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1、新媒体时代银行系统舆情应对策略与思考在新冠肺炎疫情背景下，新媒体作为数字内容生产的直 接表现手段，在政府政策传达、疫情防控宣导、舆情信息监 测、助力复工复产等方面发挥了至关重要的作用。同时，在 新媒体环境下，信息的传播速度越来越快，门槛越来越低， 使声誉风险管理面临前所未有的严峻挑战，某种程度上，声 誉风险已成为当今最令人困惑和恐惧、最难管理的风险类 型。XX系统加强对网络舆情的监测，及时了解网络投诉，及 时进行舆情风险自查，警惕不法人员借机散布XX系统相关 负面言论，也成为当下迫切之事。如何在后疫情时代提升XX 系统应对舆情的能力，促进各项业务持续、稳健、高质量发 展，成为XX系统必须思考的
2、问题。一、新媒体环境对声誉风险的影响声誉风险管理的外部环境。移动互联网技术和终端设备 的发展打破了原有的传播时间和空间限制，传播者有更多机 会建立议程、交流信息、分享观点。与传统媒体相比，新媒 体的传播主要有四个方面的特点：一是传播主体多元化。发 布信息的主体既可以是官方或传统媒体，也可以是名人、专 家或意见领袖，还可以是普通的微信或微博用户等。这就是 所谓新媒体环境下“人人都有麦克风”的含义。话语权的“去 中心化”使信息发布主体的大小、强弱已不再重要，传播速 度和影响力才是关键。二是传播方式多样化。信息传播更接 近于人际传播，但并非简单的“口 口相传”，微信、微博等 在人际沟通和传播方面发挥
3、着重要作用，微信群、朋友圈、 微博平台等已成为信息发布与传播的主要渠道之一。三是传 播格局复杂化。以官方为主导的传播格局正在逐渐改变，普 通网民发布的信息会被主流媒体采用，官方发布的消息也会 形成民间解读。传统媒体与自媒体、官方舆论与民间舆论相 互渗透、相互影响、互为信息源。四是信息传播碎片化。一 方面，海量信息使受众应接不暇，注意力很难长时间集中在 某条信息上，阅读习惯也因此发生改变，更倾向于“浮光掠 影”地获取信息；另一方面，传播主体为了追求时效性频繁 更新，无暇深入分析事件本质或揭示事件全貌。媒体环境变 革对银行声誉风险状况的巨大影响。网络的高自由度为网民 提供了表达观点和发泄情绪的平台
4、，各类负面舆情通过新媒 体实现裂变式扩散，传播范围广、速度快。一是新媒体增加 了声誉风险的不可控性。新媒体正在重塑社会舆论生产和传 播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，获取 信息、传播信息、发表意见、制造舆论的途径都不同程度地 转向新媒体平台。信息源头不可控，传播速度不可控，传播 范围不可控，信息容易失真，事先无法预知，人际传播会加 剧利益相关方的恐慌，这些都给舆情应对带来了极大困难。 二是新媒体增加了声誉风险的复杂性。为了迎合网络时代人 们快速浏览、简单判断的习惯，追求所谓的“注意力经济”“眼球经济”，媒体报道中“标签化”现象盛行，部分媒体 对时效性、可读性的考虑超过了对真实性的
5、重视。一旦被贴 上负面标签，相关主体便很难与网民进行正常、理性的交流。 同时，在新媒体环境下，过去的危机容易“死灰复燃”，与 新发生的舆情结合起来，实现复合式传播。商业银行的负面 舆情具有较强的同质性，极易被挖掘、联想并加以整合，引 发新一轮舆情。三是新媒体增加了声誉风险的破坏性。传统 媒体和新媒体共同作用下的全媒体传播使声誉风险更具破 坏性，新媒体和传统媒体相互联动、取长补短，能够在较短 时间内形成强大舆论热潮，甚至左右事态进程和发展。某一 孤立的事件或盲论，只要激起网民的情绪，就可能迅速引发 连锁反应，舆情走势转向更广、更深层面的社会矛盾，上升 为社会舆论热点，直至爆发危机。二、引发XX系
6、统声誉风险的直接原因分析从主观上看，声誉风险管理工作仍有较大提升空间。一 是责任不实。对声誉风险管理工作的重要性认识不足，在一 定范围内仍存在固化思维、经验主义。一些农商银行遇事存 在推诿、扯皮、拖沓等现象，容易导致舆情事件升级恶化。 少数农商银行甚至认为声誉风险管理尤其舆情处置是省联 社的事，如遇敏感舆情，省联社和网信部门会予以指导，只 需照做即可。二是管理不严。一方面，合规经营意识需进一 步加强，合规管理尚未真正做到知行合一，在经营活动、内 控案防、制度执行、员工教育等方面存在管理失严、监督失 效的情况，致使整体声誉风险环境欠佳。另一方面，声誉风 险管理机制运行存在堵点，各业务条线对声誉风
7、险管理工作 的参与度不高，没有将该项工作与业务工作紧密结合起来进 行日常指导和监督，难以在源头上加强管控。三是组织不力。 普遍对风险形势和舆论环境缺乏精准预判，往往是在问题暴 露时才采取行动，且安排部署多、跟踪检查少，解决当下多、 着眼长远少，治标意识明显大于治本意识。风险排查、应急 演练等活动仍存在走过场、搞形式的现象，相关组织工作更 多停留在文字上而非行动中。四是方法不当。对声誉风险管 理尤其是舆情防控、处置等工作缺乏全面、科学的认识，认 为出现舆情的最优选择就是删帖。实际上，这种“简单粗暴” 的处理方法有时不但无法解决问题，还可能进一步激怒投诉 人情绪，或留下被无良媒体拿捏的证据。从客观
8、上看，声誉 风险环境与舆论氛围相较其他银行更差。一是农商银行具有 点多、线长、面广的特点。XX系统作为全国网点分布最广、 从业人员最多、客户数量最大的地方性金融机构，业务量普 遍大于其他银行，致使舆情基数偏高。且大多数网点扎根于 农村，客户多为中老年客户，对银行业务的理解不足，容易 产生冲突导致投诉。二是少数历史遗留问题未得到妥兽解 决。XX系统因其历史特殊性，在经营管理上尚存较多未得到 彻底解决的弊端。比如，代办员问题，在一些重大时点仍有 少数代办员及其家属通过信访、网络投诉等方式提出诉求； 征信问题，目前还有部分征信资料未全面电子化，仍有少数 客户存在“被贷款”情况，此类事件不仅容易产生投
9、诉类舆 情，还常有媒体介入炒作，被进一步传播。三是高发陈案旧 案被监管部门和司法部门公示上网。近年来，金融案件处理 进一步公开化、透明化，司法部门、监管部门会将已结案的 案情细节披露到互联网。部分别有用心的媒体集中整理该类 事件以骗取点击量，导致XX系统陈案旧案被翻炒、议论， 影响恶劣。四是风险防控亟待进一步加强。XX系统整体风险 趋于平稳，但相较国有大行、股份制商业银行，不良压降的 压力仍然较大，现金清收等活动持续推进，不良压降过程中 难免会出现客户不理解、反应过激等情况，致使负面舆情发 生。三、新媒体时代XX系统在舆情应对中存在的问题监测不到位。虽然大多数农商银行安排了人员监测舆 情，但对
10、网上舆情缺乏有效的监测手段，在实际工作中仍存 在一定的滞后性，对传统媒体的重视程度远大于网络媒体。 事实上，网络已成为舆情事件的信息源头，某个突发事件往 往在网上刚一曝光，即可迅速引爆全国舆论，把地区性、局 部性和带有某种偶然性的问题演变成公共事件。回应不够及 时。一些农商银行对网上舆情回应不及时，回复率不高，持 续跟踪能力不强，特别是对在网络论坛、微博、微信中出现 的舆论关注度不够，超过了舆情解决的最佳“黄金X小时”, 丧失了对事件的第一定义权和解释权，错过了最佳回应时 机，负面评价积累最终形成严重声誉事件。处置不够科学。 在舆情应对中，对网络媒体、微博、微信等新兴媒体的运用 较少或者应对不
11、当，使得正面信息在时效性和连续性上稍显 不足，有的甚至通过不当的“删帖”方式来处置，反而激化 了矛盾。协调不够联动。在负面舆情处置中协调联动不足， 一些农商银行还没有在内部配套建立网上舆情联动磋商机 制，更没有建立与监管部门、地方政府有关部门的沟通机制, 面对突发网络负面舆情时单打独斗，难以取得预期成效，容 易错过最佳处置时间。四、新媒体环境下XX系统舆情应对 五大策略建立体系，真正将声誉风险纳入全面风险管理体 系。明确声誉风险偏好和管理架构。提出声誉风险的指标体 系和容忍度，明确声誉风险识别、评估、控制、监测、报告 和评价等管理内容，建立声誉风险管理架构和工作机制，并 统一于全面风险管理体系
12、，狠抓事前防范，强化事中处置， 加强事后管理。建立品牌和声誉，与外界进行良好沟通。沟 通是处理声誉风险的一个重要环节，沟通比沉默管用，比对 立更管用。要与监管部门、宣传部门、网信部门、公检法机 关和主流媒体之间进行有效联动，了解媒体内部运行规律， 加强新闻宣传和舆论引导。要针对金融消费者关注的焦点和 热点问题，及时沟通、澄清事实，及时采取正面疏导和宣传 等方式，引导客户消除误解，处理好客户关系，确保第一时 间反应，第一时间跟进，抢占信息制高点，及时发布权威信 息，把握主动权，提高对负面舆情的处置能力。建立声誉风 险的源头防控机制，降低风险敞口。声誉风险与其他各类风 险紧密关联、互相交织，防范声
13、誉风险首先要确保其他主要 风险得到有效管理，这在客观上也造就了声誉风险管理的统 等地位和综合化管理方式。要制定舆情应对管理制度，规范 报告路径，建立分类管理制度、监测制度、排查制度和问责 制度，形成快速有效的上下联动、内部联动、内外联动反应 机制，推进舆情管理工作制度化、规范化。通过组织舆情管 理培训与教育，加强对负面舆情风险防范的指导和宣传，从 高管层到基层普通员工，要把舆情管理提高到业务风险管理 的高度来认识，积极倡导“舆情应对人人有责、舆情风险重 在预防”的理念，自觉维护XX系统的声誉和形象。建立舆 情监测预警和处置应对机制，积极化解声誉风险。新媒体环 境下，信息传播速度加快，新媒体或平
14、面媒体报道后经由新 媒体平台大范围扩散而爆发的危机事件越来越多，建立完善 的舆情监测系统可前移风险管理关口，为后续舆情应对争取 时间，防止舆情升级扩大。同时，应基于经验积累和舆情传 播演变规律，预测未来舆情走势，对舆情危害程度进行评估, 确定声誉风险级别，快速果断、规范有序地进行处置和应对。 针对谣盲、负面信息快速传播的状况，必须在认真调查核实 的基础上尽快拿出应对口径，及时发出正面声音，澄清事实, 而不应失语或者不作为。建立舆论引导机制，提高在第三方 公共空间的话语权。负面舆情爆发后，由于信息不对称，网 民评论往往会一边倒，甚至出现非理性网络暴力现象。改变 舆情结构、平衡舆论，为舆情管理创造有利条件，是舆论引 导的重要思路，而建立网络评论队伍是实现该思路的可行之 策。加快推进舆论引导队伍建设，遴选和培养自己的新闻发 盲人，并通过官方微博、微信公众号等应用平台以及主流媒 体积极进行推介，提高其知名度、话语权和影响力。