策划书-旅游广告策划方案.doc

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1、筹划书:旅游广告筹划方案筹划书:旅游广告筹划方案。生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资优势和环境优势，开展旅游休闲经济具有广阔的空间和宏大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资，开展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深化讨论的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资蓬勃开展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城

2、市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。二、前言 本案从主题“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的开展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进展工程定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日光阴，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风风俗的理解，进步企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的根底，为企业赢得持续恒久的经济效益。三、市

3、场分析p 1、市场环境分析p 清远山清水秀，环境优美，旅游资具有休闲散心的特征，因此，我们设计的道路主要针对年轻群体包括学生、白领、老师等1、2023年，广东省普通高校总数到达112所，全省普通本专科在校生到达133.41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生光武汉就有一百多万大学生，居全国首位带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。2、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家

4、旅游局推出了国民旅游休闲方案，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。3、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活程度的进步，如今的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击才能下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游工程，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅道路，通过让学生体验_生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建立出一份力。2、企业经营情况分析p 1、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行

5、社。清远旅行社众多，效劳程度却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的旅行社的效劳态度就很一般，缺乏热情。2、旅行社行业间竞争剧烈，导致的市场份额的逐渐下降及客的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比方相当一局部旅行社不靠降低本钱和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和效劳比拟粗放，旅游促销手段单一落后。如今旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。3、新条例公布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理形式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现

6、；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对效劳需求的变化和法律意识的增强，旅行社效劳为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。4、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是如今兴起的经济连锁型酒店还未成气候。5、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化效劳、旅游咨询专业化效劳等独立出来的的公司。3、产品分析p 清远具有突出的区位优势、旅游地质资优势和环境优势，开展旅游休闲经济具有广阔的空间和宏大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资，开展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深化讨论的新课题，具有重要的现实意义。

7、旅游地质资可欣赏性地质景观往往是旅游景区建立的根底和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资主要有以下几类：1、岩溶地质景观2、花岗岩奇峰异岭3、峡谷景观 4、瀑布5、漂流6、地热7、沙滩8、奇石9、金矿10、奇泉11、古冰川遗迹。然而广东清远市作为中国第一个也是目前一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游开展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游开展得最成功、最成熟的地方以及全国最漂流地之一。4、顾客分析p 随着国民经济的快速开展,大学生的消费程度不断进步，旅游产品从经济承受才能方面开场为大学生所承受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费构造的优势，使之成为了出游率很高的潜在客市

8、场，开展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”,人数多,效益低,认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一 特定群体.的宏大需求。详细内容在大学城旅游新道路上市推广方案四、广告地区 由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山,北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本

9、次广告主题。五、广告受众 大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。六、广告策略 招徕旅游客，重视旅游宣传尤其对主要客国的宣传, 是旅游业赖以生存开展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。七、媒体策略 由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联网为主，因此想做好宣传，主要的手段要以网络营销为主

10、。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。八、广告预算及分配 预算经费大概200500元左右分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单.【以下为赠送相关文档】工作方案扩展阅读筹划书：巧克力广告筹划书1)前言中国已经参加了wto，使得经济不断的开展，消费者的生活程度在进步，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产才能超过10万吨，但实际消费量缺乏6万吨，每人平均年消费才能缺乏5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市

11、场。2)市场分析p 1.销售额分析p 1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。2.巧克力品牌分析p 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500品牌的品牌有15个、与1998年一样。其中健达新进入500品牌

12、。进入500品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度的是金丝猴，下降幅度的是莱勒克。(1)市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是的品牌。(2)品分析p 1.种类a.黑巧克力，乳质含量少于12%b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质c.白巧克力，不含可可粉的巧克

13、力d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力2命名以较容易记的词来命名(3)包装采用中国物色的设计(4)颜色以红色为主、白色为衬(5)品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更参加了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。(6)容量100克排块(7)价格1.零售定价12.8元2.零售进价10元3.中盘进价8元4.厂价3元3)竞争对手分析p 1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年

14、第10位退居第13位。1999年十中，排序上升的有3个，升幅的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500品牌的排序变化指数为55.67%。4)广告目的进步产品知名度，打进中国市场，要参加500品牌。5)广告对象1.1015岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有互相攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成形式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。6)广告地区先在广西、广东两省开场打入市场7)广告创意1.奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就

15、掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就翻开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反响过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2.偶尔篇b. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望

16、正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，翻开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”8)广告施行阶段：XX年1月-10月9)广告媒体策略1.主要以电视及网络做宣传2.电视广告排在黄金时段播出10)广告预算电视及网络将花20万元人民币11)广告效果预测广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购置。筹划书:广告筹划书格式封面广告筹划小组目录前言(一)市场分析p 1. 营销环境分析p 2. 消费者分析p 3. 产品分析p 4. 企业营销战略5. 企业和竞争对手的竞争状况分析p 5.企业和竞争对手的广告分析p (二)广告策略1. 广告的目

17、的2. 目的市场策略3. 广告定位策略4. 广告诉求策略5. 广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告施行方案1. 广告活动的目的2. 广告活动的时间3. 广告的目的市场4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介方案7. 其他活动方案9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控1. 广告效果的预测2. 广告媒介的监控广告筹划书的一般形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式：封面：一份完好的广告筹划书文本应该

18、包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划 文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部：市场分析p 这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析

19、p 的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费

20、者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析p 总结。(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的

21、分布(2)现有消费者的消费行为：购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析p 的总结。时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点(3

22、)目的消费者：目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析p 1、产品特征分析p 。(1)产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质：产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?5)消费工艺：产

23、品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的

24、品牌形象分析p (1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析p 。(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定

25、位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析p 的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析p 1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p

26、 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在

27、改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、对广告目的的表述二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析p 与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(

28、3)各个细分市场的评估：(4)对企业最有价值的细分市场：3、企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据：(2)目的市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的根据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ：(2)对所有广告信息的分析p ：(3)广告诉求重点的表

29、述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的根据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭发布时机策略：7、广揭发布频率策略：第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间

30、三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：

31、4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告筹划书：广告筹划书形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式，封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表

32、示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部:市场分析p :这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析p 的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析p 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目的市场所处区域的宏观经济形势： 总体

33、的经济形势 总体的消费态势 产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的_可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景， 企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供给商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能包容的销售额 消费者总量 消费者总的购置量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 将来市场规模的趋势(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所

34、占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?4.营销环境分析p 总结:(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析p 1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析p 。(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为， 购置的动机 购置的时间 购置的频率 购置的数量 购置的地点(3)现

35、有消费者的态度， 对产品的喜欢程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购置程度 使用后的满足程度 未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为， 如今购置哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购置方案? 有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析p 的总结。(1)现有消费者， 时机与威胁 优势与优势 重要问题(2)潜在消费者， 时机与威胁， 优势与优势 主要问题点，(3)目的消费者， 目的

36、消费群体的特性 目的消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?三、产品分析p 1.产品特征分析p 。(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最合适消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?(

37、5)消费工艺， 产品通过什么样的工艺消费? 在消费工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟， 在性能上有何优势?有何缺乏? 在质量上有何优势?有何缺乏? 在价格上有何优势?有何缺乏? 在材质上有何优势?有何缺乏? 在工艺上有何优势?有何缺乏? 在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2.产品生命周期分析p 。(1)产品生命周期的主要

38、标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析p 。(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析p 。(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知

39、， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果， 产品的定位是否到达了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析p 的总结。(1)产品特性， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(2)产品的生命周期 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(3)产品的形象， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点(4)产品定位， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析p 1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资和目的2.企业的竞争对手。 主要的竞争对

40、手是谁? 竞争对手的根本情况 竞争对手的优势与优势 竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比拟。 时机与威胁 优势与优势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析p 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。 广告活动针对什么样的目的市场进展? 目的市场的特性如何? 有何合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势

41、?有何缺乏?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的优势第二局部 广告策略一、广告的目的:1.企业提出的目的2.根据市场情况可以到达的目的3.对广告目的的表述二、目的市场策略1.企业原来市场观点的分析p 与

42、评价。(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2)企业原有市场观点的评价， 时机与威胁 优势与优势 主要问题点 重新进展目的市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据，(2)目的市场选择的策略，三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析p 与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度(2)对产品定位

43、的表述，(3)新的定位的根据与优势，四、广告诉求策略1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析p ，(2)对所有广告信息的分析p ，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的根据，五、广告表现策略1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的根据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的

44、类型;4.媒介的选择， 媒介选择的根据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广揭发布时机策略，7.广揭发布频率策略第三局部 广告方案一、广告目的二、广告时间 在各目的市场的开场时间 广告活动的完毕时间 广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1.广揭发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:八、其他活动方案1.促销活动方案，2.公共关系活动方案，3.其他活动方案，九、广告

45、费用预算1.广告的筹划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:第四局部:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告封底：(略).资讯调查报告我们不可能完全去理解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购置欲望。否那么，就很容易确定产品利润化的价格和产量。但我们必须尽量化地去理解，然后，再根据个人实战的经历，作出对市场需求的判断。