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1、交通分析图功能结构分析一、市场调研 1.济宁城市概况 2.城市发展前景二、城市定位研究 1.房地产市场趋势 2.定位探讨三、营销战略 1.营销因素分析 2.营销战略 济宁位于山东省的西南部是山东重要的对外开放城市、工业中心城市和四个大区域中心城市之一，现辖曲阜、兖州、邹城、微山、梁山等12个县、市、区面积11000平方公里，总人口831.31万，北依泰山，南邻淮河，东靠沂蒙，西傍黄河。辖区东部是山区，中西部是平原、洼地和湖泊，河流纵横交错，京杭大运河贯穿南北，交通便捷。京九、京沪、新石铁路交叉穿越，京福、日东高速和四条国道、八条省级干线公路纵横境内，是连接华东、华北两大区域的重要交通枢纽。济宁
2、，孔孟之乡，运河之都，位于山东省的西南部，是中国优秀旅游城市、山东省鲁南城市带中心城市。济宁，具有7000年的文明史，历史文化悠久，是东方文明的重要发祥地之一。远古时期的“三皇五帝”在此留下活动踪迹，人类始祖伏羲、女娲、黄帝、少昊帝均出生于济宁；春秋战国时期，被后世尊称为中国历史上五大圣人的“至圣孔子、亚圣孟子、复圣颜子、宗圣曾子、述圣子思子”都诞生在这里。杜甫、李白、曹操等文人墨客都在济宁留有足迹。济宁城市概况济宁城市概况 济宁位于鲁南经济带核心位置，十大济宁都市圈的主导城市，位于济南都市圈、鲁南城市带与淮海经济带交汇处其经济联系方向因与其交通优势涵盖各方向，成线状发展趋势。高铁建成后与北京
3、、上海等发达地区有着快速便捷的交通联系，拥有无可比拟的区域发展优势。大济宁都市圈确定为2+1型的都市经济圈，即以济宁为核心，以枣庄、菏泽为区域中心，形成一个呈圈层结构布局的都市经济圈隶属于鲁南经济带。济宁都市圈地域范围总面积约27473平方公里，人口2037万人,占全省人口的四分之一。济宁都市圈包括济宁、菏泽、枣庄，矿产资源丰富，旅游景点众多，自然资源优美济宁都市圈区位优越，实施“承东联西、融南汇北”的外联战略，打造开放度高、吸引力强的都市圈。加强与珠三角、长三角、京津地区、山东半岛城市群的联系。发展愿景：济宁都市圈以“强核、扬优、外联、内协、可持续”作为快速形成与发展的基本战略。集聚济宁市、
4、菏泽市、枣庄市三市之力，统筹城市、产业的发展以及基础设施、环境的发展，优化资源配置，营造能源基地、旅游业和农产品加工基地的整体品牌优势。成为沿海发达地区经济向内陆扩散的主要集聚区和吸引外资的主要区域，承接日本、韩国等国家产业的转移。大济宁都市圈城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发等）将辐射整个鲁西南地区，工业与三城市联合发展；交通改善、城界消失将加速人口与财富的流动，带动济宁房地产市场进入稳定快速发展阶段。济宁城市概况济宁城市概况济宁发展目标：争当山东经济发展的第三极济宁发展目标：争当山东经济发展的第三极 1.区位优势：济宁地处华东与华北、山东半岛与中原腹地、长江流域与黄河流域的结合部，苏
5、鲁豫皖四省交界地，与济南、郑州、南京这几个大城市相距仅有数百公里之遥。从区位上看，具备争当龙头的可能性和合理性。2.资源优势：济宁的煤炭资源、旅游资源、电力资源、淡水资源和低廉的劳动力资源，以及原有的工业基础，使当地成为资本流向以及制造业转移的基地。3.交通优势：国际知名的历史文化名城的城市品牌优势，以及组群结构大城市发展平台的打造，都是济宁争当淮海经济圈龙头的底气。苏、锡、常都市圈与胶东半岛城市群之间的竞相发展是第一极，南京的跨江开发与济南的东西两翼齐飞是第二极，徐州与济宁的淮海都市圈龙头之争为第三极。广大的鲁中鲁南地带需要一个中心城市作为这个隆起带的突破口，作为济宁都市圈的核心城市，作为千
6、年文化名城的济宁必将发展成为山东经济发展的第三极。济宁经济概况发展前景济宁经济概况发展前景 1.GDP及其变动状况 在全国经济发展大好形势的带动下，济宁市总体经济状况在2013年度表现较为突出，全年经济发展制定的各项目标均顺利实现，2013年全市GDP达到3450亿元，为全国增速最快。工业经济成为全市经济加快发展的重要支撑，固定资产投资继续保持对全市经济增长的强劲拉动。消费品市场稳中趋旺，财政收入持续增长，城乡居民收入增长较快，预计济宁市总体经济状况将在较长时间内呈现持续、稳定的发展状态。房地产发展基本规律揭示，当一个城市（地区）人均GDP数值达到3000美元后，其房地产市场发展将呈快速成长态
7、势；人均GDP数值达到8000美元后，房地产发展将趋于平稳，市场空间接近饱和状态；现阶段济宁市人均GDP已突破4000美元，房地产业正处于快速发展阶段，未来的发展形势看好。在宏观经济持续良好发展，面临多种发展机遇的前提下，只要政府调控得当，济宁市的房地产将在未来的五年内保持较好的发展，今后几年济宁市的城区面积将不断扩大，城市人口将不断增多，居民收入水平也将大幅提高，这无疑将给房地产业的发展提供更大的发展空间。2.固定资产投资额 2013年第一季度济宁全市固定资产投资运行的主要特点：投资总量平稳增长，增幅快于全省。1-3月，全市固定资产投资完成251.1亿 元，居全省第3位，同比增长22.9%（
8、省局核定增幅），超过全省平均增幅1.7个百分点，居全省第5位。3月份当月完成投资142.6亿元。其中城镇固定资产投资完成197.2亿元，同比增长19.4%，农村非农户投资完成63.9亿元，同比增长25.3%。第三产业投资增速最快，占比进一步提升。一季度，全市第一、二、三产业投资分别完成5.9亿元、129.7亿元和126.4亿元，同比分别增长5.9%、17.2%、25.9%，第三产业投资增幅分别比第一、二产业投资增速快 20.0个和8.7个百分点。全市一、二、三次产业投资比例由上年同期的2.5：52.9：44.6转变为今年的2.1：49.6：48.3，三产投资比重明显上升。目前全市固定资产投资中
9、存在一些问题，其中包括房地产市场交易量下降。国家诸多调控房市政策的叠加效应显现，房地产市场观望氛围加重，交易量下滑。一季度全市商品房销售面积57.9万平方米，同比下降12.6%。销售市场观望氛围加重，影响房地产开发投资增速。城市发展前景城市发展前景 3.3.房地产市场概况2013年济宁市房地产基本状况统计表4.济宁未来规划展望城市规模，近期到2020年，城市人口100万人左右，用地115平方公里。在市域城镇体系规划上，规划把城镇等级结构分为四级，即一级为中心城市济宁-曲阜都市区（济宁市区、曲阜、兖州、邹城）；二级为次中心城市微山、鱼台、金乡、嘉祥、汶上、泗水、梁山等7个县城；三级为22个中心镇
10、；四级为其他一般建制镇。城市化水平2013年达到49左右，2020年达到60左右。规划将市域城镇空间结构定位为“一心三轴一带”。a.一心：由济兖邹曲嘉四市一县主要城镇组合而成的济宁-曲阜都市区为市域中心，为市域城镇空间发展的中心地区，也是济宁着力打造的区域辐射中心，是济宁市人口集聚的主要地和产业成长的集聚区。b.三轴：指济宁市引导城镇发展的中东西三条主要空间轴线。中部轴线：连接嘉济兖曲汶地域，依托新石铁路、日东高速和国道327形成，为未来济宁对接鲁南经济带的西部产业引擎、最有潜力的产业聚合带和城镇化发展区。东翼发展轴线：连接曲邹微地域，依托京沪高速、104国道、京沪铁路形成，与京沪高速铁路曲阜
11、站连通，未来将是济宁-曲阜都市区教育、文化产业聚合区和旅游区。西翼发展轴线：连接梁汶金嘉鱼地域，依托济徐高速、105国道形成。济宁市与济南和徐州都市圈经济联系的主要发展通道之一，是济宁推动西部相对落后地区、实现市域均衡增长的主要轴线。c.一带：京杭运河发展带，充分发挥新运河在经济、文化、资源、旅游的效力，带动沿线城镇化发展，未来有条件成长为新的文化旅游带、航运经济带、生态景观带。5.济宁房地产政策分析针对房地产市场出现的新形势，按照国家和省稳定房地产市场的有关政策，济宁市出台了关于促进房地产市场平稳健康发展的暂行意见，实行了包括扩大住房消费、加大对房地产业发展的扶持力度、规范房地产市场秩序等一
12、系列政策措施，鼓励居民扩大住房消费。济宁市还在放宽家庭购房条件、完善购房入户政策、加强住房保障、鼓励社会单位（团体）通过市场化运作方式解决职工住房困难等方面出台一系列优惠政策。停止征收城市房屋拆迁管理费，分期缴纳基础设施配套费、防空地下室易地建设费，按下限标准预征房地产开发企业所得税，减轻了房地产开发企业规费负担。城市发展前景城市发展前景 空间结构与功能布局：中心城区形成“一湖双城六片三心三轴”构成的“H型”城市空间结构。a.一湖：指南外环以南的北湖及其周边的湿地保护区，该区域以保护为主，主要是搞好生态环境保护和修复适当发展旅游度假等设施 b.双城：西城：西城以老城片区为核心，以济北新区、滨河
13、新区、滨湖新区为主体构成。东城：东城由以高新区、接庄新区构成。c.六片：老城片区：重点发展旅游、文化、教育等产业。滨河新区：以打造“一河两岸”城市滨水新景观带为出发点，发展旅游观光、居住、物流等功能 滨湖新区：以滨湖新区为基础，在南环路两侧、日荷铁路-小北湖之间拓展城市用地。济北新区：以现有的济北新区为基础，向北拓展，发展生活居住、物流。高新区：建设高新技术产业基地，承担市级商业、文化、娱乐等职能。接庄新区：以接庄镇和任城开发区为基础，以发展装备制造业和环保新能源产业为重点。d.三心：滨湖新区市级中心：主要承担主要金融、商务办公、旅游服务、文化产业功能。老城副中心：主要承担大型商业零售、文化娱
14、乐、医疗、旅游服务等综合服务功能。东城副中心：主要承担商务办公、商贸物流、科技研发、信息咨询生产服务功能。e.三轴：主轴（横轴）：以红星路与太白路两条城市主干道为依托，贯通东西，成为组织中心城区各功能区的中枢。次轴一（纵轴）：以古槐路和共青团路形成的文化发展轴贯穿西城，是串联济北城市中心、老城区中心、滨湖城市中心区、小北湖的发展轴。次轴二（纵轴）：高新区发展轴线贯穿东城，联系杨家河湿地、东城中心区、新接庄城市中心区、济东湿地。根据根据济宁市城市总体规划（济宁市城市总体规划（2008-20302008-2030年）年）城市性质以发展先进制造业和现代服务业为主的鲁南地区中心城市之一，以运河文化为特
15、色的历史文化名城。城市职能全市的政治经济中心、现代服务业中心、现代制造业基地、科技创新中心、以运河文化为特色的文化中心、旅游服务中心。城市人口规模2015年，济宁中心城区城市人口为110万人；2030年，济宁中心城区城市人口为160万人。城市建设用地规模2015年，人均建设用地面积100.0平方米，总建设用地面积110平方公里；2030年，人均建设用地面积100.0平方米，总建设用地面积160平方公里。发展目标形成功能分布更合理、更完善的济兖邹曲嘉都市区新格局，以产业转移促进产业优化；强化各个地区的优势，以最优势特质进行错位发展，共享、共建生态体系、整合鲁西南地区资源，在较大范围内进行区域协作
16、；以产业优化带动产业转移、交通、市场等基础设施，提高利用效率，将都市区建成东方圣城，运河之都；能源基地，区域中心；网络城市，生态宜居。城市发展前景城市发展前景一、市场调研 1.济宁城市概况 2.城市发展前景二、城市定位研究 1.房地产市场趋势 2.定位探讨三、营销战略 1.营销因素分析 2.营销战略 济宁房地产市场发展概况济宁房地产市场发展概况 济宁市2013年经济仍保持了高速发展，对房地产市场的发展提供了强力支持，房地产投资和开发面积持续增长。进入2013年后，全市房地产市场运行特点如下：1.房地产开发投资快速增长。1-4月，全市房地产开发投资完成43.5亿元，同比增长30.8%，增幅比1-
17、3月提高2.0个百分点，同比提高3.8个百分点。其中，商业营业用房投资增长最快，同比增长124.3%，占全部房地产开发投资的11.9%，比上年同期提高5个百分点。住宅投资占居主体地位，完成投资33.7亿元，占全部房地产开发投资的75.9%，同比增长31.8%，办公楼投资0.7亿元，同比增长103.4%。2.房屋施工面积和新开工面积平稳增加。1-4月，全市房屋施工面积1580万平方米，同比增长33.4%，同比提高8.7个百分点，比1-3月增幅高2.6个百分点。其中，住宅房屋施工面积1288万平方米，占全部房屋施工面积的 82.0%同比增长27.1%，同比提高5个百分点。办公楼与商业营业用房施工面
18、积74.3万平方米和214.5万平方米，同比分别增长63.5%和 64.7%。1-4月，全市房屋新开工面积462.4万平方米，同比增长36.4%，其中住宅新开工面积270.4万平方米，同比增长32.5%。3.商品房销售面积跌幅明显收窄。1-4月，全市商品房销售面积为105.9万平方米，同比下降3.0%，与去年同期增速（74.3%）相比，销售市场明显降温，但与今年1-2月（-54.2%）和1-3月（-12.6%）增速对比来看，销售面积跌幅明显收窄。现房与期房销售呈现“一降一升”。1-4月现房销售面积41.4万平方米，同比下降55.6%，期房销售面积24.5万平方米，同比增长22.9%。住宅市场与
19、商业地产呈现“一冷一热”。1-4月，全市住宅销售面积93.1万平方米，同比下降5.7%，占全部商品房销售面积的 91.0%，同比下降2.7个百分点。住宅市场遇冷，而商业营业用房却炙手可热，达12.3万平方米，同比增长31.3%，占全部商品房销售面积的 8.3%，同比提升2.2个百分点。4.商品房销售额平稳增长。1-4月，全市商品房销售额28.4亿元，同比增长 25.6%，比1-3月增速高6.2个百分点，比去年同期低61.3个百分点。其中，住宅商品房销售额25.3亿元，同比增长19.9%；商业营业用房销售额3.0亿元，同比增长2倍，占全部商品房销售额的10.6%，较去年同期比重提升4.0个百分点
20、。5.土地购置面积止降转升，开发土地面积降幅收窄。1-4月，全市土地购置面积71.3万平方米，同比增长17.4%，而一季度下降10.7%；土地开发面积完成21.7万平方米，同比下降10.8%，降幅比一季度缩小20.1个百分点。当前房地产市场值得关注的问题当前房地产市场值得关注的问题 1.是要高度关注商业地产升温的问题。随着房产新政的影响，住宅市场降温，商业地产持续升温。1-4月，全市商业营业用房投资同比增长124.3%，比1-3月增速高34.0个百分点；施工面积同比增长64.7%；销售面积同比增长 31.2%；销售额同比增长2倍。商业地产融资时间长、投资回报时间长，对项目运营的经验要求比住宅高
21、，升温过快，暗藏一定风险，需高度关注。2.是要高度关注房地产开发资金趋紧的问题。1-4月，全市房地产开发到位资金（不包括 上年结余资金）51.8亿元，同比增长16.2%，低于同期投资增速14.6个百分点。受收紧银根政策的影响，资金压力加大，1-4月，国内贷款同比下降 13.6%，其中银行贷款下降25.3%。在其他资金来源中，定金及预付款同比下降27.6%，个人按揭贷款下降38.7%。3.是高度关注待售面积增加过快的问题。截至4月末，全市商品房待售面积38.1万平方米，同比增长103.7%，其中住宅待售面积31.7万平方米，同比增长101.9%，待售面积过快增长不利于房地产市场健康发展。济宁市房
22、地产市场走势济宁市房地产市场走势 从目前情况看，密集、加力的房地产新政对商品房销售市场、开发资金产生了一定影响，商品房销售面积呈现同比下降趋势，开发土地面积及土地成交款双双下降，开发企业资金压力加大，个人按揭贷款下降尤为明显。但是从投资及施工规模看，受楼市新政影响还没有充分显现，但房地产开发投资及施工面积变化一般滞后于成交量的变化。成交速度的下降和存货量的上升，可能使开发企业面临一定库存压力和资金压力，进而抑制投资能力。房地产市场分析房地产市场分析 济宁房地产市场发展特点济宁房地产市场发展特点 1.济宁市城市化进程进入快速发展期，房地产市场发展迅猛。根据城市化理论，30%后进于加速发展期，城市
23、化速度开始加快，城市集聚效应明显，农村人口随着城市向周边范围的扩散而变为市民，为房地产业的发展提供了无限潜力。2010年 2.住宅价格稳步上升，近年来呈现出快速增长态势 近年来，济宁市经济保持了强劲增长，受其带动，济宁住宅价格稳步上升。尤其是2007年以来，济宁住宅价格呈现出快速增长态势，年均涨幅达16.9%，2013年济宁市住宅市场均价达到5800元/，市场呈交投两旺局面。随着济宁市城建步伐的快速迈进，楼市价格有望不断被刷新。3.大盘不断涌现，楼盘规模不断被刷新 2007年以来，随着房地产市场的快速发展，济宁市场大盘不断涌现，楼盘体量不断被刷新。体量在20万平方米以上的楼盘日渐增多，如杨柳国
24、际新城、冠亚星城、森泰御城、任城雅居、南池公馆、凤凰城、和欣家园等，济宁房地产市场进入一个全新的发展阶段。4.市场开发水平日益提高，产品类型多样化，产品品质大幅提升 在济宁楼盘总开发量被不断上涨的同时，济宁市场的开发水平也日益提高，产品品质大幅提升。楼盘注重景观的营造，楼盘风格多样化，建筑立面更加美观。于此同时，楼盘的精神内涵日益得到重视，楼盘开发重点已经上升至人文层面，代表项目如兴唐国翠城、鲁商南池公馆、罗马假日等。同时，市场产品类型也呈现出“百花齐放”的局面，除常规产品外，别墅、花园洋房、小户型精装公寓等产品纷纷涌现，标志着济宁房地产市场真正进入市场的专业化细分时代，市场逐渐成熟。房地产市
25、场分析房地产市场分析 济宁房地产市场板块研究济宁房地产市场板块研究 房地产市场发展板块划分:根据济宁市民对城区各区域的传统认知及目前市场上房地产项目的分布特点，可将济宁市房地产市场划分为市中西区、市中东区、任城区、高新区四大板块。1.市中西区板块 市中区是鲁南经济带重要城市济宁市核心区，隶属于山东省济宁市(市辖区之一)，是市委、市政府所在地，全市政治、经济、文化中心。这里历史悠久，文化深厚。古运河、京杭大运河从区内流过，素有“中国运河之都”的美誉。2.市中东区板块 市中区是鲁南经济带重要城市济宁市核心区，隶属于山东省济宁市(市辖区之一)，是市委、市政府所在地，全市政治、经济、文化中心。这里历史
26、悠久，文化深厚。古运河、京杭大运河从区内流过，素有“中国运河之都”的美誉。供应量分析供应量分析房地产市场分析房地产市场分析 3.任城区板块（任城老城区和任城新区济北新区）任城新区是济宁市人民政府批准的，由任城区人民政府实施的集行政办公、商务、生活居住、旅游、文化、商业于一体的现代、生态、园林型新区。任城新区中期规划范围东至光府河，西到济阳公路，南至新327国道，北到岱庄煤矿运煤铁路专用线，规划面积8.69平方公里。其中近期规划面积3.57平方公里，核心区规划面积1.67平方公里。供应量分析4.高新区板块 济宁高新区是1992年经山东省政府批准成立的国家级高新技术产业开发区，下辖4个办事处，（洸
27、河办事处、柳行办事处、王因街道办事处、黄屯街道办事处）人口13万。供应量分析 济宁房地产的发展主要以老城区为中心，想四周扩展，但因土地资源稀缺，项目以综合体为主，住宅以高层为主，老城区楼盘较少，均价在7000-8500元/平米，兴唐国翠城和新世纪花园这两个两个楼盘，分别因稀缺地段和产品特色（科技住宅），均价突破10000元/。老城区周边的楼盘以多层小高层为主，价格主要集中在5000-7000元/之间，且是济宁的主力价格区间。从2010-2012年济宁住宅成交走势图可以看出，2011年住宅月成交量徘徊在1000套左右，均价接近4500元/（成交数据中包含经济适用房）。房地产市场分析房地产市场分析
28、济宁住宅市场济宁住宅市场 目前的济宁市场上，居住类产品已经出现多元化的发展趋势，除常规型住宅产品外，别墅、花园洋房、精装小户型公寓等产品均已在市场上出现。常规型住宅产品方面，高层产品已经成为市场的主流，多层产品则日益稀缺。别墅、花园洋房，特别是精装小户型公寓等产品的大量出现则反映出目前济宁房地产市场专业化细分的进一步深入，是市场趋于成熟的表现。多元化的产品可以更好的满足各类人群的需求，形成比较完备的市场供给与消费体系。1.宏观政策环境日趋严酷，市场不确定性大大增加 随着房地产的新一轮调控正式拉开帷幕，2014年针对房地产的宏观调控有望贯穿全年。相对于近年来的其他几次调控，本轮调控无论在政策密度
29、、力度、动用的手段还是延续的时间，均远远超过前者，凸显了中央政府调控的决心与信心。房地产业正遭受有史以来最严酷的政策环境。无论从中央高层近期对房地产的表态与地方政府的积极响应，还是从更高层面上针对国民经济结构调整、社会收入分配体制改革、维护金融体系的安全、房地产业战略地位的重新定位、二次房改的呼吁等方面，都可以看出房地产业调控的必要性与重要性。因此，我们有理由相信，房地产业的调控将在今后一个较长时期内延续，并将向全面性、深入化方向进行。宏观政策环境日趋严酷，并波及原来受其影响较小三线城市与县级市，济宁市场未来的不确定性大大增加。2.市场竞争趋于白热化，项目营销手段百花齐放 根据本报告中对市场未
30、来供应状况所作的分析可知，未来的1-3年是济宁房地产市场的一个集中放量期，这段时期内，新盘集中上市，加上市场现有楼盘的存量及后续供应，市场供应呈现井喷态势，市场环境将变得严酷，各项目间的竞争趋于白热化。从另一方面而言，市场竞争的加剧，却可以促进当地市场项目营销水平的快速提升。对市场各项目而言，除了更加精确的市场定位、更加注重的产品创新外，营销手段的创新将得到空前的重视。市场现有的体验式营销、事件营销等手段应用更加普遍，公关、SP促销也将被广泛采用，除常规的坐销外，人员直销、电话营销、大客户营销等方式可能被引入。推广手法也将不断推陈出新。楼盘营销不再仅仅局限于卖方单方面的宣传推广，买卖双方交互式
31、的活动将得到充分应用。除传统的产品卖点外，人文牌、亲情牌、物业牌等将成为今后推广的重点手段。定位探讨定位探讨 3.房地产开发模式由旧城改造转变为旧城改造与新区开发并重，开发重点逐步扩展至城区外围与新区，规模性大盘不断涌现，城市运营观念开始流行 遵照城市化理论，一个城市的城市化进程一般由中心城郊区化城市新区城市群等几个发展阶段组成。之前济宁处于中心城区的发展阶段，城市建设围绕着中心城区的改造与升级进行，相应的，其房地产开发主战场也是在中心城区。随着城市化进程的快速推进，客观上要求济宁城区面积的扩大，于是城区外围与城市新区的建设就逐步被提上日程。相应的，房地产开发的主战场也将逐步转移至城区外围与城
32、市新区。目前济宁市场已经呈现这种趋势，城区外围与新区，如济北新区，楼盘数量增多，近两年开发量巨大，将渐成规模。当然，由于中心城区的旧城改造尚未完成，因此其房地产开发模式由旧城改造逐步转变为旧城改造与新区开发并重。城区外围与城市新区拥有丰富的土地储备，适于大规模成片开发，因此可以预见，未来的济宁市场大盘将进一步增多，房地产开发也将由项目开发向整区域改造推进，甚至兴起造城运动，城市运营观念开始流行，有实力的开发商向城市运营商转变。4.国内优秀开发商开始进驻并引领市场，产品品质进一步提升，市场进入品牌竞争时代 目前鲁商置业已经入驻济宁市场，开发了鲁商南池公馆项目，万达广场也已经进驻济宁。部分国内著名
33、房企还将进一步入驻济宁房地产市场，这些名企的到来，必将提升本土房企经营理念，带动济宁住宅品质整体再次提升，并引领济宁房地产市场进入品牌竞争时代。5.市场进一步细分，产品类型进一步丰富，产品创新得到重视，特色产品开始大量出现 同质化的产品会进一步加剧市场的竞争，而差异化定位可在特定的细分市场上创造出自己的相对优势，从而在一定程度上回避整体市场的激烈竞争。可以预见，在济宁市场整体供应急剧增长，竞争日趋白热化的市场形势下，差异化定位将会开始流行。这就要求开发企业更加仔细的进行市场细分，精确定位自己的目标市场，选择对路的产品。6.未来市场上，产品创新将日益得到重视，产品类型将更加丰富：从物业类型层面来
34、看，目前济宁的商铺和公寓市场发展迅速，居住类产品仍然会占据主导地位，未来商铺、写字楼等产品比重会进一步增加，SOHO、酒店式公寓等商住一体项目也会进一步增加；居住类产品内部，除常规产品外，个性化产品将越来越多的出现，如小户型精装公寓、市中心高档公寓、酒店式公寓、SOHO公寓、LOFT公寓、合院别墅等等；常规产品内部，产品创新也将进行，国翠城三期的90+三室户型已经展现出了产品创新。除平层产品外，错层、跃层等产品也将进一步出现，诸如空中别墅、loft公寓等概念也可能流行。定位探讨定位探讨一、市场调研 1.济宁城市概况 2.城市发展前景二、城市定位研究 1.房地产市场趋势 2.定位探讨三、营销战略
35、 1.营销因素分析 2.营销战略 本项目位于济宁这一有着深厚历史文化的城市，濒临济宁大运河，并以低容积、大配套之姿态挺进房地产市场。但是如果就项目卖项目，势必淹没在一众刚需楼盘中。1.微观市场困境重重,宏观市场方面，禁止大范围建设别墅的政策对济宁市场会有所影响。2.别墅置业者的多元化、年轻化趋势。济宁别墅市场总体供不应求，所以别墅依然有良好的市场环境，蓄势待发。3.国际化是项目营销的必要条件，可以有效地解决区域间竞争，但非充分条件，因其无法解决区域内竞争。然而，充分条件是什么？能否在另一种价值体系下，让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值?是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活
36、?区域内高端住宅独栋别墅类别墅产品城区高端住宅4.透过现象看本质有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇他们的价值观一旦开始被大众接受往往成为一种时尚和潮流。高于物质层面的精神消费定位探讨定位探讨 破译密码?S l o g a n6.重构价值体系不同的价值元素构建不同的价值观产生全然不同的判断结果7.别墅价格的主要构成元素地段基础价值园林成本价值、时间价值、生命价值建筑即时价值服务成长价值居者决定价值5.上层建筑和经济基础营销因素探讨营销因素探讨 8.重识名人居地段不可复制的别墅地段居者高度统一的同质客群园林首屈一指的园林设计服务打造良好
37、的服务口碑建筑高度差异的宜居空间在新的价值参照系下：9.形象解码DNA表现！靶心客户洞察 他们大都具有较大圈子生活背景，容易形成“独立人格”；他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们对细节和品质有强烈的感应能力，关注人文价值、文化品位，有较强的人文意识；他们是真正缔造生活方式的人，他们已然洞察生活真义。他们相比大众，属于少数人，他们是缔造新观念新生活的人，具有引领性和社会风向标的作用。10.精神核心提炼 生活的真正成就来自于我们自己的高级需要的满足，特别是自我实现的需要的满足。高级需要满足能引起更加合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心
38、生活的丰富感。那些生活在自我实现水平上的人，事实上也是最博爱并在个人特质上发展最充分的人。精神核心：“让自己满意”11.传播背后的项目表达 从产品的价值体系出发，从消费者的价值取向出发，寻找通往客户心智的密码。我们的产品定位：营销因素探讨营销因素探讨 1.资源成就价值，价值成就形象，形象决定价格a.差异区隔，绝对影响视觉系统:结合济宁当地特色，求同存异，形成有亮点的视觉体验公关活动：赋予项目独特的策划灵感，提升品牌形象销售方式：采取小面积与大面积交叉推广的方法样板区：打造多种风格样板间，以供购房者各取所需b.户外领军，活动造势户外为推广主通路：走出去，引进来，将产品更全面地推广出去大客户策略：
39、以大客户为中心，可以使得产品的消费量利润率有所保障c.攘外安内，定向爆破聚焦中央别墅区，建立红色根据地诺曼底登陆占领CBD、市区高端楼盘周边d.实景体验会所提前开放,带了顾客现场感受居所环境物业服务提前体验e.高举高打，精准制导猛烈、高调入市，集中火力爆发f.资源共享，联动借势通过举办名人会、项目联动、品牌联动、区域联动、合作商联动网络侵略、新闻助澜等方式，达到合作共赢。3.如果营销是一场战争！那么：战旗：Follow Your Heart主战场：中央别墅区，占领后，成为红色根据地进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告海军：以样板区
40、为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举2.二八原则利用精准推广 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （吸引原被分流的客群）营销战略营销战略 代表地中海风情的关键符号薰衣草Lavender 普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。漫山遍野的薰衣草让人狂喜不已，自行车上、牛头上、少女的裙边插满深紫浅蓝的花束，整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香。Espresso 口味纯正、浓郁意式咖啡提拉米苏 TIRAMISU Story正值战乱，一个意大利士兵要离开自己的家，前线参战。他的妻子把家里存着的
41、面包、饼干还有奶油、黄油都一股脑儿地打碎拌在一起，作成这种点心给丈夫带去。TIRAMISU的意大利语意就是“带我走”。b.视觉 Vision样板间一个家庭已经在里面生活了好几年家庭照片摆设在family rooma.Follow Your Heart用直觉感知名人居地道、纯粹的地中海风情4.营销战略营销战略 c.听觉 Hearing意大利人的性格热情豪放，喜欢歌唱，意大利的音乐有着悠久的传统，也是美声唱法的发源地。意大利民歌美丽动人，丰富多彩 d.味觉 Taste早餐室当咖啡的香味在袅袅的雾气中慢慢升腾并弥漫在整个早餐室的时候,我的一天也由此开始。e.触觉 Tactile地中海式的质感户外包装
42、绿植Starco质感的喷绘布家具的质感销售道具 模型 书籍 楼书 户型册 礼品f.直觉Intuition地道、纯粹、放松、惬意、随心所欲、享受、浪漫Follow Your Heart营销战略营销战略 携携“善待你一生善待你一生”的开发理念，献礼中央别墅区的开发理念，献礼中央别墅区名人居名人居 a.中央别墅区前所未有的震撼景观效果 b.中央别墅区前所未有的精神诉求Follow Your Heart 活动方案大型生日派对活动方案大型生日派对 邀约区域内邀约区域内“见证中央别墅区发展历程见证中央别墅区发展历程”的地缘性客户的地缘性客户 活动气氛活动气氛地道，纯粹，轻松，互动，热烈，国际化地道，纯粹，
43、轻松，互动，热烈，国际化 邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客，地缘性投资客户）邀约对象（所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客，地缘性投资客户）寻找相关机构以正名寻找相关机构以正名4.公关第一，广告第二The Fall of Advertising&The Rise of PR事件营销是性价比最高的推广方式。事件不需要很多，有一件足够精彩就行。事件要成为按钮，触发后续的传播策略。中央别墅区呈现中央别墅区将进入成熟的城市化的国际生活圈中央别墅区呈现中央别墅区将进入成熟的城市化的国际生活圈a.新国展的落成b.国门商务区的建设c.交通的极大改善d.国际教育资源的极端丰富e.商业
44、配套的兴起中央别墅区开始真正属于中央别墅区开始真正属于“国际人国际人”按钮 Button营销战略营销战略 5.传播目标6.传播受众7.战略布局a.根据地战略b.农村村包围城市c.特种兵战略根据地战略大力开发中央别墅区地缘客户资源根据地战略大力开发中央别墅区地缘客户资源战术1沙漠风暴目标：狂扫中央别墅区地缘性客户资源，重点打击锁定区域方式：业务员“扫街”、DM、小型路演、商业连锁布点战术2 谍海战略目标：打入敌人内部,通过竞争项目业务员、客服获取客户名单方式：设立奖励机制战术3 草船借箭目标：以活动为由头，聚集区内地缘客户，扩大客户积累农村包围城市战略整合利用公司内部资源，实施大客户开发农村包围城市战略整合利用公司内部资源，实施大客户开发战术1墙内开花方式：利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，进行客户资源开发。目标：高档项目客服所拥有的客户资料、高收入目标客户战术2：挖地三尺内容：利用公司资源深挖当地企业的高收入人群及区内较有影响力的客户,实施VIP体验计划，同时开发此类客户的圈层资源。活动形式：定向路演，专场推介VIP特别体验日设制老带新奖励政策特种兵战略特种兵战略整合区内外中介资源实行大业务员管理模式，定期进行业绩考核，优胜劣汰建立真诚的战略合作联盟最终实现低成本精准打击，从外围提升营销力营销战略营销战略谢谢观看！