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1、摘要随着中国互联网的技术升级，网络红人不断更新与产生，而与之相关的网红经济不断演变，在“互联网+”的时代里网红经济已经有了较为成熟的盈利模式雏型。近年来，自媒体的发展给网红经济带来又一波热潮，并且也产生了新形态的网红经济的特点和新的盈利模式。 本文梳理了多篇文献里自媒体下的网红经济的概念，总结出网红经济的3大特点,重点阐述当前自媒体环境下的网红经济的盈利模式和受欢迎的原因。直播类型的盈利模式为打赏、广告和直播带货，自媒体类型的盈利模式为广告，软文的推广、版权收费+应用分成、衍生服务收费、会员社群付费4种模式，网红衍生类型的依然是实体的盈利模式。 自媒体下的网红经济虽然受到了越来越多企业的追捧和
2、获得了巨大的经济效益，但是依然存在同质化严重、重运营，不注重产品品质与价值、准入门槛低，内容质量有待提高、过度宣传“网红经济”利润，误导大学生就业方向的问题。根据现有的问题，笔者给有志于在此行业发展的年轻人提出了提高产品、内容的质量，走差异化路线、打造属于自己的专属品牌、维护粉丝忠诚度，规避程序化的建议，并且希望正在发展的网红从业者要重视网红产业链的可持续性发展，政府对大学生要加强相关的教育指导，为后面想从事此行业的人员提供一个光明的环境。关键词：网红经济 自媒体 盈利模式AbstractWith the upgrading of Internet technology in China, I
3、nternet celebrities are constantly updated and produced, and the web celebrity economy related to them is constantly evolving. In the era of Internet +, web celebrity economy has had a relatively mature model of profit. In recent years, the development of we media has brought another wave of upsurge
4、 to web celebrity economy, and also produced the characteristics of a new form of web celebrity economy and a new profit model.This paper sorts out the concept of web celebrity economy under we media in many literatures, summarizes three characteristics of web celebrity economy, and focuses on the p
5、rofit model and the reasons for its popularity under the current we media environment. The profit model of live broadcast is reward, advertisement and live broadcast with goods; the profit model of we media is advertisement; the promotion of advertorials, copyright fee + application fee, derivative
6、service fee, and member community payment are 4 models; the derivative model of web celebrity is still the entity profit model.Since the media under the web celebrity though the economy has been more and more enterprises sought and obtained the huge economic benefits, but there is still a serious ho
7、mogeneity and heavy, dont pay attention to product quality and value, low barriers to entry, content quality improvement, excessive publicity web celebrity economy profits, misleading the direction of the university students employment problem. According to the existing problems, the author gave int
8、erested in young people in the industry development improve the quality of the product, the content and differentiate themselves and create their own exclusive brand, maintenance, fan loyalty, avoid procedural advice, and hope that web-celebrities who are working in Web celebrity economic industry c
9、an pay great attention to sustainable development of web celebrity industrial chain. The government must strengthen the related education to college students, which can provide back to personnel engaged in this industry a bright environment.Keywords: Web celebrity economy We-media Profit model1目 录1引
10、言11.1研究背景11.2研究意义21.3研究创新点32文献综述42.1自媒体的发展42.1.1自媒体内涵42.1.2自媒体的特点42.1.3自媒体的运营和盈利模式42.2网红经济的发展52.2.1网红经济的内涵52.2.2网红经济发展的原因52.2.3网红经济的商业模式52.3自媒体与网红经济62.4本章总结63网红经济兴起原因与盈利模式73.1网红经济的概念与特点73.2自媒体下的网红经济受欢迎的原因73.2.1心理认同需求73.2.2一种消费符号的象征83.2.3利用消费者习惯特性93.3网红经济的形式及其变现模式103.3.1传统形式及盈利模式103.3.2自媒体下的形式及盈利模式12
11、3.3.3网红经济的衍生形态153.4网红营销的优势174网红经济呈现的问题与困境194.1专业问题：同质化严重，用户体验待提高194.2重运营，不注重产品品质与价值204.3准入门槛低，内容水准有待提高204.4“网红经济”红利夸大，价值观导向有待规范215自媒体下的网红经济可持续发展的策略探究235.1提高产品、内容的质量，走差异化路线235.2打造属于自己的专属品牌235.3维护粉丝忠诚度，规避程序化245.4重视网红产业链的可持续性发展255.5政府制定相应法律，学校加强宣传教育256结论27参考文献29致谢301 引言1.1 研究背景随着“互联网+”的不断加速发展，新的营销模式，新媒
12、体形式也随之出现。淘宝的电商、微博的互动传播、微信的及时信息通讯这些新型的互联网产品正不断改变人们的生活习惯和消费习惯时代。瞬息万变之下，网红的发展模式正改头换面地改变其“形象”。中国的网红发展从BLog和BBS为主要传播工具的网红1.0版本，到以PC互联网为主要传播工具的网红2.0版本，然后以短视频为主要传播工具的网红3.0版本（代表人物为Papi酱、微博搞笑排行榜），最后是网红4.0版本一个人人都能成为网红的时代1。从普通民众到娱乐明星，每个人都可通过自己的努力打造品牌，在各大传播媒体上展现自我。如今最流行的是抖音里许多普通人用搞怪、有趣的内容吸引了大批粉丝，成为新一代的“网红”人物。新时
13、代的网红发展，离不开自媒体。自从自媒体诞生以来，每一个自然人都能作为传播信息的成员，让普通人完成从被动接受信息到主动发布信息的转变。自媒体的瞬时性、交互性、个性化的特点，刚好符合当下年轻人的生活习惯，因为现代人更倾向于碎片化的信息获取，追求的是短、快、精的内容。这些特点使得传统的电视、报纸、广播等等的传播渠道已经逐渐脱离这个大众轨道，自媒体则成为当今最受欢迎的信息传播方式。自媒体的出现给大众提供了一个自由发声的平台和机会，使世界人民进入全新的话语自由权的时代。不仅能打破原来的社会话语权规则，还对大众的社会生活、娱乐行为、消费行为动机的改变产生了影响。并且，自媒体在企业的发展中越来越发挥着重要的
14、作用。对于消费者而言，自媒体的营销能加强人们对某种品牌的关注度，增强品牌忠诚度，便于消费者的选择与购买；对于企业而言，自媒体营销的低成本受众多企业的追捧，同时企业通过自媒体能缩小与客户之间的距离。在自媒体的高速发展之下，各种相关产业得到商业化转变。消费者的消费行为深受自媒体环境变化的影响。自媒体的营销一定程度上影响消费者的选择心理，缩短其选择消费的时间，使得其消费行为发生了巨大改变，促进崭新的消费趋势在当今自媒体环境下诞生2。自媒体的创业大多数都依靠自媒体的平台，热门的自媒体平台聚集了许多稀缺资源，更有利于自媒体人的快速发展。较为常见的微博、微信公众号、今日头条、知乎等资讯类，抖音、快手等短视
15、频自媒体平台。根据相关数据显示，截至2016年底，各大自媒体平台中，微信公众号市场份额占比超过了大半数，为63.4%，微博自媒体平台是用户选择传播信息的第二渠道，占比为19.3%，头条自媒体占比3.8%，其余剩下的自媒体占比13.5%。微信公众号、微博两者从使用人数和受众人群都是非常庞大的。可以说，许多人借助自媒体平台让自己成为了“网红”，通过在平台上发布内容和合理的运营，积累粉丝数，再对粉丝进行定向营销。在这个人人都想要成为网红的新时代，了解网红经济的前景和趋势，以及其特征、盈利模式都是助你更加清晰当前网红经济的发展情况。据2018年中国网红经济发展报告的数据显示，粉丝规模在10万人以上的网
16、络红人数量持续增长，较去年增长51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。在网红人数与粉丝规模持续双增长的背景下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强。庞大的利益驱动下，吸引越来越多的人选择加入自媒体的网红经济当中。而大学生更是在网红经济中深受其影响，从日常的娱乐消遣方式到日常的消费行为，都有被网红营销改变过消费习惯的经历。同时，据笔者观察有不少的在校大学生利用抖音的平台打造了自己的品牌，积累大量的粉丝数，轻轻松松就能年收入百万。因此研究现今网红经济如何在自媒体下进行了升级改版，在这个过程中存在的问题和对应的解决方法，为日后想从事相关网红自媒体类的工作的学生提供一些实质性的
17、帮助与建议。1.2 研究意义 近年来，网红经济作为新兴产业，得到广大网民支持并且呈爆炸性发展趋势，但笔者经过大量文献阅读，发现网红经济模式在自媒体环境下的盈利模式以及受欢迎原因的研究相对较少，分析的还是以前的网红盈利模式，如主播打赏、广告变现等。因此，自媒体环境下探究网红经济是一个较为新颖的研究课题。理论意义：查阅相关的文献与采访使用网红经济相关产品的用户，总结现今自媒体下的网红经济的最新的盈利模式，新的特点，同时为该领域的深入研究奠定基础，丰富相关理论，为网红经济的领域填补空白。现实意义：论文研究通过对现今自媒体下的网红经济的特征，盈利模式以及受欢迎的原因，提出问题与解决方法，为想日后从事网
18、红经济的行业的人员提供建议。1.3 研究创新点本论文结合当前最新的自媒体环境探究网红经济，分析其特点和受欢迎原因新型形式及其盈利模式，结合了当前的实体网红店，探究线上线下的盈利模式，填补了研究领域里网红经济的空白。2 文献综述2.1 自媒体的发展2.1.1 自媒体内涵自媒体的最早的定义是作家丹吉尔默最早在2002年提出的，且他的另一篇文章下一时代的新闻：自媒体中指出互联网和社交平台的兴起可能会改变最新信息的传统传播途径。随着不断深入发展，2003年美国新媒体权威组织公示了谢因波曼与克里斯威理斯在长达六十多页的“We Media”报告，认为自媒体是数字媒体技术成熟的前提下，全世界信息和新闻互通连
19、接，草根市民也能随时随地地分享信息的途径。总体而言，自媒体就是公众媒体平台，公众可以将自己的亲身经历感受的信息对外公布展示，像我们熟知的微信，微博平台这些社交网站就是信息传播的新兴工具3。2.1.2 自媒体的特点与传统的媒体综合对比，自媒体具有特殊性，笔者总结了以下3点：一是社交性。自媒体本质是即使交互平台，人们随时随地发布了相关的信息动态以后，可以与其他同一个平台的人互动，即评论留言。针对同一个观点与现象，不同人群对其理解的不同，人们可以在自媒体平台上讨论、表达自己的看法。二是多样化。自媒体的传播主体不再局限于媒体人，相对于传统媒体从业者所传播的信息，覆盖面更广泛。传播的内容与形式比传统媒体
20、多，并且企业可以通过自媒体及时发布最新信息，增强与其他传播者的互动。三是普泛化。自媒体最重要的作用就是将话语权给了草根阶层，普通民众在自媒体里可以表达自我，铸就个人价值，体现了民意。随着自媒体的普及，自媒体这个“自由发声人”力量会愈来愈壮大。42.1.3 自媒体的运营和盈利模式美国学者迈克尔波特与乔斯琳华莱士（波特，2014）5在自媒体时代，我们该如何做营销中提出自媒体环境下的营销困难，如自媒体之间竞争激烈，消费者注意力稀缺，市场内复杂多变因素等都导致自媒体人难以持久。根据一些小型企业常遇见的问题，提出了透析市场分析、转变盈利模式、拓展资源等具有实践意义的策略。国内关于自媒体运营策略方面文献并
21、不多，且大多从个案研究。李晓英和周笑（李晓英，周笑，2015）5提出会员制营销模式，指出实行会员制是自媒体品牌营销的最有效的策略，更有利于品牌的打造与传播宣传。2.2 网红经济的发展2.2.1 网红经济的定义“网红经济”，即以一位网络达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。网红经济、网红都是时尚的代名词6。2.2.2 网红经济发展的原因殷俊（2016）7提出网红经济符合“快捷消费”，符合大众的要求。随着媒体技术的不断升级和各类新兴媒体的诞生，公众的生活方式逐步“快捷化”，更倾向于接收碎片化、浅层
22、化的信息，阅读方式也偏于短小、浅薄的文章。刘英团（2017）8则认为主要有两点：1.如今的网红经济体系逐步体系化，不同于刚开始的网红经济都是网红们单枪匹马地打斗，现在的网红更多的是依靠网红背后的运作团队支撑。并且已有完整的产业链，网红孵化公司大规模的产出网红，使得整个行业逐步专业化、制度化。2. 电商平台、直播平台的技术支撑。通过网红自身的影响力，将商品销售，从而使流量变现。而在所有的文献中，几乎都提到网红经济发展最功不可没的是互联网的升级与国家对“互联网+”的政策支持。移动终端（如手机、笔记本）的应用升级以及手机4G甚至5G通信技术的加速发展，都给网红提供了展示自己的平台。而网红经济的消费者
23、大多数为85后的年轻一代，他们的社交往往是基于互联网，因此这一代人能够更快接受信息，适应潮流变化9。2.2.3 网红经济的商业模式目前，媒体的商业模式已经成熟，新兴媒体不断衍生，从整体上看商业模式主要分为四类：一是娱乐模式，二是电子商务模式，三是广告模式，四是内容为主导的模式。如今网红在多个平台实现多元化运营，如可以实现社交式营销，可以与电商联合进行行销，可以接广告卖自身的流量等。主要以网红自身的影响力和粉丝基础，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式为主。2.3 自媒体与网红经济两者联系网红经济作为新兴商业模式，其主要的商业模式为内容输出为主导和广告模式。常见的形式有直播、各类型的短视频
24、、vlog以及各大专业性平台的付费知识等。这些自媒体已经成为了广大网民获得消息的主要媒介，他是人们社交、情感交流、购物、传播热门各类新闻、表现自我的重要手段与平台。当自媒体平台使用人气急剧上升，也就催生了网红经济的快速发展。以前更多可能只能借助美貌，身材等外在表现吸引大众成为网红，而如今的自媒体，可以靠自己的个人行为、个人的专业知识甚至独特的见解等内容受到网名的广泛关注，他们的存在打破了一般普通人和知名人员的界限，在网络上的关注度持续增长。如今，只要在自媒体平台或者直播平台注册一个账号，就有成为网红的可能。自媒体的高速发展顺应了天时地利，其市场规模难以预估，因此基于自媒体的网红经济有着独天得厚
25、的发展空间。其技术优势和传播的快速，能够快速且灵活地实现与粉丝群的互动并反馈，为网红经济的进一步发展提供了广阔的空间10。2.4 本章总结本章从自媒体的发展、网红经济的发展和自媒体和网红经济两者的联系三个方面进行浅析。这为后面论文研究网红经济的一些特征和模式奠定了理论基础。此外在梳理文献资料中发现，就自媒体环境下的网红经济研究较空白。本论文就以此为研究入口，展开以下的相关研究。3 网红经济兴起原因与盈利模式3.1 网红经济的概念与特点所谓网红经济，是指依托社交平台及互联网传播推广后形成的社会关注度。进而演变为庞大的粉丝定向营销市场，并围绕网红IP(知识产权)衍生出各种消费市场，最终形成完整的网
26、红经济产业链。这种商业模式和市场业态顺应了“互联网+”时代的新经济诉求。新时代的网红经济不仅仅是依靠着直播打赏、淘宝卖货这些传统模式，更多的是依靠自媒体或社交平台来获得社会关注度，通过高质量的内容卖点，聚集庞大的粉丝群体。根据网红经济的概念可以分析出新时代的网红经济具有以下三个显著的特征：其一：网红经济需要获得广泛的大众的关注度，即流量的产生；其二：网红经济需要依托第三方平台和互联网技术来进行推广宣传；其三：粉丝是网红经济中变现的最终手段。自媒体下的网红经济，不变的依然是“网红”的主体。通过自身的个人魅力吸引大众，消费大众的注意力，将路人先转化为粉丝再到忠实粉丝，从而对粉丝进行定向的营销。变化
27、的是这些网红吸引粉丝的方式可以通过自媒体的视频、知识、图文等多种形式，不再是仅靠直播，博客等单一形式。自媒体是网红经济发展的一个新的渠道，也是非常重要的分支之一。网红衍生物如网红打卡店、网红旅游城市、网红景点等通过自媒体的大力发展都能更好地宣传，提高知名度。3.2 自媒体下的网红经济受欢迎的原因3.2.1 心理认同需求物质得到了满足后，网民就要追寻真实的自己，同时也想得到他人的认可，找到属于自己的圈子。这种孤独的心理在网络上被迅速的放大，称为“孤独的群舞”。图3-1 受众观看直播的原因一份调查受众为什么看直播原因的数据结果来看（见图3-1），可以得出在各阶段人群当中, 大多数人选择以娱乐消遣为
28、主，也有一部分人是想通过直播了解更多感兴趣的知识。孤独和无聊是网络社会的第一生产力。根据马斯洛的五层需求，当基本的生理需求和安全需求得到满足之后，人们就产生关注、尊重的需求。当人们的精神层面在现实生活中得不到满足，便寻求于网红来弥补他的精神层面需求。在虚拟的互联网里，人们会被分到不同的亚文化圈子，每个圈子要求每人不断产生认同感，从而产生归属感，便产生社交货币。社交货币可以衡量用户分享品牌相关内容的倾向性，利用人们乐于分享的特质来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。以目前的发展状况可看出，文字音频视频时其社交货币发行的媒介形式，从近距离口述到口述时代时其发展的必然趋势。人与人逐渐的交流
29、就是不断在圈子中交换彼此的社交货币以获得认同感，而一般发行货币的主体则由KOL（意见领袖）来充当，他们会不断在平台上输出自己的人格特质及价值观。3.2.2 一种消费符号的象征布西亚等人从“后现代主义视角”出发，对“网红”消费结果进行了分析。认为，消费逐渐成为了符号化活动。11消费越来越脱离物质实体，而是建立在追求区别的文化商品拜物教中，在“网红”所设置的文化场域中进行不自觉地消费和在生产。在自媒体的迅速发展下，消费结果逐渐淡化于人们的注意力中。人们更享受沉浸在文化商品的象征意义中。根据自己的消费行为和消费情况对象征该消费阶层重新符号象征的建构。消费者在乎的是消费过程中的感受如快感、厌恶，这些感
30、受在消费之后也会随之消失。网红papi酱一个集美貌与才华于一身的女子，她的调侃话语模式的个人识别系统已然成为一种符号，被受众愉悦地消费。“网红”的价值兑现，实质为文化资本的在生产过程。“网红”的身体和言论沦为了被消费的文化资本，通过社交媒体获得受众的注意力资源，获得广泛的关注和知名度，实质上还是这个阶层所代表的文化资本起着决定作用。3.2.3 利用消费者习惯特性随着手机功能的升级，越来越多的人已经离不开手机，特别是年轻人，无时无刻手里都要拿着手机才能安心。似乎手机已经是躲避现实生活中尴尬时刻的最好利器。而自媒体下网红经济便充分利用了这一特性，各大app上不断更新直播、短视频、新资讯等内容。只要
31、用户点开app，便有可能在推荐首页上点击观看，遇到自己感兴趣的网红便进行关注，从而持续地查看该网红的最新动态。另一方面，若用户并没有点进视频观看，但在首页里见到的次数变多就会对某些网红或产品有一定的印象。根据人的本能，购物时往往优先选择自己熟悉或者有印象的产品，即心智的占领。这样，网红就成功地将产品变现了。图3-2 受众在直播中花销情况从一份调查受众在直播中花费金额的数据结果来看（见图3-2），网红直播对于青少年的影响较为明显。而网红经济的受众对象正是这个年龄层的年轻一族，因此网红营销对于企业是销售商品是一个不二的选择。大量企业资金的流入促使更多的网红创造优质的内容和效果，从而更好地发展网红经
32、济。形成一个良性循环。3.3 网红经济的形式及其变现模式3.3.1 传统形式及盈利模式网络直播是网红经济最传统的形式，也是最简单的变现方式。从内容形式上分类，可以将直播分为以下四类：一是娱乐演艺类：演艺类的直播主要是面向男性粉丝，主播的主体一般都是年轻貌美的女主播，通过唱歌跳舞或者是和粉丝聊天等个人才艺展示来吸引粉丝观看。这种形式的直播盈利情况较为可观，利润空间之大，网红之间的竞争也是相当激烈。随着直播平台的发展，出现了美拍等新兴娱乐直播平台，这些直播除了普通用户内容基础以外，将镜头对准了包括PGC原创播主，视频网红达人以及娱乐明星在内的多元化娱乐直播内容，或明星直接直播自己的私人生活，满足粉
33、丝的需求。这一类的直播所占的市场份额最多。根据中国互联网演绎平台市场规模的数据显示，2014年市场规模为54.3亿，2015年则达77.7亿。二是游戏类：游戏类直播面向的主要是游戏爱好者，游戏主播靠玩家的技术或玩家的精彩解说来吸引游戏粉丝。自2016年开始，游戏直播才真正开始进入发展轨道，2016年-2017年中国游戏直播平台市场规模增长了188.5%，随后，增长率逐步下滑至平稳发展。2017年规模突然暴增主要得益于热门游戏如英雄联盟、王者荣耀等大型游戏的出现，这些游戏受到大众的热烈追捧，同时带动了游戏直播的行业。三是电商类：这些网红直播大多数数以销售服务或者商品为主营业务。最开始的网红自己已
34、经积聚了一定的粉丝，在电商平台上开设自己的店铺对粉丝进行销售。如：在淘宝做换装模特淘女郎的张大奕，凭借自身的优势，她开设的淘宝店仅一年便成为淘宝女装top商家，拥有430万粉丝，而一年后的双十一里，其销售额就突破一亿。这种模式发展起来的网红，自身拥良好的粉丝基础，粉丝粘性强，进而店铺的推广费用会降低，还有利于转化为该店铺的忠诚买家。相较于淘宝橱窗的推广费用高，效果不理想，这种带货方式更加受欢迎。此外，这些店铺的产品定位适宜，模式简单-网红拍照-粉丝反馈-打架上板-上架-直播推销，大大缩短了传统服装制造的生产周期。现今，更多的是网红与电商合作的商业模式。该模式的网红通过网红经济公司或者自己运营的
35、团队的商务协商，与电商进行合作，电商将产品提供给网红，而网红就在直播间进行推销并且根据消费者对产品的不同反应，得出多数消费者的消费偏好，网红则将结果反馈给供应商，供应商生产的产品就更有指向性。12。最典型的例子就是火遍中国的李佳琦，出色的口红带货能力得到众多国内外口红品牌方的青睐，而自身独特的语言风格和卓越的推销能力引导着一批又一批的粉丝为其购买。像李佳琦这样的头部主播抢占了先发红利优势，获得大量粉丝和名气，成为品牌方争相追逐的“行走流量池和商业圈”，并逐渐从单一品类向全品类扩展。如另一位著名直播薇娅，期初直播卖服饰，随着名气增大，便有母婴产品、零食等供应商提供产品要求带货，再到后来各种生活用
36、品如柴米油盐，拖鞋等等都有涉及。根据阿里巴巴数据，2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%，其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元。通过网红的直播带货已经成为企业销售产品的重要途径之一。四是直播授课、体育赛事、达人解惑类：这种直播类型相对较少，市场份额仅为几个亿。主要有速播直播吧，天天直播等体育赛事的直播平台和新东方，学而思，腾讯课堂等在线直播授课。这些直播受众为特定人群为主，如体育爱好者和学习专业性知识的人等。随着网课的全面推展和人们生活方式的改变，这种类型的直播会逐步受到人们的欢迎，预计发展前景较为广阔。以上是现今较为流行的直
37、播四种形式。而直播最常见的变现形式有直播打赏，广告收入和直播带货。直播打赏较常见于演艺娱乐类和游戏类的直播，也是这两类网红直播的重要收入来源。粉丝一般都会选择小礼品和红包和道具自愿地给主播打赏，但这种变现模式收入具有不确定性，所以一般靠打赏为主要收入的直播网红的收入都是不断变化浮动，取决于当前直播的人气量和打赏人数。广告则是直播的最重要的变现形式。一般网红在直播中为企业推销其产品或服务，企业利用网红已有的粉丝基础进行定向营销。消费者信任主播所推荐的商品，才选择购买。但是如果主播推荐的产品是假冒伪劣的或是三无产品，主播的口碑和影响力必定会受到严重影响，很快便被其他优质主播淘汰。所以网红在决定推销
38、产品的时候，也需要为产品的质量负责。最后根据销售的数量，企业会给予网红一定的广告费用作为报酬。而直播带货则是店铺通过直播的方式向客户销售商品，鼓励消费者进行购买。顾客一般在观看直播的时候当即下单，这种形式是淘宝店铺较为常见的销售手段之一。其变现就是当次直播销售商品的总额。3.3.2 自媒体下的形式及盈利模式自媒体有多种多样的形式，根据网红行业目前已有的网红类型以及受大众欢迎的程度，可以将自媒体分为以下几类：一、短视频是当下最广泛的网红经济的表现形式，从2016年开始短视频就开始蓬勃发展，抖音，微博，哔哩哔哩，快手等流量较大的平台都陆续出现了大到像papi酱这种自己引资1200万的大咖，小到微博
39、上圈粉十几万的初级网红。这些“网络红人”的存在，就是网红经济存在的基础。粉丝数量越多，其宣传产品就更有市场价值。短视频是自媒体人拍摄的一些小视频，围绕一定的主题进行编辑，从而吸引粉丝。常见的短视频内容有搞笑视频类、街拍采访类、生活记录类如vlog、还有分享知识类等，若潜在粉丝在短视频中满足到自己的需求，便容易转变为该自媒体人的粉丝，持续定向地关注他的视频信息。二、微信公众号是自媒体中最大的主体。在所有的自媒体平台中，微信公众号的市场份额占63.4%。微信公众号分为微信企业号，微信订阅号和微信服务号。微信公众号的运营者针对不同的用户群体产出具有针对性的内容，例如美妆、情感、美食等不同主题的内容。
40、微信公众号的运营者可分组不同的用户群体同时微信用户可根据自己的喜好关注不同的微信公众号。这样微信普通用户的精准定位就可以在微信平台上实现精准营销。三、知识社群型的网红“知识变现”。曾经百度一下便有许多免费的知识呈现，但随着内容独创性、知识电商的不断发展，“免费”逐步升级为付费知识，同时内容质量得到了保障。在一些知识分享平台如知乎、今日头条、简书都有不少输出专业知识的大V，这一类的自媒体人主要是来自高学历的在职人群如医生、营养师或者以前的传统媒体人，对热门事件提出专业性的看法等内容制造者。这些有坚实背景知识的自媒体人占据了知识侧入口，收获了大量的忠实粉丝和可观的经济收入。三种典型的自媒体形式占据
41、了自媒体的绝大部分的市场份额，也是我们平常熟知的几种常见形式。网红经济的商业模式伴随着网红形态的不断发展而演变。自媒体作为网红经济新兴的一个网红形态，其网红成名的方式，传播途径以及内容有所不同，因此，自媒体下的变现渠道也不尽相同。根据市场的不断深入，网红经济变现模式越来越多元化。目前，较为常见的变现形式为以下4种方式：1 广告、软文推广广告依旧是网红经济重要的变现渠道。图3-3 广告变现模式13如上图的广告收入的流程所示，粉丝关注网红获取相关的信息或者娱乐体验，也为网红带来了流量和关注度。广告主一般都会选择与产品所对应的消费群体相关的网红为目标投放者，购买广告或者软文服务，通过网红的影响力推广
42、产品给粉丝。这种网红的推销模式有着高转化率和高指向性，广告费用相对传统模式也较低。利润值更高吸引越来越多的广告主、品牌商向网红投放广告。这种模式较多常见于微信公众号的和短视频里的广告植入。例如：Vlog发布者“之吴will”之前是一名美国留学生。关注他的大多数都是准备出国留学的或者是刚踏入工作领域的年轻人，他的广告不少是价格给、不菲的时尚单品，有一个广告视频就是LV 和Superme等多种高档潮牌的好物分享。因为关注的粉丝都是相对有较高收入或者较优越的家庭背景，能接受高档的商品。2.版权收费+应用分成主要是指内容的付费和平台的分成收益。根据艾媒咨询发布2017年中国内容付费专题研究报告显示，2
43、016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。随着亚马逊kindle、付费问答等产品的相继推出，知识付费趋势逐渐形成。图3-4 内容变现模式13这种直接对内容进行付费，包括定制内容和专属个性化服务的提供，或者是对网红优质内容的打赏。用户在首页或者其他页面点开自媒体的内容，自媒体平台会根据点击数量、转发数量和评论数量等指标来评估利润的分成情况。3.会员制、社群付费社交媒体的普及所诞生的新时代社群，是社群关系盈利模式的基础。这种社群一般依靠网红的个人魅力和优质的内容来经营粉丝受众。忠实粉丝付费后便可以成为会员，会员在群中可近距离的与网红进行互动，并且因为有了
44、付费的过程，会员之间便有了一种“信任”，这种默许的信任能让商品变现能力迅速变强，会员不再怀疑商品的质量，只要适合自己便选择购买。这种模式一般以网红为中心，聚集一定的粉丝社群，通过IP衍生、电商、线下代言等实现商业变现。当然，还需要多通过线上、线下活动、日常不定时发福利等形式促进社群建亲密关系，推动社群成员形成强关系，形成高度凝聚的社群。总体而言，这种网红拥有一般社群成员不可比拟的社会资本，并善于利用来树立标杆，扩大自身影响力。4.衍生服务收费自媒体的独特的交互性可以作为即时通讯手段，因此这一类的自媒体主要是以“服务输出”为主。例如：各大高校的快递代收、社区里废物回收等的自媒体，朋友圈中在各种自
45、媒体平台做代购的私人账号，这些都是以“服务输出”为主要运营方式，获取相应服务费为主要盈利模式。衍生服务主要以粉丝经济的电商化为主。粉丝经济的电商化模式：这类型的自媒体自身已经有一定的粉丝基础，有流量等丰富资源。由于有粉丝资源的优势，相较于天猫、京东等电商，在这些自媒体中销售高利润的产品有更大的利润空间。因此，这些自媒体除了为电商平台导流外，还会接入电商平台销售商品。较为成功的电商化模式的有吴晓波频道晓说等自媒体。他们将往期的视频进行二次加工整合成书籍，并在自己平台节目中进行宣传。一方面自身的大量忠实粉丝的捧场，另一方面减少了很多中间商的成本，其书本价格产生更高的溢价空间【12】。除此之外，还有
46、暴走大事件推出了相关出品的游戏、漫画；晓说通过向公共交通工具出售视频版权而获得高额利润等。这些都是基于自媒体内容延伸服务的商业模式。图3-5 “粉丝经济”电商化模式143.3.3 网红经济的衍生形态网红经济的一个新兴表现形式则是围绕网红衍生出的一系列商业生态，一种是各类网红在线上线下开设的粉丝价值变现的场所, 如网红淘宝店、网红快闪店等, 第二种是因疯狂拍照打卡迅速蹿红社交平台的实体店，诸如有名的喜茶、鲍师傅、奈雪的茶和红极一时的脏脏包等网红饮品食物，还有有网红旅游景点张家界的玻璃桥，网红城市重庆等等。“网红+”的产品在网上的各大自媒体如微博、抖音、微信公众号等平台上广泛宣传，提高了知名度，吸
47、引消费者到店打卡。消费者再进行拍照、评论、转发的方式在朋友圈等平台进行二次传播，进一步扩大网红产品的影响力，并且形成网络口碑。网络口碑对于这种网红产物的宣传极其重要。它能直接或间接地影响潜在消费者的消费行为。图3-6 网络口碑效应的过程15图中清晰地说明整个网络口碑是如何影响顾客进行消费。第一阶段感知效应里消费者一般从同伴（同事、朋友情侣等）或者美团、大众点评网等第三方的在线评论获取产品的概况、产品价格、地理位置等信息，同时产品营销也有助于更多消费者深入了解产品。以鲍师傅为例子，笔者从大众点评网上评价得出，产品味道、分量、品种类型是潜在消费者最希望获取的信息。真正影响顾客消费的是网络口碑中存在
48、的“正向”或“负面”的具有情感属性特征的在线评论即第二阶段说服效应。统计大众点评里所有的评论里，好评共有4335条，中评共有798条，差评共有299条。总体来看，虽然评价里虽有不少的负面评价，但都是对产品附加价值的评价为主，如服务态度、排队时长等，对于产品本身的核心价值如味道、口感、品种类型等觉得大多数都为正面的评价，因此鲍师傅依然有者许多口碑用户。并且在评论区还发现不少“从众排队”的评论，如：“网红店打卡”、“网上看了这么多人在吃，终于尝试了一次网红店鲍师傅的产品”。可以看出，从众心理会进一步推动潜在消费者进行购买行为，并且有可能成为忠诚顾客。这种形式的网红经济盈利模式依旧是“包装”里实体原本的盈利模式。“网红”这一标签只是商家包