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1、独立站在跨境电商发展中的问题与对策研究摘 要进入一个新的十年-2020年，跨境电商的经济总额还在高速增长，但独立站等多元化方式正在抢占跨境电商平台服务商的份额。随着越来越来多中国卖家选择独立站去运营跨境电商，对于独立站系统学习的需求就会持续增长。因此，我所选择的研究内容就是独立站的发展背景与基础知识。针对中国卖家选择独立站的人数日渐增长，对独立站的了解有一个迫切的需求的问题，选择独立站去研究就是希望在那些给想要踏足独立站的中国卖家一个了解独立站的机会，然后结合自身条件去考虑是否适合去经营一个独立站。我分析了中国跨境电商的发展，包括对平台服务商与独立站之间的区别于联系，以及关于独立站最重要的选品
2、与引流方面，采用文献研究与相关平台的实操等技术，实现了对跨境电商中独立站的一个基本的了解。经过一个基本的调研与撰写，第一个是对跨境电商行业现状的一个展现，包括跨境电商中平台服务商和独立站；第二个是提出经营独立站销售时的最基础问题，得出一个自己的解决方法，当然也希望这些解决方法能给想要进入独立站的卖家一个小小的帮助。关键词： 跨境电商，平台类商城，独立站Research on problems and countermeasures in the development of cross-border e-commerceABSTRACT: Entering a new decade -2020
3、, the economic total of cross-border e-commerce is still growing at a high speed, but diversified ways such as independent websites are grabbing the share of cross-border e-commerce platform service providers. As more and more Chinese sellers choose independent sites to operate cross-border e-commer
4、ce, the demand for independent site system learning will continue to grow. Therefore, the research content I chose is the development background and basic knowledge related to cross-border e-commerce independent stations.Against Chinese sellers to choose the number of independent stand growing, unde
5、rstanding of the independent standing there is a pressing need, choose independent stand to study is to hope to want to set foot on the independent standing Chinese vendors a chance to get to know a independent stand, and then combined with their own conditions to consider whether suit to run an ind
6、ependent station. I analyzed the development of cross-border e-commerce in China, including the difference and connection between platform service providers and independent sites, as well as the most important product selection and drainage of independent sites, and realized a basic understanding of
7、 independent sites in cross-border e-commerce by using the technologies of literature research and the practical operation of related platforms.After a basic research and writing, the first one is a presentation of the current situation of cross-border e-commerce industry, including platform service
8、 providers and independent sites in cross-border e-commerce; The second is to put forward the most basic problems when operating independent site sales, to come up with a solution of their own, of course, also hope that these solutions can give want to enter independent site sellers a small help.Key
9、words: cross-border e-commerce,platform mall,independent station广州大学松田学院2016届毕业论文目 录第1章 绪 论11.1 论文研究的背景与意义11.1.1 论文研究的背景11.1.2 论文研究的意义2第2章 跨境电商独立站的发展状况32.1 独立站的发展历程32.2 独立站的概述与主要特征52.2.1 独立站的概述52.2.2 独立站的主要特征52.2.3 独立站的主要优势与劣势62.3 提供建站的热门服务商介绍6第3章 独立站选品问题剖析83.1 不同国家对商品的需求83.1.1 产品对跨境电商的影响83.1.2 价格与质
10、量对跨境电商的影响93.2 社交软件对选品的影响113.3 从竞争对手获取或改良产品的方式12第4章 独立站营销问题剖析134.1 社交软件的运用134.2 合适的广告推广134.3 社交软件（以Facebook为例）的广告信息的传播形式15第5章 独立站发展对策研究175.1 建立独立的企业品牌175.2 保证产品高质量175.3 深耕垂直细分市场175.4 善用社交网络推广与维护粉丝忠诚度18第6章 结论与期望19参考文献21致谢22第1章 绪 论1.1 论文研究的背景与意义1.1.1 论文研究的背景想要做好跨境电子商务，首先要做的就是了解目前跨境电子商务的环境与背景。目前大环境下，我国传
11、统外贸的增长速度有所减缓，跨境出口电子商务作为一种新的全球零售流通模式和中国品牌走向海外的新渠道，现已成为重要的外贸新增长引擎。在我们的对电子商务基础认知中，相对于淘宝的平台服务商，还存在着一种京东自营的类似于独立站的方式。京东自营是不仅有自己的平台，也有自己的产品，还有让人羡慕的物流系统。但对于跨境电商，很多中国人都没有对独立站的概念，当然，很少人知道的原因也是因为独立站的平台供应商没有很火。直到2018年，独立站的平台供应商Shopify因为系统化的标准模块的优点，解决了大部分独立站建站困难的问题，帮助了一批又一批外贸商家进入独立站的蓝海市场，而Shopify也因此得到一个蓬勃的发展。据报
12、道，Shopify2019年第一季度的总收入为3.2亿美元，与去年同期相比增长了50%，一跃而起，在美国电子商务销售额中排名第三，为4.4%，而销售额排名第一第二的分别是电商巨头亚马逊（46.9%）和eBay（6.3%）。而在零售渠道方面，Shopify也迎头赶上，排名第四，紧跟亚马逊、eBay、沃尔玛三大巨头。图1：Top Alternative Marketplaces Used by Amazon Sellers（数据来源：feedvisor）因此，在跨境电商的亚马逊、eBay等主流平台日渐饱和的情况下，如何在独立站打开新思路，将是作为跨境电商运营需要考虑的新问题。1.1.2 论文研究的
13、意义在很多人的理解中，跨境电商就是亚马逊、eBay、wish等等的平台电商，这就是类型于中国的淘宝平台服务商一样，这种平台的服务商最大的特点是仅仅提供服务，店铺的流量获取需要符合平台提供商的规则，但这会对于跨境电商的局限性。对于国外的独立站，我们的认知还是相对比较少的。因此，此课题最大的意义就是从跨境大环境中，了解独立站且以Shopify为例子，探讨独立站在跨境电商发展中的问题与对策研究。第2章 跨境电商独立站的发展状况2.1 独立站的发展历程对于电子商务的发展，无论是中国国内电商，还是跨境电商，都离不开一人一集团马云和他的阿里巴巴电子商务平台。随着改革开放的深入，很多优秀企业与技术都可以进入
14、中国，而到1997年，中国互联网进入一个全新的时代。中国互联网技术的高速发展的背景下，1999年，属于中国的电商公司-阿里巴巴成立，接着淘宝、天猫的应运而生，阿里巴巴的电商帝国一步步发展壮大，与之有相同业务的京东、当当、聚美优品、海淘网等一系列的电商网站也在互联网的发展中搭上顺风车。中国的电子商务平台的崛起速度超过了中国的发展速度，在电子商务的发展中，商业模式和盈利模式层出不穷，B2B、B2C、O2O、B2G等等都在蓬勃发展。正因为有了国内的消费强大后援支持，不少企业把市场的目光投向海外，这就有了跨境电商的发展土壤。踏入2013年，政府对跨境电商的承认与支持，跨境电商进入快车道，这一年，在中国
15、电商历史中可以记录为“中国跨境电商元年”。在这一年，中国跨境电商全年的交易额超过3万亿元，传统外贸企业开始接触跨境电商的接近30万家，成熟的跨境电商企业也超过6000家，在其中，不乏优秀的企业。兰亭集势凭借跨境电商的发展东方，发展壮大自己，成功在美国上市。在2014年，中国已有的电商京东、阿里巴巴与美国电商亚马逊等电商巨头相继布局跨境电商的发展战略，中国的多个城市也积极发展跨境电商，一时间，中国的跨境电商生机盎然。总体而言，正是因为国内电商的发展逐渐完善，国内商家的数量在日益增多，市场逐渐饱和，而中国因为在制作大国，很多相对便宜且优质的商品没有销路，就衍生出跨境电商。独立站的发展正是搭上跨境电
16、商的快车而日渐壮大。独立站的发展历程总的来说经历了两大时间段，第一个时间段是2006年到2012年之间，第二个时间段是2018年到现在。第一个时间段也可以算是独立站发展的1.0时代，这个时代最大的特点就是“独立站+谷歌”；那么第二个时间段就是独立站发展的2.0时代，这个时代最大的特点是“独立站+Facebook”。从2006年伊始，中国涌现了一大批独立站，在其中以大龙网、兰亭集势等的优秀独立站带领着中国的独立站企业蓬勃发展，独立站的发展趋势直到2012年低2013年初，由于跨境平台服务商-阿里巴巴、亚马逊等的出现，直接对独立站发起冲击，独立站的发展进入寒冬时期，很多中小卖家由于平台服务商低价的
17、流量费用而进入跨境电商平台。每一个行业都是如此，如果在前期还是蓝海状况下进入市场的，都能够享受新兴行业的发展红利，当然，新兴的独立站也会因为竞争少市场大的特点拥有红利期。但是，独立站为什么在2012年底却出现了危机呢？这其中有内因也有外因。内部原因就是因为经过了2006年到2012年长达几年的沉淀，独立站的市场竞争趋于成熟，而且，独立站以谷歌引流为方式的成本不断上涨，这样使得行业的准入门槛越来越高，因此，整个环境就会让大家感受到行业的衰落，但其中这只是一种“优胜劣汰”的过程，在独立站的顶部，像兰亭集势、执御、SheIn等大型独立站到现在还存在着，甚至有些占领着某些区域的大份额；外部原因就是来到
18、2013年基本上被人称为跨境电商的元年，阿里巴巴、京东等平台服务提供商开始布局跨境电商的战略需求，亚马逊对中国卖家开放，这些平台服务商的出现相当于跨境电商出现另一片蓝海区域。这些平台服务提供商为了抢占更多商家的入驻，对商家也是十分友好，比独立站更为简单的平台操作系统，比独立站更低价的引流方式，还有比独立站更好的销量，种种原因使得原本在独立站失望的商家转战平台服务商，这样就迎来了跨境平台服务商的“腾飞”阶段。到了2018年，独立站的发展迎来了2.0时代，其中的原因有以下方面。第一，平台尤其是亚马逊平台的政策逐步规范化，这样对平台的卖家的运营标准更加严苛，2018年亚马逊平台对不规范的卖家进行一系
19、列整改，删评、跟卖、侵权、封号等“噩运”让跨境商家在平台上的生存环境越发困难；第二，由于商家的逐渐增加，同类商家也存在直接竞争关系，平台的流量需要照顾每一个同类的产品，导致平台流量的增速放缓、流量变贵，这样对比前几年来说，虽然销售额呈上涨趋势，但纯利润缺是逐步下滑状态；第三，建站的方式变得简单，能为商家提供建站工具的平台也有很多，但其中最为简单的Shopify平台让建站变得轻松简易；第四，社交软件的发展，Facebook想要打造Facebook购物，这与独立站的发展一拍即合，Shopify平台提供建站的条件，Facebook为独立站打开了另一个巨大的流量入口，“独立站+Facebook”成为独
20、立站2.0发展的主旋律，同时，日渐火爆的视频平台，类似youtobe、tiktok等的普及也给独立站的引流提供了渠道。以上的种种因素给跨境电商开辟了独立站2.0时代的发展。2.2 独立站的概述与主要特征在电子商务的发展历史下，每个学者对电子商务的类型划分都有自己的一套相对完整的理论支持，结合本论文的理论下，我根据电子商务网站开发与运营主体进行划分的方式，将电子商务划分为平台型电商和独立站电商。2.2.1 独立站的概述平台模式是指外贸企业将商品信息在跨境电商第三方平台上进行录入和发布，整个商品交易流程在平台上完成，平台是提供商品交易的媒介，不直接参与商品的采购与销售，例如亚马逊、速卖通、eBay
21、、Wish等，这种模式更适合刚开始介入跨境电商的中小型企业，尚未形成稳定的消费群体，所以依附于平台更容易得到快速发展。自营模式也可以称为独立站模式，是指外贸企业对经营的产品统一生产采购，并通过自己开发和运营的电子商务网站进行展示，整个商品交易流程在自建的电商网站上完成，产品通过跨境物流配送到最终消费群体。自营模式具有品牌号召力强、营销精准服务个性化、交易系统闭环等优势，实际解决了对外贸易的通路问题。自营模式适合在垂直领域能提供具有核心竞争力的产品或服务的中小企业，是我国跨境电商发展的重要方向。 何焰.跨境电商背景下外贸企业自营模式研究J.商业经济,2018(10):74-75+86.2.2.2
22、 独立站的主要特征平台型跨境电商的主要特征，一是交易主体提供商品交易的跨境电子商务平台，并不参与商品购买、销售等相应的交易环节；二是国外品牌商、制造商、经销商、网店店主等入驻该跨境电商平台，从事商品展示、销售等活动；三是商家云集，商品种类丰富。独立站跨境电商的主要特征，一是需要有开发和运营跨境电子商务平台，并作为商品购买主体从海外采购商品与备货；二是涉及从商品供应、销售到售后的整条供应链。2.2.3 独立站的主要优势与劣势平台型的主要优势有以下方面，一是商品货源广泛而充足；二是商品种类繁多；三是支付方式便捷；四是平台规模较大，网站流量较大。劣势主要在以下方面，一是跨境物流、海关、商检等环节缺乏
23、自有稳定渠道，服务质量不高；二是商品质量保障水平较低，容易出现各种类型的商品质量问题，导致消费者信任度偏低。独立站的主要优势有以下方面，一是电商平台与商品都是自营，掌控能力较强；二是商品质量保障水平高，商家信誉度好，消费者信任度高；三是货源较为稳定；四是跨境物流、海关与商检等环节资源稳定；五是跨境支付便捷。独立站的主要劣势有以下方面，一是整体运营成本高；二是资源需求多；三是运营风险高；四是资金压力大；五是商品滞销、退换货等问题显著。 张夏恒.跨境电商类型与运作模式J.中国流通经济,2017,31(01):76-83.2.3 提供建站的热门服务商介绍首先引入的服务提供商是Shopify，它是世界
24、上主流的独立站平台之一，部分原因是它开店的操作过程快速简单。这使得Shopify在订单较少的电子商务品牌中特别受欢迎。根据其功能和订购数量，shopifly后台的订阅费从29美元到299美元不等。尽管卖家的定制选项有限，但Shopify也提供了功能强大的应用商店。卖家可以根据自己的店铺需求免费或付费下载各种应用程序。因此，Shopify是中小电子商务企业的一个不错的选择。第二个要引入的服务提供商是bigcommerce，它有多种内置功能和定制选项。它不仅吸引了丰田、Natori等企业电子商务，也吸引了刚刚起步的电子商务企业。它是强大的、高度安全的支付和订单分发伙伴关系，以及与强大的电子商务应用
25、程序的各种内置集成。BigCommerce的成本很高，需要一些复杂的学习过程，但它的普及是有原因的：它提供完整的商店功能，没有复杂的后端障碍，这使得它成为各种卖家的不错选择。第三个引入的服务提供商是Magento，它主要是为企业级电子商务定制的。作为一个开源的电子商务平台，Magento需要比Shopify等现成平台更高的编程和开发资源。换句话说，Magento为商业卖家提供了多种功能，包括提供折扣、定期付款、无限量的产品列表等。Magento的基本版本是免费的，但企业版一年的价格可能高达20000美元。Magento对于大型在线企业来说可能是一个不错的选择，但对于产品目录较少的中小型企业则不
26、推荐。在这里简单介绍的三个提供建站的服务商，想告诉大家的是现在主流的建站服务商是这些，当然还有很多其它提供建站的服务商。选择哪一种的服务商也必须结合自身企业的业务需求与建站能力，如果自身足够强大，也可以由自己编程开发一个电子商务网站。第3章 独立站选品问题剖析3.1 不同国家对商品的需求伴随着生产技术的提升，渐渐的会出现产能过剩。中国坚持改革开放的正确道路，我们的发展水平逐渐跟上发达国家的步伐，在以前我们是有什么产品就使用什么产品，到现在我们逐渐变成我们需要什么产品才去生产什么产品。这种变化不仅是我们中国是这样走，其它国家也会是这样。因此，这就引出一个重要的观点，当我们选择跨境电商的时候，我们
27、就需要调研目标市场与国家的实际状况。3.1.1 产品对跨境电商的影响服装与鞋类是每一个消费者的刚性需求，因此，在Facebook和Shopify跨境电商白皮书报告中标明服装和鞋类是跨境消费者最热衷购买的商品类别。不论是发达国家还是发展中国家，但面对消费者的刚性需求的商品，商家的竞争激烈程度就会相对较大，而且，服装与鞋类是非标品 标品与非标品：标品简单概括为“具有统一市场标准的产品”；非标品就是“没有统一市场标准的产品”，市场对非标品的容忍度比较大。大的来说，不同国家对不同的服装会有一个大方向的定性要求，例如，阿拉伯国家对女性服装就有比较保守的装束要求；欧美国家崇尚自由，不同服装在欧美国家都会有
28、一定的销量。往小的方面说，每一个消费者对服装的喜爱都是不一致的，想要迎合每一个消费者的需求，对于中小卖家来说是很难的。结合白皮书报告，美国、加拿大、英国等发达国家在服装和鞋类的消费占比是比印度、印度尼西亚、巴西等发展中国家的占比要小的。这就说明在跨境电商领域中，如果是发达国家市场，除了销售服装和鞋类等刚需产品，销售非刚需的产品的机会还是比较大的。如果是发展中国家，迎合当地的文化与习俗，生产出当地人们喜欢的服装和鞋类就可以在市场中脱颖而出。作为中小卖家，选择服装和鞋类作为自己跨境电商的切入点，最好就是根据目标市场的文化与习惯，选择一个合适的风格类型，整一个独立站都是这个风格的服饰。这样做的优点有
29、以下方面，第一是产品线的简单高效化，统一风格的服装可以保证产品线的简单化，从原料到制作都是比较单一，这样也可以提高效率；第二是保证服装的类型高度统一，商品的垂直度比较高，在社交软件的广告可以针对性的发放；第三是给消费者一个很好的记忆点，让消费者知道，这种风格就是这个独立站特有的，这样可以保证了同样需求人群的复购率。但统一风格的缺点也比较明显，第一是如果服装风格选择的方向不对的话就会影响整个推广流程，会因为目标市场原本就不接受而导致广告费用的浪费；第二个是提供给消费者的选择性较少。图2：跨境消费者最热衷购买商品类别（数量来源：Facebook和Shopify跨境电商白皮书）3.1.2 价格与质量
30、对跨境电商的影响选品影响最大的因素来源于产品本身，其他重要就是价格与质量对选品的影响。消费者希望最低的价格得到高质量的产品，商家希望产品能给自己带来最够大的利润，这都是买卖双方正常的需求，如何在消费者与商家都接受的范围里定价就需要有一个正确的调研。图3：跨境消费者最近一次购物消费金额 （数量来源：Facebook和Shopify跨境电商白皮书）从白皮书的报告中得出，60%跨境消费的金额低于50欧元，其中荷兰（32%）和英国（30%）消费者跨境购物消费金额低于10欧元的人数占比最高；印度（31%）和卢森堡（31%）消费者跨境购物消费金额超过100欧元的人数占比最高。由此可以得出，选择类似荷兰、英
31、国等目标市场时，由于当地的电商发展比较完善，线下商店商城的商品也是足够人们选择，独立站的产品选品方向可以是新奇且比较低价的；选择类似印度、卢森堡等目标市场时，结合人群的消费习惯，选品的方向尽量是大宗商品或者是可以一整套搭配出售的产品，这样一个广告带来一个高客单价消费者的买卖也是商家减少广告费用的同时，也能够获取高利率的好方式。而白皮书指出，在大多数的市场中，价格是跨境购物最主要的推动因素；印度印度尼西亚消费者则更注重商品质量。3.2 社交软件对选品的影响独立站的流量是靠社交软件的广告推广来获取的，那么同样的，消费者的需求就会在社交软件中得以体现。独立站的引流主要来自社交软件的广告形式来获取，因
32、此，产品搜索的热度就会决定产品的流量是否足够大。在上一节介绍完从产品自身特性去决定市场的需求，下面就从市场的需求来决定产品的选择。从社交软件中消费者对产品的需求选择合适的产品。全球最大的搜索引擎-谷歌浏览器，作为世界上最大的搜索浏览器，谷歌会提供一个谷歌趋势的应用网站给每个使用者，在谷歌趋势中，优势主要是以下方面，第一可以看到最近24小时的搜索热度；第二可以查看最近几年的年度搜索热词；第三是可以根据地区来筛选；第四是可以根据你想做的行业的关键词来给出一个趋势图，这样就可以根据这个来决定这个行业是红海还是蓝海项目 百度百科.谷歌趋势.。第二个是全球第二的搜索引擎，也是目前世界第一的视频网站-Yo
33、uTube。在YouTube，每月产品大约920亿次页面浏览，而这些页面浏览也为不同的网站和博客带去了巨大的流量；在这个平台，平均每一分钟就有长达400小时的视频内容上传，而且视频广告是更符合独立站的流量获取。因此，在YouTube，你可以选择关注一些粉丝数量足够大的开箱博主，根据他们选择的产品给自己带来选品的灵感，同时因为他们的宣传给自己带来免费的流量 百度百科.YouTobe.。第三个我认为最重要的就是Facebook。作为目前最大的社交软件，Facebook的用户群体来全世界达到惊人的20亿人次，群众对产品的包容性是足够大的 百度百科.Facebook.。当我们选择好一个产品行业，我们可
34、以在Facebook搜索相关行业，调研Facebook用户对这个行业的接受程度，同时，在Facebook也可以给出已经在做的相关行业的独立站，我们可以参考已有的对手来优化我们的产品选择。在这里仅仅介绍三种最大的社交软件的选品方向，当然还有很多不一样的社交软件会给我们提供选品方向，但最重要的还是回到消费者对产品的接受程度。当然如果找到所有社交软件都热捧的产品是最好销售的，但如果产品的接受程度仅仅在几个社交软件，我们也可以集全部力量在那几个社交软件，做好几个社交软件的用户，那也是一个巨大的成功。3.3 从竞争对手获取或改良产品的方式选品的第三个思路就是从竞争对手中获取或改良产品的方式。选好一个行业
35、，我们要做的也是需要给自己的竞争对手和市场来一个产品的了解。到了现在比较发达的市场发展，想要找一个完全没有人做的，而且能符合消费者需求的产品是越来越难的了，那么我们怎么在已有的市场中打开新的蓝海呢？这就需要我们对竞争对手的充分分析了。首先，我们第一个要分析的就是竞争对手的热销产品，有一定销量证明市场对这个产品还是比较热爱的，那么我们能做的就是搭配出售。举个例子来说，如果我选择的产品是手机数据线，那么相关的产品就会是充电头或者手机壳等等，一个相对健全的垂直类目会吸引更多顾客，毕竟消费者能在一家店全部买好的，也不会说这家买一个，另一家买一样。第二个分析的方向就是从竞争对手的产品评论调研，做一个好的
36、产品，生产商是一部分，但是，用户的体验也是很重要的一部分。我们在没有产品到消费者的条件下，我们怎么能获取用户的体验呢？竞争对手的产品评论就是一个很好的收集地方，每一个产品都有它的优点与缺点，我们去分析竞争对手的产品评论就是要抓住对手产品的缺点，然后在此基础上去优化产品，这样就避免了产品的侵权问题、也给用户更好的产品体验，更重要的一点是当我们改良了一款产品，这款产品就相当于全新的产品，这就会是产品的蓝海阶段，这会给我们的产品打入市场一个很好的方向。第4章 独立站营销问题剖析4.1 社交软件的运用维基百科指出社交软件是以计算机为媒介，通过图片和视频的方式为企业和个人创造、分享、提供信息和行业知识等
37、交流的平台。社交软件是在web2.0技术发展的基础上建立起来的，同时也借助于互联网技术的创新。它为不同的用户提供交流和展示的平台。而且，社交软件依托手机和互联网技术创造出高参与度的互动平台，使个人和站群之间的交流和实质性变化无处不在。这些变化通常集中在新兴科技领域。社交软件和传统媒体相比，无论是在质量、推送、频率方面，还是在可用度、即时性和持久性等方面都具有很大的优越感。社交软件运作类似于对话传输系统，多个源头到达多个接收者。而传统媒体的传输类型恰恰相反，是一个源头到达多个接收者。维基百科. 社会化媒体EB/OL . http:/en.wikipedia.org/wiki/Social_med
38、ia.前面我们已经分析过在选品工具时需要的社交软件，同样的，我们在用社交软件去分析产品时，最重要的目的就是调研相关的社交软件对我们所选的产品行业的一个受欢迎程度。对比平台服务提供商的跨境电商，独立站少的最重要的一种能力就是引流。在平台上，只要选择平台提供的关键词竞价、活动的参与、新店铺的流量倾斜等等方式就能获取流量，吸引顾客进入店铺进行消费，但是对比独立站，无论前期做网站做得多么好，多么漂亮，如果没有运用合适的社交软件去宣传、吸引消费者进来店铺，那么这就是一个没有用的站点。因此，在完成建站的前期工作后，需要做的就是了解最合适的社交媒体，提供社交媒体来给独立站引流。4.2 合适的广告推广社交软件
39、是一个很好的产品推广平台，但是，在社交软件众多的受众群体中，如何找到对自己产品感兴趣的受众是至关重要的。找到合适的受众群体，不仅减少因广告盲目的投放造成广告费用的浪费，而且，合适的受众群体会给独立站带来最直接的销售转化，这也是广告推广的核心要点。下面以受众喜爱的广告要素探讨什么样的推广广告对自身产品最为合适。图5：不同国家对个性化推荐的赞同比例图6：各个国家/地区的消费者对个性化推荐类型有不同的偏好（数量来源：Facebook和Shopify跨境电商白皮书）结合白皮书报告，个性化推荐能促使消费者下单，新兴市场尤为重要。个性化推荐在发展中国家的占比高达50%，印度更是高达70%，证明相对于报纸、
40、电视等传统媒体的无差别的广告投放形式，个性化推荐更能高效快捷的达成交易。如何做到更好的个性化推荐呢？这就要从产品与消费者相结合来入手了。在社交软件上，每一个用户都有很多个标签，同样，每一个标签也会对应很多个用户，这是一个多对多的关系。在社交软件中，根据标签来决定一个人群是一个最为直接的分类方式。那么，在产品方面考虑，每一个产品也会有独特的标签。个性化推荐就是以产品独特的标签来推荐给拥有相同标签的特定人群，例如，我的产品是一个玩具飞机，那么这个产品自带的标签就是玩具、飞机、玩具飞机等等，那么在社交软件上，就要选择那些带有喜欢玩具、喜欢飞机、喜欢玩具飞机等等的受众，这就是个性化推荐。中小卖家在前期
41、资金不足的情况下，首要选择的个性化推荐最好是产品的核心标签，尽量做到以点到面，从最核心的受众中建立销量，然后再慢慢扩大标签，从而吸引更多的相关性受众。在独立站的广告推广中，产品的核心标签的受众反馈往往是决定这个产品能否有一个大销量的关键因素。结合白皮书的数据，个性化推荐是最重要的一个广告推广要素，但还有其它重要的广告推广要素，其中“精彩的广告”在其中也有很大的占比。一个优秀的广告一定是能第一时间就能抓住消费者的眼球的，因此广告推广要结合产品想要给消费者传达什么样的信息很重要。还是以玩具飞机为例子，玩具飞机的核心卖点就是能够玩，因此，广告推广中就要体现这个产品的在玩的过程中如何带给消费者最大的乐
42、趣与极致的体验。4.3 社交软件（以Facebook为例）的广告信息的传播形式1.植入式广告随着互联网的发展，我们称之为“眼球经济时代”的今天，各种广告的传播形式会无处不在，无论是弹出式还是强制式，都会逐渐让观众产生抵触情绪，更不用说主动点击广告了。然后，Facebook在展示广告信息时，会充分考虑受众喜欢的方式。植入式广告应运而生。植入式广告可以让观众认为你在传达一些有益于他们的信息，展示一些可以取悦观众的信息内容，这削弱了广告固有的排斥性。所以当你无意中看到广告时，你会觉得它无关紧要。相反，你会在轻松的氛围中吸收广告信息，逐步培养受众的品牌意识，形成熟悉的感觉后更容易接受。2.主页内容展示
43、主页是企业为用户开发的一个展示平台。企业可以利用主页上的各种功能，如状态、照片、视频、网站等展示自己。同时，他们还可以利用“点评”功能与观众互动，实现双向交流与沟通。3.互动营销互动营销改变了以往由网站组织者控制的信息传播方式，但为受众提供了展示和表达的平台。用户可以主动发起对话和讨论，将原来的单向沟通模式转变为更有效的双向互动模式，这不仅体现了Web2.0的互动特点，也是移动互联网发展趋势的体现。从心理学角度看，互动营销还可以满足受众的自我展示心理和归属感，有利于获得受众的信任，促进经济效益的转化。4.视频直播近年来，视频直播的兴起也反映在Facebook上。自2015年12月起，Faceb
44、ook向每位用户开放了直播功能。因此，到2020年，虽然Facebook的直播功能不是其核心技能，但随着Facebook资金的注入和技术的研发，直播模块必将是一个很好的排水端。巴香丽. 我国中小企业基于Facebook平台的广告信息传播研究D.河南大学,2016.22第5章 独立站发展对策研究5.1 建立独立的企业品牌在跨境电商领域，鲜明的品牌个性、广泛的知名度、独立的研发专利是企业能够长远发展的重要基础，优质的品牌形象不仅可以为企业带来增值溢价，更是吸引流量客户、黏住忠实客户的有效手段吕雪晴，周梅华.我国跨境电商平台发展存在的问题与路径J.经济纵横，2016（3）：81-84。独立站的其中一
45、个优点就是能够以一个独立的企业品牌去推广宣传。因此，外贸企业要学会保护自己的知识产权，还需要注重产品质量，保证满意的服务，优化消费者的购物体验，从而形成口碑效应，吸引老顾客买回，培养顾客忠诚度，提高交通投入产出比，在激烈的跨境市场竞争中脱颖而出。5.2 保证产品高质量独立站的产品具有高度的品牌化影响。在平台类型电商，相似产品可供选择的数量比独立站多得多，消费者对于产品的性价比的需求会比品牌的需求要更看重；而在独立站电商，每一个产品都是代表这个品牌，一旦消费者在选择其中一个体验不好的产品，影响的就是整个品牌的信誉度。独立站电商要取得长足发展，除了提升整体服务水平外，过硬的产品是赢得市场的关键。我
46、国出口跨境电商以3C数码产品、服装服饰、家居园艺等低附加值的商品为主，其中鱼龙混杂了大量的仿制品，导致海外客户对我国跨境电商出口商品留下价低质廉的印象，这些问题都使得客户形成不良的购物体验，因此，外贸企业应该通过供应链管控、客户评价反馈等环节入手，强化渠道关系，提高产品质量，进一步推进企业品牌的国际化发展庞燕.跨境电商环境下国际物流模式研究J.中国流通经济,2015,29(10):15-20.。5.3 深耕垂直细分市场目前，在出口跨境电子商务领域，国外亚马逊、国内速卖通等几大跨境电子商务平台巨头主导的行业格局已经形成，在一定程度上垄断了交易流，市场生存空间较小。独立站电子商务需要另一种选择垂直
47、运营的方式，即在一定的细分市场上深化运营，特别是利用有限的资源来细化供应链。对“垂直”的理解应以市场调研为基础，进一步拓展细分标准，实现精准营销。5.4 善用社交网络推广与维护粉丝忠诚度社交网络的经营中，由于互联网具备一对一网络营销媒体的特质，再加上网络社交本身就是一个具有发展潜力的营销工具，它能准确地进行目标消费族群的锁定，亦能提供各种有助于商品客制化的消息，更能同时扮演好建立忠诚度与沟通渠道的角色常阳博. 消费者行为对社会性网络服务（SNS）商业模式的影响分析D.陕西师范大学,2012.。独立站电商最基础的流量来源就是社交网络，而社交网络带来的好处就是个性化营销，以及巩固一群以自身独立站为标签的粉丝受众。在社交网络中，独立站的推广会比传统媒体来的更为有效，而且会凝聚一群粉丝受众。外贸企业在使用社交网络推广独立站时，应注意推广广告的内容必须是以自身独立站品牌或者是垂直类产品风格相关的。前期，社交网络用户因为独立站的个性化推荐与精彩的广告内容而凝聚一起，到后期粉丝受众有一定的数量基础时，不能拥有了一定的粉丝数量就去发布粉丝不喜欢的广告，保证独立站的个性化推荐与精彩的广告才能维护粉丝的忠诚度。