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1、百事可乐：品牌之王面临挑战百事可乐在形象塑造上是最聪明的公司之一，但如今却面临前所未有的难题。在达拉斯市的一家医疗健身所库珀诊所(Cooper Clinic),肯库珀 (Ken Cooper)正与史蒂夫勒内芒德雷孟夫(Steve Reinemund ) 一起合作，改 变美国人的日常饮食。可是两个人却在一个基本观点上发产生了争执。库珀医 生是着名的营养学专家，他经营着库珀诊所，同时还是布什总统的私人医生之 一。他认为百事公司(PepsiCo)是全世界最大的垃圾食品供应商。“这一点毋 庸置疑”，他说。百事公司首席执行官雷孟夫则不允许这一观点：“我坚决反 对。”无非，这两个人在最重要的事情上却有共识
2、，那就是百事公司必须重塑造 自己的品牌。2002年以来，百事公司重塑品牌的需要变得日益迫切，在那一 年，雷孟夫说服库珀担任百事公司产品研发、营销战略顾问。当年晚些时候， 华尔街开始警告投资者注意百事股票的“健康风险”。随后，美国政府又于今 年3月发布报告说，肥胖症正急剧蔓延，很快就会同吸烟一样，成为头号致死 原因。尽管美国国会仍向来在讨论制订有关法案，让快餐食品公司免于遭受烟 草业巨头所碰到的那种可能带来灭顶之灾的官司，但像百事这样的公司依然笼 罩在法律责任的阴云之下，因为该公司每年有数十亿美元的利润来自兜售甜味 饮料和高脂肪的零便餐。雷孟夫究竟打算如何应对这一局面？他要着手实施两 年前曾经对
3、库珀讲述说过的一个计划：“斯蒂夫说过要让百事成为众所周知的美国健康运动的率先企业。”奇向60位高级管理者人员以及他们的配偶宣布发布了 “绿点标签”营销计划 后，盖尔（雷孟夫的妻子）首先发问：“你有可信的营养学标准来支持你的计划 吗？ ”就像此外有一家公司曾经说过的，如果连首席执行官的妻子都怀疑百事 的品牌形象是否会变得更健康，那末消费者能不心存疑虑吗呢？但批评人士却不信他的话。纽约大学教授马里恩？内斯特尔(Marion Nestle )是位营养学专家、，食品政治(Food Pohtics)一书的作者，他说：“百事 公司的所作所为极其恶劣。它肆无忌惮地把垃圾食品当做健康食品四处推 销。”但雷孟夫
4、正勇往直前上，他宣扬公司的产品都是些可节制食用的嗜好物， 他改变了薯片的制作方法，在包装袋上加盖了库珀医生的认可印记。他还准备 发起首大众消费市场品牌宣传运动，目的是让消费者确信百事公司是更健康生 活的时代的楷模。很难想象出有哪家公司曾经成功地彻底改变过自己的形象。例如，去年秋 天，肯德基(KFC)曾经在电视广告中标榜自己的炸鸡是健康食品，结果却遭到 强烈抗议，不得不撤 消了那些广告。麦当劳(McDonald s)和卡夫公司(Kraft) 也向来在努力尝试曾经尝试树立关爱健康的形象，但大都不成功。例如，它们缩 减少单份食品量的计划被人们看做打着承担社会责任的幌子多赚利润的花着。但是，请别以为百
5、事公司也不能成功。百事曾经成功改变过自己的形象。尽管百事偶有失误之举，但事实证明，它是世界上品牌重塑做得最好的公司： 比如在上世纪60年代，它为可爱的百事一代(指70年代的美国青年一一译注)” 提供了非常棒的饮料；在随后的数十年里，它变成为了零食业的霸主；直到前不 久，它又成为了顶级的品牌的收购者和缔造者，拥有佳得乐(Gatorade)汽水、 纯品康纳(Tropicana)果汁饮料和阿夸菲纳瓶装水(Aquafina)等品牌。今天的 百事公司拥有16个品牌，这些品牌的其零售额在10亿美元以匕百事的超大品 牌之多，超过了许多消费类产品巨头，包括雀巢(Nestle )、卡夫、联合利华(Unileve
6、r) 宝洁(Procter & Gamble)和它的主要对手可口可乐公司 (Coca-Cola)。品牌的力量向来是百事公司在财富美国500强排行榜节节上升的关键因 素，如今它在榜上排名第62位，营业额为270亿美元，除去乔治亚?太平洋(Georgia-Pacific)和百时美施贵宝(Bristol-Myers Squibb)两家公司，它是最初 上榜公司中名次上升最快的。百事公司近来财务状况能达到最佳，也是因为其 品牌实力。投资回报率是衡量公司盈利能力的一项关键指标，据瑞士信贷第一 波士顿银行(CSFB)饮料行业分析师安德鲁？康韦(Andrew Conway )介绍，百 事公司的资本投资回报率从
7、1996年的%上升到去年的是29%,数十年来第一次 并超过了可口可乐公司(令人惊讶奇的是，自美国500家强排名发布以来，百事 公司和可口可乐公司的年均股本总回报率居然彻底一样：均为。)。数十年来，百事公司通过劝和诱和操弄，在消费者心目中树立起了品牌形 象，它创造强大品牌的能力向来是其竞争的主要利器。身为这个业务领域最知 名的亚军企业(据饮料文摘(Beverage Digest)统计，美国的软饮料市场价 值638亿美元，百事公司的市场份额为32%,可口可乐为44%),百事公司一 直满怀忧患意识，这促使它哺育出了永不间断的创新能力和敢为天下的冒险精 神，从而创立了许了不起的品牌。55岁的雷孟夫在上
8、世纪90年掌管百事公司的 零食业务，于2001年接任百事公司首席执行官，他说：“长期以来，百事公司 像是旷野中跑者，在不停地寻觅机遇。”本着这样的意识，又因预算紧张的限制，百事公司构想出了一些美国最精 明的市场营销计划。上世纪30年代至50年代，百事公司的广告预算仅为可口可 乐公司的1/30,当时的百事公司与美国空中文字公司(Skywriting Corp. Of America)签订了一份独家合同，从而从独占了空中文字广告市场，这一招已经 众所周知。1963年，百事公司率先发起了 “生活方式广告”，想出了 “百事一 代(Pepsi Generation)的创意，对年青一代的消费者大加褒扬。为
9、此，59岁的 罗杰(Roger Enric。)语带双关地解释说：“这样做因为可口可乐的把老年人都 占了”。在雷孟夫上任之前，殷瑞杰在百事公司担任了五5年首席执行官。1964年，百事公司创造出软饮料行业中的首个延伸扩展品牌一一百事轻怡(Diet Pepsi),使它能同可口可乐公司的特伯(Tab)可乐针锋相对，直到1982年健 怡可乐的浮现。后来，百事公司又于1984年礼聘歌星迈克尔？杰克逊(Michael Jackson)匡助其推销宣传印有杰克逊签名的饮料，从而推动了依靠音乐营销的 热潮流。当时的杰克逊是顶级歌手，他500万美元的广告费在不少人来有些过 高了。无非殷瑞杰却不这样认为。“我说，让我
10、们来一次广告业革命吧。我 们要让它与众不同，要像个宣传噱头。百事公司的管理层不仅在重塑现有品牌，而且还通过增加新品牌来改变公 司的单一性性。例如，1965年，百事公司迫切需要财务专业技能和不会和与可 口可乐公司产生竞争的增长业务。于是，在1963年至1986年间担任公司首席执 行官的唐？简道尔(Don Kendall)兼并了多菲利(Frito-Lay)公司。当时，美国 还没有全国性的零食品牌，但百事这个软饮料行业的营销商在菲利公司身上应 用了品牌塑造的基础原理，从而缔造出第一批零食品牌。83岁的简道尔回顾 道：“我们为给菲多利的产品做了全国统一的定价和包装，然后把将饮料与零 食放在一起推销”。
11、从那以后，美国的咸味零食市场的规模几乎翻了两番。菲 多利公司的销售额去年达到了 91亿美元，如今正凭借着64%的市场占有率占领 了统治地位。(零食的营业额占百事公司全球总营业额的57% o )o就在简道尔任职的末期以及已故的韦恩？加洛韦(Wayne Calloway,)(卡 尔加洛韦于1986年至1996年担任百事公司首席执行官)任职期间，百事成为了美国人外出就餐常去的地方，它收购了多个连锁餐厅，把必胜客(Pizza Hut) 、塔可钟(Tac。Bell)和肯德基发展成为了价值数十亿美元的品牌，继任的殷 瑞认 为，随着婴儿潮时期出生的一代人步入老年化，“健康问题变得越发重要” 。于是他分别于1
12、998年和2001年收购了纯品康纳和桂格麦粉公司(Quaker Oats,佳得乐即为该公司所有)，并且剥离了连锁餐厅。雷孟夫所受的训练是成为处理棘手问题专家，而不是营销人员，但是他同 样向世人证明了自己的品牌营销能力。百事公司给人的形象曾经是面向在白人 占绝大多数的市郊品牌，这妨碍了公司增长。考虑到这一点雷孟夫开始努力取 悦城里的黑人和拉丁裔美国人。百事公司的调研究结果显示，这些消费者爱慕 口感较重的饮料。于是，百事公司于在去年场推出了浆果口味的“极品佳得 乐” (“ Gatorade Extrem。！) ” 饮料。在此之前，百事公司于2001年推出的红色代码(Red Code)激浪汽水大获
13、成功，它是公司咖啡因饮料激浪(Mountain Dew)的樱桃口味品牌。为了推销红 色代码百事公司向其黑人顾问委员会求教，主持该委员会的正是黑人企业(Black Enterprise)创办者厄尔?格雷夫斯(Earl Graves)。在推广红色代码汽水 时，百事公司并没有采取郊区策略，既没有在超市大搞产品展示，也没有在电 视上进行狂风暴雨般的广告宣传，它最初是在便利店中派送份红色代码。公司 向街头音乐DJ明星以及说唱歌乐明星免费发送成箱的饮料，而在“And 1混合 巡回赛Mix Tape ourv (And 1 Mix Tape Tour)这样的活动中做产品推广。你不 知道什么是“And 1”吧
14、？这很重要(And 1是一种街头篮球巡回赛，该赛事每 年在全美30个地点举行)。在软饮料行业，红色代码成为自健怡可乐以来首个 在上市第一年销量就超过1亿罐的新产品。这种营销方菲多利同样取得了成效。在雷孟夫的敦促下，菲多利的首席执 行官、古巴人阿尔？布鲁(Al Bru)于2000年成立了一个拉丁-西班牙裔顾问委 员会。去年，顾问委员会促成为了菲多利的鳄梨味乐事薯片(Lay s)和体脆(Doiitos)玉米片的上市。委员会没有顾及公司的营销人员的想法，后者认为这 些产品绿色外形设计不会引起人们的食欲。通过在西班牙语的电视节目台为 这 种绿色零食做广告，通过在家庭杂货店搞促销，菲多利的这两种产品去年
15、的零 售额达到了 1亿美元。“我们原以为销售额最多不超过2,000万美元”，布鲁 说。“起初我们只把它当做给拉丁裔美国人的产品，但它却卖得非常广。”在海外，百事公司的主要竞争对手是当地的零食企业，它针对当地消费者 的各种口味和时尚推出了比以往更多的特色产品。新推出的的草药味的乐事薯 片(Lay s Mediterraneas)在南欧和拉丁美洲市场获得成成功；乐事紫菜干(Lay s Nori Seaweed)去年成为泰国的第一咸味零食。在中国，百事公司的经 理了解到，中国的消费认为在夏天吃油炸食品容易引起“食火”，于是便开辟 了乐事沁凉柠檬味薯片(Lay s Cool Lemon) o这种吃起来
16、的真是确很有清凉 的感的薯片让百事公司去年在中国市场的销售额达到了2亿美元，第一次在中 国实现了盈利。分析人士认为，正是这种考虑得更周到品牌打造建方法，使得 百事公司在国际市销售额(去年为87亿美元)和利润额的增长速度比内市场快 了一倍。但是，百事公司目前所面临的最艰巨的品牌挑战却是如何把自己转变为令 人信服的健康食品公司。雷孟夫当过海军陆战队员，每天早晨都要跑五英里， 他从十年前便开始为解决这个难题而努力。上世纪90年代，他向来在催促研发 人员拿出油炸咸味零食以外的新产品。百事公司首席创新官布罗克?利奇(Brock Leach)说：“史蒂夫文单枪匹马独力支持着向为开辟健康食品的不懈奋斗转 变
17、，“百事公司首席创新官布罗克利奇(Brock Leach)说。“周围的人对他 的做法充满狐疑。”这也许是由于那些人尝过早先健康食品的的滋味。利奇回 忆说，公司于1995年首次推出的乐事烧烤薯片(Baked! Lay s)简直难以下 咽”。2001年末，雷孟夫出任公司首席执行官，他表示自己确信“健康保健之风 仍在盛行，没有消退的迹象”。他回顾说：“我们亟须外界力量加入。”正是 在那个时候，雷孟夫招来了库珀医生。2001年12月，雷孟夫在达拉斯库珀医生 办公室与库珀见面并对他说：“我们很清晰我们自身存在的问题，我们认为现 在是要有人出来带头干事的时候了。”库珀起初并不愿意，但最终他还是被说 服了，
18、他相信“可以改变局面”，同公司签了约。2002年5月，库珀医生和另一位全国知名专家迪恩？奥尼施(Dean Ornish) 医生认真检查了百事的每一种产品，并提出了这些食品的健康化的改造建议。 当时，菲多利公司管理层说，他们计划去除公司全部系列产品中的饱和脂肪， 但两位医生却建议他们改为去除食品中的反型脂肪。反型脂肪主要是指处于向 饱和脂肪转化过程中的不饱和脂肪。它是膳食中的头号大敌，能导致心脏病。去年，菲多利斥资4,000万美元，用以去除所有产品（去年共去除了 5,500万磅） 中的反型脂肪。公司利用整版的广告宣传自己的成绩。纽约大学的内斯特尔在 谈及这些广告时说：“他们很无耻。菲多利的全部产
19、品仍然含有大量卡路里、 盐分以及可被人体迅速吸收的碳水化合物，公司的广告宣传分散转移了消费者 对这一事实的关注。”雷孟夫声称，他的工作不仅仅仅是百事公司的的产品。他还在彻底地改变 产品类别。在医生的指导下，百事公司于两年前把自己的产品分成为了三大类:“有益类”、“健康类”和“趣味类”。“有益类”产品属于天然的健康食 品，或者是加工过的有益于身体健康的食品，如佳得乐以及它的衍生品Propel 强化水；“健康类”产品是由利于健康的成份构成的强化产品和经过重新配制 后减少了脂肪和或者糖分含量的产品，如新品种立体脆烤洋芋片（Nacho Cheesier Baked! Doritos）（脂肪含量是普通立
20、体脆食品的一半）和Pepsi Edge 可乐（这是将于今年夏天推出的“热量含量中等”的可乐饮料，其糖和碳水化 合物的含量均为普通百事可乐的一半）；“趣味类”产品包括了百事公司的所 有主打产品，如普通的百事可乐和菲多利系列（“趣味类”的含义是，只要别 因为吃得过多过而得糖尿病或者心脏病，这些食品还是很不错的）。百事公司健康顾问委员会成员、前美国众议院议长汤姆?福利（Tom Foley） 说，百事公司想做健康食品公司的努力“绝对不是商业诡计，也并非浪得虚 名。”该委员会是雷孟夫在去年成立的。美国食品和药品管理局前局长大卫?凯 斯勒（David Kessler）也是该委员会的成员之一。福利称：“百事
21、公司实际上是 在开辟替代产品。”如今，百事公司美国营业额的40%来自“有益类”或者“ 健康类”产品。公司正研制的食品和饮料中有三分之二属于这两种类型。健康 食品对投资者有利，因为这些产品的售价要比核心产品高20%-50%,其利润 率也 高得诱人。高盛公司(Goldman Sachs)分析师马克？科恩(Marc Cohen) 说，在未来五年里，百事公司70%的利润增长将均来自此类产品。百事公司总 裁兼财 务总监因德拉？努伊(Indra Nooyi)认为，从长期角度看，“营养产品” 在海外有很大的发展机遇。但是，生产更健康的食品只是整个方程式中的一项。让人们相信它更加健 康是另一项。它将投入1,0
22、00万至2,000万美元在今年秋末发起宣传。这次活动 将告诉消费者，百事公事的品牌里包括了桂格和纯品康纳各品牌，公司将采用 “小绿点小标签”(由德国产品包装法例衍生出来的健康环保标志一一译注)， 这种信任标识将浮现在百事公司的“有益类”和“健康类”产品的外包装上。 宣传用词将会是“明智的选择”、“享受生活”之类的字眼儿。所有产品都将 带有百事公司的图标。但就在这个时候，雷孟夫要大幅度增加百事可乐的主要食品和充满热量的 百事可乐的广告开支，因为消费这些产品的核心顾客带来的利润仍是百事公司 的主要利润。雷孟夫又该如何解决这对个显而易见的矛盾呢？ “这太简单了”，他说， “这是个选择的问题。我们是一家提供多种营养食品的公司。”也许是这么回事。但是，在今年2月在科罗拉多举办的百事公司一年两次 的高级管理层会议上，百事公司遭到的质疑的情况更明显地体现了出来。在利