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1、广告的功能要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准 确 地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此， 现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化 分工中必不 可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。一、信息传播功能商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是 指商品实体的运动也就是使用价值的运动商落（商流：是指商品、货币与所有权的运 动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全 过程。商业广告把有
2、关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广 告的信息传播功能。由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反 两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后， 再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广 告活动， 则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生 产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和 商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达
3、到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数 量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接 口， 密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活 动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产 的盲目性, 同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效 益，在一定程度上促使商品经济繁荣。新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现 的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真 设备等, 通过“连线系
4、统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。二、指导消费的功能认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和 购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品 种类繁 多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的 性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的 厂牌、商标、性能、 规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高 对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产 品，广告的消费指导尤为重
5、 要。广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的 是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴 趣与欲求的不断刺激过程。广告在指导消费、刺激需求方面，还起着创造流行时尚的作用。许多流行性商品的出 现，是与广告的大肆渲染分不开的；消费者的消费习惯，也会受到广告的影响而改变，接受新的 消费观念。广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提 供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活， 节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活
6、提供了方便。三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要 素。 企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟 通产销渠 道、疏通产1 共销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域界 线，整个市场变得完 全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论中西，者陈市场经济中生活。现 在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级 推销巨人”。广告宣传的推销作用，首先是从引起消费者的注意开始的，进而诱发他们对商品的兴 趣，激起他们的购买欲望
7、，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的购买者实现购买， 从而使商品增加销售。而在新的市场上开展广告宣传，则可以开辟新的销路，使产品销量激增。我国幅员辽阔，人口众多，是一个相当广阔的消费市场。由于社会经济欠发达，目前 不少地区还处于交通不便、经济信息传播不及时的状况，因此，广告宣传对于沟通城乡市 场、加速商品流通就有十分重要的意义。广告的作用，不仅在于巩固市场，提高市场占有份额, 而且还能在创造需求的基础上，开辟新的市场。四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此， 在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、
8、商标等，同时还必须充分强调所宣传的 产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌购买。这样，广告宣 传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服 务性企业提高生产能力，改善经营管理。广告对企业的促进作用，首先在于促进产品质量的提高。由于广告宣传可以收集到用 户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，创造出各种优质名牌产品, 以提高市场占有率。因此，产品的质量就成了企业今后在产品市场争夺中决定其胜负存亡的关键。 商品生产的发展，必然会引起竞争。在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞 争达到白热化的程
9、度。这就迫使企业在提高产品质量上做文章，在新的功能产品开发上做文章。在企业产品质量达到相当高水平之后，企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新 的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产规模，提高生产能力。这是 对产品 进行广告宣传给生产企业带来的第二个好处。社会再生产过程是生产和流通过程的统一。生产决定 流通，但分配、交换和消费又反过来决定生产。对扩大再生产更是如此。企业生产的产品在市场立 足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，而只有在企业达到规模经 营之后，企业的经济效 益核算指标一投入产出比率才会相对较佳。因此，企业通过市场竞 争来提高企业自身的生产能 力，发展企业的生产规
10、模，就成为企业增强其市场竞争能力、提 高产品的市场占有份额、开拓新 的产品销售市场的必由之路。同时，由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时也成为决定 企业成败的决定性因素之一。因此，为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格， 而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这 样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。竞争是一种压力，工商企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的 信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强企业与 消费者的良好关系。这一切都必须通过
11、改善企业的经营管理来实现。在市场竞争中，广告不 仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时，还是企业给生产同类产品的其他企业的挑战书。企业所登的广告，本身是企业向社会大众提出的保证书，而其他企业的广告则 是对本企业的挑战。五、传授新知识、新技术的功能现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。 据信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。因此，每当新产品上市， 就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术 进步的新知识和新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能， 向广大消费者
12、传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野, 活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告 意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。我们还可 以将广告的功能分成如下诸种：1 .广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和 再生产的进程；2 .广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中 得到好处；3 .广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；4 .广告加速了新产品问世，有助于为创造新
13、的市场开辟道路；5 .广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了 企业的事业；6 .广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买 率，从而使企业获得较好的经济效益；7 .广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；8 .广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；9 .广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；10 .广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；11 .广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；12 .广告有助于提高企业的资本价值
14、；13 .广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；14 .广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；15 .广告有助于美化城市；16 .广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；17 .广告有助于发展国际贸易交流；18 .广告有助于精神文明建设的发展；19 .广告是廉价的传播方式。例如：你写信给加拿大10万个你所选定的对象推销商 品，仅邮资一项就要20万元，这还不算人工及材料费；如果在一个发行量超过十几万份的报 纸上作广告，其费用不过几千元而已。所以，做广告是合算的。另外，阅读报纸的读者还有许 多是你不知道名字和地址的；20 .广告不仅可以使消费者了解广告主的商品和劳务，并且会找出广告主与竞争 者不同的商品和劳务的优点与特色；21 .广告可以争取批发商和零售商，因为他们喜欢经营有广告支持的商品；22 .广告可以争取供应商，因为供应商多数愿把原材料供应给著名企业、著名商 品 生产者，这一点在原材料供应紧张时显得极为重要；23 .广告有利于推销员的工作。众多批发商、零售商，透过广告对你的商品或劳务已 有所了解，推销员登门时会免去很多口舌；24 .广告可以争取人才，稳定人才。一个公司的知名度高、商品著名、公司形象好，会吸引更多的人才，亦会使现有人才有自豪感，安心工作。