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1、市场营销学第三版吴健安课件第二章目录CONTENTS市场营销学的定义与特点市场营销的核心概念市场营销组合市场营销战略与管理过程市场营销环境分析消费者行为分析01市场营销学的定义与特点0102定义市场营销学涉及市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多个方面，旨在实现企业与消费者之间的价值交换。市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其规律的学科，旨在满足市场需求、促进企业长期发展。应用性市场营销学强调理论与实践相结合，为企业提供解决实际问题的思路和方法。动态性市场营销学随着市场需求和消费者行为的变化而不断更新和发展，要求企业不断调整营销策略以适应市场变化。综合性市场营销学综合了经济学、
2、心理学、社会学等多学科的理论与实践，形成了一套完整的学科体系。特点市场营销学起源于20世纪初的美国，最初称为“广告学”和“推销术”，随着市场经济的不断发展，逐渐形成了独立的学科体系。市场营销学的发展经历了功能研究阶段、管理导向阶段、整合营销传播阶段等几个阶段，目前正朝着数字化营销和社交媒体营销等方向发展。市场营销学的历史与发展02市场营销的核心概念123市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分定义市场细分有助于企业更好地了解不同消费群体的需求和行为特征，从而制定更有针对性的营销策略，提高市场占有率。市场细分的作用市场细分
3、可以根据地理、人口、心理和行为等因素进行，其中地理和人口是最常见的细分变量。市场细分的标准市场细分03目标市场选择的策略企业可以根据自身情况选择全面覆盖、选择性专业化、产品专业化、市场专业化和地理专业化的策略。01目标市场选择定义目标市场选择是企业根据自身资源和能力，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场的过程。02目标市场选择的原则目标市场选择应遵循可进入、可盈利和可发展的原则，确保企业能够有效地进入并获得良好的回报。目标市场选择市场定位定义01市场定位是根据企业自身特点和优势，在消费者心中树立独特形象的过程，以区别于其他竞争者。市场定位的要素02市场定位包括产品、价格、分销和促销等方面的
4、定位，这些要素需要相互协调，以实现整体定位的一致性。市场定位的方法03市场定位可以通过差异化定位和比附定位等方法实现，差异化定位是通过突出自身优势来区别于其他竞争者，比附定位则是通过与知名品牌进行关联来提升自身形象。市场定位产品策略产品策略是企业根据市场需求和自身资源，对产品的设计、开发、定价、分销和促销等方面进行规划和管理的过程。产品策略的类型产品策略可以分为产品创新策略和产品差异化策略等类型，其中产品创新策略注重开发新产品，而产品差异化策略则注重在现有市场上推出改良产品或特色产品。产品策略的制定制定产品策略需要考虑市场需求、竞争态势、技术发展趋势和自身资源等多个因素，以确保产品策略的科学性
5、和可行性。产品策略定义定价策略定义定价策略是企业根据成本、市场需求和竞争状况等因素，为产品制定合适价格的过程。定价策略的类型定价策略可以分为成本导向定价、竞争导向定价和需求导向定价等类型。成本导向定价是以成本为基础，加上预期利润来确定价格；竞争导向定价则是根据竞争对手的价格来确定价格；需求导向定价则是以市场需求和顾客价值为基础来确定价格。定价策略的制定制定定价策略需要考虑成本、市场需求和竞争状况等多个因素，同时还需要考虑产品的生命周期和市场变化等因素，以制定出科学合理的定价策略。定价策略分销策略定义分销策略是企业根据产品特点、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的销售渠道和分销方式的过程。分销策
6、略的类型分销策略可以分为直接销售、间接销售和混合销售等类型。直接销售是通过自己的销售队伍或电子渠道进行销售；间接销售是通过经销商或代理商等中间商进行销售；混合销售则是结合直接销售和间接销售的方式进行销售。分销策略的制定制定分销策略需要考虑产品特点、市场需求和竞争状况等多个因素，同时还需要考虑销售渠道的成本和效益等因素，以制定出科学合理的分销策略。分销策略促销策略是企业通过各种促销手段来刺激消费者购买欲望的过程。促销策略可以分为广告、推销、公共关系和营业推广等类型。广告是通过各种媒体向消费者传递信息；推销是通过销售人员直接与消费者接触来促进销售；公共关系是通过公关活动来提升企业形象；营业推广则是
7、通过各种促销活动来刺激消费者购买。制定促销策略需要考虑市场需求、竞争状况和企业自身资源等多个因素，同时还需要考虑促销成本和效益等因素，以制定出科学合理的促销策略。促销策略定义促销策略的类型促销策略的制定促销策略03市场营销组合4P理论是市场营销组合的基础框架，包括产品、价格、渠道和促销四个方面。总结词产品（Product）：关注产品的特点、功能和差异化，以满足消费者需求。价格（Price）：根据市场需求和竞争状况制定价格策略，考虑成本、利润和价值。渠道（Place）：选择合适的销售渠道，确保产品能够到达目标市场。促销（Promotion）：运用广告、公关、销售促进等手段提升品牌知名度和销售量。
8、详细描述4P理论总结词7P理论是在4P理论基础上扩展而来，增加了人员、有形展示、过程三个要素。详细描述人员（People）：强调销售人员的专业素质和服务态度，以及与客户的互动。有形展示（Physical Evidence）：通过店面设计、产品陈列等方式营造良好的消费环境。过程（Process）：优化销售流程，提高客户体验和满意度。7P理论4C理论4C理论是一种以消费者需求为导向的市场营销组合框架。总结词消费者需求（Customer Needs）：深入了解消费者需求，提供满足其需求的产品和服务。成本（Cost）：关注消费者对价格的敏感度，制定合理的价格策略。便利性（Convenience）：提供
9、方便快捷的服务和购买渠道，提高客户满意度。沟通（Communication）：加强与消费者的有效沟通，建立品牌形象和忠诚度。详细描述04市场营销战略与管理过程目标市场选择制定适合目标市场的产品策略，包括产品组合、品牌、包装等。产品策略定价策略分销策略01020403选择合适的分销渠道，确保产品能够覆盖目标市场。选择适合企业的目标市场，进行市场细分和定位。根据市场需求、竞争状况和成本制定合理的价格策略。市场营销战略市场调研通过市场调研了解市场需求、竞争状况和消费者行为等信息。营销计划根据市场调研结果制定营销计划，包括目标、策略、预算等。营销执行按照营销计划实施各项营销活动，确保计划的顺利执行。营
10、销控制对营销活动进行监控和评估，及时调整计划和策略。市场营销管理过程通过各种渠道收集市场、消费者、竞争者等信息。信息收集对收集的信息进行整理、分析和提炼，形成有价值的信息。信息处理将处理后的信息及时传递给相关部门和人员。信息传递根据企业需求设计和管理市场营销信息系统，确保信息的准确性和及时性。信息系统设计与管理市场营销信息系统05市场营销环境分析分析国家政策、法律法规对企业营销活动的影响。政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境研究国民经济发展状况、国际经济形势等对企业营销活动的影响。分析社会文化背景、价值观念、消费习惯等对企业营销活动的影响。关注科技创新、新产品开发等对企业营销活动的影响。宏
11、观环境分析分析竞争对手的战略、市场占有率、产品特点等。竞争环境深入了解目标顾客的需求、购买行为、消费心理等。顾客需求与供应商建立良好关系，确保企业获得稳定、优质的原材料供应。供应商利用营销中介如经销商、代理商等，扩大产品覆盖面和销售渠道。营销中介微观环境分析SWOT分析优势（Strengths）分析企业在市场营销方面的优势，如品牌知名度、产品质量、渠道优势等。劣势（Weaknesses）识别企业在市场营销方面的不足，如产品创新不足、品牌形象不佳等。机会（Opportunities）发现市场上的潜在机会，如新市场、新产品等。威胁（Threats）分析市场上的潜在威胁，如竞争对手的威胁、政策法规的
12、变化等。06消费者行为分析指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西的状态。消费者需求是引起消费者购买活动的原因，是推动消费者进行购买活动的驱动力。消费者动机消费者需求与动机问题识别消费者认识到自己有某种需要，这是购买决策过程的开始。消费者开始为满足自己的需要而寻找有关的信息。消费者会根据自己收集的有关信息，对不同的产品进行比较评价，并决定选择哪些产品。在方案评价的基础上，消费者会作出购买决定。消费者购买产品后，其购后行为主要表现为两个方面，一方面是使用和消费该产品，另一方面是通过购后评价向他人、企业或社会传达自己的购后感受。信息收集购买决策购后行为方案评价消费者购买决策过程消费者行为模式与影响因素模式消费者的行为模式是指消费者的需求、动机、购买行为之间的相互关系和变化规律。影响因素影响消费者行为的因素包括文化、社会、个人和心理等方面。这些因素相互作用、相互影响，共同作用于消费者的行为。