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1、“甘甜泉”矿泉水策划书客户名称：广西昭平县甘甜天然矿泉水厂甘甜泉牌饮用天然矿泉水目录：刖S一、甘甜泉矿泉水市场分析二、甘甜泉矿泉水市场机会与市场威胁三、甘甜泉矿泉水进入桂林市场的广告及促销策略四、广告及其他促销活动安排计划五、广告预算六、效果与评测刖B水是生命的源泉，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，一个与水 相关的故事，原来是如此的美丽动人水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。 饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的 水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是
2、溶解性强， PH值一般5-6,适用于临时补充人体水分，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺 乏及人体血液偏酸性。天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康 的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日广州日报 报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮 用水长期大量饮用一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮 用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。 从长远来
3、说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大, 但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。一、甘甜泉矿泉水市场分析（一）市场优势分析甘甜泉-中国极其罕见的偏硅酸和银双达标的长寿淡矿泉。甘甜泉天然矿泉水产自全国生态 示范县一广西昭平县，源自方圆数十公里无污染的黄花山原始自然环境石缝地下1100米砂 页岩自涌泉。温泉流量稳定，温度长年保持在52度，不随季节而变化。甘甜泉水质纯洁晶 莹，甘甜爽口，可与号称总统饮料的世界名牌美国Mountain Valley （山谷）牌矿泉水相媲美。 矿泉水国家标准有9项界限指标，其中最重要的两项是偏硅酸和锢的含量，甘甜泉矿泉
4、水这 两项微量元素均达标，对一种矿泉水来说，这是相当难得的；并含有锂、锌、铁等十多种有 益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些元素从其它途径较难获得。甘甜泉矿 泉水矿物质含量适中，钙镁比例适当，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡 补充人体生理所需，调节人体平衡。口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。广西食品卫生A 级企业。广西优质水源地。通过IS09001：2008国际质量管理体系认证。广西消费者信得 过商品。（二）市场劣势分析桂林市场对于甘甜泉矿泉水来说是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大, 一时难以获取满意的利润。而且甘甜泉矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能
5、不能马上赢得 竞争者的顾客。1 .竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、 小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。在桂林市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉 水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在桂林抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。2 .消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89
6、%,偶尔购买者占48.15%,只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识 到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。二、甘甜泉矿泉水水市场威胁与市场机会（-）市场威胁1 .饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不 断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。2 .品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸储水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000 多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21
7、种。3 .纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。从甘甜泉矿泉水市场分析中，我们可以看到与“甘甜泉”相抗衡的“娃哈哈“、“农夫山泉”等等, 都是一些硬制的品牌，热忠于它们的消费者也很多。可想而知，这些品牌也会乘机采取措施, 来扩大自己的市场。况且，“娃哈哈”等品牌早已在桂林建立了销售网点，已有其忠实的顾客, 这对”甘甜泉打入桂林市场必有一些障碍。除外，桂林矿泉水市场竞争者较多，一些价格低 廉，且符合标准的一般矿泉水，它们的市场潜力也很大，不容忽视。（二）市场机会甘
8、甜泉应该充分把握的发展机会主要有：1 .不断扩大的市场规模2 .国家和个级政府的高度重视和支持3 .已经拥有的资源（如资金、人员、技术、设备）配置实力4 .正在加强的市场观念及对市场的适应性与协调性5 .对国内目标的更好接近与把握（如提供更符合国内市场消费习惯的产品）矿泉水前景良好，潜力巨大。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知 名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消 费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿 泉水质量有大幅度提高，合格率从2002年的34.5%上升到2009年的78.2%,部
9、分品牌矿泉 水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿。三、甘甜泉矿泉水进入桂林市场的广告及促销策略（-）目标市场甘甜泉进入桂林市场的主要目标市场应该是：1 .桂林居民家庭2 .学生群体3 .桂林企事业单位4 .在桂林的各种休闲、娱乐场所及对水有需求的其他场所（-）市场定位偏硅酸、锂元素的保健功能偏硅酸对心血管、胃、骨骼生长等均有保健作用，对人体的关节炎及抗癌和治感冒有作用, 有较强的缓解动脉硬化、降压抗衰老作用。锢元素有壮骨骼和防治心血管疾病的作用，对人 体的代谢功能有着良好调节作用，即人们常说的延年益寿作用。锂元素对防治和缓解心血管 疾病有一定作用；对中枢神经活动
10、有调节作用，有镇定安神作用；还有生血刺激作用，改善 造血功能状态。（三）营销目标具有关部门资料得出，桂林地区约500万人左右，2010年人均消费10瓶，则总计需桶装 水每年约5000万瓶。甘甜泉进入桂林市场，预期是自身的市场占有率达到50%。则以3元 /瓶的零售价计算，年度总销售额为7500万元左右。（四）促销策略为了实现营销目标，甘甜泉必须用好一切可以利用的促销手段。本策划书推荐广告、销售促 进构成的促销组合。四、广告及促销活动安排计划（一）广告创意甘甜泉矿泉水进入桂林市场，首先在关于创意上必须十分重视。广告创意是为主题服务的。甘甜泉矿泉水水的主题是“长寿甘甜泉，人人齐共享”1 J告目标：（
11、1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大甘甜泉在桂林地区的影响, 引导古老消费者消费时尚，确立甘甜泉在桂林地区经济发展中举足轻重的地位，完善成为在 桂林具有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌，争创桂林地区的一流品牌。（2）中长期目标：通过广告宣传活动，重塑甘甜泉在桂林的良好品牌形象，进一步提高它 的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高甘 甜泉在桂林地区同其他品牌的竞争能力，使甘甜泉在激烈的市场竞争中占有一席之（3）近期目标： 抓住即将来临的春节这一良好市场机遇，通过 广告宣传，使桂林地区 广告消费者尽快获知甘甜泉矿泉水将有新的举措
12、。在近期内抓住机遇增加甘甜泉的销售 量，使销售率增长68%。2 .广告主题：邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。 针对“甘甜泉“传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的 甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象，使消费者感受到甘甜泉确实可以信赖。3 .广告内容：画面1：古时候的黄花山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，山上开满 了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，清净的山体孕 育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁 净，入口又甘又甜。画面2：清泉不远处住着
13、一户中医世家，那慈眉善目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重， 人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀 从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着甘甜泉 的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。画面3：又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。庄稼人下地劳作 常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热 的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心 急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也
14、跟随而去。一天早晨当她们挑着 药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲 痛欲绝。画面4：间的这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之中，玉 皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里 取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及 天庭的火光在黄花山中闪现，“甘甜泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍 在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消 息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人
15、身上消失了。 品牌标题：甘甜泉，生命泉。（二）广告组合1 .媒体组合借助桂林电视台或者其他一些媒介播放甘甜泉矿泉水的广告。播出的时间安排在每天黄金广 告播出时间段。与此媒体相关的配套活动是，在销售初期，组织一次“甘甜天然矿泉水公司” 赞助的专题电视节目，包括点播电视剧和开展电视活动，中间可插播甘甜泉矿泉水的广告和 知识。其次，通过桂林日报，桂林晚报的刊登广告来增大宣传力度。再次，印刷甘甜泉矿 泉水的宣传纸。在试销期间的每周双休日，在桂林市中心开展促销活动。传发宣传纸，设点 答题有关问题。同时，也可以采纳奖励的措施，来刺激消费者的注意。该活动的具体安排中, 注意人员的安排是4-6人。其外的相应配
16、套活动有定期的在居民区开展一次宣传活动，包括 参加一些社区活动。同时可以通过公共关系，参加一些公益性的社会团体活动。最后，每 月可开展一次”甘甜泉矿泉水”的问卷调查收集消费者意见，以采取改进措施。总之，广告 组合围绕和广告内容开展一系列的广告宣传和广告促进活动来扩大甘甜泉矿泉水的影响力。 具体如下：（1）电视广告充分发挥电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放电视广告，潜 移默化地让消费者对甘甜泉矿泉水有深刻地印象。（2）报纸广告选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到甘 甜泉矿泉水的干净与清新。（3）印刷品类广告对甘甜泉矿泉水作全面的
17、陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费 者的需求。可作如下陈述：甘甜泉矿泉水按国家标准有9项界限指标，其中最重要两项是偏硅酸和锢含量,甘甜泉淡矿泉水这两项微量元素均达标，这是相当难得的；并含有锂、锌、氟等十多种 有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些微量元素从其它途径较难获得。 每一瓶甘甜泉矿泉水，地下循环16年，水质干净，口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。 超脱一般矿泉水，矿物质含量适中，钙美比例适中，18种矿物质及微量元素易于被人体 吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。每只空瓶都要进行多达10道工序的反复清洗。2 .时间组合（1）电视广告与报纸广告可
18、每天都有，以扩大甘甜泉矿泉水的影响力（2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发（3） 7、8月份用水旺季，可在超市举办促销甘甜泉桶装矿泉水活动（4） 9、10月份进行用户回访，设计用户回访表（三）促销配套活动1 .与桂林日报社、桂林电视台联合举办首届桂林家庭“甘甜泉杯”宝宝秀摄影作品大 赛，评先”十佳甘甜泉产品荣誉用户”，享受甘甜泉的星级服务，扩大产品知名度。2 .甘甜泉生命健康接力-喝好水从甘甜泉做起，大型用水健康教育市民普及行动，把甘甜 泉良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过”我爱甘甜泉双向交流活动”展示 出来。3 .与“特殊顾客群“建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动
19、。定向合作单位为：桂林大瀑布 饭店、农行（各网点）、公共服务区域（车站、中心广场、七星公园），提供免费饮水服务, 服务场所由上述单位负责管理，服务期为每年的5、6、7、8月份，期限为二年。五、广告预算：（-）广告制作费甘甜泉矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计20万人 民币。（二）甘甜泉矿泉水的各种媒介费：报刊费7万、宣传小报加印刷费3000无人民币、电视台 播出费20万人民币（三）甘甜泉矿泉水赞助的电视节目和电视活动费，预计25000元（四）市中心促销活动预计2万（五）各种社区活动和其他活动10万（六）其他费用预计5000元总计广告及配套活动的费用总预算为65万再则，假设利润为600万，按16%为广告预算费，则总共可用广告预算费为96万。1 .电视广告费：30万人员费：10万制作费5万发布费15万2 .报纸广告费20万3 .印刷品广告费10万4 .超市促销费2万5 .用户回访费1万6 .举办首届桂林“甘甜泉杯”宝宝秀摄影作品大赛费用：10万7 .举办“我爱甘甜泉双向交流活动”费用10万8 .与“特殊顾客群“建立“一帮一”伙伴关系，大型赠水活动费用：10万以上合计广告费用为93万元六、效果与评测沟通效果：通过问卷调查的形式，得出每次活动的效果。销售效果：通过目标和市场的市场占有率来评价广告效果