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1、企业家精神与创业管理企业家精神与创业管理目录目录1.导论：企业家概念与企业家理论导论：企业家概念与企业家理论 2.发现和评估生意机会发现和评估生意机会3.新企业的创立过程新企业的创立过程4.生意计划生意计划5.探索成功的经营模式探索成功的经营模式6.管理现金流管理现金流7.建立薪酬体系建立薪酬体系 8.管理企业的增长管理企业的增长9.向职业化管理的过渡向职业化管理的过渡10.深入思考企业的使命深入思考企业的使命第一章第一章 企业家概念与企业家理论企业家概念与企业家理论1.古典经济学家的企业家理论古典经济学家的企业家理论重商主义者理查德重商主义者理查德 坎特伦坎特伦(Richard Cantil
2、lon,1730.)的企业家概的企业家概念念“任何种类的自我雇佣的人，只要一个人不是受雇于他人或为工资而工作，它就是一个企业家(Undertaker)。”“企业家阶层与雇用人员阶层的关键区别在于，企业家生活在不确定的状况下，他们今天以确定的价格购买商品和劳务，但未来得销售价格却是不确定的。”古典经济学家古典经济学家J.B.萨伊萨伊(Jean Baptiste Say,1767-1832.)的观点的观点 “与其说是严格意义上的食利性质的资本家、土地所有者和劳动者，毋宁说是企业家在指挥生产和财富的分配。”“企业家是整个生产体系的枢纽。人们需要的并不是直接的劳动、土地和资本，而是这三种要素提供的效用
3、，正是企业家把他们结合起来以满足人们的需要。”亚当 斯密的生产三要素理论：劳动、土地、资本萨伊加入了第四个要素：企业家企业家2.约瑟夫约瑟夫 熊彼特熊彼特(Joseph Schumpeter,1910.)的观点的观点企业家是创造性的破坏者企业家是创造性的破坏者作为社会经济创新者的企业家不同于投机家和发明家。企业家所从事的，不是囤积任何种类的商品，不是创造前所未有的生产方法，而是以不同的方式运用现有的生产方法；以更恰当的方式，更有利的方式运用现有的方法。他们实现了新的生产要素结合方式。我们把新组合的实现称为“企业”，把职能是实现新组合的人称为“企业家”。-经济发展理论，P.83 “企业家是创造性
4、的破坏者。”熊彼特认为可能发起创业活动的五种生产要素结合方式熊彼特认为可能发起创业活动的五种生产要素结合方式 仅仅是经济的增长，如人口和财富的增长所表明的，在这里也不能称作是发展过程。因为它没有产生在质上是新的现象。我们所说的发展可以定义为执行新的组合。这个概念包括下列五种情况：采用一种新的产品采用一种新的生产方法开辟一个新的市场开辟或控制原材料的一种新的供应来源实现一种产业的新的组织 -经济发展理论，P.73-74熊彼特对企业家创业动机的观点熊彼特对企业家创业动机的观点首先，存在有一种梦想和意志，要去找到一个私人王国，常常也是（虽然不一定）一个王朝。对于没有其他机会获得社会名望的人来说，它的
5、（指工业上或商业上的成功）引诱力是特别强烈的权利和独立的感觉。其次，存在有征服的意志：战斗的冲动，证明自己比别人优越的冲动，求得成功不是为了成功的果实，而是为了成功本身。金钱上的输赢是次要的考虑，或者无论如何只是作为成功的指标和胜利的象征才受到重视。最后，存在有创造的欢乐，把事情办成的欢乐，或者只是施展个人的能力和智谋的欢乐。这一类动机，在三类之中，是最明白不过的反享乐主义的。-经济发展理论，P.104熊彼特关于信贷与资本的观点熊彼特关于信贷与资本的观点 在我们所谈的意义上的信贷，其基本作用在于使企业家能够把他所需要的生产要素从他们原先所被派的用场中抽取出来，按需要加以利用，从而迫使经济体系进
6、入新的渠道。因此，提供信贷就相应的意味着创造购买力，而新创造出来的购买力要能起作用，就只限于把信用给予企业家；并且也只限于以此为目的之时，薪创设的购买力才是必须的。-经济发展理论，P.1183.霍伍德霍伍德 H 斯蒂文森斯蒂文森(Howard H.Stevenson)的企业家观的企业家观点点 （P.5)“企业家精神是一种管理方式，追求机会而不顾手中的资源。”企业家型管理与行政型管理的区别企业家型管理与行政型管理的区别机会导向的管理方式原有生意机会的枯竭市场环境迅速变化抢先进入市场的压力决策时间紧迫个人决策手中拥有少量的资源资源贬值的风险扁平的、灵活的组织结构基于增长率的绩效考核体系与成果挂钩的
7、报酬哲学经营单位的规模较小崇尚创新和鼓励尝试的企业文化资源和效率导向的管理方式增长的市场、较高的市场份额市场环境相对稳定内部舆论的压力决策时间从容集体决策企业拥有大量资源充分利用资源的压力多层级的、僵化的组织结构基于投资报酬率的绩效考核体系与职务和责任挂钩的报酬哲学经营单位的规模很大从众的和不宽容失败的企业文化企业家型管理的驱动因素企业家型管理的驱动因素 行政型管理的驱动因素行政型管理的驱动因素4.企业家的人口统计学特征企业家的人口统计学特征马克斯马克斯 韦伯的韦伯的“新教伦理命题新教伦理命题”屈从于一个统治集团的少数民族或少数派宗教，由于他们自愿或不自愿地被排除在政治影响之外，一般都会以一种
8、异乎寻常的力量介入经济行为。-新教伦理与资本主义精神，P.27天主教更注重来世，其最高理想更具禁欲苦行色彩，这无疑将会将其信徒培养得对现实的利益无动于衷。-同上书，P.28“你看见办事殷勤的人么，他们必站在君王面前”（圣经 箴言）。在现代经济制度下能挣钱，只要挣得合法，就是长于、精于某种天职(Calling)的结果和表现。一个人对天职负有责任乃是资产阶级文化的社会伦理中最具代表性的东西，而且在某种意义上说，它是资产阶级文化的根本基础。它是一种对职业活动内容的义务，每个人都应感到、而且确实也感到了这种义务。-同上书，P.38在英语的 calling（职业，神召）一词中，至少含有一个宗教的概念：上
9、帝安排的任务-这一点不会被人误解。无论是在信仰天主教为主的诸民族的语言中，还是在古代民族的语言中，都没有任何表示与我们所知的“职业”（就其是一种终生的任务，一种确定的工作领域这种意义而言）相似的概念的词。-P.59职业思想引出了所有新教教派的核心教理：上帝应许的唯一生存方式，不是要人们以苦修的禁欲主义超越世俗道德，而是要人完成个人在现世里所处地位赋予它的责任和义务。这是它的天职。-P.59家庭影响是形成企业家的另一个重要因素家庭影响是形成企业家的另一个重要因素容纳拒绝低度控制高度控制自尊自尊逆反逆反Collins,Moore-逆反模式 未来的企业家往往是对他早期所受到的来自家庭和环境的要求的逆
10、反。企业家的个性特征既是它成功的原因，也是他失败的原因。关于企业家访谈关于企业家访谈访九头鸟酒家总经理周红女士访九头鸟酒家总经理周红女士“我在武汉美院学的服装设计。”“机遇只给有感觉和准备的人，而感觉每个人都有，我说的是要有准确的感觉。”“我正在设想搞一个中心厨房，菜肴的初步加工都在中心厨房里进行，用这种方法来保证标准化的问题。”访自由马公司总经理刘红英女士访自由马公司总经理刘红英女士“我生在甘肃，长在四川，16岁时又到大连上大学。”“您为何选择做背包？”“刚开始主要是自己需要，我需要一个朴实而好看的包，我注意每一家商店，却找不到我想要的。而且，我发现许多人都有这种感觉，我就决定自己做。”“我
11、想做我喜欢的事”，“我想过我喜欢的生活”。访伟志集团总裁向炳伟先生访伟志集团总裁向炳伟先生“我原来是做裁缝的。”“一些人不诚实经商恰好给我们诚实经商的创造了市场机会。”“我们公司现有近400家西服店，统一遵循的是“不满意以便退钱。”即使是顾客兴趣转移也可以退。”访京玉美洁公司总经理孙京平先生访京玉美洁公司总经理孙京平先生孙京平，男，30岁，曾供职于北京香格里拉饭店餐饮部“说起公司创办，一个偶然的机会，听客房部的人讲，每年酒店各方面的清洁费用高的吓人，而且有些工作即使饭店愿意出钱，都找不到合适的队伍来干。”访三英公司总经理高维克先生访三英公司总经理高维克先生“我原是解放军指挥学院的讲师，教战役后
12、勤学。”“公司创业时曾尝试过多种选择，如拍电视剧，电视广告，电子游戏开发，在宾馆开办商务中心、咖啡屋等，结果一项也没搞成，还赔进去上百万。痛定思痛，还是在广告制作上发展，坚守自己的强项。”“生意好做，行业难选。行业的选择对一个小公司的成长非常关键。”访信迪公司总经理王定健先生访信迪公司总经理王定健先生“公司起步时雇了两个人，起步资金不到一年几乎用光了，为了给别人发工资，我白天在公司上班，晚上到西单、王府井等繁华地方去买袜子、书刊、电子表等，又怕遇到熟人。那种日子”“要想成为企业家，首要的一点是你要有赚钱的强烈愿望和战胜困难的坚强毅力。另外要诚实，要讲信用。”第二章第二章 发现和评估生意机会发现
13、和评估生意机会1.机会就在你身边机会就在你身边一个有吸引力的、清楚定义的生意机会，是所有成功企业的基石机会偏爱有心人，机会偏爱有准备的人机会偏爱有心人，机会偏爱有准备的人“您为何选择做背包？”“刚开始主要是自己需要，我需要一个朴实而好看的包，我注意每一家商店，却找不到我想要的。而且，我发现许多人都有这种感觉，我就决定自己做。”-刘红英“一些人不诚实经商恰好给我们诚实经商的创造了市场机会。”-向炳伟“说起公司创办，一个偶然的机会，听客房部的人讲，每年酒店各方面的清洁费用高的吓人，而且有些工作即使饭店愿意出钱，都找不到合适的队伍来干。”-孙京平案例：Growing a Business从现有的企业
14、和经营中发现机会从现有的企业和经营中发现机会返回根本，重新发现过去的价值，强化看似平凡之处管理改进的机会被大公司忽略的市场区隔机会来自变化，搞清楚机会背后的驱动力机会来自变化，搞清楚机会背后的驱动力2.彼得彼得 F德鲁克关于创新机会来源的观点德鲁克关于创新机会来源的观点任何使现有资源的财富创造潜力发生改变的行为，都可称为创新。意想不到的事情意想不到的事情(The Unexpected)意想不到的成功，意想不到的失败，意想不到的外部变化管理人员习惯于关注问题，却不去深究那些比预期干得更出色的方面精心设计、审慎计划、严密实施的情况下遭受的失败问题讨论：问题讨论：中国电子商务可能从哪里突破？不协调的
15、现象不协调的现象(Incongruities)实际情况与人们的主观判断或通常认识不一致事物发展过程中内部节奏或逻辑上的不协调问题讨论：问题讨论：达到了小康水平的人们在想什么？过程需要过程需要(Process Need)过程中存在“薄弱环节”或“缺失环节”，处于过程中的人们都知道过程的需要到底是什么？案例讨论：案例讨论：天时网络公司是怎么走出谷底的？产业与市场结构的变化产业与市场结构的变化(Changes inIndustry and Market Structure)市场和产业结构在临近变化时是非常脆弱的产业结构何时改变？产业快速成长阶段原本分离的技术得到综合产业的经营方式变化了案例讨论：案例
16、讨论：华为去做航空发动机行不行？人口变动人口变动(Demographics)人口规模，年龄结构，组成成分，就业情况，教育程度，收入水平观念转变观念转变(Changes in Perception)观念转变并没有改变事实，而只是改变了它的含义“半满的杯子”与“半空的杯子”新的知识新的知识(New Knowledge)知识创新的两大特点：长前导期和综合性知识创新的三个要点：市场导向，抓住机会窗-“最难的是准确把握顾客的基本需求”提供系统的解决方案重视创业管理，3.机会的评估机会的评估一个好的生意机会必须满足两个条件：一个好的生意机会必须满足两个条件：它必须代表一种渴望的未来状态它必须是可以实现的机
17、会容量的评估机会容量的评估市场规模增长率持续时间搞清生意机会的经济寿命周期，以及当前处在寿命周期的那个阶段上关键是搞清到底是什么变化、什么力量创造了机会？机会获利性的评估机会获利性的评估一个好的生意机会一般具有下述财务特征：在明确定义的细分市场上，在最初几年中，销售额可以持续增长顾客需求是重复发生的存在学习曲线效应内部产生的现金流和收益基本上可以支持企业的扩张企业从开办到转入正常经营所需的时间较短 机会扩张性的评估机会扩张性的评估机会是否具有潜在的扩张、多元化和一体化经营的可能性机会是否在经营方式、技术、服务方式、地点、规模经济性等方面提供了多种选择机会持久性的评估机会持久性的评估机会风险的评
18、估机会风险的评估风险何在？机会转瞬即逝创造机会的力量是一种偶然因素进入障碍低，竞争对手既多且强投资大，获利时间长，周转慢高技术产业生命周期的裂谷(Chasm)创业者常犯的错误创业者常犯的错误从产品出发开发顾客需求，而不是从顾客需求出发开发产品对达到盈亏平衡所需的时间和支出估计不足第三章第三章 新企业的创立过程新企业的创立过程1.开发生意概念开发生意概念“合抱之木，生于毫末。”老子 道德经开发生意概念的实质是，怎么使自己与众不同，怎么与竞争对手形成差异划分划分 市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择 顾客是谁？他们需要的到底是什么？竞争对手是谁？他们是怎么活下来的？定位定位(Positio
19、ning)定位，要求企业决定在目标顾客心目中树立企业产品或服务的什么特色单一利益定位和多重利益定位不足定位、过渡定位和混淆定位案例：案例：一位风险资本家评价是否是成功的新企业的三条标准成功关键因素分析成功关键因素分析成功关键因素是竞争优势的主要来源找出产业或生意成功的关键因素，将企业有限的资源集中配置上去，在资源配置强度上超过主要竞争对手，从而逐步建立起竞争优势。行业、生意成功关键因素的例子：百货零售业：位置，品种结构，采购成本快餐业：位置，标准化零件和元器件制造业：专业化，设备软件业：研发管理时装业：设计家电业：渠道，品牌，质量，工业设计成功关键因素分析方法：比较法穷举法在产业成功关键因素上
20、积累和形成自己的核心能力制定产业进入策略制定产业进入策略MichaelE.PortersCompetitive Strategy案例：案例：TCL集团进入空调产业的策略产业内部竞争者竞争强度新进入者替代品买方供应商决定产业内部竞争因素决定产业内部竞争因素产业增长率产业集中度产品差异商标知名度转产成本进入障碍进入障碍规模经济性商标知名度销售渠道专利保护政府政策替代威胁替代威胁技术进步性能价格比转换成本2.新企业的分析新企业的分析生存能力的评估生存能力的评估竞争优势的基石投入承诺(Commitment)创造力(Creativity)核心能力(Competence)外部变化(Change)需要分析的
21、问题(P.37)What competitive hurdles must the start-up overcome?What are the quantitative and qualitative dimensions of the competitive edge the start-up seeks to establish?Finance dimensions-investment,cost,assetTime dimensionHow and why is the entrepreneurs commitment,creativity,or competence special?
22、Can the start-ups combination of Cs overcome the competitive hurdles it faces?吸引力的评估吸引力的评估DCF(Discounted expected cash flow)是评估财务吸引力的标准方法DCF方法不完全适用于创业的企业家不能恰当地估计风险与回报投资组合可以分散风险，但对创业阶段的企业家却不适用企业家更倾向于-高回报，低退出成本，战略灵活性需要分析的问题：(P.41)What is the size and growth of the potential market?How much capital is
23、required?Can the investment be phased?How complex are the operations and technology?Is the competitive edge sustainable?How long is the payback period?What is the margin for error in covering fixed costs?What growth rate can internal funds sustain?原型企业特征矩阵(P.45)3.获取必要的资源获取必要的资源新创企业的成功，依赖于企业家控制必要的关键技
24、能、关键资源和关键关系的能力。估计需要的资源估计需要的资源企业必须拥有哪些关键技能、关键资源和重要关系？首先搞清成功的关键因素是什么每种资源需要多少？经验表明，一个新企业的成功，往往需要3倍于其计划的时间和2倍于其计划的资金降低固定成本可以减小投资规模和降低经营风险（减小退出障碍）是否留有必要的资源裕量应付可能发生的意外事件所需资源从哪里来？私人投资者风险资本短期贷款内部产生的现金流和收益对每种关键技能和资源，什么控制机制是最有效的？通过合理安排新企业的法律和经济结构预先控制住关键人才交易结构交易结构(P.242)企业家是通过放弃某些未来价值的权利，以换取使用关键资源的能力。这种获取资源的方式
25、是一种交易。企业家的关键任务是使企业的整体价值大于部分之和使企业的整体价值大于部分之和。为了构造最大化企业价值的交易，企业家必须：理解生意基本的经济性质理解资本提供者的需要和他们对风险与回报的看法搞清自己到底需要的是什么，自己的底线是什么理解生意的经济性质理解生意的经济性质投资(绝对数量，时间表)税收利益（避税）运营利益（自由现金流）净收入（潜在规模，时间表）风险（绝对水平，决定风险的因素）理解新企业的经济性质的途径之一：对潜在的回报来源进行分析对潜在的回报来源进行分析一个交易结构的例子一个交易结构的例子(P.243)我们可以将现金流分解成下列成分：投资投资 税收利益税收利益：当投资在企业创办
26、的早期出现亏损时，可以产生避税利益，虽然这不是一种真正的现金流。自由现金流自由现金流：在向资本提供者分配红利以前，由经营产生的现金流，入利息，折旧，所有者雇员的工资等。终点价值终点价值：税后现金，企业的纯收入。这里假定发生在第 5年末。我们可以计算出全部投资的内含报酬率(IRR)为：64.5%。接下来，我们按照64.5%的内含报酬率计算每种要素的现值。企业家现在的任务是将现金流和收益切成几块，卖给愿意以大大低于内含报酬率的回报率出资的个人和机构。理解资本提供者的需要理解资本提供者的需要资本提供者显然希望丰厚的回报，但他们的优先目标是大不一样的(P.240，表7-1，不同融资来源的优先目标）不同
27、资本来源的关注点：期望的回报规模可接受的风险的性质和大小对风险与回报的看法回报的时间表回报的形式控制的程度控制的机制理解企业家自己的需要理解企业家自己的需要希望的控制程度希望的控制机制可接受的风险程度企业家要能够将生意的基本价值按上述维度分解成各种成分，然后按照投资者的不同要求构建交易组合，从而创造出更大的价值，使得既满足不同投资者的期望，使企业融到了所需的资金，又给企业家留下相当大的比例，保持他对企业的控制和获取生意的主要收益。假设在我们的例子中，企业家需要$1,000,000的投资，我们看看他怎么利用资本提供者优先目标的差异构造交易结构。税收利益。税收利益。可以利用生意创办最初几年的税收利
28、益与既希望规避风险、又希望避税的富人做成交易。假定某个（或几个）富人要求25%的投资回报率，按此报酬率贴现税收利益，我们得到税收利益的现值为$325,500。自由现金流。自由现金流。假设企业家使某家银行相信新企业初创的几年中，每年至少可以拿出$60,000现金支付利息，同时企业家的亲戚愿意为贷款提供担保，于是银行愿意以12%的利率向企业提供 5年期的贷款，在第 5年末一次还本。则企业家可获得的贷款数额为$500,000。现在企业家已经筹集到$825,500，还需要$174,500就能使新企业投入运营。终点价值和风险较大的经营现金流。终点价值和风险较大的经营现金流。假定某个风险投资者愿以 50%
29、的回报率投资新企业。按此回报率，剩余现金流的全部现值为$922,140，而风险资本家只需投入$174,500，仅占18.9%。显然很有诱惑力。4.选择合法的企业组织形式选择合法的企业组织形式新创企业合法组织形式的选择，影响到企业所有者的所有权、决策与控制、债务责任和利益分配。三种基本的组织形式三种基本的组织形式个人独资企业个人独资企业(Proprietorship)由一个自然人投资，财产为投资人个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。合伙企业合伙企业(Partnership)由各合伙人订立合伙 协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任
30、的营利性组织。合伙协议的主要条款：各自投资的性质和数量；经营利润和亏损的分配；（不一定按出资比例分配，按契约分配）每个合伙人的工资和提取项目每个合伙人的管理责任和权限合伙人的退休、丧失能力及死亡的处理合伙的解散和清算方式有限责任公司有限责任公司(Corporation)有限责任公司是企业法人，股东以其出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任。三种合法组织形式的分类特征三种合法组织形式的分类特征(P.452)企业的延续性企业的延续性-组织不因某个所有者的死亡、丧失能力或退休而解散管理的集中化管理的集中化-制定管理决策权力属于组织的所有者的某些子群体，换言之，管理的集中化意味
31、着某些所有者交出它们的财产管理权。有限责任有限责任-没有那个组织成员对企业的债务承担个人清偿责任。所有权的自由让渡所有权的自由让渡-组织的每一个成员能够将其所有权和利益转让给他人而无须征得其他成员同意。三种合法组织形式分类特征的比较三种合法组织形式分类特征的比较(P.452)三种合法组织形式的纳税、偿债及经营特征比较三种合法组织形式的纳税、偿债及经营特征比较(P.453,Figure12-1)三种合法组织形式的比较三种合法组织形式的比较第四章第四章 生意计划生意计划生意计划不仅是用来吸引投资者或贷款机构的，编写生意计划的过程强迫企业家系统地思考他的生意概念。1.生意计划的结构生意计划的结构(P
32、.65)摘要摘要摘要必须清晰和简要地说明：公司组织形式和管理班子产品或服务及其给顾客带来的利益产品的市场和竞争情况公司财务收益的前景所需资金数量及其用途公司公司公司的组织形式管理班子及其成员的职责创办者的背景（创办者的简历可以作为附录）公司目前的状态：雇员人数，销售和利润，设施，等公司的目标和战略产品或服务产品或服务产品满足什么需求，与竞争对手同类产品的比较如果产品已经投放市场，更要详细描述其使用情况，顾客的反映等专利或专有技术市场市场市场规模，增长率，目标市场的购买特征公司的市场前景，趋势和可能发生的变化市场的进入障碍，公司怎么克服它？竞争竞争投资者希望确信企业家非常了解将与谁竞争竞争对手的
33、产品、价格和市场策略销售和营销销售和营销产品将采用的销售方式目标顾客及采用什么方式获得顾客对产品的认知销售渠道的细节怎么将产品引入市场生产与运营生产与运营产品怎么制造，需要的设施和设备，外包情况投资者更希望制造是外包的，以及设施是租用的，这样风险较小财务财务投资者希望看到三年的财务计划预计的损益表，资产负债表，现金流量表，盈亏平衡分析详细说明关于单位产品价格，各项支出及销售预测的各种假设说明预计的投资者的退出方式：上市，回购股票，等所提供的数据要能够使投资者对企业的价值和投资回报进行分析附录附录所有关键人员的简历产品样本，顾客或供应商评价2.风险资本的运作特征风险资本的运作特征偏好介入的企业发
34、展阶段偏好介入的企业发展阶段(P.69)种子(Seed)开发(Development)收入(Revenue)赢利(Profitable)一项投资的最小和最大的规模一项投资的最小和最大的规模偏好的产业偏好的产业风险资本重视的企业关键特质风险资本重视的企业关键特质管理团队-具有专业知识和管理能力产品/市场-产品已被市场接受财务远景案例：案例：Heather Evens创立创立生产生产成长成长发展发展特征：特征：一个好概念，有待付诸实践融资：融资：创始人的积蓄家庭成员和朋友的投资特征：特征：产品原型已经准备好进入商业化融资：融资：风险资本基金政府研究与开发资助特征：特征：产品开始销售且增长势头良好融
35、资：融资：银行将为企业融资特征：特征：随着销售的增长，公司扩张产量和产品线融资：融资：公开上市企业发展的不同阶段的资本来源企业发展的不同阶段的资本来源第五章第五章 探索成功的经营模式探索成功的经营模式 新创企业生存的首要任务是把自己的产品或劳务销售出去并获得起码的利润。但新创企业要实现成长，必须建立信誉和找到成功的经营模式。1.做生意先做人做生意先做人2.为什么生意模式引起关注为什么生意模式引起关注互联网公司的大起大落A公司的奇迹1995.7创立股价最高时237.5美元2002年第二季度终于实现盈利2.什么是生意模式什么是生意模式(Business Model)生意模式是赚钱的关键因素和逻辑。
36、例：例：华为公司的经营模式华为公司的经营模式 抓住机遇，靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势，通过大规模的席卷式的市场营销，在最短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的利润。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的领导地位。经营模式的例子经营模式的例子Berger King的经营模式的经营模式“少样，快速，价廉”，未来的市场一定是朝这个方向发展设计在最短的时间内把食物送到顾客手里的作业系统在蓬勃的餐饮市场里，获取儿童的认同，是不变的金科玉律将全部的经营重心放在加盟事业的拓展上不授予区域代理权，避免把加盟店卖给无心深入经营的投资人不断地利用加盟
37、店的押金作为头期款，买下或承租土地建造餐厅，并运用租金支付分期款Wal-Mart 的经营模式的经营模式顾客都希望买到价廉物美的商品索价越低，赚得越多。越与员工共享利润，公司的利润就越多扩张的方式是，先向外抢占据点，再向内填满，最后全面占领市场开店的原则是必须先有分销中心，每家分店与分销中心的距离不能超过一天的车程对分销系统以及计算机系统和卫星通信进行大量投资，使大规模分销能力和实时监控每家商店的交易成为竞争优势的基础Intel 公司的经营模式公司的经营模式按照摩尔定律确定公司的技术战略和经营战略，确定新产品开发时间表有节奏地推出换代产品，而不是延伸原有产品。主动地、系统地放弃旧产品，始终保持市
38、场主导地位推出完整的产品系列，使模仿者无隙可乘确实掌握电脑产业的游戏规则：市场决定一切。利用定价策略、战略结盟策略等使新产品席卷市场产品开发与工艺开发结合，坚持自己投资设厂，形成大批量生产能力，确保及时交货，以支持积极的行销攻势，抢夺市场天机生意模式是一个永恒的主题TCL的生意模式：以速度冲击规模Joanmagretta的生意模式概念一个好的生意模式应能够回答德鲁克的四个老问题：（1）谁是我们的顾客（2）顾客重视的价值是什么（3）我们怎么从这项生意中赚钱（4）我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？建立生意模式的过程相当于科学方法在管理中的应用，即从一个假设开始，然后用行动来检验假
39、设，必要时进行修改生意模式要经受两种关键检验（1）逻辑检验：是否有道理（2）数值检验：检验生意模式能否赚钱生意模式不能代替战略的作用施振荣的生意模式模型“微笑曲线”高利润区：技术、规模、制造品牌、行销渠道、分销能力、客户化、当地商业条件Lyndam.applegate的生意模式概念用applegate的生意模型解释的生意模式概念能力价值概念（本身是华尔街的投资银行家）机会：因特网用户每月以2300的速度增长潜在的巨大商机定位：经营书籍，因为它符合：市场规模大，价位低，选择性大的要求远景：用网络改变人们的购物方式，改变零售业的经济形态市场规则：IT产业的美特卡夫定律所表明的，网络的价值随网络用户
40、数量的增加呈几何级数的增长。网络企业的生意模式是很容易被人模仿的，要求快。价值必须在传统零售业注重的质量、价格、交货速度和服务方面比传统企业做的更好。质量：可以向顾客提供印刷数量很少或已经绝版的书籍服务：可以向顾客提供个性化服务，包括建立顾客档案、向顾客提供相关购物信息等。其他：更大的选择性，更愉悦的购物体验，确保顾客信息安全。核心能力吸引和留住顾客：必须以比竞争对手更快的速度更新网页快速交货品牌知名度：展开大规模的并购和与全球最大的网站结盟，建立最惠伙伴关系。核心能力与传统零售业的核心能力并无本质区别，但却是决定公司是否赚钱的必不可少的条件。概念本身不创造价值，而亚马孙公司又无特殊的核心能力
41、，那么亚马孙公司靠什么创造价值呢？它靠的是因特网，因特网不是一种概念，因为他是一种实体，因特网不是一种能力，因为谁都可以利用。因特网是一种方式，一种途径，亚马逊公司是借助因特网的方式和途径，使在线购物成为现实。要认识生意模式的机理和实践意义，就必须把实现方式从概念、价值和能力诸要素中分离出来。没有新的实现方式，就不存在新的生意模式。概念方式能力价值华为的“思想导师”制度，老员工为新员工制定计划，读书、试验等，有什么问题，老员工帮助解决。半年后，新员工成长起来了，为新员工提供职业规划建议，新员工为老员工进行评估。没有做过“思想导师”的人不能提项目经理。华为的新员工的成长在于其华为搭建的平台。实现
42、方式在生意模式中的作用实现方式在生意模式中的作用概念必须找到成功的实现方式，才能转化为价值我认为构想很简单，但身体力行就很难。贝索斯方式与能力方式与能力任何方式的实际运用都离不开能力。能力在一定程度上规定了方式选择的范围。任何能力只可能在一定的实现方式上形成积累。核心能力离开了实现方式，则无用武之地。贝尔试验室的能力达到80G的光传输能力，但推出的是2.5G,北电重点推出的10G。所以不是能力问题，是对市场的判断和切入点。方式相同，能力才是决定性的。方式不同，能力不是竞争优势的主要来源。失在于制，不在于政。柳宗元不同方式固有的潜在优势将最终决定竞争的胜败。这是戴尔战胜康柏的主要原因。在创业阶段
43、，选择新的在创业阶段，选择新的 实现方式和路径，是避开能力劣势的有效途径。实现方式和路径，是避开能力劣势的有效途径。比亚迪电池先是手工做，后给世界大企业做比亚迪电池先是手工做，后给世界大企业做OEM，三年成为世界第二。现在收购了弗莱，三年成为世界第二。现在收购了弗莱尔汽车。老板是北京有色金属研究总院的科研人员。尔汽车。老板是北京有色金属研究总院的科研人员。方式与价值方式与价值不同的实现方式具有不同的价值，不同的盈利潜力方式的规定性不同的价值要求不同的方式来实现，价值变化了，方式必须改变4、实现方式在生意模式中的作用、实现方式在生意模式中的作用困境与创新困境与创新能力价值困境（市场没有启动起来）
44、市场导向还是技术导向：历史已经证明，一定是市场导向技术领先的困境高技术生命周期为什么存在裂谷移动数据和宽带为什么不赚钱newtarrslaw只有下游赚钱了，上游企业才能赚钱。概念能力困境战略意图的困境：成功的企业和失败的企业都因为具有与其能力不相称的战略意图。定位与能力的困境：没有独特的能力，就不能形成清晰的定位；没有明确的定位，怎么形成能力的积累概念价值困境顾客基本价值的同质性与个性化价值的异质性的矛盾拍立得为什么破产？光有需求，没有相应的支撑技术也不行。创业期间的亏损尚未探索到成功的实现方式。格兰士的经营模式格兰士的经营模式集中优势兵力，先从微波炉上突破实行OEM生产方式，做全球微波炉的生
45、产车间微波炉竞争到最后，从竞争走向竞和，必须实现双赢或三赢做OEM毫不担心订单和销售；规模做大了，自然可以操控生产利润；做到垄断，就可以主导游戏规则的制定“八国联军”做空调，在成熟家电产品上复制微波炉模式国美电器的经营模式国美电器的经营模式商家和消费者直接接触，经营中应该始终站在消费者这一边中国老百姓收入还不高，要坚持给消费者让利，薄利多销采用世界上通行的“专营”、“连锁”、“超市”模式利用自有资金大批量、低价格买断厂家产品，再以低于市面的零售价卖出甩开中间商，搞包销制根据自己对市场的研究向企业提出产品开发要求，进一步影响生产领域戴尔模式先是现金流、然后是利润、最后才是成长。eBay模式200
46、2年，交易额超过200亿，纯交易费收入12亿，利润达到2.5亿，股价达到102元概念为人们卖东西提供一个自由的、方便的、在线的市场场所从旧货市场到各种商品的交易市场创建真正的自由市场，让人们资金决定真正想买什么创始人，皮埃尔奥米蒂亚尔价值每个人卖东西的市场，不受时间、地点限制直接交易，省去卖场的固定费用丰富的选择，列出的品种超过1200万种，每天的交易品种达到2.7万种透明的交易过程催生了价值链，交易助理达到了2.3万方式网上交易尽量只从事交易活动，不从事或少从事物流配送活动交运商品是一个麻烦的过程，由第三方集运配送，设立交付点，由顾客自行取货。买下支付处理公司建立学校，发展培训体系，教授人们
47、如何使用这一网站充当管理角色，提供网上“反馈论坛”能力品牌运作资本运作信用和安全网络TCL的模式从钻石手机突破（万明坚）两层楼，大小类似多媒体楼，每年生产700万台手机。镶钻石，试产1万台，钻石值6000多元，卖9999元；镶人造钻石，制造10万台，卖6666元；镶碎钻，成本100多，工业设计漂亮，卖3000多，万明坚说要敢于卖3000多2000年3.8亿利润，2001年10亿多（账龄没有，货龄最多二个月）万明坚国际竞争正在从资源的比较优势转向质量和创新的竞争国际竞争正在从资源的比较优势转向质量和创新的竞争智慧支撑下的竞争和价格战成长还是离不开创新，渠道创新、设计创新、产品创新对社会释放能量，
48、找私人企业家释放我们的能量彩电的商业模式是硬上员工要有梦想，对高素质的人才光给钱还不行，要给予梦想。3.成功生意模式的特征成功生意模式的特征顾客所重视的持久的价值源泉才是获得巨大成功的经营模式的基础成功的经营模式是全功能的，是生意过程的整体性，从而具有一种内在的加速机制“战略就像是秘方，如果少放一种成分就不灵了”-Micheal Porter战略是和整体经营是相关的，不再讲差异化、成本领先和聚焦。成功的模式都是很简单的成功的经营模式源自一个朴素自然的概念（朴素的市场公理）Berger King的经营理念的经营理念“少样、快速、价廉”，未来的市场一定是朝这个方向发展Wal-Mart 的经营理念的
49、经营理念顾客都希望买到价廉物美的商品索价越低，赚得越多。格兰士的经营理念格兰士的经营理念融入全球化就要抛弃狭隘的民族意识、品牌意识、独霸意识适者生存国美电器的经营理念国美电器的经营理念永远站在消费者一边成功的经营模式遵循的是自然法则自然法则5、生意模式和竞争战略波特的整体经营活动理论MichealE.Porter“whatisstrategy”1996整体经营活动的理论形式生意模式竞争差异的来源要素的差异，核心能力的差异方式（联系）的差异整体的差异生意模式的内在规定性不同的生意实现方式具有不同的创造价值和盈利的潜能成功也会是失败之母生意模式的坚守与创新生意模式的选择具有战略意义生意模式是一种良
50、性循环生意模式的坚守与创新6、生意模式的检验4.经营模式经营模式-盈利模型盈利模型1).产品金字塔模型产品金字塔模型 产品按照利润率的高低形成金字塔结构，大多数利润集中在金字塔顶部，但处于金字塔底部的低利润产品也具有重要的战略作用。它们可以起到“防火墙”的作用。以阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润。例：例：N.G.哈耶克与SMH公司高利高利润区润区低利润区低利润区2)多种成分系统模型多种成分系统模型 许多大企业的市场是由多种细分市场构成的，为了在最盈利的细分市场获取大量利润，往往也需要对低利润市场充分参与。通过大众化的、低利润的市场建立品牌，有利于向高利润细分市场的渗透。关键是要明