新时期房企如何优化营销费用.docx

《新时期房企如何优化营销费用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新时期房企如何优化营销费用.docx（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、这两年，房企都在过苦日子。降本控费，也是从上到下 的主旋律。具体到个人的体感上，情况可能更极端。最近有地产人提到，由于严控营销费用，他们项目现在 办一场活动的费用不能超过3000块，已经没有活动公司 接单了。其实活动费用少，就采购一些物料，让案场物业顶上也 行，某千亿房企几年前就已经这么干了。他苦笑道，问题是物业缩编也很厉害，现在也就是勉强 维持最基础的案场服务，稍微有点能力的物业人员都另 谋出路了。其实，这位地产人说的也不是什么极端案例，而是很多 案场都在经历的现实。现在，大部分的地产项目都处于一种矛盾状态。一方面，获客越来越难，项目回款需要更大的营销力度 去推动，对分销和推广的依赖度其实很

2、高。另一方面，营销费用严控，示范区建设费和销售工资提 成等无法压缩的固定支出占比又很高，其他分项的费用 被严重压缩。信、线上售楼处等等，到处都有客户跟进任务，不仅相 应速度低，还要牵扯置业顾问大量精力。二是线索质量低。很多房企也在尝试很多新的获客手段, 例如线上投放、直播获客、社群获客等等，但是对线索 的处理非常粗糙，一线销售去承接了大量低质量的线索。 连续一段时间发现客户线索的质量不高，置业顾问就不 愿意花时间了。事实上，要解决这个问题，需要工具和 组织两个方面的配合。1、工具方面，最好要将所有渠道 线索进行打通。例如，龙湖各个渠道的客户线索，全部 统一收口。线上售楼处和大部分公域平台都进行

3、了打通, 比如腾讯、字节、安居客、头条。线下拓客物料上，也 统一放线上售楼处小程序入口。不管是项目策划通过线上投放获客，还是渠道通过线下 拓客，最终所有的客户线索统一流转到小程序，线上线 下所有的客户商机统一到线上售楼处收口。一些房企， 也会将线索统一收口到企业微信。这样能大大提升线索 的相应速度。2、组织方面，最好有专门的岗位进行线索的承接和初步 筛选。在万科，这个岗位叫“小二”，在龙湖，这个岗 位叫“商机运营官”。他们通过咨询回复、主动复聊， 根据一系列的评分模型，对商机进行意向评分和筛选。 高质量的线索，才会发单给置业顾问，进行跟进转化， 中低分线索，就进入私域，进行进一步的运营维护。房

4、 企做流量，是和分销硬碰硬。贝壳对客户商机的响应时 间，只有23秒。任何一条线索都是成本，如果房企做不 到珍惜每一条线索，营销费率的控制，就一定是纸上谈 兵。三、线上营销也要标准化，必须自上而下形成方法论 其实，现在很火的短视频、直播获客，很多项目也在做。 但是从结果来看，往往成了案场的一种备选方案。天气 不好，售楼处没人了，播一下；渠道带不来客户了，播 一下集团对一线有要求，但缺乏专业的内容策划、 人设打造和培训团队支持，很多视频、直播内容是由置 业顾问自行发挥，往往选题随意、品质不高。结果就是, 耗费置业顾问大量的时间，几乎没有流量，更谈不上转 化，最终陷入低质量内卷。营销效果差、一线抗性

5、大。 其实，线上营销是一个系统化的专业，一线的销售，甚 至很多策划，都不具备流量获取的能力。必须从上而下 的赋能，输出标准化的营销方法论。雅居乐去年就首次 提出打造“集团直播中台”，作为独立专业的智库团队, 主动为各区域公司做好直播业务规划与执行赋能。除了 业务指导，还负责人才挖掘和培养。雅居乐集团会在业 务实操中，筛选出优秀主播，收归集团中台去统一管理、 培训，孵化后再输送回各区域，搭建自己的专业人才队 伍。同时，集团中台还要推动线上营销标准化，稳定SOP, 构建集团统一的直播管理体系和考核标准。融创还自建 自营了一个MCN “牛房社”，用“赋能+陪跑+培训+选拔” 的方式，赋能员工，培养更

6、多有“主播”能力的员工。 在线上营销时代，集团和区域平台，必须更加下沉。从 原来的管理职能，转型成创新引擎。总部和平台进行创 新尝试和方法论输出、人才培养，一线按照标准化SOP 执行，能让没有短期业绩指标压力的人，去集中力量出 成果，搞出成绩以后，再进行推广复制。搞营销创新， 不要只是折腾一线，而是要赋能一线。这样才能真正搭 建起一套全新的营销体系，实现长期的降本增效。因此，也就出现了前面这种，推广费用和案场服务打折、 缺钱又缺人的情况。那么，淡市之下，房企到底要不要压缩营销费率？如果 要压缩，从哪里下手最能出效果？对于这个问题，头部房企的答案，其实很统一。1、压缩营销费率，不仅要做，而且要更

7、大力度去做。营 销费率的下限，可以非常低。绝大部分的房企，在这块 还有很大的降本空间。2、降低营销费率，不是营销部一个部门的事情，更无法 单靠项目一线来解决，而是一个自上而下的系统工程。下 面 详 细 来 说。曲OI头部房企营销费率普降花更少钱，卖更多房一般来说，下行市场中，销售增速放缓，获客成本变高, 房源价格折扣变大，营销费率是肯定会升高的。但是，2022年，在极度寒冷的市场环境下，头部房企反 而都进一步加大了营销费率的管控力度，在原本就已经 很低的费率基础上，继续下降。就连市占率上升迅速的保利发展、越秀，也把营销费率 控制在非常稳定的水平。上市房企2020年2021年2022年2022营

8、销费71曾幅龙湖2.73%2.45%2.13%-2%中海1.89%1.56%2.17%o.di%招商蛇口2.30%2.44%2.23%雅居乐2.97%4.25%2.28%绿城3.53%2.87%2.28%Ms%万科2.54%2.83%2.46%-0J7%碧桂园2.97%2.93%2.63%-cjjo%保利发展2.83%2.59%2.68%O.(|9%越秀2.62%2.77%2.82%005%华润2.98%2.87%2.85%-043%富力13.79%4.79%3.88%图片：房企年报更多的业绩，更少的营销费，头部房企费率控得好，基 本上是多重因素的叠加作用。一、产品力控费，高溢价提升转化效率

9、营销费率只是一个比值，要降低这个比值，既可以降低 分子，也就是降低销售费用的绝对值，也可以做大分母, 用同样多的销售费用，撬动更多的货值。因此，销售均 价高的房企，由于客单价高，在获客成本不变的情况下, 往往营销费率更低。例如，仁恒、滨江，销售费率都在 行业最低区间。近两年，随着头部房企纷纷进行产品品 质升级，产品端发力也成为控费的有效手段。例如，越 秀地产去年营收逆势增长26%,市场份额实现强势扩张的 同时，营销费率却基本维持在原来的水平。很大程度上, 也得益于不断走高的销售均价。2021年，越秀的销售均 价约为2. 74万元/平方米，到去年已经突破了 3万元/平 方米，单凭一个高端项目就入

10、账超150亿，跻身年度全 国单盘销售额T0P5。产品力强的高溢价项目，获客成本 更低，业绩兑现力更强，对销售控费的效果贡献非常显 著。二、布局收缩，多盘联动分摊固定支出从前年开始，区域收缩成为大部分头部房企的共识。不 少全国化布局的房企，纷纷调仓回撤到核心城市。区域 深耕的战略下，房企的管理半径大大压缩，带来的直接 后果就是营销费率的降低。以区域深耕最极致的滨江为 例，2021年滨江的营销费率仅为1.88%,远低于当年重 点上市房企的加权平均费率2. 89%。因为极致的区域深 耕，滨江多个项目可以共用1个售楼处。同一个销售团 队，也可以销售多个盘。省去了大量的展示区搭建费用 和人工成本，大大降

11、低了营销费用中占比最大的固定支 出比例。去年，华润置地在成都一口气拿下8个项目， 并且计划所有项目同时拿地、同时入市。由于销售周期 高度同步，各个项目的营销能够充分联动，由平台统筹, 统一定位设计、统一宣传推广，不仅能放大中小体量项 目的营销势能，也节省了大量的营销费用。三、提高自主获客效率，降低费效比布局优化和产品力提升，是一个长周期的变化。短时间 内要降低营销费率，还是要降低获客成本。根据云客的 数据，2022年全国项目分销成交的比例接近4成，佣金 点数也达到了 3. 5%o对营销费率控制得很好的头部房企, 基本都在降低分销占比上做了大量的工作。做法就是， 一只手抓自渠，一只手抓线上营销。

12、华润置地从去年4 月，就开始推行“全渠道营销体系”。搭建起“总部-区 域-城市”三级渠道对接体系，并通过二级经纪人模式和“头狼计划”，试图全面提升自有渠道的获客能力，控 制分销的占比。另一方面，大部分头部房企都在all in 的线上获客，也为营销费率降低做出了很大贡献。例如, 不少房企都组织了规模庞大的数字化营销团队。万科仅集团层面的线上客服团队就已经达到百人规模， 去年，保利、雅居乐也在原来的数字化营销团队的基础 上，又新增加了几十人的新媒体团队，专门负责直播和 新媒体内容营销。这一大手笔的投入，正在慢慢地产出 成果。根据最新年报，雅居乐去年的营销费用成本，相 较2021年下降了 60.3%

13、,营销费率从4.25%直线降低至 2.28%O而该降幅的主要原因，就是佣金费用及广告费用 降低。作风更加鹰派的万科，甚至一度强制要求项目停 掉分销，全面转向线上获客，否则不发放佣金。在经历 了最初半年的学习期后，万科的线上投放，已经逐渐形 成了准确度非常高的投放模型。这也让万科去年的营销 费率从2021年的2. 83%下降到2. 46%,降低的部分主要 都来自于推广费用的压缩。从头部房企的做法来看，控 费效需要投资策略、产品策略、营销策略的全面配合， 绝对不仅仅是一个管理动作。如果只是单纯从财务角度, 去卡扣项目的费用，从客户体验上去抠成本，不仅效率 很低，还可能影响业绩，得不偿失。02数字化

14、营销成降费利器行业共识已形成其实，关于数字 化营销。包括线上投放怎么做，当前房企线上营销组织 架构的主流模式，以及短视频/抖音卖房的干货分享等 等。但是，后台总是会有很多人留言嘲讽，主要观点有 几个：“都是噱头，政绩工程” “都是自嗨，折腾员工 “叫好不叫座，有流量、没成交”但是到今年， 这类留言越来越少，反而更多地产人开始主动咨询数字 化营销的打法、案例、干货。可以发现，行业的主流观 念已经转变过来了。原因也很简单：一是真的没招了，除了新工具、新方法, 其他的各种手段，已经没有效果；二是第一批吃螃蟹的 房企，已经甩出了亮眼的成绩单。不得不说，很多时候, 我们还是很难跳出看不见、看不起、看不懂

15、、来不及的 循环。数字化营销，毫无疑问就是当下房企降营销费率, 最好用、最有效的一把利器。要把这个武器用好，需要 房企战略层面上的重视。目前成果显著的房企，基本上 都是自上而下的大投入。一、探索期无法避免，要有交学费的思想准备 广告营销界有句名言，“我知道在广告上的投资有一半 是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。在科技营销 时代，这句话已经不成立了。线上效果广告投放，最大 的优势，就是全程数据化。我们不仅可以知道哪一半广 告浪费了，还能不断优化营销策略，把浪费的比例降低。 这也是万科的朋友圈广告疯狂刷屏，推广费用反而在降 低的原因。喳目喳目星f!2020的 同销寿（万， 今，架击）线上投放内

16、比 （2*5）二手架/费占 比成交占比注万科天空之城 （候山）熟点板决， 朝29.6%未开二手架道线上获客均35%,自拓成交约20%,业主 约10%,其余为自来客及少量员工推荐线上投放朋友国 及癖音较为有效， 容单价180- 300+元/条增城万科城 （广州近郊，维销12.5%45.5%竣上衣客为20%,老带新及分享求约20%, 渠道约40-50%,其余为拓展及自来客万科幸福誉 （广州）热点板埃，H空 3.2%47.4%线上获客约10%,老带新及分享家约20%, 渠遒约40-50%,其余为拓展及自来客万科金域悦府 （广州）城央，首开19.6%未开二手渠道线上长客不到20%,老带新及分享家约 2

17、0%,其余为拓展及自来客（万科优秀项目线上获客的成交占比可达到35%,客单价 仅180-300+元/条，低费效比成为万科全面转线上的重要 原因）但是，流量获客的玩法儿，对于传统房企来说，其实是 一个新专业。大部分的地产营销人，并不具备无缝平移 的专业积累。头部房企现在的成绩拿出来很好看，其实 在转型初期，也都交了足额的学费。一是搭建、培养团 队。流量运营是在公域流量池里抢占客户的注意力，传 播的竞品已经不再是其他的地产项目，而是全域的传播 内容。这需要投放团队、运营团队、内容团队，有很强 的专业能力。因此，很多头部房企，基本上都重新搭建 了新的线上营销团队。专人专岗，精细化分工。或者是 引入外

18、部陪跑机构，对原有团队进行专业化培训和赋能。 二是专业积累。不管是线上投放、短视频获客，还是直 播获客，现在真正“既懂流量，又懂地产”的专业人才 依然很少，这意味着房企，不可避免要经历一段时间的 试错期。在这段时间，房企要有足够的耐心去等待数据 起量。大型房企在转型初期和后期，往往会设定不同的 考核指标，避免团队过于短视。而且，从年报数据来看，万科、雅居乐、保利这种大力 度发力线上营销的房企，在转型初期无一例外都经历了 一段时期的营销费率上涨。这种集中投入的成本，需要 长时间去摊薄，效果也需要时间去积累，这就要求房企 转型做线上营销必须要有足够的定力，如果浅尝辄止， 不仅不会降低营销成本，反而会造成更多浪费。二、数字化工具是基础，要建立完善的线索处理能力 很多房企搞数字化营销，往往一线怨声载道，觉得搞这 些东西，没有效果。很大一部分原因，就是对线索的处 理能力不够。一是数据分散。比如移动销售app、企业微