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1、市场营销学市场营销学项目七项目七 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道概述分销渠道概述任务一任务一 分销渠道的选择分销渠道的选择任务二任务二批发商与零售商批发商与零售商任务三任务三 知识知识目标目标了解分销渠道的含义和作用；掌握分销渠道的类型；熟悉影响分销渠道选择的主要因素；掌握分销渠道的管理；掌握批发商和零售商的主要类型。能力目标能力目标能够根据不同情况为企业设计分销渠道；能够针对具体情况提出渠道管理的方案。项目七项目七 分销渠道策略分销渠道策略导入案例导入案例导入案例导入案例三得利啤酒的三得利啤酒的“深度分销深度分销”三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在上海地区市场众多啤酒品牌中高居榜首，且有60
2、的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。三得利啤酒的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销”在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400500家，配送半径在35 km，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，
3、解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点：项目七项目七 分销渠道策略分销渠道策略导入案例导入案例导入案例导入案例（1）严禁窜货、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。（2）对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利
4、润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公司的管理与指导。项目七项目七 分销渠道策略分销渠道策略导入案例导入案例导入案例导入案例（3）终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域
5、经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。案例提示：建立和管理良好的分销渠道决定着企业的生存与发展，是确定企业竞争优势的重要武器。一个良好的分销渠道系统可提高交易效率，降低市场开拓成本，不仅是企业重要的外部资源，也是企业在市场中建立差异优势的一个基础。项目七项目七 分销渠道策略分销渠道策略延时符任务一任务一分销渠道概述分销渠道概述01渠道是市场营销组合中最基本的要素之一。企业只有熟悉分销渠道及其设计与管理决策，正确选择合理、高效的分销渠道，才能使产品顺利完成从生产到消费领域的转移。事实上，绝
6、大多数制造商并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商或中介机构构成的分销渠道，经过一定的物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。在现今的市场经济条件下，由于产销之间在时空上的背离，客观上需要中介环节帮助商品流通，实现商品交换和商品实体转移。因此，畅通高效的分销渠道成为营销的重要环节。任务一任务一 分销渠道概述分销渠道概述一、一、分销渠道的含义分销渠道的含义看一看看一看一、一、分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所
7、有组织和个人。分销渠道成员包括分销渠道起点制造商、中间环节中的中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）以及分销渠道的终点消费者或用户。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。34512分销渠道的分销渠道的作用作用实现产品从制造商向消费者转移为生产开拓了更广阔的市场空间 调节着生产和消费的矛盾调节制造商和消费者之间的平衡合理组织商品流通，提高经济效益二、二、分销渠道的作用分销渠道的作用宝洁和沃尔玛：对手变盟友宝洁和沃尔玛：对手变盟友宝洁是消费型产品
8、的全球领导者，零售巨擘沃尔玛是它最大的客户之一。他们之间的合作并非一帆风顺的。经历过长时间的“冷战”，这两家巨型企业之间的关系变得剑拔弩张。宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件，而沃尔玛也不甘示弱，威胁要终止宝洁产品的销售，并把最差的货架留给它。营销案例营销案例二、二、分销渠道的作用分销渠道的作用一份战略联盟协议让沃尔玛和宝洁化干戈为玉帛，成为供应链中的合作伙伴，从而结束了二者长期敌对的局面。为了使合作可以运转，这两家公司把软件系统连接到一起，很多信息都实现了共享。当沃尔玛的分销中心里宝洁的产品存货量低时，它们的整合信息系统会自动提醒宝洁要补货了。该系统还允许宝洁通过人造卫星和网
9、络技术远程监控沃尔玛每个分店的宝洁产品专区的销售情况，而网络会把这些信息实时反映给宝洁的工厂。宝洁的产品无论何时在收银台扫描，这些工厂都可以知道。这些实时信息使宝洁能够更准确地安排生产、运输，以及为沃尔玛制定产品推广计划。节省下来的库存费用就使得宝洁可以向沃尔玛提供更加低价的产品，这样沃尔玛就能继续它的“每日低价”策略了。案例启示：案例启示：制造商和零售商在合作中存在着激烈的对抗，要改变这一现状，双方必须摒弃“冷战思维”，放弃短期的利益追求，建立互惠互利的一种关系，全面实施商务协同模式，最终能够满足双方各自的利益，实现双赢。营销案例营销案例二、二、分销渠道的作用分销渠道的作用三、三、分销渠道的
10、类型分销渠道的类型（一）（一）按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分1.直接渠道直接渠道直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。直接销售有上门推销、邮购、电话推销、电视直销和企业自办专卖店销售五种形式。直接渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（一）（一）按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分（1）直接渠道的优点。一是销售及时，加速了资金周转。直接渠道销售环节少，商品可及时到达消费者手中，从而缩短了商品流
11、通时间，加快了资金周转速度。二是减少费用，提高竞争力。由于不经过中间环节，可以降低流通费用，使生产者掌握价格的主动权，积极参与竞争。三是了解市场，密切产销关系。由于生产者和消费者直接接触，因而能及时、全面地了解消费者需求的变化，也能为其提供较好的售前、售中、售后服务，既加深了对市场的了解，又密切了产销关系。四是加强控制，避免矛盾冲突。直接渠道便于企业控制产品营销的各个方面，可以避免渠道成员间协调不当而引起的矛盾冲突。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（一）（一）按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分（2）直接渠道的缺点。一是占用企业较多的资金和人力。
12、生产者设置庞大的分销机构，储运、分销设施要增加，销售人员和费用也会增多，企业营销管理事务也大大增加，对分销人员的素质要求也会提高。二是限制了商品流通范围，不利于扩大市场。因为生产者自有的销售力量总是有限的，商品流通范围也受到限制。戴尔直销戴尔直销戴尔(Dell)，是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，以生产、设计、销售家用及办公室电脑而闻名。在IT行业，戴尔几乎成了直销的代名词。戴尔公司从创建开始就坚持直销，至今从未改变，取得了巨大的成功。在销售电脑的产业中，传统方式都是由制造商生产电脑，然后通过经销商和零售商，由他们卖给企业或者个人客户。而戴尔认为在这种销售方式下，客户对产品
13、一无所知，零售商也不具备相关的专业知识。一种合理的销售方式，应该是把客户真正需要的东西提供给他们。戴尔开始思考改变购买电脑的方式，他们设想把电脑直接销售给客户，取消零售商这个中间环节，这样客户就可以省下原来零售商所赚的利润，从而以较低的价格购买电脑。于是戴尔开始了取消中间商，把客户需要的电脑直接销售到客户手中的经营模式，即让戴尔取得巨大成功的直销模式。营销案例营销案例三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型戴尔直销，就是戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出客户所需要的配置，然后戴尔接到订单后按单生产。戴尔的直销模式致力于了解客户真正的需求，所以他们从设计、制
14、造到销售的整个过程，都有客户参与，重视客户的意见，以客户所需为宗旨。这样，直销模式省略了中间商的时间和成本耗费，加强了与客户的直接交流，提供最快最好的服务，深得客户的好评。戴尔公司的直销模式拥有巨大的竞争优势，从而改变了传统的销售过程。戴尔公司迅速成长为世界PC界的龙头老大，而直销方式也已经风靡全球。老大，而直销方式也已经风靡全球。案例启示：案例启示：戴尔的直销模式属于零层分销渠道模式，即生产企业可以以市场平均价格水平直销商品，获利水平将大大超越同行水平，争取到更多顾客，给竞争者以巨大的压力，不断加速产品的创新换代，给消费者带来满意，并使企业走在行业的前沿。营销案例营销案例三、三、分销渠道的类
15、型分销渠道的类型三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（一）（一）按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分2.间接渠道间接渠道间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，工业品中有许多产品也采用这种渠道类型。（1）间接渠道的优点。一是简化了交易过程。由于中间商的介入，生产者无须与大量消费者直接打交道，从而减少了交易次数，减轻了生产企业的销售工作量。二是促进了产品销售。借助中间商丰富的销售经验和市场知识、良好的信誉、完整的营销网络来扩大商品的销售范围，提高市场占有率，同时也使生产企业有更充沛的精力去研制、开发
16、适销对路的新产品。三是满足了市场需求。不同市场上，顾客对产品有不同的需求，中间商可利用集中、平衡、扩散的功能，有效调节产需关系，解决产需之间数量和品种方面的矛盾，从而更好地满足市场需求。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（一）（一）按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分（2）间接渠道的缺点。一是增加了流通费用。由于中间商的介入，相应增加了销售环节。中间环节过多，必然会延长流通时间，增加流通费用。二是削弱了生产者的控制力。中间商削弱了生产对渠道的影响力，弱化了与消费者的联系，从而可能影响分销计划的效率。青岛啤酒的分销渠道模式青岛啤酒的分销渠道模式青岛啤
17、酒公司成立之初，没有自己的销售公司，只有一个六七个人的经营部，主要的任务只是开票。当时青岛啤酒的销售渠道，可以说是控制在酒贩子的手中的，公司甚至要将外地卖不掉的啤酒大量运回青岛销售，分销渠道建设及管理严重滞后。如今，青岛啤酒已在全国建立直供模式，将网络控制在自己手中，直供模式的特点，概括地说就是“门对门服务”“地毯式轰炸”。“门对门服务”就是从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”就是不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。因为只有这样，才能将末端市场掌握在手中，才能在汹涌的市场风浪中站稳脚跟。案例启示：案例启示：青岛啤酒采取的“门对门服务”“地毯式轰炸”方式，实现全方位、无空白覆盖。通过这种方式，能够
18、对渠道、对市场“明察秋毫”，掌握细节，将市场主动权牢牢掌握在自己手里。营销案例营销案例三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（二）（二）按中间环节（层次）的多少划分按中间环节（层次）的多少划分按中间环节（层次）的多少，分销渠道可以分为短渠道和长渠道。1.短渠道短渠道短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道，包括零层分销渠道和一层分销渠道两种形式。（1）短渠道的优点。可以减少环节，节约流通费用，缩短流通时间；使信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，提高企业信誉；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。（2）短渠道的缺点。难于向市场大范围扩张，市场覆盖面小；
19、渠道分担风险的能力较弱，生产者的风险大。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（二）（二）按中间环节（层次）的多少划分按中间环节（层次）的多少划分2.长渠道长渠道长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二层以上的分销渠道。（1）长渠道的优点。生产者能抽出精力组织生产，缩短生产周期；生产者能减少资源占用，节约费用开支；容易打开产品的销路，开拓新市场。（2）长渠道的缺点。销售环节多，流通费用会增加，使商品价格提高，价格策略选择余地变小；信息反馈慢，且失真率高，不利于企业据此做出正确决策；需要更好地协调渠道成员间的关系。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（三）（三）按渠道的宽窄划分按渠道的宽
20、窄划分1.独家分销独家分销独家分销是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。（1）独家分销的优点。中间商经营积极性高，责任心强。（2）独家分销的缺点。市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如果该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场的整个计划。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（三）（三）按渠道的宽窄划分按渠道的宽窄划分2.广泛分销广泛分销广泛分销又称为密集性分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使
21、渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品、工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。（1）广泛分销的优点。市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。（2）广泛分销的缺点。中间商的经营积极性较低，责任心差。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（三）（三）按渠道的宽窄划分按渠道的宽窄划分3.选择性分销选择性分销选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择性分销主要适用于消费品中的选购品、工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。选择性分销是介于独家分销和广泛分销之间的一种中间形式。这种形式比独家
22、分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争，比广泛分销又节省费用，并易于控制。如果中间商选择得当，采用选择性分销方式可以兼得前两种方式的优点。迪士尼公司的成功之道迪士尼公司的成功之道1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：迪士尼公司发行的卡通录像带美女与野兽成了最畅销和最赚钱的商品，从10月底到年末的两个多月时间里，卖出2 000万盘，获利2亿美元。这引起了市场营销专家们的关注与震惊。秘诀何在？原来，迪士尼公司的成功之道在于开辟了新的营销渠道。按照一般人的想法，录像带应该出现在专门的音像店及文化商店或电器商店之中，这些地方是人们通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是被流行风向左右着，今天还十
23、分红火的东西，明天说不定就会遭到冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛音像店的人毕竟有限，因此，很多录像带因为销售渠道不畅通，出现了滞销的情况。握细节，将市场主动权牢牢掌握在自己手里。营销案例营销案例三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型为此，迪士尼公司另辟蹊径，大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮给迪士尼公司带来了滚滚财源。案例启示：案例启示：迪士尼公司采取广泛分销策略，将录像带置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地都购买，从而成功地将产
24、品在短时间内推向广大的市场。营销案例营销案例三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（四）（四）按渠道的类型多少划分按渠道的类型多少划分1.单渠道单渠道单渠道是指生产企业采用同一类型渠道分销企业产品。例如，全部采用自设的门市直销或者全部交给批发商经销。单渠道更加便于生产者对于渠道的管理和控制，但是渠道单一，生产者需要承担的风险较大。三、三、分销渠道的类型分销渠道的类型（四）（四）按渠道的类型多少划分按渠道的类型多少划分2.多渠道多渠道多渠道是指生产企业根据不同类型或不同地区的消费者情况，选用不同类型的渠道。例如，生产企业可能在企业所在地采用直接渠道，在外地采用间
25、接渠道；在有些地区独家分销，在另一些地区广泛分销；对消费品市场采用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。多渠道相对来说抗风险能力强，但是企业管理和操作就相对复杂，需要根据不同的渠道采取不同的营销策略。延时符任务二任务二分销渠道的选择分销渠道的选择02一、一、选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则（一）（一）畅通高效的原则畅通高效的原则畅通高效原则是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。
26、畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。一、一、选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则（二）（二）覆盖适度的原则覆盖适度的原则企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽
27、过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。一、一、选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则（三）（三）稳定可控的原则稳定可控的原则企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。由于影响分销渠道的各个因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时，就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各
28、个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。一、一、选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则（四）（四）协调平衡的原则协调平衡的原则企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力，统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。一、一、选择分销渠道的原则选择分销渠道的原则（五）（五）发挥优势的原则发挥优势的原则企业在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发
29、挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素（一）（一）产品因素产品因素 产品的体积和质量 产品所处的市场生命周期 产品的技术性 产品的理化特性产品的时尚性 产品价格产品的用途 市场规模的大小(6)(3)(5)(1)(2)(4)市场因市场因素素消费者的集中程度潜在顾客的数量消费者的购买习惯 购买数量竞争者状况二、二、大学生求职心理误区大学生求职心理误区（二）（二）市场因素市场因素二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素二、二、影响分销渠道选择的主要
30、因素影响分销渠道选择的主要因素（三）（三）生产企业本身的因素生产企业本身的因素1.资金能力资金能力如果企业本身资金雄厚，则可自由选择分销渠道，可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，也可以选择间接渠道。如果企业资金薄弱，则必须依赖中间商进行销售和提供服务，只能选择间接渠道。2.销售能力销售能力如果生产企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接渠道。反之，则必须借助中间商，选择间接渠道。另外，企业如果能和中间商进行良好的合作，或对中间商能进行有效的控制，则可选择间接渠道。若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如选择直接渠道。二、二、影
31、响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素（三）（三）生产企业本身的因素生产企业本身的因素3.服务能力服务能力中间商通常希望生产企业尽可能多地提供广告、展览、修理、培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售。反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则宜选择间接渠道。二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素（四）（四）中间商因素中间商因素1.中间商的经销积极性中间商的经销积极性如果中间商愿意经销生产企业的产品，同时不对制造商提出过多过分的要求，企业应该选择这样的中间商进行长期合作。2.
32、中间商的经销条件中间商的经销条件如果生产企业使用中间商的成本太高，中间商压低采购价格，或者中间商要求上架费用过高，此时，就应该考虑短渠道分销。3.中间商的开拓能力中间商的开拓能力如果中间商能够帮助生产企业对产品进行宣传，扩大市场占有率，把产品及时、准确、迅速地送达到消费者手中，可以选择较长与较宽的渠道，否则将选择较短的渠道。二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素（五）（五）宏观环境因素宏观环境因素1.经济形势经济形势如果整个社会经济形势运行良好，渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，选择较短的渠道。2.国家政策法规国家政策法
33、规企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度、专控商品。另外，税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。美的美的帮出来的好汉帮出来的好汉美的空调事业部总经理方洪波说，美的空调取得的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势；二是技术优势；三是美的集团多元化发展的辐射力；四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系；二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供
34、应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。营销案例营销案例二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。所谓“同心”，
35、指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是，美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进一步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。案例启示：案例启示：
36、生产企业为了获得原材料或者其他物料的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，所以最好把供应商作为自己的伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。美的空调的成功就说明这种共生关系的重要性。营销案例营销案例二、二、影响分销渠道选择的主要因素影响分销渠道选择的主要因素三、三、分销渠道的设计分销渠道的设计分销渠道分销渠道的设计的设计1.确定渠道模式2.确定中间商的数目3.规定渠道成员彼此的权利和责任4.评估各主要渠道选择方案四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（一）（一）渠道成员管理渠道成员管理1.选择渠道成员选择渠道成员渠道成员是指参与商品流通过程的各类中间商，选择渠道成员即选择中间商
37、。中间商选择合理与否，对生产企业的产品进入市场、占领市场、巩固市场和发展市场有着关键性的影响。选择中间商的过程是一个“双向过程”，不仅生产企业选择中间商，中间商也在选择生产企业，尤其是一些实力强大有影响力的中间商。因此为了获得高质量的渠道成员，生产企业必须让渠道成员认可经销其产品是有利可图的。在选择渠道成员时，企业要对中间商进行分析与评估。一般来说，生产企业要评估中间商经营时间的长短、销售能力、财务支付能力、经营管理能力、合作态度和信誉等。店铺合作店铺合作日本大阪的谷寿糖果公司是制造西点、蛋糕、饼干的，它在关西是最大的糖果公司，在日本也是属于第一流的。很多食品糖果店曾经对该公司表示，有意购买他
38、们的产品，然而董事长细谷清向来是不随便应允的。他不随便订约，这是尽量避免和业绩欠佳的商店扯上关系的缘故。他的经营理念是：产品绝对不给业绩不佳的商店销售。他只给各条街上生意最鼎盛、信誉最佳、名气最大的商店销售他的糖果，因此他成功了。最好的产品给最好的商店销售，它的反应当然是极佳的了。美国连锁百货店大王贝尼伊在国内拥有1 600多家连锁商店，曾经有人问他：“你成功的秘诀是什么？”贝尼伊回答说：“商品价廉物美，店员精神良好等，固然都是重要的因素，但最重要的是，必须与信誉最好、销量最多的店铺合作。”案例启示：案例启示：产品的形象与中间商的形象息息相关。如果中间商的形象不佳、信誉不高、服务不佳，那么企业
39、的产品也会受到殃及。所以企业在选择中间商时应慎重。营销案例营销案例四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（一）（一）渠道成员管理渠道成员管理2.培训渠道成员培训渠道成员制造商应该有计划、定期地对中间商进行系统培训，使其能够熟悉产品的特性、相关技术、目标市场的信息，提高产品销售能力，使产销双方的利润都得到提升。3.激励渠道成员激励渠道成员渠道激励就是对渠道成员的激励，是生产企业为完成分销目标所采取的，促使渠道成员高度合作的行为。对营销渠道成员的激励是否有效，直接关系到渠道管理目标能否顺利实现。渠道激励的分类方法有很多种，依据激励采取的手段不同，可以分为直接激励和
40、间接激励。四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（一）（一）渠道成员管理渠道成员管理（1）直接激励。所谓直接激励，是指通过给予渠道成员物质或金钱的奖励来激发其积极性，从而实现公司的销售目标。（2）间接激励。所谓间接激励，是指通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。各大公司对分销渠道的管理各大公司对分销渠道的管理（1）杜邦公司建立了一个分销商指导委员会，定期讨论销售的有关问题。（2）天琼公司是生产滚珠轴承的厂商，定期分派专人对中间商进行多层次的访问。（3）施奎亚D公司是生产断路器和配电盘的厂商，要求其销售代表每月用一天时间与每一分销商一起
41、站柜台，以便了解分销商的经营情况。（4）戴伊可公司实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个本公司高级管理人员和20名中间商的管理人员参加，以便通过交流研讨有关问题，加强联系。（5）派克汉尼芬公司主要提供液压动力产品，每年一次发出邮寄调查表，要求其中间商对公司的工作进行评估。该公司还用录像带、业务通信向中间商通报有关新产品情况，并建议中间商如何改进他们的销售。（6）柴雅利电器产品公司主要生产电气开关和电子键盘乐器，指派一位与配销商联系工作的配销经理负责制订正式的配销商营销计划。公司还专门指定两名内部销售人员负责与每一配销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。知识链接知识链接四、四、分销渠道的管
42、理分销渠道的管理四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（一）（一）渠道成员管理渠道成员管理4.评价渠道成员评价渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。首先，生产企业与中间商开始合作时就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率、平均存货水平、送货时间、次品与遗失品的处理方法、对企业促销与训练方案的合作程度、中间商对顾客须提供的服务等；其次，除针对中间商绩效责任签订契约外，生产者还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。四、四、分销渠道的管
43、理分销渠道的管理（一）（一）渠道成员管理渠道成员管理5.调整渠道调整渠道评估之后，如果发现现有渠道模式与市场环境要求存在差距，应对渠道做适当调整，以适应市场新的变化。例如，当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。（1）增减渠道成员，即对现有销售渠道里的中间商进行增减变动。（2）增减销售渠道。当在同一渠道增减个别成员不能解决问题时，企业可以考虑增减销售渠道。（3）调整分销系统，即企业对原有的分销体系、制度，进行通盘调整。乐华彩电：渠道激变酿悲剧乐华彩电：渠道激变酿悲剧乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。
44、乐华渠道改革的核心是全面推行“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。乐华一口气撤销旗下30多家分公司及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出了严格要求：现款拿货。从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还能够节省一大笔自营渠道的运营支出，可谓益处多多。乐华在调整渠道前预想，可以借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐华匆匆撤销了自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服
45、务人员。营销案例营销案例四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理乐华的渠道激变很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一线、二线城市，在这些城市中，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员。致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商对乐华彩电的信心。曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。案例启示：案例启示：乐华渠道变革失败的原因是
46、，乐华推行的渠道变革太过激进，对于市场形势、代理商的反应、自身实力缺乏准确估计。稳定的渠道对企业来说是至关重要的。改变渠道必须保证在可行的前提下去逐步改变。营销案例营销案例四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理娃哈哈的渠道调整娃哈哈的渠道调整娃哈哈公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于“联销体”制度(联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的权利和义务都会得到明确)的渠道再
47、设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2 000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1 000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种“复合”结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零
48、售业态中都取得一定的竞争优势。营销案例营销案例四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理案例启示：案例启示：企业的营销渠道必须遵循与市场环境相适应的原则。娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。营销案例营销案例四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（二）（二）渠道冲突管理渠道冲突管理随着经济的不断发展，渠道开始为越来越多的企业所重视，由于渠道上下游成员之间的目标往往不一致，因而导致渠道冲突不断。例如，制造商希望中间商只销售自己的产品，从而保证产品的市场占有率；而中间商的目标则是更高
49、的毛利率，不管销售哪个品牌，只要有销路、能盈利就行。同时，双方都希望减少自己的库存，而让对方持有库存。(6)(3)(5)(1)(2)(4)原因原因四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（二）（二）渠道冲突管理渠道冲突管理1.造成渠道冲突的原因价格因素 存货水平 大客户因素 侵占对方资金技术咨询与服务障碍 中间商经营竞争对手的产品四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（二）（二）渠道冲突管理渠道冲突管理2.渠道冲突的类型（1）横向渠道冲突，也称水平渠道冲突，是指渠道同一层次内成员之间的冲突，如同级批发商或同级零售商之间的冲突。（2）纵向渠道冲突，也称垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的利益
50、冲突，如制造商与批发商之间、批发商与零售商之间或者制造商与零售商之间的冲突。（3）不同渠道间的冲突，也称交叉式渠道冲突，是指当生产企业已经建立了两个或更多的渠道，并且他们相互推销给同一个市场时产生竞争和冲突。四、四、分销渠道的管理分销渠道的管理（二）（二）渠道冲突管理渠道冲突管理3.渠道冲突管理解决渠道冲突的关键不是在冲突发生之后要采用什么样的补救措施，而是要向渠道系统中引入预警机制，消除渠道冲突产生的基础，从而预防渠道冲突的发生或减少渠道冲突发生的频率。（1）慎重选择渠道成员。（2）树立超级目标以团结渠道成员。（3）通过良好服务以建立渠道成员忠诚度。（4）有效地激励渠道成员。（5）防止滥用渠