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1、LOGO企业经营管理实务企业经营管理实务企业经营管理实务企业经营管理实务 第二章第二章企业战略管理企业战略管理教学目标教学目标知识目标知识目标.熟知企业经营战略管理的清程。熟知企业经营战略管理的清程。.学会学会SWOT分析法制定企业经营战略步骤分析法制定企业经营战略步骤.学会企业经营环境分析的内容和方法学会企业经营环境分析的内容和方法 1.能对企业的经营环境进行分析。能对企业的经营环境进行分析。2.能够运用能够运用SWOT分析法制定企业经营战略分析法制定企业经营战略.技能目标技能目标态度目标态度目标分析问题、解决问题意识分析问题、解决问题意识【项目背景】【项目背景】现在，你创办的公司投入运营后
2、，进展顺利，现在，你创办的公司投入运营后，进展顺利，公司业务蒸蒸日上。面对日趋激烈的市场竞争，为公司业务蒸蒸日上。面对日趋激烈的市场竞争，为了让公司获取长期地生存和发展，你开始从战略的了让公司获取长期地生存和发展，你开始从战略的角度着手谋划公司的未来角度着手谋划公司的未来【任务分解任务分解】企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划和方案。企业战略管理是指管理者制定战略和实施战略的动态管理过程，包括战略环境的分析、战略的制定、战略的实施和控制四个方面。企业战略管理是企业经营管理的重要组成部分。在当今瞬息万
3、变的竞争环境里，决策者能否纵观全局，高瞻远瞩，富有战略眼光和创新意识，能否在环境分析的基础上制定出切合企业实际的经营战略并组织好实施和控制，关系到企业的生死存亡。通过本项目的学习，你应该能胜任以下任务：通过本项目的学习，你应该能胜任以下任务：1分析企业经营环境2制定企业经营战略3企业经营战略的实施与控制【任务引入】现代企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必然受到各种客观环境的控制和影响。“知己知彼，百战不殆。”企业制定经营战略，环境分析是关键。把握住环境的现状及发展趋势，利用有利于企业的发展机会，避开环境威胁的因素，这是企业谋求生存和发展的首要问题。企业经营环境是指与企业生产经营有关的所有因
4、素的总和。可以分为外部环境和内部环境两大类。企业外部环境是影响企业生存和发展的各种外部因素的总和，包括宏观环境、行业环境和竞争环境；企业内部环境又称企业内部条件，是企业内部物质和文化因素的总和。任务一任务一分析企业经营环境分析企业经营环境1、宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。、宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称一般包括四类因素，即政治、经济、技术、社会文化，简称PEST（political,economic,social&Cultural,technological）。）。2、自然环境，即一个企业所在地区或市场的地
5、理、气候、自然环境，即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化较小资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化较小或较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。或较慢，企业较易应对，因而不作为重点研究对象。企业宏观环境分析的主要内容是政治法律环境、经济环企业宏观环境分析的主要内容是政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境，对企业的宏观环境进行分析的境、社会文化环境和科技环境，对企业的宏观环境进行分析的方法被称为方法被称为PEST分析法。分析法。宏观环境分析宏观环境分析一、政治法律环境分析 政治法律环境是指一个国家或地区的政局稳定状况、政
6、府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用，相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。企业所在地区和国家的政局稳定状况企业所在地区和国家的政局稳定状况1执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性和稳定性2政府对企业行为的影响政府对企业行为的影响3各种政治性团体各种政治性团体4政治环境分析政治环境分析政治环境分析因素有政治环境分析因素有2法律环境分析法律环境分析法律环境分析因素有法律环境分析因素有法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法
7、律法规规1国家司法执法机关国家司法执法机关2政府对企业行为政府对企业行为企业的法律意识的影响的影响3国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境境4二、经济环境因素分析二、经济环境因素分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。企业的经济环境主要由经济体制、经济发展水平、的经济政策。企业的经济环境主要由经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。出模
8、式、消费者储蓄和信贷等要素构成。经济环境分析因素有：经济环境分析因素有：（1）经济体制）经济体制 （2）经济发展水平）经济发展水平（3）社会经济结构）社会经济结构（4）经济政策）经济政策（5）社会购买力）社会购买力 （6）消费者收入水平和支出模式）消费者收入水平和支出模式（7）消费者储蓄和信贷）消费者储蓄和信贷三、社会文化环境因素分析三、社会文化环境因素分析社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的习惯、宗
9、教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境了解得不深、不透，就会影响产品销路。了解得不深、不透，就会影响产品销路。v社
10、会文化环境分析因素有：社会文化环境分析因素有：价值观文化传统社会发展趋向消费者心理社会各阶层对企业的期望人口因素四、科技环境因素分析四、科技环境因素分析科技环境因素主要是指与本企业产品有关的科学技术的现有水平、科技环境因素主要是指与本企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度。现代企业的发展在很大程度上也受到科学技术发展趋势和发展速度。现代企业的发展在很大程度上也受到科学技术的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术，以及体现的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术，以及体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。科学技术的新技术、新管理的思想、方式、方法
11、等信息化的软技术。科学技术的发展和应用，对于提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术有着发展和应用，对于提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术有着十分重要的作用，它能为企业带来新的发展机会和生存空间。那些捷十分重要的作用，它能为企业带来新的发展机会和生存空间。那些捷足先登的企业抓住机会，一跃而上，从此成为行业的领袖。而那些因足先登的企业抓住机会，一跃而上，从此成为行业的领袖。而那些因循守旧者，那些跟不上现代科技发展速度的企业，将在新一轮的竞争循守旧者，那些跟不上现代科技发展速度的企业，将在新一轮的竞争中被淘汰。科学技术正在以前所未有的速度向前发展，企业要想发展中被淘汰。科学技术正在以前所未有
12、的速度向前发展，企业要想发展而不被淘汰，就必须及时掌握科学技术发展的新动向，不失时机地使而不被淘汰，就必须及时掌握科学技术发展的新动向，不失时机地使企业跟上时代前进的步伐。企业跟上时代前进的步伐。【案例】【案例】捷安特的宏观环境分捷安特的宏观环境分析析.行业环境分析行业环境分析 任何企业都存在于一定的行业当中，行业环境对于企业的任何企业都存在于一定的行业当中，行业环境对于企业的经营活动有着更为直接和明显的影响。行业环境分析是企业外经营活动有着更为直接和明显的影响。行业环境分析是企业外部环境分析的核心，主要包括行业经济特性分析、行业生命周部环境分析的核心，主要包括行业经济特性分析、行业生命周期分
13、析和行业竞争结构分析等三个方面。通过行业环境分析为期分析和行业竞争结构分析等三个方面。通过行业环境分析为制定企业经营战略提供决策依据。制定企业经营战略提供决策依据。一、行业经济特性分析一、行业经济特性分析 一个行业的经济特性主要考虑的因素有：市场区域范围及一个行业的经济特性主要考虑的因素有：市场区域范围及规模大小、规模经济特征、行业进入壁垒与退出壁垒及难易程规模大小、规模经济特征、行业进入壁垒与退出壁垒及难易程度、对资源的要求程度及平均投资回收期、市场成熟程度、市度、对资源的要求程度及平均投资回收期、市场成熟程度、市场增长速度、行业中公司的数量及其规模、购买者的数量及规场增长速度、行业中公司的
14、数量及其规模、购买者的数量及规模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总模、分销渠道的种类及特征、技术革新的方向及速度、行业总体盈利水平等。体盈利水平等。1市场规模2竞争角逐的范围3市场增长速度4行业在成长周期中目前所处的阶段5竞争厂家的数量及相对规模6购买者的数量及相对规模7到达购买者的分销渠道种类；8产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度；9竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的？10行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济？11生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率？12必要的资源以及进入和退出市场的
15、难度13行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。【案例】【案例】硫酸行业主要经济特性概览硫酸行业主要经济特性概览市场规模：年销售收入市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为亿美元。总销量为400万吨。万吨。竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂厂250里以外的地区，因为长距离运输成本很高。里以外的地区，因为长距离运输成本很高。市场增长率：年增长率为市场增长率：年增长率为2-3%。所处生命周期阶段：成熟期。所处生命周期阶段：成熟期。行业中
16、公司的数量：大约有行业中公司的数量：大约有30多家公司，多家公司，110个生产基地，共有个生产基地，共有450万万吨的生产能力。公司市场份额最低的为吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为，最高的为21%。客户：大约有客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。家买主，多为工业化学品公司。整合程度：混合性整合，整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。；所有其它公司
17、都只单一经营硫酸。技术技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。增长几乎全部来自这些新产品。产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是同一的，几乎没有什么差别。几乎没有什么差别。规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，规模经济：一般。各个公司的生产成本基本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模
18、采购原材料，则可以获得规模经济。材料，则可以获得规模经济。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。学习和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就，单位生产成本就会急剧上升。会急剧上升。行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格则坚挺。格则坚挺。二、行业生命周期分析二、行业生
19、命周期分析1行业生命周期的概念。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社行业生命周期的概念。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，会经济活动所经历的时间。主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。成熟期，衰退期。2行业生命周期各阶段的特征。行业生命周期各阶段的特征。（1）幼稚期）幼稚期（2）成长期）成长期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期3识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购率
20、、产品品种、竞争者数量、进入壁垒及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。买行为等。v【小思考】【小思考】v下列各行业分别处于生命周期下列各行业分别处于生命周期的哪一阶段，其投资价值如何的哪一阶段，其投资价值如何？v家电行业家电行业 手表行业手表行业 房地产房地产行业行业 新能源行业新能源行业 钢铁行钢铁行业业 物流行业物流行业 生物医药行生物医药行业业 互联网行业互联网行业 汽车行业汽车行业三、行业竞争结构分析三、行业竞争结构分析在一个行业内，普遍存在着五种竞争力量，即行业内在一个行业内，普遍存在着五种竞争力量，即行业内部现有企业、新进入者、替代品生产者、供应者和购买者，部现有企业、新进入者、替
21、代品生产者、供应者和购买者，见下图。这五种竞争力量的状况以及综合强度，引发行业见下图。这五种竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内部经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程内部经济结构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。度，决定着行业中获得利润的最终潜力。行业竞争结构图行业竞争结构图 顾客讨价还价的能力顾客讨价还价的能力供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代品的威胁替代品的威胁现有企业的竞争现有企业的竞争新进入者的威胁新进入者的威胁【案例】【案例】太阳能发电行业的五力分析太阳能发电行业的五力分析 1供应商的议价能力供应商的议价能力 2购买者的议
22、价能力购买者的议价能力3新进入者的威胁新进入者的威胁 4替代品的威胁替代品的威胁 5同业竞争者的竞争程度同业竞争者的竞争程度 竞争对手分析竞争对手分析竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，竞争对手是企业经营行为最直接的影响者和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的这种直接的互动关系决定了竞争对手分析在外部环境分析中的重要性。首先要弄清谁是自己的竞争对手，其次要对竞争对手重要性。首先要弄清谁是自己的竞争对手，其次要对竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。关注公的未来目标、现行战略、假设和能力等因素进行分析。关注公司的竞争对手，重视他们的战略，
23、观察他们的行动，评价他们司的竞争对手，重视他们的战略，观察他们的行动，评价他们的优势和劣势，以推测其下一步的行动方向，这对本企业制定的优势和劣势，以推测其下一步的行动方向，这对本企业制定和调整战略决策至关重要。和调整战略决策至关重要。一、识别竞争对手识别竞争对手从行业角度看，企业的竞争对手有提供同种或相互密切从行业角度看，企业的竞争对手有提供同种或相互密切替代产品的企业。从市场角度看，企业的竞争对手有满足相同替代产品的企业。从市场角度看，企业的竞争对手有满足相同消费需求或服务于同一消费者群的企业。消费需求或服务于同一消费者群的企业。【想一想】【想一想】农夫山泉矿泉水的竞争对手有哪些？农夫山泉矿
24、泉水的竞争对手有哪些？二、二、竞争对手分析内容1竞争对手的未来目标分析并了解竞争对手的未来目标，有利于预测竞争对手对其自身的定位和检测其财务成果满意度，有助于推断竞争对手改变竞争战略的可能性及和其他企业战略行为的反应程度。对竞争对手未来目标的分析包括以下关键问题（1）竞争对手追求的市场地位总体目标是什么？（2）竞争对手各管理部门对未来的目标是否取得一致性意见？（3）竞争对手的当前财务目标及未来财务目标是什么？（4）竞争对手核心领导的个人行为对整个企业未来目标影响如何？2竞争对手的假设假设经常是企业采取各种行为的最根本原因，因此了解竞争对手的假设，有助于正确判断竞争对手的真实意图。竞争对手的假设
25、有两类：（1）竞争对手对自己的假设。（2）竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。3竞争争对手的手的现行行战略略竞争对手现行战略至少应该分析以下几个方面。竞争对手现行战略至少应该分析以下几个方面。（1）其市场占有率如何？产品在市场上是如何分布的？采取什么销售方式）其市场占有率如何？产品在市场上是如何分布的？采取什么销售方式？有何特殊销售渠道和促销策略？有何特殊销售渠道和促销策略？（2）研究开发能力如何？投入资源如何？）研究开发能力如何？投入资源如何？（3）其产品价格如何制定？在产品设计、要素成本、劳动生产率等因素中）其产品价格如何制定？在产品设计、要素成本、劳动生产率等因素中哪些因素对成本影响较
26、大？哪些因素对成本影响较大？（4）采取的一般竞争战略属于成本优先战略，或者是特色经营战略，还是）采取的一般竞争战略属于成本优先战略，或者是特色经营战略，还是集中一点战略？集中一点战略？4竞争对手的能力竞争对手的能力对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分析过程中的一项重要内容，因对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分析过程中的一项重要内容，因为能力将决定其对战略行动做出反应的可能性、时间选择、性质和强度。对包为能力将决定其对战略行动做出反应的可能性、时间选择、性质和强度。对包括以下方面括以下方面竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手的能力分析的能力分析的能力分析的能力分析BBE EC CDDA
27、A核心能力增长能力迅速反应的能力持久耐力适应变化的能力一、企业内部条件分析的内容企业内部条件分析的内容企业内部条件是由若干要素构成的，如果把企企业内部条件是由若干要素构成的，如果把企业看作一个投入产出系统，其内部条件可由三大要素业看作一个投入产出系统，其内部条件可由三大要素组成：组成：一是需要投入资源要素；一是需要投入资源要素；二是需要将这些要素合理组织、使用的管理要素；二是需要将这些要素合理组织、使用的管理要素；三是资源要素与管理要素相互结合而产生的能力要素。三是资源要素与管理要素相互结合而产生的能力要素。企业内部条件分析企业内部条件分析 所谓企业的内部环境或条件是指企业能够加以所谓企业的内
28、部环境或条件是指企业能够加以控制的内部因素。企业内部环境或条件是企业经控制的内部因素。企业内部环境或条件是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析，是竞争取胜的根本。对企业的内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的利用企业的资源；同时对企业的弱点，能够加以利用企业的资源；同时对
29、企业的弱点，能够加以避免或采取积极改进的态度。避免或采取积极改进的态度。资源要素合理组织、使用的管理要素能力要素内部条件分析一、企业内部条件分析的内容一、企业内部条件分析的内容 企业内部条件是由若干要素构成的，如果把企业看作企业内部条件是由若干要素构成的，如果把企业看作一个投入产出系统，其内部条件可由三大要素组成：一个投入产出系统，其内部条件可由三大要素组成：v二、企业内部条件分析方法企业内部条件分析方法vv企业内部总体条件评价表是服务于战略制定的一个分析工具。企业内部总体条件评价表是服务于战略制定的一个分析工具。利用它可以概括和评价企业在资源、管理和供应、生产、营销、开发利用它可以概括和评价
30、企业在资源、管理和供应、生产、营销、开发方面的长处和短处，为企业战略的主攻方向以及了解企业的个经营领方面的长处和短处，为企业战略的主攻方向以及了解企业的个经营领域在战略制定中的重要性提供了一个基础。域在战略制定中的重要性提供了一个基础。v使用企业内部条件评价表可以分五个步骤进行：使用企业内部条件评价表可以分五个步骤进行：识别企业内部条件的主要因素确定每一主要因素的权数文本文本确定每一主要因素的分值将每一因素的权数乘以得分便得到每个因素的权数就得到每一因素的加权数。将每一因素的加权数相加得到整个企业的总加权数【范例】下面是企业内部总体条件评价表的一个实例：从上表可以看出，质量、从上表可以看出，质
31、量、利润率、市场占有率、凝利润率、市场占有率、凝聚力、资金分等是企业的聚力、资金分等是企业的长处，而计划、组织、科长处，而计划、组织、科研开发等是企业的短处。研开发等是企业的短处。该企业的总加权数为该企业的总加权数为1.24，表明该企业的总，表明该企业的总体条件较好。体条件较好。【任务实施】一、技能训练各项目小组对模拟公司的经营环境进行分析，并撰写经营环境分析报告。二、案例分析中国家电行业“拼搏”在恶化的经营环境中.【案例分析题】1指出导致家电行业经营环境恶化的原因。如何改善？2通过查找资料，试分析当前家电行业的经营环境，并与本文中家电行业所处的经营环境相比较。任务二 制定企业经营战略【任务引
32、入】【任务引入】企业经营战略的制定是战略管理过程中的核心部分，也是一个企业经营战略的制定是战略管理过程中的核心部分，也是一个复杂的系统分析过程。一个战略制定过程实际上就是战略的决复杂的系统分析过程。一个战略制定过程实际上就是战略的决策过程。具体包括对企业外部环境和内部条件进行分析，确定策过程。具体包括对企业外部环境和内部条件进行分析，确定企业的战略目标，准备战略方案以及评价和确定战略方案等几企业的战略目标，准备战略方案以及评价和确定战略方案等几个方面。企业经营战略有多种类型，在具体实践中，常常采用个方面。企业经营战略有多种类型，在具体实践中，常常采用SWOT分析法来选择和制定企业经营战略。分析
33、法来选择和制定企业经营战略。企业经营战略的类型企业经营战略的类型企业经营战略主要有竞争战略和总体战略两大类。其中企业经营战略主要有竞争战略和总体战略两大类。其中企业竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中战略三企业竞争战略有成本领先战略、差异化战略和集中战略三种，企业总体战略有发展战略、稳定战略和紧缩战略三种。种，企业总体战略有发展战略、稳定战略和紧缩战略三种。处于不同的行业，不同规模，不同发展阶段的企业往往会处于不同的行业，不同规模，不同发展阶段的企业往往会选择不同的企业经营战略。选择不同的企业经营战略。一、企业竞争战略企业竞争战略v1成本领先战略。成本领先战略。v【案例】【案例】v美国沃尔
34、玛（美国沃尔玛（wal-martwal-mart）连锁）连锁店公司成本领先战略店公司成本领先战略 v 2差异化战略。差异化战略。v【案例】【案例】v贝因美的差异化战略贝因美的差异化战略v3集中化战略。集中化战略又集中化战略。集中化战略又称专一化战略，是指企业把其称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的顾经营活动集中于某一特定的顾客群，产品线的某一部分或某客群，产品线的某一部分或某一地区市场上的战一地区市场上的战v略。略。v【案例】【案例】v格力的专一化战略格力的专一化战略二、企业总体战略企业总体战略1发展战略。发展战略。1、一体化战略、一体化战略2多元化战略多元化战略案例】雅戈尔公司
35、的纵向一体化战略【案例】巨人集团、广州太阳神的多元化战略2稳定战略。稳定战略。无增战略维持利润战略暂停战略谨慎实施战略紧缩战略。紧缩战略。紧缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和紧缩战略是指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。紧缩战略主要撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。紧缩战略主要包括以下战略：包括以下战略：转向战略。剥离战略。清算战略运用运用SWOT分析法制定企业战略分析法制定企业战略SWOT分析法是把企业内外环境所形成的优势（分析法是把企业内外环境所形成的优势（Strengths）、）、劣势（劣势（Weaknesses）、机会
36、（）、机会（Opportunities）和威胁）和威胁（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，以选择和制定适合）四个方面的情况结合起来进行分析，以选择和制定适合本企业实际情况的经营战略和竞争策略的一种战略分析方法。一般按以本企业实际情况的经营战略和竞争策略的一种战略分析方法。一般按以下步骤进行：下步骤进行：一、分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析企业所处的各种环境一、分析环境因素。运用各种调查研究方法，分析企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对企业的发
37、展有直接影响的有利和不利因素，威胁因素，它们是外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素，内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素。在的积极和消极因素。二、确定战略目标二、确定战略目标在分析外部环境，评估自身能力的基础上，确定企业在战略期内预期要实在分析外部环境，评估自身能力的基础上，确定企业在战略期内预期要实现的战略目标。战略目标是通过执行战略、预期要达到的成果。企业的战现的战略目标。战略目标是通过执行战略、预期要达到的成果。企业的战略目标因企业的类型和企业的使命不同而各不相同。企业的战
38、略目标一般略目标因企业的类型和企业的使命不同而各不相同。企业的战略目标一般包括以下内容：包括以下内容：（1）盈利能力。）盈利能力。（2）市场。）市场。（3）生产率。）生产率。（4）产品。）产品。（5）资金。）资金。（6）生产。）生产。（7）研究与开发。）研究与开发。（8）组织。）组织。（9）人力资源。）人力资源。（10）社会责任。）社会责任。四、进行战略选择。在完成环境因素分析和四、进行战略选择。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可矩阵的构造后，便可以将各种环境因素相互匹配起来加以组合分析，得出实现企业的战略目以将各种环境因素相互匹配起来加以组合分析，得出实现企业的战略目标可供选择的
39、战略类型。可供选择的战略类型有四种：即标可供选择的战略类型。可供选择的战略类型有四种：即SO战赂、战赂、WO战略、战略、ST战略和战略和WT战略。战略。五、准备战略方案。战略类型确定后，企业管理者与企业战略专家及其五、准备战略方案。战略类型确定后，企业管理者与企业战略专家及其他有关人员一起参与企业战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动他有关人员一起参与企业战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。由于思路以及实现途径不同，初步战略方案可能有几套。计划。由于思路以及实现途径不同，初步战略方案可能有几套。六、评价和确定战略方案。企业战略方案评价的目的是确定各个战略方六、评价和确定战略方案。企
40、业战略方案评价的目的是确定各个战略方案的有效性。决策者通过对制定的几种战略方案进行评价与比较后，从案的有效性。决策者通过对制定的几种战略方案进行评价与比较后，从中选择一个比较满意的战略方案付诸实施。中选择一个比较满意的战略方案付诸实施。博科资讯公司的SWOT分析 上海博科资讯股份有限公司是中国最大的物流供应链管理软件和自主平台软件供应商。国内第一家自主型的个性化优化方案提供商。公司成立于1992年，总部位于上海市，在全国拥有以营销和服务为主的分支机构23家，代理商近400家，员工1100名，其中研发人员300名。以研发与销售具有自主知识产权的管理软件、咨询服务、教育培训为主要业务的股份制高科技
41、企业。业务涉及集团财务、全面预算、企业资源计划（ERP）、商业智能（BI）、审计及物流供应链管理（含仓储、运输管理）等一系列产品。二、案例分析二、案例分析内蒙古伊利实业集团的战略分析内蒙古伊利实业集团的战略分析.【案例分析题】【案例分析题】1.指出伊利集团的优势、劣势、机会指出伊利集团的优势、劣势、机会与威胁，并绘制与威胁，并绘制SWOT分析图。分析图。2.为内蒙古伊利实业集团进行战略分为内蒙古伊利实业集团进行战略分析。析。任务三 企业经营战略的实施和控制v【任务引入任务引入】v企业经营战略制定好之后，接下来就是付诸实施企业经营战略制定好之后，接下来就是付诸实施的过程。为了确保战略目标顺利实现
42、，还要对战的过程。为了确保战略目标顺利实现，还要对战略的实施进行有效的控制。企业经营战略的控制略的实施进行有效的控制。企业经营战略的控制是企业战略管理的重要环节，控制的好坏将直接是企业战略管理的重要环节，控制的好坏将直接影响企业战略实施的效果好坏与效率高低。影响企业战略实施的效果好坏与效率高低。企业经营战略的实施和控制企业经营战略的实施和控制企业战略实施是战略管理的关键环节，是动员企企业战略实施是战略管理的关键环节，是动员企业全体员工充分利用并协调企业内外一切可利用的业全体员工充分利用并协调企业内外一切可利用的资源，沿着企业战略的方向和途径，自觉而努力地资源，沿着企业战略的方向和途径，自觉而努
43、力地贯彻战略，以期待更好地达成企业战略目标的过程。贯彻战略，以期待更好地达成企业战略目标的过程。经营战略在尚未实施之前只是纸面上的或人们头脑经营战略在尚未实施之前只是纸面上的或人们头脑中的东西，而企业战略的实施是战略管理过程的行中的东西，而企业战略的实施是战略管理过程的行动阶段，因此它比战略的制订更加重要。战略控制动阶段，因此它比战略的制订更加重要。战略控制就是指企业战略管理者与战略实施者根据战略目标就是指企业战略管理者与战略实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面评审，及和行动方案，对战略的实施状况进行全面评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。时发现偏差并纠正偏差的活动。战略计战
44、略计划的制划的制定定分解为几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都要有分阶段的目标，相应地，有每个阶段的政策措施、部门政策以及相应的方针等。组织结组织结构的调构的调整或设整或设计计根据组织必须服从战略的原则，调整或重新设计后的组织结构必须能够适应企业战略的发展需要，并为战略实施提供一个完善的内部环境战略资源的配置企业战略资源是指企业用于战略行动及其计划推行的人力、财力、物力等资源的总和。企业战略资源是战略目标得以成功实现的前提条件和物资保证。企业在实施战略的过程中，必须对所属资源进行优化配置，才能充分保证战略的实现战略计划的实施即是按照制定好的战略计划有条不紊地推行企业战略。二、战略控制流程二、战
45、略控制流程战略控制的目标是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期战略控制的目标是使企业战略的实际实施效果尽量符合战略的预期目标。为了达到这一点，战略控制过程可以分四个步骤，即制定绩目标。为了达到这一点，战略控制过程可以分四个步骤，即制定绩效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠正措施。战略控制的过效标准、衡量实际绩效、审查结果、采取纠正措施。战略控制的过程实际上是一个不断地肯定与否定的循环过程。在这一过程中，不程实际上是一个不断地肯定与否定的循环过程。在这一过程中，不仅要发现问题，找到原因，纠正偏差，而且也应该肯定成绩、总结仅要发现问题，找到原因，纠正偏差，而且也应该肯定成绩、总结经验，以资
46、激励。经验，以资激励。1制定绩效标准。制定绩效标准。2衡量实际绩效：衡量实际绩效：3审查结果审查结果4采取纠正措施采取纠正措施三、战略控制方法三、战略控制方法 1预算控制预算控制预算是以财务指标或数量指标表示的有关预期成预算是以财务指标或数量指标表示的有关预期成果或要求的文件。果或要求的文件。2审计控制审计控制审计是客观地获取企业有关经济活动的结果，评审计是客观地获取企业有关经济活动的结果，评价结果与预期标准之间的符合程度，并将结果报价结果与预期标准之间的符合程度，并将结果报知有关方面的过程。知有关方面的过程。3个人现场观察个人现场观察 个人现场观察是指企业的各层管理人员尤其是高个人现场观察是
47、指企业的各层管理人员尤其是高层管理人员深入到各种生产经营现场，进行直接层管理人员深入到各种生产经营现场，进行直接观察，从中发现问题，并采取相应的解决措施。观察，从中发现问题，并采取相应的解决措施。v【任务实施任务实施】v一、技能训练一、技能训练各项目小组为模拟公司编制战略管理流程。v二、案例分析二、案例分析v事前控制事前控制事中控制事中控制事后控制事后控制v魏文王问名医扁鹊说：魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位医术最好呢？到底哪一位医术最好呢？”扁鹊回答说：扁鹊回答说：“大哥最好，二大哥最好，二哥次之，我最差。哥次之，我最差。”文王再问：文
48、王再问：“那么为什么你最出名呢那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家里的人才知道。我二哥治病，是治病传出去，只有我们家里的人才知道。我二哥治病，是治病于病情刚刚发作之时。一般人以为他只能治轻微的小病，于病情刚刚发作之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他只在我们的村子里才小有名气。而我扁鹊治病，是所以他只在我们的村子里才小有名气。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人看见的都是我在经脉上穿针治病于
49、病情严重之时。一般人看见的都是我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以他们以为我的医管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以他们以为我的医术最高明，因此名气响遍全国。术最高明，因此名气响遍全国。”文王连连点头称道：文王连连点头称道：“你说得好极了。你说得好极了。”事后控制不如事中控制，事中控制不如事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，可惜大多数人都很难做到这一点，等到事情发事前控制，可惜大多数人都很难做到这一点，等到事情发生了才寻求解决方法，等到损失造成了才寻求弥补。能快生了才寻求解决方法，等到损失造成了才寻求弥补。能快速妥善地应对出现的问题当然很好，但很多的时候是亡羊速妥善地应对
50、出现的问题当然很好，但很多的时候是亡羊补牢，为时已晚。补牢，为时已晚。v【案例分析题案例分析题】v1结合案例说说事前控制的重结合案例说说事前控制的重要性。要性。v2试讨论如何做好企业经营战试讨论如何做好企业经营战略的实施工作。略的实施工作。v1验收对象：各小组撰写的企业经营环境分析报告。验收对象：各小组撰写的企业经营环境分析报告。v2验收步骤：验收步骤：v（1）各项目小组上网查找企业经营环境分析报告的范例，明确企业）各项目小组上网查找企业经营环境分析报告的范例，明确企业经营环境分析报告的基本格式和主要内容。经营环境分析报告的基本格式和主要内容。v（2）各项目小组以范例为模板为模拟公司撰写企业经