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1、摘 要国内的企业正面临越来越激烈的竞争，如何在竞争中不落下风并且能持续发展，是每一位企业管理者不得不面临的首要问题。盈利是一个企业生存和发展的基础，对于企业管理者来说分析企业盈利能力十分重要。服装业是我国的重要的传统行业，在国民经济中扮演支柱的角色。本文分析对象德海公司是一家起步较早的服装企业，在服装行业整体向好的时期盈利能力较强，公司迅速发展扩张。但随着近几年来我国服装行业零售额增速逐年放缓，随后整个行业的竞争开始愈加激烈。德海公司在这种大环境下出现盈利能力下滑的现象，近几年的业绩不断下滑甚至出现了亏损的情况，直至2018年德海公司都没能扭转这种局面。因此，如何改善德海公司盈利能力成为公司生
2、存的关键点。本文将结合德海公司关键的盈利能力指标分析和德海公司经营的相关情况，找出德海公司盈利能力下降的原因，并且针对其出现的问题一一提出对策，有助于改善其经营现况并且为其他服装企业提供借鉴，促进服装行业发展。关键词： 德海公司 盈利能力 市场竞争AbstractDomestic companies are facing increasingly fierce competition. How to stay competitive in the competition and continue to develop is the primary problem that every busi
3、ness manager has to face. Firm is the essential basis of the companys survival and expansion. It is increasingly important for business managers to analyze their profitability. The Garment Industry is not only a vital traditional business but also a pillar part in the Chinas economy. This article an
4、alyzes the object Dehai Company is an early start clothing company, in the apparel industry as a whole in a better period of profitability, the companys rapid development and expansion. However, as the Chinas Garment Industry retail sales growth rate of has slowed year by year in last years, competi
5、tion in the entire industry has become more intense. In this environment, Dehai Company has experienced a decline in profitability. In recent years, its performance has continued to decline and has even suffered a loss. Until 2018, Dehai Company has not been able to reverse this situation. Therefore
6、, how to improve the profitability of Dehai Company has become the key point of the companys survival.This paper will combine the analysis of its essential profitability index and the relevant circumstances of Dehai Companys operation to find out the reason for Dehais profitability decline, and Put
7、forward countermeasures one by one to the problems that have arisen, which will help improve the current situation of its operations and provide references for other apparel companies to promote the development of the apparel industry.Keywords: Profitability Dehai Company Market competition目 录一、引言1二
8、、德海公司盈利能力分析2（一）营业毛利率3（二）营业净利率4（三）净资产收益率6（四）营业收入增长率7三、影响德海公司盈利能力的相关因素8（一）细分市场空间小8（二）销售业绩不理想10（三）销售模式老旧10（四）资本结构较为保守11（五）企业成本控制意识较弱11四、提升德海公司盈利能力的建议12（一）调整细分市场战略12（二）提高产品的吸引力12（三）革新销售模式13（四）适当提高负债资产率14（五）加强控制企业成本15五、总结15参考文献15致 谢17德海公司盈利能力分析一、引言 随着21世纪互联网的快速发展，网络经济发展蒸蒸日上，线上电商平台不断涌现出活力，促进了我国服装行业快速发展。然而
9、在最近几年我国服装行业增长速度放缓，国内企业所面临的竞争压力也越来越大。企业的盈利是一个企业实现生存和发展的必要前提的条件，也是企业各个环节经营成果的综合表现，是一个企业能持续发展的动力和源泉。企业经营水平的好坏能够通过盈利能力的高低来反映。对于企业管理者来说，企业盈利能力高低是衡量经营状况的指标，能直接反映出其工作成果水平高低。对公司进行盈利能力分析，可以提高辨别财务风险的能力，可以直接为企业管理者分析出企业在管理和操作中存在的问题并提供参考，最终也可以为企业经营者战略决策提供依据。对于企业的债权人来说，企业的盈利水平越高，越能说明资金能够回流，越能获得债权人的信任，因此债权人更乐意给盈利能
10、力高的企业借出贷款。对于企业的股东来说，企业的盈利能力高低直接决定了股东的收益，因此股东们总是更原意把钱投进盈利能力更高的企业。企业盈利能力越高，获得的利润越多对，对股东进行的分红也就越多，企业的发展前景也越好，越能带给投资者信心。对于政府来说，企业盈利能力越高，则其获得利润能力越高，为政府带来的税收收入也就越高。本文目的在于分析德海公司的盈利能力，以德海公司的财务数据为依据，计算出德海公司近几年的关键盈利能力指标，发掘德海公司盈利能力下降背后的因素，针对德海公司存在问题给出相对的改正的建议，从而帮助德海公司优化自身，使企业重新焕发生机。其次德海公司由于经营管理落后导致其在我国服装行业竞争格局
11、中处于不利地位，对其他同样处于同样困境的企业，尤其是中小企业来说具有一定的代表性。对德海公司的盈利能力分析及其相关建议对其他同样处于困境的企业来说具有一定的参考价值，这将对无论是其他服装行业企业改善自身，还是促进服装行业发展都有一定的意义。二、德海公司盈利能力分析中国的服装行业是我国重要的传统支柱产业之一。服装消费占据着我国居民不小份额，2018年我国居民整体支出中的6.5%属于衣着消费开销。在宏观经济下滑的2012-2016年这段时期，整个服装行业都面临着巨大的压力。2017年至2018年上半年国内服装行业经历一段复苏时期，之后趋于平稳。根据服装产业的数据监测显示：截至2016年12月国内有
12、服装服饰行业规模以上企业数量为15715家，截至2017年12月为15825家，截至2018年12月为14827家。在服装行业规模企业数量减少同时亏损企业数量却在逐年上升，2016年亏损企业个数为1668家，2017年为1786家，2018年为2103家，亏损企业比例逐年提高。根据相关数据，2011-2017年全国服装类商品零售额呈逐年增加的趋势，但增速却逐年下降。这些数据说明的服装行业竞争加剧，这对于不善经营的企业来说生存难度愈发加大。德海公司是一家创建于上世纪80年代，专注于设计、生产和销售男士西装、外套、衬衫、T恤等服装的规模企业。德海公司经营理念是为广大消费者提供物美价廉、拥有超高性价
13、比的衣着。在企业创建之后得益于改革开放的政策，企业逐步发展扩大，建立以服装零售、品牌管理和制造为中心的现代企业管理系统。但是随着市场竞争日渐激烈，德海公司自身存在的问题逐渐浮出水面，德海公司逐渐步入滑坡，面对的压力骤升，经营状况不容乐观。目前德海公司主要面临的困境就是如何摆脱当前的低迷状态。海澜之家、森马、美邦、七匹狼均是国内比较经典的服装品牌，其中除了森海美邦外，海澜之家与七匹狼与德海公司一样主要面向男装市场，市场定位与德海公司相近。本文的盈利能力分析中将会把德海公司的盈利能力指标与这四家公司进行对比。表1 5家公司2016-2018年营业收入表营业收入（亿元）2016年2017年2018年
14、德海3.703.443.20海澜170.00182.00190.90森马106.67120.26157.19美邦65.1964.7276.77七匹狼26.4030.8535.17由上表可见德海公司营收规模较其他4家小，处于10亿以下并且逐年萎缩。除了德海外，其他4家上市公司近三年的营收规模整体呈现扩大的趋势。这反映了由于德海公司近年来经营不善导致市场份额不断下降，如果任由其按照这个趋势发展下去，德海公司将在服装行业愈加生存艰难。（一）营业毛利率 营业毛利率是反映企业营业务盈利水平的主要指标之一，可以为财务信息使用者展现企业的生产状况和经济状况。它的计算公式如下：营业毛利率=（营业收入-营业成本
15、）/营业收入 *100%。它被称作毛利率的原因是只单单把营业净收入与营业收入对比，并没有考虑到期间费用、所得税与其他费用等。一般来说，毛利率高的产品在市场的竞争力很高，也说明消费者能够付出比同类商品更高的价格来购买这家企业的商品，或者也说明企业生存成品的直接成本较低。表2 德海公司2016-2018年盈利毛利率及其相关数据项目2016年2017年2018年营业收入（万元）36,959.0034,388.0031,986.00营业成本（万元）24,732.0020,878.0020,612.00营业收入净额（万元）12,227.0013,510.0011,374.00营业毛利率33.08%39.
16、29%35.56%通过德海公司利润表里的数据算出16-18年的营业毛利率。德海公司16-18年的营业毛利率为33.08%，39.29%，35.56%，值得一说的是2017年的成本减少的比率比收入下降的比率大，因此17年的营业毛利率相对较高，但是在18年又降下来。并且我们可以很直观的从表2中得知德海公司的营业收入和营业成本在不断减缩，这是由于德海公司近年经营状况不佳导致市场份额萎缩的表现。与其他四家品牌公司相比，德海公司运营毛利率虽然在17年赶上其他几家企业，但是18年又降至35.56%,与另外四家品牌公司保持一定的差距，这说明德海公司的产品在市场中的竞争力偏低，在市场竞争中处于相对被动的位置，
17、究其原因是德海公司服装产品更新速度慢，对新款式的研究不上心，同时德海公司缺少品牌优势，消费者对德海这个品牌了解甚少，从而导致产品对消费者吸引力度不足，使得德海公司营业毛利率相对其他4家服装品牌公司略低，说明德海公司的利润空间较其他4家小，在市场竞争中处于相对被动的位置，在正常价格销售时，德海公司获得的利润较少。在价格战中会被高毛利率的公司压一头，或者在市场不景气的时候公司不能通过降低价格从而提高销量，这对德海公司的生存、发展十分不利。（二）营业净利率营业净利率是公司净利润与营业收入净额的比率，它也是反映企业盈利水平的主要指标之一。它的计算公式如下：营业净利率=公司净利润/营业业务收入100%。
18、从公式的分子分母关系可以看出，只有当净利润的增长速度快于营业务净收入的增长速度时，营业净利率才会上升。表3德海公司2016-2018年营业净利率及相关数据项目2016年2017年2018年营业收入(万元)36,959.0034,388.0031,986.00营业成本（万元）24732.0020878.0020612.00营业税金及附加(万元)523.00369.00292.00销售费用(万元)6,469.006,375.005,859.00管理费用(万元)4,843.004,993.004,887.00财务费用(万元)36.00184.00-135.00资产减值损失(万元)1,829.005,
19、277.004,933.00净利润（万元）653.00-3,381.00-19,298.00营业净利率1.77%-9.83%-60.33%通过以上数据我们可以很直观地了解到德海公司16-18年的营业净利率为1.77%，-9.83%，-60.33%，说明净利润的是逐年负增长，而且净利润的负增长速度比营业净收入的负增长速度要快，这是因为在德海公司在营业收入、业营业成本不断下降的情况下，销售费用和管理费用下降的幅度相对于营业净收入下降的幅度小，同时由于17-18年的资产减值损失由比16的高不少。总而言之就是在营业净收入下降的情况下，其他成本并没有很好的控制，加上服装款式落后导致资产减值损失导致出现净
20、利率为负数的情况。这说明德海公司存在管理不善的情况，并且在最近亏损的两年被放大。通过以上数据，我们可以发现德海公司16年的营业净利率接近其他4家品牌公司，而且德海、森马、美邦的17年营业利润率都明显比16年低，但森马、美邦又在18年回升，而德海则是处于一个加速下滑的趋势。结合5家公司营业收入增长情况来看，在其他4家公司营业收入不断增长的情况下，德海公司营业收入逐年减少，并且由于德海公司的成本方面控制和不力，导致德海公司的营业利润率与其他拉开差距。这也说明了相比其他4家公司，德海公司对成本控制的力度意识比较薄弱。从营业利润率这一角度出发，德海公司盈利能力比其他4家品牌公司差，不能给股东带来利润，
21、很难吸引更多投资。（三）净资产收益率净资产收益率又被称股东权益报酬率/净资产利润率/权益报酬率/权益利润率/净值报酬率/净资产利润率，这个指标也反映企业盈利能力水平主要指标之一，它能够衡量企业对投资者资金的利用效率的高低。净资产收益率泛用性很高，可用于分析所有企业。它的计算公式为净资产收益率=净利润/净资产。指标数值越高，说明企业对投资者资金的利用效率越高，也说明企业给投资者带来的收益越高。企业的资产减去企业的负债剩下的净资产才是真正意义上的企业自有资产，所以在某种程度上来说，企业是通过使用这部分净资产经营业务创造利润，所以就称为净资产收益率。表4德海公司2016-2018年净资产收益率计算表
22、项目201620172018净利润（万元）653.00-3,381-19,298加权净资产（万元）52,199.5050,831.5039,743.00净资产收益率1.25%-6.65%-48.56%通过德海公司2016-2018年净资产收益率和相关数据得知，德海公司的净资产收益率与营业净利率有着类似的变化趋势。德海公司2016-2018年的净资产不断减少，这是因为由于公司盈利能力下降不少股东选择撤资，与此同时德海公司的利润亏损不断加大，利润减少的速度快于加权净资产下降速度导致净资产收益率负增长。通过上图，可以发现德海公司2016年的净资产收益率与七匹狼和美邦相近，而17年德海与美邦公司的净资
23、产收益率跌至0以下，到了2018年美邦公司的净资产收益率回升到0以上，而德海公司的净资产收益率跌至-48%。到了2018年德海公司的净资产收益率与另外4家企业拉开较大距离 ，这说明的德海公司盈利能力低下，对投资人吸引力度比其他4家企业弱很多。（四）营业收入增长率营业收入增长率代表企业营收增长的变化方向，可以借助它来判断企业发展所在的阶段。其计算公式为营业收入增长率=（本期主营业务收入-上期主营业务收入）/上期主营业务收入*100%。通常来说，营业收入增长率是反映企业经营状况和市场占有能力的指标，并且还是反映企业未来发展潜力的重要指标。该指标如果为正，就说明营业收入正在增加，企业还能够继续扩张和
24、发展，这个指标越高，越代表企业市场前景越好，而该指标如果为负数，就说明企业的的市场份额在丢失，如果一直保持负数就这说企业正在处于衰退期。通过计算德海公司2016年到2018年的营业收入增长率得出德海公司营业收入增长率计算表。表5德海公司2016-2018年营业收入增长率及相关数据201620172018营业收入（万元）36,959.0034,388.0031,986.00营业收入增长（万元）-3,280.00-2,571.00-2,402.00营业收入增长率-8.87%-7.48%-7.51%从表中数据可以看出德海公司从2016年的营业收入增长都是负数，营业收入增长率为-8.87%，-7.48
25、%，-7.51%，没有回升的迹象，这说明德海公司已经进入衰退期。德海公司的产品对消费者吸引力度不断减少，也说明了德海公司的市场份额正在流失，德海公司市场占有率下降，盈利能力几乎丧失。由上表可见德海公司的营业收入增长率从2016年起开始保持在0以下。除了德海公司和美邦公司，其他3家公司的营业收入增长率一直保持在0以上。美邦公司营业收入增长率在2017年一度跌到0以下，但在2018迅速回升。美邦和森马这两个定位偏向潮流快时尚品牌的2018年的营业收入增长率有较大提升，而七匹狼和海澜之家这两个快时尚元素较为薄弱的公司的营业收入增长率在2018年有略微降低，而德海公司的营业收入增长率一直保持一蹶不振的
26、态势。 三、影响德海公司盈利能力的相关因素（一）细分市场空间小德海公司将自身定位一个男装品牌，只关注男装这一细分市场，其产品线只有男装。德海公司的产品线分为经典正装系列、商务休闲系列、时尚系列。经典正装系列主要面向高对正装品质和款式有较高要求的成功男士，商务休闲系列则是希望以其现代商务气质以及时尚品质去满足成熟的商务男士日常服饰需求。时尚系列则是专为追求潮流、时尚的阳光、活力的年轻男士而设计。德海公司三个产品线均是面向男装市场。服装支出一直是人们最基本、稳定的支出之一。由于人口众多，中国拥有庞大的服装市场，而且市场规模增长速度比较稳定。2018年，国内服装行业市场规模增将达到2.08万亿元，比
27、上一年增长7.8%。2019年规模达到2.15万亿元，但受到相关因素影响，增速将减少至3.4%。在2018年，我国女性服装市场占整个服装市场的48.1%，比上一年下降了0.1%，是比重最大的细分市场。而男性服装市场则紧随其后排，市场份额占比位列第二名为27.6%，也较2017年有所下降。从整一个服装市场的格局来看，女装市场和男装市场的增长空间并不大，并且将在2019保持增长速度下降的趋势。与前面两个细分市场不同是，我国的童装细分市场和运动服装市场仍有比较大的增长空间和潜力，这两个细分市场份额占比不断提升。截至2018年12月，童装和运动服饰的市场份额分别为11.5%，12.7%，表现出不错的增
28、长潜力。在最近几年，由于男装市场出现饱和的迹象，男装行业整体利润水平不断下降，许多企业出现亏损现象，无法盈利而被迫关闭的店铺更是难以计数。因为男装的产品多样性比较低，使得男装行业集中程度比较高。2018年男装市场行业前10家最大的企业所占市场份额为21.8%，比2013年提升了7.8%，这种迹象表明行业集中度逐年提升。在这种对较小企业不友好的情况下，德海公司市场2016-2018年的营业收入增长率为-8.87%，-7.48%，-7.51%，这说明德海公司的市场份额在不断流失，市场占有率不断下降，德海公司的生存空间不断受到挤压，对于德海这样规模较小的企业来说生存空间将越来越狭隘。（二）销售业绩不
29、理想一个企业的盈利能力高低，往往与其销售业绩挂钩。企业的产品销量往往是决定一个企业能否在竞争激烈的市场中生存的关键因素。但是根据德海公司最近几年的财务数据显示，其销售业绩十分不理想，德海公司16-18年的营业收入增长率分别为8.87%，-7.48%，-7.51%，这说明德海公司近几年的销售业绩一直保持下滑的。德海公司16-18年的营业净利率分别为1.77%，-9.83%，-60.33%， 17-18年德海公司财务中出现净利润为负数，德海公司的亏损与德海公司的日渐下滑的经营状况脱不开关系。 德海公司商品对消费者吸引力不足。在服装市场，消费群体对品牌的需求比较强，品牌效应对服装行业的影响巨大，但是
30、德海公司品牌处于弱势，在市场上没有很大知名度，对于一般消费者而言是个名不见经传的小品牌。对服装行业来说，如果本身服装特色不明显，服装的时尚潮流元素就将会十分关键。而且现代服装以时尚潮流为风向，更新周期不断缩小，使得能更加迎合作为当代消费主力的年轻一代，而且上文分析五家公司营业收入增长率中，可以发现比较重视服装中时尚潮流元素的美邦公司和森马公司在18年的营业收入增长率有较大提高。而且就德海公司而言，德海公司本身特色不够鲜明，且品牌知名度较低，所以应该对服装的潮流展现出高度敏感。但是德海公司的产品更新缓慢，其款式也相对老旧，2016-2018营业收入增长率一直保持在0%以下。由于德海公司服装产品的
31、研发投入远远不足，对消费主力的年轻一代缺乏吸引力，所以产品销量也理所当然地逐年下滑。（三）销售模式老旧在最近几年，服装行业的竞争趋势一直在加剧。在2008年的线上电商迅速崛起后，2009-2017年，服装类电商零售的行业规模由14.18亿猛增至5691.82亿。线上电商迅速崛起的原因： 由于线上店铺经营成本较线下实体门店低，价格往往可以压得比线下门店同类型商品低，价格竞争力高于传统品牌的线下门店。选择多样化，电商平台可以为消费者提供更多样的产品类型与物流行业同时快速发展，相互促进，使得电商邮寄商品的效率提高成本下降。近几年不少服装品牌是作为纯线上品牌诞生的，也有不少传统线下品牌也登陆线上电商平
32、台，积极运营线上销售业务。在服装行业竞争日渐激烈的环境下，德海公司保持大量销量平平的线下实体门店运营，占用过高的资金，是导致盈利能力低下重要原因。在2019年，服装行业的竞争趋势仍然激烈，而且又有一个持续下去的趋势。服装行业的竞争已经从线下门店扩展到线上网点。在这种环境下，线下店铺零售的盈利空间较为狭小。目前，线上电商在不断排挤线下的空间，对于服装纺织业而言，传统实体店所受冲击日益严峻，固守传统销售渠道已无法在激烈的竞争中生存。此时，各种成本都在呈不断增加趋势,整个行业的热情减缩。尤其是出现的关店潮后，许多服装企业均缩小了线下规模。而德海公司在竞争中处于劣势的情况下，仍然对电商平台这一新大陆不
33、感兴趣，缺乏打理线上业务的长远计划和规划，线上店铺缺乏宣传与活动推广，销量惨淡，甚至在电商平台促销活动中被其他一众品牌宣传浪潮掩盖。德海公司需要对其销售思路进行优化，增加对线上销售业务投入。（四）资本结构较为保守德海的资本结构比较保守，财务管理观念并不是很强。根据德海的年度报告中了解到，其经营方式保守，负债经营程度低，同时资产报酬低于绝大多数行业水平，由企业的财务数据得出德海公司的2016-2018负债资产率分别为0.16，0.31，0.54。在2020年2月服装行业平均的负债资产率为0.67左右，而德海公司2020年2月的负债资产率仍然停在为0.54左右，比行业平均值低了0.13左右，可见德
34、海公司对公司自由资产利用效率不及行业平均值，说明德海公司对企业自有资产的使用率较低。保守的资本结构也是德海公司的净资产收益率比较低的原因，同时说明在这一方面，德海公司还有能改善的地方。（五）企业成本控制意识较弱成本控制是企业管理中的关键，它几乎贯穿了企业日常运作的整个流程。如果公司能够强力地把控成本，能降低成本费用的输出，那么公司的利润就能够提高。而根据德海公司的财务报表显示，德海公司2016-2018年的营业收入为36959万，34388万，31986万。2016-2018年的营业净收入为12227万，13510万，11374万元，营业毛利率为33.08%，39.29%，35.56%，整体来
35、看德海公司的毛利率比同类型的企业略低，德海公司的产品在市场上竞争力比较低，德海公司更应该做好相关成本控制。而销售费用为6469，6375，5859，分别占营业收入的17.50%，18.54%，18.32%。管理费用为4843， 4993，4887，分别占营业收入的13.10%，14.52%，15.28%。在经营状况不乐观的情况下，德海公司对企业的销售费用和管理费用控制没有取得较好成效。实际中德海公司的管理层对成本的控制不够完善，员工节约意识整体不强，缺乏执行力，而且在电商兴起的时代德海公司遵循保守的销售思路，仍然保持大量线下门店，这使得德海公司仍然需要对线下门店投入大量费用。使得在德海公司营收
36、规模不断缩减的情况下，德海公司的成本管理并不到位，这将不利于德海公司扭转亏损的局面。四、提升德海公司盈利能力的建议 （一）调整细分市场战略男装市场现在竞争激烈，留给像德海公司这样相对较小企业的生存空间不多。而德海公司的现有产品对消费者的吸引力下降，市场份额不断流失已成板上钉钉的事实，德海公司正在面临生存挑战，与其固守男装市场，不如尝试将注意力分散开，尝试其他有较大空间的市场。近年来政府不断出台鼓励民众运动和推动运动竞技相关产业发展的政策。在这一背景下体育用品的市场在不断扩大，与运动相关的产业也在蓬勃发展，其中运动服装市场在2018年同比增长19.5%，比服装市场整体平均水平高了不少，可以说运动
37、服装是所有服装细分市场中增长潜力最大的细分市场。有数据预测到2019年末我国运动装市场规模将超2800亿元。 可见比起开始有饱和趋向的男装市场，运动服装市场显得更有生机。在政策利好的情况下，德海公司可以抓住这一机遇，重新整合现有资源，将部分注意力转移到运动服装这一细分市场。从而为公司发展注入新的活力。（二）提高产品的吸引力1、提高服装设计水平如今年轻人逐渐成为消费主力，有数据显示年轻人的储蓄率要比老一辈人的低，他们的消费欲望更高。相对于老一辈，他们在购买服装时不止停留在够穿耐穿这一方面，而且更加注意服装的舒适程度，外观设计水平等方面，他们对更加有个性化、高品质的服装有更高追求。而年轻人对各种服
38、装风格的需求更是多种多样，休闲、潮流、都市、街头、森系等这是社交平台上对各种风格服饰归纳的标签，各种不同服装风格也表明年轻对服装需求的多样化和个性化。满足人们的多样化、个性化已经成为服装市场升级转型的风向标。而且因为互联网的影响，产品更新周期不断缩短，产业链不断缩短，服装可以直接越过传统的批发环境直接到消费者手里，在产品研发方面，德海公司应该根据市场潮流不断调整产品线。2、打造品牌现代人们不断提高对生活质量的要求，他们对于服装的要求也越来越严格。品牌服装相对来说更受人们喜爱，许多人在购买服装时候第一时间是选择品牌服装。正因为如此，许多服饰企业开始精心打造品牌，树立品牌优势，以获得品牌认可度。有
39、数据表明在未来，品牌服装将会占据绝大部分市场。德海公司作为起步较早的公司，早年间并没有好好地打造品牌优势，没有把自家品牌宣传出去，可以说作为一个男装品牌并没有在消费者心中留下深刻印象。因此德海公司可以通过找到自己明确的定位告诉顾客德海公司服装有什么优点。德海公司可以通过树立品牌特点，例如时尚、舒适、高品质等并且结合推广，同时德海公司也要保证产品的质量和特点等，否则会给顾客留下徒有其表印象。在服装行业竞争激烈，各个品牌的产品差距在慢慢减小，有特别卖点品牌更容易在消费者内心留下深刻印象，德海公司应该从其男装品牌的定位出发，通过树立品牌特点来给男性消费者留下独特的印象，从而获取和保持独特的竞争优势。
40、（三）革新销售模式1、将线上线下业务结合在传统经营模式越发呈现疲惫的情况下，电子商务无疑是服装行业新的出路。现在不少服装企业把电子商务视作新出路，通过电子商务平台去拓宽销售渠道如京东淘宝等平台，不少服装企业凭借的电子商务的优势发展壮大并能能够以线上业务去反哺线下业务。比如某著名服装企业Y公司开通网店后11天的线上销售额约等于实体店三年的销售额，这也侧面印证了其网上市场的巨大。德海公司疏于打理线上业务，线上销售业绩惨淡。在这线上业务这方面，德海公司可以学习其他比较成功的服装平台的模式，重新规划线上业务，积极利用电商平台打开销路。而且当大多数消费者都习惯网购时，线下的零售实体店将成为零售品的展厅，
41、许多顾客在购买衣服时首先在线下商店试穿衣服，然后在在线上购买同款衣服。由于互联网和移动设备的普及，许多商家开始打通线上与线下的间隔，提升顾客购物体验。例如可以在线上下单，然后在门店试穿或者直接在门店提取商品。当消费者对商品不满意时，可以选择附近一家线下零售店对商品进行修改剪裁、退换货，这种模式以及被许多服装品牌学习。德海公司也应该同时对线上业务和线下业务作出规划，这样可以促进线上线下业务融合，提高消费者的消费体验。2、借助网络营销推销商品 简单来说，网络营销就是通过网络信息传播渠道，将自己想要宣传的内容散发出去，从而达到营销目的的一种营销行为。在人人都能上网的时代，网络商家能够通过网络快速地传
42、播文本、图形、视频从而达到散播信息的目的。相比传统营销手段，网络营销有着高效、经济、精准、传播快等优点。近年来各种网络营销方式兴起，通过搜索引擎、社交平台、直播平台登录广告，或者是委托写手写软文还有与网红明星合作宣传等方式，尤其是在2019年突然兴起的电商直播模式，在电商促销节动辄引导数亿消费也印证了网络营销的影响越来越大，德海公司可以通过委托网络明星宣传和与电商直播主播合作的等方式，将原本销量平平的商品推销出去。 （四）适当提高负债资产率从企业管理者的角度来看，负债资产率越低，就说明企业对自有资金的利用率越低，资本结构也就越保守。对于资本结构过于保守的企业来说，可以适当地通过借入资金提高负责
43、资产率，提升企业的活力，使得企业能够拥有更多的资金可以用于研发新产品或者扩大生产规模，从而抢占市场份额，谋取更多利润。从德海公司的财务报表数据来看，德海公司原本的资本结构比较保守。可能是迫于市场份额不断流失，部分股东选择撤资，德海公司为了企业有足够的运作资金而债务筹资，德海公司的负债资产率从2016年的0.16提升到18年的0.54,但仍然与服装行业的平均值保持差距。德海公司可以加大财务杠杆，提高企业手里可以利用的资金。债务筹资速度快，手续简单，企业可以灵活安排债务条件、筹资数量，而且通过债务筹资，企业所有者不需要担心企业所有权的流失。德海公司可以通过债务筹资使得丰富的资金进入到德海的运作中，
44、从而为德海公司针对服装市场研发新的服装产品，开拓线上销售渠道等活动提供资金。（五）加强控制企业成本面对不断激烈的市场竞争，德海公司应该加强控制成本，主动减低成本，追求利润的增长。在企业生产环境，德海公司的管理人员应该加强学习，并且在采购、生产、储存、各个环境制定出严格的成本控制规范并且落实，对费用的开支做好提前规划，通过执行情况分析德海公司产品生产中哪一个环节成本控制比较差，从而对该环节进行调整从而降低德海公司的从而提高德海公司产品的毛利率。除去应有的相应的直接成本，期间费用也对企业的利润着很大影响作用。德海公司应该提高员工的整体意识，通过相应的奖罚措施提高员工的执行能力，减少不必要的支出从而
45、避免不必要的管理费用支出。德海公司也应该加强对销售费用的管理，加强对其销售环境的监督，对其销售人员进行培训，建立激励评级制度，奖励业绩好的销售员工，对销售业绩较差的员工应该进行培训或者淘汰，关闭一些销售业绩较差的店铺，从而合理地减少销售费用开支。 五、总结本文对德海公司的部分关键盈利能力指标进行分析，发现德海公司近几年盈利能力大幅度下滑，在行业竞争中处于下风并且呈颓势。在分析德海公司盈利能力下滑背后的相关因素后归纳得出以下结论，德海盈利能力下降是由于市场趋于饱和，自身经营策略跟不上行业发展，企业资本结构保守以及企业管理不到位成本控制力度薄弱而导致。希望本文针对德海公司提出的提升盈利能力的建议能
46、够给德海公司与其他其企业提供辅助参考。参考文献1周硕.企业盈利能力分析研究J.商业经济,2013(07):25-26.2喻晶.财务表报分析案例教程M.北京：清华大学出版社，20163辛宇丰.上市企业盈利能力的问题研究J.现代营销(经营版),2020(01):106.4秦杰,张子杰.格力电器偿债能力与盈利能力分析J.中国经贸导刊(中),2019(09):94-95.5周富龙.关于企业盈利能力分析的研究J.中国商论,2018(33):159-160.6 李方,王海东.中小企业盈利能力分析J.商场现代化,2019(13):91-92.7蔡依凝，巴瑀，赵宣臣.企业盈利能力分析应注意的几个问题 J.时代
47、金融，2016，(11):7-9.8王梓杰.X集团企业盈利能力分析研究J.现代营销(经营版),2020(01):105.9田曲谱.上市公司财务报表分析以WD股份有限公司为例J.现代营销(经营版),2020(01):213.10刘彦廷. 北京燕京啤酒股份有限公司盈利能力的评价研究D.沈阳:沈阳大学,2018.11宋亦宁.M上市公司盈利能力分析及提升策略研究D.西安:西安理工大学,2019.12徐嘉唯. SY公司盈利能力提升研究D.西安:西北大学,2019.13魏浩桢. 基于深市数据的中小企业盈利能力实证研究D.郑州:河南财经政法大学,2019.14李方,王海东.中小企业盈利能力分析J.商场现代化,2019(13):91-92.15李雅青. KZ股份有限公司盈利能力分析D.沈阳:沈阳化工大学,201916Sandria N. Tennant,Marlon R. Tracey. Corporate profitability and effective tax rate: theenforcement effect of large taxpayer units J. Accounting and Business Research,2019,49(3).致 谢