航空业的直销冲动.docx

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1、航空业的直销冲动航空业营销正在进入新的网货时代。摆脱传统的线上, 线下代理商模式，打掉层层暴利，建立直接面对终端消费者 的端到端销售模式，将深刻影响航空业整体的服务模式和商 业模式，引发一次航空业的变革。航空公司与机票代理商的蜜月期正在步人终结。近期，一场由航空公司主导的代理变革正在悄然进行。 从7月1日开始，日本全日空航空、德国汉莎航空、瑞士航 空将陆续下调国内机票代理人的代理手续费率。与此同时, 南航、国航等也传出将会调整或者取消代理人的代理费的消 息。而目前国航已经有意取消机票代理费，并且已经向机票 代理商定下了 18个月的最后期限，要求其转变模式。如此大幅度的机票佣金变动，在机票分销商

2、中掀起了轩 然大波。此前，中国市场的国内国际机票销售多为代理模式, 航空公司把机票分销交给手握渠道的机票代理商们，并向后 者支付一定数额代理费。航空公司一旦取消代理费，对代理 人冲击甚大。业内人士认为，一旦国内航线佣金下调甚至取 消，将加速机票分销市场的洗牌。直销之辩很显然，几大航空公司如此一致的举措已经表明了他们 的态度，并指明了未来的发展方向一一直销。根据国际航空 电讯集团(SITA)对129家航空公司的调查，全球航空公司都在 加大直接销售机票的能力。上述航空公司的机票，目前已有 40.8%直接销售给旅客，其中，网络销售25.8%、电话客服 中心销售10.7%、联合销售4.3%。这些航空公

3、司还计划至 2013年，将机票的直接销售比例提升至55.1%。在电子商务化趋势中，航空公司必须缩短链条，这既出 于成本考虑也是为了提高反应速度。业内人士曾做过统计， 2009年国内航空公司的出票总额为2000亿元，按照平均90% 的代理份额，以及一张机票3%的佣金计算，一年下来，光 是付给分销商的代理费，总额就高达50多亿元。按此计算， 机票直销的比例每提高10个百分点，航空公司便能省下6 亿元代理佣金，这对于正处在扭亏为盈与快步发展中的国内 航空公司来说，将会是一笔不小的收入。一年前，东航掌门人刘绍勇放言“不想再给携程等机票 代理商打工”，表示要扩大网上直销的比例。去年底，东航 和阿里巴巴签

4、署了机票电子商务台作协议，还在公司内部推 行了信息化“革命”，全球招聘信息官，力图将自己的网络 营销理念深入到细节。东航人士透露，东航所有机票销售中，七成目前由代理商完成。2008年，东航巨亏，但是代理商仍 拿走了 10亿元的佣金。航空业的直销业务正在有条不紊地进行中。2007年年底, 南航成立了信息中心，并提出2010年机票直销比例占40% 的目标；同年，国航斥资2000多万元建设全球电话销售服 务中心，随后又与网站“去哪儿”合作进行直销；2008年， 海航在淘宝开设旗舰店销售机票；2009年，春秋航空与支付 宝的合作正式上线；同年，东航在淘宝网的官方旗舰店也正 式开业。数据证明，航空的直销

5、业务初具成效。2006年，国航的 机票直销额是1.1亿元，仅占全部收入的0.4%,到2008年， 直销额直线上升为24亿元，占比达到了 8.7%,其2012年 的目标是14.9 % o而从长远来讲，摆脱代理商管道与层层暴利，航空公司 才能更好地培养消费者忠诚度，真正地在第一时间了解旅客 的需求，从而真正满足对消费者的服务质量标准化、服务产 品个性化的需求。不过，在航空企业争抢机累蛋糕的同时，有代理人提出 质疑，航空公司投入大量人力、物力做直销，其成本实际上 已经接近甚至超过机票销售额的10%,即使是中长期目标的 直销成本也在6%8%,而目前航空公司支付给机票代理的 成本仅在3%5%,明显低于直

6、销成本。但航空人士认为，直销的成本则相比代理模式要低得多, 一旦直销网络和呼叫中心建立起来，后期的边际效应非常可 观。在美国，航空公司机票直销的比例达61%,代理商只占 39%。而从全球来看，英航、汉莎、法航等知名外航的直 销份额也达到了 50%,基本能与代理商分庭抗争。这意味着， 一旦国内航空公司大幅度提升机票直销比例，从中省下的代 理佣金费用，将帮助公司实现净利润“井喷”。“零代理”危机一波未平一波又起。在机票上座率较高的暑期旺季，国 航、东航、上航、南航等再次一致行动，从7月3日起减少 代理商销售国内始发航线机票的佣金，将以往“3%+z值” 公式中的Z值删除。所谓z值是指航空公司为了促进

7、机票代 理的销售，在公开规定的代理费返点3%之后再增加z值的 返点。“z值”奖励的取消，意味着机票代理利润的减少。“今后，机票代售点的生意越来越难做了。我干这行已 经10多年了，最开始佣金是12%,后来一降再降，从9% 到7%,再到5%,到今年7月1日开始执行的3%。这样代 售航空客票基本上就是维持生计，现在又下调了国际航线和 部分国内航线的票代佣金，大代理商还能维持，小代理 商现在面临的只能是转型。”面对一步步被压缩的生存空间， 某航空机票代售点的工作人员不禁对未来表示担忧。自国内机票销售体系1987年开放之后，机票代理商迅 速将市场迅速铺向全国，掌握了航空市场的主流分销渠道， 高居80%左

8、右的市场份额。显然，现在的航空公司对于代理 与直销已经有了新的思考。而代理费和奖励制的下调和取消, 意味着机票代理这个行业将逐渐面临生存危机。在取消代理费方面，动作最为激进的当属法航一荷航集 团，早在今年3月份，法荷航空就已发出通知：从2010年4 月1日开始法荷航实行零代理费，并要求代理人未来根据不 同情况，每张机票向消费者征收50700元的服务费。此举立即遭到包括携程、艺龙、国旅总社、中青旅、中 航服等代理商的联合抵制和抗议。不少机票代理机构纷纷从 4月1日起停售法荷航空的机票。据悉，参与停售的主要的 机票代理之前的机票销量占法荷航在华机票销售量比例 80% o但是，代理商的讨伐之声与联合

9、抵制并没有达到预期中 的效果。“中国本地销售只占法航中国航线的不到30%,中 国本地销售不好，可以在海外其他市场弥补，现在已进入旺 季，基本上去欧洲的票都已经售罄。”法航工作人员说。有专家预计，代理费清零将成为未来的发展方向，这种 趋势对于机票代理机构带来的威胁已经十分迫切，机票代理 行业必须寻求转型之路。携程们的困境以携程、艺龙为代表的线上票务代理的崛起，在过去的 近十年时间是帮助航空公司有效开拓新市场的锐利之矛。但 是这种中介模式同时又将航空公司与消费者隔开，并挤榨两 端，越来越不适应现代服务业的要求，他们建立的进入门槛 看似坚 固，却不能阻挡行业前进的大潮。数据显示，携程今年第一季度的总

10、营收达6.27亿元，超 出分析师的预期,其中酒店预订业务佣金收入占比达40.2% , 机票预订业务佣金收入占比达42.3%。机票预订营业收入同 比增长40%,增长主要来源于机票预订量同比31%的增长和 每张机票佣金收入同比7%的增长。而受市场不利消息刺激, 携程网股价6月30日收盘大跌12%,报收于37.61美元。与携程相似，艺龙第一季度的营收达L075亿元，其中 酒店预订业务佣金收入占比达64%,机票预订业务佣金收入 占比为28%。不过，由于已经开展了旅游、商务等多项延伸服务，国 内航线佣金削减的做法对于携程、艺龙等尚不至于意味着 “退场”，但却将成为影响它们业绩的中长期威胁对此， 苏格兰皇

11、家银行分析师Wendy Huang “从中长期角度看， 携程旅行网将失去与宾馆和航空公司谈判的筹码。”而对于大多数单纯的机票代理人来说，航空公司直销时 代的开启几乎等同于无法继续生存，这部分业务将被大型代 理商或航空公司直销渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散 客生意，没有经济实力没有品牌的中小机票代理肯定是死路 一条，分销商要做大客户生意，拓宽产品线才有出路J博弈共存艰难博弈之后，究竟是坐以待毙，还是积极转型，是摆 在线上线下代理商面前迫切需要解决的问题。事实上，对一名旅客而言，购买机票只是其行程中的一 个终端环节，如何通过售票环节而拓展产业链上下游的业务, 形成差异化增值服务，将成为线上、线

12、下代理商们的新机会。 例如，在位用户订购机票的同时，为其提供打包服务，设计 好最实惠的出行线路，将国内机票和酒店的盈利点延伸至旅 游产业，这种更加便利和综合性的服务正是机票代理机构新 的生存空间。而在首都航空电子商务主管宋亮看来，航空公司也有必 要拿出彻底的转变，尽快设计出有着良好体验式的官网，才 能够摆脱航企直销的尴尬局面。“与国外同行相比，国内航 空公司官网存在的最大问题就是订票操作流程太复杂，便捷 程度不高。设计者虽然很好地表达了公司的意图，但却忽略 了用户的感受，造成不少旅客在订购机票时因不熟悉流程而 频频遇阻，最后只得放弃操作，选择分销商J国内航空公司的官网通常只销售本公司的机票的做

13、法, 确实会给一些用户订票造成障碍。毕竟，航空公司直销只能 吸引对品牌有较高忠诚度的客人，而携程、艺龙等代理商则 可以销售几乎所有航空公司的机票，航线资源丰富度更高, 可以令普通旅客在订票时货比三家，而且在提供机票预订之 外，还提供酒店预订、度假预订、租车预订等全方位的旅行 服务，这正是携程们与航空公司竞争的优势所在。对于航空公司而言，只有增加业内合作，扩展机票的网 络销售范围，才能找到解决问题的关键。目前，已有不少的 国外航空公司尝到了甜头。例如，阿联酋航空公司在2009 年就与亚航等多家航空公司开通了联程航班互查业务，能为 旅客提供从在线订票及支付、办理登机手续和在线打印电子 登机牌的一条龙服务。产业链上各方博弈的微妙关系可见一斑。一旦哪一天代 理费清零，所有用户势必会被推向互联网，谁先走一步，谁 将拥有更多机会。