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1、信息产品的市场特点与销售策略 摘要 由于信息产品具有不同于传统产品的特点，导致信息产品的市场销售与传统产品也将不同。本文在分析信息市场的特点基础上，从四个方面指出了信息市场中产品的销售策略。 关键词 信息产品 销售 策略 一、信息产品的市场特点 信息商品的特别性和信息商品交易的特别性，使得信息产品市场与其他产品市场相比在许多方面具有自己的特别性。 1.市场形态的多样性和困难性 信息商品的实质是其包含的学问，它有多种多样的形式，每一种信息商品形式都可以从不同的角度和层次划分，加之供求具有的特性，因此，信息商品与服务的交易范围很广，经营形式多种多样。在信息市场上，不仅接正规程序处理加工而得到的信息
2、可以成为商品，就是未经特地加工而得到的，或只是由某些具有特别才能的人依据某一事物所做出的特别推断，或在从事别的探讨活动时而得到的附带结果，都可以去找到特别的需求者，从而可以被当作商品出售，这样便使供求关系变得很困难。 2.市场形态的隐藏性 在信息市场上作为商品的信息，其运用价值并不是干脆的，而是要通过买方接受并影响经营思想，变更劳动组织结构和经营管理，获得比以前更好的经营成果而间接地表现出来。对于卖方来讲，不行能马上找到购买者，因此，要首先通过各种形式发出供应信息，信息商品的购买者只有在市场上通过广告和其他媒介渠道才能实现购买。信息产品生产出来并易手之后，其交换关系并来结束，有时需求方仍须要供
3、方接着供应服务并支付费用；有时物质商品的交易只是表面现象，而实质往往是用户购买包含于该物品中的信息。由于信息商品交易的特别性，有时须要用法律手段、行政手段和契约形式来实现正常交换，这些都使得信息市场形态具有隐藏性。 3.经营的敏捷性和交易方式的多样性 从信息商品经营者的全部制成分来看，有全民的、集体的、个体的，也有国内外合资的和国外独资的；从经营方式来看，有专营的，也有兼营的。敏捷的经营方式，使信息市场充溢了朝气和活力，其交易方式亦呈现出多样性：一是简洁性交易，当场可以拍板，当场成交，如购买图书资料、询问市场行情等；二是阶段性交易，即买卖信息过程是有阶段的，初次交易，相互了解对方，甚至先要经过
4、调查、取证、论证等询问过程，然后再购买信息商品，还要进行随访、检查、定向服务和实行技术培训等；三是定向交易，依据每年每季的信息需求，固定供应肯定量的信息，用户只要定期交费，便可以刚好、精确地获得所须要的信息；四是建立信息协作网关系，发展互惠互利的长期用户。 4.信息交易不受时空限制 随着科学技术的发展，世界上越来越多的国家和地区出现了信息市场，并通过网络形成全球市场。此外，各级信息部门及其派生的各类信息网络、信息中心、企业、科研单位、学校、管理决策部门等，它们既是信息的生产者，又是接收者和储存者。世界各国、各地区、各信息部门的信息交易，可不受时空限制，而借助现代通讯技术跨越时间和空间在供需双方
5、之间实现商品的交易和转让。如远隔重洋的联机检索，使得信息市场的概念真正超越了“场所”的狭隘范围，而具有沟通的含义。信息商品可通过电脑、电报、电话、传真等各载体快速传递，有的是在短时间内完成它们的交易；而不像物质商品那样，必需经过困难而又浩大的运输条件才能实现。信息借助文献存储，可供不同时代的人运用。 5.具有不断更新的特点 信息商品的生产不是重复生产，而是要不断地探讨和生产新的信息商品，因此，不存在批量化与复制性问题。对于消费者来说，状况则相反，一件信息商品可以被众多的消费者依次消费，而生产者可以依次将同一信息商品出卖给众多的消费者，但到了肯定程度就没有再买，而要购买新的。这是由于信息商品在市
6、场中交换的次数是有限的，其交换次数的有限性受多种因素制约，诸如信息商品的新奇性、适应性、区域性，以及服务质量等。其中新奇性最为重要，当某个信息商品失去新奇性时，其交换次数就会显著下降，直至终止，这时就要生产新的信息商品。信息商品的非批量化与非重复性，就使得信息市场具有一种不断更新的特点。 6.由卖方市场逐步向买方市场转化 一般状况下，卖方市场多有供不应求的现象，买方市场则多是供大于求的局面。在社会信息化与信息商品化初期，信息商品供应量少而需求量大，生产什么，生产多少、价格凹凸均由卖方确定。如今，在信息市场上信息用户对信息商品的选择较之其他物质市场对物质商品的选择要剧烈得多，内容也要丰富得多。对
7、于物质商品，人们主要的要求是价廉物美，而信息用户面对大量的可供选择的信息，就要考虑多方面的因素，如先进性、适应性、精确性和经济性、因为这些因素是信息商品价值凹凸的确定因素。伴随信息产业的发展和新技术的应用，信息供应量呈更快增长之势，这给买方在选择物美价廉的信息商品的服务中以更大余地。 二、信息产品的销售策略 依据信息产品的市场特点，在进行产品交易时就要高度重视市场的留意力效应、高的技术成本而形成的产品锁定效应、信息技术支持的大规模定制效应、由产品的可分性而形成的差别价格效应，以及网络正反馈带来的产品市场的马太效应。 1.擅长用“锁定”来建立用户基础 在对用户进行安装基础的投入时，首先要预见到整
8、个锁定周期，而后在整个锁定周期内对每种类型的潜在用户的盈利性进行评估，要知道用户是有价值的资产，用户的价值等于用户的转移成本加上你基于产品质量和成本的竞争优势；其次要主动实行各种策略争夺新的用户，必需明白早期的用户基础投入是锁定收益回报的源泉，在吸引用户的时候肯定要给以明确的承诺；再次要想方法吸引高转移成本的用户和有市场影响力的用户，用户的转移成本越高、用户的知名度越大，则在锁定周期内获得收益就越大。当用户进入了自己的安装基础后，还必需对自己和用户的关系进行规划，在为用户供应价值的同时引诱用户更加依靠于自己的产品、技术或服务，包括供应各种增加价值的信息服务以加深对用户的关系，同时也让用户投资于
9、自己的技术，以此来提高他们的转移成本进而忠诚于自己的产品。充分利用自己的安装基础向用户销售与安装基础互补的产品，同时向别的销售者销售接入自己用户基础的机会，另外还通过差别性定价和提高搜寻成本，共同来使自己的安装基础达到价值的最大化。 2.注意网络的正反馈以形成规模效应 通过核心技术和一些专用性资源的驾驭锁定了用户的消费途径，形成正反馈，使强者更强并最终导致强者对市场的通吃。当前信息市场中的正反馈以一种新的、更剧烈的形式出现，它基于市场需求方，而不仅仅是供应方，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用异样强大，形成的市场垄断性达到前所未有的高度。要想成为市场的冒尖儿或市场的垄断主取决
10、于两种力气的平衡，即规模经济和范围经济，超强的规模经济。因此，厂商在推出一种新技术时，必需考虑如何才能让网络效应起帮助作用，如何才能尽量压缩总转移成本建立一个新用户网络，强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。 3.重视产品的捆绑式销售和差别性定价 捆绑给用户带来的吸引力一方面表现在由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低；另一方面表现在销售商可以利用捆绑向用户介绍新产品，通过新产品的胜利推广来形成该新产品对用户的新的锁定，同时用户也可以通过捆绑的新产品的运用来提前获得自己的新的效用价值。传统市场中推行的差别性定价主要是依据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件和取货地点等不同，
11、而赐予买方不同的价格实惠。而在信息市场中所推行的差别性定价更注意于个人对产品的内容的不同取舍、产品的不同版本和特别群体的考虑来实行不同的定价。在信息市场中对信息产品能实行差别性定价主要是由于信息内容具有可分性、信息产品的快速更替性和信息技术的锁定特点，使得产品简单根据用户的需求作不同的整合。 4.发挥留意力效应并实施面对用户的干脆定制 在信息经济时代，网络快速普及，由于网络的作用使留意力问题得到空前的重视，尤其是对于在市场从事产品销售的工作者来说几乎就把市场经济看作留意力经济。面对用户的干脆定制是信息市场的销售趋势。不论是发挥留意力效应还是实施面对用户的定制都须要做到:以用户为中心，一切围围着
12、用户的需求进行研发、生产、销售或供应服务;大力发展信息技术，尤其对于面对用户的定制来说先进的信息技术支持是基础;培育高效的企业运行机制，通过运用企业内联网、企业间外联网使生产部门、供应部门、销售部门以及用户建立最快的路径连接，形成之间的协同限制以对市场做出快速反应;加强市场环境的建设，不仅要有良好的法制环境、制度环境、人文环境，同时也要有良好的信用环境、金融环境和产业环境等。 参考文献： 1卡尔夏皮罗哈尔瓦里安，2000：信息规则，中国人民高校出版社 2孟广均:19101：信息资源管理导论，科学出版社 3戴尔:11019：戴尔战略，上海远东出版社 4石培华:2000：留意力经济，经济管理出版社 5张永强等:2001：“网络企业规则与企业组织行为”，南开经济探讨第2期 6任红波等:2001：“网络产业竞争特性分析”，中国软科学第12期 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页