《市场预测与管理决策》实验指导书.doc

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1、市场预测与管理决策实验指导书东北大学秦皇岛分校经贸学院2013年1月本实验课程的性质和实验目的、要求市场预测与管理决策课程是一门实践性较强的专业课。主要目的是培养学生设计问卷的能力以及实践调查能力，并希望学生能从调查收集的问卷资料中发现问题，提出营销解决方案。实验目的：学生根据所掌握的专业知识，设计一份市场调查问卷。然后进行实际调查，收集原始资料。在本实验课上要求学生利用SPSS软件对所调查的问卷进行整理，汇总，分析，发现存在的营销问题并利用所学专业理论提出解决问题的建议和对策。实验开设对象：本实验开设对象为市场预测与管理决策课程的学习者（市场营销专业本科学生），实验为必修内容。实验要求：提交

2、实验报告及市场调研报告仪器设备：任何手提、台式计算机及网络终端。 软件：SPSS 统计软件学时分配：12课时序号实验名称内容提要实验学时每组人数实验属性开出要求1数据录入把调查得到的问卷数据录入SPSS软件44综合必做2数据分析利用SPSS软件进行描述性统计分析4 4综合必做3综合分析利用SPSS软件对数据进行综合分析44综合必做实验成绩评定：实验成绩占该课程总成绩的20。实验教学应注意的问题：学生在问卷设计和数据录入过程中，注意和其他同学的配合；学生应在掌握课程基本理论和基本知识的基础上进行该实验项目，注重理论联系实际，提高实际操作技能。实验内容指导实验一 SPSS数据文件的建立与编辑 SP

3、SS软件对数据的处理是以变量为前提的，因此下面先介绍定义变量、输入数据，再介绍保存数据、操作数据文件等。 一、定义变量 启动 SPSS 后，出现如图 1-1 所示数据编辑窗口。由于目前还没有输入数据，因此显示的是一个空文件。 输入数据前首先要定义变量。定义变量即要定义变量名、变量类型、变量长度(小数位数)、变量标签(或值标签)和变量的格式。 单击数据编辑窗口左下方的“Variable View”标签或双击列的题头（Var），进入如图1-1所示的变量定义窗口，在此窗口中即可定义变量。 （一）变量的定义信息 该窗口的每一行代表一个变量的定义信息，包括 Name、Type、Width、Decimal

4、、Label、Values、Missing、Columns、Align、Measure等。 1定义变量名 Name SPSS 默认的变量为 Var00001、Var00002 等。用户也可以根据自己的需要来命名变量。SPSS 变量的命名和一般的编程语言一样，有一定的命名规则，具体内容如下： （1）变量名必须以字母、汉字或字符开头，其他字符可以是任何字母、数字或_、#、$等符号。 （2）变量最后一个字符不能是句号。 （3）变量名总长度不能超过 8个字符（即 4个汉字）。 （4）不能使用空白字符或共他待殊字符（如“！”、“?”等）。 （5）变量命名必须唯一，不能有两个相同的变量名。 （6）在 SP

5、SS 中不区分大小写，例如，HXH、hxh 或Hxh 对SPSS 而言，均为同一变量名称。 （7）SPSS 的句法系统中表达逻辑关系的字符串不能作为变量的名称，如ALL、AND、WITH、OR 等。 2定义变量类型 Type 单击 Type相应单元中的按钮，出现如图 1-2所示的对话框，在对话框中选择合适的变量类型并单击 OK按钮，即可定义变量类型。 SPSS 的常用变量类型如下： （1）Numeric：数值型。定义数值的宽度(Width)，即“整数部分小数点小数部分”的位数，默认为 8位；定义小数位数(Decimal Places)，默认为 2位。 （2）Comma：加显逗号的数值型，即整数

6、部分每 3位数加一逗号，其余定义方式同数值型，也需要定义数值的宽度和小数位数。 （3）Scientific notation：科学记数型。同时定义数值宽度(width)和小数位数(Decimal)，在数据编辑窗口中以指数形式显示。如定义数值宽度为 9，小数位数为2，345.678 就显示为 3.46E+02。 （4）Custom currency：用户自定义型，如果没有定义，则默认显示为整数部分每 3 位加一逗号。用户可定义数值宽度和小数位数。如 12345.678 显示为12,345.678。 （5）String：字符型，用户可定义字符长度（Characters）以便输入字符。 3变量长度

7、Width 设置变量的长度，当变量为日期型时无效。 4变量小数点位数 Decimal 设置变量的小数点位数，当变量为日期型时无效。 5变量标签 Label 变量标签是对变量名的进一步说明或注释，变量只能由不超过 8 个字符组成，而8个字符经常不足以说清楚变量的含义。而变量标签可长达 120 个字符、可显示大小写，需要时可借此对变量名的含义加以较为清晰地解释。 6变量值标签 Values Labels 变量值标签是对变量的每一个可能取值的进一步描述。当变量是称名变量或顺序变量时，这是非常有用的。例如，在统计中经常用不同的数字代表被试的性别是男或女；被试的职业是教师、警察、，还是公务员；被试的教育

8、程度是高中以下、本科、硕士、博士等信息。为避免以后对数字所代表的类别发生遗忘，就可以使用变量值标签加以说明和记录。比如用 1 代表“male”（男）、2 代表“female”（女），其设置方法为：单击 values 相应单元，出现如图1-3 所示的对话框；在第一个 Value 文本框内输入 l，在第二个 Value 文本框内输入“male”；单击 Add 按钮；再重复这一过程完成变量值 2 的标签，就完成了该变量所有可能取值的标签的添加。 7变量的显示宽度 Columns 输入变量的显示宽度，默认为 8。 8变量的测量尺度 Measure 前一章已经介绍，变量按测量水平可被划分称名变量、顺序或

9、等级变量、等距变量和等比变量几种。这里可根据测量量表的不同水平设置对应的变量测量尺度，设置方式为：称名变量选择 Nominal，顺序或等级变量选择 Ordinal，等距或等比变量均选择Scale。 （二）变量定义信息的复制 如果有多个变量的类型相同，可以先定义一个变量，然后把该变量的定义信息复制给其他类型相同的变量。具体操作为：先定义好一个变量，在该变量的行号上单击右键，在弹出的快捷菜单中选择“copy”命令，然后选样其他同类型变量所在行，单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“Paste”。这样就复制了同样的变量定义信息给一个新的变量，用户再根据需要将自动产生的新变量名改为 所要的变量名。 二

10、、数据的输入与保存 （一）数据输入的一般方法 定义了所有变量后，单击“Data view”标签，即可在数据视图中输入数据。数据编辑窗口中黑框所在的单元为当前的数据单元，表示用户正在对该数据单元录入数据或正在修改该单元中的数据。因此，在录入数据时，用户应首先将黑框移至想要输入数据的单元格上。 数据录入时可以逐行录入，即完成一个个案行所有变量数值的录入，再转入下一行即下一个个案；也可以逐列录入，即按照变量录入数据，录完一个变量列后再转入到下一个变量列。 （二）SPSS 数据文件的保存 在录入数据时，应及时保存数据，防止数据的丢失，以便以后再调用该数据。具体步骤如下： 选择“File”菜单的“Sav

11、e”命令，可直接保存为 SPSS 默认的数据文件格式（*.sav） 。 选择“Fi1e”菜单的“Save As”命令，弹出“Save Data As”对话框，根据自己的需要指定数据文件储存的路径和文件名。 实验二 描述性特征量计算的 SPSS过程 有了上一节关于 SPSS 数据文件建立与编辑的基础之后，我们就可以将大部分的研究资料录入计算机，生成可以进行统计分析的 SPSS 数据文件。而统计分析中最基础的部分当然是描述性特征量的计算。 一、Descriptive过程 利用 SPSS 软件，对一组数据进行描述性统计量或特征量的计算是一个很简单的过程，众多的特征量几乎可以通过一个对话框就可完成。具

12、体操作是选择“Analyze”菜单中的“Descriptive Statistics”，然后单击“Descriptive”（如图 2-1a所示），打开如图2-1b的描述性统计分析的主对话框。从对话框左边的变量列表中选择一个或多个要进行分析的变量，点击“ ”按钮将选中变量置入右边的变量框中。如果要计算各个个案在这些变量上所得观测结果的标准分，则勾选对话框左下角的“Save standardized values as variables”命令，系统会自动计算各变量的标准分，并以“z原变量名”的变量名将计算结果存入数据编辑器中。例如，要求系统计算变量“math”的标准分，系统就会在数据文件中生成一

13、列变量名为“zmath”的标准分数据。这一列标准分数有正、有负，而且还有小数，如果需要进行线性转换以消除负号和小数点，可以使用前述的“Compute”命令来完成诸如“Z A Z B +”（如10 50 TZ）一类的转换。 接着，单击对话框上的“Options”按钮打开如图 2-2所示的对话框。对话框上有一系列描述性统计特征量的选择框，其中平均数（mean）、标准差（Std. deviation）的默认状态就是被勾选的，用户可以根据计算的需要勾选。一般，在描述性统计分析中，常常需要计算的特征量是平均数、总和（Sum）、标准差、方差（Variance）、全距（Range）、最小值（Minimum）

14、和最大值（Maximum）。 勾选完成后，单击“Continue”按钮返回上一个主对话框，然后单击“OK”按钮即可输出所需要的描述性特征量计算结果。 二、Frequences 过程 上述描述性统计量的计算大部分还可以通过“Frequences”命令来完成，其程序与“Descriptive”过程相似。具体操作是选择“Analyze”菜单中的“Descriptive Statistics”，然后单击“Frequences”打开 Frequences 的主对话框。从对话框左边的变量列表中选择一个或多个要进行分析的变量，点击“ ”按钮将选中变量置入右边的变量框中。如果要计算各个变量值在数据列中出现的次

15、数，则需要勾选对话框左下角的“Display Frequency Tables”命令，系统会输出一个变量值的频数分布表。接着单击对话框上的“Statistics”按钮，就可以打开如图 2-3 所示的对话框。 如果需要，利用这一对话框，也可以得到平均数、总和、标准差、方差、全距、最大值和最小值的计算结果，同时还可以获得众数（Mode）、中位数（Median）、四分位数（选中Quartiles）等的计算结果。 如果需要计算其他的百分位数，则可以在“Percentiles”命令前的方框中打勾，激活其后面的方框，在其中填入所需要计算的百分位数对应的百分等级，然后单击“Add”将其加载到方框中，该方框可

16、以加载许多个百分等级数。然后单击“Continue”返回上一层次的对话框，再单击“OK”即可得到所需要的描述性特征量和要求其计算的百分位数。 实验三 频数分布分析的 SPSS 过程 一、频数分布表的制作 某一随机事件在 n 次试验中出现的次数称为这个随机事件的频数（frequency）。各种随机事件在 n 次试验中出现的次数分布称为频数分布，将其用表格的形式表示出来称为频数分布表。频数分布表的制作及相应频数分析的SPSS 过程主要包括以下步骤： 步骤 1： 选择Analyze 菜单中的“Descriptive Statistics”，然后单击“Frequencies”命令打开频数分析对话框，如

17、图 3-1所示，该对话框的主要功能是用来定义频数分析。 图3-1所示的主对话框上，有两个变量列表框，其中左边的变量框会给出数据文件中有的全部变量列表，用户可以从中选择拟进行频数分布分析的变量，将这些变量选中后点击“ ”使其进入到“Variables”列表框。如果同时选择多个变量，SPSS 就将分别产生多张频数分布表。 当需要输出频数分布表时，就在对话框上“Display frequency tables”前的小方框中单击一下，小方框中会出现“”标记，表示已选择此功能，系统将输出要分析的变量的频数分布表。如果要取消频数分布表的输出设置，可再单击该小方框，“”标记消失，系统就不会输出频数分布表。

18、步骤 2：单击对话框上的“Statistics”按钮，打开如图 3-2所示的对话框，该对话框主要由4个选项区组成，下面就其中主要的项目分别作简单说明。 百分位输出设置区（Percentile Values） 。作以下选择可分别输出不同的百分位数： （1）四分位数（Quartiles），输出第一、第二、第三个四分位数，也叫做 25%位数、50%位数和75%位数。 （2）输出一系列的百分位数以便将数据样本按照个案数平均划分成若干相等的组份（Cut point forequal group），并显示出这些百分位数。如在“Cut point for”输入5，则系统就会输出 20%、40%、60%、80

19、%四个百分位值。 （3）用户自定义需要输出的百分位数（Percentiles）。用户在勾选了“Percentiles”功能后，可在其后的方框中输入 0100之间的任一个整数，单击Add 按钮添加到下面的方框内，此操作可以根据需要重复多次进行。单击“Change”和“Remove”按钮，可以修改或删除框内的数值。 集中量数、变异量数输出设置区（Central Tendency 、 Dispersion）。此区域与前一章介绍的“Descriptive”过程打开的对话框功能相似，用户根据需要，也可以利用这两个设置区获得变量的平均数、总和、标准差、方差、全距、最大值和最小值等的计算结果，同时还可以获得

20、众数（Mode）和中位数（Median）的计算结果。 用户在相应设置区作出需要的选择和设置后单击“Continue”返回上一层次的对话框，再单击“OK”即可得到所需要的频数分布表、描述性特征量和要求其计算的百分位数。 二、频数分布图的制作 单击图 3-1 所示对话框上的“Charts”按钮打开如图 3-3（a）、（b）、（c）等所示的对话框，利用这些对话框可以对频数分布图的类型和变量性质进行设置。 图形类型（Chart type）各选项： （1）None：不显示图形，它是系统默认选项。 （2）Bar charts：条形图，适用于离散型随机变量。当选择“Bar charts”或“Pie char

21、ts”时， “chart values”栏才被激活。如果选择“Bar charts” ，在“chart values”栏里选择“Frequencies” ，图的纵坐标代表频数；选择“Percentages” ，纵坐标将代表频率，即百分数，如图3-3a所示。 （3） Histograms：直方图，适用于连续型随机变量。选择此项时还可以确定是否选择 “With normal curve” ，如果选择，则在显示的直方图中附带正态曲线，有助于判断数据是否呈正态分布，如图3-3b所示。 （4）Pie charts：饼图。当选择“Pie charts”时，在“chart values”一栏选择“Frequencies” ，图的扇形分割片表示频数；选择“Percentages” ，扇形分割片将代表频率，即百分数，如图3-3c所示。 各选项确定后，单击“Continue”按钮返回主对话框，单击“OK” ，生成的频数分布图就会在输出窗口中显示出来。