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1、诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文（设计）是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文（设计）中的所有内容均真实、可信。毕业论文（设计）作者（签名）： 年 月 日短视频热潮下网络营销方式分析【摘要】互联网的时代中随着短视频的兴起，短视频营销开始蓬勃发展。与传统的营销相比，短视频营销有着传播速度快、传播范围广等特点。我国的短视频营销目前还在摸索的阶段中，5G时代即将到来，短视频营销会迎来新的高潮，因此研究短视频营销现状是很
2、有必要的。本文在国内现有研究的基础上，通过对相关例子研究，总结了短视频营销的五个特点，分别是短视频营销入门成本低、传播速度快而广、数据效果直观化、可持续性传播、账号定位精准。最后通过对各个平台的研究，分析目前短视频营销存在的问题，并思考短视频营销的发展策略。本文希望通过研究短视频营销的现状，给当下的人们提供短视频营销理论参考，从而有力的推动短视频营销的发展。【关键词】短视频；网络营销；互联网 Analysis of network marketing mode under short video craze【abstract】With the rise of short video in th
3、e Internet era, short video marketing began to flourish. Compared with the traditional marketing, short video marketing has the characteristics of fast propagation speed and wide propagation range. Chinas short video marketing is still in the groping stage, 5G era is coming, short video marketing wi
4、ll usher in a new climax, so it is necessary to study the status quo of short video marketing.On the basis of the existing research in China, this paper summarizes five characteristics of short video marketing through the study of relevant examples, namely, short video marketing has low entry cost,
5、fast and wide propagation speed, intuitive data effect, sustainable propagation, and accurate account positioning. Finally, through the research of each platform, the paper analyzes the problems of short video marketing and thinks about the development strategy of short video marketing. This paper h
6、opes to provide a theoretical reference for short video marketing by studying the current situation of short video marketing, so as to effectively promote the development of short video marketing.【key words】short video Network marketing Internet目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究意义21.4 研究内容21.5 研究方法32
7、理论基础42.1 短视频的概念42.2 短视频营销的概念42.3 短视频营销产生的背景52.3.1 互联网技术的发展52.3.2 “快餐文化”的到来63 短视频营销的方式发展阶段73.1 账号运营73.2 内容植入93.3 跨平台整合104 短视频营销的特点134.1 短视频营销入门成本低134.2 传播速度快而广134.3 数据效果直观化134.4 可持续性传播134.5 账号定位精准145 短视频营销存在的问题155.1 短视频营销的版权风险155.2 短视频内容风险165.3 利用短视频行骗165.4 短视频推广艰难175.5 短视频平台欠缺规范管理186 短视频营销的策略196.1 保
8、护短视频创作者的著作权196.2 提高内容质量196.3 谨防短视频诈骗206.4 短视频运营推广216.5 短视频平台优化227 结论24参考文献25致谢26261 前言1.1 研究背景当前，互联网改变了现代人们的生活方式。通过互联网的发展，人们的娱乐模式，人们的思维模式或者是商业模式等等都发生了巨大的改变。互联网发展到现在，已经储存了海量的信息，高速的传播信息，大量的用户和互动性强等特点。互联网营销具有传统营销模式无法比拟的特点。2009年，美国vine发布了可拍摄六秒的短视频应用，是短视频的鼻祖1。随着4G技术的发展及成熟，中国的短视频也纷纷冒出了萌芽，其中秒拍，美拍，火山小视频，微视，
9、快手等短视频的用户呈爆炸式增长，正式开启了短视频的营销模式。短视频相较于文字更直观，娱乐信更强，更容易吸引受众。而短视频制作简单，时长较短，制作的门槛低，因此人人都可以参与制作。短视频诞生时，就吸引了大批用户，它的营销模式在传统的营销模式中脱颖而出2。自2018年起，短视频成为潮流文化的主战场，而短视频营销已经成为各个品牌方的营销利器。短视频具有很强的互动性和易扩散性，利用它的社交属性，品牌方可以利用它丰富的内容和创意来和用户互动，最终完成流量变现。随着短视频在人们生活中越来越流行，短视频热潮下的营销模式也成为值为探讨的问题。1.2 研究现状近年来，随着4G时代的到来，高速上网和移动资费降低，
10、国内的短视频应用如雨后春笋般涌现，各大社交平台纷纷推出短视频应用程序来吸引用户。抖音、快手、美拍、梨视频、火山小视频、微视、秒拍等软件成为了主流短视频软件。这一类短视频的受众非常广泛，即使是尚不识字的儿童或是跟不上潮流的中老年人，也可以使用短视频软件或者是拍摄短视频。短视频的易懂易操作使它迅速流行开来。2016年，是短视频技术发展，用户暴增，内容增长势头最猛的一年。今日头条的官方数据显示，2017年头条视频的短视频播放量达到每日十亿次播放，单日的播放时长超过2800万一小时。2012年至2018年里，短视频从探索、成长直到发展成熟花了6年的时间，重新建立了从15秒到20分钟新的秩序3。而我国的
11、短视频发展史可以总结如下图所示。互联网时代下的短视频营销目前还处在成长期，从2012年至今，越来越短视频平台出现，从网红带货到平台流量，短视频营销也将越来越规范专业化4。图1 短视频发展史1.3 研究意义近年来，短视频抢占了大量用户的碎片化时间。任何行业都离不开营销，而短视频营销因为他的受众非常广泛，而且热度非常高，所以它的营销也可以带来丰厚的回报。但是国内对短视频营销尚不成熟，虽然短视频营销的前景巨大，但是目前还在探索中，对短视频营销的认知不够充分，导致未能将短视频营销的价值最大化。学术界中，尚未对短视频营销有一个确切的定义，足以见得短视频营销的研究成果还在摸索中，社交媒体对短视频营销策略还
12、没形成一个完整的体系5。5G的发展，渐渐进入人们的视野，2020年开始试点运营，称为新的话题。更便宜的移动流量，更快速的网络让短视频传播更为广泛。比起图文，短视频的直观性，现场感更为强烈，可以使受众有沉浸式的体验。5G的超快速也将给短视频带来新变化，也将把短视频营销推向新的高潮。目前短视频营销中还存在许多不足，我们需要挖掘短视频营销中存在的问题，总结出成功的经验。基于此，本文将研究短视频营销模式，如此才能让大家对短视频营销有一个更充分的了解。1.4 研究内容本文在理论基础上，研究互联网环境下各大软件短视频的发展历程，从而分析它的短视频营销模式的发展。列出各个短视频营销模式，并总结它的成功与失败
13、，分析其中的成功的因素并总结出其不足之处。研究短视频发展和短视频营销模式的发展，构建两者的理论模型，提出相应的假设。研究在互联网环境下，短视频营销模式与受众的接受度的内在关系，并为短视频运营者提供建议。基于此，本文的研究内容为一下几点：（一） 通过短视频的特点、价值和发展进行系统的梳理，使学术界和商业界能够更多的了解短视频。（二） 分析社交媒体中短视频营销的模式策略，分析其中成功或失败的个别案例，来探索适合可行的短视频营销模式策略。（三） 分析在互联网环境下，短视频营销模的现状，并推断在5G时代的到来时，短视频营销会如何发展。1.5 研究方法为了使本文的研究具有可信度，本文将注重理论和实际相结
14、合来分析，并使用多种使用方法。本文的主要研究方法有：（一） 个案研究法在研究的过程中，我将以国内外的短视频的发展史以及短视频营销中成功或失败的案例，以这些案例为研究对象，通过分析和总结，总结出短视频营销的模式策略。（二） 文献研究法充分利用互联网丰富的资源以及学校图书馆的资源，搜索本文所需要的一手资料或者是二手资料。充分理解在研究中各关键的定义，发展脉络和相关历程，为本文提供坚实的理论基础。力求在前人的研究成果上有所突破。2 理论基础2.1 短视频的概念随着网络技术的推动，智能终端的普及，新媒体发展快速。在“快餐文化”的流行下，短视频以智能手机为载体，迅速发展起来。4G时代是一个碎片化的时代，
15、人们对于娱乐的获取已经不同于传统资讯。相对于文字图片，短视频能给五官带来更好的体验，表达生动形容，观众也可以更容易的理解作者想表达的内容，因为时长较短，短视频的内容往往都是精华，更容易占领人们的碎片化时间，降低人们的阅读时间成本6。在内容上方面，短视频是以短的视频内容为载体，通常有原创，模仿和混剪等几种分类。短视频的时长很短，少则几秒，长则几分钟，因此很容易占领用户的碎片化时间。虽然短视频的时长不长，但是其内容丰富，视频内容大多取材于生活，有趣幽默，能吸引受众，引起受众的共鸣。还有些短视频是科普视频或是教学视频，影视混剪，观赏价值高，观众可以利用碎片化时间自主学习。手机缩短了人与人之间的交往，
16、互联网里任何行业都需要互动，短视频的互动性强，社交的黏度高。在各大短视频的软件里，均有用户对短视频点赞，评论，转发的功能，甚至短视频可以互拍，这些功能大大增加了用户的黏性7。而短视频的创作者大多数都是普通用户，这些普通创作者更容易拉近人们的距离，也激发了更多的短视频创造者。相比于长视频，短视频省去了很多不必要的细节，留下的都是精华，甚至有用户会将长视频的精华剪辑出来制作成短视频。在相同的时间里，短视频比长视频能接触更多方面的内容。所以用户很容易对短视频“成瘾”。这使短视频的用户暴增。2.2 短视频营销的概念当现代的互联网上内容的展现方式出现变化时，品牌营销也会随之变化。短视频比图文代入感和传播
17、性更强，在同一条件内，短视频能传达的信息量比图文高出许多倍。因此短视频营销也慢慢发展起来，并逐步扩大。短视频营销是指利用短视频媒体来营销。目前已有多种形式和特征，目前已有硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销模式。其中硬广植入分为两类型，一是品牌图形广告，通过APP开屏里投放短视频广告，或是通过在软件的内容页插入短视频广告。二是视频贴片广告，通过在短视频里前后贴片。而软广植入也是分为两部分，分别是信息流广告和内容原生广告，通过视频信息流、内容定制和内容植入来达到植入广告的目的。短视频的制作灵活，使用范围广，制作周期低，成本低，因为短视频的营销模式也可以根据不同的品牌
18、商的营销需求灵活多变。同时它的适应性广，几乎电商领域的各行各业都可以通过短视频的方式来呈现出营销内容。短视频的内容承载量大，互动丰富，可以将营销需要的信息大量集中在同一个短视频内容中呈现，也可和用户互动，了解用户想法。而短视频传播的播放量并不是由粉丝数决定的，它可以利用用户的碎片化时间，有趣的内容迅速被传播开来，因此短视频很容易实现病毒式传播，营销价值巨大。2.3 短视频营销产生的背景2.3.1 互联网技术的发展4G全名为第四代移动通信技术，于2012年在中国建设。2013年12月4日，三大运营商取得4G牌照，4G技术正式步入人们的生活，进入了4G时代。截止2015年12月，4G的用户已经快达
19、到4亿用户。4G技术融合了3G技术，并在此基础上完善增加了一些内容，因此4G技术相对于3G技术，通信质量和传输速率都有显著的提高。最初，4G的流量费用较高，一般人负担不起，所以不能普及开来。但是通过逐年的改进，移动流量费用大大降低，更是出现了不限流量套餐，这是4G技术大大普及开来。截止2019年，4G用户渗透力约达80%，可见4G的普及程度。智能手机是指内置独立的操作系统，可以自行安装软件，拥有触屏式的大屏幕的手机。智能手机非常方便人们的生活，我们可以随时的上网，通话和视频等等。到目前为止，智能手机的拍照像素已经非常高了，可以充当一个小型的相机，画质高清。还可以编辑文件，修图，玩游戏等等功能。
20、智能手机的某些功能已经可以代替了，而智能小巧的手机更方便人们的出行携带，因此智能手机更受用户欢迎。智能手机的费用不高，低配的智能手机不需一千就可以获得，但是功能已经足够日常使用，所以智能手机到目前为止也是非常普及的。4G技术和智能手机技术的发展，促使了上网的成本降低，给短视频的发展打下了坚实的基础8。现如今，5G的时代也即将来临。5G技术目前已在多个城市定点运行，我们可以通过下图来看看4G和5G的差别在哪里。表1 4G和5G对比表区别4G5G版本第四代移动电话行动通信标准第五代移动电话行动通信标准峰值数据速率100MB/S10GB/S延迟10ms10ms可用频谱3GHz30GHz移动性350k
21、m/h500km/h由上表的对比我们可以看出比起4G技术，5G技术的使我们上网更加方便快捷,而高速的网络发展则意味着短视频会迎来新的发展高潮9。人们无论是上传视频还是观看视频都非常便利快速。2.3.2 “快餐文化”的到来快餐意味快速，省时间，而快餐文件就是指追求速度而不要求质量。近年来，人们花在阅读的时间上越来越少，不少人都已经失去了阅读的习惯。因为阅读意味着细品慢嚼，需要人们一定的时间和一定的耐心去理解，推敲作者想表达出来的意思，并有自己的思考。而在快节奏的现代，人们生活节奏变快，个人时间减少，许多人便失去了耐心。在一天有限的时间里，便越来越少花时间在阅读上，于是，短视频便在这时候腾空而出。
22、短视频时长较短，几秒至几分钟里便可观看完一个视频。而短视频的内容丰富，往往都是精华，因此短视频很容易占领人们的碎片化时间。相较于图文，短视频更吸引人们的五官，它已经将一个故事展现出来，不需要人们另外的想象，更易于人们的理解。这种“偷懒式”阅读可以让人更加放松，而已短视频内容往往比较有趣，因此短视频也容易让上瘾，往往不注意便会沉迷于此。3 短视频营销的方式发展阶段3.1 账号运营当下年轻一代注重享受和娱乐，与此同时，年轻人自我运营的意识也在不断提高，其表现为当下越来越多的网红出现。随着短视频的用户日益增加，越来越多人开始在各大平台通过拍摄短视频来提升自己的曝光率。目前利用短视频来运营账号非常成功
23、的有两人，分别是papi酱和李子柒。papi酱原名姜逸磊，毕业于中央戏剧学院导演系。2015年以前，papi酱也是众网民中普通一员，并不为人所知。直到2015年初，通过在微博上发表短视频，并以其浮夸的演技夺得网友的点赞。同年7月，开始在秒拍和小咖秀短视频里发布无厘头恶搞的短视频。前面一年的短视频运营试水铺垫，papi酱终于找到自己的风格，开始发布利用变声器变声并加速的原创短视频10。快节奏的短视频开始走向人们的视线。因其短视频的加速很适应现代的快节奏，加上内容幽默风趣但又往往有深度，逗乐网友的同时常常又能引起共鸣，因此网友也乐意转发她的内容。2016年4月，papi酱以2200万卖出了第一个视
24、频贴片广告。这也成为papi酱爆红的证明同时也是人类历史上最贵的单条视频广告。同年，papi酱创作的短视频男人的谎言全网播放量达1.2亿多次，如图2所示，单单微博已经达到九千多万次播放量，可以见得papi酱的热度之高。图2 papi酱的短视频播放量2016年6月16日，微博举办的活动-超级红人节，papi酱获得了微博十大视频红人奖。在16年，papi酱的ip被估值超过3个亿。网红账号运营也走进人们的认知里。李子柒原名李佳佳，也是一名原创短视频创作者。在papi酱爆红的16年，李子柒在美拍上上传了她第一个原创短视频。李子柒的视频主要有两个特点，一是古香古食，另一特点是古香古色11。在视频里李子柒
25、身着汉服，在山间乡野之间干着农活。人们对于农村的印象往往是吵乱杂，但是在李子柒的视频里农村却并不是这样的，李子柒的视频里的乡野往往是干净的安详的，具有比较强的治愈功能。她的视频往往是注重构图注重色彩注重美丽的，即使是干农活，但是李子柒往往会化好妆并穿着干净，因此人们观看她的视频时会觉得很美。在快节奏的现代，人们焦虑攀比迷茫，李子柒的视频自给自足，悠闲，让人舒缓心情，能让人们心情平静下来，节奏慢下来。通过李子柒慢慢的经营，2018年，李子柒个人账号在海外运营3个月后，获得了YouTube的银牌奖，把个人的IP推向了国际。图3 各平台中李子柒的粉丝数量截止到2020年4月，李子柒各大平台的粉丝数如
26、图3所示，从表中可以看出，李子柒在各大平台都积累了数量庞大的粉丝。有大量粉丝基础后，李子柒就开始实现流量变现，李子柒IP正式形成。2018年，李子柒开通了同名天猫淘宝店铺。上线一周的销售额就破了千万。2019年时，李子柒旗舰店的店铺粉丝就高达281万，第一年的店铺销售额高达7100万。papi酱和李子柒都是运营个人账号，通过运营铺垫，在获得大量粉丝后才开始流量变现，积累了大量粉丝和名气后，他们IP的价值很高，流量变现也非常成功。3.2 内容植入内容植入是指在视频创作时把品牌方的广告植入到视频内容里。视频创作者运营自己的账号，当有了一定的热度和粉丝后，就可以实现流量变现，其中部分创作者都会选择内
27、容植入这种流量变现方式12。在短视频中植入广告，有3种方式。第一种视频贴片便是在视频结尾出加上由某某某品牌冠名/或赞助，或者在片尾是播放广告或背景广告。这种方式会提高品牌方的曝光率并提高知名度。但是这一种广告方式也容易引起用户排斥，或者是有用户观看短视频至广告片段时便离开。如何挽留用户观看完广告片段也是考验短视频创作者的能力。其中公众号粉丝超过100万的脱口秀节目粤知一二便是以这种方式在短视频内植入广告。内容植入的第二种方式便是品牌方营销。一般品牌方会推出官方账号，来营销推广产品。品牌方会参与短视频的创作当中。首先品牌方给出需求，然后根据品牌的营销方案、整体需求和营销方案创作出内容短视频。这种
28、方式可以较好的表达出品牌方的需求，并可以和观众互动。不但能提高曝光度，还因为短视频极具变现力，可以生动形象的表达出品牌方想传达的信息。在双十一期间，魔力TV和淘宝头条合作，把博朗、杜蕾斯、富士、长虹、戴森等八个品牌方打造出脑洞研究所短视频，不仅给品牌方创造出惊人的销售量和曝光率，自身也收获了流量和广告费用，可谓是一石二鸟。广告植入便是第三种广告方式。其中品牌方可以通过台词、道具、剧情植入把产品信息到短视频内。台词植入指的是在短视频的台词中出现品牌或产品的信息。台词植入可以把产品的特征优势等非常直白的告诉观众，以此来提高观众对产品的认同感。在papi酱的短视频中也会常常出现台词植入，直白的告诉观
29、众这款产品的优势特征。道具植入是指把产品作为道具在短视频中出现。这种植入方式会使产品在短视频中多次出现，有较大的曝光率。但是同时因为常常对会产品有一个特写，会引起观众不适，所以道具植入也考验短视频创作者的能力，如何幽默风趣的把产品作为道具植入短视频内容中来取得较大曝光率又不引得观众不适，是短视频创作者要思考的问题。剧情植入指的是在短视频内容中出现专门为品牌方设计的剧情桥段。在短视频内容里出现人物使用品牌服务或产品的桥段。通过前后内容的衔接，向观众传达出品牌方的特征及便利等等。这种依赖剧情的植入方式会让品牌方在视频中出镜率和曝光较高。内容植入第三种方式便是网红活动。通过在短视频中设置抽奖环节或发
30、放某某某店铺优惠价等等的奖励活动。即提高了个人账号的曝光率，同时也是一种给品牌方的宣传方式。这一种方式一般是由品牌方和短视频创作者的合作，品牌方提供奖品，短视频创作者提高曝光率，以此来达成共赢的目的。3.3 跨平台整合随着短视频平台的发展成熟、短视频媒体逐渐商业化和品牌方的营销理念转变，短视频平台也逐渐规范化和专业化。继快手之后，美拍、抖音等短视频平台纷纷推出各自的商业平台，并形成一定规模的商业变现。图4 2017-2020年中国短视频营销市场规模及预测有表四可以得知，短视频营销市场规模是越来越大的，但是流量红利有着逐渐下滑，但是总体来说，短视频营销市场还是保持有较高的增速发展。所以各平台想要
31、取得更好的发展，就要做好各自平台的规划。规范化各平台的短视频营销，制定出短视频营销规则，规范流程，使短视频营销逐渐专业化，规范化。平台通过算法可以更为精准的知道用户的喜好，知道用户的关注点在哪，用户的购买能力和用户的需求。通过平台的技术算法，可以实现精准推送，营销着短视频营销的成败。例如抖音平台，抖音实现了推送链接，在短视频营销中可以在页面内点击链接进入淘宝，进而可以购买短视频的商品。在短视频获得曝光的同时也可以促进淘宝的促销。而且抖音平台还发布了新人培训计划，鼓励并教导新人如何运营账号如何进行短视频营销，这大大促进了短视频的营销活动。而其他平台也通过引入短视频的方法来打造新的营销方式，短视频
32、营销渐渐趋向于跨平台发展。在短视频平台已经趋向于饱和，这时候想再进入这个行业已经需要更高的门槛和要求。如何规避风险是想进入这个行业的企业所需要考虑的，这时候的跨平台整合就是曲线救国，各平台可以搭建并嵌入短视频功能。表2 2018年主要平台“短视频+”动态平台模式（短视频+）具体表现淘宝电商在手机淘宝搜索页面增加“视频”图标，以短视频信息为展现形式的商品挑选界面钉钉招聘用短视频形式呈现求职简历、企业介绍和招聘信息知乎知识问答社区在首页增加视频专区，展现精选短视频内容唱吧在线K歌上线短视频功能，增加独立内容模板和录制功能大众点评美食推荐在首页增加视频专区网易云音乐在线音乐推出短视频现金激励计划途家
33、在线租赁上线短视频看房功能互联平台一般有三大模式植入“短视频+”功能，一是内容嵌入，二是功能嵌入，三是战略嵌入。通过在平台内上线短视频功能来完成短视频营销，如表五所示，目前越来越多互联网平台都选择在自己的软件内嵌入短视频功能，来增加各种平台的宣传。这种以自身资源为前提，融合短视频功能的新形式也越来越受欢迎，短视频营销将会迎来更多的跨平台整合。4 短视频营销的特点4.1 短视频营销入门成本低传统的广告营销需要大量的人力物力，传播速度比较慢，有一定的时效性。比如传统的电视广告需要明星的参加和专业的拍摄而且还需要循环播放。短视频的创作可以是一个团队，一个企业甚至是个人，因此人人都可以参与创作。当其运
34、营账号，有较多粉丝和播放量后，就可以转变为短视频营销。其内容可以取材于生活，拍摄成本较低。而短视频的时长较短，因此也不需要花费大量的时间。短视频营销的入门门槛低，成本也低，这是短视频营销的优势之一。4.2 传播速度快而广而短视频的一大特点就是“短”。在快节奏的现代，短视频时长较短又快节奏，往往能占领用户的碎片化的时间。而短视频大多幽默风趣，内容足够精彩，当引起用户共鸣或取得用户乐趣时，就能引起大量用户的转发，达到大面积的传播效果。用户除了在原本的平台上转发传播，还可以转发到其他平台，病毒式的传播速度吸引了更多的流量，达到高质量的营销效果。4.3 数据效果直观化短视频营销的一大特点就是数据可视化
35、，在平台里可以查阅得知视频的热度及效果。通过粉丝增量，视频转发数，视频浏览数，视频的评论数，视频的点赞数等等可以得知视频的传播范围、播放数量和互动性。从而达到更好的营销效果。短视频营销具有高互动性。各大短视频平台中都有评论转发的功能，用户转发评论后，短视频创作者便可以和用户进行互动，这一举动拉近了用户和运营者的距离。通过数据分析，得知观众的需求，能迅速获得用户的反馈并对以后的内容进行针对性的调整。4.4 可持续性传播短视频的传播是由热度决定的，由此得知只有短视频的热度在，他便能一直传播。即使是很久以前发布的视频，但是由于该视频的热度存在，系统就会持续的推荐给更多的用户。只要有新的用户喜欢这个视
36、频，那这个视频便能更为广泛的传播下去，该视频将一直存活在人们的视线中。这对于短视频营销来说是一个非常重要的功能，只要能持续的传播，品牌方就能一直曝光，而传播得越光，品牌方的曝光率则越大。所以短视频营销的可持续性传播是短视频营销的一大利器。4.5 账号定位精准在运营账号时，首先要找好账号的定位，然后根据账号的定位来创作视频内容13。如何在这个信息爆炸的时候，在众多媒体中让用户记住你，这就需要账号定位。而短视频创作者往往都有着属于自己的定位，当用户想到该领域时，就会想到该创作者而不是其他人。而精准定位更容易取得用户的信任，用户更愿意去购买你推荐的产品。比如李佳奇的定位是美妆达人，当大家想买化妆品护
37、肤品而不知道该如何选择时，就会选择李佳奇推荐的产品，这就是账号定位。当短视频营销精准定位时，就会吸引相应需求的用户。5 短视频营销存在的问题5.1 短视频营销的版权风险短视频营销的入门门槛低，导致质量良莠不齐，侵权现象更是频繁出现。某些用户直接搬运其他平台的视频作为自己的视频发表在平台里。比如有些用户会在B站中选取有热度的长视频，然后剪成几个短视频，用自己的账号发布在抖音里14。他们往往不会标注视频内容的来源，故意让观众以为这是他自己的原创内容。如果品牌方没有提前了解此账号有侵权行为而与此账号合作，往往容易引起路人的反感，降低对品牌的好感度。抑或是品牌方直接使用某些短视频作为广告内容推送，这种
38、行为不但侵害了当事人的著作权，更会让观众对品牌方的产品有一个不好的印象存在。2019年因“一条”运营商未经刘先生同意，擅自使用刘先生制作的2分钟短视频作为广告宣传，侵害了刘先生的著作权。刘先生将上海一条网络科技有限公司诉法院，至4月26日，全国首例广告使用短视频侵害著作全案一审宣判2分钟视频获赔50万。除了直接搬运内容外，还会出现直接抄袭的现象。当某个短视频故事、动作、寓意火了之后，就会有一波人开始模仿，这种现象大量存在在短视频中。相似的封面照片，相似的内容，相似的拍摄手法，除了人物不同，短视频内容几乎一样。要想制作出一条原创视频，需要构思故事情节和拍摄手法等等，往往耗时较久，花费了时间精力但
39、是却并不一定能火起来。于是很多人便选择了走“捷径”，直接模仿高赞数的视频来求关注。有时候模仿的人反而比原创者更火，于是模仿的人越来越多，短视频质量较低。而有些人则盯上了文字段子，将文字制作成短视频再在平台上发布。这种直接将别人文字下的故事直接制作成故事，省去了写剧本的环节也是抄袭别人的劳动成果。2017年，辛先生在知乎网站上发表了自己的真是经历为内容原创的文字回答。随后辛先生在新浪微博发现新片场公司在没联系没告知本人的情况下，私自将他发表的文字制作短视频第一条的开始，一辈子的坚持，便将该公司告上了法院。法院审判辛先生胜诉，判定新片场公司删除侵权视频并赔偿辛先生经济损失5万元及合理开支13709
40、元。短视频营销抄袭频繁，而某些品牌方在发布短视频时也会抄袭搬运别人的原创内容。本来是凭借着短视频来宣传品牌信息，却变成了侵权广告，不但没有吸引观众，还会降低观众的好感度，可谓是得不偿失。所以短视频营销的质量要提高上来，规范化短视频的质量才能更好的宣传品牌信息。5.2 短视频内容风险短视频爆火的同时，背后依然存在不少隐患。短视频的时长有限，在较短的时长内，表达出信息有限，想要出新出彩是很难的。一些用户为了求得关注，不惜上传一些低俗猎奇的视频来博得其他人的注意力。观看小视频的人来自不同阶层，文化程度不一样，素质也不一样，部分人爱看低俗猎奇的视频。所以这些视频得以传播，并数量逐渐增长。在某个短视频平
41、台，有个短视频内容为一位衣着暴露的女性做着不雅的动作来挑逗异性，该视频有3万次的点赞量。由此可以见得，低俗的视频传播广泛观看者众多。在各大短视频平台，存在猎奇、低俗、色情、暴力、血腥、有害问题的内容。如果青少年观看了这些视频，将及其不利于他们三观的塑造，分辨能力较低的儿童也容易模仿。湖北武汉有一网友观看了热门的短视频内容-高难度的翻跟头动作，随机和自己的女儿模仿该短视频的内容，不慎将只有两岁的女儿摔伤，导致其女儿脊髓严重受损。该新闻一经播出，立即引起社会热议，像这种因为模仿短视频内容而造成人员受伤的事故不在少数。短视频在带来热度，引起潮流的同时，也容易使模仿的人受伤。而大量内容空洞的短视频也开
42、始流行起来，这些视频大多无营养，食之无味弃之可惜。但是当大量空洞的短视频占据人们的视线时，会让人们浪费了大量时间，变得空洞起来。在这种环境下是不利于短视频营销的。如果这种风气没有改变，相关平台不加以控制，让这些低俗猎奇的视频继续传播，短视频将难以成为营销信息的载具。而当这种猎奇低俗内容一旦不加以控制，就容易流失大量用户，短视频营销的力度将会大大的降低。5.3 利用短视频行骗短视频表现出来的往往是一件事情的片面，因为时长原因，短视频需要在几秒至几分钟内表达出一件事。不少人利用短视频平台的特点-传播快，传播范围广等等来进行网络诈骗，他们通过对自己短视频包装，吸引观众来进一步沟通，从而实施诈骗。至今
43、，短视频平台，二手交易平台已经成为了诈骗分子引流的新工具。利用短视频行骗的行为日益增加。而随着短视频营销的兴起，不少人逐渐通过短视频来展示自己的商品从而促进销售。部分人通过短视频展示了自己商品的制作过程及展现出商品的信息，也取得很大的成功。但是也有人动了不好的念头，通过在各大短视频平台，给出错误的信息诱引消费者消费，故意只展示商品部分信息然后隐瞒其不好的东西。当消费者购买后才发现上当受骗，但是由于各大短视频平台的营销平台还未完善，消费者即使上当受骗也没人受理。于是很多人便钻这个空子，越来越多的人开始在短视频上高价售卖低质量的商品。当消费者慢慢反应过来时，这些人已经赚得盆满钵满，而消费者却没办法
44、退货维权。于是越来越多的人开始抗拒在短视频平台上购买商品。慢慢的人们形成一个意识，在短视频平台上售卖商品的都是坑人的。由于部分人贪图小利，而让消费者失去了对短视频平台营销的信任。这对短视频营销是一个重击。在百度上搜索“抖音卖假货”就弹出了两百一十六万条连接，由此可见，利用短视频行骗的行为有多严重。水能载舟亦能覆舟，如果相关平台和部门再不加以整改，短视频营销可能就会彻底丧失消费者的信任，失去了它原本所拥有的优势。5.4 短视频推广艰难在现时代，短视频营销成为一个香饽饽，很多人都想分一羹。但是短视频营销真的这么容易吗？真的每个人都可以运营成功吗？很多人都信心满满的注册一个账号，幻想着自己的视频一夜
45、爆火，但真正爆火的人其实并不多。短视频推广除了短视频内容有趣贴合生活能够吸引人之外，还需要对账号的运营，如何能留住粉丝，增加粉丝的黏性也是一大问题。短视频推广的难在三个方面，首先是耗费了精力时间制作的短视频作品，得不到推送曝光，观看人数寥寥无几，短视频石沉大海。得不到热门的推送就意味着这个短视频内容并不吸引受众，如果发布了四五个相同风格的短视频依然得不到曝光，受众太少时，就要放弃这种短视频风格，再度寻找其他内容来拍摄短视频。其中花费的时间和金钱就是一种消耗，直到短视频爆红前，这种投资是未知的，很多人因为找不到方向而放弃了短视频营销。其实是粉丝增长缓慢，视频作品得到用户的关注点赞少。一条短视频的
46、爆火并不意味着账号变“火”。一条爆火的短视频带来的粉丝有限。更何况一些账号并没有火爆的短视频内容。如何吸引更多的粉丝关注是一大问题。当粉丝增加，通过粉丝的点赞转发就能给视频带来更多的热度，从而带动其他的短视频内容的热度。当粉丝增长缓慢时，账号运营达不到量变，营销效果差。再者短视频营销需要时间精力去运营，如果没有专业的运营工具支持，营销效果就会大大减弱。短视频营销需要人们的时间精力去运营账号，规律的操作，专业的运营工具去增加短视频效果。如果长期不专业的运营，会流失粉丝，营销效果得不到保障。最后短视频营销需要积累流量。当短视频上了热门时，才能更好的找到目标用户，更好的传播品牌。如果不能积累流量，客
47、户基数少，带货能力就会减弱，流量变现的收益就会降低。好短视频营销只看目前是不可以的，不能指望一两个短视频爆火就能做好短视频营销。短视频营销是一个长远的工作，需要人们做好短视频推广工作。5.5 短视频平台欠缺规范管理随着短视频的迅速发展，短视频平台也日渐增多，但是就目前来说，短视频平台的质量良莠不齐，普遍欠缺规范管理。而直到目前，大部分短视频平台并没有统一的规范管理方法，大部分的短视频平台都还在摸索的状态中。正如本文上述的，低俗的短视频内容层出不穷，利用短视频平台实行诈骗行为的骗子日益增多，短视频抄袭现象依然存在。这样的管理方式不仅给平台的信誉造成打击，更对平台的运行造成干扰。这些问题日益突出，
48、如果短视频平台不能规范整顿，当短视频平台失去人们的信任时，就会造成在自媒体时代错失短视频营销的红利。观众想要的是一个干净环境的平台，如果在短视频平台里，上述的问题得不到解决，观众可能只会观看短视频内容，而不会相信其中的短视频营销。更甚者会因为受不了平台里出现的低俗内容而选择卸载这个APP。所以短视频平台需要的整顿是刻不容缓的。当各大短视频平台有一个统一的管理方式和方法时才能创造短视频营销更火爆的现象。6 短视频营销的策略6.1 保护短视频创作者的著作权短视频侵权的现象日益严重，阻碍了短视频行业的发展，但是我国对于版权的意识还不足，未能保护原创者的利益。长远来看，原创者的利益得不到保障，短视频行业会损失很多原创者。因此，保护短视频创作者的著作权是所有人共同的话题。首先我们要提高群众对著作权的认知。到目