
32、售企业有着很大的影响，好的品牌价值能够促进消费者前期对企业的品牌认知，能够促进消费者的购买行为，逐步增强消费者对企业品牌的认同，培养顾客的企业品牌忠诚度，可以有效的减少来自竞争对手在产品价格和服务上的压力，以此达到利润最大化，促进企业长久的发展。品牌价值提升体系可以分为三个部分:品牌建立期、品牌维护期和品牌稳定期。在品牌建立期，企业要尽可能的让消费者了解自己的企业品牌，增大品牌的曝光率。在这个时期，华润集团要明确自己的品牌规划和品牌推广策略，确定品牌推广的目标，为日后的品牌推广活动制定详细、可靠的方案。企业要通过多种途径对品牌进行宣传和推广，利用传统媒体例如电视、广播等在各自的黄金时间段对品牌
33、进行宣传，还可以将企业品牌推广与公益广告相结合的方式进行宣传；利用报纸、杂志、海报等纸面媒体介绍其品牌；也可以搭乘现代网络媒体的快车，利用知名的短视频平台如抖音、快手等以及常用的搜索引擎如谷歌、雅虎等，购买广告对自己的品牌进行宣传和推广。让华润品牌逐步进入消费者的视野，并对其有了了解以及产生一定的好奇，以此来建立华润万家品牌在消费者心中的初印象。在品牌维护期华润万家要做的是在消费者对企业的品牌有了一定的了解并且愿意继续了解后，将重心转移到消费者身上。密切关注消费者的需求，提升顾客体验能够帮助企业创造更高的品牌价值。企业的目标消费人群通常多且分布较广，由于个体所具有的独特性，他们对产品的需求也呈
34、现出了很大的差异，针对不同的消费群体，要对目标市场进行细分，华润万家要以消费者为导向采取不同的应对方法。针对90后追求新奇、想尝试新鲜事物的特点，推出符合他们需求的产品，从产品本身到包装设计等方面都依据90后的喜好来制定；根据上班族、白领等时间不富裕的消费者群体的简单快捷的要求，设计生产方便快捷型的产品，简化购买程序可推出线上支付、送货上门等服务；年龄较大的消费群体，比较在意的是产品的价格和质量因素，因此要严格把控产品质量，适当开展打折促销活动，让企业在价格上取得优势，增强企业的竞争能力。此做法满足了不同消费群体的消费需求，设身处地的为消费者着想，进一步加深了消费者对企业的品牌认同感。当企业品
35、牌在消费者心中有了更深的地位后，接下来要做的就是让消费者在心底完全接受企业，成为企业的忠实购买者。这时企业就要开始重视品牌文化了，一个拥有好的品牌文化的企业更加能吸引人，品牌文化是企业获得消费者认可的关键因素。要让消费者了解并认同企业品牌文化，就必须对企业的品牌文化进行宣传，可借助各种新媒体技术，也可开展多种关于企业品牌文化的活动，鼓励消费者参与，更加直接主观的感受和体验企业的品牌文化。同时，还要通过定期举办企业内部培训等活动来增进员工对企业品牌文化的认识，在一方面不仅可以提高员工的文化素养，还让企业的品牌文化氛围更加具有感染力。此外，企业还要打破陈规，勇于突破和创新，创新是企业长足发展的推动
36、力，不创新就意味着落后。因此，华润万家要不断的创新推出满足不断变化的消费者的需求的产品和对消费者胃口的企业品牌。5.4 实现大数据时代背景下的精准营销 精准营销是根据企业目标消费者群体的偏好和需求，向这部分顾客销售符合他们要求以及满足其个性化需求的产品。随着互联网的兴起和不断的发展，企业和消费者间的距离逐渐缩短，消费者对企业和产品的要求变得更高，如何利用大数据实现对消费者的精准营销，提高市场竞争优势取得市场占有率，是零售企业应该考虑的问题。企业的大数据精准营销主要包含四个方面：企业品牌形象的推广、推广的渠道和客户的挖掘。大数据时代下的精准营销在以营销理论为基础的前提下，以数据为核心，在企业的产
37、品、价格、渠道、宣传四个方面提供了支持。零售企业在进行精准营销时，可以研究开发出一套适合自己的大数据整合营销系统，为企业所服务。对于企业形象的宣传和推广的渠道，零售企业可以通过大数据找到方便、快捷、有效的品牌宣传方式，例如通过对搜索引擎、网站等的使用人数、使用频率和常见的搜索内容等找到最适合、最实惠且效果最好的平台进行广告的投放，以此来增加企业品牌在消费者心中的印象，达到推广企业品牌形象的作用。就客户的挖掘而言，在大数据时代下的精准营销不再是面对广大的消费群体，而是专注于其中较有代表性的一小部分客户，而这些客户恰巧能代表某些特定产品的大部分潜在买家，也就是说利用大数据技术可以更加精准的发现企业
38、的潜在客户，有利于将这些潜在客户转化为精准客户。大数据的优势不是事后分析，而在于预测和推荐，没有明确的竞争标准，企业间比的是预知未来的能力。因此零售企业要利用好大数据营销系统，将数据后台记录的消费者信息加以整合，进行大数据的分析，找出与消费者的偏好相似的企业品牌和产品信息进行推送，这就是我们所说的个性化定制。大数据营销也是在此基础上进行的，通过大数据技术精准定位用户，抓住顾客的购买心理、购买习惯、购买频率等进行预测分析和推送，从而完成精准营销。6 总结 华润万家作为中国最具规模的零售连锁企业，它的发展是我们有目共睹的，不管我们愿不愿意承认，但我们与外资零售企业沃尔玛、家乐福等的差距还是切实存在
39、的，但不可否认的是，我国本土零售企业的发展空间还是很大的，并且有持续上升的趋势。有数据表明，华润万家在最新的零售企业综合排名中跃居第三位，而家乐福仅排第五，第一第二分别是沃尔玛、大润发。当前零售企业在发展过程中最关键的一点就是要提高自身的品牌竞争力，品牌是企业的灵魂所在，一个好的品牌是消费者选择企业的重要标准，不仅能吸引、留住消费者，还能培育和提高消费者对企业的品牌忠诚度，也可以给企业带来经济效益，达到利润最大化，从而实现更好的发展。当然对于华润万家在发展品牌过程中所存在的集团旗下子品牌与母品牌关联性小、各子品牌独立发展、行动不一、内外部对企业品牌认知不一致等问题，相信也是我国大多数本土零售企
40、业所存在的通病，所以通过文中提出的提升华润万家品牌竞争力的有效途径可以给国内零售企业提供参考，以此为基础，探索出更加完备的、更适合本企业的解决方法。大致可以从开创企业自有品牌并对已有自有品牌进行管理、提高内外部对企业品牌的认同感、构建完善的品牌价值提升体系和实现大数据背景下的精准营销等方面入手。品牌竞争力可以算得上是一个企业的核心竞争力了，因此企业要不断的提高自身的品牌竞争优势，借鉴国外零售企业先进的经营理念、管理模式和经验、技术等，找到自身存在的不足，不断的丰富自己的内涵，建立良好的企业口碑和形象，提高广大消费者的品牌忠诚度，在市场竞争中占据有利地位，取得较高的市场占有率，让企业可以得以长足
41、发展！参 考 文 献1 梁建爱.基于顾客感知的零售企业品牌竞争力实证研究J.江苏商 论,2011(04):12-15.2 余飞.零售企业品牌形象提升策略研究J.科技视界,2012(20):100-1013 严凤英.零售业公司的品牌化战略研究J.中外企业家,2014(10):103+1054 崔绍莹.我国零售企业顾客感知价值提升策略研究D.大连:大连海事大 学,2012.5 郑晓野.本土零售企业品牌建设研究D.安徽:安徽大学,2012.6 王秋锦.基于品牌形象提升企业竞争力的策略研究D.安徽:安徽工业大学,2013.7 吴琼琼.利用品牌战略提升中国产品国际竞争力研究D.河北:河北经贸大学,201
42、4.8 邱小平.品牌连锁经营零售企业提升竞争力的策略思考J.现代商业,2015(25):15-169 黄新悦.大数据背景下乳制品企业品牌竞争力与评价研究D.哈尔滨:哈尔滨工业大学,2019.10 杨瑞秋.基于服务营销的企业品牌竞争力提升策略研究J.现代商业,2019(8):13-14.11 邓煜瑶.浅析基于品牌管理提升企业核心竞争力J.品牌,2015(8):5+712 梁守杰.试析企业品牌竞争力的提升策略J.科技创新导报,2016(30):162-16313 Kevinc Lane， Keller. Strategic Brand ManagementM. Prentice Hall， 201
43、2：236-309.14 保罗.品牌的力量M.中信出版,2000.15 范海芹.品牌竞争视角下零售企业流通渠道选择分析J.商业经济研究,2018(22):91-94.16 赵文清.提升我国企业品牌竞争力的问题探讨J.现代商业,2018（32):149-150.17 爱思维尔.品牌管理体系与服务企业竞争力.J.商业研究杂志,2013:148-157.18 谭诗文.基于消费体验的零售商品牌竞争力研究.J.现代商业,2019(06):7-8.19 张小雷.做强质量品牌，提升企业竞争力.J.中国商界,2019(01):27.20 钱明辉,钱佳婷.企业品牌竞争力评价方法研究视角与启示.J.品牌研究,20
44、17(12):11-17.致 谢时光总是如白驹过隙般匆匆，一转眼我就要从学校毕业踏入社会了，此时心中无限感慨。回首过去的三年大学生活，仿佛大一开学时的场景就在昨天，想起那时带着好奇和未知来到宁德师范学院时的自己，和到如今已接近尾声的大学时光，心中更多的是不舍和留恋。在这里，我想要表白我的母校宁德师范学院，在校期间学校为我们提供了良好的学习环境和雄厚的师资力量、创造了浓厚的学习氛围、不断完善学习设施、积极听取学生意见和建议并不断改进、设身处地为全校师生着想，学校将“使命、责任、追求”的校训展现得淋漓尽致，也激励着一届又一届的宁师学子。接下来，我要感谢我的指导老师储苏凯老师，从大一刚开始上储老师课
45、的时候就觉得他对待教学工作特别的严谨、认真，这在平日里上课和指导我们的毕业论文上充分体现了出来。为了让我们下学期能够没有后顾之忧的专心实习，储老师不同于别的指导老师，他要求我们在实习之前完成毕业论文，从论文题目的选择、大纲的拟定、撰写开题报告、论文初稿直到定稿，老师都非常的认真，对我们也比较严格，但是我们都知道这样做是为了我们好。储老师是一个做事很有计划的人，所以从一开始我们就被安排得明明白白。在开始选题之前，老师就召集我们开了一次小会，让每个人说说自己的想法，并认真的分析并给予我们建议。当我们在撰写开题报告阶段遇到了问题时，虽然老师很忙，但是也会及时的回复我们的消息解答我们的疑问，在我们上交
46、了开题报告以后，老师又找我们开了一次会，在会上分析了我们存在的通病和个人存在的问题和值得学习的地方，供大家借鉴和参考。之后的论文初稿、二稿和定稿亦是如此，老师都非常认真的监督我们按时完成、修改，在认真看完我们的论文后会给我们修改建议，耐心的解答我们的问题。只是由于老师的悉心指导我才能顺利完成毕业论文的撰写。在校学习期间，还曾得到许多老师的谆谆教诲和热心帮助，令我不胜感激。无论是专业知识的讲授还是人生的解惑，老师们都给予我很大的帮助。我们的顺利毕业离不幵老师们的无私奉献，我将永远不忘师恩，铭记于心!我还要感谢身边热心善良可爱的同学们，我们为了完成论文互帮互助，再棘手的困难都可以顺利解决，我们一起同甘苦、共患难，互相帮助，关爱彼此，四年的时间培养了我们深厚的友谊，最后，由于本人水平有限，不足之处在所难免，恳请各位老师不吝赐教！15