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1、电信企业如何做好经营分析电信企业如何做好经营分析2目录目录经营分析概述经营分析概述1.经营分析方法经营分析方法2.经营分析的应用经营分析的应用3.经营分析的组织经营分析的组织4.3经营分析的必要性经营分析的必要性外部环境风云变幻外部环境风云变幻市场竞争日趋复杂市场竞争日趋复杂公司管理日新月异公司管理日新月异公司需要实时关注外部公司需要实时关注外部环境的变化对公司的机环境的变化对公司的机遇和影响遇和影响区域协调发展战略区域协调发展战略信息化发展战略信息化发展战略3G3G牌照的发放牌照的发放市场的对外开放市场的对外开放面向客户的内部流程面向客户的内部流程精细化管理的要求精细化管理的要求公司需要实时
2、关注行业政公司需要实时关注行业政策的出台和竞争对手的策策的出台和竞争对手的策略对公司的影响略对公司的影响公司需要监控和评估各公司需要监控和评估各项指标的发展情况，做项指标的发展情况，做到过程控制、科学评估到过程控制、科学评估4经营分析概述经营分析概述经营分析的内容体系经营分析的内容体系经营分析的目的和意义经营分析的目的和意义经营分析应关注的分析点经营分析应关注的分析点5经营分析的内容体系经营分析的内容体系微观：微观：经营状况分析经营状况分析中观：行业市场分析中观：行业市场分析宏观：外部环境分析宏观：外部环境分析完整的经营分析内容体系应该包括微观、中观和宏观三个层面完整的经营分析内容体系应该包括
3、微观、中观和宏观三个层面主要分析公司内部经营状主要分析公司内部经营状况，包括对于各部门况，包括对于各部门KPIKPI指指标的分析等。标的分析等。主要分析行业和市场的状主要分析行业和市场的状况，比如行业政策、用户况，比如行业政策、用户消费情况、竞争者动态等。消费情况、竞争者动态等。主要分析宏观环境的状况，主要分析宏观环境的状况，比如国家经济发展、区域比如国家经济发展、区域经济政策等。经济政策等。6经营分析的目的经营分析的目的事前：决策支持事前：决策支持事中：实施监控事中：实施监控事后：业绩评估事后：业绩评估评估公司现状评估公司现状综合分析宏观环境和市场竞争情况综合分析宏观环境和市场竞争情况预测未
4、来，为公司的经营决策提供依据预测未来，为公司的经营决策提供依据建立监控指标体系，确立标准值，以实时监控公司各项建立监控指标体系，确立标准值，以实时监控公司各项指标的发展情况，做到过程控制。指标的发展情况，做到过程控制。公司层面评估公司层面评估部门层面评估部门层面评估评估内容评估内容公司的盈利能力、收入状况等部门关键绩效指标发展情况等7新业务用户数新业务业务量用户到达数净增用户数运营收入运营支出净利润ARPU资费集团用户到达数集团信息化普及使用率市场市场/用户用户网络网络财务财务新业务新业务集团客户集团客户EBITDA市场占有率新业务收入用户存活率网络覆盖情况网络运行质量状况网络资源利用情况GP
5、RS、PDP激活成功情况集团用户收入MOU话务量流向竞争对手竞争对手资费用户数网络用户离网率用户欠费情况高价值用户目前的经营分析指标体系目前的经营分析指标体系缺失缺失效益效益分析分析缺失缺失市场空间分析、家市场空间分析、家庭用户分析庭用户分析缺失缺失新业新业务消费情务消费情况分析况分析缺失缺失集团集团客户收入客户收入结构分析结构分析缺失缺失竞争竞争对手竞争对手竞争手段分析手段分析总体缺失总体缺失行业分析和外行业分析和外部环境分析部环境分析8经营分析应关注的分析点经营分析应关注的分析点市场方面市场方面绩效方面绩效方面整体：公司未来的市场空间判断？整体：公司未来的市场空间判断？客户：家庭客户和集团
6、客户的发展情况？（用户数、收入结构）客户：家庭客户和集团客户的发展情况？（用户数、收入结构）业务：每户数据业务消费情况（数据业务业务：每户数据业务消费情况（数据业务ARPUARPU）？）？效益：公司各项新业务的效益如何？效益：公司各项新业务的效益如何？公司各项营销案的效益如何？公司各项营销案的效益如何？成本：公司分客户群、分业务的成本如何？成本：公司分客户群、分业务的成本如何？微微观观外部环境外部环境行业和竞争行业和竞争国家战略：信息化战略对公司业务体系的影响？国家战略：信息化战略对公司业务体系的影响？区域经济：区域经济特点对客户消费行为的影响？区域经济：区域经济特点对客户消费行为的影响？行业
7、：政策对公司经营绩效的影响？（双改单、号码可携）行业：政策对公司经营绩效的影响？（双改单、号码可携）竞争：客户新的竞争手段对公司绩效的影响？（捆绑）竞争：客户新的竞争手段对公司绩效的影响？（捆绑）中中观观宏宏观观9目录目录经营分析方法经营分析方法2.经营分析的应用经营分析的应用3.经营分析的组织经营分析的组织4.经营分析概述经营分析概述1.10经营分析方法经营分析方法找准定找准定位明确位明确服务对服务对象象通过经营分析揭示企业经营状况。通过综通过经营分析揭示企业经营状况。通过综合分析企业内部经营的各种信息和外部环合分析企业内部经营的各种信息和外部环境的变化，评估公司经营现状，预测未来，境的变化
8、，评估公司经营现状，预测未来，为公司的经营决策提供重要依据为公司的经营决策提供重要依据关心老关心老总关心总关心的问题，的问题，想股东想股东所想所想以公司战略为导向，考核指标为中心，关以公司战略为导向，考核指标为中心，关注公司盈利能力、公司收入状况是否正常，注公司盈利能力、公司收入状况是否正常，公司用户发展情况如何，公司成本开支情公司用户发展情况如何，公司成本开支情况，外部有无重大环境变化？做到胸怀指况，外部有无重大环境变化？做到胸怀指标放眼全局标放眼全局形成日形成日常分析常分析框架框架确立公司正常运营监控指标体系，确确立公司正常运营监控指标体系，确立标准值，以便及时发现问题。立标准值，以便及时
9、发现问题。11准备准备资料资料数据量大，数据分散，且数据源内外部均有。数据量大，数据分散，且数据源内外部均有。内容包括数字和文字。应根据经营分析的需求内容包括数字和文字。应根据经营分析的需求收集、整理、汇总分类保留。收集、整理、汇总分类保留。建立建立体系，体系，完善完善工具工具磨刀不误砍柴功。大量的数据处理需要好的分磨刀不误砍柴功。大量的数据处理需要好的分析工作具（析工作具（EXCELEXCEL、统计分析软件、经营分析统计分析软件、经营分析系统，信息化），好的经营分析需要成体系。系统，信息化），好的经营分析需要成体系。完善的制度流程，提供组织保证完善的制度流程，提供组织保证数字资料含盖了计费数
10、据、用户信息数据、市数字资料含盖了计费数据、用户信息数据、市场调查、社会统计二手资料等场调查、社会统计二手资料等文字资料包括国家及区域经济政策、行业管制文字资料包括国家及区域经济政策、行业管制政策、用户消费情况、竞争者动态、行业动态、政策、用户消费情况、竞争者动态、行业动态、公司内部运营情况公司内部运营情况经营分析方法经营分析方法12不断积累，不断积累，做好短期分做好短期分析和长期分析和长期分析的计划工析的计划工作作对某些分析需要长期跟踪，积累历史对某些分析需要长期跟踪，积累历史数据，才能有结论。如业务发展生命数据，才能有结论。如业务发展生命周期判断、业务价格弹性、每用户周期判断、业务价格弹性
11、、每用户ARPUARPU随时间的变化情况等随时间的变化情况等了解外部宏观了解外部宏观环境变化及竞环境变化及竞争状况，把握争状况，把握关键因素，积关键因素，积极应对极应对号码可携带：用户概念发生变化号码可携带：用户概念发生变化单向收费：话务量激增单向收费：话务量激增3 3G G牌照发放：用户流失牌照发放：用户流失不断学习，不断学习，提高个人素提高个人素质质掌握经济管理学知识的同时要形成严密掌握经济管理学知识的同时要形成严密的逻辑思维方式和对数字的敏感性。掌的逻辑思维方式和对数字的敏感性。掌握公司战略思想各项战略、市场及投资握公司战略思想各项战略、市场及投资措施，提高对各类信息的综合能力措施，提高
12、对各类信息的综合能力经营分析方法经营分析方法13市场市场财务财务战略战略运维。运维。统计方法及统计方法及工具工具(SAS/SPSS/SAS/SPSS/EXCEL)EXCEL)管理分析工管理分析工具、经济理具、经济理论、社会学论、社会学理论理论行业发展态行业发展态势势工具领域事前、事中、事后近期、中期、远期宏观、中观、微观现象、原因（事实）、建议拓展视野、积累知识、提升素质做好经营分析拓展视野、积累知识、提升素质做好经营分析常规分析、问题分析经营分析方法经营分析方法14经营分析流程经营分析流程确立分析目的细化一级指标到二级或更低级确立两级指标的预期值计算比较预期值判定现状预测未来撰写报告常规分析
13、发现问题问题挖掘外部环境，各种理论应用标准值的确定：1。经营数据，2。历史数据，3。行业数据，4。公司自己预定数据根据当年考核指标及重大战略举措确立分析的一级指标体系同比、环比、绝对值、增长率、结构、比重等15经营分析流程经营分析流程确立分析目的列举现象准备资料提出假设计算验证寻找可依据的宏观和微观经济管理论分析结果提出策略问题挖掘16经营分析方法经营分析方法常规分析常规分析方法方法趋势分析趋势分析比较分析比较分析结构分析结构分析专题分析专题分析方法方法市场弹性分析市场弹性分析消费倾向分析消费倾向分析竞争博弈分析竞争博弈分析利用数学模型法测定动态数列的长期发展趋势：同时，剔除季节变动的影响同比
14、发展速度：同比发展速度：说明本期发展水平与去年同期发展水平对比而达到的相对发展速度环比发展速度：环比发展速度：是报告期水平与前一时期水平之比，表明现象逐期的发展速度用于收入结构分析、成本结构分析等各组（或部分）总量总体总量资本开支完成结构营销费用预期努力市场预测市场潜量市场需求营销弹性市场基础需求市场调查随机抽样测评用户对营销策略的偏好；号码级预演随机抽取用户进行号码选用营销策略的筛选号码追踪对选择营销策略的用户进行跟踪分析神州行神州行动感动感地带地带竞争地图竞争地图面积：用户数可获得性全球通全球通联通联通C C联通联通G G小灵通小灵通大众卡大众卡价值贡献17经营分析方法经营分析方法定性分析
15、定性分析方法方法五力分析五力分析SWOTSWOT分析分析PESTPEST分析分析定量分析定量分析方法方法动态序列动态序列回归分析回归分析相关性分析相关性分析本行业竞本行业竞争对手争对手供供方方潜在进入者潜在进入者替代品替代品买买方方机会机会-O O1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n优势优势-S S弱势弱势-W W威胁威胁-T T利用机会利用机会克服弱势克服弱势减少弱势减少弱势回避威胁回避威胁利用优势利用优势回避威胁回避威胁发挥优势发挥优势利用机会利用机会SOSOWOWOSTSTWTWT经济环境经济环境政治环境政治环境技术环境技术环境社会环境社会环境经济增长
16、经济增长货币政策货币政策产品生命产品生命周期周期政治体制政治体制管制政策管制政策人口、地理人口、地理生活方式生活方式企业企业长期趋势1 2 3 4 季季节变动1 2 3 4 季回归分析是寻求一个随机变量Y对另一个或一组（随机或非随机）变量X1，Xn的随机相依关系的一种统计分析方法。|r|=0|r|=0 不存在线性关系；不存在线性关系；|r|r|1 1 完全线性相关完全线性相关0|r|10|r|1不同程度线性相关不同程度线性相关(0.30.5(0.30.5 低度低度；0.50.8 0.50.8 显显著；著；0.81 0.81 高度高度)多元线性回归方程多元线性回归方程18相相相相关关关关性性性性
17、分分分分析析析析双变量分析多变量分析动动动动态态态态数数数数列列列列分分分分析析析析现象发展水平现象发展速度数数数数量量量量统统统统计计计计法法法法发展水平平均发展水平发展速度增长速度平均发展速度平均增长速度时期动态序列时点动态序列时期动态序列时点动态序列连续时点动态序列间断时点动态序列定基发展速度环比发展速度定基增长速度环比增长速度经营分析方法经营分析方法19动态数列分析动态数列分析现现现现象象象象变变变变动动动动趋趋趋趋势势势势分分分分析析析析功能与应用：现象变动趋势分析就是要把动态数列受各类因素的影响状况分别测定出来，搞清研究对象发展变化的原因和规律，为预测未来和决策提供依据。对电信企业
18、而言，长期趋势与季节因素往往是引起动态数列发生变动的主要原因，因此，接下来我们将主要介绍长期趋势测定方法与季节变动测定方法。1 2 3 4 1 2 季长期趋势1 2 3 4 1 2 季季节变动1 2 3 4 5 6 年循环变动1 2 3 4 1 2 季不规则变动一般来说，动态数列的变动由四类原因引起：功能Y=TSCI经营分析方法经营分析方法20不规则变动时距扩大法移动平均法季节变动月（季）平均法趋势剔除法动态序列长期趋势循环变动数学模型法序列变动原因序列变动原因序列处理方法序列处理方法经营分析方法经营分析方法21目录目录经营分析方法经营分析方法2.经营分析的应用经营分析的应用3.经营分析的组织
19、经营分析的组织4.经营分析概述经营分析概述1.22经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业变迁分析KPIKPI分析分析突发事件双改单突发事件双改单市场空间分析市场空间分析企业效益分析企业效益分析营销案评估营销案评估竞争分析竞争分析23q随着移动通信的快速发展，电信业进入个人通信时代，固网主导转变为移动主导。移动通信将在一段时间内引领行业发展。q但是伴随着话音业务的衰落，传统的电信业务包括固话、移动话音和宽带接入都难以支撑整个电信行业的发展。以宽带传送网为基础的信息服务将占据主导，运营商需要寻求新的增长点。行业变迁分析行业变迁分析传统电信业务将
20、逐步衰落，信息服务将占主导传统电信业务将逐步衰落，信息服务将占主导24通信产品趋向于多元化通信产品趋向于多元化传送方式传送方式语音语音传送内容传送内容语音语音+短信多媒体短信多媒体即时实时即时实时+非实时非实时实时实时单向单向交流方式交流方式单向单向+互动互动点对点点对点+点对多点点对多点点对点点对点下载播放下载播放传送方向传送方向播放形式播放形式下载播放下载播放+流媒体流媒体行业变迁分析行业变迁分析25通信功能通信功能嵌入式产嵌入式产品品远程教育远程教育手机聊天手机聊天网络网络游戏游戏无线无线娱乐娱乐通信手段通信手段替代传统替代传统行业行业通信网络通信网络改造提升改造提升传统行业传统行业通信
21、终端取通信终端取代传统媒体代传统媒体中国媒体广告中国媒体广告市场大约有市场大约有10001000亿的容量，亿的容量，电子图书，电电子图书，电子杂志子杂志IPTVIPTV手机银行手机银行车辆调度车辆调度即时支付即时支付手机证券手机证券信息服务方兴未艾信息服务方兴未艾行业变迁分析行业变迁分析26纵向结构纵向结构主要内涵主要内涵内容与应用内容与应用专业服务专业服务传输服务传输服务软件软件硬件硬件信息、娱乐、交易信息、娱乐、交易咨询设计、实施、维修、操作咨询设计、实施、维修、操作双绞线、光纤、电缆、卫星、无线、交换网双绞线、光纤、电缆、卫星、无线、交换网操作系统、工具、应用、路径选择指南、安全、网络管
22、理操作系统、工具、应用、路径选择指南、安全、网络管理输入、输出、显示、处理、数据通讯输入、输出、显示、处理、数据通讯 短信、彩信、短信、彩信、WAP WAP、IVRIVR、手机游戏等已经占据相当地位、手机游戏等已经占据相当地位 手机定位、手机电视、无线搜索、搜索引擎、网络广告、网络游戏、数字杂志、手机定位、手机电视、无线搜索、搜索引擎、网络广告、网络游戏、数字杂志、数字音乐、电子邮箱、网络社区、即时通讯等产品也在蓬勃发展。数字音乐、电子邮箱、网络社区、即时通讯等产品也在蓬勃发展。多种信息产品已经形成规模信息产业将聚合形成新的综合信息服务市场，ICT服务市场将会形成行业变迁分析行业变迁分析信息服
23、务方兴未艾信息服务方兴未艾27网络与业务分离网络与业务分离用户的需求个性化用户的需求个性化电信行业几个电信行业几个演变的趋势演变的趋势行业边界重新调整行业边界重新调整电信业更加开发电信业更加开发话音通信到信息通信话音通信到信息通信规模经济比特经济规模经济比特经济经济经济规律规律技术技术市场市场竞争竞争格局格局行业变迁分析行业变迁分析28电信业务经营者 广播电视业务经营者互联网统一的用户业务多种接入方式（接入资源共享）信息资源传输资源融合后的网络能力基本相同多个运营者共享信息资源多个业务共享传输资源行业变迁分析行业变迁分析29网络运营通信未来的电信产业将在网络、终端、业务和服务三个层面上进一步融
24、合未来的电信产业将在网络、终端、业务和服务三个层面上进一步融合横向融合纵向整合系统设备系统集成信息服务终端制造全业务运营广电信息家电金融娱乐移动业务固定业务多媒体信息服务行业变迁分析行业变迁分析30众多的竞争者开始蚕食运营商的领地众多的竞争者开始蚕食运营商的领地电信运营商电信运营商终端终端外资外资民营资金民营资金业务提供商业务提供商其他的网络提供商其他的网络提供商接入服务提供商接入服务提供商新的技术新的技术行业变迁分析行业变迁分析31通信向传统行业渗透过程中，遇到行业间壁垒通信向传统行业渗透过程中，遇到行业间壁垒电信运营商电信运营商传媒传媒娱乐娱乐金融金融广电广电服务服务移动杂志移动杂志新闻信
25、息新闻信息音乐下载音乐下载在线视频在线视频手机支付手机支付宽带接入宽带接入IPTVIPTV电子订票电子订票行业变迁分析行业变迁分析32行业中的竞争在加剧行业中的竞争在加剧SP的讨价还价能力会变强用户的讨价还价能力在增强竞争在价值链的各个环节都会有所加强替代竞争和直接竞争纵横交错终端和设备商也会迂回进攻行业行业融合融合专利专利竞争竞争意愿意愿竞争竞争捆绑捆绑竞争竞争行业变迁分析行业变迁分析33捆绑式营销的竞争方式会大显身手捆绑式营销的竞争方式会大显身手竞争的加剧和全业务经营，促使捆绑营销成为重要的竞争手段。例如欧洲一些运竞争的加剧和全业务经营，促使捆绑营销成为重要的竞争手段。例如欧洲一些运营商已
26、经推出了营商已经推出了“三合一三合一”甚至甚至“四合一四合一”业务，即：集语音（包括移动语音）、业务，即：集语音（包括移动语音）、互联网接入和音视频内容为一体的打包服务，以吸引和保留用户。互联网接入和音视频内容为一体的打包服务，以吸引和保留用户。优化运营成本通过协同减少运行成本OPEX 10%至30%增加业务能力和营运收入通过应用增加ARPU+10%保护已有市场争夺竞争对手的市场满足客户对简单化的需求数据来源数据来源:(1)France Telecom,Forrester(For combined fixed and mobile service providers)(2)Gartner,Ya
27、nkee Group,IDC,Forrester,BB Yahoo,FastWeb,BT,(3)Solomon-Wolff,Yankee Group,Forrester捆绑式营销的效果捆绑式营销的效果行业变迁分析行业变迁分析34移动通信对固网通信的取代移动通信对固网通信的取代(FMS(FMS，Fixed Mobile Substitution)Fixed Mobile Substitution)：固网通信受：固网通信受到移动通信的极大压力，尤其是在语音业务领域。在芬兰，到移动通信的极大压力，尤其是在语音业务领域。在芬兰，3535的家庭不再使用的家庭不再使用固定网络。固定网络。未来会怎样？替代趋
28、势会加速进行，还是固网与移动趋于融合未来会怎样？替代趋势会加速进行，还是固网与移动趋于融合(FMC)(FMC)？目前尚不？目前尚不明朗。明朗。两种趋势导致两种结果：两种趋势导致两种结果：FMSFMS提供机动灵活且简单易行的一体化产品；提供机动灵活且简单易行的一体化产品；FMCFMC提供一提供一站式服务并使客户可以根据需要选择固定网络或移动网络。站式服务并使客户可以根据需要选择固定网络或移动网络。无论如何，将会有大量无论如何，将会有大量FMCFMC产品出现在家庭娱乐及商业领域，使用户能够以移动产品出现在家庭娱乐及商业领域，使用户能够以移动的方式使用服务，比如在家庭和办公环境中与固网连接的移动终端
29、。的方式使用服务，比如在家庭和办公环境中与固网连接的移动终端。替代与融合将会相伴而行替代与融合将会相伴而行行业变迁分析行业变迁分析35移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开移动与固定之间的竞争会在话音和数据传送展开移动运营商可以开展无线市话低进入壁垒移动运营商固定数据业务将会成为未来数据通信的主流，移动运营商如没有用户群将面临不利的市场地位。当话音业务走向衰落时数据业务将是未来的主要收入贡献者在政策的许可下，可能两大市场走向融合趋势没有好的商业模式和好的应用资源限制，只能做为补充劣势缺乏移动性资费高，话音质量较低劣势小数据量的即时到达庞大的用户群，移动电话优于固话庞大的宽带用户群，和完整的
30、传输网，庞大的固定电话用户固网运营商优势优势数据及多媒体话音 比较运营商行业变迁分析行业变迁分析36电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段电信网与互联网、有线电视网的竞争会进入实质阶段 比较网络话音数据及多媒体优势劣势进入壁垒优势劣势电信网质量好，模式清晰，服务好资费高，垄断高专用网，可管理，质量好价格高，垄断广播电视网可以低价或捆绑双向改造难看政策质量好，且占有节目源的优势双向改造前互动性差互联网价格低，经营者多质量较差，无服务，无管理低开放，廉价，自由质量低趋势目前政府管制未放开，国际上有较多国家已放开。将会分流一部分话音业务，对目前的电信网的主要盈利业务构成强大冲击互联网及有线电
31、视网与电信网将各自占领自己的细分市场，市场将由垄断走向竞争和开放。行业变迁分析行业变迁分析37价值链（价值链（1）：形成了产业生态圈）：形成了产业生态圈 物种物种“多元化多元化”关系关系“复杂化复杂化”各物种之间彼此制约，各物种之间彼此制约，共同进化共同进化 整个生态圈的运作模式整个生态圈的运作模式即商业模式与外部环境密即商业模式与外部环境密不可分不可分竞争关系竞合关系合作关系消费者群体网络设备制造商电信运营商终端制造商业务提供商内容集成商渠道商文化环境人口环境经济环境政府共生关系系统集成商行业变迁分析行业变迁分析38网络设备商电信运营商客户电信运营商终端制造商网络设备商系统集成商软件开发商S
32、P用户电信运营商终端制造商网络设备商系统集成商软件开发商SP用户价值链被激活价值链被激活未来的成功不仅简单是两家企业间的较量，未来的成功不仅简单是两家企业间的较量，而是两条价值链间的较量。而是两条价值链间的较量。在价值链中，谁最靠近客户谁就是赢家在价值链中，谁最靠近客户谁就是赢家价值链（价值链（2）：由链状裂变成网状）：由链状裂变成网状传统现在未来行业变迁分析行业变迁分析39广电网、计算机网和电信网在业务传送能力上将趋于相同，基础网络的广电网、计算机网和电信网在业务传送能力上将趋于相同，基础网络的提供商将增加。提供商将增加。行业将分化成更多的玩家。行业将分化成更多的玩家。业务创新将是行业未来的
33、增长点业务创新将是行业未来的增长点基础网络的运营商数量的增加将给现在行业内的基础运营商构成威胁基础网络的运营商数量的增加将给现在行业内的基础运营商构成威胁更多的服务需求将会产生。更多的服务需求将会产生。行业变迁分析行业变迁分析40经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业变迁分析KPIKPI分析分析突发事件双改单突发事件双改单市场空间分析市场空间分析企业效益分析企业效益分析营销案评估营销案评估竞争分析竞争分析41竞争对手分析竞争对手分析找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和
34、战略第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点对手目标客户群和下一步的行动方案42如何确定竞争者如何确定竞争者？如何确定？如何确定？根据什么？根据什么？顾客顾客导向导向顾客是谁顾客是谁-预算竞争预算竞争什么时间使用什么时间使用-时间和注时间和注意力竞争意力竞争为什么使用为什么使用-需求满足方需求满足方式的竞争式的竞争营销营销导向导向媒体争夺媒体争夺渠道竞争渠道竞争价格竞争价格竞争资源资源导向导向财务资源财务资源人力资源人力资源根据现有行业划分根据现有行业划分根据产品的可替代性根
35、据产品的可替代性管理者的判断管理者的判断顾客购买信息顾客购买信息顾客意见顾客意见地理地理区隔区隔北京、上海、广东北京、上海、广东43意愿竞争者意愿竞争者方式竞争者方式竞争者形式竞争者形式竞争者品牌竞争者品牌竞争者争取同一消费者钱包份额产品间的差异产品间的差异小小大大不同的方式实现同样的功能功能上存在差异相同的产品，不同的品牌 产品竞争理论点对点短信梦网短信品牌竞争形式竞争方式竞争意愿竞争联通话音WAP娱乐应用彩信话音品牌竞争形式竞争方式竞争意愿竞争联通短信小灵通固话邮件信传真通常有一个层次的竞争是主要矛盾，层次越高威胁越大产品竞争分析产品竞争分析经营分析方法简介经营分析方法简介44品牌竞争品牌
36、竞争固话：电信、联固话：电信、联通、网通、铁通通、网通、铁通移动电话：移动电话：联通、移动联通、移动互联网接入：互联网接入：163163、263263、169169形式竞争形式竞争互联网接入：互联网接入：ADSLADSL、拨号、拨号、ISDNISDN、以太网、以太网话音：移动、话音：移动、固定固定移动：移动：GSMGSM、CDMACDMA方式竞争方式竞争通信服务：通信服务：话音、短话音、短信、电子信、电子邮件邮件信息获取：信息获取：互联网、报互联网、报刊杂志、电刊杂志、电视广播视广播娱乐：网上游娱乐：网上游戏、看电影、戏、看电影、聚会聚会意愿竞争意愿竞争可支配支出的竞争：可支配支出的竞争：通信
37、、购车、买保险、买房、旅游通信、购车、买保险、买房、旅游产品竞争分析产品竞争分析经营分析方法简介经营分析方法简介45固话短信移动短信语音信箱电子邮件寻呼电话口头传达书信电视报刊互联网点对点短信、固定点对点短信、固定QQQQ、收发邮件、信息订阅、收发邮件、信息订阅、信息点播、电子商务、信息点播、电子商务、电信业务电信业务产品竞争分析产品竞争分析经营分析方法简介经营分析方法简介它可以固定电话、移动电它可以固定电话、移动电话发送短消息，可以收到天话发送短消息，可以收到天气预报、股市行情、电视节气预报、股市行情、电视节目预告等大量公用信息目预告等大量公用信息资费标准：开户费资费标准：开户费8 8元，月
38、元，月租费租费8 8元月，每条信息元月，每条信息0.080.08元条，接收方不付费。元条，接收方不付费。46经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业变迁分析竞争分析竞争分析KPIKPI分析分析市场空间分析市场空间分析企业效益分析企业效益分析营销案评估营销案评估非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单47战略与设想“为了实现我们的使命，应该在财务方面取得怎样的成功？”财务“为了实现设想，组织必须如何学习和创新？”学习&成长“为了让客户满意，我们必须在哪些流程上非常优秀？”内部管理“为了实现我们的使命，应该向客户展示些什么？”客户答复股东的要求。
39、一方面衡量公司短期经营绩效，另一方面又是其他三方面指标相互驱动共同指向的结果，是评价组织绩效，进行绩效改进的出发点回答客户的需求，用于评估公司在用户市场的经营效果，包括客户满意度，购买率等，是组织战略对应于客户与市场的具体目标。顾客指标既是形成未来财务绩效的动因，又是组织内部业务经营过程因素驱动的结果。回答公司应该拥有的擅长之处。它可以包括核心能力、关键业务流程，影响产品服务质量和生产效率等因素，是客户满意的动因和组织学习创新推动的结果回答组织持续学习和成长的能力。组织创新能力与组织创造价值密切相关，前三方面的指标为组织达成战略目标提供了关键要领，而创新指标是组织实现前三项指标最有效的推动力。
40、平衡计分卡理论平衡计分卡理论48财务业绩财务业绩顾客指标顾客指标1.业务收入:827443 （万元）2.净利润:161617（万元）3.EBITDA:460571.5(万元)4.净资产收益率(ROE):11.43%5.总资产收益率（ROA）:9.7%1.客户满意度:75%2.大客户满意度:82%3.用户总数:950（万户）4.高价值用户保持率:90%5在网用户.ARPU:80(元/用户/月)6.MOU:200（分钟/用户/月）7.市场占有率:60%内部管理内部管理学习与成长学习与成长1.员工满意度:70%2.核心员工满意度:85%3.每用户服务成本:615.6（元/用户）4.每员工服务分钟数:
41、47.1（万分钟/月/每员工）5.人均服务用户数:2616(户)6.用户欠费率:1.8%1.R&D投入比率:1.1%2.新业务收入所占比率:14%3.员工培训费用支出比率:1.50%平衡计分卡指标平衡计分卡指标49经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业变迁分析竞争分析竞争分析KPIKPI分析分析市场空间分析市场空间分析企业效益分析企业效益分析营销案评估营销案评估非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单50制定制定积极应对、积极应对、稳步稳步推进的单向收费模式调整策略！推进的单向收费模式调整策略！配合政府对资费监管政策的调整，稳步推进单向收费
42、模式，实现由双向、准单向收费向单向收费的平稳过渡。结合公司整体发展战略，积极应对双改单带来的市场变化，确保公司持续健康发展。非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单研究研究“双改单双改单”事件的意义事件的意义注：双改单为双向收费改为单向收费51运营商的竞运营商的竞争博弈分析争博弈分析政府的政府的政策分析政策分析用户的消费用户的消费倾向性分析倾向性分析经营绩效影经营绩效影响判断响判断应对策略应对策略环境分析环境分析绩效分析绩效分析策略制定策略制定非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单政策的实施，是“政府、运营商和用户”三大主体互动博弈的过程。在整个过程中，市场的整体规模和结构将发生变化。应对策
43、略正是以对市场变化的判断为基础制定的。研究研究“双改单双改单”事件的思路事件的思路52非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单政策是决定双改单进程和策略的硬约束。政策分析思路政策分析思路53非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单政策实施后，用户的反映将直接左右市场的规模和结构，而用户对运营商营销策略的偏好度也会通过运营商的竞争过程影响市场的规模和结构用户消费倾向分析思路用户消费倾向分析思路54非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单双改单加速了竞争手段的深层次质变。竞争分析思路竞争分析思路55主要经营指标主要影响净利润运营收入用户数资本开支客户满意度网络运营质量新业务ARPU非常规事件分析非
44、常规事件分析双改单双改单结论示例结论示例56经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业变迁分析竞争分析竞争分析KPIKPI分析分析非常规事件分析非常规事件分析双改单双改单市场空间分析市场空间分析企业效益分析企业效益分析营销案评估营销案评估57预测方法介绍：市场需求和企业需求预测预测方法介绍：市场需求和企业需求预测企业需求市场总需求企业市场占有率某产品市场需求F(顾客，地区、时间、营销环境、营销方案）购买量市场需求市场营销投入费用市场营销组合市场营销配置市场营销效率营销力量市场基础需求营销费用预期努力市场预测市场潜量市场需求营销弹性市场占有率市场
45、空间分析市场空间分析58v发展趋势判断v考虑战略与控制因素v外部环境限制v资源能力约束v易操作、方便性v多种预测方法与结果综合比较预测方法介绍：经营分析中市场预测的原则预测方法介绍：经营分析中市场预测的原则市场空间分析市场空间分析59人们所说的人们所说的购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法人们要做的人们要做的市场试验法市场试验法人们已做的人们已做的时间序列分析法时间序列分析法统计需求分析法统计需求分析法预测方法介绍预测方法介绍市场空间分析市场空间分析适用：1、购买者意向是明确的；2、这种意向会转化成购买行为；3、购买者愿意把意向告诉调查者。优
46、点：1。对购买者有全面深刻的了解；2、可以获得按产品、区域、顾客划分的销售额预测，专家预测；德尔非法，适于总量预测，对新产品的销售、现有产品在新的渠道种或在新的地区中销售时这是一个较好的方法。它将产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应销售函数只与时间有关。分四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件60常用定性常用定性预测方法预测方法对比类推法对比类推法经验判断法经验判断法 指数平滑预测法指数平滑预测法趋势外推预测法趋势外推预测法曲线拟合预测法曲线拟合预测法回归分析预测法回归分析预测法常用定量常用定量预测方法预测方法预测方法介绍预测方法介绍市场空间分析市场空间分析利用事物之间的相似特点
47、，把先行事物的表现过程类推到后继事物上去利用专家或集体的经验，通过综合判断，对事物未来的发展变化趋势作出估计通过对历史数据的平滑，消除历史数据中的非平稳因素影响，从中挖掘出稳定规律根据预测对象的历史数据动态变化规律，对未来状况作出预测根据预测对象的历史数据动态变化情况，选择相应数学模型对动态数列进行拟合根据因变量与其他一个或多个自变量之间的依存关系建立回归模型，进而预测61用户空间分析用户空间分析市场空间分析市场空间分析用户空间分析客户人均持卡数市场真实普及率市场渗透速度1.451.531.42A A地区地区B B地区地区C C地区地区根据客户人均持卡分析，剔除多卡人群，以计算真实普及率剔除流
48、动人口和多卡因素后，计算真实普及率，判断市场发展空间85%77%36%58%50%26%名义普及率名义普及率真实普及率真实普及率A A地区地区B B地区地区C C地区地区0%20%40%60%80%100%10-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上70%90%60%31%16%1%5%15%9%5%示例示例根据各年龄段或各职业的渗透速度分析，判断未来市场扩展的主要人群62业务量空间分析业务量空间分析市场空间分析市场空间分析业务量空间分析资费下降带来的业务量分析新增用户带来的业务量分析业务替代带来的业务量分析资费下降会刺激MOU的上升，根据历史资费MOU弹
49、性判断可能增加的业务量新增用户会带来新的业务量，根据历史新增用户平均MOU分析可能增加的业务量示例示例对于移动公司而言，移动电话对于固定电话的替代会带来新的业务量话务量话务量20062007资费下降带来的业务量新增用户带来的业务量业务替代带来的业务量63收入空间分析收入空间分析市场空间分析市场空间分析收入空间分析用户话音消费支出的提升空间根据用户平均话音消费支出空间的判断和用户数提升空间的判断，最终确定话音收入的提升空间示例示例话音用户数提升空间用户话音消费支出的提升空间话音用户数提升空间根据用户平均增值业务消费支出空间的判断和用户数提升空间的判断，最终确定增值业务收入的提升空间用户增值业务支
50、出的提升空间增值业务用户数提升空间3%7%13%19%54%65%30%9%0%20%40%60%80%100%数据业务支出总通信支出很高较高一般比较低64市场份额空间分析市场份额空间分析市场空间分析市场空间分析市场份额空间分析资费因素带来的离网网络因素带来的离网服务因素带来的离网竞争对手资费下降带来的用户的离网数量示例示例竞争对手网络质量高带来的用户的离网数量肯定不离网,10%对方服务好就离网,25%其他离网因素,12%对方通话质量好就离网，29%肯定离网,24%竞争对手服务好带来的用户的离网数量65经营分析的应用经营分析的应用行业层面行业层面公司层面公司层面部门层面部门层面行业变迁分析行业