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1、任务七 确定企业市场竞争策略7.1 判断企业的市场结构类型判断企业的市场结构类型7.2 判断企业市场竞争策略判断企业市场竞争策略任务重点o根据垄断竞争程度区分的市场类型及特点；o完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场厂商均衡的条件；o价格歧视；o寡头垄断市场厂商定价方式；o四个市场的综合比较。7.1 判断企业的市场结构类型 任务提示任务提示 本分项任务将引领你了解企业的市场结构类型及特点。任任务务情情景景 企业的生产销售等经营活动必须通过市场来进行，由于每个企业面临的竞争情况和所生产产品的不同而具有不同的市场结构，作为企业决策者如何确定你的企业所处的市场结构类型呢？7.1.1
2、了解4种市场类型的特点一、市场类型一、市场类型市场：市场：指从事某一种商品买卖的交易场所或交易活动。市市 场场有有形形市市场场无无形形市市场场无形市场：无形市场：不设置交易场所或大厅进行交易的交易形式，特点是无固定交易场所，有众多相对不固定的人从事交易，交易甚至可以运用虚拟的网络来进行。现代金融市场大多属于无形市场。案例：案例：在美国，企业为了在竞争中生存，不得不要求更高的服务水平和产品质量。在供应方面，他们也越来越挑剔。美国数以万计的供应商正面临全球化竞争的挑战。“供应商和顾客之间的关系发生了革命性的变化”，质量专家朱兰如是说。摩托罗拉资深副总裁查德布托谈到，在这场变革中许多供应商最后“消失
3、了”。供应商数目见下表。他接着谈到在当前所面临的世界性竞争的氛围中，没有人会“只接受甜蜜的谎言，你必须拿出结果。”在过去几年中，摩托罗拉已与10000家供应商中的70%终止了关系，这一趋势还在继续。公司现在过去变化百分百施乐5005000-90%摩托罗拉300010000-70%通用汽车550010000-45%福特汽车10001800-44%德州仪器1400022000-36%供应商数目供应商数目4000美金美金/台台800美金美金/台台l 竞争如何影响价格和利润？竞争如何影响价格和利润？l 什么使一些企业进入一个行业而另一什么使一些企业进入一个行业而另一些企业离开这个行业呢？些企业离开这个
4、行业呢？l 新企业进入和旧企业退出一个行业对新企业进入和旧企业退出一个行业对利润和价格有什么影响呢？利润和价格有什么影响呢？l 当一个行业的价格急剧下降，这个行当一个行业的价格急剧下降，这个行业该如何发展呢？业该如何发展呢？l 生产这些物品的企业利润会发生什么生产这些物品的企业利润会发生什么变动呢？变动呢？亟待解决的问题：亟待解决的问题：第一节第一节 市场与市场结构市场与市场结构一、市场概念与要素构成一、市场概念与要素构成市场：微观经济学中的市场是指从事某一种商品、劳务商品、劳务等买卖买卖的交易交易场所。小知识小知识第一套人民币：第一套人民币：1948年12月1日-1953年12月陆续发行。共
5、12种面额62种版别，其中1元券2种、5元券4种、10元券4种、20元券7种、50元券7种、100元券10种、200元券5种、500元券6种、1000元券6种、5000元券5种、10000券4种、50000元券2种 第二套人民币：第二套人民币：1955年3月1日-1962年4月20日陆续发行。第二套人民币和第一套人民币折合比率为：第二套人民币1元等于第一套人民币1万元。第三套人民币：第三套人民币：1962年4月20日-1974年1月5日陆续发行。第三套人民币和第二套人民币比价为1:1，即第三套人民币和第二套人民币票面额等值，并在市场上混合流通。第四套人民币：第四套人民币：1987年4月27日-
6、1998年9月22日陆续发行。第四套人民币是在经济发展、商品零售额增加、货币需要量增加的情况下发行的。第五套人民币：第五套人民币：1999年9月28日以后发行。第五套人民币共八种面额：100元、50元、20元、10元、5元、1元、5角、1角。为提高第五套人民币的印刷工艺和防伪技术水平，经国务院批准，中国人民银行于2005年8月31日发行了第五套人民币2005年版100元、50元、20元、10元、5元纸币和不锈钢材质1角硬币。消费者市场：消费者市场：消费者为了满足个人消费需要而购买物品或劳务，构成了消费者市场。生产者市场：生产者市场：生产者到各种资源市场上购买资源，就形成了生产者市场。中间商市场
7、：中间商市场：中间商要从生产者那里购买商品和服务，以求转卖后获利，形成了中间商市场。政府市场：政府市场：为了行使政府职能，由各种政府机构在市场上购买商品所形成的。二、市场类型二、市场类型1、按照市场的国域界线：按照市场的国域界线：国内市场、国际市场2、按照市场的地理位置：按照市场的地理位置：城市市场、农村市场3、按照构成市场的要素：按照构成市场的要素：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场4、按照商品用途或商品满足消费者需求的性质：按照商品用途或商品满足消费者需求的性质：生活资料市场、生产资料市场5、按照市场的竞争形态不同：按照市场的竞争形态不同：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞
8、争市场、寡头垄断市场二、市场结构概述二、市场结构概述（一）基本含义（一）基本含义 市场结构是指某一行业内，厂商之间以及消费者之间竞争与垄断的关系。市场结构类型就是根据同一行业中市场的综合竞争或垄断强弱来划分的。（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据1、市场上厂商的数目。思考：厂商数量的多少会对市场产生什么样的影响？（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据2、产品的差异性程度。品质品质性能性能外观外观专利专利商标商标销售服务销售服务产品客观差异产品客观差异消费者主观感受消费者主观感受广告宣传广告宣传以手表为例：以手表为例：产品主观方面的差异性是指买者对原有厂商产
9、品的偏好程度高于新厂商产品，以至于引起新厂商产品进入市场的困难。凌渡（Lamando）是上海大众在2014年8月在成都车展推出的一款紧凑型新车。直击消费能力在15-30万的年轻消费群体（二）划分市场结构类型的依据（二）划分市场结构类型的依据3、资源流动自由度。近20年来，大学教育使接受大学教育的个人的收入和生活水平有明显地提高。用经济学的术语说就是，个人的高等教育投资的边际收益很高。在市场经济中，高等教育的投资收益率高说明了受过高等教育的人有较高的产出效率。这时，在在一一个个流流动动性性很很好好的的市市场场上上，高收益的信号就会诱导各种资源迅速地流向大学：有更多的私人投资兴办大学，国家也会增加
10、对高等教育的投入，高中毕业上大学的人数也会很快地增加。各种变化的结果是，让所有想上大学的人都可以顺利地接受大学教育。而大学教育的内容和方式也会随着经济发展的需要而发生改变，包括学生在学校、专业、课程和教师的选择方面有更多的自主权，等等。通过学生资源的这种自由流动，又可以引发大学之间的竞争，推动大学教育质量的提高。这样，整个社会的产出效率就会有明显地增加。但是，如果私人对高等教育的投资，大学招生名额，还有学生的选择权都受到限制，那么，就上述资源的自由流动就不能实现，资源就不会得到有效的利用。资源的流动性程度决定了厂商进入或退出该市场的难易程度，从而决定了市场上厂商的数目。在现实生活中，形成市场进
11、入障碍的主要因素有：l 规模经济规模经济障碍。障碍。新厂商在进入某一产业的初期，一般规模较小，故难以充分享受规模经济。规模经济规模经济 规模经济，是指由于生产专业化水平的提高等原因，使企业的单位成本下降，从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。在现实生活中，形成市场进入障碍的主要因素有：l 高额费用障碍。原有厂商一般都占有一些稀缺的资源和生产要素。如原材料占有优势、专利和技术诀窍占有优势、产品销售渠道和运输条件上的优势、人才优势。l 政策和法规障碍。国家对新建企业的行政管理以及相关的经济政策和法规，也不同程度的形成了新厂商进入某些产业的障碍。（二）划分市场结构类型的依据（二）划分
12、市场结构类型的依据4、信息的对称性。信息的对称包括消费者、厂商和投资者等各经济主体对自己及相关方面的经济和技术方面的信息有充分完整的了解。信息的对称性越强，市场竞争程度越高。（三）市场结构的分类与形成（理论上）（三）市场结构的分类与形成（理论上）市场类型市场类型厂商的厂商的数目数目产品的差异产品的差异厂商对价格厂商对价格的控制的控制资源的流资源的流动动厂商实现利润最大厂商实现利润最大化的手段化的手段举例举例完全竞争很多同质接受者很容易调整产量小麦市场垄断竞争较多差异性一定控制能力比较容易调整产量、价格及非价格竞争手段餐饮业、美容美发业寡头垄断几个或同质或差异性较大控制能力比较困难调整产量与价格
13、，或调整产量、价格及使用非价格竞争手段钢铁、汽车业、烟草业完全垄断一个只有一种产品，无差异性制定者几乎不可能调整产量与价格水、电灯公用事业7.1.2 完全竞争市场 完全竞争市场是指竞争不受任何阻碍和干扰，其中不包含任何垄断因素的市场。在完全竞争市场中，厂商数量很多，规模也很小，就像物质结构中的原子一样，因此，完全竞争市场又称“原子式市场”。思考：哪些市场属于完全竞争市场思考：哪些市场属于完全竞争市场？一、完全竞争市场的基本特征一、完全竞争市场的基本特征u 市场上有大量的买者和卖者 任何个体的经济行为不能影响市场价格。u 产品的同质性 每个厂商所提供的产品是完全无差异、可以相互替代的。u 进入或
14、退出均无限制 厂商可以自由决定进入一个盈利的行业，也可以决定退出一个亏损的行业。u 完全信息 所有的买者和卖者都对交易具有完全的信息。在农业中有大量规模不大的农户，他们生产的农产品在整个农产在农业中有大量规模不大的农户，他们生产的农产品在整个农产品市场上仅占极小的一个比例，这样，每个农户就无法影响农产品的价品市场上仅占极小的一个比例，这样，每个农户就无法影响农产品的价格，而只能接受和别人一样的市场价格，如果某个农户要使自己的价格格，而只能接受和别人一样的市场价格，如果某个农户要使自己的价格低于其他人，市场价格并不会因此而下降，受损失的只是自己。这就是低于其他人，市场价格并不会因此而下降，受损失
15、的只是自己。这就是价格接受者的含义。价格接受者的含义。原理与应用原理与应用二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略1、了解完全竞争市场的需求曲线和收益曲线（1）整个行业的需求曲线 在任何一个商品市场中，消费者对整个行业的商品的需求总量称为行业面临的需求量，相应的需求曲线称为整个行业面临的需行业面临的需求曲线求曲线。向右下方倾斜。整个行业中所有生产者所提供的商品总量称为行业的供给量，相应的供给曲线称为行业的供给曲线行业的供给曲线。向左上方倾斜。整个行业商品的价格即这种商品的市场价格，由行业的需求和供给决定。0PQDSEPeQe二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略（2）
16、个别企业的需求曲线完全竞争市场特点？完全竞争市场特点？在完全竞争市场上单个厂商的经济行为不能影响或控制价格，它只能被动接受由该行业的需求与供给决定的既定均衡价格，并按照这个价格销售其所有商品。那么，单单个个厂厂商商所所面面临临的的需需求求曲曲线线则是一条和横轴平行的直线。PQ0dPe 表明，在完全竞争市场中，如果单个厂商稍微提高一点产品的价格，那么其产品一个也卖不出去，因为消费者会转而购买其他厂商生产的这种产品；如果单个厂商稍微降低一点产品的价格，那么它不管有多少产品都会一销而空。二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略（3）个别企业的平均收益曲线和边际收益曲线 由于个别企业的产量
17、增减变化不可能影响到市场价格，所以，可以把价格看成是既定的。【例】假设某厂商生产的商品价格既定，为p=2元/件，现计算总收益（TR）、平均收益（AR）和边际收益（MR）。当该厂商的产量为Q时：TR=2Q=2Q，AR=2Q/Q=2;当该厂商的产量为2Q时：TR=22Q=4Q,AR=4Q/2Q=2；这时厂商的边际收益为：MR=TR/Q=（4Q-2Q）/(2Q-Q)=2.P=AR=MR=2二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略 从以上分析中可以得到，个别厂商个别厂商的平均收益、边际收益与价格相等。所以，平均收益曲线、边际收益曲线与需求曲线都是同一条线。PQ0D（P=MR=AR）小 知
18、识短期和长期短期和长期 经济学根据在一定时期内生产要素是否可随产量变化而全部调整，划分了短期和长期。劳动、资本、土地、企业劳动、资本、土地、企业家才能家才能l 短期：指在这个时期厂商不能根据它所要达到的产量来调整其全部生产要素。具体来说，在短期内它只能调整原材料、燃料及工人的数量，而不能调整固定设备、厂房和管理人员的数量。也就是说，在短期内，厂商不能根据市场状况调整生产规模，而只能改变部分生产要素的投入量。在这种情况下，如果市场繁荣，厂商就多投入劳动、原材料等，从而使产量增加；如果市场萧条，厂商就减少劳动、原材料的投入量，使产量减少。在产量的这些变动中，生生产产规模并没有改变规模并没有改变。所
19、以短期生产理论意味生产规模既定条件下的产量决策。l 长期：指在这个时期内厂商可以根据它所要达的产量来调整其全部生产要素，也就是说，在长期中，厂商的生产规模是可以调整的，厂商可以根据市场状况调整所有生产要素的投入量。二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略2、明确完全竞争厂商在短期中的产量策略（1）了解完全竞争厂商短期均衡(利润最大化)的条件MR=SMCP0QPeD=MRSMCEQe 假设厂商的边际收益曲线为MR，厂商的短期边际成本曲线为SMC，根据边际收益等于边际成本的原则，即MR=SMC，可以确定完全竞争厂商的均衡点为E，均衡点E所对应的产量Qe即为均衡产量。这意味着，当厂商的销
20、售量为Qe时，它所得到的利润达到最大。二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略2、明确完全竞争厂商在短期中的产量策略（2）完全竞争厂商短期均衡的三种情形u 第一种情形：当整个行业的供给小于需求，该行业产品的市场价格上升，价格高于平均成本P=AR=MR SAC，存在超额利润。P不变不变既定生产既定生产规模规模厂房、设厂房、设备不变备不变只能调整只能调整产量产量PQPD(p=MR=AR)MCACEQ1KG超额利润O二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略2、明确完全竞争厂商在短期中的产量策略（2）完全竞争厂商短期均衡的三种情形u 第二种情形：当整个行业供给大于需求供给大于需
21、求时，该行业产品的市场价格下降，价格低于平均成本而高于平均可变成本平均可变成本，存在亏损。PQD(p=MR=AR)MCACAVCKEQ2PGFM0思考：亏本的生意做还是不做？PQOD(p=MR=AR)SMCSACAVCPEQ1FGHKSACP TR=ARQ=OPOQ1，即四边形OPEQ1面积（紫色）；TC=ACQ=OFOQ1，即四边形OFKQ1面积（黄色）；而紫色面积黄色面积，故存在亏损；但ARAVC，所以，厂商虽然亏损，但仍然会继续生产。因为，厂商可以在用全部收益弥补全部可变成本以后还有剩余，这些剩余可以用于弥补在短期内始终存在的固定成本的一部分，所以，此时厂商继续生产比停止营业亏损要好，理
22、性的厂商必然会选择继续生产。SACAVCKFHG二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略2、明确完全竞争厂商在短期中的产量策略（2）完全竞争厂商短期均衡的三种情形u 第三种情形：当整个行业供求平衡，产品市场价格等于平均成本，此时有正常利润。D(p=MR=AR)EMCACPAVCQ3O 此时，厂商既没有亏损也没有超额利润，不亏不盈，所以，E点为收支相抵点。二、完全竞争市场的产量策略二、完全竞争市场的产量策略3、完全竞争厂商长期均衡的结果u 前提：在长期中，全部生产要素都是可变的，各个厂商都可以根据市场价格来充分调整产量，还可以自由进入或退出该行业，来实现长期生产中的利润最大化。（与短
23、期有何区别?）思考：1、当行业的供给小于需求时，会产生什么影响？产品市场价格较高，各个企业会扩大生产规模，其他企业也会进入该行业，从而使整个行业的供给增加，产品的价格水平下降；2、当行业的供给大于需求时，会产生什么影响？最终，产品的价格水平会达到使各个厂商既无超额利润可赚，也无亏损的状态。这时，整个行业供求平衡，各个企业也不再调整产量，即实现了长期均衡。PQOD（MR=AR）LMCLACP0D1P1D2P2EQeLMC-长期边际成本曲线LAC-长期平均成本曲线D1-整个行业供给小于需求，存在超额利润时的个别厂商需求曲线D2-整个行业供给大于需求，存在亏损时的个别厂商需求曲线u 当整个行业供给小
24、于需求导致价格较高时u 当整个行业供给大于需求导致价格较低时 长期边际成本曲线LMC与边际收益曲线MR相交于点E，决定了产量为Qe，而E点同时也是长期平均成本曲线的最低点。这时，厂商的总收益为矩形OQeEP0的面积，总成本也是该矩形的面积。TR=TC,厂商既无超额利润也不会亏损，因此厂商不再调整产量，即达到长期均衡。完全竞争厂商长期均衡的条件为：完全竞争厂商长期均衡的条件为：MR=LAC=LMC练习题：假定凤凰毛衣公司是1000家类似的小企业中的一家，毛衣市场的需求与供给决定了价格，即每件毛衣20元。请见下表。销售量（销售量（Q）（件（件/天）天）价格（价格（P）（元（元/件）件）总收益（总收
25、益（TR=PQ）（元）（元）边际收益（边际收益（MR）825200-925225-1025250-具体数据问题：1、这是一家完全竞争市场类型的企业吗？为什么？2、该产品的边际收益是多少？3、该企业的总收益变动量是多少？指出价格、边际收益、总收益的关系。提示：边际收益指厂商每增加一单位产品销售所增加的收益。提示：边际收益指厂商每增加一单位产品销售所增加的收益。答案要点：1、该企业是价格接受者，它不可能通过改变自己生产的毛衣量来影响价格。2、边际收益是1件毛衣25元人民币。3、边际收益、价格、总收益变动量都是25元人民币，在短期内，完 全竞争市场类型企业在价格既定下任何需求量上都有AR=MR=P。
26、7.1.3 完全垄断市场p 当你需要用电时，去哪里买电?p 当你想看有线电视时，去哪里购买？一、完全垄断市场的条件与特征一、完全垄断市场的条件与特征1、基本含义 垄断是指单一的出售者完全控制着某一行业，这个单一的出售者又称为“独占”、“完全垄断”、“纯粹垄断”、“垄断者”。完全垄断是很少见的。一般只有在特许的地方服务型行业（如地方电话、煤气、自来水和电力）才真正存在其服务没有相近的替代品的单一出售者。思考：垄断行业是否会有竞争者的威胁呢？一、完全垄断市场的条件与特征一、完全垄断市场的条件与特征2、形成原因 技术封锁技术封锁 拥有生产某种产品的基本生产技术的专利权或专有权。资源控制资源控制 单个
27、厂商控制了生产某产品所需要的生产要素的大部分供给 规模经济（自然垄断）规模经济（自然垄断）某些行业的生产规模效益需要在一个很大的产量范围和相应巨大的资本投入水平上才能得到充分的体现，以至于只有在整个行业的供给都由一个厂商来完成时才有可能达到这样的生产规模。一般会出现在资本密集型行业，如钢铁、化工等重工业。政府准入政府准入 单个厂商可能因为享受政府给予的某种特权而垄断某个市场。如公共事业（铁路、供水、煤气、公共交通等）原理与应用原理与应用 垄断是一家企业成为一个没有相近替代品行业的唯一供给者的市场结构。但是相近“替代品”和“唯一供给者”都具有相对性，现实生活中没有绝对意义。例如，铁路在完全由国家
28、经营时是垄断，但不能说铁路完全没有替代品，航空、汽车、水运都是铁路的替代品。但航空价格高，汽车速度与距离有限，水运受条件限制，这些都不是铁路的相近替代品，所以，铁路就可以形成垄断。再例如，垄断也有地区性。某地区如果只有一家餐馆，或一家餐馆的若干分店，尽管从更大范围来看，餐馆业存在竞争，但就这个地区而言，这家餐馆就是垄断者！一、完全垄断市场的条件与特征一、完全垄断市场的条件与特征3、基本特征 市场上只有一个厂商；产品不能替代；厂商控制产品价格；其他厂商进入该行业及其困难或不可能。一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线u 由于完全垄断厂商是市场上唯一的生产
29、者，因此完全垄断厂商就代表了整个行业或市场，厂商的需求曲线（厂商的需求曲线（d）就是市场的需求曲线（）就是市场的需求曲线（D）。）。POQD（d,AR）u 无论在哪种市场结构中，厂商的平均收益厂商的平均收益总是等于产品价格总是等于产品价格。（AR=TR/Q,TR=P*Q,则AR=P*Q/Q=P）则，在垄断市场中，厂商的平均收益等于产品的价格，所以，完全垄断完全垄断厂商的需求曲线厂商的需求曲线d同时也是该厂商的平均收益同时也是该厂商的平均收益曲线曲线AR。一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线某完全垄断厂商的收益表价格价格P/元元销售量销售量Q/件件总收
30、益总收益TR/元元平均收益平均收益AR/元元边际收益边际收益MR/元元11001001-2901802-83802403-64702804-45603005-26503006074028072观察：价格、平均收益与边际收益的关系。观察：价格、平均收益与边际收益的关系。一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线一、完全垄断市场厂商的需求曲线和收益曲线u 市场价格随着销售量的增加而下降；u 平均收益与价格相等（P=AR），也随着销售量的增加而下降；u 边际收益下降比平均收益下降的速度更快；u 所以，边际收益曲线是一条向右下方倾斜的曲线，而且位置比平均收益曲线AR要低。POQD（d,AR）MR二、完全
31、垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略 在完全垄断市场中，一个垄断者就是一个市场，它完全可以自行决定价格和产量，可以通过卖少量产品而维持高价或用低价扩大自己的产量，不论哪种选择，厂商的目的都是为了追求利润最大化。1、了解完全垄断厂商短期均衡的条件MR=SMC 在短期垄断市场中，当市场供不应求时，完全垄断厂商能够获得超额利润，当市场供求平衡时，厂商只能获得正常利润，当市场供过于求时，厂商会出现亏损。二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略2、分析完全垄断厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况p 存在超额利润的短期均衡（供小于求存在
32、超额利润的短期均衡（供小于求）POQD(AR)MRACMC 根据MR=MC确定产量(Q1)，即当厂商短期内调整产量为Q1时，就实现了均衡，即实现了利润最大化 Q1产量在需需求求曲曲线线D上上的的对对应应点点H可以确定价格OP；在Q1产量下AR=HQ1=OP;AC=FQ1=OG；TR=AR*Q=OP*OQ1(即四边形OPHQ1面积)；TC=AC*Q=OG*OQ1(即四边形OGFQ1面积)；TRTC,超额利润为四边形GFHP的面积。EQ1HPFG二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略2、分析完全垄断厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况p 得到正常利润的短期均
33、衡（供给得到正常利润的短期均衡（供给=需求）需求）PQOD(AR)MRACMC 根据MR=MC的原则确定产量（Q2）；Q2产量在需求曲线需求曲线D上的对应点上的对应点F可以确定价格OP；此时，AR=AC=OP 则TR=TC，都是四边形OPFQ2的面积，厂商收支相抵。EQ2FP二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略2、分析完全垄断厂商实现短期均衡即利润最大化的3种情况p 存在亏损的短期均衡（供给存在亏损的短期均衡（供给需求）需求）PQOD(AR)MRACMCAVCEQ3HPFG 根据MR=MC的原则确定产量（Q3）；Q3产量在需求曲线需求曲线D上的对应点上的
34、对应点H可以确定价格OP；若平均可变成本曲线AVC与平均收益曲线AR相切于H点，那么，厂商的总收益除了可以弥补全部可变成本外，还可以补偿一部分固定成本，此时生产比停止生产亏损要小。H点为停止营业点，若价格再低，就无法生产了。二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略3、完全垄断厂商的定价策略u 单一定价 指垄断企业以同一价格销售同一种产品。垄断垄断企业企业实现实现利润利润最大最大化化减少产量，提高价格增加产量，降低价格 注注意意：垄垄断断企企业业虽虽然然完完全全控控制制了了市市场场，但但也也不不能能随随意制定价格。原因如下：意制定价格。原因如下：政府干预政府干
35、预 “看不见的手看不见的手”所所以以，垄垄断断企企业业为为了了实实现现利利润润最最大大化化，必必须须根根据据产产品品特特性性，全全面面考考虑虑市市场场的的供供求关系后再进行决策。求关系后再进行决策。二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略3、完全垄断厂商的定价策略u 单一定价 产品富有弹性，那么垄断企业采取低价多销的策略就是合理的。如，一些营养补品，在受专利保护期间是垄断的，但由于替代品较多，市场潜在需求较大，因而需求是富有弹性的。对于这类商品，垄断企业合理的价格策略就是适当降低价格，促进销售，实现薄利多销。产品缺乏弹性，垄断企业就该采取低产高价策略。二、完
36、全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略3、完全垄断厂商的定价策略u 歧视定价 垄断企业以不同的价格销售同一种产品，也成价格歧视。一级价格歧视：垄断企业对每一单位商品都按照消费者愿意支付的最高价格出售。二级价格歧视：垄断企业根据消费者不同的需求量制定不同的价格。如阶梯电价。三级价格歧视：垄断企业对不同市场的不同消费者实行不同的价格。如工业用电和居民用电。n 一级价格歧视 对一些特殊的电话（手机）号码资源进行拍卖，就是电信运营企业实施一级价格歧视的一种策略。如2003年8月，成都电信曾以233万元的天价，将028-88888888的电话号码拍卖给四川航空公司；200
37、4年5月，乌鲁木 齐 电 信 以 32万 元 的 价 格 将6888888的电话号码拍卖给了新疆一家实业公司。n 二级价格歧视 在移动通信市场，中国移动和中国联通都有规定，用户的通话费或通话时间在一定范围内必须支付一个比较高的价格，超过这个范围则可以享受一定比例的折扣，如果通话费更多或通话时间更长，还可以享受更大的折扣。对于用户来讲，通话时间越长，平均价格就越低。电信运营企业按照二级价格歧视制定价格以增加企业利润，不但没有损害消费者的利益，反而使部分消费者享受到更加便宜的电信产品价格。7.1.4 垄断竞争市场一、垄断竞争市场的基本特征1、存在产品差别 同类产品之间不可能完全替代。故产品差别程度
38、越大，垄断程度越高。2、厂商数量众多3、厂商进入比较容易4、单个厂商对价格有一定的影响力 单个厂商可以利用自身产品差别所形成的垄断来自助定价。二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略1、了解垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线OQPD(AR)MR 在垄断竞争条件下，厂商的需求曲线D（即平均收益AR曲线）是一条向右下方倾斜的曲线。边际收益MR曲线也是一条向右下方倾斜的曲线，而且位于需求曲线的下方。二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略二、完全垄断市场厂商在短期中的定价策略2、确定垄断竞争厂商的定价与产品特色策略（1）明确垄断竞争厂商的定价策略 在短期中，垄断竞争企
39、业依靠有差别产品或产品特色形成垄断地位，就可以控制产量和价格，在高价少销与低价多销之间做出选择，实现利润最大化。因此，这些企业可以像垄断企业那样采取单一定价和差别定价两种定价方法。（2）决定创造产品特色的竞争策略 垄断竞争企业的竞争战略就是创造自己的特色产品。垄断竞争企业的竞争战略就是创造自己的特色产品。三、垄断竞争市场上的非价格竞争三、垄断竞争市场上的非价格竞争 非价格竞争是指，在垄断竞争市场上，由于价格竞争最终将导致产品价格下降，厂商的经济利润消失，因此大部分垄断竞争厂商都不会轻易改变价格，转而采取改进产品品质、广告促销等手段，实现利润最大化。三、垄断竞争市场上的非价格竞争三、垄断竞争市场上的非价格竞争1、产品差异性策略 人无我有、人有我优、人优我先三、垄断竞争市场上的非价格竞争三、垄断竞争市场上的非价格竞争2、广告宣传7.1.5 寡头垄断市场1、基本特征：p 厂商数量较少 可能只有两三家，少数几家厂商控制了整个市场。每家厂商的规模都很大。p 厂商之间相互依存 每家厂商都不能仅考虑自身的利益，无视其他厂商的存在。p 产品可能有差别，也可能无差别 产品无差别的寡头垄断市场称为纯粹寡头，如钢铁、石油等寡头行业；产品有差别的寡头垄断市场称为差别寡头，如汽车、烟草的寡头行业。p 进入限制比较严重