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1、微信公众号运营规划本章目标n掌握微信公众号定位n学会建立微信公众号n学会微信公众号基础操作n掌握文章内容规划第2页/共89页重 点 难 点 重 点 本章结构第3页/共89页微信公众号基础操作建立微信公众号微信公众号定位软文撰写技巧文章内容规划目录第4页/共89页微信公众号定位微信公众号定位n公众号为什么要先定位l微信公众号定位，包含对自身进行分析、竞争对手进行分析等，让微信公众号自身的内容或者服务，更能贴近客户的真实需要，从而促进公司产品的销售。第5页/共89页微信公众号定位n自身分析l行业属性p企业所处行业的上游、下游，直接面对消费者或是加盟商、经销商l企业发展规划p企业对未来经营方向的规划
2、，也决定着微信公众号运营的方向和延伸第6页/共89页微信公众号定位n竞争对手分析l竞争对手选择p先确定行业前三的对手，然后选择与自身量级差不多的l产品与服务p差异化，确定自家产品与服务特色，区别于竞争对手第7页/共89页微信公众号定位n竞争对手分析l公众号分析p用户定位：对手定位是什么p粉丝数量：有多少粉丝p功能特色：服装类公众号的服装搭配，美食类公众号的美食推荐和打折活动p推广渠道：SEM、粉丝通、今日头条等p推文分析：发文时间、类型、阅读数、创意活动、特色功能等第8页/共89页微信公众号定位n用户定位l用户人群画像第9页/共89页性别：女性年龄：20-35岁学历：大专学历职位：一般职员收入
3、：4000-8000元爱好：美食、电影消费层级：2000-4000元微信公众号定位n价值服务定位l什么是价值服务？p简单的说即对企业有什么好处l价值服务包含哪些？p塑造品牌形象，扩展销售渠道，增加新客户，维护老客户第10页/共89页微信公众号定位n平台定位l结合用户定位与服务价值定位来决定平台的基调p学术型p恶搞型p创意型pl平台的基调将决定内容运营与用户运营的策略第11页/共89页目录第12页/共89页建立微信公众号建立微信公众号n微信公众号的分类l订阅号l服务号l企业号第13页/共89页建立微信公众号n微信公众号的分类l订阅号p微信订阅号是为用户提供信息和资讯，为媒体和个人提供一种信息传播
4、方式的账号。主要功能是在微信给用户传达资讯（类似于报纸杂志，为网民提供新闻资讯和娱乐趣事）。第14页/共89页建立微信公众号n微信公众号的分类l服务号p微信服务号主要是为用户提供服务，能够为企业或组织提供更强大的业务服务和用户管理能力。主要用作企业产品的销售。第15页/共89页建立微信公众号n微信公众号的分类l企业号p微信企业号是为企业提供移动服务，帮助企业建立员工、上下游供应链与IT系统间的连接。企业号可以成为企业办公助手，企业号设置后，企业员工可以及时收到邮件提醒等。第16页/共89页建立微信公众号n微信公众号的分类第17页/共89页订阅号服务号企业号运营主体个人、企业、组织企业、组织企业
5、、组织性质功能主要用于信息传播主要用于提供服务员工内部管理、服务消息数量每天1条每月4条无限制消息提醒无提醒，出现在文件夹有提醒，聊天列表有自定义菜单可以可以可以建立微信公众号n如何选择微信公众号类型l宣传和分享信息l给用户提供服务第18页/共89页建立微信公众号n确定公众号的功能需求l支付功能l微商城功能l微餐饮功能lLBS查询功能l微信卡包功能l预约报名功能第19页/共89页建立微信公众号n准备定位内容l要明确微信公众号用来做什么l以什么样的形象呈现给用户l要发送什么内容、发送内容的风格第20页/共89页建立微信公众号n根据公众号流程注册l注册微信公众号步骤p第一步：填写基本信息：邮箱、密
6、码、验证码，并勾选“我同意并遵守微信公众平台服务协议”p第二步：激活公众平台账号第21页/共89页建立微信公众号n根据公众号流程注册l注册微信公众号步骤p第三步：选择账号类型（注意，一旦确定公众号类型，就不能再修改）p第四步：主体信息登记p第五步：填写微信公众号名称、微信功能介绍第22页/共89页建立微信公众号n微信公众号规划设计l取名技巧p贴合用户群体特征比如“侃美食”，一看名字就知道是吃货的圈子，主要是分享美食相关的内容。p便于搜索比如用户搜索“养花”，微信公众号就出来了“养花窍门”、“养花之家”、“养花知识”、“养花帮手”。p便于记忆第23页/共89页建立微信公众号n微信公众号规划设计l
7、头像设置技巧p微信公众号头像一般用企业LOGO、产品图或者用品牌卡通人物，具体放什么要根据品牌推广需要来确定。多数企业是使用的企业LOGO，比如“肯德基”l功能介绍编写技巧p企业微信介绍最好做到简单好记，通俗易懂。用简洁的话语描述出能给用户提供什么服务或带来什么价值，最好能突出公众号个性。第24页/共89页目录第25页/共89页微信公众号基础操作微信公众号基础操作n群发消息功能l微信公众号的主要功能是推送消息，要想更多的人了解自己所要推广的内容，就得群发图文消息第26页/共89页微信公众号基础操作n群发消息功能l图文消息的展现样式p单图文消息p多图文消息第27页/共89页微信公众号基础操作n群
8、发消息功能l群发消息的编辑操作p新建图文消息p单图文消息的编辑操作第28页/共89页微信公众号基础操作n群发消息功能l注意事项p点击编辑框下方的“预览”按钮，进行检查第29页/共89页微信公众号基础操作n群发消息功能l多图文消息的编辑操作p1+N模式，1为头条，N为2，3条l图文消息的群发操作p群发消息时，还可以根据用户的标签、性别、地区进行群发对象的筛选。第30页/共89页微信公众号基础操作n群发消息功能l文字排版p字号建议最好在1418px之间，以16px最为合适。p字数限制20000字，建议字数尽量控制在1500-2000之间。第31页/共89页微信公众号基础操作n群发消息功能l图片编辑
9、p图片大小：图片大小控制在300KB以下p图片数量：适当控制图片数量，做到图文结合p封面图：单图文900像素500像素，多图文200像素200像素p正文配图：选择与文章内容相近的图片，风格要保持协调一致第32页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l关键词回复l收到消息回复l被关注回复第33页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l被添加自动回复p操作设置微信公众平台左侧导航栏中最上方功能模块下点击“自动回复”的按钮，进入“被添加自动回复”的页面。添加回复的内容，可以是文字形式，图片形式，语音形式，或者视频形式。第34页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l被添加自动回复p经验技
10、巧一般简单的回复内容可以是欢迎或感谢关注的言辞。可以添加微信公众号的简要阐述、引导文、咨询热线或者网址链接、结束语。加入一些表情符号，文字要分段落，有空行，保证用户能清晰看到文字内容。第35页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l关键词自动回复p关键词自动回复，是当用户发送的信息包含关键词自动回复规则中添加的关键词时，就会自动回复用户，我们已在规则中设置好的回复内容第36页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l经验技巧p添加的关键词有两种匹配模式：未全匹配和已全匹配。以关键词“你好”为例，如果设置为“未全匹配”，当用户发送诸如“你好吗”或者“你好呀”等包含“你好”的语句时，都会进行
11、自动回复。如果设置为“已全匹配”，只有当用户发送“你好”时，才会进行自动回复。第37页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l消息自动回复p在消息自动回复中，可以设置发送什么样的关键词或者数字，可以得到相关回复；也可以设置回复提示用户在线咨询或者拨打客服热线等方式。如图所示，是招商银行服务号的消息自动回复内容。第38页/共89页微信公众号基础操作n自动回复功能l自动回复应用案例p调研用户来源p设置提问，增加互动p提示用户关键词回复p提示用户使用菜单第39页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l微信公众号可以在会话界面底部设置自定义菜单。菜单项可按需设定，并可为其设置响应动作。用户可以通
12、过点击菜单项，收到设定的消息，或者跳转到设定的链接第40页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l自定义菜单的基本设置规则l自定义菜单的作用与应用l如何规划自定义菜单l具体操作设置l自定义菜单的应用案例第41页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l自定义菜单的基本设置规则p订阅号、服务号，企业号，都可以进行自定义菜单的设置。p每个微信公众账号最多可以设置3个一级菜单p每个一级菜单下最多可以设置5个二级菜单p一级菜单名称的字数最多不能超过4个汉字或8个字符，二级菜单名称的字数不超过8个汉字或16个字符。第42页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l自定义菜单作用与应用p一般情况下，企业
13、可以应用微信公众账号的自定义菜单来完成服务、互动或转化三种作用。第43页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l如何规划自定义菜单p一级菜单，大功能分类p二级菜单，大功能分类下的小功能细分第44页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l如何规划自定义菜单p分析运营需求：从企业自身的运营需求考虑p分析用户需求：用户想在公众号上得到什么信息p根据需求策划菜单：企业运营需求及用户需求进行整合第45页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l操作步骤p添加一级菜单p添加二级菜单p二级菜单设置p菜单排序第46页/共89页微信公众号基础操作n自定义菜单l自定义菜单的应用案例p“北京114预约挂号”微信
14、公众号的自定义菜单栏。菜单栏中除了推送了一些相关养生节目、相关最新消息之外，主要还实现了“预约挂号”服务，通过“反馈建议”等与用户互动，还有“下载APP”转化的设置第47页/共89页微信公众号基础操作第48页/共89页n其他功能插件l微信公众平台除了上述介绍的群发消息、自动回复、自定义菜单等基本功能外，还可以添加功能插件。但是，多数功能插件要求微信公众号通过认证才可以添加，部分功能目前还未全线开通，微信官方会进行随机邀请，被邀请的微信公众号才可以开通此功能微信公众号基础操作第49页/共89页n其他功能插件l门店管理l原创功能l留言管理l页面模版微信公众号基础操作第50页/共89页n其他功能插件
15、l门店管理p门店作为公众平台各项业务的基础性功能，支持拥有线下门店的商户上传、管理自己的门店信息。商户可将自己的门店在卡券、微信公众号、摇周边、微信wifi等业务中使用，更好地为用户提供服务p门店管理功能现只向认证的微信公众号和有卡券功能的全部公众号开放n其他功能插件l门店管理p导入已有门店信息登录微信公众平台，在左侧边栏点击“门店管理”。点击右上角“新建门店”按钮，进入门店新建页面。搜索门店地址信息。从结果列表中选择自己的门店，点击“导入该门店信息”。选择门店类目并上传图片(640像素340像素、大小在2M以内)。提交门店成功，若服务信息未做编辑，则门店立即生效,若有提交编辑，门店进入审核流
16、程。微信公众号基础操作第51页/共89页微信公众号基础操作第52页/共89页n其他功能插件l门店管理p门店信息的填写规范详细地址：准确填写门店所在地址和门牌号，至少包括“XX路XX号”这一基本信息。门店名称：不能为空，15个汉字或30个英文字符内，不能含有括号和特殊字符，仅为商户（品牌）名称，如海底捞；不应包含地区、地址、分店名称等信息。分店名称：不超过10个字，不能含有括号和特殊字符，用于在同一商户（品牌）有多家分店时区分不同门店，如国贸店，不应包含地区信息，不应与门店名称有重复微信公众号基础操作第53页/共89页n其他功能插件l门店管理p服务信息字段填写规范门店图片（选填）：20张以内，尺
17、寸640340像素，大小在2M以内的高清图推荐（选填）：200字以内，门店推荐产品或服务特色服务（选填）：200字以内，如免费wifi、免费停车等商户能提供的特色服务简介（选填）:300字以内，对门店或品牌的简要介绍，不允许包含QQ号、微信号、电话、网址等公司信息微信公众号基础操作第54页/共89页n其他功能插件l原创功能p微信公众平台目前针对坚持写原创的微信公众号开通了原创功能，鼓励更多的自媒体加入原创行列，杜绝复制黏贴、抄袭的微信公众号，维护原创作者的权益p目前该功能并未向外开通，微信官方会根据部分原创的微信公众号进行随机邀请，申请成功之后，所发送的推文只要发布前标记了原创，任何微信公众号
18、未经允许不准随意转载或者抄袭，否则将会被屏蔽微信公众号基础操作第55页/共89页n其他功能插件l留言管理p开通原创的微信公众号推送的文章结束后，在底部会展现读者的留言只有移入精选的留言才可以在文章底部显示。可以对所有留言进行回复，写留言的读者将收到这条回复。可以删除某条读者的留言。微信公众号基础操作第56页/共89页n其他功能插件l页面模版p目前针对已经开通原创功能的微信公众号，主要是可以给用户提供行业网页的功能插件，根据自己的情况选择相应的行业模版，从而导入控件以及素材生成网页，对外发布微信公众号基础操作第57页/共89页n其他功能插件l页面模版p进入页面模版的添加页面，点击下方的“添加”按
19、钮p页面模版将提供两种模版展示，左侧是列表模版，右侧是封面模版p以选择列表模版为例，系统将直接进入列表模版的编辑页面，可以点击右上角的“添加”按钮，选择素材库里面的图文，在页面左侧可以看到该列表模版的预览效果，满意的话直接点击下方的“发送”按钮即可发送出去微信公众号基础操作第58页/共89页n管理功能l消息管理l用户管理l素材管理微信公众号基础操作第59页/共89页n管理功能l消息管理p消息管理功能，主要可以对用户发送的消息进行查看管理。对于用户发送的文字类消息可以进行收藏和快捷回复。对于用户发送的图片类消息除了可以收藏和快捷回复之外，还可以保存为素材和下载。微信公众号基础操作第60页/共89
20、页n管理功能l用户管理p用户管理主要用来对用户进行分组及添加备注。可以结合平时用户发送的消息，还有添加关注的渠道，对用户加以分类和备注，方便后期有针对性的推送消息和转化微信公众号基础操作第61页/共89页n管理功能l素材管理p素材管理中包括保存过的之前编辑的图文消息、文字、图片、音频和视频。当新建群发消息的时候，点击“从素材库中选择”，在素材管理里面选择保存过的素材进行修改发送微信公众号基础操作第62页/共89页n小结l群发消息功能l自动回复功能l自定义菜单功能l其他功能插件介绍l管理模块功能介绍目录第63页/共89页文章内容规划文章内容规划n为什么要做文章内容规划？l有利于让公众号内容更加丰
21、满l有利于留住粉丝l有利于公众号的管理第64页/共89页文章内容规划n确定内容分类l企业新闻l行业动态l产品知识l活动推广第65页/共89页文章内容规划n确定内容发布节奏l周一到周日，每天都发什么第66页/共89页公众号文章发布周计划周一周二周三周四周五周六周日公司新闻行业动态 产品知识 微博热点新闻源知识教程 休闲娱乐文章内容规划n内容来源l企业内部信息l行业动态l新闻源，百度风云榜，微博热搜第67页/共89页文章内容规划n关键词l根据公众号需求来确定关键词p有用，有趣，新奇，共鸣第68页/共89页文章内容规划n关键词l根据公众号关键词延展出内容p专业类内容创作者具有该领域的专业技术创作者在
22、该专业领域具有权威性创作者在该领域沉浸了多年第69页/共89页文章内容规划n关键词l根据公众号关键词延展出内容p情感类营销内容情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为内容的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略作为微信公众号的经营目标。情感营销的内容便于增强用户粘度，增加用户主动传播的几率。第70页/共89页文章内容规划n关键词l根据公众号关键词延展出内容p活动类营销内容提升品牌知名度，吸引新受众提高市场占有率，增加产品的销售量。用户参与活动，或满足物质需求，或满足心理需要，增加用户的参与度。第71页/共89页文章内容规划n内容编辑规范l标题新颖，吸引阅读l引导
23、用户关注l微信介绍与二维码展示l内容表现形式p文字内容、图文内容、视频内容、H5交互页面第72页/共89页文章内容规划n内容编辑规范l内容表现形式p文字+语音可以看，也可以听，满足不同人群需求第73页/共89页文章内容规划n内容编辑规范l内容表现形式p视频or动画视频或动画更简单明了表达信息更有视觉感第74页/共89页文章内容规划n发文时间l上班派(7:30-8:00之间)，代表公众号:爱范儿、改变自己l午餐派(12:00-13:00)，代表公众号:城市画报l下班派(17:30-18:30)，代表公众号:餐饮商学院l晚餐派(20:00-21:30)，代表公众号：移动互联网 第75页/共89页总
24、结回顾n微信公众号定位n建立微信公众号n微信公众号基础操作n文章内容规划第76页/共89页实战练习n案例背景l新入职公司“新媒体运营”一职l公司是一家化妆品公司，主要售卖各种类型化妆品l公司要新建一个微信公众号l领导要求你，做好公众号的运营规划p参考公司网址：http:/ 了解公司详细背景p根据公司网站和公众号了解详细信息第79页/共89页实战练习n实战步骤l步骤二 解析公众号文章内容规划p内容分类p内容来源p关键词p内容编辑p推送时间第80页/共89页实战练习n实战结果l解析公众号文章内容规划p内容分类：公司产品内容推荐，活动福利，偏产品推荐的多p内容来源:主要公司内部产品信息p关键词:化妆
25、，美人，面膜，酵素，免费福利p内容编辑:多海报图，偏广告性质p推送时间:16-17点，20点-21点第81页/共89页要点分析n内容分类l产品广告内容较多，缺少吸引力（社交币），导致阅读和转发量不足。免费福利缺少力度，随机挑选，不具有公平性，导致缺乏吸引力。l改良要点：标题和内容中添加社交币，可以讲化妆教程，然后植入产品广告第82页/共89页要点分析n内容来源l基本上都来自公司产品信息，缺乏热点新闻的跟进，虽然也有用过“旅行青蛙”（“旅行青蛙：90后疯狂体验了一把空巢老人的感受”），但却讲“空巢老人”导致和化妆主题配合不紧密，面膜主题缺少强关联搭配，所以也导致效果一般l改良要点：可以针对游戏的
26、特点，引出不一样的结局。因此标题改为“厉害了我的旅行青蛙，竟然有这种0.01%的意外结局”第83页/共89页要点分析n关键词l化妆，美人，面膜，酵素，免费福利，这些本身是好的关键词，但拓展内容时，未能搭配好。例如“必知|春夏天来袭，身上的赘肉是你无法攻克的难题？”。l可以直接说好处，改为“春天来袭，解决你身上赘肉的最好方法是”第84页/共89页要点分析n内容编辑l文章中的差与好图片对比说明第85页/共89页差好要点分析n推送时间l16-17点l20-21点第86页/共89页本章作业n实操题l解析微信公众号内容规划p案例背景用简单实用的心理学来管理心理，让心理更加健康的一个公众号，每晚22点推送第87页/共89页本章作业n实操题l解析微信公众号内容规划p练习要求从内容分类，内容来源，关键词，内容编辑，推送时间这些方面来分析总结该公众号，简单说下其优缺点第88页/共89页海量学习资源等你来拿！第89页/共89页