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1、本科论文目 录摘 要IAbstractII引 言11 笑三痴红酒包装设计的来源、目的及意义21.1 设计创作的来源21.2 设计创作的目的21.3 设计创作的意义32 红酒包装分析53 “笑三痴”红酒包装设计定位和构思73.1“笑三痴”红酒包装设计定位73.2“笑三痴”红酒包装设计构思73.3“笑三痴”红酒包装设计方案阐述84 “笑三痴”红酒包装设计展示 94.1 logo阐述114.2 广告语阐述114.3 标签阐述124.4 瓶贴阐述144.5 手提袋阐述15结 论17参考文献18致 谢20摘 要在目前国内市场而言，红酒的包装设计花样繁多，设计水平却良莠不齐；设计模式大同小异，品牌却差异巨
2、大。在某种程度上来说这与我国红酒文化的普及程度与近些年国内规模逐年增大的红酒市场形成了巨大的落差有关。也正是存在的这一系列问题，让我有了重新设计红酒包装设计的想法。针对“笑三痴”红酒这一品牌，我设计的产品为“笑三痴”系列。通过前期的调查和资料的总结，我的设计整体定位以年轻人为主的青年市场，针对现有的国内红酒包装设计出一款独特的，带有产品标示的红酒包装设计。关键词：笑三痴；设计说明；包装设计； Abstractin the current domestic market, there are many kinds of wine packaging design, but the design
3、level is different; the design mode is similar, but the brand is different. To some extent, this is related to the popularity of wine culture in China and the huge gap between the domestic wine market which has been increasing year by year in recent years. It is also a series of existing problems th
4、at give me the idea of redesigning wine packaging design. Aiming at the brand of smile, three spoons, my product is smile, three spoons series. Through the preliminary investigation and data summary, my overall design positioning is young people oriented youth market, aiming at the existing domestic
5、 wine packaging design a unique wine packaging design with product logo.Keywords: laughter three spoons; design description; packaging design;引 言自古以来，中国人便有饮酒的习惯这里提到的酒通常指白酒，近年来，白酒行业发展被限制，酒驾规定深入贯彻，处罚标准严格，白酒对健康也存在伤害，连白酒广告都越来越少，而且广告中不得出现饮酒动作，这些都让白酒行业业绩缩减。而白酒的弱势恰恰促进了红酒迅速发展的势头，红酒象征着情调，且有益身心健康，许多喝白酒的人如今都转喝
6、红酒。中国红酒产业崛起，产品出口国外，中国红酒市场引来了大量外国企业家的目光，红酒行业竞争尤为激烈。经济富足，人们品味逐渐提升，红酒已经不只有酒本身的含义，还代表着一种艺术。人们在购买红酒的时候不光关注酒的口味，还十分关注外观，外观设计逐渐受到重视，有些时候，以红酒作为礼品的消费群体会比在意酒的味道更在意外观设计。这样的消费趋势促进了包装设计的发展，包装可以突出品牌理念、巧妙描述产品特性，近几年红酒行业涌现了许多优秀的包装设计作品，包装设计为销售量做出了不可忽视的贡献。包装能拉近消费者与企业的心理距离，企业能通过包装建立亲和力，包装和产品的意义融合在了一起。就国内红酒产业包装设计而言，虽然设计
7、种类繁多且风格迥异，但是设计水平极其不平衡，整体并不乐观，设计思维千篇一律。可以理解，这样的状况与我国红酒行业的兴起情况息息相关，虽然产品已被消费者广大接受，但人们并没有很好的理解红酒文化，导致目前红酒的包装设计都停留在非常浅显的层面，无法深入到精髓处。笔者认为，在关注销售量的同时还要关注产品背后的文化，为消费者带来更深层面的消费体验。考虑到这一系列问题，萌生了设计红酒包装的想法。1笑三痴红酒包装设计的来源、目的及意义1.1 设计创作的来源自古以来，中国人便有饮酒的习惯，多少流传千古的诗句都与酒有关1。这里提到的酒通常指白酒，近年来，白酒行业发展被限制，酒驾规定深入贯彻，处罚标准严格，白酒对健
8、康也存在伤害，连白酒广告都越来越少，而且广告中不得出现饮酒动作，这些都让白酒行业业绩缩减。而白酒的弱势恰恰促进了红酒迅速发展的势头，红酒象征着情调，且有益身心健康，许多喝白酒的人如今都转喝红酒2。中国红酒产业崛起，产品出口国外，中国红酒市场引来了大量外国企业家的目光，红酒行业竞争尤为激烈。经济富足，人们品味逐渐提升，红酒已经不只有酒本身的含义，还代表着一种艺术。人们在购买红酒的时候不光关注酒的口味，还十分关注外观，外观设计逐渐受到重视，有些时候，以红酒作为礼品的消费群体会比在意酒的味道更在意外观设计。这样的消费趋势促进了包装设计的发展，包装可以突出品牌理念、巧妙描述产品特性3，近几年红酒行业涌
9、现了许多优秀的包装设计作品，包装设计为销售量做出了不可忽视的贡献。包装能拉近消费者与企业的心理距离，企业能通过包装建立亲和力，包装和产品的意义融合在了一起。包装越来越发挥出强大的作用，与保护、使用、运输、销售都紧密相连，贯穿整个生产销售线，为业界和设计圈所重视4。就国内红酒产业包装设计而言，虽然设计种类繁多且风格迥异，但是设计水平极其不平衡，整体并不乐观，设计思维千篇一律。可以理解，这样的状况与我国红酒行业的兴起情况息息相关，虽然产品已被消费者广大接受，但人们并没有很好的理解红酒文化，导致目前红酒的包装设计都停留在非常浅显的层面，无法深入到精髓处5。笔者认为，在关注销售量的同时还要关注产品背后
10、的文化，为消费者带来更深层面的消费体验。考虑到这一系列问题，萌生了设计红酒包装的想法6。1.2设计创作的目的在新鲜事物繁多、时间碎片化的时代，消费者的关注时间十分有限。想在消费者购买商品时短短数秒的观察时间之内抓住其眼球，刺激购买欲望，并不是件容易的事。若要实现这个目标，必须在包装上下足功夫，综合利用产品元素、结合消费者心理，利用颜色搭配、图形设计吸引消费者目光，进而加深企业在消费者心中的印象，即便没有实现一次的直接购买，在消费者下一次购买时，也会优先考虑本产品，这是十分关键的第一步9。红酒与设计是两个相辅相成的企业，互惠互利，在当前的消费趋势下，他们被统一成一个整体。酒的概念与内涵深深地与包
11、装设计紧密相连，酒的包装艺术也体现着我国包装艺术的发展程度，是包装艺术的缩影。好的包装设计不仅能起到最基本的保护内置商品作用，还彰显着生活品味和态度，传递多种信息，引领高质量的生活10。就目前市场来看，我国红酒包装商业性较强，同质化严重，没有根据特定的消费者群体设计出有不同特色的包装，没有关于以节日、生日宴会、升学宴、婚礼等为设计主题的专门设计11。设计艺术便是要凸显不同，突出个性。笔者本次研究的主要目的就是凸显设计艺术，将消费者的特定需求融入到包装设计中，体现出红酒的文化，传递出不一样的情感。笔者将运用所学的设计知识，为商品增添不同的内涵，更加有意义。优秀的包装设计不仅能实现基础的保护产品功
12、能，还可以增加产品附加价值，直接或间接为企业带来意想不到的利润。1.3设计创作的意义今天，不管是直观的经济，还是更深层面的文化，都取得了相当大的进步，这样的进步也带来了人们观点的改变，人们对酒的认知随机发生根本性的变化，人们不再仅仅钟情于酒本身，将关注点更多地分散到了外形和包装上。在把酒喝完后，很多消费者都舍不得扔酒的包装盒和瓶子，将这些包装保存下来，收藏或作为装饰品，酒的包装也应用到了很多的小店与家庭的装修中，这样的氛围营造成为了独特的风景。实际条件是赏心悦目的设计首先要考虑的，在进行红酒包装设计时，红酒包装设计应该能体现品牌概念，通过视觉传达文化，让企业形象和理念很好的体现在包装中，这是企
13、业与消费者进行深度交流最直接的方式12。本次课题的意义就在于：（1） 将包装设计融入更多的文化，将产品赋予更多文化意义。（2） 以环保为准则，为“笑三痴”品牌进行包装设计，综合考虑现代人审美需求。（3） 推广“笑三痴”整体形象，通过独特的包装设计，改变消费者对“笑三痴”认知。重点将民族文化赋予到设计中，彰显出深刻的文化内涵，拒绝我国红酒包装设计一度的模仿。更多的将情感和内涵赋予到设计中，从而增加消费者粘性，形成稳定牢固的消费者群体，逐步走出国门，销往国外13。2 红酒包装分析根据前文的论述，可以看出，在当下的趋势中，包装之于产企业，尤为关键，是企业深入消费者内心的重要推广工具。优秀的包装设计能
14、引导消费者主动购买产品，而且进行有效的二次传播推广。若想让产品更吸引顾客，一是质量层面，好的质量必然是至关重要的，二是包装设计。二者紧密相连，不能单独依靠任何一种实现最终的销售目标。如果不注重包装，不能给消费者留下好印象，走向国际市场时还会存在档次和价格上的歧视。我们不能重蹈覆辙几十年前“一等商品，二等包装，三等价格”的窘境，要深刻认识到包装的重要性15。红酒包装设计分为外包装设计和内包装设计。内包装包括与红酒直接接触的和附着在上面的部分；外包装指为了方便红酒运输、销售、储藏、盘查而进行的包装，还对内包装起到一定的保护作用。红酒包装贯穿了产品产销各个阶段，从产地运输出来批量卖给批发商，再拿到各
15、大零售点零售，从零售点货架到消费者家里。红酒包装分为内包装和外包装，直接与红酒体接触的及其依附部分称为内包装；便于商业流通和批量销售的包装称为的外包装。从红酒的装瓶，批发，商业零售到最终消费，包装都发挥着重要作用，总结起来有以下几个方面：（1） 保护作用。这个作用为其物理功能，发挥最基本用途。（2）方便运输、携带、储藏作用。 （3）介绍信息作用。包装可以传递多种信息，产品性质、原料、产地等，消费者可根据。（4）提升视觉美感，促进销售作用。独特的包装设计能让产品在大批同类产品中有自己的鲜明特征和立足之地，彰显品牌文化。在红酒流通与储藏过程中，外包装都有很多的展示时间，因此设计时应当注意艺术美感，
16、运用专业的知识进行设计，结合心理学知识，考虑到人们的心理。红酒外包装通常为纸盒、木盒或布袋，其目的就是为了满足不同消费者的需求，尽可能美观，为消费者提供更多的选择。酒瓶的设计不光要考虑到美观性，还要考虑到实用性，更多的注意结构特点，方便储藏、方便携带、方便引用，还要注意材质的安全和环保性。包装上的文字设计注意字数不宜过多，要设计成容易吸引眼球的字体，同时运用合理的色彩搭配。最重要的是，这些元素的设计都要符合消费者的需求，洞察他们的内心想法如图2.1、2.2所示。图2.1 “笑三痴”红酒包装实拍图2.2 “笑三痴”红酒包装实拍3“笑三痴”红酒包装设计定位和构思3.1“笑三痴”红酒包装设计定位琳琅
17、满目的商品让消费者应接不暇，他们分给各个商品的时间非常有限，抓住消费者的一瞥那一瞬间，是设计师的首要职责。设计师需要将多个要素结合到一起综合考虑，颜色、材质、结构等都是必须要深入思考的。注重视觉效果的同时，还要注重品牌的基本信息，一同表现在设计中。找到产品与消费者的利益共同点，解决消费者的诉求，在对消费者形成视觉冲击的同时，加深消费者对产品和品牌的印象，让摆在货架上的产品出色、迅速地完成它的使命16。一个优秀的红酒包装设计就是一条优质广告，也是企业提升利润的重要途径。只有设计合理，能够打动消费者内心的包装设计才能对企业有很大的帮助。国内很多红酒包装设计师是美术从业者，他们设计出来的包装大多停留
18、在美观的表面，对企业和红酒文化考虑不多，但包装设计确实与利润直接相关，不能仅仅为了美观。国外的设计师思维活跃，他们的红酒包装设计各有特色，笔者非常欣赏他们的设计理念，国内的许多企业都在向国外学习，学习他们的元素表达和手法运用，有些合计借鉴得十分巧妙，但是很多设计并未学到国外的精髓，反倒弄巧成拙。包装设计的原则还是要从用途定位出发，不同的消费者、不同的用途所需要的包装设计都不尽相同。包装设计的最终目的不是为消费者带来视觉享受，而是要实现营销目的，充分表达产品属性特征，只有这样的设计才能被消费者铭记。“笑三痴”消费者定位为青年人，年轻人注重新鲜感，容易被潮流左右，个性鲜明，生活方式富有活力，文化水
19、平相对较高。在包装设计上，要考虑到年轻人的这些特点，因此，“笑三痴”包装设计不仅要有视觉上的美感，还要能通过设计表达产品定位，一目了然产品专业年轻人定制的特色17。3.2“笑三痴”红酒包装设计构思笔者在刚开始构思“笑三痴”红酒包装设计时，将简约风格作为了主打方向。笔者希望能跳出传统的设计风格，将白色、黑色两种简约风的代表颜色作为主打颜色。另一方面，为了将深层的文化元素融入进来，进行logo设计时笔者想到了古人面部头像，想把这作为主体元素。整体设计为简约风格，实体印刷包装盒时，运动雕刻技术，产生的颜色差作为识别logo的方法。（1）白色黑色为笔者选定的包装设计主色调，给人一种高端、简约的感觉，设
20、计以线性排列为主要排列方式，这样的方式可以提升包装的品味感，达到对品牌的档次升级。（2）以此前logo为基础，加以修改，融入品牌的情感和文化要素。（3）海报设计将走古风路线，提炼古风元素图形，将白色定为主色，配合广告语进行海报设计。（4）瓶贴设计依照整个包装设计的风格，实现品牌与产品的统一。（5）盒型设计遵循礼品设计原则，与手提袋尺寸合理搭配。对多瓶装产品设计进行更精准的把控，对单瓶装产品要求最大程度赋予品牌意义。3.3“笑三痴”红酒包装设计方案阐述和红酒是一种特殊的载体，它承载着红酒的文化和消费者饮酒特殊的心境。在整个设计中，材料选用是要考虑的重要因素之一，可谓能主导整体感觉取向，不同的材质
21、会营造不同的感觉。不同的性别适合不同材质的包装，比如，丝绸和纱材质的包装代表轻柔，温和，更适合女性消费者；金属材质的包装代表阳刚、力量，更适合男性消费者；木头材质则象征温馨，适合不同性别与年龄的消费者18。包装材料种类繁多，要进行细致的选择。这就要做足商品特征和特定消费者特点的工作，才能选择出合适的材质，为包装设计锦上添花。因笔者选定的整体设计风格为古风，选用特种纸材质做包装设计材料最为合适。（1）特种纸主要用于单瓶包装设计，单瓶具有独立性，单位空间内只有一瓶红酒，因此玻璃红酒瓶仍可承受一定的撞击，且有防震功能，因此单瓶包装设计不用考虑太多的安全性因素，这样的设计不受太多限制，能有别样的味道。
22、作为包装使用的还有纸捆，纸捆设计可直接提炼瓶子上的元素，能与整体包装设计融合即可。（2）笔者要把“笑三痴”文化融入到包装设计中，采取使用单页展现“笑三痴”红酒历史、地域文化、企业文化等信息的方式，全面介绍“笑三痴”理念与地域特定。在整体包装的衬托下，这样的文化渗透能带给人们心理上的满足感。4“笑三痴”红酒包装设计展示进行了细致的研究工作，准备了大量材料，笔者完成了初步的设计定位，并开始构思设计。由于进行了充分的准备，笔者对完成后的包装设计整体效果比较满意，整个设计有一定的层次感，结合品牌理念和深层文化，彰显青年消费者群体个性，凸显了品牌与消费者的特色。首先，笔者将整体风格定为简约，将年轻化作为
23、主要设计方向，最大程度上符合年轻人审美标准。其次从“笑三痴”展开联想，由饮酒口感和品牌理念确定了“醇香自然梦回笑三痴”广告语，既能说明红酒的香醇，还能描绘出饮酒后如梦的感觉。整个设计以白色为主体颜色，黑色为辅助色，在海报、瓶贴、VI上不断进行元素提炼与重组如图4.1、4.2、4.3所示。 图4.1“笑三痴”红酒包装实拍 图4.2“笑三痴”红酒包装实拍 图4.3“笑三痴”红酒包装实拍4.1 logo阐述笔者所设计的logo名为“笑三痴”系列。经过头脑风暴，笔者决定对原有logo进行修改，把“笑三痴”企业文化、酒庄形象都体现出来，赋予logo更深层面的内涵，将logo线条调整成更加有灵性的感觉，减
24、少束缚。logo中，铃铛一气呵成，有随性的视觉体验，“笑三痴”选用古风味道的书法字体，符合设计定位。整个logo非常简约，重点突出品牌名称，识别性较强。无需繁琐元素，简单明了如图4.4所示。 图4.4“笑三痴”标志4.2 广告语阐述与logo风格相适应，“笑三痴”系列广告语也追求简单的风格，把突出产品特色放在最主要的层面，刺激购买欲望。“醇香自然梦回“笑三痴”体现了此产品的特质，“醇香自然”是对其特性最好的描述。“笑三痴”企业对红酒原料要求十分严格，葡萄的生产、采摘、晾晒、制作都在新疆完成，新疆瓜果全国著名，从产地上具有相当大的优势19。“笑三痴”企业名称也在广告语得到体现，能让消费者记住品牌
25、，便于后期回购和消费者间推广时的品牌植入如图4.5所示。 图4.5“笑三痴”广告标语4.3标签阐述标签与与整体设计风格保持一致，分为两种类型：瓶装标签贴、纸袋装标签贴，如图4.6、4.7所示。 图4.6“笑三痴”标签 图4.7“笑三痴”标签两种标签皆是线形表达，用线条来表达品牌意义，线条具有灵动性，表达意义的同时能给消费者很大的想象空间。新建地域特征明显，较为典型的是沙漠和田园，酒杯和葡萄代表产品外在特征，数字“3”取自品牌名称“笑三痴”中的“三”。当看到这样的标签时，消费者便能感受到产品和品牌的内涵，理解深意。产品背部标签主要功能是描述商品信息，选取与地图相适应的麻袋装是为了保证整体效果，保
26、证包装设计的统一性。根据产品各处大小尺寸，在外形上需做出不同程度的修改。4.4瓶贴阐述瓶贴设计较为简单，将“笑三痴”红酒logo作为设计主体，添加一些边框元素进行装饰。这样一来，消费者会对“笑三痴”品牌有固定的认知，企业也实现了通过包装设计提升影响力的效果，消费者能够从更深的心里层面认知产品价值，从心理认可、满意这样的购物，如图4.8、4.9所示。图4.8“笑三痴”包装展示图4.9“笑三痴”包装展示4.5手提袋阐述手袋能容纳两瓶木盒装产品，笔者将手提袋包装设计做成流动海报的样式，侧面写有“笑三痴”企业详细信息，手袋分为两个类型，风格皆与整体统一。手袋相当于移动的海报，将海报特点应用于手袋，扩大
27、了海报应用范围，海报设计赏心悦目，能起到意想不到的宣传效果。如图4.10展示。 图4.10“笑三痴”包装手提袋展示结 论时代进步，人们对产品的购买不再单纯满足于产品的实用价值，更注重体验感觉，这就对外观产生了较高的要求，如此一来，包装设计越来越受到广泛重视。除红酒本身的口感，红酒外包装是消费者购买需求的一大重点，尤其红酒作为馈赠礼品的场合，更是注重包装带来的内心感受。同时，好的包装对品牌的发展起到重要的推动作用，包装无时无刻不在反应品牌理念、产品定位、消费者心理，长期作为企业表达的媒介，直接影响到销售的最关键环节。笔者认为，包装是拉近企业与消费者距离的重要渠道，是流动的广告牌，是企业的得力“宣
28、传员”，理应受到广泛关注。“笑三痴”包装设计还有很大的优化空间，由于时间精力的限制，笔者只能完成当前进度。鉴于“笑三痴”品牌历史底蕴深厚，且有一定的市场基础，推出“笑三痴”系列包装，有利于为新产品打开通道，为品牌提升知名度，赋予品牌更高的价值。新的“笑三痴”设计让红酒包装设计不再留于以往的模仿形式，创新突破，打造新的视觉体验，其内涵的情感价值将深入到消费者的内心，建立企业与消费者心灵上的交流。没有创意的包装会对企业产生负面影响，即使产品品质再高，也会因平庸的包装而被降低档次，降低消费者精神层面的体验，就像一件毫无吸引力的物件，因此，包装设计需要引起企业和设计界的重视。参考文献1 蔡子甜，李东娜
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32、的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢!本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在此感谢师的指导和帮助;感谢实验室的等老师的指导和帮助;感谢学校的关心、支持和帮助;在三年的学习期间，得到等师兄和师弟妹的关心和帮助，在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的学位论文的，同窗之间的友谊永远长存。