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1、市场营销学试卷1答案一、判断对错题（每小题1分，共10分）12345678910二、单选题（每小题2分，共40分，将答案填在答题卡里）12345678910BCADBADBAC11121314151617181920BACABCCABD三、简述分析题（每小题10分，共20分）1. 请结合产品生命周期各阶段的特点，分析一下企业应如何采取相应的营销策略。（10分）答案：（1）引入阶段特点：又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段，特点：生产不稳定、生产批量小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品种类少；市场竞争小。引入阶段的营销
2、策略：产品策略注重特色、完善质量、性能；价格策略注重根据市场需求和企业目标采取高价、高促销或低价、低促销策略。渠道策略注重开始与经销商建立合作关系；促销策略注重宣传。（2）成长阶段特点：又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。成长阶段的营销策略：产品策略注重狠抓质量，并配以良好的包装；价格策略注重适当调低价格；渠道策略注重扩大销售网点，增加销售量；促销策略注重加强广告宣传力度，扩大品牌知名度，加强销售服务。 （3）成熟阶段特点：千方百计稳定目标，保持原有消费者，同时使消费者忠于产品。成熟阶段的营销策略：产品策略注重保持和提高产品质量、
3、提供优质服务，开辟产品新用途；价格策略，可适当降低价格，留住老顾客，吸引新顾客；渠道策略注重有选择地扩大销售渠道，促进销售；促销策略注重宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特色。（4）衰退阶段特点：产品的销售和利润下降；产品价格下降。衰退阶段的营销策略：产品策略注重缩减原有产品产量，通过开发新用途延长产品生命周期；价格策略注重降低，但降价幅度不宜超过边际利润；渠道策略注重减少销售网点；促销策略不宜大作广告宣传，以降低销售费用。2. 请简述分析影响消费者行为的内在因素的主要内容（10分）答案：影响消费者行为的内在因素。即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。（1）动机。消费者行为的直
4、接原因就是动机。消费者动机是复杂的，可以把它们概括为两部分:生理动机和心理动机。（2）需要。是人们对于某种事物的欲望或要求。消费者的购买行为是由动机推动的，而动机又是某种需要的反映，或者说是一种被刺激起来的需要。在对需要与动机的分析中，行为学者、心理学家曾提出许多分析方法，其中马斯洛的需要层次理论对消费者行为分析有着重要的参考价值。（3）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。（4）态度。通常指个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。作为消费者态度对消费者
5、的购买行为有很大的影响。（5）学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。四、案例分析题（共2道题，每题15分，共计30分）案例一答案提示：1.启示：（1）细分市场定位，使品牌多样化。要使品牌多样化的关键是要有足够多的品牌，欧莱雅在中国的每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，这些品牌定位从高到低，几乎囊括了各个行业、各个阶层的消费者。因此，细分市场可以帮助企业获得更多的顾客。（2）以目标顾客为导向选择销售渠道。细分市场后，企业应根据品牌的特点，针对不同目标顾客的心理需求，为产品设计不同的销售渠道。欧莱雅的品牌金字塔结构要求其采用不
6、同的营销渠道，透过其完整的品牌链渗入市场的各个层面，从而形成作为一个企业的整体优势。从塔尖部分、塔中部分、塔基部分进行分析阐述。2.建议：（1）注重当地人文特点，融合欧莱雅自身所抹不掉的异域情调，形成其独特的品牌魅力。（2）开发与当地人生活方式、生活环境相适应的有针对性的化妆品。（3）价格方面，要注重性价比。（4）注意在宣传时要与目标顾客的需求相对接。案例二：答案提示百事可乐成功的关键不在于产品口味比可口可乐好，也不在于广告技术比可口可乐高超，而是在于它在“政治战”与“公众舆论战”上比可口可乐更胜一筹。毫无疑问，政治与公共关系已成为市场营销中心出现的两个考虑要点。针对上述状况，美国营销专家菲利浦.科特勒提出了大市场营销观念，即现代市场营销已突破了以产品、价格、促销、销售为主体的旧营销格局，现代营销观念在4PS基础上还应加上两个P,即“政治力量”和“公共关系”。科特勒认为，在贸易保护主义重新抬头和政府干预经济力量加强的情况下，即使企业的产品适销对路，价格、销售渠道和促销也都适当，这种产品还是未必能卖出去。例如，日本大米生产成本至少是美国的7倍，然而美国大米却迟迟打不开日本市场，原因是日本通过一整套复杂的法律和行政壁垒来排斥美国大米的进口。因此，重视大市场营销观念势在必行。2