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1、第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略第三节市场挑战者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示本章结构提示第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者n从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指满），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的
2、足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。竞争。n属类竞争者属类竞争者（Industrycompetition），指），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。者。n形式竞争者形式竞争者（Formcompetition），指满），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者愿望竞争者（Genericcompetition），指），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者n行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切
3、切替替代代产产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。n在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因素：因素：n卖方密度卖方密度n产品差异产品差异n进入难度进入难度决定行业结构的主要因素决定行业结构的主要因素n销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度n进入障碍进入障碍n退出障碍退出障碍n成本结构成本结构n纵向一体化程度纵向一体化程度n全球化经营程度全球化经营程度销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产
4、品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者n即把满足相即把满足相同顾客需要或同顾客需要或服务于同一顾服务于同一顾客群的企业视客群的企业视为竞争者。为竞争者。二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略n战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。识别战略群体有以下作用：司。识别战略群体有以下作用：1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍
5、不同。n公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。略群体作出判断。三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品产品的意图？的意图？n通常认为所有竞争者都
6、是最大限度地追求利润并相通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式n从容型从容型竞争者竞争者n选择型选择型竞争者竞争者n凶狠型凶狠型竞争者竞争者n随机型随机型竞争者竞争者 第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略二、市场领导者战略一、竞争性地位的分析1根据企业的在目标市场上所起的作
7、用，可将企业竞争根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：性地位划分为：n1.市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。占有率最高的企业。n2.市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业击的企业。n3.市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有品市场上处于中间状态，并力图保持其市
8、场占有率不至于下降的企业。率不至于下降的企业。n4.市场利基者市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。小企业。二、市场领导者战略第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略n确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手n攻击市场领导者。攻击市场领导者。n攻击规模相同但经营不佳、资攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。金不足的公司。n攻击规模较小、经营不善、资攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
9、金缺乏的公司。选择市场挑战者战略选择市场挑战者战略选择挑战战略应遵循选择挑战战略应遵循“密集原则密集原则”，即把优势，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；正面进攻；2.侧翼进攻；侧翼进攻；3.多面进攻；多面进攻；4.迂回进攻；迂回进攻；5.游击进攻。游击进攻。第四节第四节 市场追随者与市场追随者与 市场利基者战略市场利基者战略u一、市场追随者战略一、市场追随者战略u二、市场利基者战略二、市场利基者战略一、市场追随者战略一、市场追随者战略n1紧密跟随者紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场
10、领导者，完全广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。不进行任何创新的公司。n2距离跟随者距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。n3选择跟随者选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。二、市场利基者战略二、市场利基者战略u利基市场的含义利基市场的含义u理想利基市场的特征理想利基市场的特征u市场利基者战略市场利基者战略n利基市场利基市场：指规模较小且大公司不感兴：指规模较小且大公
11、司不感兴趣的细分市场。趣的细分市场。n市场利基者市场利基者：指专门为规模较小的或大：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。务的公司。理想利基市场的特征理想利基市场的特征u具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。u具备发展潜力。具备发展潜力。u强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。u本公司具备向这一市场提供优质产品和服务本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。的资源和能力。u本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。御竞争者入
12、侵。市场利基者战略市场利基者战略n最终用户专业化最终用户专业化n垂直专业化垂直专业化n顾客规模专业化顾客规模专业化n特殊顾客专业化特殊顾客专业化n地理市场专业化地理市场专业化n产品或产品线专业化产品或产品线专业化n产品特色专业化产品特色专业化n客户订单专业化客户订单专业化n质量质量/价格专业化价格专业化n服务专业化服务专业化n销售渠道专业化销售渠道专业化本章结构提示本章结构提示依据竞争依据竞争地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略演讲完毕，谢谢观看！