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1、基于社交电商的农产品品牌建设策略【摘要】伴随消费升级，农产品的线上购买量逐年增长，但线上农产品的品牌大多依赖区域公用品牌，农产品企业自主品牌较少，而且农产品企业自主品牌建设意识淡薄、定位理念缺失，导致品牌假冒、价格战、农产品质量不到位等现象层出不穷；本文提出方案，借助微信平台，通过注册企业公众号、运营微信群等宣传产品及背后的品牌故事，维系顾客群体，逐步建立起企业品牌。另外，大多农产品企业在品牌定位上也不够完善，导致企业业绩不佳；本文提出方案，通过抖音平台进行数据调查，总结出消费群体的特点，对症下药，帮助企业精准产品定位和目标顾客群，有利于提高销量。本文分析出线上农产品的品牌现状及存在问题，然后
2、从一些企业自主品牌完善的案例总结出线上农产品的品牌特色，得出社交电商有助于实现品牌建设和保护，有助于聚集口碑，带来品牌效益，最后基于社交电商视角提出线上农产品品牌建设务必大力发展企业自主品牌、明确品牌定位等相关策略。【关键词】农产品企业自主品牌建设；社交电商；农产品企业品牌定位；聚集良好口碑目 录1. 前言11.1 研究背景11.2 研究目的与意义11.3 国内外研究现状22. 农产品品牌建设现状、问题及产生的影响42.1 农产品品牌建设现状42.2 农产品品牌建设中存在的问题52.3农产品品牌建设中存在问题产生的影响72.3.1农产品企业过度依赖区域公有品牌产生的影响72.3.2 农产品企业
3、品牌定位缺失产生的影响82.4建立农产品企业自主品牌、完善企业品牌定位的作用82.4.1建立农产品企业自主品牌的作用82.4.2 农产品企业完善企业品牌定位的作用93. 基于社交电商提出农产品企业品牌建设的策略113.1 通过社交电商打造农产品企业品牌的可行性113.2 农产品企业品牌建设的策略113.2.1 了解消费者的特点和喜好，基于STP战略完善品牌定位113.2.2 在农产品区域公有品牌的基础上，建立具有个性化的企业自主品牌123.2.3 严格把控产品质量，聚集良好口碑144.案例分析：“坚果一哥”三只松鼠的品牌建设之路164.1 三只松鼠的企业简介及现状164.2 三只松鼠建立初期遇
4、到的品牌建设问题164.3 三只松鼠的品牌策略164.4 三只松鼠案例总结195.结论20参考文献21致谢231. 前言1.1 研究背景 根据2018年中国电子商务报告显示，2018年中国电子商务交易规模继续扩大并保持高速增长态势，全年实现电子商务交易额31.63万亿元，同比增长8.5%，可见电商行业是我国互联网经济的主力军。而随着网络、物流等基础设施的逐步完善，加上国家利好政策的支持，在电子商务的带动下，农产品上行问题得以有效解决，农村电商的发展成为了不容小觑的一部分。商务大数据监测显示，2018年全国农产品网络农产品零售额达2305亿元，同比增长33.8%，比全国网络零售额增速高9.9个百
5、分点。可见，农村电商已经成为热点，但对于很多中小型农产品企业来说道路并不好走。线上农产品的市场因网络而扩大了，但由于目前我国农产品品牌多数采用区域公有品牌，即某区域盛产某农产品，就用“某区域”为品牌进行宣传。如今我国不少农产品企业过度依赖于区域公有品牌，这种现象使农产品企业丧失了品牌竞争性，再加上企业品牌定位意识薄弱，品牌广告宣传语缺乏特色，在残酷的商业世界里面，丧失竞争力是一个致命的威胁。因此，树立农产品企业自主品牌、完善品牌定位、增强品牌广告宣传语特色是我国农产品企业的当务之急。然而，现有研究大多是从理论层面上分析农产品区域公有品牌所衍生的问题和解决策略，鲜有从社交电商视角，研究如何建立农
6、产品企业自主品牌、完善品牌定位和提高广告宣传水平。本论文将分析我国目前农产品企业在建立自主品牌的局限性，并通过社交电商的渠道，提出实际可行的建立和完善农产品企业自主品牌的举措及提高宣传水平的方法，更大限度地发挥品牌效益。1.2 研究目的与意义 对于农产品企业而言，正确地建立企业自主品牌是提高产品附加值的重要手段之一，在这个消费者对品牌认知度越来越高的大环境中，企业必须具备差异性才能在行业中站稳阵脚。因此，农产品企业想要在行业中脱颖而出，就必须大力发展企业自主品牌。 对于农产品行业而言，通过政府大力扶持发展农产品区域品牌，而带动区域经济发展已经渐有成效，但过度依赖区域公有品牌的现象，会引发价格战
7、、恶性竞争等不良现象，行业环境也会随之变得混乱。因此，鼓励农产品企业建立自主品牌更有利于整个行业的和谐发展和竞争。 对于消费者而言，买到好的产品是消费者的最终目标。一个好的品牌能在行业中被人记住，产品质量标准化、企业设备的规范化、产品信息的可追溯行、产品售后服务的完整性等都尤为重要，这就意味着，农产品企业想要建立一个好的企业品牌，就必须在严格把控产品质量、企业基础设施要通过国家专业机构的检验通过、产品信息可追溯、售后服务到位等基础上进行。因此，建立或完善自主品牌有利于农产品企业自身发展的同时，也能帮助消费者辨清行业内某些假冒品牌的无良商家，帮助消费者选购更有保障的产品。1.3 国内外研究现状
8、品牌对于农产品具有重要意义，Minten等发现品牌为零售市场上的农产品提供了差异性，品牌农产品比无品牌农产品能提供给消费者更多信息和更多的质量保证，并且他们发现在发展中国家中，地区农产品品牌正在并将继续迅速抢占市场份额 Minten B, Singh K M, Sutradhar R. Branding and agricultural value chains in developing countries :Insights from Bihar ( India) J. Food Policy,2013,38(1) :23-34.。Mettepenningen 等认为农业品牌与农业地区发展
9、的协同作用较为明显，农业地区之间存在同质化竞争，农业品牌有助于减弱同质化竞争，调查显示，参与品牌推广的组织和当地农民之间正在形成重要的联盟，并且双方都因此受益 Mettepenningen E, Vandermeulen V, Huylenbro-eck G, et al. Exploring synergies between place branding and agricultural landscape management as a rural development practiceJ. Sociologia Rurralis, 2012,52(4) :432-452.。总结两位国
10、外学者的观点，可以认为农产品品牌建设是农民致富和农村致富的重要途径，同时也是实现乡村振兴战略的重要措施 胡正明，王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究J江西财经大学学报,2010(6) :64-68。为提升农特产品竞争力，做大做强优势特色产品，引入现代要素改造提升区域公用品牌，国内关于农村电子商务品牌的研究近几年也成为一个热点。高文海指出农村电子商务发展一个最大痛点就是如何找到盈利点，并给出其破解路径即建设更多的企业自主品牌 高文海，魏子秋农村电子商务发展痛点及破解路径商业经济研究，2017,(24):68-70。何琳从消费者感知风险视角，对特色农产品进行了研究，指出特色农产品没有形成统一品
11、牌或品牌化建设不完善 何琳消费者感知风险视角下特色农产品微商的发展研究商业研究，2016,(09):71-72。崔剑锋指出，近年来，我国许多地区开始重视农产品品牌建设，涉农商标的注册量连年增长，但尚未建立起真正意义上的现代化农产品品牌体系，在全国乃至全球范围内有影响力的品牌仍然很少 崔剑锋.发达国家农产品品牌建设的做法及对我国的启示商业经济研究，2019,(10):126-131。上述学者共同指出了一个问题：目前我国农产品企业自主品牌建设程度低，大多企业依赖区域公有品牌，因此农产品企业亟需建立自主品牌。胡志权则指出了另一个问题：互联网时代，农产品企业应树立品牌意识，重视品牌定位，合理细分市场和
12、选择目标市场，做好农产品品牌定位工作 胡志权“互联网”时代农产品品牌定位研究沈阳农业大学学报（社会科学版）,2017,19(1):1-6。农产品企业想要做大做好，必须完善好企业品牌定位。毕慧芳指出农特产品在2年爆发的基础是“互联网”及“一带一路”宏观政策的支持，人们对食品安全及个性化的重视，新农人的崛起，微销平台的开发与升级等，指出农产品与社交电商结合的同时还需要建设专业的生产基地，塑造专业的品牌及打造专业的供应链等 毕慧芳2016年农特微商的发展趋势 新农业,2016,(6):18-21。邓婧也指出了由于微信、微博等平台的门槛低、精准化、封闭性等特点，社交电商将会给农特产品的销售带来新的机遇
13、和发展 邓婧山区农特产品品牌创建的必要性及特殊性分析科技创业月刊，2016,(9):60-62。另外，2018年中国电子商务报告也指出，社交电商、内容电商等新模式加速向农村电商渗透，为农产品上行提供新“通路”。社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等多方面具有显著优势，在农户和消费者之间架起了直接沟通的桥梁 2018年中国电子商务报告，。上述几位学者及报告都提到了社交电商的优势是有利于农产品企业发展的，因此本文将从社交角度分析农产品品牌建设策略。从上述学者的研究中，了解到目前我国农产品企业在品牌建设方面的一些情况，以及社交电商的巨大优势，从而引发了笔者从社交电商为切入点，对农产品企业的品牌
14、建设进行研究，下一章节将对我国农产品品牌建设现状进行详细分析，总结出当前农产品品牌建设中所存在的不足之处及其带来的影响。 2. 农产品品牌建设现状、问题及产生的影响2.1 农产品品牌建设现状品牌对于产品来说具有重要意义，农产品也不外乎如此。品牌为农产品企业带来了差异性，不仅能减弱农业地区的同质化竞争，还能为消费者提供更多的产品信息和保障，可见建设农产品品牌是提高农产品销量的重要举措。为了调查目前线上农产品品牌现状，笔者选取了淘宝网为研究平台，研究以下几种典型农产品的品牌使用情况： 水 果类（苹 果、橙子、草莓）、干果类（红枣、核桃）和水产类（大闸蟹、生蚝）、其他类（大米）等共种代表性农产品，每
15、种农产品调研搜索页面的前10个商品，共调研80个商品，就该商品的封面关键词、详情页内容中品牌运营情况进行分析，结果如下（一个柱形表示一个区域公有品牌，如苹果的调查中，共出现有四种不同的区域公有品牌，各个区域公有品牌分别被使用了5次、2次、1次、1次，共有9个商品使用了区域公有品牌）。图1 各类农产品中使用区域品牌的种类及次数整理了上图中各种农产品在淘宝网上前10个商品的品牌使用情况，统计了上述调查样本中累计使用农产品区域公有品牌的次数及占比、累计使用农产品企业自主品牌的次数和占比，以及列出了调查样本中出现的农产品企业自主品牌名称，并对比各个企业自主品牌的相似度，归纳得出以下调查表。 表1 线上
16、农产品品牌使用现状调查表农产品区域品牌使用率（%）农产品企业自主品牌使用率（%）10个商品中出现的农产品企业品牌品牌相似度苹果90%10%潘苹果较低橙子80%20%褚橙、橙小二较低草莓100%20%甲午先生、圣野果源较低红枣90%40%三只松鼠、百草味、良品铺子、好想你较高核桃60%30%三只松鼠、百草味、良品铺子较高生蚝60%0%/大闸蟹90%60%横中蟹王、陈鲜生、仲秋、晓澄较高大米80%80%福临门、稻可道、稻金乡、香满园、柴火大院、老爷岭、采山伯、喂米好非常高平均占比81%33%调查显示，8种农产品在淘宝网上进行销售是，平均农产品区域品牌使用率高达81%，而平均农产品企业自主品牌使用率
17、只有33%，平均农产品区域品牌使用率将近为平均农产品企业自主品牌使用率的2.45倍。 另外，笔者还在所居住的国内二线城市中进行了实地考察，调查几家大型超市（吉之岛、永辉超市、盒马鲜生），同样发现，农产品在线下销售中也大多选择使用区域公有品牌，只有小部分的农产品，如大米，使用了企业自主品牌。因此，总结此次调研，无论是线上还是线下，目前农产品品牌主要使用区域公有品牌，农产品品牌区域化成为了我国目前农产品品牌的主要特点。2.2 农产品品牌建设中存在的问题农产品企业过度依赖区域公有品牌在农村电商起步阶段，国家鼓励并提倡使用农产品区域品牌，区域品牌对农产品的推广提供了莫大帮助，对农产品产地区域整体的经济
18、发展也起到了关键作用。目前我国许多农业地区在农产品区域品牌的加持下，区域品牌知名度已经达到了一定水平，可是大多数商家安于现状，一味地依靠区域公有品牌，并没有建立农产品企业自主品牌的意识。 就拿猕猴桃为例，猕猴桃和奇异果都属于中华猕猴桃，奇异果主要产于新西兰，而猕猴桃主要产于我国陕西、四川等地。在淘宝网、京东上搜索“奇异果”，佳沛（Zespri）这个品牌首先映入眼帘，排名前列的商品都是出自其品牌，而且在线下超市、水果店等地方也能很轻易的找到这个品牌的奇异果，甚至一些对水果比较热衷的消费者来说，当想吃奇异果时，就会想起佳沛这个品牌，好比大多数人想喝可乐时，就会立马想到“可口可乐”。但是在淘宝、京东
19、上搜索“猕猴桃”，看到最多的是“四川蒲江猕猴桃”、“陕西徐香猕猴桃”等使用区域公有品牌进行宣传的商品，并没有出现一个能让大家耳熟能详的猕猴桃品牌。猕猴桃商家都在使用同样的区域公有品牌进行销售，大众消费者无法在同样的区域品牌中区别出哪家的猕猴桃更甜更好更值得购买，只能货比三家，最终在质量差异看起来不大的情况下，选择价格便宜的，或者性价比高更高的商家进行购买。这不仅是诱发价格战的主要因素，同样也是为什么猕猴桃会比奇异果价格低那么多的原因之一，并不是猕猴桃的品质不如奇异果，而是猕猴桃商家真的涨不起价了，消费者看不到差异性，只能从性价比的角度进行选择，商家也只能压低价格而提高销量，想要维持利润就只能降
20、低成本，成本降低了产品质量就难以保障了，之后就陷入了恶性循环，直到完全丧失了竞争力，最终失败收场。企业品牌定位理念缺失品牌定位是在产品定位和市场定位的基础上进行的，对于线上农产品而言，目标市场随着互联网的一步步拓展而扩大，目标顾客群不再局限于产地附近的消费者和中间商，而变成了全网络的消费者和中间商，简单来说，就是世界各地的消费者和中间商都成为了潜在顾客。对于企业而言，潜在顾客变多了，同理的，对于消费者而言，可以选择的商家也变多了，但是消费者对于品牌的认知程度也是随之增强的。市场的逐步发展加剧了企业间的竞争，缺乏品牌定位的企业就会逐渐失去竞争的资本，因此，想要适应新市场的发展环境，就必须重新定位
21、品牌。成功的品牌定位可以充分展现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。有些农产品企业虽然建立了企业自主品牌，但没有善用品牌、缺乏品牌定位理念使得品牌形同虚设。比如在淘宝网搜索“云南冰糖橙”，可以搜索到几个销量较高的店铺，它们已经拥有企业自主品牌，但是在商品的详情页中大多强调的是产品的产地优势，仍然在利用区域公有品牌做文章，和使用同一个区域公有品牌的企业大同小异，并没有体现出企业的自主品牌优势。2.3农产品品牌建设中存在问题产生的影响2.3.1农产品企业过度依赖区域公有品牌产生的影响2.3.1.1 对农产品企业产生的影响 农产品企业过度依赖区域公有品牌，只会消磨企业竞争力。电商平
22、台上商品的价格大多是透明的，再加上流量成本不断增加，不少商家为了打压同行而相互压价，商品价格没有最低，只有更低，行业价格战就是引起的，不肯降价而又缺乏独特性，没有竞争力的商家最终只会被淘汰。最后不仅企业利润降低了，行业竞争氛围也变恶劣了，果农更是成为了价格战无辜的受害者。 2.3.1.2 对消费者产生的影响 农产品区域公有品牌泛滥，难以辨别哪家真哪家假。以红枣为例，在淘宝上搜索“新疆若羌枣”，有一千多个商家使用这个区域公有品牌进行售卖，不少商家是同时在卖好几个地区的产品，因此商家就会有好几种不同的产品外包装，需要什么区域品牌就用什么外包装，但实际上的产品不一定来自对应的产地，这种“挂羊头卖狗肉
23、”的品牌假冒现象屡见不鲜。另外，由于农产品属于非标产品，没有统一的标准进行核验，所以不少消费者买到了假冒伪劣农产品，也只能自认倒霉，不会过多追究申诉。所以，农产品品牌区域化只告诉了消费者哪里的产品好，却没有解答消费者哪个商家靠谱的问题。 2.3.1.3 对农产品区域品牌产生的影响 农产品区域公有品牌泛滥引发品牌假冒等不良现象，损害了区域公有品牌的整体形象。黑龙江省哈尔滨五常地区，优渥的地理条件加上独特的气候因素，使当地收获的大米香气浓郁、颗粒饱满、营养成分高，“五常大米”的名号因此而来，自十九世纪末开始在我国广为流传。但在2010年一月，五常大米造假事件被媒体曝光，报道揭露了五常地区年产量与年
24、销售量严重不符的现象。相关报道称，业内人士估算，五常市五常大米年产量最多为105万吨，但全国市场上销售的“五常大米”至少有1000万吨。这就意味着，市面上90%的五常大米都是假冒的。东北许多地区的米商打出“东北大米”品牌的同时也试图混淆“东北大米”与“五常大米”的区别，给消费者造成一种“东北大米就是五常大米”的错觉。甚至东北以外的许多厂商也盗用“五常大米”品牌扰乱市场，使消费者难以区分。之后的几年，也不间断有报道揭露五常大米造假掺假的事件，俗话说，一个老鼠屎搅坏一锅粥，五常大米的名声也因此减弱。当消费者听到“五常大米”时，一方面会想起了其香甜可口，另一方面也会想起近年来的丑闻不断，购买欲望也会
25、随之降低。可见，不良商家利用区域公用品牌进行非法销售会直接影响到该农产品区域品牌的整体印象，对整个区域造成的影响也是不可逆转的。2.3.2 农产品企业品牌定位缺失产生的影响对于农产品企业来说，区域公有品牌与企业自主品牌的之间的关系应该为：母品牌为区域公用品牌，各个农产品企业自主品牌则为子品牌，母品牌成为子品牌的品牌背书，在母品牌的带动下，帮助子品牌发展。但实际情况则是：农产品区域公有品牌的影响力远高于企业自主品牌，企业自主品牌的知名度不够高、影响力不够强，子品牌不起效用。再加上现在商标注册的成本极低，不少农产品商家争相注册品牌，但是品牌定位理念的缺失，使品牌失去了应该发挥的作用，形同虚设。2.
26、4建立农产品企业自主品牌、完善企业品牌定位的作用2.4.1建立农产品企业自主品牌的作用有利于提高企业知名度，强化竞争力 企业的核心竞争力包括产品和品牌，但是一般企业会比较注重产品方面，从产品质量、产品成本、产品价格等方面来提高企业竞争力，认为只要做好产品就可以了，忽略了品牌的重要性。一个企业光有好的产品是远远不够的，想要更好发展，就必须进入更大的市场，更大的竞争也是必然的。面对更多同行业好产品的竞争，没有品牌力量的支撑，是很容易陷入瓶颈。简单来说，好产品是企业竞争力的基础，而好品牌能更大程度地激发产品的附加价值，提高企业竞争力。 有利于增强企业生命力。 对于企业来说，没有自己的品牌，企业就相当
27、于只是一个加工厂，消费者一般不会直接从工厂购买产品，所以没有品牌的产品一般会出售给其他有品牌的企，然后挂上他们的品牌来销售。如果生意不景气的时候，品牌卖不出去，那你的工厂也就没有了生意，但是每个月的固定成本是不会变的，租金水电费，还有工人工资等都是一大笔开销，光有输出没有收入，企业当然就难以维持。而假如企业拥有自己的了品牌，就不再局限于把产品卖给中间商，可以直接在市场上与同样有品牌的企业进行竞争。品牌建设拓宽了产品的销售渠道，直接增强了企业的生命力。有利于提高消费者对企业品牌的忠诚度。 国民经济水平的逐步提高，让消费者对产品质量的需求也不断提高。近年来，食品安全事故频发，“苏丹红”、“瘦肉精”
28、、“染色馒头”等案件揭露了食品安全隐患的严重性，农产品质量安全问题成为了消费者的关注热点，产品质量成为消费者选购产品时的重要考量因素。对于消费者而言，品牌是区分产品的最直观手段之一，通过识别品牌，来识别和购买目标产品。而且在传统观念中，品牌的知名度越高，一般意味着产品质量越好。因为品牌名气越大，受到的关注度和监督力度也更大，对于产品质量的把控也更有保障，所以消费者选购商品时也自然而然地会选择更知名的品牌，品牌忠诚度也就随之提高了。2.4.2 农产品企业完善企业品牌定位的作用成功的品牌定位可以创造企业的品牌核心价值。 什么是品牌核心价值？就是品牌的独特个性、差异化优势，是一个品牌的灵魂所在。没有
29、差异性就没有竞争力，缺乏品牌核心价值的农产品企业，只是同一个区域公有品牌里面的无名氏，终究会被淹没。成功的品牌定位可以帮助品牌与消费者建立长期、稳固的关系。 当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，即消费者的痛点产生了，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。 本章通过对我国农产品品牌进行线上调研、实地考察等方式，总结出我国农产品品牌建设现状；再通过分析一些社会关注度较高的农产品品牌事件，进一步剖析出我国农产品品牌建设中存在的问题，以及这些问题对企业、行业、农产品产地及消费者产生的影响；之后从国内外一些成功的品牌建设案例中进行总结，得出农产品企业可以通过建立
30、农产品企业自主品牌和完善企业品牌定位来解决现存问题。下一章节将详细分析如何借助社交电商的优势，提出农产品品牌建设的策略。3. 基于社交电商提出农产品企业品牌建设的策略3.1 通过社交电商打造农产品企业品牌的可行性微信、微博等社交平台的普及，以及抖音、小红书等短视频类型新媒体的崛起，让电子商务活动迅速进入了社交电商时代。2019年3月,微信公布月活用户首次突破10亿,这样的流量是电商巨头淘宝的2倍有余 钱晓舒，社交电商运营模式分析及发展趋势办公自动化，2019,24(20),44-46。与传统电商相比，进入门槛低、互动性强、成本低、传播速度快等诸多特点，让社交电商的优势尤为突出。三只松鼠、良品铺
31、子、褚橙等国内知名的农产品企业自主品牌，都是通过社交电商渠道打造农产品企业自主品牌的成功案例。3.2 农产品企业品牌建设的策略3.2.1 了解消费者的特点和喜好，基于STP战略完善品牌定位 品牌定位的目的，一方面在于创造品牌核心竞争力，打造差异化优势；另一方面在于找到消费者的痛点，提高消费者的品牌忠诚度。STP策略是品牌定位的重要手段之一，包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和品牌定位（Positioning）三个步骤，最终目的是通过市场细分和目标市场来形成品牌定位。二十一世纪，是大数据的时代，数据是最直观的证据。企业可以先通过市场调查对市场进行细分，之后进一步
32、用户细分，分析主要用户而确定目标消费群体，为确定品牌定位奠定基础。在抖音、快手等短视频网站上，平台可以通过统计用户在各个视频类别中的观看时间、点赞度以及对用户所关注的账号类型进行分析，轻而易举地得知用户喜好，之后就会推送更多同类视频。同理，农产品企业可以借助社交平台，了解目标用户的特点和喜好，进一步完善品牌定位，从而解决上文提到的农产品企业存在的第二个问题：农产品企业品牌定位缺失。 以抖音为例提出一个完善农企业品牌定位的方案。 第一步，农产品企业可以注册抖音号，并发布农产品的相关短视频来进行宣传推广，通过短视频的方式，可以让潜在顾客利用碎片化的时间，精简快速地了解到产品信息。第二步，通过评论区
33、的互动，可以进一步了解关注此产品话题的用户的类型、特点和喜好，从而完善用户定位。还可以通过话题搜索，了解同行业竞争者的相关情况，借鉴对手的成功之处，取其精华去其糟粕。 第三步，品牌测评类视频在抖音上的兴起，提供给企业一个成本很低但效率很高的调研渠道。可以通过大量搜集本企业产品的测评视频，从测评方、评论区、群组中了解到消费者对市面上品牌的接受度，以及消费者对产品的需求情况，进而完善品牌定位，。 抖音、快手等短视频社交平台是当下最火的社交平台类型之一，因为平台上推送的视频不会太长，都是几分钟之内的精简短视频，相比图片、文字，视频的形式本来就能更加生动地宣传产品，加上视频不长，占用的时间短，所以潜在
34、顾客也会愿意观看。借助抖音进行品牌定位，能快速有效、低成本地了解市场、用户，总结出本企业产品属于哪个档次的产品，顾客群属于哪个类型，进而有针对性地进行宣传包装，有效完善品牌定位，这同时也是一个宣传的方式。3.2.2 在农产品区域公有品牌的基础上，建立具有个性化的企业自主品牌 依托农产品区域公有品牌的基础上，建立具有独特性的农产品企业自主品牌，一方面能继续发挥区域公有品牌的优势，与其他区域品牌形成差异，另一方面能有效地建立竞争壁垒，体现企业自主品牌的个性化，提高企业在同区域品牌中的区分度，一定程度上减少恶性竞争带来的威胁。借助社交平台传播速度快、范围广、成本低、互动性强等优势，让消费者更深入了解
35、该农产品品牌，提高品牌知名度，从而解决了上文提到的农产品企业存在的第一个问题：农产品企业过度依赖区域公有品牌。 以微信为例提出一个农产品企业建立个性化自主品牌的方案。 第一步，企业可以先注册一个官方公众号，用于发布企业公告、活动推文以及产品信息等消息。用户在关注此公众号后自动分享品牌故事，宣传品牌理念，在潜在顾客眼中留下印象，这样相比于单纯宣传产品产地优势更有记忆点，使顾客记住的不仅是某个区域公有品牌，也不仅是一个品牌名称，而是背后蕴含的故事。第二步，将传统的宣传方式转换成新媒体形式，借助有粉丝基础的网红或者公众号来吸粉。产品宣传是一个企业在扩大知名度初期必不可少的投资，但是在这个信息量爆炸的
36、时代，传统的宣传方式并没有起到较好的效果。因此，企业必须转换方式，借助新媒体的优势进行宣传。近两年，网红带货的浪潮越翻越大，李佳琦、薇娅等知名带货主播业绩惊人，据公开数据显示，“带货一哥”李佳琦靠直播间带货，2019年赚了2个亿，以2018年净利润相比，有2307家上市公司的净利润低于他。这惊人的数字说明了一个趋势，消费者在千千万万商品面前通常会难以抉择，而越来越多人会相信一些网红主播的测评、推荐，或者一些有知名度的公众号的安利推文。对于企业来说，这就是一个很好的契机，具体方案如下。企业在宣传品牌初期，可以先找当地有一定知名度、有粉丝基础的专门分享吃喝玩乐的自媒体来宣传。这一类自媒体，一般都有
37、一套较成熟的宣传系统，企业只需要提供产品，然后会有专业摄影师拍摄宣传照，最后编辑好图文在公众号上进行推送宣传。企业可以要求自媒体在推文中添加企业公众号二维码，让消费者有机会了解到产品背后的品牌故事。还可以适当让利做促销来吸引消费者，让消费者先关注企业公众号，才能领取优惠卷，同样能增加企业公众号的粉丝量，有利于之后的宣传。在当地宣传起来后，可以到周边城市进行宣传，再到其他省份，逐步扩张，到之后有一定知名度，有一定实力了，就可以找流量网红来带货，就像三只松鼠在2020年年初与薇娅合作，1小时不到，销售额破4000万的佳绩，具体细节在下一章节的案例中将详细分析。 第三步，积极推广，多做活动，增加曝光
38、度，树立品牌比追求销量更重要。在一个品牌刚出现在大众视线时，试吃、促销等手段是必不可少的，毕竟天上掉下来的馅饼大多数人也是愿意尝一口的。而相比线下举行福利活动，通过微信公众号能不局限于时间和空间，宣传度大大提升，成本也能降低。例如销售芒果的企业，可以发布产品推文时，发出话题讨论抽奖“留言你最喜欢的芒果甜品，点赞数前五位送出芒果礼盒一份”。用户在参与活动时，一般会转发推文给好友进行拉票，这时候推文的曝光度就大大提升了。现在是属于社群化的时代，拥有相同喜好的人会喜欢组建成群体来进行社交活动，比如组建微信群，游戏群、宝妈群、闺蜜群、吃货群等等，因此，通过微信群进行宣传品牌也会是有效方法之一。可以先联
39、系群主，结合群里成员的喜好来发布活动，比如在一个烘焙发烧友群里群主举行了烘焙比赛，企业可以赞助产品作为奖品，获得前几名的选手可以免费获得产品，获得后几名的选手可以半价购买产品，而其他参与者则可以八折购买产品。这样利用搭建好的资源来进行宣传相比在马路上派传单的传统宣传方式所带来的效果是强很多倍的。 第四步，注重细节，给顾客带来最极致的消费体验。在销售产品时可以附送一些贴心实用又能体现品牌的小工具，比如，购买三只松鼠的核桃，会赠送松鼠尾巴形状的开壳刀，体现细节的同时也宣传了三只松鼠的漫画形象，让人有记忆点，形成良好的购物体验。另外企业客服人员需要注册多个客服微信号，一对一地解决顾客对农产品的疑问及
40、售后服务。同时客服号也可以通过朋友圈定期发布农产品信息，组建群聊维护顾客群。还有朋友圈转发集赞等活动，也是十分快速而且有效的推广手段之一。 总的来说，微信不像其他社交平台，好友之间一般为熟人关系，对好友的信任度，无形地增加了潜在顾客队对品牌的信任度，这样在宣传产品的同时又不会带来像线下推销的那种压迫感。通过上述步骤循序渐进地进行宣传，维护粉丝群，逐步建立具有个性化的农产品企业品牌，让企业品牌在区域公有品牌中脱颖而出。3.2.3 严格把控产品质量，聚集良好口碑好产品是建设好品牌的重要基石，没有真材实料的产品，即使品牌建设做得多好，也只是门面功夫做到位了，对企业的发展并没有实质作用。从种草产品到购
41、买、再到分享、转发，快速聚集口碑是社交电商最大的特点之一，无论是好口碑还是坏口碑，所以严格把控产品质量是建设农产品企业品牌的关键前提。产品的好质量来自于对供应链的严格控制，因此，从原产地开始，做好产品供应链每个环节的品控，塑造良好口碑。 关于如何把控供应链不同的企业都有各自的方法。最常见的把控方式之一就是安排专门人员到供应商的区域常驻，在准备出货前先进行一次质量检测，如果发现什么质量问题就可以要求供应商及时处理，避免了货到后产检发生问题再运输翻厂的情况，从而节省成本和时间。而聚集良好的口碑就可以拿小红书举个例子，只要你的产品质量过硬价格又合适，就可以选择在小红书这种内容社交型平台进行投放资源。
42、借助KOL（关键意见领袖）盛行之风，可以赠送产品给一些有知名度的博主，她/他们热衷于对当下热门的产品进行测评，产品质量好就能得到博主的好评，其他粉丝看到所关注的博主推荐了这款产品，并作出了好评，就会跟风进行尝试，然后分享转发，一传十，十传百，通过这种方式就可以快速聚集良好的口碑。树立良好口碑是农产品企业在解决了本文提到的两大问题后，进一步完善企业品牌，扩大品牌优势的前提。 本章首先分析了社交电商的优势，说明了基于社交电商视角建设农产品品牌的可行性；之后详细提出三个具体可实施的解决方案：了解消费者的特点和喜好，基于STP战略完善品牌定位、在农产品区域公有品牌的基础上，建立具有个性化的企业自主品牌
43、、严格把控产品质量，聚集良好口碑。下一章节将通过分析国内第一零食品牌“三只松鼠”成功的品牌建设案例，印证上述策略的有效性。4.案例分析：“坚果一哥”三只松鼠的品牌建设之路4.1 三只松鼠的企业简介及现状三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，其主营业务覆盖了坚果、肉脯、果干、膨化等全品类休闲零食。2019年，三只松鼠成为零食行业首家迈过百亿门槛的企业，人民日报也曾高度评价三只松鼠：“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯，成为下一个国货领头羊” 国民零食品牌三只松鼠将登陆创业板光明网2019-07-09。能成为坚果零食行业一哥，三只松鼠对于品牌建设是极为重视的。4.2 三只松鼠建立初期
44、遇到的品牌建设问题在企业成立初期，三只松鼠经历着和其他农产品企业一样的品牌建设问题： 其一，随着网购的普及，许多传统农产品品牌也纷纷加入建立电商品牌，实行线上线下同步销售，再加上不少海外品牌的进入，让竞争愈发激烈。如何在众多同行中脱颖而出，是三只松鼠要解决的当务之急。其二，互联网的信息传播速度快、透明度高，创意、服务等容易被同行模仿，导致品牌同质化严重。如何在行业中保持新鲜感，具有鲜明个性是三只松鼠在品牌有一定知名度后面临的问题。其三，消费者需求变化加快，随着科技的日新月异，人们对新事物的程度也变快变强了，使消费者在购物时，不仅注重产品质量，也更加关注产品服务、文化、包装、品牌的创新性、独特性
45、。如何追求创新的同时又保证质量，聚集良好口碑是三只松鼠现阶段及未来都要面对的问题。然而，三只松鼠在艰难的品牌建设道路上，以独特的理念和方法，突出重围，一步步成为如今的国民零食品牌。 4.3 三只松鼠的品牌策略 1.精准的市场细分，以及对目标市场的定位明确，完善了品牌定位说到坚果，人们第一反应想到的会是核桃、开心果、腰果等比较大众化的常见的品种，而三只松鼠在推广初期，对坚果市场中各种类型的坚果作出了市场分析和对比，发现了碧根果的用户关注度和媒体关注度很低，虽然它和核桃类似，但其口感和风味都比核桃更上一层楼，是一款潜力十足的坚果，于是碧根果成为了三只松鼠的主推产品。正因为碧根果极佳的口感和味道，很
46、多消费者第一次尝试就会爱上，再加上碧根果是属于相对小众的坚果，虽然其价格会比其他大众坚果略高一点，但也正由于现代人越来越追求新鲜感，乐于尝试新事物的人越来越多，所以碧根果开始成为了坚果市场新宠。而带领中国消费者发掘碧根果市场的正是三只松鼠，所以当消费者想购买碧根果时，第一反应想到的就是三只松鼠，就像人们说起可乐，第一反应想到的品牌就是可口可乐一样。碧根果也从此成为了企业众多产品中稳居第一的销量王牌。三只松鼠通过对市场进行精准分析，抓住了消费者对新鲜事物的敏感程度，对坚果市场进行细分，确定了有潜力的产品，实现了STP战略中的第一步：市场细分，奠定了企业成功的基础。在目标市场的定位上，不同于集市上
47、的散装称重销售的形式，三只松鼠采用的是袋装定量销售的形式，一方面适合线上销售；另一方面，结合高品质的产品包装和细致的附加服务，如赠送开壳刀、手套、垃圾袋等，将品牌定位在中高端层次，主要吸引的目标群体为网购主力军：白领、大学生等年轻一代。经分析，这些消费者更加注重个性的展现，并且在生活上依赖互联网；这些群体在消费时看中的不仅仅是价格，更注重消费时的精神体验，会注重便利性和服务。三只松鼠将品牌定位于年轻一代，提出“慢食快活”的生活理念，倡导当代年轻人享受生活节奏之快的同时，也要注重健康饮食，养成多吃坚果的好习惯，既宣传了品牌，又倡导了好习惯，实现了创新的品牌定位。2.具有高度的品牌意识，致力于打造具有个性化的企业品牌（1）新颖的品牌故事，留下深刻的记忆点 “主人”的概念是三只松鼠极具亮点的品牌特色之一，将企业