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1、“海尔海尔”名牌战略策划案例分名牌战略策划案例分析析 “海尔海尔”集团总裁张瑞集团总裁张瑞 敏说敏说:“市场经济下市场经济下,世界世界的版图是名牌的国界。可口可乐也的版图是名牌的国界。可口可乐也 好好,柯达、柯达、富士也好富士也好,说到底是一种品牌、一种实力的显示。说到底是一种品牌、一种实力的显示。”“一个国家的实力一个国家的实力,也将通过其拥有世界名牌也将通过其拥有世界名牌的多少来体现的多少来体现,“海尔海尔”的目标就是要冲出国门的目标就是要冲出国门创名牌创名牌,这是这是“海尔海尔”的历史责任的历史责任!”“海尔海尔”集集团的奋斗目标是跨入世界团的奋斗目标是跨入世界 50 0强公司的行列强公
2、司的行列,使使“海尔海尔”品牌成为世界品牌品牌成为世界品牌,他们以名牌战略策他们以名牌战略策划为核心划为核心,制制 定实施质量战略、服务战略、管定实施质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张理战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张及其吃及其吃“休克鱼休克鱼”战略等成功策划。战略等成功策划。一、关于一、关于“海尔海尔”要争第一的产品质量战要争第一的产品质量战略略 u“海尔海尔”无论干什么工作都要争创最优最佳无论干什么工作都要争创最优最佳,永不满足。他永不满足。他 们认为们认为,在市场经在市场经济条件下济条件下“高质量高质量”的内涵已远远不是仅仅的内涵已远远不是仅仅 符合
3、工厂或国家规定的标准即可符合工厂或国家规定的标准即可,而是要适应市场发展变化而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起的要求。他们抓质量从观念抓起,一个重要的观一个重要的观念就是念就是“有缺有缺 陷的产品等于废品陷的产品等于废品,所有产品都是精品所有产品都是精品!”1985年年,张瑞敏从张瑞敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查问题。经检查,发现仓库里还有发现仓库里还有同样的冰箱同样的冰箱 76台。于是台。于是,当着当着 全厂职工的面全厂职工的面,张瑞敏让张瑞敏让 76台冰箱的责任人台冰箱的责任人向自己生产的冰箱抡起了大锤向自己生产
4、的冰箱抡起了大锤,并亲自砸了第一锤并亲自砸了第一锤。通过砸冰箱。通过砸冰箱,唤起唤起了了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种“永远争第一永远争第一”的质量意识的质量意识的指导和激励下的指导和激励下,“海尔海尔”产品成为中国家电第一产品成为中国家电第一 名牌。名牌。“海尔海尔”围绕创国围绕创国际名牌这一目标际名牌这一目标,在增强质量意识的同在增强质量意识的同 时时,开展质量国际化战略。质量国开展质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体际化的三个标志就是质量体 系认证、产品国际认证、检测水平国际认可系认证、产品国际认证、检测水平国际认可,实现质量
5、水平全实现质量水平全 方位与国际接轨。方位与国际接轨。“海尔海尔”集团共有冰箱、冰柜、空调、洗集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、衣机、微波炉、热水器六大产品通过微波炉、热水器六大产品通过 ISO90 0 1认证认证,是国内通过该是国内通过该 项认项认证产品最多的企业。证产品最多的企业。“海尔海尔”产品获德国产品获德国 VDE、GS、TUV,美国美国 UL,加拿大加拿大 CSA等认证等认证,可以畅通无阻地进入以上国可以畅通无阻地进入以上国 家和地区。同时家和地区。同时“海尔海尔”的检测水的检测水平也达到国际领先水平平也达到国际领先水平,是国是国 内同行业首家获加拿大内同行业首家获加拿大 EEV、
6、CSA能效认证能效认证和美国和美国 U L用户用户 测试数据认可的企业。测试数据认可的企业。到到 1 991年年“海尔海尔”的冰箱产量突破的冰箱产量突破 30万台万台,产值突破产值突破 5 个亿个亿;在全国百余家冰箱企业中在全国百余家冰箱企业中,“海尔海尔”是唯一产品是唯一产品无积压、无积压、销售无降价、企业无三角债的销售无降价、企业无三角债的“三无三无”企业企业;“琴岛利勃琴岛利勃“海海 尔尔”在全国家电行业唯一入选在全国家电行业唯一入选“中国十大驰名商标中国十大驰名商标”。二、关于二、关于“海尔海尔”用户永恒的服务战用户永恒的服务战略略 u“海尔海尔”坚持坚持“用户永远是对的用户永远是对的
7、”这一服务宗旨这一服务宗旨,认为用户认为用户 对产品和服务的要对产品和服务的要求是正当的权益求是正当的权益,是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星是完全合理的。中央电视台经济部的一位记者在一个星 期六期六,以用户的身份通过电话以用户的身份通过电话,考查企业对用户所承诺的服务考查企业对用户所承诺的服务 质量和服务质量和服务水准时水准时,对三个企业提出了一个相同的请求对三个企业提出了一个相同的请求:冰箱冰箱 坏了坏了,请上门维修。其请上门维修。其中一个企业的回答是中一个企业的回答是:今天休息今天休息,星期一星期一 工作人员上班时再上门修理工作人员上班时再上门修理;另另一个企业的服务电话没
8、有人一个企业的服务电话没有人 接接;只有只有“海尔海尔”,接电话的人马上问清用户的地接电话的人马上问清用户的地址址,并承诺立并承诺立 即上门维修。这就体现了即上门维修。这就体现了“海尔海尔”的服务作风。的服务作风。“海尔海尔”站在公站在公众利益的立场上高标准要求自己众利益的立场上高标准要求自己,把顾客把顾客 的难题的难题,作为企业的课题作为企业的课题,“洗洗地瓜的洗衣机地瓜的洗衣机”就是这样研制出就是这样研制出 来的。来的。u一位四川用户给一位四川用户给“海尔海尔”集团写了封信集团写了封信,反映反映“海尔海尔”洗衣洗衣 机的出水管经常被机的出水管经常被堵住。这种现象可从来未发生过堵住。这种现象
9、可从来未发生过,但但“海尔海尔”一向把用户的问题当作自己的一向把用户的问题当作自己的课题课题,立即派人去调研。结果发立即派人去调研。结果发 现现,四川农村种地瓜的农户特别多四川农村种地瓜的农户特别多,当地当地人就用洗衣机来洗地人就用洗衣机来洗地 瓜瓜,洗得净而且速度快洗得净而且速度快,就是出水管被泥堵住。这对就是出水管被泥堵住。这对有些企业有些企业 或许认为用户太荒唐或许认为用户太荒唐,而而“海尔海尔”却认为用户没有错却认为用户没有错,他们向他们向“海海尔尔”提出一个新课题。提出一个新课题。“海尔海尔”从中发现从中发现“洗地瓜洗地瓜”这种用户这种用户 需求需求,立即加以立即加以改进改进,推出了
10、可以洗地瓜的洗衣机推出了可以洗地瓜的洗衣机,得到当地得到当地 用户的欢迎用户的欢迎,市场份额迅速市场份额迅速扩大。扩大。“海尔海尔”在市场营销中实施的在市场营销中实施的“星级服务星级服务”,也体现出也体现出“海海 尔尔”人的服务人的服务作风。用户的一个小小的请求作风。用户的一个小小的请求,在国外需要三天在国外需要三天 时间能解决时间能解决,在在“海尔海尔”仅仅需要两个小时需要两个小时,无论用户是在天南还无论用户是在天南还 是地北是地北,“海尔海尔”的这一承诺永远不会的这一承诺永远不会改变。改变。三、关于三、关于“海尔海尔”追求卓越的管理战追求卓越的管理战略略 u“海尔海尔”人讲人讲:“要么不干
11、要么不干,要干就要争第一要干就要争第一”。1 996年年 7月月,“海尔海尔”将创业将创业初期的初期的“无私奉无私奉 献献,追求卓越追求卓越”,调整为调整为“敬业报国敬业报国,追求卓越追求卓越”。“敬业报敬业报 国国”体现了体现了“海尔海尔”立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子立足工作岗位为祖国的富强而奋斗的赤子 之情和高度的社会之情和高度的社会责任感。责任感。“追求卓越追求卓越”体现了体现了“海尔海尔”敢于在敢于在 国际市场竞争中创名牌产品国际市场竞争中创名牌产品,创世创世界名牌企业的高层次追求界名牌企业的高层次追求,有着强烈的震憾力。有着强烈的震憾力。市场经济下市场经济下,企业的信誉是企业
12、的信誉是什么什么?就是名牌效应。就是名牌效应。u企业的名牌效应从哪里来企业的名牌效应从哪里来?一是质量一是质量,二是服务二是服务,就是一要东西好就是一要东西好,二要态二要态度好度好,这这“双好双好”又从管理中来。而管理正是又从管理中来。而管理正是“海尔海尔”的独特魅力所在。的独特魅力所在。“海尔海尔”的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结的管理经验是丰富的。他们在确立了事业部制组织结 构的基础上构的基础上,又创造又创造了了“OEC”管理模式管理模式,即即“日事日毕日事日毕,日高日日高日 清清”工作法。这种工作法要求当日工作法。这种工作法要求当日的工作必须当日完成的工作必须当日完成,决不
13、决不 能拖到第二天能拖到第二天;今天的工作决不是昨天水平上的今天的工作决不是昨天水平上的简单重复简单重复,“海尔海尔”的工作要日新月异的工作要日新月异,只争朝夕。该管理模式于只争朝夕。该管理模式于 1995年年 2月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。月荣获国家级企业现代化创新成果一等奖。“海尔海尔”集团是集团是 我国家电行业的我国家电行业的特大型企业特大型企业,拥有职工近拥有职工近 2万人。这样大的企万人。这样大的企 业怎样进行管理才能保证高效业怎样进行管理才能保证高效率运转呢率运转呢?完全靠集团指挥到完全靠集团指挥到 每一个企业是不现实的每一个企业是不现实的,也是低效率的。也是低效率的。“
14、海海尔尔”建立起符合国建立起符合国 际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式际大企业扁平化、信息化、科学化的管理模式,明确了集明确了集团为团为 投资中心投资中心,本部为产品经营决策中心本部为产品经营决策中心,事业部为利润中心事业部为利润中心,分分 厂为成本厂为成本中心中心,员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几员工为质量中心的责任、权利、义务体系。这几 个中心明确了各部个中心明确了各部门的工作重点和责任门的工作重点和责任,有统一指挥有统一指挥,有分工有分工 合作合作,各司其责、互相制约和互各司其责、互相制约和互相督促。尤其是确立了相督促。尤其是确立了“员工为员工为 质量中心质量中心”。把企
15、业生命线掌握在每个员工。把企业生命线掌握在每个员工手中手中,极大地激励极大地激励 了员工的生产积极性和使命感。了员工的生产积极性和使命感。四、关于四、关于“海尔海尔”创造市场的拓市战创造市场的拓市战略略 u“海尔海尔”不局限于在现有的市场中争份额不局限于在现有的市场中争份额,而是以自己的而是以自己的 优势另外创造新的优势另外创造新的市场。市场。“海尔海尔”一贯坚持的市一贯坚持的市 场观念就是场观念就是“创造市场创造市场”,即从人们的生活需求即从人们的生活需求中去发现市场中去发现市场,做一块人们需要的做一块人们需要的,但是其它企业没有提供的但是其它企业没有提供的“蛋糕蛋糕”。每。每年夏年夏 天洗
16、衣机的销售状况都不太好。天洗衣机的销售状况都不太好。“海尔海尔”经过调查分析率先认识到经过调查分析率先认识到:夏季人们不是不需要洗衣夏季人们不是不需要洗衣 服服,而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗而是市场上缺少可以在夏季使用的小容量洗衣机。根据这衣机。根据这 一潜在需求一潜在需求,他们确立了开发小容量洗衣机的课题他们确立了开发小容量洗衣机的课题,迅速开迅速开发发 了填补世界空白的及时洗了填补世界空白的及时洗“小小神童小小神童”洗衣机洗衣机,极大地满足了极大地满足了 消费者夏消费者夏日洗衣需求。日洗衣需求。“海尔海尔”小小神童洗衣机不仅在国内市小小神童洗衣机不仅在国内市 场极为畅销场极为畅销
17、,进入欧洲进入欧洲市场也犹如一匹黑马市场也犹如一匹黑马,曾引起不小的轰曾引起不小的轰 动。在动。在 BOSCH、SIEMENS、AEG等名牌占据洗衣机等名牌占据洗衣机 市场市场 80%份额的情况下份额的情况下,初出茅芦的初出茅芦的“海尔海尔”争得争得一席之地难一席之地难 能可贵。能可贵。u经销过经销过“海尔海尔”小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生小小神童洗衣机的经销商法拉瑞先生 注意到注意到“海尔海尔”展出的展出的小小神童洗衣机比几个月前他经销的型小小神童洗衣机比几个月前他经销的型 号又多了几种号又多了几种,他抑制不住自己的他抑制不住自己的兴奋说兴奋说:“目前目前“海尔海尔”的小的小 小神童洗衣
18、机在欧洲市场是独一无二的。我在小神童洗衣机在欧洲市场是独一无二的。我在欧洲试销了一欧洲试销了一 批批,不到一周就卖光了不到一周就卖光了,这次我一定多订货这次我一定多订货”。在荷兰的超。在荷兰的超市市 里里,“海尔海尔”“小小神童小小神童”洗衣机因产品是世界上独一无二的而洗衣机因产品是世界上独一无二的而“风景这风景这这独好这独好”,在欧洲有在欧洲有 1 0 0%的市场份额。的市场份额。五、关于五、关于“海尔海尔”市场国际化的营销战市场国际化的营销战略略 u(一一)市场国际化的市场国际化的“三分之一三分之一”战略。随着战略。随着“海尔海尔”集团的集团的 发展发展,市场国际化市场国际化越来越明显越来
19、越明显,“海尔海尔”提出了提出了“国门之内无名国门之内无名 牌牌,冲出国门创名牌冲出国门创名牌”的战略思的战略思想。想。“海尔海尔”集团的奋斗目标是跨入世界集团的奋斗目标是跨入世界 50 0强企业行列强企业行列,使使“海海 尔尔”品牌成品牌成为世界名牌。围绕这一目标为世界名牌。围绕这一目标,“海尔海尔”集团制定了市集团制定了市 场国际化和场国际化和“先难后易先难后易”的国际营销战略。的国际营销战略。所谓市场国际化的所谓市场国际化的“三分之一三分之一”战略战略,就是国内生产国内就是国内生产国内 销售三分之一销售三分之一,国内生产国外销售三分之一国内生产国外销售三分之一,海外建厂海外销海外建厂海外
20、销 售三分之一售三分之一,也就是说也就是说“海尔海尔”的产品将有三分之二销售到国的产品将有三分之二销售到国 外外,以国际市场作为企业营销以国际市场作为企业营销的主攻方向。的主攻方向。(二二)“先难后易先难后易”国际营销战略。所谓国际营销战略。所谓“先进入发达国家和先进入发达国家和 地地区区,取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体取得声誉之后再以高屋建瓴之势进入发展中国家。这体 现了现了“海尔海尔”出口出口首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思首先不是为创汇而是创世界名牌的指导思 想。他们坚持产品出口的首要前想。他们坚持产品出口的首要前提条件是使用提条件是使用“海尔海尔”品牌。品牌。“海
21、尔海尔”向澳大利亚首次出口的向澳大利亚首次出口的 70 0 0台冰箱台冰箱,当当时时“海尔海尔”提出提出 打打“海尔海尔”品牌品牌,经销商不同意经销商不同意,他说他说:“我还不知道我还不知道“海尔海尔”品品牌牌 到底怎么样到底怎么样,不能打不能打,只能以只能以 OEM的方式打澳大利亚的牌的方式打澳大利亚的牌 子子”。他在。他在 70 0 0台冰箱中留出台冰箱中留出 1 0台台,作为返修替换之用。但是作为返修替换之用。但是 三年过去了三年过去了,这这 1 0台冰箱台冰箱一台也没用上。他心服口服一台也没用上。他心服口服,主动找主动找 到到“海尔海尔”要求扩大订货要求扩大订货,而且全部打而且全部打“
22、海尔海尔”品牌。法国、德国品牌。法国、德国 等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪等经销商原来以经销松下等厂家产品为自豪,经销经销“海尔海尔”产产 品后出现了品后出现了“海尔海尔”产品的优势和服务的优势产品的优势和服务的优势,他们纷纷在名他们纷纷在名 片上打上片上打上“海尔海尔”的标志。的标志。五、关于五、关于“海尔海尔”市场国际化的营销战市场国际化的营销战略略u(三三)掀起发展中国家的国际市场营销新高潮。掀起发展中国家的国际市场营销新高潮。1 998年年 8 月中旬月中旬,“海海尔尔”开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西开拓国际市场的队伍挺进了拉美国家。在巴西 巴拉那州库里蒂巴市巴拉那州
23、库里蒂巴市,“海尔海尔”集团常务副总裁杨绵绵一行受集团常务副总裁杨绵绵一行受 到了巴拉那州政府及商业代表团到了巴拉那州政府及商业代表团的热情接待。巴拉那州代表的热情接待。巴拉那州代表 团今年初曾来过中国专程去青岛团今年初曾来过中国专程去青岛“海尔海尔”考察考察,面对海心精美面对海心精美 的系列化产品及强劲的发展势头的系列化产品及强劲的发展势头,他们强烈希望他们强烈希望“海尔海尔”能能来来 巴西投资建厂。为争夺巴西投资建厂。为争夺“海尔海尔”产品独家代理权产品独家代理权,乌拉圭的两家乌拉圭的两家 公司跟公司跟随随“海尔海尔”人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜诺斯人一行从乌拉圭追到了阿根廷首都布宜
24、诺斯 艾利斯。艾利斯。B公司是公司是代理代理“海尔海尔”产品较早的一位客户产品较早的一位客户,这次这次 B公公 司经理司经理 H先生专门带领先生专门带领“海尔海尔”人参观了他设立的人参观了他设立的“海尔海尔”产产 品中转库品中转库,他说他说:“没想到没想到“海尔海尔”产品在乌产品在乌拉圭这么受欢迎拉圭这么受欢迎,我我 刚进来一批货刚进来一批货,立刻就被抢购了。为了能多进一些立刻就被抢购了。为了能多进一些“海尔海尔”产产 品品,我设立了这个中转库我设立了这个中转库;下一步我准备把那边刚建的楼办成下一步我准备把那边刚建的楼办成“海尔海尔”专卖店专卖店!”总之总之,“海尔海尔”已形成了有效的海外营销
25、网络已形成了有效的海外营销网络,同世界上同世界上十十 个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系个主要区域性组织中一半以上国家建立起协作、合作关系,在在 海外发海外发展了展了 31家家“海尔海尔”专营体系专营体系,在在 1 2 8个国家和地区注册个国家和地区注册 了了 51 6个个“海尔海尔”商标商标,品牌价值品牌价值 1 1 8亿亿,为海外建厂打下良好为海外建厂打下良好 的基础。产品批量出口到的基础。产品批量出口到欧、美、日等欧、美、日等 40多个国家和地区多个国家和地区,成成 为中国家电进入国际市场时间最早为中国家电进入国际市场时间最早,数量最多数量最多,品种最全的企品种最全的企
26、业集团。业集团。六、关于海尔多元化发展及其激活六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼休克鱼”战战略略 u(一一)由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张由产业专业化向产品多元化发展。海尔的正式扩张 是从是从 1 991年开始的。年开始的。这年这年 1 1月月 1 4日日,青岛市政府下发通知青岛市政府下发通知,决定决定“以青岛电冰箱总厂为核心层以青岛电冰箱总厂为核心层,青岛空调器厂和青岛电冰青岛空调器厂和青岛电冰 柜总厂为紧密层柜总厂为紧密层,成立琴岛海尔集团公司成立琴岛海尔集团公司”。截止到。截止到 1 997年底年底,海尔通过资产重组、控股联营海尔通过资产重组、控股联营,共兼并共兼并 企
27、业企业 1 8家家,盘活资产盘活资产 1 5.2亿元亿元,约约 1.5万人加盟海尔。其中万人加盟海尔。其中,具有代表性的几起购并案是具有代表性的几起购并案是 1 995年年 7月月,兼并资不抵债兼并资不抵债 1.33亿元的青岛红星电器厂亿元的青岛红星电器厂,这起兼并案因被哈佛商学院这起兼并案因被哈佛商学院编编 入教案而被近期国内舆论广为宣传。入教案而被近期国内舆论广为宣传。1 995年年 1 2月月,收购武汉收购武汉 希岛实业股希岛实业股份有限公司份有限公司 6 0%的股份的股份,这是海尔集团首次跨地这是海尔集团首次跨地 区控股经营。区控股经营。1 997年年,对对于海尔于海尔,可称为可称为“
28、扩张之年扩张之年”:3月月 1 3日日,出资出资 6 0%与广东顺德爱德集团合资组与广东顺德爱德集团合资组建建“顺德海尔顺德海尔”;4月月 1 2日日,控股控股 80%管理青岛第三制药厂管理青岛第三制药厂;7月月 2 6日日,与莱与莱阳家电总厂阳家电总厂 合资经营合资经营,海尔品牌首次折价进入合资中海尔品牌首次折价进入合资中;9月月 5日日,与西湖与西湖 电子电子集团强强联合集团强强联合,控股控股 6 0%经营的经营的“杭州海尔杭州海尔”正式推出海尔彩电正式推出海尔彩电“探路者探路者”;1 2月月 2 8日日,控股控股 59%与贵州电冰箱厂与贵州电冰箱厂 合资成立合资成立“贵州海尔贵州海尔”;
29、1 2月月 30日日,整体整体兼并黄山电子集团兼并黄山电子集团,“合肥海尔合肥海尔”如期挂牌。至如期挂牌。至 此此,海尔的家电产品又由电冰海尔的家电产品又由电冰箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了箱、冷柜、空调、洗衣机扩展到了 热水器、微波炉、彩电、热水器、微波炉、彩电、VCD、电话机、电话机、传真机、洗碗机、电熨传真机、洗碗机、电熨 斗、吸尘器等斗、吸尘器等 2 7个门类个门类,共共 70 0 0余个规格品种。这余个规格品种。这不禁让人不禁让人 想起张瑞敏总裁说过的一句话想起张瑞敏总裁说过的一句话:“如果你有一套空房子如果你有一套空房子,找希找希 望海望海尔能提供所有的电器产品尔能提供所有的电器产
30、品”。进入进入 1 998年年,海尔又把扩张的目光投向了国家海尔又把扩张的目光投向了国家级科研机级科研机 构构,继继 1月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后月份对工程塑料国家工程研究中心实行控股经营后,4月月 2 5日日,又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立又与广播电视电影总局广播科学研究院合资成立 了海尔广科数字技术开了海尔广科数字技术开发有限公司发有限公司,以期占领数字化彩电等以期占领数字化彩电等 方面的制高点。方面的制高点。六、关于海尔多元化发展及其激活六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼休克鱼”战战略略u(二二)为创名牌而发展多元化。张瑞敏总裁说为创名牌而发展多元化。张
31、瑞敏总裁说:“要创一个要创一个 国际名牌国际名牌,我们现我们现在的规模还太小在的规模还太小,确实太小。打一个比方说确实太小。打一个比方说,几个跨国大公司就是泰森几个跨国大公司就是泰森,我们我们就是一个刚刚出道的轻量级就是一个刚刚出道的轻量级 选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力选手。要具备与国际跨国大公司抗衡的实力,我我们就应该加大们就应该加大 规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里规模。我们现在正抓紧做这件事。在家电这个行业里,我们是我们是 中国最大的。但是中国最大的。但是,与国际大家电公司比较起来与国际大家电公司比较起来,我们还非常我们还非常 小。而且小。而且,来中来中国设厂的家
32、电公司有美国的惠尔普、国设厂的家电公司有美国的惠尔普、GE,日本日本 的松下的松下,韩国的三星、德国的西韩国的三星、德国的西门子门子,他们都到我们这里看过。他们都到我们这里看过。然后然后,他们也都到轻工部去过。他们的目标都他们也都到轻工部去过。他们的目标都直言不讳直言不讳:到中到中 国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确国来第一个目标就是打倒海尔。像松夏的目标非常明确,3年年 要打倒海尔要打倒海尔;三星的目标是三星的目标是 5年要打倒海尔。他们说年要打倒海尔。他们说:海尔是海尔是 中国家电的排头中国家电的排头兵兵,只要能打倒海尔只要能打倒海尔,其它的企业都不在话其它的企业都不在话 下
33、。在国内某大学演讲时下。在国内某大学演讲时,张瑞敏张瑞敏慷慨悲壮慷慨悲壮:“如果跨国大公司如果跨国大公司 的压力强大到我们所有企业都顶不住的话的压力强大到我们所有企业都顶不住的话,海尔海尔应坚持最后应坚持最后 一个倒下一个倒下!”很明显很明显,海尔发展多元化海尔发展多元化,是为了更好地创国际名牌是为了更好地创国际名牌,是是 为了提高中国在世界上的实力地位。为了提高中国在世界上的实力地位。1997年年,“进军世界进军世界 500强强”是中国是中国企业界振奋人心的口企业界振奋人心的口 号之一。海尔号之一。海尔,作为国家有关部门选定的作为国家有关部门选定的 6位种子选手之位种子选手之一一,提出要在提
34、出要在 2 0 0 6年进入世界年进入世界 50 0强强,创出中国的世界名牌。一创出中国的世界名牌。一 片呼声之片呼声之中中,张瑞敏算了一笔帐张瑞敏算了一笔帐:1 996年年,世界世界 500强的最后强的最后 一位年销售额约为一位年销售额约为 740亿亿元人民币元人民币,世界世界 50 0强每年同比递强每年同比递 增的速度为增的速度为 4%。也就是说。也就是说,到到 2 0 0 6年年前后前后,中国企业要跻身中国企业要跻身 世界世界 500强强,年销售额必须达到年销售额必须达到 1 0 0 0亿元人民币以亿元人民币以上。海尔上。海尔,1 995年的销售收入为年的销售收入为 45亿亿,1 996
35、年为年为 6 2亿亿,1 997年达到年达到 1 0 8亿亿,增长不可谓不快。但与世界增长不可谓不快。但与世界 50 0强比强比,还有相当的距还有相当的距 离。因此张瑞敏认离。因此张瑞敏认为为,海尔要选入世界海尔要选入世界 50 0强强,一个很关键的一个很关键的 问题是要实行产品多元化和集团问题是要实行产品多元化和集团规模化。规模化。六、关于海尔多元化发展及其激活六、关于海尔多元化发展及其激活“休克鱼休克鱼”战战略略u(三三)以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产以无形资产盘活有形资产的经典。海尔的无形资产 是什么是什么?是海尔的品是海尔的品牌、海尔的管理、海尔的文化。实际上海尔牌、海尔
36、的管理、海尔的文化。实际上海尔 的兼并扩张经过了的兼并扩张经过了 3个阶段个阶段:第一第一个阶段个阶段,是投入资金、全盘是投入资金、全盘 改造改造,如如 1 988年第一个兼并过来的电镀厂年第一个兼并过来的电镀厂,改造改造成生产电磁成生产电磁 炉的微波电器公司炉的微波电器公司;第二个阶段第二个阶段,是投入资金是投入资金,输入管理输入管理,扩大扩大 规规模模,提高水平提高水平,如如 1 991年兼并的空调器厂和冷柜厂年兼并的空调器厂和冷柜厂;第三个第三个 阶段阶段,才是以无才是以无形资产盘活有形资产形资产盘活有形资产,如如 1 995年兼并的红星年兼并的红星 电器厂。这个过程电器厂。这个过程,也
37、是海尔由也是海尔由产品经营到资本经营再到品牌产品经营到资本经营再到品牌 经营的过程。海尔人把这经营的过程。海尔人把这 种盘活方式形象地比种盘活方式形象地比喻为吃喻为吃“休克鱼休克鱼”。所谓休克鱼是指硬件。所谓休克鱼是指硬件 条件很好条件很好,但管理不善的企业但管理不善的企业,由于经由于经营管理出现问题而落营管理出现问题而落 后后,面临亏损甚至破产局面。对此面临亏损甚至破产局面。对此,张瑞敏总裁分析认为张瑞敏总裁分析认为,从国从国 际上讲际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨 鱼三个阶鱼三个阶段段,但在中国但在中国,由于体制等方面的原
38、因由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢无论小鱼、慢 鱼还是鲨鱼鱼还是鲨鱼,只要是活只要是活鱼鱼,就不会让你去吃就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹而吃死鱼又会闹 肚子。活鱼不让吃肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃死鱼不能吃,因此因此,只有吃只有吃“休克鱼休克鱼”。截止。截止 到到 1 997年底年底,海尔以低成本扩张的形式共兼并了海尔以低成本扩张的形式共兼并了 1 7个企业个企业,盘活盘活 5.5亿元亏损资产亿元亏损资产,通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成通过输入海尔的管理、品牌和文化全部成活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。活。海尔进入洗衣机领域就是吃休克鱼的典型案例。1 995 年年,青岛市
39、决定将青岛市决定将青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损青岛红星电器股份公司划归海尔时亏损 1 亿多元。海尔认为亿多元。海尔认为:红星失败的原因红星失败的原因不在技术上也不在资金不在技术上也不在资金 上上,关键是管理不到位关键是管理不到位,职工凝聚力差。海尔最先去职工凝聚力差。海尔最先去“红星红星”的的 人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心人是海尔集团常务副总裁杨绵绵率领的海尔企业文化中心,资产管理资产管理中心的人员。通过中心的人员。通过“敬业报国敬业报国,追求卓越追求卓越”海尔精神的海尔精神的 灌输灌输,加盟海尔的加盟海尔的“红星红星”很快出现了蒸蒸日上的新气象很快出现了蒸蒸日上的
40、新气象:三个三个 月扭亏月扭亏,第五个月就赢利第五个月就赢利 1 50万元。张万元。张瑞敏总裁说瑞敏总裁说:“盘话资产盘话资产 是通过人去实现的是通过人去实现的,只有首先盘活人只有首先盘活人,才能盘活资产。才能盘活资产。而盘活而盘活 人的关键人的关键,就是更新观念。就是更新观念。”七、海尔名牌策划案例分析和启示七、海尔名牌策划案例分析和启示 u(一一)创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其创立名牌与企业文化方面的启示。海尔追求卓越的理念及其市场意识、质量意识、服务意识、管市场意识、质量意识、服务意识、管 理模式等等理模式等等,都贯注于职工都贯注于职工的身心的身心,像一支无形的手将
41、海尔所有职工集聚在一起像一支无形的手将海尔所有职工集聚在一起,提升到一提升到一种有序自律、迅捷的行为状态种有序自律、迅捷的行为状态,形成以名牌文化为核心的市场文形成以名牌文化为核心的市场文化、质量文化、营销文化、服化、质量文化、营销文化、服 务文化、管理文化务文化、管理文化,这是海尔的无这是海尔的无形资产和综合优势形资产和综合优势 它它 发挥巨大生命张力发挥巨大生命张力,使海尔超常规突破性使海尔超常规突破性发展。发展。u(二二)追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创追求卓越与远大目标方面的启示。海尔办企业争创 最佳最最佳最优优,永不满足永不满足,要干就要争第一的追求卓越精神要干就要争第一
42、的追求卓越精神,敢于敢于 在国际市在国际市场竞争中创名牌产品场竞争中创名牌产品,创世界名牌企业创世界名牌企业,勇于跨入世勇于跨入世 界界 50 0强的强的企业行列企业行列,是站在高层次上把眼光放远、放大的雄是站在高层次上把眼光放远、放大的雄 心、壮志和毅心、壮志和毅力。力。u(三三)产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从产业专业化与产品多元化方面的启示。海尔从 1 985 年到年到 1 991年年 7年时间年时间,专心致力地把冰箱做好、做大专心致力地把冰箱做好、做大,在这占在这占 了海尔了海尔发展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从发展史一半的时间里是扎扎实实地在做专业化。从 1 991
43、年开始年开始进行多元化购并进行多元化购并,特别是特别是 1 997年成为年成为“扩张之扩张之 年年”,发展成为发展成为 2 7个门类个门类,7000余个规格品种余个规格品种,基本上是产业基本上是产业 专业化与产品多元专业化与产品多元化相结合。化相结合。第六节第六节 品牌品牌 u一、品牌的概念一、品牌的概念 u二、品牌的特征及种类二、品牌的特征及种类 u三三、品牌定位、品牌定位 u四、品牌命名及品牌标志设计四、品牌命名及品牌标志设计u五、品牌策略五、品牌策略 一、品牌的概念u、品牌的界定、品牌的界定 u 品牌内容品牌内容 u、品牌与产品、品牌与产品 u、品牌与名牌、品牌与名牌 u、品牌与商标、品
44、牌与商标、品牌的界定u广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标市场营销学会对品牌的定义是：品
45、牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。手的产品和服务区别开来。u品牌名称常常预示出产品的定位，比如品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液太太口服液”中中“太太太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太太太”们。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，们。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈娃哈哈哈”这个品牌命名除了
46、其通俗、准确的反映了消费者外，最这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如位于消费观念上的，如“孔府家酒孔府家酒”。定位于产品形式，状。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如态的品牌名称也比比皆是如“白加黑白加黑”、“大大大大”泡泡糖等。泡泡糖等。品牌内容u1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔海尔”表现
47、出表现出的质量可靠、服务上乘、的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务一流的产品，完善的服务”奠定了海尔奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。中国家电第一品牌的成功基础。u2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠质量可靠”会减会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务服务上乘上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。则节约了消费者时间，精减成本，方便
48、了消费者。u3.价值。品牌能提供一定的价值。价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷高标准、精细化、零缺陷”是是“海尔海尔”体现的服务价值。体现的服务价值。u4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔海尔”体现了一种文体现了一种文化，即高效率、高品质。化，即高效率、高品质。u5.个性。品牌还能代表一定的个性，个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔海尔”广告词广告词“真诚到永远真诚到永远”一想到一想到“海尔海尔”就会想到其广告词和其就会想到其广告词和其“品牌标记品牌标记”，两个永远快乐，两个永远快乐小伙伴。小伙伴。u6.使用者。品牌还体现了购买或
49、使用这种产品是哪一类消费者，使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。市场定位有很大帮助。、品牌与产品u产品与品牌的一个重要区别是，产品是产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带
50、来的东西。消费者带来的东西。u具体分析如下：具体分析如下：品牌与产品的区别品牌与产品的区别 u1品牌与产品名称是两个完全不同的概念品牌与产品名称是两个完全不同的概念,产品名称产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。牌。2产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中知中,品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、品