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1、招 生 策 划2022年6月招生为的是展示学校的办学思想、教育思想、办学目标、培养目标、硬件资源、教 师资源、教学管理、教学质量，以及为学生成长提供的发展空间和条件，同时展现 学校的办学成绩和办学效益，吸引更多的学子来校咨询和就读。3、公平性原则：招生面对的是教育消费者与教育服务者两个平等的主体。学校必须平等对待每一个 消费者，惟独当教育消费群体对学校的办学取得认可之后，学校才干赢得更大的生源市 场。如果采取不正当的手段去控制学生家长的权力，或者限制了学生家长的权力，最 终结果只会使学校失去信誉和荣誉。因此，最好的办法只能是通过平等的法律形式， 以合同的方 式把确定下来是比较恰当的。4、规范性
2、原则：招生工作过程必须进行必要的技术性规范，使之走向良性循环，而不致浮现各种不 应当浮现的情况，以免造成招生工作中不应有的混乱状况。因此，民办学校招生必须谨慎；一是因为民办学校是适应市场经济而发展起来的， 招生、就业必须面向市场、面向社会、面向家庭和学生，这样就能够准确的把握市场。 二是民办学校招生竞争越来越激烈，挑战越来越大，招生难难在有效的招生手法。三是 我们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。概括地说，招生策划的主要任务就是要解决招生多少？招什么样的学生？怎样招 生?概括起来就是招生工作八大策划。一年一度激烈的招生竞争已经拉开序幕。生源是民办院校的生命线，招生是民办院 校一切工作的重
3、中之重，它直接关系着一所民办院校的生存与发展。难就难在缺乏精心的招生策划；只要思想不滑坡，办法总比艰难多，这办法来自何 处？主要来自招生策划。三是我们目前已经有了一支颇具实力的教育策划队伍。进入20 世纪90年代，特殊是21世纪以来，人们特别是教育界、策划界的有识之士越来越认同 和重视教育策划，对于招生策划更是青睐有加，他们已经积累了丰富的招生策划经验和 知识，渴望为民办院校的招生服务。古人云“凡事预则立，不预则废”，只要我们充分 发挥校内校外专家、智囊的作用，立足现实、面向市场，科学预测、精心策划，就一定 能够达到预期的招生目标，取得理想的招生效果。概括地说，招生策划主要是紧紧环绕招多少学生
4、，（招生数量）招什么样的学生， （录取标准）怎样招来学生（招生渠道）三个问题进行思量，出谋划策的。近几年，我 们的民办院校也为此使出了混身解数。然而，每当招生的大幕徐徐落下，总是几家欢乐 几家愁，成功者有之，失败者有之。具体说来，招生策划主要表现在以下八个方面。在 这里，笔者就结合自己多年来的招生经验，宏观简要地谈谈认识。一、定位策划定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。其实，任何一项事业、 一所学校、一个人的生存与发展，都有一个定位的问题。定位准确、目标明确、发展方 向清晰，对于成功与发展起着重要的基础性作用。对一所院校来说，首先应该有一个整 体的定位，比如学校的发展定位、目
5、标定位、市场定位、规模定位、质量定位、宗旨定 位、价值定位、管理定位、专业定位、就业定位等等。招生定位与其整体定位是密切联 系在一起的，是建立在其整体定位的基础之上的。固然，招生定位策划具有自己独特的 内容，招生定位是否准确清晰，直接关系着招生的数量和质量。二、市场策划普通说来，民办院校对招生市场具有与生俱来的重视和敏感。因为民办院校的生源 配置主要依靠市场调节，招生必须进行市场策划。所谓招生市场策划，主要是指对招生 市场进行分析和预测，从招生市场的空间中寻觅到自己学校的坐标，找到招生的努力方 向，为学校争取到尽量多的市场份额。其次，招生市场策划必须了解人材市场的状况，了解社会、市场对人材的需
6、求。尤 其是各级各类人材的需求规格和标准，将直接影响着民办院校的专业设置和课程安排， 影响着招生的数量和质量。需求就是就业，出口影响着进口，民办院校一定要充分发挥 自己办学机制灵便的特点，根据市场对人材的需求确定人材培养的规格，设置专业，制 定教学计划和教学大纲，安排课程和教材，安排招生数量和质量。倘若能够直接与用人 单位签定用人合同，进行定单培养，势必会成为招生的一大亮点。还可以根据市场的需 求进行开辟式招生，以增强对生源的吸引力。形象是一所院校的门面，更是一所院校核心价值观的体现。所谓招生形象策划，其 涵义有两个方面，一方面是通过招生宣传把学校的形象展示出来，这与学校的整体形象 密切相关，
7、是建立在学校整体形象基础之上的；另一方面，是指招生过程的形象展示， 包括构思设计招生过程中的一系列形象及其如何运用，如何展示。比如，广告诉求语、 屏幕形象、宣传画册、招生资料、招生咨询场所人员形象等等。招生形象往往是社会、 家长、学生等接触到的第一印象，是能够直接影响学生是否选择上某所院校的首要因素。象策划能否成功，能否在招生过程中把学校的形象有效地展示出来，宣传出去，关 键是能不能成功地建立起学校的形象识别系统，使受众能够迅速地将某校从众多的学校 或者纷繁的背景系统之中识别出来，并且形成一种积极的印象和认识，感受到学校的勃 勃生机和发展前途，感受到学校的个性特色和明显优势。学校形象识别系统的
8、支柱性要素主要有三个，这也是我们进行招生形象策划的切入 点和着力点。一是理念识别系统，指学校的价值观体系，包括办学理念、校园文化、校 风校训、战略目标、宣传口号等等。二是视觉识别系统，指运用视觉设计和行为展示，将学校的理念和特征视觉化、规范化、鲜明化，形成学校在人们那里的视觉形象特征， 例如学校的校徽、标示牌、校园雕塑、学校建造布局之类，以提升学校在市场竞争中的 识别度，进而实施有效的信息传播。三是行为识别系统，主要指学校的整体行为、组织 行为、员工行为等，学校行为识别系统普通集中体现在学校内外举办的招生咨询活动、 文化活动、社会公益活动以及学校的管理行为之中。四、公关策划就院校而言，公共关系
9、主要指学校与社会公众的交往、认识和了解的相互关系以及 这种关系的发展过程，它主要包括学校与社会组织的关系，学校与社会公众的关系。常 用的公共关系活动类型普通分为宣传型、服务型（提供免费服务）、交往型、公益型、 尊重型（征求社区及学生家长的意见）、维护型等若干类。普通说来，公共关系所产生的效果是其它任何形式都不能代替的。招生需要宣传， 需要公关，需要进行公共关系策划。民办院校必须充分发挥公共关系在招生过程中的作 用，精心构思设计各种类型的公关活动，高度重视交往传扬、沟通协调，排难解纷、畅 导理解，信息传播、教育引导等各种公关渠道，积极其招生工作出力献智。招生公关策划主要表现在以下三个方面。一是公
10、共关系传播策划。传播是公共关系 的基本要素之一，也是公共关系活动的主要手段，它是一个完整的信息交流过程。招生 公关策划应该紧紧环绕由谁传播、传播什么、通过什么渠道、传播给谁、产生什么效果 五个要素进行。二是公共关系工作程序策划。它普通由调查研究、确立目标，编制计划、 设计方案，策划实施、传播沟通，评估结果、反馈调整等几个步骤组成。三是公共关系 专题活动策划。例如，新闻发布会，学校成就展览会，社会赞助活动，招生咨询会，参 观考察等等。五、广告策划现阶段，广告是民办院校招生的基本手段。有的院校甚至在招生广告方面不惜重金、 大量投入。所以，做好招生广告策划显得十分重要。招生广告就是有计划地通过媒体向
11、 招生目标群传递有关院校、专业、招生数量、规格要求、学校优势、特色等信息，以介 绍、说服、提醒为目标，起到唤起注意、引起兴趣、启示欲望、导致行动等作用。好的 招生广告应该真实性强，信息量大，针对性强，符合消费心理，符合道德规范。广告策划可以划分为宏观和微观两类。宏观广告策划的任务是从市场调查到广告发 布的全过程策划，应该遵循市场调查、目标定位、广告定位、战略战术定位、经费预算、 执行时间安排、效果评估、战略战术调整的基本程序。微观广告策划是对广告制作与发 布过程的策划，是对宏观广告策划的落实。无论是宏观广告策划，还是微观广告策划， 都要遵循目标性、系统性、灵便性、创造性和可行性的基本要求。招生
12、广告策划的关键在于创意。好的创意应该简捷、突出、独特、联想、凝神、形 象、时尚。广告媒体的选择也很重要，主要应该考虑其经济性、针对性和适合性。常用 的媒体主要有报纸、杂志、电视、广播、网络、宣传品、户外广告牌、车体广告、展览 会、公益性社会活动等。还要注意报刊版面的环境选择，电视广告的时间选择，频率的 变化，而且，学校也可以自行设计一些恰当的活动或者传播性工具来发布院校招生信息。 此外，还要注意软性广告的运用，它对目标公众的渗透力有着极其重要的作用。六、管理策划管理策划在民办院校招生策划中也具有相当的地位。所谓管理，是协调集体活动以 达到预定目的的实践过程。招生也是一个集体活动的过程，为了完成
13、招生任务，实现招 生目标，必须对招生活动进行计划、组织、激励、协调和控制。招生管理策划，首先应该对招生工作的机构、人员进行策划安排，确定建立精干、 高效的组织系统，选择配备热爱、熟悉招生工作的人员。其次，策划建立科学、高效的 指挥协调机制，优化配置各种招生资源，努力以至少的投入取得最大的效益。要遵循管 理的原则，把众多的招生人员组织在团队之中，形成群体大于个体相加的合力和团队精 神。第三，制定科学高效的激励政策，形成良性的激励机制，也是招生管理策划的重要 内容，要充分运用环境、报酬、奖惩、精神、文化等多种要素调动招生人员的积极性、 主动性和创造性。要通过管理策划使民办院校的招生工作有条不紊、有
14、序竞争、规范展开、高效进行。七、渠道策划招生工作有多种渠道，特别是当代，已经进入网络时代，招生渠道正在呈立体化发 展的趋势。所谓招生渠道策划，就是谋划形成属于自己院校的招生网络和多种渠道，并 且，确保其畅通高效。招生渠道在招生中占有非常重要的地位。渠道运用，存乎一心。一方面，招生渠道 要多；另一方面，招生渠道要不断创新，要善于有所突破，善于与时俱进、善于另辟蹊 径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道，不要总是大家去挤一条路，一座桥。目前常用的招生渠道主要有以下几种：一是学校的老生带新生，学校全体教职工充 当招生人员，投亲告友，四处拉学生。二是礼聘招生信息员、招生代理，往各主要生源 地派驻
15、招生机构、招生代表。三是参加各级各类招生咨询会、展览会、洽谈会进行宣传 推销。四是到生源地学校开展各种联谊活动，进行公关。五是新闻宣传，树立形象。六 是各种媒体广告、实物广告。七是礼聘著名专家、知名教授作顾问，对学校作出正面评 价。八是邀请教育行政部门、教育科研机构的领导专家到学校视察指导。八、项目策划普通说来，项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内，由为此专门组织起 来的人员完成，充分利用一定的资源范围，去实现一个明确的预期目标。项目可以是建 造一栋大楼，也可以是组织一次活动，解决一项课题等。所谓招生项目策划，是指以招 生过程中具体的项目活动为对象的策划，例如文娱活动、体育活动、节庆活
16、动、比赛活 动、评奖活动、咨询活动、博览活动、旅游活动、教学活动、德育活动、经济活动等等。 它能够提高和推广院校的知名度，给招生院校带来满意的效果和实际的效益。进行招生项目策划首先应该进行项目调研，系统地搜集、分析和报告有关项目的信 息，研究影响项目发展的各种环境因素。招生面对的生源是活生生的人，在项目策划中 一定要十分注意学生以及家长的心理规律和情感规律，使他们作为情感体验的主体，对 策划项目产生积极或者消极、肯定或者否定的评价。此外，招生项目策划还要注意时 效、创 新和价值；注意项目细分、项目选择和项目定位三个环节。项目细分是项目策 划的基础和前提，项目选择和项目定位是项目细分的深化和继续
17、；没有细分的选择和 定位必然是盲目的，而没有目标选择和定位，项目细分也就失去了意义。好的项目必然会给招生带来机遇和实效，它总是人们梦寐以求的。但是，天上不会 掉馅饼，好项目必须依靠策划者去思量、去寻觅。在思量寻觅的过程中，可以适当注意 以下几点：一是与众不同，在招生项目和手段同质化倾向越来越明显的今天，与众不同 的项目必然会产生奇效。二是巧搭便车，四两拨千斤，借力发力，巧妙地借用其它行业、 企业的手段和力量，为自己的招生打开局面。三是拾遗补缺，在招生市场上总有一些不 被人看重的冷门或者专业，抓住了，一样可以使之有价值、高效率。四是填补空白，由 于多方面的原因，尽管招生的院校、专业越来越多，但还是有一部份需求暂时无法满 足或者者满足的代价很高。哪个院校如果能够满足这部份需求或者降低满足这部份需 求的代 价，则一定能够取得成功。总之，招生策划是一种很重要的谋略活动，是一项复杂的系统工程。以上只是主要 从宏观的角度对民办院校招生策划的八个方面进行了分析，这也是招生策划的基本内 容。需要指出的是，招生策划应该从每一所院校的实际情况出发，具体问题具体分析， 而且，要真正落实到具体细致的招生策划方案之中，提供一份独特的、高质量的，供决 策者决策、实施的蓝本。