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1、L/O/G/O第六章第六章 经营单经营单位的位的竞竞争争 战战略略选择选择课课课课前前前前导导导导引：引：引：引：经营战经营战略略:怎么做怎么做职职能能战战略：各部略：各部门门怎怎样样做做公司公司战战略略:做什么做什么企业最高层管理者企业中层管理者企业基层管理者第一第一第一第一节节基本基本基本基本竞竞争争争争战战略略略略v在与外部竞争作用力抗争中，有四种提供成在与外部竞争作用力抗争中，有四种提供成功机会的基本战略方法：功机会的基本战略方法：1、低成本战略、低成本战略 2、差异化战略、差异化战略 3、混合战略、混合战略 4、集中战略、集中战略v视频:从格兰仕的成功说起 格格格格兰兰兰兰仕成仕成仕
2、成仕成长历长历长历长历程背景程背景程背景程背景1.1.1.1.低成本低成本低成本低成本战战战战略略略略 是指企是指企业业通通过过有效的途径降低成本有效的途径降低成本，使企，使企业业的全部成本低于的全部成本低于竞竞争争对对手的成本，甚至成手的成本，甚至成为为同行同行业业中最低的成本，从而中最低的成本，从而获获得得竞竞争争优势优势的的一种一种战战略。略。1.1 1.1 1.1 1.1 实现实现实现实现低成本低成本低成本低成本战战战战略的途径略的途径略的途径略的途径v1）控制成本驱动因素 针对价值链环节，对所有减少成本的因素下功夫。典型的案例：典型的案例：精益生产方式：精益生产方式：在价值链的生产环
3、节减少成本在价值链的生产环节减少成本 v丰田汽车公司的主机组装厂是一个生产多种小型客车的现代化大型工厂，除了特别干净明亮和色彩宜人的环境外，粗看并没有什么特别之处，但是细看你就会发现流水线中各项任务的工作量出奇的均衡。这是因为，在这个组装工厂里，各项任务在时间和工作量上都是同等的，因此每个人都在用同一种步调工作。一项任务完成时，其上下工序的员工也同时完成他们的任务。v当某一个环节出错时，操作人员会立即启动报警系统，一个电子板会自动闪亮以显示出故障的工作台及克服故障所用的时间，其他工作台的员工就会拿上工具箱，赶到发生故障的工作台帮助同事恢复正常工作。在一班工作结束后，电子板就会汇总所发生的故障及
4、其原因，然后，这些问题就成了项目改进的焦点。这个例子的关键在于，它向我们展示了日本公司的一个十分明显的特征：通过工程改进来追求工程的不间断性，每一个误差都得仔细检查、诊断和修正。任何事情都不能任其自然，任何缺陷，无论多么罕见，都不会被看作可忽略的随机事件。这样注重细节，注重细节之间的衔接就是精益生产的具体体现。v我们可以清楚的看到，这个巨无霸在成长壮大过程中，把对细节的苛求当成了企业管理最基础、最核心的要素，当他们已成长为世界500 强时，他们的服务理念、品牌价值已经实实在在地体现并固化在细节中。可以说，细节，是公司精神与品牌的精魂所在，是企业与企业之间差异化的最本质反映，是企业核心竞争力的具
5、体表现。推而广之，细节，才是每一个时代的本质，各个时代穿过一切表象而固定下来的小小细节，就是那个时代的精魂，大时代的力量在小细节。2 2）价）价值链值链的重的重组组针对价值链环节，哪些价值链重组可以减少成本。v青岛啤酒的案例：v2001年金志国接任青岛啤酒以后，把原来做大做强的口号改为做强再做大。大大放缓了收购兼并的速度。2001年他引进了ERP系统，总共归档22410个不同分类的产品，到2003年青岛啤酒的库存由以前的七万平方米降到现在的三万平方米，300公里以内的订货当天可以送去，300公里以外的第二天可以送达。青岛啤酒把物流运输全部包给第三方物流公司，每年可以节省一千万元，同时运输速度可
6、以提高30。现在他们每年通过运输、物流、仓储等等的改进可以节省4887万元。1.2 1.2 1.2 1.2 低成本低成本低成本低成本战战战战略的略的略的略的优势优势优势优势讨价还价能力降低行降低行业业平均利平均利润润水水平平,压缩竞压缩竞争争对对手手获获利空利空间间,进进而而压缩压缩其其赢赢利能力利能力,迫使退出迫使退出没有足没有足够够利利润润的吸引的吸引,替代品替代品难难以出以出现现更灵活更灵活地抵抗地抵抗供供应应商商抵御抵御购购买买商商讨讨价价还还价价的能力的能力新进入者威胁替代产品或服务的威胁提高提高进进入壁入壁垒垒，使潜，使潜在在进进入者望而却步入者望而却步讨价还价能力1.3 1.3
7、1.3 1.3 低成本低成本低成本低成本战战战战略的劣略的劣略的劣略的劣势势势势（风险风险风险风险）v 20世纪90年代，格兰仕自创“世界生产车间”模式，专注于自己擅长的生产环节，舍弃自己无力顾及的研发、营销环节。由此凭借“价格屠刀”所向披靡，依靠总成本领先战略且只用五年时间就成为行业巨头。现在面临的发展瓶颈是有规模但回报率不足。在微波炉的销售早已经从“过去整车整车卖的模式过渡过现在的必须单台单台卖的模式”、一直信奉的是所谓的“劳动密集型的销售模式”，其主要销售对象各级分销商群体，现在面临的是终端客户，既要保证客服上的质量，还要面临被押款。格兰仕的传统营销模式也遭到了极大的挑战。与格兰仕同处一
8、隅的美的集团,却裹挟资金、渠道、研发上的优势,与日本东芝正式签约,以OEM的形式果断地介入微波炉市场,挑战格兰仕。美的集团宣布,投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马,将美的微波炉的年生产能力扩展到了1000万台。v1 1）新加入者后来居上）新加入者后来居上。v2 2）技）技术进术进步降低企步降低企业资业资源效用。（微波炉到光波源效用。（微波炉到光波炉生炉生产设备转产设备转型，降低企型，降低企业资业资源利用效用）源利用效用）v3 3）太）太过过于关注成本降低，忽于关注成本降低，忽视视了市了市场场与与顾顾客的需客的需求（高新技求（高新技术术行行业业，有，有时时市市场场与与顾顾客的需求至上，客的需
9、求至上，而非成本）而非成本）v4 4）易受外部）易受外部环环境影响：通境影响：通胀胀使价格敏感性消失使价格敏感性消失2 2 2 2差异化差异化差异化差异化战战战战略：略：略：略：是指企是指企业业向向顾顾客提供的客提供的产产品品或者或者服服务务与与其他其他竞竞争者相比具有特色、争者相比具有特色、别别具一格具一格，从而建立，从而建立其独特其独特竞竞争争优势优势的一种的一种战战略。略。v深圳服装业：差异化竞争深圳服装业：差异化竞争2.1 2.1 2.1 2.1 差异化的差异化的差异化的差异化的类类类类型：型：型：型：v 1 1）产产品差异化品差异化战战略略v 2 2）营销营销差异化差异化战战略略v
10、3 3）服）服务务差异化差异化战战略略v 4 4）形象差异化）形象差异化战战略略v 5 5）人力差异化）人力差异化战战略略v 其他其他注意：注意：差异化并非差异化并非仅仅指市指市场营销场营销和广告方面的差和广告方面的差异，也不局限于服异，也不局限于服务务和和质质量方面。量方面。它可以存在于它可以存在于公司价公司价值链值链所有活所有活动动或者互或者互动动的的组组合中。（合中。（JDJD的的配送和付款方式差异化）配送和付款方式差异化）2.2 2.2 2.2 2.2 差异化差异化差异化差异化战战战战略略略略实实实实施的前提：施的前提：施的前提：施的前提：v 顾顾客的需求和偏好多客的需求和偏好多样样化
11、，而化，而标标准的准的产产品或品或具有同一生具有同一生产产能力的厂商不能充分能力的厂商不能充分满满足其需要足其需要时时，差异化差异化战战略就更略就更为为适合。适合。v 因此，企因此，企业业要想通要想通过过差异化差异化获获得成功，必得成功，必须须要要认认真研究真研究顾顾客的需求和行客的需求和行为为，了解什么是，了解什么是顾顾客客认认为为有价有价值值的，什么是的，什么是顾顾客愿意客愿意购买购买的。的。2.3 2.3 2.3 2.3 差异化差异化差异化差异化战战战战略成功略成功略成功略成功实实实实施的关施的关施的关施的关键键键键：v 差异化战略就是能够使竞争对手很难模仿或者为模仿付出高昂的代价。v
12、企企业业可持可持续续的差异化必的差异化必须须要与企要与企业业核心核心竞竞争力相争力相连连。2.4 2.4 2.4 2.4 差异化差异化差异化差异化战战战战略的略的略的略的优势优势优势优势：能建立起能建立起顾顾客客对产对产品或服品或服务务的忠的忠诚诚度度使得替代品无法在性能上与企业匹敌增强了企业对供应商讨价还价的能力降低购买商对价格的敏感度提高提高进进入壁入壁垒垒，使潜，使潜在在进进入者望而却步入者望而却步2.5 2.5 2.5 2.5 差异化差异化差异化差异化战战战战略的劣略的劣略的劣略的劣势势势势（风险风险风险风险）：）：）：）：1 1、面、面临实临实行低成本行低成本战战略企略企业业的威的威
13、胁胁（格（格兰兰仕面仕面对对美的威美的威胁胁）2 2、买买方所需的差异化程度下降方所需的差异化程度下降带带来的威来的威胁胁（实实木地板）木地板）3 3、模仿者的威、模仿者的威胁胁（苹果（苹果对对三星）三星）4112.6 2.6 2.6 2.6 差异化差异化差异化差异化战战战战略的略的略的略的误误误误区：区：区：区：1 1、无价、无价值值的独特性：高的价格必的独特性：高的价格必须须用核心用核心竞竞争力的功能交争力的功能交换换（保暖内衣）（保暖内衣）2 2、过过度的差异化：（豪度的差异化：（豪车车的众多功能）的众多功能）3 3、定价、定价过过高：高：（高（高铁铁）4、只重视产品而不重视整个价值链：
14、（网络销售平台：Amazon and JD的成功，以及众多退出的失败者）3 3 混合型混合型战战略：略：指低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本指低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为买优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为买方提供超价值来建立竞争优势的战略。方提供超价值来建立竞争优势的战略。3.13.13.13.1混合型混合型混合型混合型战战战战略特点略特点略特点略特点v 1 1）战战略的目的略的目的：让顾让顾客用同客用同样样的价格，的价格，购买购买价价值值更高的更高的产产品。品。v 2 2）它的）它的竞竞争争优势优势：与：与对对手手竞竞
15、争争时时，就能，就能够够以更低的价格以更低的价格出售比出售比较对较对手更能手更能够够令令顾顾客客满满意的意的产产品和服品和服务务。v 3 3）处处于低成本于低成本战战略和差异化略和差异化战战略之略之间间，并且，并且对对广泛的市广泛的市场场以及特定的小市以及特定的小市场场都有依都有依赖赖，在，在低成本与差异化（更高低成本与差异化（更高价价值值）之）之间间取得平衡取得平衡。4 4 4 4 集中化集中化集中化集中化战战战战略略略略 是指将企是指将企业业的的经营经营活活动动集中于集中于某一个特定的某一个特定的购买购买群群体、体、产产品品线线的某一部分或某一地域性市的某一部分或某一地域性市场场，通，通过
16、为过为这这个小市个小市场场的的购买购买者提供比者提供比竞竞争争对对手更好、更有效手更好、更有效率的服率的服务务来建立来建立竞竞争争优势优势的一种的一种战战略。略。19881988年，它已经建立起年，它已经建立起4 4条窗框钢专业化生产线，窗框钢产量达到条窗框钢专业化生产线，窗框钢产量达到1313万吨，国内万吨，国内市场占有率达到市场占有率达到60%60%，基本主导了中国窗框钢市场。，基本主导了中国窗框钢市场。19881988年底，沙钢已经积累年底，沙钢已经积累了了1 1亿多元资金，当时业界传言其可以亿多元资金，当时业界传言其可以“坐吃十年坐吃十年”。4.1 4.1 4.1 4.1 集中化集中化
17、集中化集中化战战战战略的分略的分略的分略的分类类类类：v企企业业既可以通既可以通过过差异化差异化战战略、也可以通略、也可以通过过低成本低成本战战略略服服务务于于某一个某一个细细分市分市场场：v1 1）成本集中）成本集中战战略：略：在在细细分市分市场场中中寻寻找低成本找低成本优势优势（金立手机）（金立手机）v2 2）差异化集中）差异化集中战战略：略：在在细细分市分市场场中中寻寻找差异化找差异化优势优势（老板抽油烟机）（老板抽油烟机）v产业结产业结构的构的类类型型 （1 1）分散型）分散型产业产业 （2 2）新）新兴产业兴产业 （3 3）成熟）成熟产业产业 （4 4）衰退）衰退产业产业第二第二第二
18、第二节节 不同不同不同不同产业结产业结产业结产业结构下的构下的构下的构下的竞竞竞竞争争争争战战战战略略略略1 1 1 1 分散型分散型分散型分散型产业产业产业产业：许许多企多企业业在在进进行行竞竞争，没有任何一个企争，没有任何一个企业业占有占有显显著的市著的市场场份份额额，也没有任何一个企，也没有任何一个企业业能能对对整个整个产业产业的的结结果具果具有重大的影响，即不存在能左右整个有重大的影响，即不存在能左右整个产业产业活活动动的市的市场场领领袖。袖。1.11.1分散型分散型产业产业存在的存在的领领域：域：农产农产品，餐品，餐饮饮企企业业1.21.21.21.2分散产业中的竞争战略选择分散产业
19、中的竞争战略选择四种基本四种基本战略的具体略的具体发挥和和实施施1建立严格管理下的分权组织结构（比如：连锁经营、特许经营）。2采用统一化的设备。3增加附加价值。4产品类型或产品部分专门化。5顾客类型专门化。6订货类型专门化。7集中于地理区域。8简朴实惠。案例2 2 2 2 新新新新兴产业兴产业兴产业兴产业:v 新形成的或重新形成的新形成的或重新形成的产业产业。如：个人计算机、电子通讯、生物制药、新材料、新能源等。2.12.1新兴产业中的竞争战略选择新兴产业中的竞争战略选择 尽快使尽快使产业结构成型。构成型。在新兴产业中压倒一切的战略问题是企业使产业结构成型的能力。辉瑞制药3 3 3 3 成熟成
20、熟成熟成熟产业产业产业产业中的企中的企中的企中的企业竞业竞业竞业竞争争争争战战战战略略略略v成熟行成熟行业业：一般是指提供的一般是指提供的产产品足以从数量上品足以从数量上满满足市足市场场和和消消费费者需要者需要，而提供，而提供产产品的技品的技术术和工和工艺艺也基本也基本上不存在保密性，大部分企上不存在保密性，大部分企业业都具都具备备了必需的了必需的甚至是相同的技甚至是相同的技术术水平，水平，维维持一种微利的持一种微利的经营经营活活动动。v比如：彩比如：彩电电行行业业3.13.13.13.1 成熟行成熟行成熟行成熟行业竞业竞业竞业竞争争争争战战战战略略略略选择选择选择选择四种基本四种基本战略的具
21、体略的具体发挥和和实施施v1.1.产产品品结结构的构的调调整（洗衣机）整（洗衣机）v2.2.正确定价（液晶彩正确定价（液晶彩电电）v3.3.改革工改革工艺艺和革新制造方法（和革新制造方法（实质实质是是实实施低成施低成本本战战略）略）v4.4.选择选择适当的适当的顾顾客（佳能相机、打印机、打印客（佳能相机、打印机、打印纸纸）v5.5.购买购买廉价廉价资产资产（以便于（以便于实实施低成本施低成本战战略）略）v6.6.开开发发国国际际市市场场（创维创维彩彩电进电进入中入中东东市市场场）4 4 4 4 衰退衰退衰退衰退产业竞产业竞产业竞产业竞争争争争战战战战略略略略选择选择选择选择v4.1 4.1 衰
22、退衰退产业产业：是指在相当是指在相当长长的一段的一段时间时间内，内，产业产业中中产产品的品的销销售量下售量下降的降的产业产业。(双缸洗衣机双缸洗衣机)4.24.24.24.2衰退衰退衰退衰退产业产业产业产业中的中的中的中的竞竞竞竞争争争争战战战战略略略略选择选择选择选择v衰退衰退产业产业中的企中的企业竞业竞争争战战略略选择选择领领先先战战略略：成为衰退产业中的领袖（松下双缸洗衣机）坚坚壁壁战战略略：固守衰退比较缓慢的市场需求（各品牌迷你洗衣机）收收获获战战略略：少投入、多收获（诺基亚手机在手机向智能机转换时期的表现）快快速速放放弃弃战战略略：较早地放弃以获得高价（爱立信手机）2024/2/28
23、471 1 市场领导者战略市场领导者战略市市场场领领导导者者的的含含义义：指指在在同同行行业业中中居居于于领领导导地地位位的的企企业业，它它在在相相关关产产品品的的市市场场上上占占有有最最大大的的市市场场份份额额，并并在在新新产产品品开开发发、价价格变动、分销渠道及促销等方面支配和领导着其他企业。格变动、分销渠道及促销等方面支配和领导着其他企业。市场领导者战略市场领导者战略o扩大市场需求总量：微软默许中国和印度的盗版操作系统o保护市场份额：苹果通过创新战略保护市场份额o提高市场占有率：通用电气在各行业通过提高市场份额挤占其它企业空间第三节第三节第三节第三节 不同市场竞争地位下的竞争战略不同市场
24、竞争地位下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略2024/2/28482 2 市场挑战者战略市场挑战者战略市市场场挑挑战战者者的的含含义义：指指那那些些在在行行业业中中居居于于第第二二、第第三三或或更更靠后的位置的企业。靠后的位置的企业。视频：可口可乐视频：可口可乐vs百事可乐百事可乐市场挑战者战略市场挑战者战略1、确确定定挑挑战战目目标标和和挑挑战战对对象象：攻攻击击市市场场领领导导者者；攻攻击击与与自自己己实实力力相相当当，但但目目前前经经营营不不善善、财财力力拮拮据据的的企企业业；攻击目前经营困难、资金不足的地方小企业。攻击目前经营困难、资金不足的地方小企业。
25、-总之，是总之，是“趁人之危趁人之危”。2、选选择择进进攻攻战战略略：正正面面进进攻攻；侧侧翼翼进进攻攻；包包围围进进攻攻；迂迂回进攻；游击进攻。回进攻；游击进攻。2024/2/28493 3 市场追随者战略市场追随者战略v含含义义：市市场场追追随随者者与与挑挑战战者者一一样样，在在同同行行业业居居于于第第二二、第第三三甚甚至至更更靠靠后后的的地地位位，所所不不同同的的是是，它它不不进进行行挑挑战战而而是是跟跟随随在在市市场场领领导导者者后后面面自自觉觉维维持持共处的局面。共处的局面。v市场追随者战略市场追随者战略o 紧密追随紧密追随o 距离追随距离追随o 选择追随选择追随2024/2/28S
26、trategic Management-王圆圆4 4 市场补缺者战略市场补缺者战略v含含义义：所所谓谓市市场场补补缺缺者者是是指指精精心心服服务务于于市市场场的的某某些些细细小小部部分分，通通过过专专业业经经营来占据有利的市场位置的企业。营来占据有利的市场位置的企业。v它是集中化战略的具体运用。它是集中化战略的具体运用。v比如：钢铁沙皇早期比如：钢铁沙皇早期2024/2/2851v市场补缺者战略市场补缺者战略 集中化战略的具体实施集中化战略的具体实施最终用户专业化、垂直专业化最终用户专业化、垂直专业化顾客规模专业化、特定顾客专业化顾客规模专业化、特定顾客专业化产品或产品线专业化、地理区域专业化
27、产品或产品线专业化、地理区域专业化客户订单专业化、质量价格专业化客户订单专业化、质量价格专业化服务项目专业化、分销渠道专业化服务项目专业化、分销渠道专业化v补缺战略的主要风险补缺战略的主要风险:补补缺缺市市场场可可能能逐逐渐渐枯枯竭竭或或者者遭遭到到强强者者进进攻攻，因因此此，补补缺缺者者必必须须时时刻刻注注意意创创造造补补缺缺市市场场、扩扩大大补补缺缺市场和保护补缺市场。市场和保护补缺市场。第五第五第五第五节节节节 竞竞竞竞合合合合战战战战略略略略 泛指通泛指通过过与其他企与其他企业业合作来合作来获获得企得企业竞业竞争争优势优势或或战战略价略价值值的的战战略。略。“合作是把合作是把饼饼做大，
28、做大，竞竞争是把争是把饼饼分掉。分掉。”v竞竞合合战战略略实现实现形式：形式：战战略略联联盟盟 雷蛇、雷蛇、腾讯腾讯、英特、英特尔尔结结成成战战略略联联盟盟第六第六第六第六节节节节 蓝蓝蓝蓝海海海海战战战战略：略：略：略：v蓝蓝海海战战略：略：通俗地通俗地说，就是用新，就是用新产品品满足市足市场需需求。求。6.1 6.1 6.1 6.1 蓝蓝蓝蓝海海海海战战战战略的特点：略的特点：略的特点：略的特点：v1 1）蓝蓝海海战战略的基石：价略的基石：价值值创创新新 v2 2）企）企业业的精力不在主要是打的精力不在主要是打败竞败竞争争对对手，而是开手，而是开创创新的市新的市场场空空间间。v3 3）重）
29、重视视前者，忽前者，忽视视后者，容易后者，容易导导致企致企业业关注于小步增关注于小步增长长，难难以出以出类类拔萃（拔萃（GOOGLE 相相对对于百度，以及同于百度，以及同时时期出期出现现的的众多搜索引擎：众多搜索引擎：绝绝大多数搜索引擎失大多数搜索引擎失败败退出在于退出在于创创新，即技新，即技术术方面的不足方面的不足）；反之，）；反之，创创新新仅仅被技被技术术突破所突破所驱动驱动，不注重，不注重市市场场先行，一味追求新奇，超先行，一味追求新奇，超过买过买方的接受能力与方的接受能力与购买购买力。力。（当前的案例：（当前的案例：GOOGLEGOOGLE眼眼镜镜是否能成功，有待市是否能成功，有待市场检验场检验。）。）GOOGLE的成长和发展具备以上这些特点吗？的成长和发展具备以上这些特点吗？6.2 6.2 蓝蓝海海战战略的略的目目标标：是在当前的已知市是在当前的已知市场场空空间间的的“红红海海”竞竞争之外争之外,构构筑筑高度的核心高度的核心竞竞争力，争力，拓展拓展蓝蓝海海领领域域,同同时实现时实现机机会的最大化和会的最大化和风险风险的最小化的最小化.L/O/G/OThank You!