《市场营销学PPT课件第3章 营销环境要素构成.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学PPT课件第3章 营销环境要素构成.pptx（52页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第 三 章第 三 章 营 销 环 境 要 素 构 成营 销 环 境 要 素 构 成单击此处添加副标题汇报人姓名目录目录第一节 内部营销环境要素构成第二节 外部营销环境要素构成知识目标学习目标了解营销环境的分类及要素构成；掌握内部营销环境的要素构成及要素内容；掌握外部营销环境的要素构成及要素内容。学会分析企业的内部营销环境；学会分析企业的外部营销环境。学习目标学习目标能力目标名人名言名人名言没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。松下幸之助目前，营销环境有两种常见的划分方法，一种是宏观环境和微观环境的划分，另一种是内部环境和外部环境的划分，分别如图3-1和图3-2所
2、示。图3-1图3-2企业内部营销环境是指企业边界以内，能为企业所掌控、在企业决策行为中纳入直接考虑的相关物理因素和社会因素的全部。企业内部营销环境主要包括企业资源、企业能力和组织环境，如图3-3所示。图3-3第一节第一节 内部营销环境要素构成内部营销环境要素构成1.财务资源财务资源主要指自有资金、融资能力和投资能力等。财务资源是企业生产经营活动及业务能力的经济基础，也是其他资源形成和发展的基础条件。一、企业资源（一）有形资源2.实体资源实体资源主要指在使用过程中具有物质形态的固定资产，包括工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等各种企业财产。在传统工业中，实体资产是企业资源系统的重
3、要组成部分，是衡量一个企业实力大小的重要标志。一、企业资源（一）有形资源1.时空资源时空资源是指企业在产品市场上可以利用的，作为公共资源的时间和空间。时间资源是指人类劳动所利用或占用的自然时间。空间资源是指人类劳动直接改造或利用的、承接现实经济要素的自然空间。一、企业资源（二）无形资源2.技术资源技术资源包括产品生产技术、生产工艺技术、设备维修技术、财务管理技术、生产经营管理技术及人力资源管理技术等。此外，技术资源还应包括市场营销技能，信息收集、处理和分析技术，活动策划技能，谈判协商技能等市场发展的技术。一、企业资源（二）无形资源3.信息资源信息资源是由企业内部和外部各种与企业经营有关的情报、
4、数据资料构成的。信息资源在企业的资源结构中起着支撑和参照作用，具有普遍性、共享性、增值性、可处理性和多效用性等特征。一、企业资源（二）无形资源4.形象声誉资源形象声誉资源主要包括企业及其产品品牌在顾客心目中的形象、商业信誉和对社会的责任等。客户、商业伙伴及社会公众对企业的评价和认同，对于企业的生产和发展具有决定性的意义。一、企业资源（二）无形资源人力资源是指存在于企业组织系统内部和可被利用的外部人员的总和，包括这些人的体力、智力、人际关系、心理特征及其知识经验。一方面，人力资源表现为一定的物质存在；另一方面，表现为这些员工内在的体力、智力、人际关系、知识经验和心理特征等无形物质。一、企业资源（
5、三）人力资源对于生产性企业来说，没有生产就没有营销，生产和营销息息相关。企业战略管理者在着手制定新的企业战略时，有必要针对现有的生产部门和生产管理认真分析以下问题：企业是否有足够的生产能力、生产质量如何、产品的先进程度、生产成本的高低、生产工人的积极性等。二、企业能力（一）生产能力对于当前营销战略的总结与审查，可以使企业识别自己的缺陷与弱点，明确自己的特长与优点。营销能力分析主要包括三方面的内容：市场定位的能力、营销组合的有效性、营销活动的管理能力。二、企业能力（二）营销能力研发能力是一项非常重要的能力，评价一个企业的研发能力可从以下方面入手：（1）研发预算。（2）科研队伍。（3）科研成果。二
6、、企业能力（三）研发能力企业文化是一个企业长期以来形成的一种稳定的文化观念、历史传统、特有的经营精神和风格。企业文化具体包括一个企业独特的指导思想、经营哲学、价值观、道德规范、人际伦理关系、厂规厂法、公约、传统习惯和作风等。三、组织环境（一）企业文化企业的人力资源结构就是现有的人力资源状况，包括人力资源数量、素质、年龄、职位、教育水平、工作经验，以及员工的价值观、员工潜力、员工满意度等。内部员工是企业生产、营销等基本活动的参与者，他们的能力、素质、积极性等直接影响企业的成败。三、组织环境（二）人力资源结构一个良好的营销计划要通过一定的组织机构来实施。组织机构的层级，各部门之间的位置、关系和具体
7、安排都会影响营销战略的实施。管理模式主要分为集权式和分权式两种模式。每种模式下，企业在正规化、专业化、工作效率等方面都会呈现不同特点。三、组织环境（三）组织机构和管理模式薪酬设计是企业员工最为关心的内容，它的合理与否直接关系到企业人力资源管理的成效。合理的薪酬设计可以大大提升员工的工作积极性，进而提高员工的工作效率。三、组织环境（四）薪酬设计本节 实训请调研一家企业，思考并回答以下问题：1.该企业的内部营销环境如何？2.你能给该企业的发展提出哪些建议？第二节第二节 外部营销环境要素构成外部营销环境要素构成宏观营销环境是指企业所处环境中的、作用于企业的、较大的社会力量。它主要包括政治法律环境、人
8、口环境、经济环境、自然环境、技术环境和社会文化环境，如图3-4所示。图3-4一、宏观营销环境要素构成1.政治环境政治环境是指那些对企业营销活动存在一定影响的各种政治因素的总和，主要包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、政治气氛等。（一）政治法律环境一、宏观营销环境要素构成2.法律环境法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和法条等，它是企业营销活动的准则。在企业从事各种营销活动时，营销管理者必须熟知有关的法律条文，这样才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。（一）政治法律环境一、宏观营销环境要素构成1.人口数量在收入水平和购买力大体相同
9、的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间大小。人口数量与市场规模成正比，人口增长意味着人类需求的增长。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成2.年龄结构人口可以细分成六个年龄组：学龄前儿童、学龄儿童、青少年（1019岁）、青年人（2039岁）、中年人（4065岁）、老年人（65岁以上）。对于营销管理者来说，最大的人口年龄组构成了目标市场。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成3.性别结构男性和女性对于产品有不同的偏好和需求。例如，男性更看重产品的功能与实用性，而女性更看重产品的外观。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成4.教育水平任何一个社会都可以分为五个教育组：文盲、高中
10、学历以下、高中、大学和专家程度。人们的受教育程度不同，对营销产生的影响也不一样。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成5.地理分布人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面进行考察。从总体上看，城镇特别是大中城市，人口少、密度大、消费需求水平高；乡村，人口多、密度小、消费需求水平低。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成6.家庭类型家庭类型主要有核心家庭、扩展型家庭、单亲家庭和丁克家庭四种。家庭是构成社会的基本单位，也是构成市场的基本消费单位。从生活必需品、日常用品到耐用消费品，绝大多数商品都是以家庭为单位购买和消费的。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成7.民族结构国家因种族不同而异，甚
11、至是一个国家有可能由不同民族构成。不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。（二）人口环境一、宏观营销环境要素构成1.经济发展水平企业的营销活动受目标市场的整体经济发展程度制约。经济发展水平不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而影响营销活动。（三）经济环境一、宏观营销环境要素构成2.收入水平根据收入水平可以把消费者分成以下四种：贵族阶级、中产阶级、工人阶级、下层阶级。不同阶级具有不同的购买力，其偏好的产品和服务也有很大的差异。（三）经济环境一、宏观营销环境要素构成3.支出模式这里的支出模式是指消费者的消费结构，即消费者收入中用于衣、食、住、行、教育和娱乐等支出的比例。随着消
12、费者收入的变化，支出模式也会发生相应的变化。（三）经济环境一、宏观营销环境要素构成1.自然资源自然环境中凡是可供企业利用的物质与能源均可称为自然资源。它是生产活动的基础，为企业提供各种基本原材料，主要包括无限资源、可再生有限资源和不可再生资源三种。（四）自然环境一、宏观营销环境要素构成2.企业活动对自然环境的影响任何一个企业的营销活动都是在一个特定的环境中进行的，同时对环境产生一定的影响。这些影响可以是积极的，也可以是消极的。公众欢迎能够改善环境的企业从事营销活动，同时讨厌甚至抵制对环境造成污染的企业从事营销活动。（四）自然环境一、宏观营销环境要素构成3.营销活动主体的环保意识这里的营销活动主
13、体是指任何参与企业营销活动的个人或机构，主要包括营销者、顾客、政府、供应商、分销商等。营销活动主体的环保意识直接决定企业生产及营销产品的种类和产品及业务流程等创新的方向。（四）自然环境一、宏观营销环境要素构成4.政府对环境保护的干预程度由于公众环保意识的加强，政府对环境保护的干预也日益增强，主要体现在越来越多、越来越密的环保立法与规章制度上。如果企业的商品和服务不符合这些法律法规，其商品将不被允许生产或出售，甚至还会受到严厉的法律制裁。（四）自然环境一、宏观营销环境要素构成技术环境包括影响企业营销活动的任何一个科学技术因素。科技的发展不仅直接影响企业内部的各项生产与经营活动，还与其他环境因素相
14、互作用、相互依赖。技术环境可以从目标市场当前的科技水平、企业的创新意识、政府的技术革新规定等方面进行考察分析。（五）技术环境一、宏观营销环境要素构成社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、语言文字等的总和。它对企业营销活动的影响是多层次、全方位、渗透性的。（六）社会文化环境二、微观营销环境要素构成微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其供应商、营销渠道企业、竞争者、顾客和社会公众，如图3-5所示。图3-5二、微观营销环境要素构成供应商是指为企业的生产提供所需的、特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资
15、金等资源的供货单位。这些所供应资源的数量、质量、价格、成本等直接影响企业产品的产量、质量、成本及利润，从而影响企业营销目标和营销战略的顺利完成。（一）供应商二、微观营销环境要素构成营销渠道企业主要指各类中间商，它们是产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要分为经销商、货物储运商、营销服务公司和金融中介，如图3-6所示。它们也是公司的整个价值传递系统中的重要组成部分，影响着顾客满意度和忠诚度。（二）营销渠道企业二、微观营销环境要素构成（二）营销渠道企业图3-6二、微观营销环境要素构成竞争者是一个非常广泛的概念，不仅指在同一个目标市场上生产同种产品的其他企业，有时还指在同一目标市场上生产不同产
16、品的企业、在不同目标市场上生产同种产品的企业，以及在不同目标市场上生产不同产品的企业。（三）竞争者二、微观营销环境要素构成顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这一市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。（四）顾客二、微观营销环境要素构成社会公众是指企业营销活动中与企业营销活动发生直接或间接关系的各种群体的总称，主要分为融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、内部公众和一般公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。（五）社会公众本节 实训请选择一家熟悉的公司，以56人为一个讨论小组，分析并回答以下问题：1.该家公司的微观营销环境有什么特点？2.该家公司的主要竞争对手有哪些？相比竞争对手，该家公司的竞争优势是什么？