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1、摘 要在网络直播迅猛发展的同时，网络直播的营销价值被大肆发掘，直播平台成为企业销售产品和品牌推广的重要渠道。通过直播平台开展营销活动，不仅可以与消费者建立直接互动沟通的平台，通过信息分享形成二次传播效应，而且依赖直播营销形成全新的娱乐化、场景化购物模式，可以有效地提高产品销量和品牌知名度。本文重点以快手直播平台为研究对象，分析快手直播发展现状及直播营销模式，剖析快手直播营销存在的问题，发现快手直播营销产品同质化、营销形式单一化严重，过于重视短期销售量，且专业直播营销主播匮乏，直播营销效果良莠不齐。针对快手直播营销问题，本文提出完善快手直播营销的针对性建议，旨在优化快手直播营销模式，增强快手直播
2、营销效果。关键词：快手；直播营销；网络直播；网红；电商1AbstractWith the rapid development of network live broadcasting, the marketing value of network live broadcasting has been explored, and the live broadcasting platform has become an important channel for enterprises to sell products and promote brands. Through the live br
3、oadcast platform to carry out marketing activities, we can not only establish a direct interactive communication platform with consumers, form a secondary communication effect through information sharing, but also rely on the live broadcast marketing to form a new entertainment and scenario shopping
4、 mode, effectively improving product sales and brand awareness. This paper focuses on the fast hand live broadcast platform as the research object, analyzes the development status and the live broadcast marketing mode of fast hand live broadcast, analyzes the problems existing in the marketing of fa
5、st hand live broadcast, and finds that the homogenization of the marketing products and the simplification of the marketing form of fast hand live broadcast are serious, too much attention is paid to the short-term sales volume, and the lack of professional live broadcast marketing anchors, and the
6、effect of live broadcast marketing is mixed. Aiming at the marketing problem of fast hand live broadcast, this paper puts forward some suggestions to improve the marketing of fast hand live broadcast, aiming at optimizing the marketing mode of fast hand live broadcast and enhancing the marketing eff
7、ect of fast hand live broadcast.Key words: fast hand; live marketing; live online; netred; E-commerce2目 录1 引言11.1 研究背景及意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状21.3 研究内容及方法31.3.1 研究内容31.3.2 研究方法42 快手直播发展及营销现状分析42.1 快手直播发展现状42.1.1 快手基本情况42.1.2 快手发展历程42.2 快手直播营销现状52.2.1 快手直播营销模式52
8、.2.2 快手直播营销成果63 快手直播营销存在的问题分析73.1 直播营销产品同质化73.2 直播营销形式单一化73.3 过于重视短期销售量83.4 专业直播营销主播匮乏83.5 直播营销效果良莠不齐84 优化快手直播营销问题的对策94.1 挖掘多元直播营销产品94.2 积极创新直播营销形式104.3 重视提升消费者购物体验104.4 培养专业的网红营销主播114.5 推动直播营销的深度互动115 结论12参考文献13致谢144快手直播营销的发展探析1 引 言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景近几年网络直播成为最流行的休闲娱乐方式，伴随着智能移动终端的逐步普及，网络直播获得了极为迅速
9、的发展。网络直播的市场空间不断扩大，出现了全民直播的时尚潮流，无论是明星、网络红人，还是普通的草根和各行各业员工均积极加入网络直播队伍。直播营销中主播为销售活动的引领者，直播平台具备较强的引流功能，加上网红经济蕴藏的强大变现能力，以及消费者线上购物方式的普及，均成为网络直播营销开展的巨大动力，开辟了全新的营销模式。但是由于直播营销仍然处于初期发展阶段，随着营销活动的逐步普及，直播营销中潜藏的问题逐渐暴露。因此本文以快手直播平台为研究对象，重点分析快手直播营销中存在的问题及改善对策。1.1.2 研究意义（1） 理论价值近几年网络直播兴起，获得了高度的关注，但仍然处于发展的初期阶段，学术界关于网络
10、直播的研究相对较少。本文分析快手直播营销现状及问题，可以为网络主播和线上商家借助快手平台提高营销效果提供理论指导，为后续学者研究直播营销课题提供理论参考。（2）现实意义自2018年8月起，快手平台积极扶持电商企业营销活动，并与淘宝、京东以及拼多多等电商平台合作。本文分析快手直播营销存在的问题，并提出优化快手直播营销的对策，有利于更好地发挥快手直播的营销价值，一方面提高合作商家通过直播营销的销量，另一方面可以为快手平台及平台主播更好地开展营销活动提供帮助。同时本文的分析也为其他平台和软件开展直播营销活动提供借鉴和参考，有利于挖掘直播营销更多的商业价值和经济价值。1.2 国内外研究现状1.2.1
11、国外研究现状通过收集与网络直播和直播营销相关的资料，发现国外学者关于网络直播营销的研究稀少，多数学者针对网络直播的研究主要集中于对直播性质和属性的分析。Egliston B（2013）以著名的视频网站YouTube为研究案例，提出YouTube于2010年开设了直播功能，会针对一些关注度较高的实践或活动开设网络直播，比如，2012年直播了菲利克斯的高空跳伞活动，刷新了在线观看人数的历史记录1。Mcgirt E（2014）重点分析网络游戏直播，提出游戏直播不仅具备强大的社交功能，而且可以汇集众多的游戏爱好者，形成了具有相同爱好、加强互动性的社交群体2。Gandoin E（2016）重点分析网络游
12、戏直播平台，提出直播形式可以划分为三类：一是垂直直播形式，由主播全程设计和掌握直播的节奏，信息以单项渠道进行传播，通过直播在某一领域的专业程度确保主播的效果；二是反馈直播形式，直播引出话题与观众讨论，观众可以通过弹幕与主播沟通，主播和观众共同引导直播的走向；三是表演直播形式，主播通过才艺展示满足吸引观众，通过表演才艺满足观众的娱乐需求3。1.2.2 国内研究现状随着直播营销的迅速发展，学者针对直播营销展开了研究，梳理国内学者关于直播营销的主要研究观点如下：袁亚男（2018）认为，如今直播不仅是年轻人消磨时间的主要方式，而且吸引了许多企业和品牌的加入，直播营销独特的优势使其成为企业销售产品和品牌
13、推广的新型渠道，受到了很多企业和品牌的青睐4。邱艳（2018）提出，直播营销已经成为主要的营销趋势，电商企业、综艺节目、明星和网红，以及草根纷纷试水直播，通过搞笑视频或者才艺视频吸引粉丝，并将粉丝流量变现，实现营销和宣传的目的5。李英吉（2019）认为，从某种角度考虑直播营销也是自媒体的一种，主播能够为品牌和产品吸引更多的关注度和注意力，并转化为购买力，提高企业产品的销量以及品牌的知名度，直播粉丝经济彻底颠覆了传统营销模式6。张杏（2019）认为，网络直播营销具有多种价值，具体表现为：一是直播营销的广告价值，主播在直播时与粉丝进行实时互动，为产品或者推广进行宣传，让企业获得粉丝关注或是将粉丝转
14、化为消费者；二是直播营销的沟通价值，直播营销为企业与用户搭建了实时交流的平台，实现了信息在企业与消费者之间的双向传递7。曹孟熙（2019）认为，直播卖货是当前较为流行的销售方式，在很多直播平台均可以看到直播卖货的主播，主播凭借自身的粉丝基础和话题热度，吸引大量粉丝观看直播，在直播互动中通过介绍、展示和使用产品，实现提高产品销量的目的8。通过对国内外学者关于直播营销相关文献的整理，了解到学者关于直播营销的研究观点，前人针对直播营销的分析为本文的研究奠定了理论基础。本文以快手直播营销为切入点，分析快手直播营销存在的问题及对策。1.3 研究内容及方法1.3.1 研究内容本文共分为四个部分：第一部分介
15、绍快手直播营销问题及对策课题的研究背景和意义，总结国内外学者针对该方面的研究观点；第二部分总结快手直播的基本情况和发展历程，分析常见的快手直播营销模式；第三部分分析快手直播营销存在的问题，表现为直播营销产品同质化、营销形式单一化严重，过于重视短期销售量，且专业直播营销主播匮乏，直播营销效果良莠不齐；第四部分提出优化快手直播营销的建议，提出应挖掘更多的营销产品、创新直播营销形式、提升消费者购物体验、注重专业网红培养以及加强营销深度互动。1.3.2 研究方法本文的研究过程主要运用的研究方法如下：文献研究法，收集整理与直播营销相关的文献资料，对资料进行整理，并总结归纳研究观点；案例分析法，以快手直播
16、平台为研究案例，分析快手直播营销中存在的问题及对策；归纳法，分析快手直播发展现状和直播营销模式，探讨快手直播营销中出现的问题，并对解决问题的对策进行归纳研究。2 快手直播发展及营销现状分析2.1 快手直播发展现状2.1.1 快手基本情况快手短视频APP（简称：快手）于2011年推出，当时快手是一款可以制作动态图片以及分享图片的软件9。2012年，快手对功能进行升级，使之从最初单一的工具升级成为短视频软件，用户可以在快手平台记录和分享点滴生活。根据快手大数据研究院发布的2019快手内容报告显示，2019年共有2.5亿用户在快手平台发布视频作品，快手平台作品的累计点赞数量超过3500亿次10。短视
17、频行业的快速发展使得行业的盈利模式不断更新，快手平台的广告价值和商业价值被很多企业认可，主播拥有的粉丝基础可以转化为粉丝经济，使得快手直播营销悄然兴起，快手平台的商业价值将得到充分的开发和释放。2.1.2 快手发展历程快手从诞生至今，历经了三个发展阶段，具体发展历程如下：初步发展时期。2012年11月，快手转变了原有的发展策略，从原有的手机应用软件的定位转型成为短视频社交软件，注册用户可以在快手平台记录和分享生活。由于定位策略发生改变，产品功能和推广模式发生了巨大变化，使得原有的89%用户卸载了快手，致使快手进入发展的低谷阶段。成长发展时期。2013年10月，快手平台优化了宣传推广方式，积极推
18、进软件的普及率，将经济发达的大城市以及经济欠发达的小城市均纳入推广范围。用户普遍接受了可以浏览、制作和分享短视频的软件，用户规模得到快速的增长，快手成功升级转型为短视频社交软件。转型发展时期。2014年11月，快手平台进一步优化了营销推广策略，用户可以通过转发以及分享功能号召亲朋好友下载和注册快手账号。2019年共有2.5亿用户在快手平台发布视频作品，快手平台作品的累计点赞数量超过3500亿次10。快手平台完成了转型，进入了稳定发展时期，庞大的用户规模成为快手营销的流量保障。2.2 快手直播营销现状2.2.1 快手直播营销模式常见的快手直播营销模式主要有以下四种：网络直播+网红。网络直播形式的
19、快速发展催生了许多网红，网红自身拥有大量粉丝的关注，享受着粉丝的喜爱和欢迎。在网络世界中网红处于意见领袖的地位，网红对于品牌和产品的推荐可以赢得大量粉丝的信赖11。2018年在快手举办的“卖货王”活动中，网红“散打哥”一天的带货销售额高达1.6亿元，其中合作的品牌包括七匹狼、百雀羚、特步、一叶子等知名企业。网络直播+电商。随着电子商务的深入发展，产品质量良莠不齐、产品虚假宣传、买卖双方交流时效差等问题逐渐浮现12。电商企业需要全新的营销渠道，而直播营销为电商企业开辟了新的平台，通过直播用户可以直观地看到主播展示的产品、产品的使用效果，以及产品的使用感受，弥补了传统线上销售模式的缺陷。网络直播+
20、明星。网络直播营销的关键在于粉丝规模，主播拥有流量基础才能将流量变现。而明星本身具有一定的影响力，拥有较大规模的粉丝基础。许多明星纷纷借助快手平台直播推广品牌和产品，比如，王祖蓝在一场快手直播中共销售了7款产品，其中一款面膜在12分钟销售了10万件；柳岩在一场快手直播中共销售18款产品，产品的销售额超过1000万元。网络直播+明星模式成为快手直播营销未来的重要发展趋势。网络直播+个人。除了前文提到的网红、明星等本身具有一定知名度和粉丝基础的主播之外，很多个人也加入到直播营销之中。很多公司员工或者个体商户通过直播营销吸引粉丝的关注，通过销售产品或是代销产品获利。比如，从事海外代购的个人，在海外直
21、播代购过程，通过直播介绍产品功能、价格，在线上回答用户的问题，帮助用户推荐适宜的产品，极大地发挥了产品宣传和销售的效果。2.2.2 快手直播营销成果粉丝对于主播的喜爱和情感使得直播营销成为主要的变现渠道，加上粉丝之间的沟通和分享强化了粉丝的消费意愿和再次购买几率，截至2019年年末，快手平台已帮助至少50万线下企业带来了新的营销机会，快手直播营销获得了一定的成果。快手直播营销的方式主要包括：直播间小黄车销售、视频页面小黄车销售、主播个人页面小店销售，以及在小黄车连接了拼多多、京东、快手商城、有赞、魔筷以及淘宝六大平台的产品。快手平台不仅为商家和消费者提供了便利的购买方式，而且还推出各种促销活动
22、，比如“快手购物节”“源头好货节”等活动，其中“源头好货”活动中产品由源产地直接销售给消费者，省去了传统销售渠道的中间商环节，给消费者提供了优质、实惠的产品13。除了快手平台内部优化之外，外部的营销环境也为快手直播营销创造了更多的机会。李佳琦、薇娅的迅速走红使得淘宝直播营销受到许多消费者的关注，也让越来越多的用户接受直播营销的模式。快手平台在粉丝群体、社交粘性方面具有较大的优势，为快手直播营销奠定了坚实的基础。在2019年双十一期间，快手与天猫合作推出“双十一老铁狂欢夜”的活动，邀请快手和天猫的61位网红同时开播，在时长4个小时的直播内观看人次超过1亿人，相关话题引发的曝光量高达10亿次。14
23、3 快手直播营销存在的问题分析3.1 直播营销产品同质化快手直播营销产品过于同质化，通过观察各种类型的快手直播营销模式，发现直播营销产品主要集中于下述三类产品：一是产品原产地生产或是加工的农产品，比如，蜂蜜、茶叶、海鲜、水果等产品，通过原产地产品上乘的品质和优惠的价格吸引了大量消费者购买；二是厂家直接销售的产品，包括服装、化妆品、鞋帽等，厂家借助快手直播将产品直接销售给消费者，比如，快手网红主播辛有志与雅鹿厂家合作销售羽绒服、派克服等产品；三是网红品牌产品，品牌借助快手主播的粉丝效应推广产品品牌，提高品牌的认知度和关注度，比如，完美日记作为彩妆品牌通过快手直播营销推广，借助美妆主播和人气主播的
24、推广在短时间内极大地提高了品牌知名度和产品销量。当前快手直播平台销售的产品主要集中于化妆品、服装品、食品等，各大主播销售的产品同质化严重，且主播在不同时间销售的产品也相类似，甚至连推荐的话术和方式也雷同，长此以往使得用户出现疲劳，直播营销的效果会受到不利影响。3.2 直播营销形式单一化快手直播营销形式较为单一，缺乏营销形式的创新。通常快手直播营销以高颜值主播与粉丝聊天卖货，或是主播展现才艺，多为唱歌和跳舞，吸引粉丝刷礼物和电商引流。只要打开快手短视频软件，进入快手直播间，这种营销形式随处可见，这种雷同的直播营销形式容易让用户产生严重的审美疲劳。针对不同属性的产品主播使用单一的直播营销形式，不利
25、于产品的分类推广，针对化妆品、衣服等产品主播的才艺展示能起到一定的宣传效果，但是针对保健品、日用品等产品主播再采用才艺展示的方式无法起到宣传效果。此外，电商给主播刷礼物，主播帮助电商卖货的现象也十分普遍，基本上一种营销形式显现效果后，其他主播和电商会效仿，使得快手直播营销形式同质化严重，长期这样将会使得粉丝产生审美疲劳，不利于快手直播营销的长久发展。3.3 过于重视短期销售量快手直播营销过于重视短期销售量，为了提高产品销量不吸虚假宣传，或是销售品质低劣的产品。一方面，个别快手主播为了吸引消费者关注、提高产品销量，而夸大产品功能，虚假宣传产品。比如，网红平荣在销售某品牌松茸酒时过于夸大产品的功能
26、，称松茸是原子弹爆炸过后唯一留存的物种，可以隔离各种电子设备的辐射，同时还可以起到抗衰老、增强免疫力、改善睡眠的作用。为了提高产品销量，这位网红过于夸大松茸酒的功能，严重利用虚假宣传吸引消费者。另一方面，个别快手主播销售低价、劣质产品，很多用户在直播间购买产品后发现产品品质低劣，个别消费者在快手直播间购买到假货。甚至个别网红在直播间销售产品时就暴露了产品的品质，比如，网红李佳琦在直播间卖货时就暴露了产品的质量问题，李佳琦销售不粘锅时现场使用不粘锅，在锅中加油煎鸡蛋，结果鸡蛋在不粘锅中处处粘锅，粉丝对不粘锅的品质产生了严重的怀疑。3.4 专业直播营销主播匮乏快手直播缺乏专业营销主播，主播用户黏性
27、较低。主播在快手直播营销中占据着主导地位，主播可以通过直播技巧和粉丝实现深层次交流和互动，赢得粉丝的喜爱和信任，更利于营销推广，可见在直播营销中主播的专业性直接影响营销效果。快手平台设定的主播门槛较低，有一定的粉丝基础就可以开播成为主播，很多主播未接受过专业的培训，个别主播的直播方式低俗，利用不健康的内容或是博人眼球的事件吸引粉丝，形成了负能量的网络舆论氛围。比如，快手平台个别网红主播通过不断的整容吸引粉丝关注。由于网络主播自身素质和能力不足，可能对销售的品牌和产品产生负面的影响，甚至对合作品牌形象带来不利的影响，使得用户和粉丝流失。3.5 直播营销效果良莠不齐虽然快手直播营销异常火热，但是直
28、播营销效果良莠不齐，部分直播营销效果并不理想。一方面，粉丝观看直播时难以从内容层面进入到购买层面，由于直播内容不吸引粉丝，或是销售产品本身质量低下，难以激发粉丝购买产品的欲望，很多直播间的销售效果并不理想，在主播带货时大量粉丝离开直播间，甚至很多粉丝取消了对主播的关注，造成优质粉丝的流失。另一方面，个别直播间缺乏深度互动，很多品牌商邀请知名度高的明星或者网红直播。此类名人具有较强的人气，可以吸引大量观众的观看，但是直播互动仅停留在聊天交流、简单的产品介绍，个别主播根据品牌方提供的说明生硬地介绍产品功能。虽然观看直播的人数多，但是缺乏深度的互动和产品宣传，使得直播营销的效果并不理想。4 优化快手
29、直播营销问题的对策4.1 挖掘多元直播营销产品如今快手直播营销产品主要集中于化妆品、服装品、食品等，销售产品同质化严重，面对这一问题，建议快手主播在保持现有产品种类的基础上，挖掘更多的优质产品，将更多品类的产品引入快手直播营销范畴。一方面，快手平台应为知名品牌与主播牵线，促成更多优质的产品尝试直播营销模式。比如，2019年淘宝平台为知名主播陈洁与宝沃汽车牵线，由主播陈洁和品牌代言人雷佳音，以及被网友誉为“民间爱迪生”的手工耿联合召开了一场超高人气的直播活动。直播期间共有459万粉丝观看了直播，成功预售汽车1623台，订单金额高达2.2亿元。快手可以借鉴淘宝与宝沃汽车合作的成功案例，引入更多的知
30、名品牌，丰富直播营销产品的多样性。另一方面，快手主播自身应注重挖掘更加多元的产品，积极与电商、产地、厂家联系，发掘快手直播营销中尚存的空白地带，比如，电子产品、家电产品、汽车产品、宠物用品等，避开直播营销常见的产品，满足粉丝不同的产品需求。4.2 积极创新直播营销形式快手平台单一的直播营销形式长期下去会让用户产生厌倦情绪，为了保持现有用户、吸引新增用户快手平台和主播需要共同在直播营销形式及内容方面探寻创新。主播应结合粉丝的喜好和需求，剖析粉丝具备的消费心理，有针对性地创新直播营销形式，以此吸引和留住更多的粉丝。以快手美妆主播为例，除了当前流行的化妆直播、卸妆直播、产品推荐之外，建议直播追随时下
31、的热点，创新直播形式和内容。比如，韩国超高人气主播PONY是一名顶级化妆师，同时在直播平台是一位资深的美妆主播，她借助直播平台分享她的百变妆容、流行仿妆以及化妆技巧，获得大量粉丝的喜爱和追捧，粉丝数量不断增长。建议快手主播结合时下最火热的话题，不断聚焦和创造话题，比如，在直播中化电视剧中经典人物的仿妆：范冰冰的武则天妆、韩佩泉的欧美妆等，在仿妆中向粉丝传授化妆技巧，比如，如何使得妆容持久、如何挑选适宜的产品、如何为妆容加分等，拉近主播与粉丝的距离，赢得粉丝的信任将更有利于提高直播营销效果。4.3 重视提升消费者购物体验购物体验直接影响着消费者对于快手平台的信赖度和忠诚度，满意的购物体验将会转化
32、为再次消费的动力，或是形成口碑宣传效果，而糟糕的购物体验将会导致用户的流失，因此快手平台需格外注重提升消费者的购物体验。建议快手平台和主播从下述两方面入手提升消费者的购物体验：一方面，快手平台应加强对主播直播营销行为的监管，严格关注主播销售产品的品质和宣传广告语，避免直播营销中出现伪劣产品和虚假宣传行为，在产品品质和产品描述方面为消费者的购物体验保驾护航。一旦发现主播销售伪劣产品或是在营销中出现虚假宣传行为，应给予主播一定的经济惩罚。另一方面，建议快手平台不断引入高新技术，利用高新技术的功能优化消费者购物体验。比如，京东商城在产品展示中应用了AR、VR技术，可以向消费者展示手机、手环、笔记本等
33、产品，在化妆品产品展示中为用户提供“3D试妆”功能，方便用户选择更适宜的产品，极大地提高了用户的购物体验。建议快手平台在直播营销中应用AR、VR、图像处理等技术，为消费者提供产品的3D展示或是产品“试用”效果，为消费者提供更加全面、流畅的购物体验。4.4 培养专业的网红营销主播快手主播自身的专业能力和营销技巧对产品推广和销售效果有着重要的影响。主播首先需要积累大量的粉丝，拥有较高的人气之后才能具备营销的价值，可以将粉丝转化成为商业利益。网红需要在某一领域或者方面具备突出的能力或是优势，拥有较强的辨识度，才能吸引粉丝的关注和喜爱。为了提升快手直播营销效果，快手平台应专注于培养更多专业的网红营销主
34、播，快手可以对平台内现有的优秀主播进行专业性培养，比如，对于美妆主播而言，针对其化妆技术、化妆品专业知识、化妆品辨别能力、化妆品推销能力等方面进行专业知识培训；对服装主播而言，针对其色彩搭配能力、产品品质辨别能力、服装产品推销能力等方面进行专业知识培训。快手平台重点挖掘和培养专业的网红营销主播，不仅可以扶持主播单独开展直播营销活动，而且可以为与平台合作的电商和品牌提供专业的直播营销业务。此外，快手平台还可以与第三方公司合作，由第三方公司为平台输送专业的网络主播，提高快手平台网红主播的营销能力和综合素质。4.5 推动直播营销的深度互动如今，受众不仅是信息的接收者，同时也具备选择信息和反馈信息的权
35、力，在直播营销模式中受众可以直接参与到活动中，通过弹幕与主播形成互动。快手直播营销为了获得更好的营销效果应注重直播营销中的深度互动，时刻摸索受众的消费心理、引导受众的消费行为。比如，网络直播销售化妆品时，会有大量的粉丝借助弹幕方式对化妆品的产品功效、使用方法等问题进行提问，主播需要结合粉丝的问题进行针对性地回答，以便粉丝进一步了解产品和功效。主播还可以借助其他方式与粉丝进行互动，如不定时在直播间抽取幸运粉丝，向幸运粉丝免费赠送礼品，或是与粉丝连麦，进行一对一的沟通等，借助这些互动方式可以增强观众对于直播活动的参与感，也极大地增强了直播的活跃度，有利于吸引更多的粉丝观看。主播和电商企业需要注意直
36、播营销的深度互动，在互动中拉近与粉丝的距离，树立良好、亲切的形象，同时还可以借助互动吸引更多的粉丝，进一步了解粉丝的需求，以便主播和电商企业更好地开展营销活动。5 结论如今，直播营销已经发展成为一种趋势，引领了全新的消费浪潮，成为消费者网络消费的主要模式之一。快手作为时下最火热的短视频软件之一，快手的直播营销模式备受商家和消费者的关注。本文以快手为研究对象，介绍快手直播发展现状及直播营销模式，分析快手直播营销存在的问题及优化问题的建议。为了提高快手直播营销效果，快手平台和主播需要从下述方面入手：挖掘多元化直播营销产品，开辟尚未全面铺开的产品类型，在满足消费者不同需求的同时，提升产品销售和品牌推
37、广效果；积极创新直播营销形式，追逐时下粉丝关注的话题或者事件，为直播营销注入更多的创意和新意，吸引粉丝的关注和驻留；重视提升消费者的购物体验，快手平台应加强对销售产品品质的监管，杜绝主播销售伪劣产品和虚假宣传行为，注重优化和提升消费者的购物体验；快手平台应培养更多专业的网红营销主播，打造各个领域内的网红主播，或是与第三方公司合作引入优秀的网红营销主播，提升营销主播的专业性；快手直播营销需要注意主播与粉丝之间的深度互动，设计更多的粉丝互动活动，提高粉丝的参与感，赢得粉丝的深度信任和心理满足，最终引导粉丝购买产品。参 考 文 献1Egliston B.Play to win:How competi
38、tive modes of play have influenced cultural practice in digital gamesJ.University Library,2013,(11):44-48.2Mcgirt E.Adoption of sensory enabling technology for online apparel shoppingJ.Fast Company,2014,(8):83-86.3Gandoin E.To watch or to play,it is in the game:The game culture on Twitch tv among pe
39、rformers,plays and audiencesJ.Journal of Gaming and Virtual Worlds,2016,(1):63.4袁亚男.新经济背景下企业市场营销战略新思维J.中外企业家,2018,(30):123.5邱艳.大数据时代下的营销新局面以“抖音”的营销模式分析为例J.现代商贸工业,2018,(24):46-47.6李英吉.淘宝直播营销策略探究J.现代营销(经营版),2019,(06):112.7张杏.粉丝经济时代网络直播营销策略及模式研究J.数字通信世界,2019,(06):282-284.8曹孟熙.网络直播模式下品牌营销的优势及对策分析J.现代营销,
40、2019,(10):82.9陈磊.短视频平台电商化转型运营分析以快手为例J.新媒体研究,2019,(11):43-45.102019快手内容报告.2019快手内容报告R.腾讯网,2020-03-05.11王一诺.关于网络直播营销对大学生消费影响的调查J.中国商论,2019,(13):87.12张硕.电商+直播营销模式发展现状及改进策略研究J.广西质量监督导报,2019,(09):104.13梁乃方.以“快手”为例看短视频行业的可持续发展J.新闻传播,2019,(05):96.致 谢历时几个月时间终于将这篇论文完成，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在老师和同学的帮助下度过。尤其要强烈感谢我的论文指导老师，老师对我进行了极其细致的帮助与指引，从标题、结构、内容等方面进行了详细的指导，帮助我逐步改进和完善论文。同时在写作的过程中，本文参考了许多学者的作品，如若没有这些作品中相关观点的启发，将很难完成该篇论文的写作。最后，感谢同学及朋友们在排版等问题上提供热情的帮助，在此向大学期间给予我极大帮助的老师和同学们表示感谢！