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1、第第4 4章章 竞争者分析竞争者分析企业要想在市场竞争中取胜，仅仅识别和确定竞争对手就可以了吗？如何进行竞争者分析？分析什么？竞争对手分析！4.1 4.1 概述概述传统营销观念：以顾客的需求为中心产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求相对能力还要收集、整理、分析有关竞争对手的商业信息为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统？为什么不是所有的企业都有正式的商业情报系统？1.对产品能够持续获得成功的过度自信2.不知道从哪里收集有用的信息以及如何分析这些信息3.出于商业伦理道德以及法律的考虑如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中！如何防止自己的信息落入到竞争对手的手中！间接资料直接资料关键
2、问题关键问题：谁是主要的竞争对手?相互竞争的产品属性包括哪些？竞争对手想要什么？竞争对手现行的策略是什么？差异化竞争优势分析：谁拥有产品竞争优势？竞争对手未来可能会采取哪些行动？4.2 4.2 信息来源信息来源公开新闻促销传单行业通讯咨询顾问内部通讯k行业协会l政府数据：国家统计局、年鉴、发改委m电子数据服务：国泰安、零点2.2.直接信息来源：直接信息来源：销售团队和顾客员工：专业的情报人员供应商咨询顾问/专业公司：实现特定目的的研究报告投资银行3.3.其他信息来源：其他信息来源：招聘广告：51job，中华英才网，智联商业展览：广交会、农高会工厂参观：http:/ 4.3 分析产品属性分析产品
3、属性产品属性矩阵产品属性矩阵属性竞争对手A竞争对手B品牌品牌1KA1KBF1F2Fn4.4 4.4 评估竞争对手当前的目标评估竞争对手当前的目标竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性竞争对手实现目标的能力1.成长目标2.收获目标3.维持目标成长目标成长目标降低价格增加广告支出更多的促销增加分销费用收获目标收获目标提高价格营销预算减少母公司战略企业性质公司哲学和程序对员工进行评价的KPI4.5 4.5 评估竞争对手当前的策略评估竞争对手当前的策略通过剖析过去和当前竞争对手的策略，研究对手是如何实现自身目标的1.目标市场分析2.差异化优势分析3.实施策略分析1.目标市场分析确定每个/主要竞争对手所
4、选择的目标顾客群体是谁产品销售资料、销售队伍、商业广告2.差异化优势分析成本领先质量优势适度价格/适度质量多元化价值链分析公司的基础设施人力资源管理技术开发采购内部后勤运营外部后勤市场营销与销售 服 务 毛利毛利 毛利毛利支持活动基础活动技术策略分析可选技术战略的典型职能要求可选技术战略的典型职能要求研发研发制造制造营销营销财务财务组织组织时机时机率先进入率先进入最先进的研发试验；中等规模制造刺激主体需求获取风险投资柔性大于效率，鼓励冒险尽早进入；启动产品生命周期紧跟进入紧跟进入柔性；反应和高级的研发能力制造中敏捷性；中等规模产品的差异化；刺激次要需求快速投入数量居中或大量资本柔性和效率并重在
5、成长阶段早期进入后进入后进入/成成本最小化本最小化在流程开发方面的技能和低成本生产技能效率和大规模的自动化生产销售与分销成本的最小化获取大量资本效率和层次控制；实施刚性的程序在成长阶段晚期或成熟阶段早期进入市场细分市场细分应用、工程定制和高级产品的设计能力短期到中期的灵活性识别和进入有吸引力的细分市场获取中等数量或大量资本在面向不同顾客需求提供服务时，保持柔性和所要求的控制在成长阶段进入3.营销策略分析定价：原因、价差合理性、动态变化促销：销售人员、广告、活动类型、频率分销：直营、包销产品/服务能力：与市场需求的匹配竞争产品分析格式竞争产品分析格式属性竞争对手A竞争对手B品牌品牌1KA1KB产
6、品产品 质量价值链利益目标市场目标市场谁在哪里什么时候为什么地点地点/场所场所分销方法分销范围促销促销总的努力方法广告广告媒体时机价格价格技术战略技术战略4.6 4.6 差异化优势分析差异化优势分析1.构思和设计能力2.生产能力3.营销能力4.财务能力5.管理能力所要收集的竞争对手的能力信息所要收集的竞争对手的能力信息构思设计能力构思设计能力技术资源概念专利和版权技术整合人力资源关键人员与技能运用外部技术力量研发资金投入总额销售百分比一致性政府提供的资金技术战略专业化竞争能力能力来源时机：启动/模仿管理流程TQM质量屋生产能力生产能力实体资源产能工厂规模人力资源关键人员与技能员工结构技能组合供
7、应商产能质量投入市场能力市场能力销售队伍技能规模类型位置分销网络类型控制服务销售政策广告类型媒体时间人力资源关键人员与技能流动率资金投入总额一致性比率财务能力财务能力长期资产负债率债务成本短期现金及其等价物信贷额债务类型债务成本流动性现金流应收款时间投资周转率会计实务人力资源关键人员与技能流动率系统预算预测控制管理能力管理能力关键人员目标和重点价值观报酬体系决策层级类型速度计划类型重点时间跨度人力资源周转率经验替换政策组织集权化职能竞争对手能力矩阵竞争对手能力矩阵公司/产品我们的产品我们的产品ABCDE构思设计构思设计生产生产市场市场财务财务管理管理差异化竞争优势分析差异化竞争优势分析关键成关
8、键成功因素功因素公司/产品我们的产品我们的产品ABCDE12345总评分总评分4.7 4.7 评估竞争对手的意愿评估竞争对手的意愿1.这种产品对企业的重要性2.对该市场投入程度的可察性3.管理人员的个性特征4.8 4.8 预测未来的战略预测未来的战略1.评估竞争对手的可能目标：财务目标2.对其当前产品战略进行判断3.竞争对手未来可能做什么？预测公开的宣传战略隐蔽的实施战略预测未来的方法1.统计分析法2.商业模拟法3.预测树本企业降价顾客的反应竞争对手我们的销量分析判断竞争对手行动顾客的反应本企业我们的销量分析判断本企业行动竞争对手如何回应竞争行动竞争的影响越大，反应/回应的次数越多竞争行动越激烈，抵抗的行动也越多做出反应所需要的条件越多，反应/回应的次数越少越是战术性的行动，反应/回应的越多也越激烈