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1、本科论文摘 要在当今经济全球化潮流下，随着全球城市的激烈化竞争，体育赛事营销作为一项新兴产业逐渐成为促进城市经济发展、提高城市竞争力的重要手段和必要战略选择。体育赛事营销在赛事策划和管理、旅游观光、购物、娱乐、经贸谈判、科技文化以及城市形象展示等方面大放异彩，其在城市发展中的润色作用越来越高。在改革开放和市场经济的不断发展时代大背景下，举办体育赛事这一行为也在中国各大城市逐渐兴起。体育赛事好比一张城市的名片，对促进举办地的政治、经济、文化和体育的发展起到了巨大推动作用。本文以济南市体育赛事营销策略为研究对象,在梳理市场营销等相关理论的基础上,深入剖析济南体育赛事营销所面临的宏微观环境背景和制约
2、因素，找出了制约济南体育赛事营销进一步发展的问题，并根据济南体育赛事在未来的发展机遇，提出了对策。通过总结其过往赛事经验和启示,力图为济南和国内其他体育赛事的营销提供理论方面的参考。希望借助本文的硏究能对济南市体育赛事营销策略的完善和提升有所帮助。关键词：体育赛事市场，营销策略，战略选择本科论文AbstractIn the current trend of economic globalization, with the fierce competition in global cities, sports event marketing as an emerging industry has
3、 gradually become an important means and necessary strategic choice to promote urban economic development and improve urban competitiveness. Sports event marketing shines in event planning and management, tourism and sightseeing, shopping, entertainment, economic and trade negotiations, technology a
4、nd culture, and city image display. Its role in urban development is getting higher and higher. Against the backdrop of the era of reform and opening up and the continuous development of the market economy, the act of holding sports events has also gradually emerged in major cities in China. A sport
5、s event is like a business card for a city, and it has played a huge role in promoting the political, economic, cultural and sports development of the venue.This article takes Jinans sports event marketing strategy as the research object, on the basis of combing marketing and other related theories,
6、 deeply analyzes the macro and micro environmental background and constraints that Jinan sports event marketing faces, and finds out the constraints on the further development of Jinan sports event marketing Problems, and put forward countermeasures based on the future development opportunities of J
7、inan sports events. By summarizing its past experience and inspiration, it tries to provide theoretical reference for the marketing of other sports events in Jinan and China. It is hoped that the research in this article can help improve and improve the marketing strategy of sports events in Jinan.K
8、ey words：Strategic Choice,Sports events market,Marketing strategy本科论文目 录1 绪论11.1 相关概念界定11.1.1 体育赛事11.1.2 体育赛事营销11.2 济南市体育赛事简介11.3 济南市体育赛事营销概况21.4 本课题研究的意义22 相关文献综述32.1 国内研究概况32.2 国外研究概况43 济南市体育赛事市场环境分析63.1 宏观市场环境分析63.1.1 政治环境分析63.1.2 经济环境分析63.1.3 社会环境分析63.1.4 科技环境分析63.2 微观市场环境分析73.2.1 赛事组织者73.2.2 赞助
9、商73.2.3 消费者74 济南市主要体育赛事的营销策略84.1 体育赛事市场定位策略84.1.1 超大型赛事84.1.2 大型赛事84.1.3 一般赛事84.2 产品策略94.2.1 创新产品94.2.2 改良产品94.2.3 衍生产品94.3 价格策略94.3.1 赛事门票94.3.2 灵活设置参赛费用、奖金104.4 渠道策略104.5 促销策略104.5.1 公共关系104.5.2 体育明星品牌代言人114.5.3 展会114.5.4 节事活动114.5.5 广告114.5.6 互联网125 济南市主要体育赛事广告资源营销策略135.1 产品策略135.2 价格策略135.3 渠道策略
10、135.4 促销策略136 济南市主要体育赛事的营销存在的问题与发展对策156.1 济南市体育赛事营销存在问题156.1.1 受众黏性、忠诚度不高，持续度不足156.1.2 赛事的宣传推广不到位156.1.3 体育赛事产品功能单一，体育赛事周边地区商业开发不完善156.1.4 缺少品牌赛事156.2 济南市体育赛事营销发展对策166.2.1 增强体育营销持续性166.2.2 转变宣传方式，利用新媒体增加曝光度166.2.3 开发赛事潜在价值，打造赛事商业圈166.2.4 打造本土特色典型赛事16结 论18致 谢19参考文献201 绪论1.1 相关概念界定1.1.1 体育赛事王守恒等人将体育赛事
11、看作是一项提供竞技产品和相关服务来满足不同参与者的经验分享需求的特殊活动。它的规模和形式受到许多因素的限制，例如竞争规则和传统习俗。通过这种体育活动，可以实现各种各样的目标，对社会文化、自然环境、政治经济等领域产生影响，并且可以产生巨大的社会综合效益。11.1.2 体育赛事营销体育赛事营销是指体育组织通过采取营销手段向消费者提供其需要的竞赛产品和服务，为媒体、企业、学校等组织提供令其满意的赛事产品，给予赞助商良好的营销传播效果和经济效益。现今国内体育赛事学术界还没有统一定义体育赛事营销，因此本文暂时以黄海燕体育赛事管理中的概念为准：是个人和组织以满足消费者需求为目的的，创造和交换体育赛事产品和
12、无形资产价值的过程。21.2 济南市体育赛事简介济南市是山东省省会，也是全国十五个副省级城市之一。它是山东省政治，文化和教育的中心，是环渤海经济区和京沪经济轴的重要交汇处，是山东半岛城市群和济南都会区核心城市，具有其独特的经济政治社会优势。1988年济南举办了全国第一届城市运动会后，打开了济南体育产业的大门。近年来，济南也陆续举办过大大小小的体育赛事，拥有一定的赛事举办实力和组织经验，中国足球协会超级联赛、中国职业篮球联赛、中国乒乓球俱乐部超级联赛三项国内顶级体育联赛都曾在济南奥体中心举行。细数历年济南市举办过的各类体育赛事，使济南实现了经济效益和社会效益双丰收。比如，2004年，济南作为彼时
13、四个举办城市之一，承办了第十三届亚足联亚洲杯足球赛半决赛的8场比赛。2009年10月16日山东首次承办了全运会，第十一届全运会是在济南市举办过的规模最大、规格最高、影响最广的一次国家级综合运动会。自2010年起每隔两年举办一届的济南市开放型企业职工运动会，如今已成济南市工会的一个惯例赛事发展良好。创办于2014年的济南城市业余足球联赛，近年吸引了大批球队参赛，满足了济南大量足球迷在家门口观看比赛的需求，并由此还衍生了业余足球超级联赛和业余足球甲级联赛。2019年8月8日，为期三天的国际泳联游泳世界杯在济南奥林匹克体育中心展开，本次赛事不仅是国际泳联最高规格赛事之一，也是济南市迄今为止举办的级别
14、最高的单项体育赛事，吸引了来自全国乃至世界的目光。2019年12月齐鲁网发布消息，2021年济南将会参与举办国际足联俱乐部世界杯。2019年9月济南日报报道，济南获得2020年、2021年国际冬泳世界杯承办权，这也是将该项赛事首次落户中国。由此可见，未来济南市体育赛事市场发展势头良好，济南市范围内的体育产业也必将蓬勃发展。1.3 济南市体育赛事营销概况目前来看，济南体育赛事市场尚处于发展阶段。政府作为行政管理的主体，大量的体育赛事资源由其操控，在申办组织的过程中有重要作用。道路交通、治安等公共资源基本上由政府直接控制，需要通过行政力量进行配置。因此，济南市体育赛事主要是由政府主导，而以市场为导
15、向的体育赛事较少。本文将适当穿插济南2019年举办的泉城马拉松为例进行实证研究，以期得出未来适合济南市体育赛事发展的营销方法。1.4 本课题研究的意义体育赛事不仅是体育产业发展的核心，也是其他相关产业发展的重要机遇，如果能够良好开展，将会给济南市带来巨大的商机和经济效益。本文的研究将有助于济南体育赛事市场的进一步建设，进而促进当地体育产业的发展，为当地带来更多的收益。本文试图借鉴学者们的研究方法和成果，结合济南市如今的经济发展现状和相关资源优势，从市场营销角度出发，寻求适合济南市体育赛事市场的发展方向，这将对济南市全面蓬勃发展起到积极作用。通过对体育赛事营销策略的研究，总结出体育赛事营销一些切
16、实可行的策略，为济南市实现城市形象提升提供有益的建议，借助济南体育赛事提升城市竞争力，打造持色城市品牌，有助于济南各项体育赛事的持续展开和济南市整体的发展。同时，也为其他城市利用体育赛事开展营销提供参考。2 相关文献综述为了更准确地把握我国城市体育赛事营销策略研究的现状，笔者在中国知网中进行了关键词搜索，以掌握这一领域的研究情况借以参考，并了解当前的研究热点和尚未引起重视的研究方向。在知网输入关键字“体育赛事营销”检索后的572条结果中，有139个是博硕士论文，382个特色期刊，所有结果中涉及济南市的文献为0个。通过对相关资料进行搜集、整理和阅读后发现，大部分文章都是从品牌构建和广告赞助的角度
17、出发的。从目前国内学术界的研究现状来看，关于体育赛事与城市营销的研究成果不均衡不全面，还需要更多学者的深入广泛的研究。2.1 国内研究概况杨建平在体育赛事活动市场化发展道路研究中，通过分析德兴市体育赛事发展现状，进而指出了我国体育赛事市场化的现状，并提出建立规范、合法的体育市场开发体系。3周进强等人在其文献中提出世界体育赛事市场化的形式有两种：纯粹的商业性竞赛和市场化运作模式的比赛。后者是旨在提高体育技术水平和发展体育文化的竞赛。通过比较分析，得出当今体育赛事的举办者都采取了前一种竞争方式的市场化运作，使体育赛事逐步走上了市场化发展的道路。石成银在体育营销战略探究中指出，现如今我国体育赛事的营
18、销还存在若干不足，品牌重视度低、市场划分与企业特点不相适应、营销模式简单单一等都是我国未来体育赛事营销发展需要避免和噬待解决的问题。作者针对存在的问题提出了解决方案：挖掘品牌价值；借助目标市场来促进发展；完善整体经营战略。4翟红华在其中国体育市场营销的现状、存在的问题和对策一文中表明，我国体育赛事营销现今存在的弊病普遍是：主办方机械照搬优秀赛事、赛事自身缺乏吸引力和活力、片面借鉴成功赛事的经验、对于赛产品的认识过于肤浅、企业经营过于急功近利、赛事缺乏系统定位、职业化代理机构匮乏、市场化程度低等等。在最后本文作者给出了三点建议：为了吸引更多的消费者来观看赛事，首先要明确消费者的需求；要明确赛事定
19、位，建立专业的赛事营销机构；要善于利用媒体的传播功能，与媒体加强合作，借此提高赛事的知名度来达到更好的宣传效果。5孙琦在其著作中从理论层面给出了一些策略性建议：体育赛事的市场开发一方面要注重筹集物质资金，另一方面也要进一步挖掘其潜在价值以实现长远利益。作者基于价值链理论，分析了我国体育市场深入发展的必要性和可行性，构建了赛事价值链，包括核心价值、支撑服务价值、延伸价值。6郑乾锋在其研究中整体考察了体育赛事营销的主要内容和发展过程中遇到的种种障碍。在体育赛事营销探讨一文中，体育赛事营销在他的归纳梳理下细分成固有专有权、门票、电视转播权和赞助收入四个营销分支点。文章总结了我国体育赛事营销发展的主要
20、障碍，包括赛事组织者营销意识淡薄、媒体支持的赛事发展不平衡、赛事价格与经济法律的背离、体育赛事营销中介水平低下等，并给出了相应的建议。7杨静以产品策略为核心具体性地研究了体育赛事的营销策略。她在体育赛事经营的营销渠道开发中提出，体育赛事营销策略的开发应着眼于体育赛事固有的独家经营权、门票销售权、体育赛事赞助权、广告及各种商业价值活动权、电视转播权和社会捐赠等渠道进行产品销售，为体育赛事营销策略提供了建设性的见解。8李颖川的体育赛事经营与管理一书全面分析了体育赛事的管理方法和应有环节。体育赛事的管理理念和营销方法、赛事的版权销售、门票销售的方法、周边商品的特许经营等等是本书阐述的核心内容。从管理
21、学的角度，总结了体育赛事的本质，并建立了体育赛事管理的框架。9许莉在中国体育赛事市场化分析研究中指出，现今制约我国体育赛事市场化的因素主要是市场经济体制的不成熟、市场运作的混乱、宣传力度不足和赛事管理人员管理的不到位几个方面。而社会环境、经济环境和规章制度三者是体育赛事市场化运作的前提条件。10李爱群通过分析体育赛事营销的目标和策略的发展过程，提出了体育赛事整合营销策略。他认为，得益于“整合营销”和“网络营销”二者的产生，体育赛事营销焕发了新的生机。赛事组织者纷纷将体育赛事的整合营销理念纳入到营销计划中。作者将体育赛事整合营销分为四类，分别是：体育赛事外部营销与内部营销的整合，体育赛事线下营销
22、与线上营销的整合，体育赛事交易营销与关系营销的整合，体育赛事客户营销与公共营销的整合。11纪宁、巫宁的体育赛事管理与管理从项目管理、运作和组织实践三个方面出发，在国内较早的系统地构建了体育赛事管理的框架。其中第二部分站在市场营销的角度，阐述了体育赛事的经营理念和营销实践，主要包括有效实施体育赛事营销、体育赛事包装、体育赛事市场开发、融资管理、转播权销售、门票销售和商品特许经营等。12李法伟在大型体育赛事经营管理研究赛事营销策略分析中将促使运动员参赛、吸引公众观看比赛、诱导赞助商投资和增强与媒体的合作这四方面视作体育赛事营销策略的核心。文中建议赛事营销的基本策略是先组织计划优秀的赛事，然后制定相
23、应的产品、促销等策略来促进赛事营销。132.2 国外研究概况在美国学者布伦达皮茨（Brenda G. Pitts）和戴维斯托特勒（David K. Stottler）所著的体育营销的原理和实践一书中，对体育管理和体育产业所作的定义被许多研究体育营销的学者沿用下来。渐渐地体育管理和体育产业两个学派在体育界学者们的争议下从体育管理中分离诞生。体育管理定义为研究主流体育赛事及其推广方式的学科。而体育产业则被认为是生产体育或娱乐相关产品的所有公司和企业。14日本的野川和山口建议体育赛事的主办方应与当地旅游局和商业组织协商并合作，以吸引观众观看赛事，同时让他们参加更有意义的活动。作为当地旅游局和商业组织
24、，他们还应在赛事期间提供一些更合理，方便和有价值的旅游项目和活动。赛事主办方应注意赛会整体的时间跨度，合理规划赛事的项目流程，让观众有时间参与到其他的消费项目，拉动经济促进各方共同发展。Matthew D. Shank在体育营销学战略性观点一书中讲到，企业方可以通过SWOT分析来进行体育战略的设计。S指的是优势、W指的是劣势、O指的是机会和T指的是威胁，其中S优势和W劣势是企业自身可控的因素。这就意味着，企业要根据自身内部的优势和劣势，同时分析企业在外部环境发展中面临的机遇和威胁，来制定体育营销战略。在文中作者还引用了部分案例分析了营销组合，强调了在实际中的应用营销组合的作用。153 济南市体
25、育赛事市场环境分析3.1 宏观市场环境分析3.1.1 政治环境分析为加快山东省体育产业的发展，2017年5月山东省体育局和山东省发改委联合发布了山东体育产业发展“十三五”规划（以下简称规划），规划着重对体育产业的总体要求、空间布局、主要形式、重点项目、主要任务和政策措施等方面进行了科学的展望和部署。根据规划，2020年体育产业增加值将占到山东省GDP的1，对全省经济的总体贡献率将明显增加。2019年4月，济南市发布了关于全面开展城市品质“十化”提升行动加快建设“大强美富通”现代化国际大都市的实施方案。根据方案精神，济南制定了在未来承办国际会议、知名展览、重大体育赛事等活动的计划，争取在体育赛事
26、举办方面取得显著成效，建设一流赛事城市。3.1.2 经济环境分析通过在山东省统计局官方网站查询，查阅近年统计年鉴可以发现，济南市在过去几年实现体育产业总体实现较快增长，居民经济能力显著増长。济南的旅游城市特点提供了大量的消费需求,经济活力较大，为举办赛事提供了雄厚的经济条件。3.1.3 社会环境分析随着济南社会综合治理水平不断提高，职工带薪休假制度不断完善，休假日增多，促进了人民群众的消费。人们选择在节假日去关注和参与他们喜爱的运动，体育赛事受到越来越多的人民喜爱。同时，人均受教育水平也显著提高，使人们的兴趣得到升华，休闲观念转变，对参与性活动和复杂社会活动的需求不断增加。高校教育大众化和高校
27、教育水平的提高也为体育产业的可持续发展提供了重要的人才支撑。3.1.4 科技环境分析科技的发展对体育赛事营销有着非常重要的影响。科技在营销活动中，可以通过网络吸引观众对体育赛事的关注，利用生动的图片、视频信息，增加观众对体育赛事的兴趣，提高他们的参与性。科学技术还可以直接应用于体育赛事中。通过实况转播、慢动作回放等方式，使观众可以更直观更全面地欣赏体育赛事，增强赛事的美学。因此，先进科学技术的发展为济南市的比赛提供了强有力的技术支持。3.2 微观市场环境分析3.2.1 赛事组织者通过访问山东省统计局官网，搜索历年体育赛事统计年鉴可以发现，济南市举办的体育赛事多以体育总局为主导，并在政府宏观干预
28、下进行。一些较小型赛事会在政府监督的前提下，外包给专业的赛事组织机构或者赛事策划企业。还有一些普通民间赛事是直接由某些济南知名高校主办的。3.2.2 赞助商赞助商在体育赛事中扮演着极为重要的角色，在体育赛事的举办中发挥着重要作用。赞助商赞助体育赛事的目的是提高知名度，树立品牌，拓展产品市场。体育赛事主办方利用赞助商投入的资金打造赛事在公众中的正面形象，提高其美誉度，以获取更多的利润。这样两者就形成了双方共赢的关系。赞助商以商业为目的赞助体育赛事，他们的投资非常谨慎，只有受众广、影响大、规模较高的赛事才会吸引到赞助商。济南市城市经济发展较好，本土企业发展势头迅猛，且济南市民有一定的本土情怀，因而
29、，济南体育赛事选择的赞助商多为济南本土知名企业。3.2.3 消费者目标受众对于体育赛事的态度和看法、对于赛事举办的项目的喜好程度、城市形象与赛事的匹配度等都会在很大程度上影响到赛事的成功与否。济南市大多数体育赛事消费者是具有一定文化基础的中等阶层消费者，他们消费的大部分商品是他们自己喜爱的赛事。不同的消费者人群有不同的消费范围，比如像作为国球的乒乓球这样的赛事，几乎所有消费者都接受并喜爱它；而像滑雪之类的极限运动赛事，它的消费者主要就是青年人。4 济南市主要体育赛事的营销策略4.1 体育赛事市场定位策略一般来说，体育赛事可以分为超大型赛事、大型赛事和一般赛事这三种主要类型。通过划分赛事种类，可
30、以帮助匹配相应的消费群体。4.1.1 超大型赛事指对举办城市产生显著的社会综合效益并能在全球范围内引起反响的体育赛事，如亚运会、奥运会、世界杯和世锦赛等。超大型赛事的规模大、层次高，参赛者和参与者多，媒体覆盖面广，赛事市场的目标广泛，对举办地的经济、政治、文化和基础设施建设等方面深远的影响。济南市自改革开放以来举办过的大型赛事有第十三届亚洲杯、2019国际泳联游泳世界杯等。就超大型赛事来说，它的目标群体是最广泛的，社会各个阶层，各个年龄，无论性别，人们都会自觉或不自觉地、有意或无意地主动参与到赛事活动中去。4.1.2 大型赛事是对举办城市有重大意义，能够吸引媒体的广泛关注且经济效益可观的体育赛
31、事，如锦标赛、大奖赛、职业联赛、军人运动会、大学生运动会、少数民族运动会等。大型赛事具有规模较大、层次较高，赛事组织复杂，媒体关注度高，市场吸引力大，对举办城市的政治、经济、文化等方面影响力较大等特点。济南市举办过例如第十一届全运会、1988年全国第一届城市运动会、乒超联赛、足球联赛、铜标马拉松、CBA等职业联赛等大型的体育赛事。一般来说，大型赛事的目标群体定位于工薪阶层，这些人群有稳定的收入可以支持赛事消费所需要的费用，又有一定的时间可以观看参与到赛事中去。赛事主办方为了维护此类消费群体，举办赛事前应开展调研，充分考虑工薪阶层的需求。4.1.3 一般赛事一般赛事是指与大型赛事相似，但在规模和
32、水平方面有所缩减，最终也能产生一定的经济效益的体育赛事。比如热身赛、邀请赛等。一般赛事的体育赛事形式和规模多种多样，观众、媒体参与度较高，组织机动灵活，市场潜力巨大，有较强的亲和力，推广便利，能给主办方带来较大的经济收益。企业职工运动会、山东省运动会等是济南市近年来举办过的有代表性的一般赛事。济南市一般赛事由于其本土性和个性化的特点，赛事内容对于消费者来说有一定的观赏局限，因而目标群体主要是根深蒂固的济南市本地居民和少部分省内居民。对于此类群体，应侧重于打造赛事情怀，激发消费者对于济南市体育赛事的观看热情。4.2 产品策略4.2.1 创新产品近几年，马拉松、足球联赛、乒超联赛以及篮球联赛都在济
33、南相继举办过很多场并已形成了较为成熟的市场。并且，从19年刚刚举办过的泳联世界杯来看，济南成功举办世界级别的大规模赛事也具有相当的实力。因此，济南市完全可以根据现在体育赛事市场发展的情况，针对消费者不同的喜好和需求，再开发或引进一些适合济南的新型体育赛事。比如，近几年健身操、太极拳等广场活动是很多市民的业余运动首选，赛事组织者可以借此开发“接地气”的大众赛事；“女排精神”重新进入大众视野之后，排球赛事受到了更多的关注，济南可以借此热度，在本市逐步发展排球比赛等等。通过提高赛事的新颖度，满足不同消费者的口味，以此扩大消费群体。4.2.2 改良产品济南市的体育赛事总体水平较高，但为了更好地改善和发
34、展未来的体育市场，应充分吸收网络反馈、随机访问等调查结果，改进赛事，使赛事更好地进行，吸引更多的运动员和观众参与到比赛中。例如，2019年泉城马拉松的举办时间因为与国家教师资格证、事业编考试时间相撞，济南部分道路交通受到影响，使部分考生的考试也被耽误。今后举办的赛事，应吸取此类经验和教训，做好自己的“口碑”。4.2.3 衍生产品开发济南市的赛事衍生产品，主要形式包括赛事纪念币、专题邮票、球员卡、文具、服装、饮料等带有赛事标志的商品，或者以参观体育场馆和体验体育比赛为主的旅游服务等。通过与大量观众的互动和建立联系，不仅可以增加体育赛事的收入，还可以融入到观众的生活中，培养他们的忠诚度。拥有稳定的
35、客户基础和关注度，利于赛事营销目标的实现，对于赛事的长期发展具有重要意义。4.3 价格策略体育赛事的价格内容主要包括门票价格、电视转播价格、无形资产价格和体育竞赛中表演产品的定价。根据不同的内容选择不同的定价策略，具体可以使用差别定价策略、心理定价策略、基于成本的定价策略、新产品定价策略等。本文主要对门票价格和参赛费用、赛事奖金进行研究。4.3.1 赛事门票一般而言，体育赛事的定价在设置时会受到当地的经济水平，社会群体的消费心理水平以及地理位置等因素的影响。体育赛事的门票收入是赛事主办方收入的主要来源，门票销售量越高，届时赛场观看人数比重越大，赛事信息被传播两次或两次以上的可能性也就越大，这还
36、可能会在未来吸引更多的人观看赛事。赛事门票的设置应有较强针对性，品类应尽可能丰富，来满足不同层次消费者的需求。赛事门票可以分别设置为外围票、看台票、看台套票、贵宾包厢票和空中包房。根据不同人群的不同情况，还分为个人票和团体票，团体票设普通团体票和学生团体票两种，给予消费者面面俱到的选择。对于新兴赛事，应秉持赠票和销售相结合的原则。同时，还可以赋予门票一定的附加价值，如凭票景区优惠等。门票的预定方式也可以灵活设置，例如，在线订票，即直接登陆赛事的官方网站订票；电话订票，即拨打赛事组委会专线订购门票；现场购票，即到赛事官网指定售票处购买门票。4.3.2 灵活设置参赛费用、奖金通常来说，只有马拉松赛
37、事会涉及到参赛费用，在制定价格时应综合考量赛事运营成本、消费者对报名价格的心理接受范围、赛事名额、赞助费用等因素。而为了留住参赛选手，可以采取适当的政策来激励选手继续参赛。比如，给达到一定参赛年限的老选手颁发纪念章、固定的号码牌，给予费用优惠或者免除参赛费用。在赛事奖金方面，由于一些重大赛事会有外国人参加，应注意赛事奖金的公平性。有些赛事为了吸引更多国外选手参赛，会故意提高外籍选手的奖金，这对国内参赛者来说是不公平的，要注意合理公平设置奖金金额，这样才能保证体育赛事市场的公平性，保持赛事市场的稳定性，促进赛事长远发展。4.4 渠道策略赛事经营者应与中间组织机构一同建立赛事分销渠道。济南市在举办
38、赛事时应该充分利用其他的如公关公司、广告公司、演出公司、特价机票销售公司等社会资源，借此类资源的力量帮助实现赛事产品的分销。这些公司在赛事销售过程中拥有自己的专长，较主办方亲自实施来说可以快速定位目标市场，建立客户数据库。并且，专业的营销人员可以根据营销预算、目标市场规模和销售时间来制定适合的营销传播模式。如果济南市政府能够有效地利用这些社会专业机构来推广赛事产品，就可以有效地解决赛事推广过程中所遇到的人力、物力等资源缺乏的各种问题。4.5 促销策略4.5.1 公共关系赛事需要相对长期的关注，就必须制造引人瞩目的热点事件。通过策划与赛事有关的话题，吸引公众关注，是非常必要的营销手段。如今传媒业
39、和娱乐业快速发展，主办方应频繁和巧妙地运用公关事件进行赛事营销。在泉马赛事进行期间，就曾在微博平台制造“泉马最美敬礼女警”、“青岛奥运哥王国亮”等热点话题，话题浏览量过百万，通过此类辅助促销来营销体育赛事。赛事结束后，主办方应积极维护与赛事各方的关系，通过举办资源推介会等方式，对赞助商、场馆建设方、赛事评委、媒体记者和赛事工作人员表示感谢和宣传推介。也可以通过捐赠部分赛事收入、举办拍卖会等公益活动，树立积极正面的公众形象。4.5.2 体育明星品牌代言人家喻户晓的体育明星无一不诞生于各类成功的体育赛事中。体育明星的魅力具有时代特征，体育明星所在的城市或其训练基地所在地区，会受到来自当地居民对于体
40、育赛事更多的关注和热情。因此体育赛事应选择合适的体育明星来“包装”自己。作为一名取得世界大满贯最快成绩的伟大乒乓球运动员，得益于媒体对体育赛事的关注和宣传，来自青岛的张继科可以说是山东省最著名的体育明星，足以担当济南重大体育赛事的宣传大使。张继科在运动比赛中的饱满精力、激昂热情、永不放弃和超越自我的毅力，感染着每一个热爱体育热爱生活的观众。因此，体育明星强大的宣传力和感染力促使他们成为体育赛事代言人的不二之选。体育明星的精神文化无疑将成为济南市宣传体育赛事、促进体育市场发展的最佳选择。4.5.3 展会在 2014 年武汉网球公开赛开赛前，武汉国际中心召开了第32届中国国际体育用品博览会。武汉网
41、球公开赛通过此次博览会，走近了大众，获得了很好的赛事宣传效果。因此，济南市可以效仿武汉，在重大体育赛事召开前夕，举办赛事体育用品博览会或赛事发展史展会，向观众推广介绍与赛事相关内容，吸引消费者来达到预热赛事的目的。4.5.4 节事活动在节日活动方面，赛事筹备期开展志愿者招募、球童选拔、礼仪大使选拔等活动，不仅可以为赛事造势还可以增加人们对于赛事的关注。充分挖掘参赛选手的明星效应，邀请选手参加各种节事活动，如参观大明湖、与市长会议并进行友谊赛、参加济南各高校见面公益会、赛事奖金捐赠公益基金会等等。把体育赛事与济南市民、赞助商、运动员联系起来，覆盖面广、话题性强，对体育赛事的宣传会有很好的效果。4
42、.5.5 广告与传统实物产品的广告不同，体育赛事进行广告宣传的目的，不仅单单在于让消费者关注赛事，还要通过这种形式吸引更多的赞助商，以便获得更多的资金支持。通常来讲，济南市体育赛事的广告宣传主要可以借助央视五台、央视新闻等主流电视媒体的新闻短片传播，济南广播电台在高峰时段的播报，新浪、腾讯、虎扑等新媒体对于赛事的转播等。广告对赛事信息的传播是体育赛事中最重要的推广方式。硬广投放方面，户外广告应在城市高速公路、商贸区超大LED屏幕、机场火车站LED 广告、电子阅报亭、地铁电视、车身广告（冠名）、天桥横幅广告等人流量密集的地方投放，投放时间尽量以30天为周期，投放物料安排到山东省各个城市，投放对象
43、面向省内居民和游客，在节假日要适当加强投放力度。4.5.6 互联网济南市在体育赛事营销过程中应充分发挥互联网这一平台的作用，尤其要重视网络在体育赛事传播中的效率性。利用互联网来营销体育赛事应从以下几个方面着重入手。首先，应建立体育赛事官方网站，及时更新网站内容，并进行日常维护。网站的设计应由国内外知名网站设计公司制作，做出高质量高水准的官方信息平台；第二，主办方要成立专职的体育赛事营销部门，定期统计整理国内外知名搜索引擎上有关于各项体育赛事的搜索情况，并做好一些大头社交网站的站内宣传和答疑工作，如抖音、百度贴吧、微博、虎扑、斗鱼直播、腾讯体育、知乎等，以引导消费者对活动有正确的认知；三是在微博
44、、公众号账号等平台发布资讯时，应当安排专业宣传人员负责，且在发布前要有监督人员负责审核内容，保证宣传工作的有效性和权威性。5 济南市主要体育赛事广告资源营销策略5.1 产品策略戴维艾克（David Ike）在品牌领导力一书中指出：“赞助这一行为在品牌建立过程中的许多方面都发挥着潜在作用，例如增加品牌的曝光率，推广宣传新产品，建立品牌和目标群体之间的联系以及调动消费者的热情等。”16体育赛事赞助商通常来说可以分为以下三种：官方赞助商、官方合作伙伴、官方供应商。主办方可以根据自身赛事的特点，向投标赞助商提出适度的要求，在充分了解各家投标的赞助商后，选择符合赛事形象的赞助商作为赛事广告方。主办方应在
45、现有合作伙伴的前提下，积极寻找新的赞助商合作者，以便及时更新换代融入市场，使自身赛事产品能够迎合大众口味。5.2 价格策略体育赛事中广告资源涉及到的价格主要是关于赞助商的营销。主办方应运用差别定价策略，根据各赞助商的特点，让不同级别赞助商选择不同的价格。为了打造济南市自己的赛事品牌，应当选择知名度高、名誉好，规格高的赞助商。19年的泉城马拉松冠名共有1个冠名赞助商，2个官方合作伙伴，2个官方赞助商，9个官方供应商，16个赛事支持企业。其中最高级别的冠名赞助商恒丰银行总部就设立在济南，还是亚洲银行竞争力排名30强。恒丰银行不仅企业资本实力雄厚，作为家门口的本土企业也更能激发济南当地市民的亲切感，
46、更受欢迎，从而拉近消费者与赛事的“关系”。5.3 渠道策略通常广告公司拥有更多的广告资源，赛事组织者可以通过把赞助名额外包给一些大的广告公司。广告公司有非常多的谈判经验，也深谙广告行业的一些规则，借助他们的优势来选择合适的合作伙伴，这样赛事主办方还可以节省一部分的人力物力。另外，可以通过公开招标的方式，向全社会招募赞助商，通过打价格战，获取更多的赛事赞助资金。5.4 促销策略主办方应明确其能为赞助商带来哪些好处，以及在谈判桌上吸引赞助商的有利点，预估赛事能为赞助商带来哪些成果，并应事先计算帮助赞助商达成这些成果的可行性，确保所有谈判承诺最终可以实现。积极进行市场调研，挖掘潜在的赞助商。一旦确定
47、哪些公司可能成为赞助商，要及时与这些公司联系并向他们发送合作书。在推介自身赛事产品时，要从赞助商的角度去考虑他们的需求，尽量迎合企业的兴趣点和利益点，详细预测赞助商在未来投资回报的情况，并主动附上相关信息。吸引和留住赞助商最有效便捷的方法就是说服现有的赞助商续约。为了达到这一目的，主办方应为赞助商提供优惠的政策，并把赞助商看作十分重要的伙伴。不仅要对来到赛事现场的赞助商提供周到的接待服务，还要在赛事的部分决策中给予赞助商充分的话语权。总的来说，为了让赞助商能够继续赞助赛事，就必须表现出对与赞助商足够的重视，让他们自身觉得与赛事的利益关系密切，未来收获乐观。6 济南市主要体育赛事的营销存在的问题与发展对策6.1 济南市体育赛事营销存在问题6.1.1 受众黏性、忠诚度不高，持续度不足济南市体育赛事市场开发不够完善，赛事结束后没有延续性，使受众遗忘性高，容易产生背弃。以马拉松项目来说，除了纪念服和奖牌外，没有推出其他与赛事有关的产品