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1、2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-1-定价策略定价策略Chapter072023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-2-本章主要内容：本章主要内容：l定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响l 企业定价的主要方法企业定价的主要方法l 企业定价策略的主要内容企业定价策略的主要内容l企业的价格变动对顾客需求的影响企业的价格变动对顾客需求的影响2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserv
2、ed-3-1 影响定价的因素影响定价的因素2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-4-定价的影响因素定价的影响因素需求需求最终定价决策最终定价决策竞争因素竞争因素定定价价目目标标与与政府管制政府管制（价格上限）（价格上限）（价格下限）（价格下限）成本成本（对客户的价值）（对客户的价值）价格位置价格位置2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-5-2 定价方法定价方法2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-6-一、成本导
3、向定价法一、成本导向定价法l成本加成定价法：成本加成定价法：所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格定百分比的加成来确定产品销售价格2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-7-小思考小思考某企业生产服装的固定成本为某企业生产服装的固定成本为100万元，万元，单位变动成本为单位变动成本为5元，计划销售量为元，计划销售量为10万万件，每件服装的预期利润率为件，每件服装的预期利润率为10%，求公，求公司对每件服装的定价应是多少？司对每件服装的定价应是多少？2023/12/4
4、 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-8-小思考小思考某食品出厂的生产成本价为某食品出厂的生产成本价为2.6元，运费元，运费0.4元，营业税为元，营业税为10%，销售部门基于出，销售部门基于出厂成本价的利润厂成本价的利润5%，批发商基于转售价，批发商基于转售价的利润的利润15%，零售商基于零售价利润的，零售商基于零售价利润的20%，求食品的市场零售价是多少？，求食品的市场零售价是多少？2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-9-一、成本导向定价法一、成本导向定价法l目标利润定价法：目标利润定
5、价法：所谓目标利润定价法，是指根据企业的总成所谓目标利润定价法，是指根据企业的总成本和所要实现的利润来确定产品价格的方法本和所要实现的利润来确定产品价格的方法2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-10-2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-11-2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-12-小思考小思考某企业的年固定成本为某企业的年固定成本为20万元，每件产品万元，每件产品的单位变动成本为的单位变动成本为40元，
6、如果订货量分别元，如果订货量分别为为5000件、件、8000件、件、10000件时，其保本件时，其保本价格应是多少？价格应是多少？2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-13-二、需求导向定价法二、需求导向定价法l认知价值定价法，即企业按照消费者在主观认知价值定价法，即企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，依据买方对产品的上对该产品所理解的价值，依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。价。2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights
7、reserved-14-二、需求导向定价法二、需求导向定价法l需求差异定价法又称价格歧视定价法，是企需求差异定价法又称价格歧视定价法，是企业根据市场需求在时间、数量、地区、消费水业根据市场需求在时间、数量、地区、消费水平及消费心理等方面存在的差异，来确定产品平及消费心理等方面存在的差异，来确定产品价格，以满足不同的需求，促进产品销售。价格，以满足不同的需求，促进产品销售。2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-15-三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法l随行就市定价法，是指企业按照行业的平均随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价
8、格水平来定价。现行价格水平来定价。l密封投标定价法，是指购买者在媒体上发招密封投标定价法，是指购买者在媒体上发招标广告，邀请供应商在规定的日期内投标，届标广告，邀请供应商在规定的日期内投标，届时开标，选择最有利的供应商成交。时开标，选择最有利的供应商成交。2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-16-3 定价策略定价策略2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-17-一、折扣定价策略一、折扣定价策略调整基础价格，以回报消费者的某些行为调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣
9、现金折扣数量折扣数量折扣价格折让价格折让季节折扣季节折扣功能折扣功能折扣促销折让促销折让2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-18-二、地区定价策略二、地区定价策略lFOBFOB原产地定价原产地定价l统一交货定价统一交货定价l分区定价分区定价l基点定价基点定价l运费免收定价运费免收定价2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-19-三、心理定价策略三、心理定价策略l声望定价策略，是指企业利用消费者仰慕名声望定价策略，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价
10、格，牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价故意把价格定成整数或高价2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-20-三、心理定价策略三、心理定价策略l尾数定价策略又称奇数定价，即利用消费者尾数定价策略又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象生卖主定价认真的印象2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reser
11、ved-21-三、心理定价策略三、心理定价策略l招徕定价策略，是指零售商利用部分顾客求招徕定价策略，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客以吸引顾客2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-22-四、差异定价策略四、差异定价策略l顾客差异策略：如是非会员的价格差别顾客差异策略：如是非会员的价格差别l地点差异策略：如超市、便利店、酒店的酒地点差异策略：如超市、便利店、酒店的酒l分级差异策略：如礼装、精装、普装、特惠分级差异策略：如礼装、精装、普装、特惠l用途差异策
12、略：如商业与个人使用的软件用途差异策略：如商业与个人使用的软件l时间差异策略：如高峰期与低峰期的价格时间差异策略：如高峰期与低峰期的价格2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-23-五、新产品的定价策略五、新产品的定价策略l撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。润，有如从鲜奶中撇取奶油。l渗透定价策略，是指企业把它的创新产品的渗透定价策略，是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾
13、客，提高市价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。场占有率。2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-24-撇脂与渗透定价的比较：撇脂与渗透定价的比较：撇脂撇脂渗透渗透优点优点缺点缺点1.1.投资回收快投资回收快2.2.为降价创造条件为降价创造条件3.3.有利于提高产品的身有利于提高产品的身价价1.1.不利于开拓市场不利于开拓市场2.2.吸引竞争者进入吸引竞争者进入1.1.低价吸引顾客，迅速低价吸引顾客，迅速占领市场占领市场2.2.有效阻止竞争者进入有效阻止竞争者进入市场市场1.1.投资回收期较长投资回收期较长2.2.降价的回
14、旋余地较降价的回旋余地较小小适用性适用性1.1.价格敏感性低的产品价格敏感性低的产品2.2.竞争者难以在短期内竞争者难以在短期内推出类似产品推出类似产品3.3.特殊成本结构的考虑特殊成本结构的考虑1.1.价格敏感性高的产品价格敏感性高的产品2.2.潜在市场广的产品潜在市场广的产品2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-25-4 定价变动与企业对策定价变动与企业对策2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-26-一、降价原因与策略一、降价原因与策略降价降价原因原因策略策略1.1.
15、生产能力过剩生产能力过剩2.2.市场竞争激烈市场竞争激烈3.3.成本优势成本优势4.4.宏观经济衰退宏观经济衰退5.5.促销需要促销需要1.1.增加额外费用支出增加额外费用支出2.2.产品价格不变价值增加产品价格不变价值增加3.3.加大各种折扣比例加大各种折扣比例4.4.实际降低价格实际降低价格2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-27-消费者如何看待降价：消费者如何看待降价：2023/12/4 Copyright Liu Maofu.All rights reserved-28-二、提价原因与策略二、提价原因与策略提价提价原因原因
16、策略策略1.1.原材料等投入成本增加原材料等投入成本增加2.2.产品质量提高产品质量提高3.3.通货膨胀，物价上涨通货膨胀，物价上涨4.4.产品供不应求产品供不应求1.1.向消费者公开成本向消费者公开成本2.2.改变包装改变包装3.3.推迟报价推迟报价4.4.在合同中规定调整条款在合同中规定调整条款5.5.保持产品价格不变，但将保持产品价格不变，但将原来提供的某些附加产品另原来提供的某些附加产品另行定价行定价6.6.增加降低或取消价格折扣增加降低或取消价格折扣7.7.采用更便宜的原材料或减采用更便宜的原材料或减少产品的功能、服务或份量少产品的功能、服务或份量2023/12/4 Copyrigh
17、t Liu Maofu.All rights reserved-29-9、静夜四无邻，荒居旧业贫。12月-2312月-23Monday,December 4,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。10:31:4110:31:4110:3112/4/2023 10:31:41 AM11、以我独沈久，愧君相见频。12月-2310:31:4110:31Dec-2304-Dec-2312、故人江海别，几度隔山川。10:31:4110:31:4110:31Monday,December 4,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。12月-2312月-2310:31:4110:31:41December 4
18、,202314、他乡生白发，旧国见青山。04 十二月 202310:31:41 上午10:31:4112月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。十二月 2310:31 上午12月-2310:31December 4,202316、行动出成果，工作出财富。2023/12/4 10:31:4110:31:4104 December 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。10:31:41 上午10:31 上午10:31:4112月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。12月-2312月-23Monday,December 4,202310、很多事情努
19、力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:31:4110:31:4110:3112/4/2023 10:31:41 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。12月-2310:31:4110:31Dec-2304-Dec-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:31:4110:31:4110:31Monday,December 4,202313、不知香积寺，数里入云峰。12月-2312月-2310:31:4110:31:41December 4,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。04 十二月 202310:31:41 上午
20、10:31:4112月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。十二月 2310:31 上午12月-2310:31December 4,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/12/4 10:31:4110:31:4104 December 202317、空山新雨后，天气晚来秋。10:31:41 上午10:31 上午10:31:4112月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。12月-2312月-23Monday,December 4,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:31:4110:31:4110:3112/4/2023 10:31:41 AM11、越是没有本领的
21、就越加自命不凡。12月-2310:31:4110:31Dec-2304-Dec-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:31:4110:31:4110:31Monday,December 4,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2312月-2310:31:4110:31:41December 4,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。04 十二月 202310:31:41 上午10:31:4112月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。十二月 2310:31 上午12月-2310:31December 4,202316、业余
22、生活要有意义，不要越轨。2023/12/4 10:31:4110:31:4104 December 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。10:31:41 上午10:31 上午10:31:4112月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉