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1、网红经济对消费者购买意愿的影响分析以BILIBILI为例【摘要】基于互联网时代下电子商务的新营销模式，网红经济对当前电子商务环境的影响不容忽视，互联网给予了网红经济一个良好的发展平台，随着网红行业不断的发展，当中存在的问题越来越明显，针对这种新的商业模式是否能带来效益的问题，本文以网红经济为研究对象，通过文献归纳法，将影响因素划分为专业性、产品涉入度、互动性、知名度和吸引力。本文以SPSS.20为分析工具，采用问卷调查法和实证研究法，对收集到的数据进行实证研究。结果表明，专业性、知名度对消费者购买意愿有显著影响；吸引力、产品涉入度和互动性对消费者的购买意愿没有显著影响。最后，根据研究结果，本文
2、从企业、平台、网红和消费者四个角度提出了管理启示。（1）从企业角度：加强网红内容与定位的管理；加强对网红的培训；处理好互动问题；选择适合的平台。（2）从网红角度：打造好个人品牌；重视能力培养；提高视频亲和度，增加互动性；引导正确价值观。（3）从消费者角度：利用互联网资源，辨析网红提供的信息的真实性；理性消费，清楚自身消费水平，避免盲从。【关键词】网红经济；网红；购买意愿 Analysis on the influence on consumers purchase intention under web celebrity economy - taking BILIBILI as an exa
3、mpleAbstract Based on the age of the Internet under the new marketing mode of electronic commerce, web celebrity economic impact on the current e-commerce environment cannot be ignored, the Internet gives a web celebrity economy good development platform, with the development of web celebrity indust
4、ry constantly, problems of more and more obvious, on the question of whether the new business model can bring benefits, based on the web celebrity economy as the research object, through literature induction, the influence factors are divided into professional, product involvement degree, interactiv
5、e, awareness and appeal. This paper adopts questionnaire survey method and empirical research method, and USES SPSS.20 to conduct empirical research on the collected data. It is concluded that specialty and popularity have significant influence on consumers purchase intention. Attraction, product in
6、volvement and interactivity have no significant influence on consumers purchase intention. Finally, according to the research results, this paper puts forward management enlightenment from the perspectives of enterprises, platforms, web celebrity and consumers. (1) from the perspective of enterprise
7、s: strengthen the management of web celebrity content and positioning; Enhance web celebrity training; Handle interactive problems; Choose the right platform. (2) from the perspective of web celebrity: build a good personal brand; Attach importance to ability training; Improve video affinity and inc
8、rease interactivity; Guide the right values. (3) from the perspective of consumers: use Internet resources to identify the authenticity of information provided by web celebrity; Rational consumption, clear consumption level, avoid blind follow.Keywords Wanghong Economy；Influencer；Purchase intention；
9、目 录1前言11.1研究背景11.2研究目的与意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3国内外研究现状31.3.1国外研究现状31.3.2国内研究现状42网红经济下的消费者购买意愿的概述62.1网红经济的相关概念62.1.1网红经济概念62.1.2网红经济的运作模式62.1.3网红效益的形成过程以B站为例62.2消费者购买意愿的相关概念72.2.1购买意愿概念72.2.2购买意愿的影响因素73研究过程93.1研究假设93.1.1网红对消费者购买意愿的影响作用假设93.2研究设计与数据收集103.2.1变量的定义与测量103.2.2问卷发放与数据收集114数据统计分析124.1描述性统
10、计分析124.2信度检验144.3效度分析144.4相关性分析164.5回归分析175研究结论与展望195.1结论与讨论195.2管理启示205.2.1企业以及平台角度205.2.2网红角度215.2.3消费者角度22参考文献23致 谢25附录261 前言1.1 研究背景目前，随着网络信息技术的发展，电子商务已成为时代潮流，世界经济向数字化转型已成大势所趋。据CNNIC发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告，至2019年6月，中国的网络人口规模大约为8.54亿，互联网普及率达61.2%。互联网的迅猛发展，各行各业开始在新的时代潮流中寻找新机遇、新的发展点，在网民规模快速增长的同时，统计报告
11、显示，网络购物用户规模占网民总数的74.8%，达到6.39亿人，网络视频用户数量占网民总数的88.8%，达到7.59亿人 1。在互联网的背景下，滋生了新的商业模式，出现了新的产物，“网红”。据艾瑞咨询2018 年中国网红经济发展研究报告显示，2018 年粉丝规模达10万人以上的网红的人数持续增长，增长规模较去年增长51%，粉丝规模超100万人的网红增长达到了23%2。网红是指是当代社会的一种新型名人，他们通过互联网媒介出名。随着网红一同产生的一种新的电子商务模式，被称为“网红经济”。由于传统经济产品本身更注重组织发展利益，而忽视顾客满意度，网红经济显得尤为重要，不仅具有目的性和针对性，而且着眼
12、于经济业绩的高低，更加注重顾客的需求，是一种以人为本的新的商务模式。在线视频在行业背景下如雨后春笋般崛起，2017年的在线视频市场规模已经由2014年的249亿元增加至952亿元，并且增长趋势仍不断加快，预计到2020年将达到1916亿元人民币。在移动互联网的发展推动下，二次元文化不断被中国网民接受，并开始为许多人所看好，市场受众逐渐扩大，用户数量不断增长。在艾媒咨询数据的调查中我们可以看到，中国二次元用户2018年已经达到2.81亿，约占总人口的两成，根据数据模型的预测2019年二次元受众将达到3.34亿。哔哩哔哩视频弹幕网站（以下简称B站），以二次元文化为核心，主要内容包含国漫、番剧、音乐
13、、游戏、生活等，内容较小众。与腾讯视频、爱奇艺、优酷等其他平台不同，B站以无广告、up主群体特别、视频来源广泛且用户忠诚度高，吸引了一大批用户。近年来，越来越多的用户看到了B站与众不同的特点，大量非二次元的用户开始使用B站，B站凭借其包容性，包括了游戏、动画、美妆、生活、健身等各个方面，吸引了各类网红创建账号，成为up主，成为网红经济快速发展的助燃剂。网红经济还在一定程度上改变了传统经济的发展形态，这种由网红刺激消费者使得产品快速销售的现象，是从哪些方面对消费者起刺激作用，网红是否真的能促进消费者的购买意愿以达销量的增加，网红经济能否成为企业新的发展机遇。因此，本文以网红经济为主题，结合B站的
14、特点进行分析，采用实证研究等方法，分析网红经济对消费者购买意愿的影响，并结合结论提出相关管理建议。1.2 研究目的与意义1.2.1 研究目的1)网红经济是电子商务创新发展的新模式，通过新型的营销方法来促进消费者的购买行为。通过搜集、参考已有的学术理论研究成果，对网红经济做出系统的定义，分析其发展特点，归纳其运行模式，并与传统电子商务进行比较得出不同点。2)本文通过文献研究和深度访谈的方式获取相关原始资料，研究归纳网红经济电商用户购买意愿的影响因素，通过构建的理论模型，分析影响因素的作用机理，为后续关于用户行为方面的研究提供新的方法与研究视角。3)结合现状，为网红经济发展提出一定的建议。目的通过
15、用户自身的视角和用户的主观感受，对影响网红经济电子商务用户购买意愿的主要因素进行剖析，构建相关理论模型，研究分析影响因素作用机理，并为网红经济发展提出一定意见或建议。1.2.2 研究意义网红经济是在互联网环境下产生的，人们的生活方式在以电子商务为代表的网络经济发生了改变，而网红经济在这样的背景下，发展速度极快，从最开始与个别平台个别产品到现在已经包括是几乎所有的社区类、视频类的平台和各个领域的产品，但随着其的普遍发展，网红经济中存在的问题就慢慢地凸显出来，如行业发展尚不规范、产品审核不过关等问题。结合B站营造的传播环境的的优势和不足，研究哪种方式、哪种特征对消费者的购买行为意义比较突出，从消费
16、者的角度出发，来分析网红经济对消费者购买意愿的影响因素。首先希望能指导公司对网红经济的利用，把控好对其的规划，在其激烈的竞争环境中寻找到新的发展方向与路径，吸引更多的消费者；其次能为网红自身的发展提供一定的参考，帮助网红了解哪一方面更能影响消费者的购买意愿，以及能够提升自己的相关能力；再者，希望帮助消费者更好的科学的认识飞速发展的互联网经济和网红经济，提高消费者的满意度。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状相较于国内，国外在21世纪初就已开始对网红经济的研究，比国内早一些，国外学者和商人经过多年的摸索和发展，逐渐认可了这一新经济模式，这一新模式爆发出不可预测的潜力。如学者通过分析发现
17、，美国、俄罗斯、日本三个国家的网红、孵化公司和商业模式，虽然三者在运行方面不同，但都具有共同的现象：都具有个人特质化、内容专业化、产业链规范化的特点3。在国外网红经济发展的过程中，PGC机构和MCN公司起着重要的作用。MCN（Multi-Channel Network）是一个多通道网络的产品形态，结合PGC（专业内容生产）内容，在资本的大力支持下，保证了内容的持续输出，最终实现粉丝流量的商业的稳定变现。Ahmad,Agrie以YouTube为例，认为MCN将成为YouTube目前和将来的重要收入来源4。不同的营销、消费者获取等的方式交织在一起，可以广泛的涉及到大量的消费者。两个或两个以上的唤醒
18、驱动会增加消费者被联系的机会和唤起购买欲望的机会。实证评估表明，客户满意度和客户忠诚度的提高以及交换成本的增加是 MCN 的主要驱动因素。在学术上，网红这一身份类似意见领袖，很大多数网红扮演者KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader，简称KOL）的角色。KOL这个概念最初是由Lazarsfeld等人提出5，是指在信息传递和人机互动过程中，少数具有影响力的人在大众传播效应的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，他们将信息向大众扩散，形成信息传递的两阶段传播。网红经济和网红是一种由互联网催生出的新产物，目前在学术上对网红经济和网红的研究还处于初步阶段，还处于描述性研究。本文结合现
19、状，结合网红本身特征，讨论网红经济对消费者购买意愿的影响。1.3.2 国内研究现状孙婧等人（2019）运用名人理论对网红和网红经济进行分析，将网红经济分为狭义和广义，狭义的网红经济是一种互联网环境下的精准营销模式，而广义的网红经济则是包含了网红孵化、服务、平台、变现及变现方式涉及的全产业链及其相关因素，这些环节上所开展的所有经济活动和市场行为都可以成为网红经济6。董鹏（2018）等人认为，网红经济是将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，包括网红的培养和发掘、网红产出的变现等一系列互联网商业模式7。目前，国内对网红经济的研究逐渐深入，包括对网红现象的解读和思考、现状和未来发展趋势、粉
20、丝聚集和流量变现等角度。冯建英、穆维松和傅泽田总结出消费者购买意愿，即消费心理活动的内容，是消费者购买行为发生的概率，认为购买意愿可以用来预测消费者的购买行为8。购买意愿大体上可归纳为：消费者个性特征、产品内部线索、产品外部线索、消费情景因素和社会经济因素。目前，已有不少学者开始结合网红经济各因素和消费者购买意愿进行研究，如刘凤军等人对归纳出消费者关注网红的信息源特征，包括可信性、专业性、互动性和吸引力，验证网红直播对消费者购买意愿的影响19；从其他平台入手，如微信、微博，探讨网红经济对消费者购买意愿的影响。但较少研究是从B站入手进行分析，哔哩哔哩动画弹幕视频网站（简称B站）是国内最大的弹幕视
21、频网站，核心内容为二次元文化，其包含的频道广泛，涉及频道达20多个，如番剧、国创、记录厅、直播、鬼畜、时尚、生活等，由于B站较为小众，受关注的程度低。经过最近几年的发展，随着B站上市，越来越多的人开始关注B站。尹方圆对B站的商业模式进行分析，B站的流量入口并不是其变现出口，视频只是吸引流量的手段9。而在B站的自媒体创作者的变现方式更加有限，能够从视频制作上获得的直接收入过低。但是B站营造的传播环境优势也非常明显，如用户规模庞大、粉丝粘性强、分类细致和受众年轻化且受教育程度高等12。通过相关文献的阅读和归纳发现，国内外学者对消费者购买意愿研究已相当充分你，对网红经济的研究逐渐深入，但结合B站，分
22、析网红经济对消费者购买意愿的影响的研究较少。因此，本文以B站为例，结合网红的特征，研究网红经济对消费者购买意愿的影响。2 网红经济下的消费者购买意愿的概述2.1 网红经济的相关概念2.1.1 网红经济概念网红经济是指面容较好、表达能力较强的网络红人，通过其自身的能力或专业团队的包装，以领导者的品味和眼光作为主导建议，进行商品的分享和视觉推广3。网红在社交平台上吸引大量粉丝并依靠粉丝群体进行精准的定位营销，从而将粉丝人气转化为购买力，获得实际利益和经济效益。2.1.2 网红经济的运作模式随着网红经济的崛起，网红孵化公司不断出现。大多数的网红孵化公司是网络销售的经营者创建起来的，利用网红效应带动产
23、品的销售。网红孵化公司负责对市场进行评估，细分市场，根据网红的个人特性，选择网红主要的市场，进行包装，还需要进行日常运营和建设，网红则负责建立粉丝群体、不断完善自己的公众形象、线上销售产品、扩大经济效益。2.1.3 网红效益的形成过程以B站为例网红效益的实现，首先是要做好首因效应，在激烈的市场竞争中，网红选择好的平台发布视频是非常重要的。B站采用的是用户上传视频的模式，成为了许多网红的选择，例如美妆部分的大佬甜er、帅你一脸毛蛋等、健身部分的周六野Zoey、学习方面的空卡空卡空空卡，还有各种名师会借B站为平台宣传和讲课。用户对平台的评价很大程度会影响对网红的评价。其次，就是需要使消费者在观看视
24、频的过程是处于舒适心理状态，适宜的内容和表达方式会有利于向消费者传递信息。为了激发消费者的购买欲望，网红会进行洗脑式的灌输，表明价格定位，有针对性的对消费者灌输信息。在消费者接受信息的时候，网红本身的信用以及特性在其过程中起着重要的作用。在产品上，褒贬合理，致力于展示产品真实的使用效果；沟通上，网络营销有许多不同的方式，日常B站直播、vlog的分享等，网红与粉丝的互动频繁，更加促进了网红产品的销售和推广。2.2 消费者购买意愿的相关概念2.2.1 购买意愿概念在消费者货币收入既定条件下，消费者选择特定产品的主观倾向和采取特定购买行为的可能性8。消费者基于理性决策的购买行为分为五个阶段如下图。国
25、内外大多数学者基本上认为消费者做出理性决定的购买行为的过程中，购买意愿属于购买决策阶段。在此阶段，消费者了解他们需求，收集和评估相关的产品信息，并产生购买意愿进行购买行为。2.2.2 购买意愿的影响因素对消费者购买意愿的影响因素归纳为以下几类8。（1） 消费者个性特征，是市场细分消费群体最显著的变量。主要与消费者的性别、年龄、教育水平、收入等有关。（2） 产品内部线索，是指产品价值属性。产品的使用价值是消费者采取购买行为的主要诱因。（3） 产品外部线索，是相对于产品的内部线索，与产品本身的属性和使用价值无关的外部线索。在交易行为的过程中，购买方与销售方存在信息不对称，在电子商务环境中更甚，因而
26、产品的外部线索有助于购买方了解商品的信息、辨别产品的质量，进而影响购买意愿。（4） 消费情景因素。由于消费者的购买决策会视情况而定，商店的氛围、销售人员的态度等会影响消费者的情绪进而影响购买意愿。在网络中消费者仍然会收到网站的知识性、互动性和视觉性等影响，从而产生冲动消费。（5） 社会经济因素。当居民对未来预期的支出上升是，会缺乏购买意愿。网红经济涉及了产品外部线索和消费情景，其通过网红的宣传效果，尽可能消除信息不对称，让消费者掌握更多的有效信息，获得更好的售后保证。再者，轻松的视频环境和网络环境，加上网红良好的业务能力，消费者很容易会被诱导消费。3 研究过程3.1 研究假设由于上文提到网红经
27、济这种商业模式主要是网红呈现一对多来影响消费者的购买意愿，因此本文提出的假定是将网红代替网红经济，借此来探究网红经济对消费者购买意愿的影响。采用网红对消费者购买意愿产生影响的五个维度，为专业性、涉入度、互动性、知名度和吸引力，并根据这五个维度提出假设。3.1.1 网红对消费者购买意愿的影响作用假设在生活节奏快、可利用的时间少的情况下，商品同质化的问题越发严重，在最短的时间内购买到满意的产品需要面临这各种的风险。信息不对称是消费者在进行购买决策时的面临的风险之一。产品的外部信息，可较容易得到，但产品的内部信息，时常是难以获得的。因此网红就抓住这一风险，在镜头前试用产品，表达自己真实的想法，让消费
28、者更好的了解产品的内部信息。同时网红还充当着意见领袖的位置，对于消费者而言，意见领袖是比品牌宣传、媒体广告更有说服力的。因此网红通过充当意见领袖，通过其专业能力使消费者获得产品的更过信息，从而增加消费者购买该产品的可能性。网红对产品的外观、功能等信息的表述方式和专业性，以消费者更容易接受的方式，使消费者获得更多的产品知识，降低消费者购买决策的风险。再者，网红与消费者的互动性，网红在其推荐过程中的态度，以及网红的个性特征，会增加消费者对信息的接受能力。本文提出以下假设，见表 31本文假设：表 Error! No text of specified style in document.1本文假设假
29、设影响维度H1：网红对消费者购买意愿具有显著影响H1a：网红的专业性对消费者购买意愿具有显著影响H1b：网红的产品涉入度消费者购买意愿具有显著影响H1c：网红的互动性对消费者购买意愿具有显著影响H1d：网红的知名度对消费者购买意愿具有显著影响H1e：网红的吸引力对消费者购买意愿具有显著影响3.2 研究设计与数据收集3.2.1 变量的定义与测量相关资料显示，在网红经济中，网红起着意见领袖的地位，影响消费者的购买意愿。因此本文参考意见领袖的四个维度：专业性、产品涉入度、互动性和知名度。根据网红经济的特点，再增加一个维度：吸引力。本研究的问卷大致分为三个部分。第一部分是性别、年龄、学历、可支配收入、
30、职业等消费者的基本个人信息。第二部分主要是消费者了解产品的途径、考虑购买产品的因素、购买产品的方式、是否有看过网红推荐产品、是否有使用过B站，以及印象深刻的网红。第三部分是变量测量量表，根据前面所说的五个维度以及购买意愿提出，具体题目如下表 32。表 Error! No text of specified style in document.2变量测量量表题项变量题项专业性这个网红具备相关领域的知识这个网红在此领域有一定的领导地位这个网红经过该领域的专业训练这个网红在相关领域具有丰富的实验经验产品涉入度这个网红非常喜爱他所在的领域我认为这个网红的视频质量高我认为这个网红产品之前花费了很多的心思
31、和时间在推荐我认为这个网红对产品的评价十分中肯互动性我发现这个网红会根据粉丝的评价进行调整我发现这个网红会经常与粉丝交流这个网红会分享他的日常生活知名度这个网红在相关领域受到其他网红的推荐这个网红是在各平台被大家熟知吸引力这个网红极具个人魅力这个网红颜值高这个网红很幽默这个网红给人感觉轻松愉快购买意愿如果我购买此类产品，我会偏向购买这个网红推荐的产品在这个网红推荐产品时，我会考虑购买即使我当前不需要该产品，在受到推荐时，会考虑购买3.2.2 问卷发放与数据收集正式调研主要借助网络问卷的方式，使被调查者具有广泛性和普遍代表性。在微信、QQ、微博等社交平台，通过问卷转发、分享的方式对在线消费者进行
32、调查。由于研究的内容是关于网红，问卷发放的对象主要为80后、90后和00后。问卷共收集到248份问卷，删除了34份无效问卷，留下了202份有效问卷，有效率为91.4%。4 数据统计分析4.1 描述性统计分析描述性统计分析用于验证收集到的数据，包括百分比和频数。本文通过对受访群体性别、年龄、学历、月可支配收入、职业、了解产品途径及购买渠道来描述分析样本的整体情况。在这项研究中，收集了248份问卷，删除了34份无效问卷，留下了202份有效问卷，有效率为91.4%。其中，女性占58.91%，男性占41.09%，男女分布较均匀，女性略多余男性。受访群体大部分为19-30岁，共占86.14%，体现出年轻
33、群体对于网红的接受程度比较高，在各平台关注网红的经验更多。学历在本科、硕士及以上的受访者共占76.24%，说明高学历的人群对新事物接受能力会更快，对互联网及互联网的营销活动接触更多。由于调查样本多是在校园内进行，因此学生占47.52%，相应收入为3000元以下的人占49.01%。具体情况如下表 43所示。表 Error! No text of specified style in document.3描述性统计分析项目选项频数百分比性别女11958.91%男8341.09%年龄18岁以下52.48%19-25岁12059.41%26-30岁5426.73%31-40岁178.42%41岁以上6
34、2.97%学历初中及以下167.92%高中、中专、职高3215.84%本科、大专、高职12461.39%硕士及以上3014.85%月可支配的收入1000元及以下178.42%1000-3000元8240.59%3001-5000元3517.33%5001-8000元4120.3%8001-10000元2210.89%10001元以上52.48%职业学生9647.52%企业单位工作人员7135.15%公务员136.44%国家机关、党群组织及事业单位125.94%自由职业者104.95%另外，从受访者了解产品的途径看，大部分人群会是从互联网和亲朋好友处获得产品的信息，分别占82.18%和59.41
35、%。购买产品的途径也大部分是在互联网上购入，占76.73%。具体数据如下表 44所示。表 Error! No text of specified style in document.4产品信息来源变量选项比例了解产品的途径是电视广播48.51%报纸杂志36.14%互联网82.18%亲朋好友59.41%销售人员推荐18.81%其他1.49%购买渠道商场专柜49.5%超市、便利店、零售商店64.36%专卖店54.46%互联网76.73%电视购物11.39%其他0.5%4.2 信度检验对问卷的6个变量（专业性、产品涉入度、互动性、知名度、吸引力、购买意愿）进行信度分析。从下表 45可知，各个变量的C
36、ronbach 系数均大于0.6，说明本研究的量表信度良好，本研究中的数据真实可靠。表 Error! No text of specified style in document.5信度分析变量题项数Cronbach 系数专业性40.758产品涉入度40.749互动性30.614知名度20.612吸引力40.772购买意愿30.7084.3 效度分析对问卷结果进行效度分析，检验测量结果的正确性和有效性。通过效度分析，测量题项设计是否合理，是否能够准确反映项目的目的和要求，通过因子分析（探索性因子分析）方法进行检测。KMO值和Bartlett球体检验是用于查看所选指标是能否做因子分析。表 Err
37、or! No text of specified style in document.6量表的KMO和Bartlett球体检验KMO.905Bartlett球体检验1414.0701321.570136231.000.000从表 Error! No text of specified style in document.6看出，量表的KMO值为0.905，Bartlett球体检验小于0.01，意味着量表适合做因子分析。表 Error! No text of specified style in document.7量表的解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积
38、%合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %16.93840.80940.8096.93840.80940.8092.53014.88114.88121.1386.69647.5051.1386.69647.5052.27813.40128.2823.9945.84853.353.9945.84853.3532.23913.17341.4554.8985.28158.635.8985.28158.6351.92011.29552.7505.8765.15563.790.8765.15563.7901.87711.04063.7906.8064.74068.5317.7554.44172.97
39、28.6513.82776.7989.6093.58180.38010.5623.30783.68711.5443.19886.88512.5032.96089.84513.4142.43492.27814.3892.28994.56715.3462.03896.60516.3001.76398.36817.2781.632100.000提取方法：主成份分析。从表 Error! No text of specified style in document.7看出因子分析结果显示共提取了5个因子，因子的累计解释变异为63.790%，大于推荐的累计变异标准，在社会科学领域，超过60%是最好的，因此
40、解释水平较好。表 Error! No text of specified style in document.8旋转成份矩阵成份12345这个网红很幽默.757这个网红极具个人魅力.715这个网红非常喜爱他所在的领域.593这个网红给人感觉轻松愉快.512我发现这个网红会根据粉丝的评价进行调整.765我认为这个网红的视频质量高.610我认为这个网红对产品的评价十分中肯.596这个网红会分享他的日常生活.592这个网红经过该领域的专业训练.769这个网红是在各平台被大家熟知.651我认为这个网红产品之前花费了很多的心思和时间在推荐.530这个网红在相关领域具有丰富的实验经验.515这个网红在相关
41、领域受到其他网红的推荐.801这个网红在此领域有一定的领导地位.537这个网红具备相关领域的知识.506我发现这个网红会经常与粉丝交流.810这个网红颜值高.691提取方法 :主成份。旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 11 次迭代后收敛。由表 Error! No text of specified style in document.8看出，各个题项的因子荷载均大于0.5，意味着量表的效度较好。4.4 相关性分析相关性分析是用于研究两个或多个变量间相关性的统计分析方法。相关性分析可用于了解变量之间的关联属性。本文运用SPSS.20进行操作，验证各个变量之间相关关系
42、，以及密切水平和相关方向。若两个变量的相关系数的绝对值越接近1，则两个变量之间的相关性越显著。本文以为，如果相关系数低于0.3这意味着两个变量之间弱相关或无相关。0.3-0.6为中等强度相关，0.6以上为强相关。如果相关系数为正，则两个变量之间为正相关，反之，则两个变量之间为负相关。相关检验的结果如下表 49所示。表 Error! No text of specified style in document.9相关检验结果MSD专业性产品涉入度互动性知名度吸引力购买意愿专业性3.8995.730261产品涉入度3.9171.70283.674*1互动性3.9424.69374.558*.648
43、*1知名度3.9393.74181.588*.490*.445*1吸引力4.0245.70272.624*.681*.627*.463*1购买意愿3.6495.83245.517*.504*.434*.394*.469*1从表 Error! No text of specified style in document.9可知，在显著性水平为0.01上，网红的五个维度，包括专业性、产品涉入度、互动性、知名度和吸引力同购买意愿存在显著相关关系，各项相关系数分别为0.517、0.504、0.434、0.394、0.469，各项之间的相关关系均大于0.3，说明专业性、产品涉入度、互动性、知名度和吸引力
44、与购买意愿具有显著的正相关关系。其中，由强到弱的正相关程度依次为：专业性、产品涉入度、吸引力、互动性、知名度。4.5 回归分析回归分析是指两个或多个变量间相互依赖性。本文以专业性、产品涉入度、互动性、知名度和吸引力作为自变量，消费者购买意愿作为因变量。从表 410可知，F值为20.549，P值小于0.05，说明整体回归模型显著。模型R2值为0.331，说明专业性、产品涉入度、互动性、知名度、吸引力五个维度可以解释购买意愿的33.1%变化原因。D-W值为1.965，意味着没有自性相关，模型构建良好。表 Error! No text of specified style in document.10网红与消费者购买意愿总体参数RR 方调整 R 方标准 估计的误差Durbin-WatsonFSig.575a.331.315.689201.96520.549.000b表 Error! No text of specified style in document.11对购买意愿的回归模型非标准化系数标准系数tSig.B标准 误差专业性.267