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1、广告原理与实务课件第11章广告效果目录广告效果概述广告效果的测量方法广告效果的评估指标广告效果的提升策略广告效果的案例分析01广告效果概述广告效果的定义广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括消费者对品牌、产品或服务的认知、情感、态度和行为等方面的变化。广告效果的实现需要经过一定的时间，并受到多种因素的影响，如广告创意、媒介选择、投放策略等。按表现形式广告效果可分为认知效果、心理效果和行为效果。认知效果是指消费者对广告信息的接受程度，心理效果是指消费者对品牌、产品或服务的态度和情感变化，行为效果是指消费者购买行为的变化。按时间阶段广告效果可分为即时效果、短期效果、中期
2、效果和长期效果。即时效果是指广告发布后立即产生的销售增长，短期效果是指广告发布后一段时间内的销售增长，中期效果是指广告发布后一段时间内品牌知名度和美誉度的提升，长期效果是指广告发布后对品牌形象和价值的长期影响。广告效果的分类品牌形象品牌形象是影响广告效果的重要因素之一，良好的品牌形象能够增强消费者对品牌和产品的信任和认同，从而提高广告效果。创意水平广告创意是影响广告效果的关键因素之一，创意独特、吸引人的广告更容易引起消费者的注意和记忆。媒介选择媒介选择对广告效果的实现至关重要，不同的媒介有着不同的受众和传播特点，选择适合品牌和产品的媒介能够提高广告的传播效率和效果。投放策略投放策略包括广告投放
3、的频次、时间和地域等因素，合理的投放策略能够提高广告的曝光率和受众接受度，进而提高广告效果。广告效果的影响因素02广告效果的测量方法通过直接询问受访者对广告的认知、记忆、态度和行为等，了解广告效果。直接询问法让受访者在无提示的情况下回忆广告内容，评估广告的记忆效果。回忆法让受访者从多个选项中识别出广告品牌或产品，测试广告的认知度。识别法直接测量法通过观察和分析受访者在小组讨论中的反应和讨论内容，评估广告的影响力。焦点小组讨论深度访谈观察法对受访者进行深入访谈，了解其对广告的感受、态度和行为变化。观察受访者在广告接触后的行为变化，如购买行为、搜索行为等。030201间接测量法将受试者分为实验组和
4、对照组，通过比较两组在广告接触前后的变化来评估广告效果。控制组实验在广告接触前后分别对受试者进行测试，比较其在认知、记忆、态度和行为等方面的变化。前后测实验模拟真实的市场环境，观察受试者在广告影响下的购买行为和选择偏好。模拟市场实验实验测量法03广告效果的评估指标总结词衡量广告活动对消费者品牌记忆的影响程度。详细描述品牌知名度是指消费者对某一品牌的认知程度，包括品牌记忆、品牌识别和品牌回想等。它是评估广告效果的重要指标之一，可以通过市场调查和数据分析来衡量。品牌知名度总结词反映消费者对品牌各方面属性的了解程度。详细描述品牌认知度是指消费者对某一品牌的产品属性、功能、品质、价格等方面的了解程度。
5、它是衡量广告效果的重要指标之一，能够帮助企业了解消费者对品牌的认知程度，从而制定更有效的营销策略。品牌认知度反映消费者对品牌的情感倾向和评价。总结词品牌美誉度是指消费者对某一品牌的情感倾向和评价，包括好感、信任、尊重等方面。它是衡量广告效果的重要指标之一，能够帮助企业了解消费者对品牌的情感倾向和评价，从而制定更有效的品牌传播策略。详细描述品牌美誉度反映消费者对品牌的持续购买意愿和行为。总结词品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的持续购买意愿和行为，包括重复购买、口碑传播等方面。它是衡量广告效果的重要指标之一，能够帮助企业了解消费者的忠诚度，从而制定更有效的忠诚度提升策略。详细描述品牌忠诚度04广告效
6、果的提升策略创意策略创意策略是提升广告效果的重要手段，通过独特的创意和表现形式吸引受众的注意力。总结词创意策略的核心在于创意的独特性和吸引力，包括广告主题、文案、视觉表现等方面的创意设计。通过创意策略，可以提升广告的记忆度、认知度和情感共鸣，从而增强广告效果。详细描述VS媒介策略是选择合适的媒介和传播渠道，将广告信息传递给目标受众，提高广告的曝光率和覆盖率。详细描述媒介策略需要考虑媒介的受众特征、传播效果和广告预算等因素，选择适合的媒介组合和投放计划。通过合理的媒介策略，可以提高广告的曝光率和覆盖率，增强广告效果。总结词媒介策略促销策略总结词促销策略是通过各种促销手段和活动，吸引消费者购买产品
7、或服务，提高销售量。详细描述促销策略包括折扣、赠品、限时优惠等手段，通过刺激消费者的购买欲望，提高销售量。合理的促销策略可以增强广告效果，提高品牌知名度和忠诚度。公关策略是通过公共关系活动和媒体关系管理，提高品牌形象和声誉，增强消费者对品牌的信任感。公关策略包括新闻发布、媒体采访、危机公关等手段，通过与媒体和公众建立良好的关系，提高品牌的知名度和美誉度。公关策略可以增强广告效果，提高消费者对品牌的信任感和忠诚度。总结词详细描述公关策略05广告效果的案例分析总结词可口可乐通过精准定位和创意广告，成功提升了广告效果和市场占有率。详细描述可口可乐针对不同消费群体，采用差异化的广告策略，如针对年轻人的
8、活力广告和针对家庭主妇的亲情广告。同时，通过与热门IP和明星合作，增加广告的曝光率和话题性，吸引了大量目标受众。成功案例一：可口可乐的广告效果提升总结词耐克通过创新和情感化的广告，成功提升了品牌形象和市场份额。要点一要点二详细描述耐克的广告注重创意和情感表达，如“JustDoIt”系列广告，通过激励人们追求梦想和突破自我，与消费者建立情感共鸣。同时，耐克还善于运用社交媒体和数字化营销，扩大广告传播范围和影响力。成功案例二：耐克的广告效果提升总结词百事可乐的广告策略未能有效吸引目标受众，导致市场份额下降。详细描述百事可乐的广告策略过于依赖明星代言和幽默元素，缺乏与消费者的情感共鸣和品牌独特性。同时，广告的创意和制作质量也不够出色，无法在竞争激烈的市场中脱颖而出。失败案例一：百事可乐的广告效果问题宝洁的广告策略过于传统和保守，未能有效吸引年轻消费者。总结词宝洁的广告过于注重产品特性和功能介绍，缺乏与消费者的情感共鸣和品牌故事。同时，广告的创意和表现形式也较为陈旧，无法吸引年轻消费者群体的关注和兴趣。详细描述失败案例二：宝洁的广告效果问题感谢您的观看THANKS