购后冲突的启示.docx

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1、购后冲突的启示每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还 会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。从心理 学角度看，购后冲突是由于认知失调引起。所谓认知失调，就是两个 认知之间出现逻辑上的不一致，如明知过度沉溺网络会影响学业，但 仍然不能自拔。定义：某个购买行为所引起的心理焦虑、怀疑、和不安被称为购后不 和谐或购后冲突。出现购后冲突的直接原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选 择为代价。解决途径：1、增加对所选产品的欲求。2、减少对未选产品的欲求感。3、降低购买决策的重要性.4、通过退货改变购买决定。做好口头传播，可影响20%-50%的客户购买决策世界营销大

2、师彼得德鲁克说“企业有且只有两项最基本的功能，那 就是营销和创新。”、购后冲突同的一方无法履行其承诺时，另一方就会产生被背叛的感觉，并且会 导致一系列失望、愤怒等消极情绪的产生。像心理契约违背这种失验 性经历会导致买方的心态从最初的良好信念转变为随后的负面情绪。 因此可以提出以下假设：H1a感知信任违背对于产品失调具有显著性正向影响H1b感知信任违背对于情绪失调具有显著性正向影响H2a感知承诺违背对于产品失调具有显著性正向影响H2b感知承诺违背对于情绪失调具有显著性正向影响H3a感知责任违背对于产品失调具有显著性正向影响H3b感知责任违背对于情绪失调具有显著性正向影响H4a感知公平违背对于产品

3、失调具有显著性正向影响H4b感知公平违背对于情绪失调具有显著性正向影响（二）期望不一致与购后失调关系期望不一致强调顾客满意是一种理性的认知评价过程，强调了认 知过程（期望、实绩与差距）对顾客满意的影响。Oliver在1980年提 出了“期望-绩效模型，认为消费者会在购前对所购买产品可能提供的 各种利益和所要达到效用形成一种期望，购后实际产品的体验会与期 望标准进行比较，当两者之间出现不一致就会经历购后认知与购前认 知的矛盾冲突，导致情绪上的不愉快。到了 90年代，越来越多的学 者提出了“期望不一致模型（Expectancy disconfirmation model）认为 期望差距是一种相减的

4、差距（即实际感知减去相比较的标准所形成的 代数差距）；或是一种主观差距（即感知实际与期望之间主观上的差距）。消费者网络购物目的是为了获得产品的某种程度上功能性和享乐性 满足，当消费者拿到商品后的短暂体验就会有一个期望确认的问题， 如果商品没有达到预期结果，就会经历一种购后不适的状态，费斯汀 格把这种购后认知与购前期望之间的差异称为认知失调。购后失调指 的就是在购买产品后，由相互冲突的认知因素（如信念）引起的不适、 怀疑、不安、焦虑和后悔。因此我们提出以下假设：H5a购后期望不一致对于产品失调具有显著性正向影响H5b购后期望不一致对于情绪失调具有显著性正向影响（三）购后失调与合理性退货行为的关系

5、购后失调的内在本质是购买者后悔，这是消费者在后悔购买时所 经历的一种强烈的负面情绪。当考虑到如果做出不同的购买决策将会 有不同的结果，消费者可能会后悔购买了一个不该买的品牌或者后悔 没有购买那个被放弃的品牌；当他们在时间紧迫或信息不足的情况下 做出购买决定时，情况尤其如此；当他们接触到购买品牌的负面信息 或者被放弃品牌的正面信息时，也会产生后悔。因此，正如前面所讨 论的，即使消费者对产品并非不满意，他们也可能会经历购后失调。 根据认知失调理论，顾客出现认知失调后，会采取一定行为来减少心 理不适感，与50年前费斯汀格那个年代的营商环境不同的是企业不 仅提供宽松的产品退货政策，而且产品退货作为一种

6、社会规范在当今 电子商务市场上也被广泛接受，如今的消费者在这种情况下既不觉得 有必要为自己的不当购买行为进行辩护，也不觉得有必要保留该产品, 因此，他们更有可能通过产品退货来应对购后失调，而不是采用之前 费斯汀格所提到的改变自己的认知来恢复心理平衡。宽松的网购退货 环境使得网购决策具有绝对可逆性，故当出现认知失调时，很多顾客 会选择退货来减少其心理不舒服情感。由此，我们提出以下假设：H6a产品失调对于合理性退货行为产生显著性正向影响H6b情绪失调对于合理性退货行为产生显著性正向影响H7产品失调正向显著性影响情绪失调（四）退货成本与合理性退货行为的关系网购产品失败后到底是保留还是退货，有时候会取

7、决于退货成本 的考虑，退货成本有金钱成本和麻烦成本两种。金钱成本是指有时零 售商会对退货收取运费或补货费。产品退货的麻烦成本是指与产品退 货和退款过程相关的麻烦所产生的负效用，它们不涉及客户和卖家之 间的现金转账，退货的麻烦成本包括退款的等待时间、退货的不便和 做出的努力以及退货的距离。与金钱成本相比，“麻烦成本”更难衡量, 而且更加个人化、主观化和心理化，它还会因客户而异，从而在更大 程度上影响客户的退货决策。较高的麻烦成本可以减少客户使用某些 渠道的机会主义退货行为，例如对于体积较大的产品，这一成本可能 更高，并且随着客户与实体店的距离增加而增加。即使产品不完全符 合她的期望，这些成本可以

8、降低顾客退货的可能性。另外，如果购买 的产品足够便宜，考虑到相关的麻烦成本，客户可能认为不值得退货。 客户更喜欢那些可以减少甚至避免退货时麻烦成本的渠道。因此当顾 客在网购退货过程中感知要额外付出的金钱和时间成本、要为退货付出额外的努力时，如果商品的价值相对于产品的退货成本来说不是很 大的话，消费者可能就不会选择退货了。因此可以提出以下假设:H8a退货成本负向调节产品失调和合理性退货行为间的关系，退货成本越高，合理性退货行为就越低，反之，退货成本越低，合理性 退货行为就越高。H8b退货成本负向调节情绪失调和合理性退货行为间的关系，退货成本越高，合理性退货行为就越低，反之，退货成本越低，合理性

9、退货行为就越高。基于以上文献回顾和研究假设，提出以下研究模型。图1研究模型 三、数据收集 (一)问卷编制本研究除了心理契约违背四个维度的测量题项来自于本研究外， 其余变量均采用已有的成熟量表，其中期望不一致三个题项来自于 Pei&Paswan(2018)；产品失调三个和情绪失调四个题项来自于李明 芳(2017)；退货成本五个题项来自于Xu&Jacks(2019)；合理性退货 行为四个题项来自于Pei&Paswan(2018)o(二)数据收集本研究问卷采用电子问卷的形式，发布在国内最大的专业调研网 上，采用的是调研公司的问卷样本服务。由于该样本来自全国各地不 同层次人员的数据，确保了问卷来源多样

10、性和代表性。问卷共分两个 部分，第一部分主要是有关感知心理契约违背、期望不一致、购后失 调、退货成本以及合理性退货行为等构念的测量指标题项。第二部分 为消费者人口统计学特征调查。所有测量题项都采用李克特6点量表, 1表示非常不同意，6表示非常同意。此次问卷共回收380份问卷，其中有18份问卷消费者回答的是 从未退货过，还有一部分问卷未通过问卷质量检测也被删除，实际有 效问卷为362份，有效率为95%,问卷的人口统计学特征见表1。表1调查问卷人口统计特征 四、假设检验与数据分析(一)问卷信度、效度分析本研究利用SPSS20.0软件对模型中各个变量维度进行探索性分 析，对各个变量的信度、收敛效度、

11、判别效度等进行初步分析。首先 进行信度检验结果如表2所示，所有因子的Cronbachs alpha值均 大于0.7确认了量表的可靠信度。然后使用最大方差旋转的主成分分 析法检验量表效度。在对样本的数据进行运行后得到的KMO值为 0.840, Bartlett检验的结果在p=0.000的水平上显著，数据结果表明 样本数据适合进行主成分分析，主成分分析提出的特征值大于1的因 子共有9个，方差解释率为64.917%,且每个测度项在其相关联的 变量上的因子负载值都大于0.5,交叉测度项的因子负载小于0.5, 表明量表具有较好的收敛效度。(二)验证性因子分析本研究采用偏最小二乘(PLS)方法验证假设模型

12、。和其他的结构方 程模型方法相比，PLS方法对样本规模要求不高，适用于小样本分析 且对数据没有正态分布的要求，并能有效克服多重共线性问题。本研 究使用软件对测量模型进行验证性因子分析，分析 的结果如表2所示，各变量对应的Cronbachs Alpha值都在0.7以 上、各因子的抽取的平均方差(AVE,Average Variance Extracted)值 在0.6以上和复合信度(CR,Composite Reliab血y)在0.8以上表明各 个变量的构念信度良好。表2信度和聚合效度检验判别效度的检验可以通过比较各因子的AVE值的平方根与它和 其它因子的相关系数的大小进行。当AVE值的平方根大

13、于其各个因 子的相关系数时说明判别效度较好。表3显示了各因子的AVE的平 方根（对角线上）大于各因子的相关系数，表明因子间判别效度较好。表3区别效度检验 （三）假设检验本研究采用计算路径系数并用bootstrapping再抽样方法计算系数的显著性。模型的结果如图2所示，图中包含了路 径系数和显著性。假设检验的结果表明，假设H2a、H2b和假设H6a不显著，没有得到支持，表明感知承诺违背对于产品失调和情绪失调影响不大；产品失调对合理性退货行为的假设没有得到支持。假设H1a H1b信任违背，假设H3a、H3b责任违背，假设H4a、H4b公平违背和假设H5a、H5b期望不一致对产品失调和情绪失调的假

14、 设都得到支持；而假设H6b情绪失调对合理性退货行为影响得到支 持，假设H7产品失调正向影响情绪失调都得到支持。图2结构方程检验结果 （四）调节作用检验在上述基准模型检验的基础上，本文对退货成本的调节作用进行 检验。对调节作用的检测通常采用检验自变量和调节变量的交叉项XxM对因变量Y的回归系数是否显著，或检验加入交叉项前后的回归方程的R2变化是否显著。退货成本的调节作用分析。本研究将网购退货成本作为连续变量, 与网购购后情绪失调的交互作用进行回归分析，其结果如表4所示网 购退货成本与购后情绪失调的交互项对合理性退货行为的回归系数 为-0.106, P值显著，说明退货成本在情绪失调和合理性退货行

15、为关系中的调节作显著，退货成本与合理性退货行为呈现负相关关系，退到支持。而因为产品失调对合理性退货行为的主效应不显著，因此退 货成本对产品失调与合理性退货行为间的调节作用不显著，所以H8b 未被支持。表4退货成本的调节效应分析 五、研究结论与启示 （一）研究结论本实证研究针对消费者网购中比较普遍的退货现象，在经过质的 研究后形成了网购失败的外部归因“消费者感知心理契约违背”和内部归因“购后期望不一致”，并开发出心理契约违背四个维度，而心理 契约违背并不一定就会直接导致消费者退货行为，通常消费者在购后 都会经历购前的认知信念、购前期望与购后实物间实际感知之间的差 异，这种差异会产生一个产品失调和

16、情绪失调阶段。模型中大部分研 究假设通过了实证检验，表明了心理契约违背和购后失调能够成为解 释消费者合理性退货行为的原因。具体的结果如下：1 .感知心理契约违背的四个维度除了感知承诺违背外都显著性地影响购后产品失调和情绪失调。感知承诺的违背与购后产品失调和情 绪失调间的影响效果不显著，并不能直接导致消费者退货行为。感知责任违背、感知信任违背和感知公平性违背会显著性影响消费者购后 产品失调和情绪失调。说明在网购远程虚拟购物情境中，网络零售商 的欺骗行为、盗图行为、虚假促销行为、虚假广告、虚假好评、销售 假冒伪劣产品等各种不诚信行为则是产生消费者购后产品和情绪失 调的主要原因；而来自于消费自身原因

17、的期望不一致也是容易导致购 后产品失调和情绪失调的另一个重要因素。2 .产品失调会导致情绪失调，产品失调本身并不会直接导致退货 行为的发生，而是通过情绪失调来影响退货行为。产品失调主要体现 在对产品选择决策的判断，而情绪失调则体现在购后愤怒、后悔等负 面情绪的出现。从实证研究的结果发现产品失调对合理性退货行为影 响不显著，情绪失调对于购后合理性退货行为则有显著性影响。3 .网购退货成本的调节作用显著。网购退货成本与情绪失调的交 互效应的系数为-0.106, P值显著，说明退货成本的考虑对退货行为 的选择起到显著性的影响作用，退货除了要付出一定的金钱成本外, 时间成本和麻烦成本也是消费者比较担心

18、的一个考量。特别是那些价 值不是很高的产品，考虑到退货运费成本和麻烦成本，消费者往往宁 愿保留产品，也不想费力去进行退货。（二）管理启示1 .理解并重视在线交易中存在的心理契约关系。在线市场买卖之 间不仅仅体现的是一种交易型显性关系，更多时候体现的是一种隐性 心理契约关系。根据社会交换理论，心理契约区别于法律契约，更多 的具有感性、不成文和内隐的本质属性，心理因素实际上在交易中起 在消费者行为学中，“购后冲突”是一个专门的词汇，意思是消费者 在完成购买之前、在使用之后，可能会对自己的购买决策不是那么满 意，会出现某种不安，或产生反悔之意。如果用户在购后增加了产品的使用，并且因为购买了一件产品，

19、而出 现了重复购买或购买了其他产品，这就是消费者的信任在不断增加, TA就有机会提高对于商家的依赖度，进而成为“忠诚客户”。因此，购后才是故事的开始，才是客户关系建立的起点。二、意见参考效应我跟你讲，楼下那家黄炳鸡饭可好吃了！其实，意见参看效应就是人们通常所说的“口碑营销”，是市场上能 够被有效利用的两种杠杆力量之一，即只需要较少的营销投入就能带 来成倍的营销效果。在品牌洗脑一书中，坐着曾做过一个大型试验，让5位群演假扮 一个高端小区的住户，在日常生活中向周围的邻居进行口碑营销，结 果该小区的大部分住户都因为邻居的推荐而改变了消费习惯。那么如何利用好意见参考效应进行营销呢？你需要注意以下2点：

20、1、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体 2、目标受众必须能够相互交流、相互影响的群体 着更为重要的影响力。商家应对策略就是要做到诚信经营，避免欺诈 和售卖假冒伪劣产品等非伦理行为，建立与顾客长期、真诚和信任的 关系，培养忠诚的客户群体和粉丝用户。2 .减少消费者购后失调，加强售后客户关系管理。网络购物属于 一种虚拟远程购物，存在信息不匹配、产品质量、性能不确定性等, 消费者购后会出现期望不一致和购后失调等症状。企业应该实施长远 战略规划、加强售后信息沟通，建立有效的客户关系管理机制来减少 消费者因不必要的认知落差和期望不一致所导致的退货行为发生。三、诱饵效应人们对两个不相上下的选项进行

21、选择时，因为第三个新选项（诱饵） 的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通 常被称为“目标”，而另一个选项则被称为“竞争者”。经济学认为，人们在做选择时很少做不加对比的选择，那么，为了让 消费者做出有利于商家利益的选择，营销人员可以安排一些“诱饵”， 从而引导消费者做出“正中商家下怀”的决策。比如，我们司空见惯的“降价促销”活动中，可以使用当前并不起作 用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。四、发售产品公式的心理诱因1、权威感：人们一般会敬畏权威，这让决策更有效。比如我们要听 医生、专家的话。2、信任感：想想如果是你信任的人，比如亲人、朋友给你推荐东西， 你会不会接受，

22、如果让你的客户相信你，那么销售就变得容易。3、期望：每个人都像小孩一样会期待某个特殊日子，比如像生日、 圣诞节，如果你能触发客户期望这一心理诱因，会给他们带来很大的 愉悦，比如像苹果、小米的产品发售日，引起了很多粉丝的热切期待， 如同过节一样。4、稀缺性：稀缺性是商品的属性之一，越稀缺的东西人们就越追求， 比如豪车、名表。产品发售需要巧妙利用稀缺性，你需要让客户知道 如果他们不在发售时购买，就可能会面临断货、涨价，提升人们的购 买热情。五、如何诱导人们的情感行为？1、产品的使用频率：越是经常使用的产品越容易引起人们的讨论。 所以让你的产品和人们经常提及的事物发生联系是一种不错的策略。 比如你的

23、产品和地沟油有关，和雾霾有关，和高考有关等等。2、易于理解的思想和观点：研究发现，在超市里播放法国音乐时大 部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，大部分人购 买了德国红酒。3、周围的环境刺激：把吃蔬菜的倡议印在餐盘上要比在食堂外打个 横幅效果好的多，因为在打饭的那一刻，这个诱因是最直接的。网上 流行一首很难听的歌，仅仅因为它的名字叫星期五，人们在星期 五那天的点播率特别高。六、口头传播研究结果显示，我们有20%-50%的购买决策主要是受到口头传播的影 响，口头传播对比传统广告传播的优势。1、口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像 王婆卖瓜一样自卖自夸。2、口头传播

24、更加有目的性。3、口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。七、杠杆原理每年有1. 8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换 里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？因为这是一个游戏。参加这样的晋级游戏可以让灵长类动物找到社会 中的优越感。这就是杠杆原理。杠杆原理要求我们通过游戏放大客户的感受，我们需要创造一种度量 标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。杠杆原理也意味着需要 帮助人们显示成就，以表明自己比别人做的更好，达到了更加优越的 水平来增加自己的社交中的优越感。这就是杠杆原理。八、增加惊喜的价值会让人更愿意谈论你1、超出人们的预期：促销者提供的信息在超过人们

25、预期的时候才更 有可能被人们共享。2、对可执行性做一些限制：如果增加了时限或者频繁性的限制，某 些商品的销售会显得更有吸引力。比如：会员日、限时打折、限购一 件等等。3、100规则：商品价格以100美元为分界点，价格低于100美元时 采用“”显示价格优惠；高于100美元时采用绝对的金额折扣显示 价格优惠.另外，促销商品的实用价值应该更加便捷地被消费者看到, 比如享受到的优惠金额是多少，节省了多少钱，增加了多少积分等等。九、多说一句，就能提升40%业绩比如每当我在麦当劳点完可乐，点完汉堡之后，那个营业员一定会问 我：先生，要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：先生，加多 2元钱，小杯可乐可以换

26、大杯哦！这就是商品的追加销售，只要对每 一个顾客都说好这一句话，立刻就可以为你增长至少40%以上的销售!十、打动用户的6个情感战术让你的品牌本身和产品一样，能够给用户提供某种额外价值。1、提供购买动机2、帮用户简化决策3、帮用户塑造社会形象 4、帮用户强化自我认知5、帮用户增加正面情感 6、帮用户减少负面情感消费者退货问题长期以来一直是企业关注的焦点，因为它对企业 的经营产生了不利影响。根据Appriss Retail(2017)的数据，美国当 年总销售额的10%被退货，退货造成超过3500亿美元的销售额损失, 这个数字接近2017年联邦预算赤字的估计数字。Rudolph(2016)的 研究发

27、现，所有电子商务订单中至少有30%最终被退回，而实体店 只有8.89%被退回。而根据亚马逊网站统计，在英国2018年假日购 物季期间，高端产品零售商的退货率高达50%,全年产品退货价值 高达600亿英镑，大量的网购退货对零售商的业绩产生了巨大的影 响。据新浪财经统计，天猫运动用品30天的平均退货率达15.07%, 普通的服饰、鞋、箱包的退货率也高达7.48%,而诸如亚马逊、戴尔 等网络直销商的退货率则高达35%0可以说产品退货是零售业的一 个可怕的黑洞，电子零售商的情况又要比实体店糟糕得多。刨除一些 网络机会主义者的非伦理退货行为外，消费者正常情况下网购退货原 因是什么？他们之所以选择退货行为

28、的合理性诉求是什么？ 一、理论基础(一)购后失调理论利昂费斯廷格(Leon Festingeij在20世纪50年代中期提出了认 知失调的初始理论，该理论认为当一个人掌握了两种或两种以上相互 关联但又相互矛盾的知识时，就会产生一种不舒服的状态，他称这种 不愉快的状态为“失调”。Sweeney等（2000）认为消费者在购后阶段会 存在认知和情感两方面的失调。与产品相关的认知失调则分为购买明 智性和交易担忧两个维度。购买的明智性意味着一个人在购后意识到 他（或她）可能并不需要这个产品，或者意识到自己没有选择正确的产 品。对交易的担忧意味着一个人在购后意识到他在购买过程中可能受 到了销售人员的影响而违

29、背了自己的信念。同时，情感方面失调被定 义为一个人在做出购买决策之后出现的心理不适。情感失调维度被描 述为一种“如果顾客采取不同的行动，结果可能会更好”而出现的令人 失望或悲伤的感觉，同时产品失调还会影响到情绪的失调。（二向、理契约违背理论长期以来，合同在买卖双方的关系中一直是必不可少的，约束着 交易双方并规范他们的活动，对在线市场上买卖双方的交易发挥着重 要的作用。当人们认为他们没有从合同协议中得到他们期望的东西时 心理契约违背就发生了。心理契约违背通常是由于对特定合同的预期 不一致而发生的，通常围绕合同的违反或对具体合同义务的误解上。 通常情况下，心理契约违背的发生有两个主要原因：“违约”

30、和“不一致”。 “违约”的发生是有一个明确的、无可争议的合同违背。“不一致”的产 生是当双方对约定的义务有不同的期望或理解时，即使没有明确违反 合同，也会发生。“违约”是指一方因机会主义或无能力而未能履行其义务。违约的 一个典型例子是卖家善意地承诺了某种产品，但由于不可预知的原因, 可供给的产品意外地减少了，卖家被迫推迟交货或违约；“违约”也可 能发生在责任人故意不愿履行其承诺，例如，卖家故意宣传一个比其 预计交付的产品更好的产品；“违约”还可能发生在卖家无视承诺，即 使这些承诺最初是善意的，例如，卖家可能承诺质保，但后来决定放 弃原来的承诺。“不一致”发生在双方对合同义务有不同的理解时。例如

31、，卖方可 能认为自己已经履行了义务，但买方却不这么认为。“不一致”往往是 由于复杂而含糊的契约、认知框架的差异、认知图式的分歧以及契约 义务沟通不畅的结果。总之，无论是“违纣还是“不一致”，都会在一 方的期望和她的实际体验之间造成实际的或可感知的差异，从而潜在 地导致心理契约违背。二、网购退货行为的研究假设(一)心理契约违背与购后失调关系网络市场中每一个买卖双方的互动都可以通过心理契约来表征， 作为在线买家，通常受他们对卖方交易义务的隐性理解所支配，而不 是受法律合同中的明确规则所支配。心理契约是建立在感知承诺的基 础上的，当一方认为另一方有义务履行某些行为时，就会产生心理契 约。从买方的角度看，心理契约包括买方对卖方履行合同义务的感知 信念。因此，如果买家认为他们没有得到合同约定的东西或买家认为 在与卖家的交易协议条款上受到了错误对待，如遭受欺诈、虚假陈述、 合同违约、交货延迟或违反售后质保等情况就会遭受购后失调阶段, 他们可能会对产品质量问题产生怀疑、对如何安装缺乏知识，对产品 性能、使用缺乏了解，进而产生退货意愿。Feldman(2013)认为当合