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1、浅析短视频商业化对意见领袖传播模式的影响以“抖音”APP为例摘要：随着互联网技术的兴起，媒体相互融合的进程也逐渐进入深化阶段。短视频社交崭露头角，基于智能手机与网络技术的发展成为新一代的自媒体平台，并凭借传播内容的多样化、传播形态的立体化、去阅读化、智能化、社交化等个性化特征引领新媒体时代潮流，吸引了大量的原创视频制作者和用户入驻抖音。短视频呈现从受众时代变迁到用户时代的发展趋势，直至2020年，抖音的日活量已高达4亿，“流量为王”的视频时代带来商机，大批企业变革传统营销手段踏入短视频市场的风口，并根据短视频的特征与产品营销结合形成顾客更受欢迎的新的盈利模式、运营模式和消费技术，实现短视频电商
2、变现，短视频IP化变现，推动网红经济崛起，意见领袖的发展方向也逐渐从娱乐大众的角度转化到了商业应用的角度。本文将以抖音作为研究对象，基于拉斯韦尔“5w”的分析方法，通过传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果五个层面来分析推动短视频商业化的进程，探析短视频的商业模式特征、商业合作模式、商业价值。分析短视频商业化中意见领袖的传播内容、传播策略以及传播模式特征，分析短视频的意见领袖在商业变现过程中产生的利弊，探析消费文化环境下短视频的前景并对意见领袖、消费者的、品牌以及社会化商务平台提出相应建议。关键词：短视频；抖音；意见领袖；商业模式Analysis of the Impact of C
3、ommercialization of Short Video on the Communication Mode of Opinion LeadersTake “Douyin”APP as an ExampleAbstract: With the rise of Internet technology, the acceleration of the scale of mobile terminals have promoted the pace of innovation and expansion of new media platforms, and the process of me
4、dia integration has entered a deepening stage. Short video socialization is based on the development of smartphones and network technologies to become a new generation of self-media platforms, and leads new media with personalized features such as easy to diversify content, more three-dimensional co
5、mmunication patterns, de-reading, intelligent, and socialization. The trend of the times has attracted a large number of original video producers, users and enterprises to settle in Douyin.The development trend of short video continues to increase. By 2020, the daily activity of Douyin DAU has reach
6、ed 400 million. The video era of “traffic is king” has brought business opportunities. A large number of companies have changed the traditional marketing methods into the short video market. The combination of video features and product marketing forms a new and more popular profit model, operating
7、model and consumer technology for customers, realizing short video e-commerce monetization, short video IP monetization, and promoting the rise of the Internet celebrity economy. The direction of opinion leaders is gradually developing. From the perspective of entertaining the public to the perspect
8、ive of commercial applications.This article will take Douyin as the research object, based on Lasswells 5w analysis method, analyze the process of promoting the commercialization of short video through five levels of communication subject, communication content, communication channel, communication
9、audience, and communication effect. Business model features, business cooperation models, and business value of short videos. Analyze the content, strategy and mode of communication of opinion leaders in the commercialization of short videos, analyze the advantages and disadvantages of short video o
10、pinion leaders in the process of commercial realization, analyze the prospects of short videos in the context of consumer culture, and analyze the opinions of opinion leaders and consumers. , Brands and social commerce platforms.Keywords: Short Video; Douyin; Opinion Leader; Business Model目 录第1章 绪 论
11、11.1研究背景与意义11.2 文献综述11.3课题研究方法和主要内容21.3.1 研究方法21.3.2 研究内容3第2章 短视频APP及其意见领袖32.1短视频的定义以及传播特点32.2意见领袖的定义以及传播特征4第3章 短视频意见领袖商业化的发展历程43.1短视频盈利模式的发展条件43.1.1政策条件43.1.2经济条件53.1.3技术条件53.1.4媒体条件63.2短视频营销的商业合作模式63.2.1短视频原生广告63.2.2短视频电商变现73.2.3短视频IP化变现73.3短视频营销的商业价值73.3.1个人用户73.3.2企业用户8第4章 短视频商业化后意见领袖展示传播特征84.1传
12、播主体：从个人到成立团队，以PUGC带动UCG，提高内容设置84.2传播受众：账号定位清晰，圈定受众范围，精准营销94.3传播内容：娱乐化视频商业变现94.4传播渠道：整合营销，聚合受众104.5传播效果：流量扶持10第5章 基于短视频意见领袖商业化面临的问题105.1内容创作同质化严重，二次创作侵犯知识产权105.2意见领袖和受众之间的界限模糊不清，受众思维认知肤浅化115.3意见领袖跟风带货视频，缺乏正确的价值判断115.4假货爆款产品借势流通市场12第6章 决策与建议126.1针对意见领袖的建议126.1.1拓展宣传渠道，增加知名度126.1.2把握视频质量，客观输出信息136.1.3平
13、衡商业利益与消费者价值136.2针对受众的建议146.2.1有效识别合适的意见领袖146.2.2理性进行消费决策146.3针对品牌的建议146.3.1增加意见领袖的传播力度146.3.2宣传方式真诚化，减少夸张宣传156.4针对社会化商务平台的建议156.4.1引入更多知名意见领袖，提升传播内容的审美情趣156.4.2积极建构网络空间秩序，经营存量用户156.4.3不断创新引入新玩法、引入新科技16结束语16参考文献16致谢18第1章 绪 论1.1研究背景与意义5G 时代的媒体技术为短视频行业的发展提供了强大的技术支持，网红经济的崛起也为短视频行业发展注入了新的动力。短视频凭借富有表现力的形式
14、以短、平、快的传播特点成为各大社交媒体平台上内容分发的主要形式之一，“抖音”短视频社交型APP更是在 APP 应用总榜超越“微信”社交型APP排在榜首。企业凭借短视频的传播模式的优势邀请大批量的原创者上线，规划性孵化个人IP账号，塑造个性化意见领袖或者KOL。以“流量为王”开展市场竞争，利用短视频的高额融资和高曝光率在短时间内能积聚了大量的资本，吸引大批企业掷重金于市场发展，为联网内容创业市场创造机遇。但其中不容忽视的是，由于短视频创作门槛的降低和内容生态的开放性以及一些企业商业变现谋略的跟风现象，使得流量生态圈紊乱，内容创作、思维架构和社会责任等方面陆续出现一些问题。意见领袖趋于模仿爆红视频
15、使得平台内容同质化现象严重，意见领袖和受众之间的界限模糊不清，导致后期受众思维认知出现肤浅化，分辨价值正确信息的能力弱化，消费者对产品真假判定的警惕性降低，听信意见领袖的推荐直接在平台上购买产品。原创者视频内容被侵权盗版、原创者的收益被非法瓜分、爆款产品下的假货流通对市场的健康发展产生不良影响。本文希望通过探析短视频商业化对意见领袖传播模式的影响，分析短视频营销模式的现状，了解短视频商业变现的优势以及面临的问题，对意见领袖、消费者、品牌以及社会化商务平台提出相应的建议，对维护短视频的健康发展提供参考价值。1.2 文献综述近几年来，关于短视频的研究比较丰富，学者们对短视频商业模式的整体研究，分别
16、从意见领袖、传播模式、盈利模式等方面结合短视频营销市场变化做出研究。俞英姿（2018）在基于 5W 理论视角下对抖音 APP 传播分析指出，抖音利用门槛低、流量大等优势能很好的调动传播主体的积极性，实现引流最大化，但一个产品发展到最后必定会出现内容同质化现象，采取鼓励创新制度尤为重要。 俞英姿. 基于5W理论视角下的抖音APP传播分析J. 传播力研究,2018,2(16):9-10.李思雨（2019）在研究智能媒介发展下“意见领袖”的变化中指出，智能媒体仍旧不能将传播者与受众融为一体，对“意见领袖”的有效利用可促进舆情的高效便捷引导，把握住受众的审美心态就能够培养出或者批量复制容易被接受的“意
17、见领袖”，对受众的心理和行为产生影响获得更大的收益。 李思雨. 智能媒介发展下“意见领袖”的变化基于公众审美心理的研究J. 新闻研究导刊,2019,10(08):229-230.范雯（2019）在短视频营销市场现状与发展趋势研究指出，随着广告主在短视频营销方面投入预算的不断增加，未来必将有越来越多的专业团队加入其中，贡献更多的专业化力量，短视频的准入门槛更高。打通短视频营销链路，完善平台大数据资源库，优化广告主投放体验，是未来短视频营销市场最重要的发展方向。 范雯. 短视频营销市场现状与发展趋势研究J. 智库时代,2019(20):59-60.李颖、朱妍妍、张玥涵、赵军（2019）在抖音产业链
18、短视频娱乐孵化下的经济效应研究指出，抖店和电商是目前抖音孵化下最成功的的流量和收入转化的产物，抖音红人和商家合作发布带货视频引导粉丝购买，引导抖音往电商方向发展。 李颖,朱妍妍,张玥涵,赵君. 抖音产业链-短视频娱乐孵化下的经济效应J. 产业与科技论坛,2019,18(16):15-16.1.3课题研究方法和主要内容1.3.1 研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：文献分析法：广泛查阅与论文相关的文献资料，梳理文献要点，概括短视频和意见领袖的定义以及特征，探析短视频商业化过程中意见领袖的发展历程，了解短视频的盈利模式，并结合相关资料，分析短视频的意见领袖在商业变现过程中面临的问
19、题并提出建议。数据分析法：通过飞瓜数据平台、卡思数据、新榜抖音排行榜、中国互联网数据网搜集抖音DAU日活量、网络红人的分布、抖音热门卖货商品的出售量数据以及预测中国短视频行业市场规模数据等。归纳法：结合网站搜集的资料以及文献资料，从短视频商业化过程中意见领袖的发展以及短视频营销模式的现状归纳出短视频在实现商业变现出现的问题并提出相应的建议。1.3.2 研究内容短视频APP中的意见领袖是短视频内容主要的生产者与传播者，可以更清晰地了解短视频的传播特征。本文研究短视频商业化对意见领袖传播模式的影响，首先通过分析短视频行业整体商业变现的发展情况，分析短视频营销模式，基于 5W 理论，从传播主体、传播
20、内容、传播渠道、传播受众、传播效果来对比商业化前后意见领袖在短视频传播的变化，探索意见领袖的新特征，从单向传播到服务大众，从精英形象到亲民，从被动成为到自主选择，从客观评价到群体宣泄，从群落之分到层级之分。接着从多方面分析短视频商业化过程中题，分析短视频的意见领袖在商业变现过程中面临的问题并提出建议。第2章 短视频APP及其意见领袖2.1短视频的定义及传播特点短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也
21、可以成为系列栏目。短视频是移动互联网时代新的传播信息符号，是基于移动互联网的不断发展适应了受众移动化的媒介阅读习惯的现象化产物。短视频抖音是一款音乐创意短视频社交软件，以其高品质的“技术流”、短小的形式、创新的内容吸引大众眼球在短视频众多平台中脱颖而出，内容呈现多元化激发大众探索欲望，将用户表演的趣味性发挥到极致，让用户初期的使用心理逐步过渡到必需品消费的依赖心理。具有碎片化传播、社交化属性、低门槛性、全民性、视频生产者与用户之间界限模糊等特点。2.2意见领袖的定义传播特征拉扎斯菲尔德在传播学中提出，意见领袖是指在传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能
22、向他们身边那些广大的公众群体提供这方面的有关信息，并对此做出相应的解释，其中在网络传播中与意见领袖概念相对较近的还有“KOL”，称为关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人，该KOL在短视频社交中充当了重要的角色。短视频传播模式在意见领袖与普通用户之间形成一种弱关系的人际传播，传播特征相较于传统的人际传播特征有些许不同，在传统人际传播的双向互动中传播者与受传者随时都可以交换角色，每一方都可以根据对方的反应来把握自己的传播效果，以此来建立、维持、发展人际关系。但在短视频中，是以意见领袖作为开放式社交圈的中心来发布视频，传播的内容具有
23、公开性，受传者对其传播内容也可以进行公开，这是一种一对多的新型视频人际传播模式，是带有大众传播属性的人际传播模式。 刘莎莎,王清悦. 短视频APP中意见领袖的传播模式探析以抖音为例J. 传媒论坛,2018,1(23):37-38.意见领袖可通过回复粉丝评论的互动方式，使传受双方处于对等的关系，作为主导者维系开放式圈子的稳定，传播者和受传者两者的身份不能随意交换。另外由于抖音用户年龄段、职业、教育程度的人组成的不同，准入门槛较低，因此它所产生的新意见领袖也参差不齐，他们大部分具备有才华、搞怪、“有颜任性”、亲民的特质，拥有数以万计的粉丝群体。相比较于传统媒体的意见领袖，短视频APP中的意见领袖定
24、的传播范围更广，影响力更大，发言次数更多，活跃度更大，个性化更强，传递的信息更加直观形象，并且更注重信息传递的方式。第3章 短视频意见领袖商业化的发展历程3.1短视频盈利模式的发展条件3.1.1政策条件据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2019年6月，我国网民规模已达8.54亿人，网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。短视频逐渐成为互联网流量的聚集地，短视频用户逐渐下沉至三线及以下城市，体现为平民化、大众化的特征并呈现多样化的发展，但与此同时，“三低”用户的增涨，一些意见领袖为迎合大众，娱乐化和
25、低俗化的内容充斥网络空间，触犯“红线”。习总书记所说：“用主流价值导向驾驭算法”，既是创作者的责任，也是最终的归宿。2020年，国务院发布网络短视频内容审核标准细则和网络短视频平台管理规范，其内容加起来超过100条，短视频行业指出，对短视频领域出现的问题进行全面规范，推广优质内容，传播正能量，让短视频往营造风清气正的网络空间发展。此外，国家采取鼓励产业资源共享政策，促进人才、技术、资本等资源要素的配置与集成，推进短视频产业链创新链的深度融合，为短视频盈利模式带来更多的可能性。3.1.2经济条件各类互联网的应用不断丰富内容，庞大的流量让更多资本流入短视频领域。市场融资数量增长，2018年Q1-Q
26、3期间短视频行业已经发生了48起融资事件，涉及融资金额共2.8亿元，高于2017年全年发生的41起，预计两年合计将接近100起，百度、腾讯、阿里巴巴等多个互联网巨头投资布局短视频，提供充足的资金支持。另外，平台推出补贴政策，今日头条于下半年宣布花10亿元重金扶持短视频的内容创作者。而据下表数据显示，2019年的短视频营销市场规模达到328.1亿，预计2020年规模将超过550亿，短视频营销玩法多样化，意见领袖和短视频商业化的发展预计会取得重大突破。3.1.3技术条件我国进入移动5G网络时代，5G技术具备大带宽、大连接、低延迟、高传输速率的优势，其峰值理论传输速度可达每秒10Gb，相比4G网络的
27、传输速度快数百倍，助力网民进入视频时代。此外，AI、VR、无人机拍摄、全景技术等短视频技术日益成熟和应用，不断更新创意优秀的视觉体验，例如创意贴纸就融合了视频特效、场景识别等AI技术。视频技术的轻便化让视频生产与传播的门槛几乎为零，用户利用手机上的抖音推出的剪映软件就能完成拍摄、剪辑、发布等全套过程，每个人都能是生活的记录者，都能参与短视频的制作，涌入了大量的意见领袖人才。3.1.4媒体条件据2019年短视频营销白皮书显示，截止2019年7月，抖音的日活量超过3.2亿，内容创作者是整条产业链的核心，其中行业助推是网络短视频发展的基础，传统媒体的入驻抖音，“意见领袖”变化背后受众的审美变迁，从高
28、大全的刻板精英形象过渡到抖音上的亲民形象深受网民欢迎。如“央视新闻”“外交部发言人办公室”等频繁参与社会热议事件评论的主流媒体官方账号，康辉、撒贝宁、朱广权等主持人与节目IP双双反哺央视，成为“新晋idol”，严肃并越发年轻的央视抓住短视频的机遇，开抖音，录vlog，更加接近网民群众，对于事件本身的舆论走向的传播力度更显著。3.2短视频营销的商业合作模式3.2.1短视频原生广告短视频抖音的原生广告类型分别为抖音开屏广告和抖音信息流广告，其广告变现方式是根据所提供内容的受众点击率或下载量，通过 IP 验证的方式确定有效的受众资源竞价投放，广告成本低，投放渠道和平台资源更加丰富，先进的人工智能及精
29、准投放营销能力，在网络层实现标签化，提升广告营销的实际匹配效果。2019年字节跳动的广告收入预期为1000亿元，相较2018年增长81.81%-100%，字节跳动2019年上半年已实现广告收入超500亿元，占中国互联网广告市场份额的33%。短视频较强的精准营销的能力和多元化的视听综合平台，决定了其是绝佳的营销工具，吸引不同行业的广告主在此投放。3.2.2短视频电商变现广告商以抖音为媒介平台，间接带货引流到电商平台，为电商营销带来裂变式的社交盈利。靠“意见领袖”的颜值和专业带货为主要驱动力完成销售转化，打造优质的垂直类种草账号，结合KOL直播带货的模式，在抖音商品橱窗出售商品，或插入第三方平台，
30、将抖音用户流量引流到淘宝、天猫、京东等电商平台完成套现，产生购买，视频创作者可以获得相应比例的佣金。KOL直播带货也是属于短视频电商的一种模式，通过直播间的打赏，以及间弹幕好评不断，影响潜在客户的购买心理引发消费，虚拟直播间带货是一个主播可能同时面对成千上万的顾客，卖货效率大大提升。3.2.3短视频IP化变现当产品和品牌与行业竞争者没有差异化时，IP赋能就是竞争力，IP会沉淀，越沉淀越有价值，它是更高一级的品牌，短视频IP化变现就是“放长线钓大鱼”。IP强调情感、价值、文化、个性和符号，打造优秀的网红IP，生产优秀垂直化视频，粉丝对短视频IP的认可度高，在变现过程才能带来高的转化率。其中“李子
31、柒”成功就是例子，微念科技打造了一个出身农村的国风美食的李子柒，并通过国风美食、国风美景、国风美人强化人设，宣传文化商业合作带货，以她名字命名的李子柒品牌下的螺蛳粉一年狂赚1.68亿元。3.3短视频营销的商业价值3.3.1个人用户个人用户分为一级传播的视频创作者（头部KOL）和潜在二级传播的受众粉丝群体，2020年，一级传播的视频创作者集中在2125岁之间，他们具备洞察市场的能力，把精神文化与新鲜潮流的话题性商品结合，提升用户转化率。潜在二级传播的受众粉丝群体在30岁以下的占比为48.9%，主要渗透在一线二线的城市，以女性用户为主，其中女性用户对抖音创意有趣的广告接受度高，容易对KOL推荐的抖
32、音爆款商品引发购买欲望并会分享给下级人群，男性用户则偏好品牌植入，内容会经过大众的点赞互动成为热点，私域流量对商业变现价值凸显。据2019年短视频行业半年度洞察报告显示，抖音的用户线上消费能力在1000元以内的比重占到了19.2%，短视频线上购物成为趋势，维护好消费者与KOL的纽带才能更好的体现用户的潜在商业价值，实现流量最大化。3.3.2企业用户抖音的互动成本低，传播范围广，形式新颖，灵活多变等特点吸引了很多企业入驻进来做营销、做传播。 李道义. 浅析抖音的商业价值J. 现代经济信息,2018(20):293-294.其中美妆领域、美食领域、教育领域、母婴领域、汽车领域具备较高的稳定的商业价
33、值，适合做网红和新媒体的推广。企业以直播短视频电商的形式互补了纯直播的娱乐性，撮合用户消费需求和KOL价值变现的双方需求。用户的消费结构从生存型向发展型转变，直播打赏和知识付费的市场规模高速增长，2020年我国知识付费市场规模将达到235.1亿元人民币，短视频成为品牌曝光转化电商收入的重要盈利平台。第4章 短视频商业化后意见领袖展示传播特征4.1传播主体：从个人到成立团队，以PUGC带动UCG，提高内容设置短视频内容创作阶梯进一步扩容，传播主体从个人视频创作者发展成为一条由网络意见领袖、MCN、抖音平台组成的模式化产业链。企业与MCN机构达成合作模式能根据广告主的推广需求得到更好的 KOL 推
34、荐建议，并且能通过 MCN 获得创意策划、结案分析等增值服务。以PUGC带动UCG，提升内容设置，聚焦垂直领域，汇聚用户，完善KOL生态，提升变现效率，这种传播主体的变换形式在抖音形成了独特的短视频营销氛围。根据2019中国MCN行业发展研究白皮书，约40%的消费者曾经受到MCN机构孵化的KOL的发帖进行购买，红人效应不断显现。据艾瑞的中国网红经济发展研究报告显示，短视频平台的KOL已经超过20万，预计2020年MCN市场规模将达到115.7亿。这些数据都展示了视频创作者从个人蜕变成团体的商业优势，在短视频行业发展具有良好的发展潜力。4.2传播受众：账号定位清晰，圈定受众范围，精准营销抖音的目
35、标用户由爱好音乐短视频的音乐人扩展到各个领域的人群，受众的年龄层、性别比例、文化水平参差不齐，社交表达诉求也呈现多样化。因此抖音在传播过程中注重满足受众群体的多样化需求进行创作，对该账号清晰定位，选择自己的风格，圈定受众范围，让广告营销得以精准实施。 宋灵犀. 自媒体广告营销策略以抖音为例J. 新媒体研究,2019,5(09):78-79.品牌主要避免同质化和平庸化，形成自己独特的基因，利用受众的自主二次传播形成病毒式效应 姚榕. 浅谈短视频的病毒式传播以抖音红人李佳琦为例J. 新闻传播,2019(14):145-147.，建立起依托短视频生态的社交关系链条，聚拢起属于自己的粉丝，维护受众粘性
36、使私域流量达到最大化，流量是品牌主盈利的关键竞争力。4.3传播内容：娱乐化视频商业变现抖音的传播内容从随手拍摄分享生活的视，变化成为以商业变现为目标的专业化视频产业链。内容垂直化、内容领域的精细化导致趣缘的范畴化，趣缘分类使个体的需求对接越是精准，用户激发自我意识，对平台的社会认同感增强，有助于提升社区的用户留存。 张一帆. 基于社会认同理论的网络趣缘社区运营研究D.湘潭大学,2019.31-32.另外内容多元化也为变现提供了更多的可能性，大致呈现内容型、营销型、电商型、和直播型四种业态。小哥哥/小姐姐类、搞笑幽默类、游戏类的泛娱乐、泛生活类的内容型、营销型账号仍是“强势”内容类别；汽车、情感
37、、美食、美妆、剧情的垂直类电商型、直播型视频正处于内容爆发期，并且抖音的社交性、娱乐性降低了广告植入的突兀性，诱导性内容的软植入更为大众接受，如广告和剧情结合、在视频场景中放置推广产品、引导用户购买网红同款穿搭等，提供了多变的商业化内容创新形式。各行业产业链的内容逐渐精细化、品牌化、专业式，优胜劣汰成为趋势，内容为王是最重要的盈利的根基。4.4传播渠道：整合营销，聚合受众抖音的定位为年轻人的生活方式平台，年轻人群的特征相对与统一，热衷于经营自己的社交性、娱乐性的平台，从而给短视频的传播渠道开拓了多向发展的可能性。 董枳君. 抖音开启全民娱乐时代短视频下半场商业变现之考J. 商学院,2018(0
38、4):107-111.首先视频内容可同步热门社交平台，视频网站和视频APP，如：新浪微博、腾讯视频、小红书等，也可进行线下营销，如：粉丝见面会等，聚合受众，增强广告营销的影响力。其次，平台红人可将粉丝、短视频平台与电商平台连接在一起形成闭环，整合营销，最大限度地发挥了粉丝价值。 张箫月. 网生短视频商业化分析以“抖音”为例J. 中国传媒科技,2018(07):125-126.4.5传播效果：流量扶持抖音具有一套智能算法内容推送机制，流量分配是去中心化的，平台的系统会通过对用户数据信息的收集、整理、分析，定向向观众推送其有可能感兴趣的内容，引起用户共鸣，并通过互动率、点赞率、完播率对优秀的视频创
39、作者的视频内容给予流量扶持，流量池会对视频内容进行层层递推，提高曝光量，优化传播效果。视频的时长短、自动循环播放模式以及简单的上下滑更换视频的操作让抖音交互设计体验呈现沉浸式，2020年1月6日，抖音发布的2019抖音数据报告指出，抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期间，实现了从2.5亿到超过4亿的快速增长，传播效果显著，“刷抖音”已成为了用户日常生活的一部分。第5章 基于短视频意见领袖商业化面临的问题随着短视频社交平台的迅猛发展，大量的商家看准短视频的红利涌进风口带货，开启了商品买卖的新途径。但同时由于短视频作为新生事物，平台以及政府对其监管制度完善不够及时，短视频市场出现了
40、鱼龙混杂的场面，例如：原创优质视频遭到同行商家二次创作，被侵犯知识产权无处声讨；假货爆款产品顺势流入市场欺骗消费者等，因此以下内容将探析短视频商业化后面临的问题，希望能引发平台、政府的反重视，以及一些不良商家的反思。5.1内容创作同质化严重，二次创作侵犯知识产权短视频的内容创作同质化严重，平台为了聚集更多流量，追求内容下沉，将重点集中在了搞笑、趣味等大众化、通俗化的内容层面，短视频相关的音乐内容版权不足导致短视频内容流向了范围狭窄的热门歌曲，用户在内容创作方面又局限于平台既定的内容模板，引发迅速模仿与病毒式传播。同质化的内容在平台上不断传播，会造成用户审美疲劳，对观看短视频的满意度大大降低。
41、刘英志,翟丽茹. 我国短视频行业的发展现状与未来展望以抖音APP为例J. 河北经贸大学学报(综合版),2019,19(04):28-31.另一方面则是二次创作侵犯知识产权，出现了大量原创视频被掐头去尾、遮挡标识的所谓“二次创作”，或者未经允许就被发布到其他账号及不同平台。各种各样的侵权行为影响了作品的流量和内容变现，严重侵害到短视频原创者的合法权益。不仅如此，遭遇侵权后，维权手段少、流程长、成本高和赔偿低等也是被侵权者维权路上的重重阻碍。规避二次创作引发的知识产权问题需要多方主体的共同助力，平台应积极主动通过合法渠道保护个人知识产权，让侵权方有所畏惧，广大受众应提升素养，打击盗版支持原创。政府
42、应提升受众的知识产权意识和维权意识，并加大对知识产权侵犯行为的打击力度。5.2意见领袖和受众之间的界限模糊不清，受众思维认知肤浅化短视频的“意见领袖”与受众的功能性相同，既是信息的传播者也是信息的接收者，不仅能发布视频内容，还能够从评论、点赞收获到反馈，意见领袖和受众之间的界限模糊不清，容易出现一些受众对自我认知模糊的现状，受众错觉认为抖音门槛低等于意见领袖的门槛降低，认为人人都能成为意见领袖，花费时间和精力却没能达到效果，并缺乏专业判断的能力容易跟风从众传播非专业的知识误导群众，反观现状，商业圈竞争激烈会促使意见领袖的个性化以及专业度水准更加高，成为意见领袖绝非易事。另外传播载体从文字、图片
43、到视频形态的疾速迭代，传播内容的质量没能及时跟上，轻松娱乐的“沙发土豆”式内容比起“高投入”“费脑子”的文字往往更具吸引力。网络娱乐短视频成为个体逃避压力、痛苦与孤独的避难所，用户沉浸感官刺激的低俗恶搞、肤浅的情感的狗血剧情的内容，合不拢嘴，停不下手，受众认知思维呈现肤浅化。 陈蕊蕊. 消费文化语境下网络娱乐短视频研究D.山东师范大学,2018.44-45.当人们的思维认知活动长期停留在感知阶段，习惯于肤浅化、感官化的内容，对思考的需求与耐心也会慢慢钝化，思维呈现惰性，概括、分析和判断等高级思维能力必然在无形之中萎缩退化。5.3意见领袖跟风带货视频，缺乏正确的价值判断短视频开启了“内容卖货”的
44、营销模式，优质的产品视频赋值平台的流量加持成为爆款视频比比皆是，不仅能带来显著的产品销量，KOL也因此获得高额的收入。不少意见领袖眼红爆款产品带来的收入，纷纷模仿爆款视频的内容，抄袭风气弥漫全网，相似的卖货内容一搜一箩筐，某些KOL为了红利甚至加入了更为夸张的产品效果，一味心急跟风博眼球，混乱自身视频的风格之外，还吸引了一群平民化的群体模仿。平民化的群体购买产品后一些会因为产品实际效果比视频内容差太多，对意见领袖失去信心，一些得知了效果不好后依旧因为产品带来的红利而博眼球出售，对产品的质量把关视而不见，养成了不良的价值判断，给潜在消费者、平台带来了不利的影响。5.4假货爆款产品借势流通市场在2
45、020年3月抖音发布公告称，渠道严厉冲击贩卖高仿名牌类违规内容，2019年以来已下架相关违规视频6577条，封禁相关违规账号4021个。带来暴利的抖音视频软件成为一些参与制假售假的团体和个人目标，不少商家钻平台漏洞躲避监管和审查，通常的做法是避免直接在抖音上向兜售商品，而是在自己的个人简介或者在视频内容里留下别的联系方式，以更加隐蔽的渠道进行销售。这些涉嫌散播制假售假视频的用户靠的抖音上的所谓“精准算法”，制作目标用户的视频内容并定向推送，后台算法的驱动下不断为用户推送相似的内容，而制假售假视频就有机会被纳入其中，不良商家就能接触到大量的潜在买家。虽然抖音在机器审查的基础上动用人工审核进行改进
46、，但相较于月活过亿的的用户数量，现有的人工审核团队很难充裕，如果要再进一步扩充审核人力，这又会对抖音运营成本带来严重的压力，抖音如何能在二者间做好权衡成为难题。第6章 决策与建议通过上文对文献理论的梳理，以及对数据的分析，探析得出短视频商业化面临的问题。并根据上述得出的结论，有效针对意见领袖、受众、品牌以及社会化商务平台提出相应的建议，优化其中各个参与方的体验，为促进短视频行业良好健康的发展提供帮助。6.1针对意见领袖的建议6.1.1拓展宣传渠道，增加知名度意见领袖的知名度会影响消费者的信任感以及感知价值，是意见领袖能够成为消费者选择稳定追随的对象的重要因素。 刘赫. 美妆意见领袖对消费者购买
47、意愿的影响研究D.华南理工大学,2019.73-77因此，通过设计有爆点的营销内容打造意见领袖的良好形象是获得用户忠诚度和知名度的关键，意见领袖可与其他知名相似领域的博主和媒体合作宣传，通过多个热门平台传播实现大规模的引流，强强联手搭建流量汇总的桥梁，可以实现高效的流量转化。同时需要实现有价值的自我营销，才能实打实的提升意见领袖的知名度，获取更多潜在消费者的支持和认可，为后期商业变现提供更多可能性。6.1.2把握视频质量，客观输出信息个性化的意见领袖受用户喜爱，视频内容的真实性、客观性、有效价值是用户评判账号是否与自身适配的重要标准，意见领袖和优质内容的发展呈现正相关，当某一方处于下滑阶段，抖音账号的竞争力会总体下滑，粉丝的失望值突显从而造成粉丝缺失。意见领袖需要不断的优化自己的表达方式，客观输出信息，优化分享产品的结构、形式以及原创内容。加强“意见领袖”对信息来源的关注、对言论的审慎判断、对传媒价值取向的把握。 肖敏. 微时代主流舆论场“意见领袖”的影响力探析J. 山东行政学院学报,2018(05):13-17+7.时时刻刻鞭策自己提升自己的能力