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1、2008.4.23金地滨河大盘项目一期豪宅产品营销推广报告金地滨河大盘项目一期豪宅产品营销推广报告第一部分：开篇第一部分：开篇第四部分：作战之足备第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算第二部分：始计之庙算项目整体目标项目整体目标竞争市场分析竞争市场分析需求市场分析需求市场分析项目解析项目解析核心价值解读核心价值解读项目形象定位项目形象定位销售策略销售策略营销推广策略及执行细案营销推广策略及执行细案目目 录录第五部分：总结与提升第五部分：总结与提升第一部分：开篇第一部分：开篇第四部分：作战之足备第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第三部分
2、：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算第二部分：始计之庙算项目整体目标项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第五部分：总结与提升第一部分：开篇第一部分：开篇整体营销目标销售目标（一）准 备 期：08.5-08.9 销售周期：08.10月至年底 （二）销售体量：08年实现联排20000平米以上、平层实现26500平米以上（冲击30500平米以上）联排去化比例：实现58.5%以上的去化率（T1-T33#共计34219.7平方米），占第一阶段可售总面积的27.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33
3、#与H1-H6#）平层去化比例：平层实现69.6%以上的去化率（H1-H6#共计38055.21平方米），占第一阶段可售总面积的36.7%（第一阶段可售总面积为72274.91平方米，含T1-T33#与H1-H6#）即联排与平层共实现销售面积占第一阶段可售总面积的64%以上,冲击目标为完成第一阶段可售总面积的69.9%以上.（三）金地品牌：加强两盘在客户层面与推广公关层面联动，形成良好口碑。通过国际花园与本项目两盘联动，彻底树立沈阳金地在整个浑南核心区域的高端价值形象，成为沈阳富贵阶层置业浑南高档住区的首选。品牌目标（一）建立品牌知名度与美誉度，成为市场高端产品的缔造者。（二）项目品牌：大盘气
4、势，开盘即实现高人气。1、通过此项目在高端产品领域拉开与万科的距离，同时对本土老牌实力房企有巨大的超越。2、城市带，以国际花园的品牌带动其入市品味调性与价值。3、滨河带直接以独立的高端形象入市，同时实现两带互动，共同支撑大盘气势，并做好区隔工作。第一部分：开篇第一部分：开篇第四部分：作战之足备第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析需求市场分析项目解析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第五部分：总结与提升第二部分：始计之庙算第二部分：始计之庙算“夫未战而庙
5、算胜者，得算多也夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。此观之，胜负见矣。”孙子兵法之始计第一孙子兵法之始计第一我们首先要解决的问题就是“我是谁”的问题，弄清楚了我是谁自然就清楚了我将以何种姿态面对我的市场和我的目标客群 项目简析项目位于沈阳市南部，浑南新区，浑河上游板块，长青桥东南，紧邻河畔。浑浑河河长青桥长青桥本案本案浑南沈阳重点发展的新城区项目地理位置n西邻文溯街n东邻16米规划路n南邻浑南大道n北邻南堤东路项目四至范围总体占地面积597476总体建筑面积17646
6、08总体容积率2.34总体绿化率42%住宅总户数9896户住宅面积（地上）1262608商业及公共设施135000百万平米大盘规模，浑南上游造城，打造沈阳的中央高尚生态居住区（CHD Central High-class&Health living District）大盘经济技术指标滨河带滨河带回迁房回迁房回迁房回迁房城镇带城镇带城镇带城镇带滨河带豪宅和城市带中高档住宅两部分产品在规划中分解成两个区域，二者相辅相成又相对独立。顶级豪宅与中高档住宅产品共存项目整体规划分区总建筑面积258419住宅面积170267 户数712绿化率37%滨河带一期产品一期产品统计楼座楼座层数层数产品形态产品形态面
7、积（）面积（）数量数量Townhouse(7.5)3联排别墅26057Townhouse(7.0)3联排别墅23085小计小计142142H1H118181-2F裙楼3-16F平层整层3501417-18F跃层1小计小计1515H2-H3H2-H318181-2F裙楼3-16F三室两厅三卫2405617-18F跃层4小计小计6060H4-H6H4-H616161F裙楼2-14F三室两厅三卫190-2007815-16F跃层6小计小计8484H7-H12H7-H1226261F-2F车库/裙楼3-24F三室两厅三卫24026425-26F跃层12小计小计276276H13-H15H13-H152
8、4242-22F三室两厅三卫141631-22F四室两厅三卫1656623-24F跃层6小计小计135135合计合计712712项目周边目前主要集中了以大学城为主的部分教育配套，但中小学很少购物、餐饮等生活配套主要集中于项目西侧的富民桥一线，项目周边的生活配套环境较差。医疗配套方面，富民桥与长青桥之间拥有多所医院，可以满足本项目业主的基本需求。项目周边配套环境小学中学大学沈阳建筑大学城市建设学院长青小学张官小学黄泥小学浑南新区实验小学沈阳建筑大学:超市:餐饮大众小吃部满客来超市中国网通超市惠友超市:医院:银行沈阳医学院第二临床医院浑南新区医院建设银行交通银行沈阳商业银行经过月余的积累后对项目的
9、深入解析1、地块价值深掘：本地块在浑南的地位按照浑河五大景观规划，本地块处于“文化休憩区”（长青桥至东三环）核心地位（政府早期规划），文化+休憩为我们提供了延展的可能，同时临近五大景观规划中的“中央公园区”（现浑南奥体板块），区域规划利好；近日浑河沿岸景观绿化带正申请成为国家级水利景观区亦为本项目的利好消息。本案项目地段背景2、龙脉所在，风水宝地400年前清朝王室的皇室地，努尔哈赤当年计划修建沈水楼的最佳选址，龙脉的脊梁。就在浑河两岸，从杨官始，至张官，再到铁匠屯，全长五公里。长年供奉皇室的是365个庄头，其中有一个供奉胭脂水粉的庄头便在皇室地区域张官。浑河也是清代的龙脉所在，本案处于龙脉脊梁
10、，风水上佳。王家老宅、太清宫庙产，地块平整，可考历史积淀百余年，地块上王家老宅与传人王铁夫，活历史，可翻修建地脉历史博物馆，可与北京金融街里保存的四合院相媲美，或者制作地脉沙盘展示地脉历史。本案（1）1000米河岸景观资源，数十万平米的河岸绿地，面对近200米宽的阔景河面；（2）近三万平米内湖景观；（3）粗略估计：实现人均水景绿地景观占有面积达150余平方米（沿河可视绿化面积约1000m*100m=10万平方米）+（河面景观资源1000m*200m=20万平方米）+近三万平米内部湖景等景观面积，总计约合33万余平米可视景观资源，滨河带一期共计712户，总人数约合2200人左右，则33万平方米/
11、2200人=150平方米/人）。一河、一湖、五岛、联排的前庭后院、平层的楼顶花园与各户的空中花园。内外景观按景观资源优劣等因素初步划分为1-东北区（资源最优区域）、2-中心区（私密性最佳区域）3-西区与西北区（临近高层资源相对一般区域）、4-正南区（资源相对一般且临近回迁区）细分不同联排规模体量3联排5组、4联排16组、5联排9组、6联排3组；联排前后私家地上花园计划赠送面积70-100平方米楼间距：14米，略显紧密联排景观优劣分区12343平层景观优劣比较按景观资源优劣等因素初步划分为1-充分享受外河内湖景观的350平米大户型2-充分享受外河景观的240平米大户型3-部分外河与充分内湖景观的
12、240平米大户型4-充分享受内湖景观的200平米左右户型5-遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型6-部分遥瞰外河与内湖景观的200平米左右户型123456其他产品资源大堂与电梯间（通力电梯）。钻石中心售楼处。翡翠中心精品酒店包装方向。会所（待定）、裙楼底商风格（待定）。建筑风格与材质：石材、涂料、劈开砖等材质结合，色彩跳跃搭配。庙算之后需要综合考虑本项目的五大核心问题1、关于如何明确本项目的市场定位。2、关于如何明确本项目的目标客群。3、关于如何定位与清晰表述产品。4、关于如何为宣传推广定调。5、关于如何推售。此五大核心问题的解决办法将在后续产品定位与营销推广层面上详加阐述。第一部分：开篇第
13、一部分：开篇第四部分：作战之足备第四部分：作战之足备第三部分：谋功之知己知彼第三部分：谋功之知己知彼第二部分：始计之庙算第二部分：始计之庙算项目整体目标竞争市场分析竞争市场分析需求市场分析需求市场分析项目解析核心价值解读项目形象定位销售策略营销推广策略及执行细案第五部分：总结与提升第五部分：总结与提升第三部分：谋功之知己知彼第三部分：谋功之知己知彼 “知己知彼，百战不贻知己知彼，百战不贻；不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。不知彼不知己，每战必败。”孙子兵法之谋攻第三孙子兵法之谋攻第三市场竞争环境通过对竞争项目的供应市场分析，达到以下目的高端市场整体情况分析
14、了解项目所处的大环境；产品的对比分析本项目核心产品差异。存在的市场产品空白点，本项目不足处加以弥补；销售情况分析为项目具体价格制定和任务分解提供依据；推广渠道了解其他项目的推广渠道，择优借鉴。2、目的现实现有浑南、棋盘山、机场、市区可能竞争项目潜在08下半年至09上半年入市可能竞争项目1、目标区域锁定沈阳高端市场概述沈阳高端市场概述本项目主要竞争环境分析本项目主要竞争环境分析沈阳高端市场概述沈阳高端产品主要分布在沈北区、棋盘山、市中心、浑南板块。高高端端项项目目区区域域分分布布沈北区市中心浑南板块棋盘山市中心：市中心：是政治、文化、经济的中心，发展时间长，配套完善；随着土地稀缺，价格上涨明显；
15、没有过多的新增供应，少量地块规划密度均偏高。基本退出豪宅竞争。基本退出豪宅竞争。沈北区域：沈北区域：政府发展的重点方向，近期发展速度较快；距市区较远，配套不完善，且无景观优势；虽近年涌现一批别墅项目，但难称豪宅。虽近年涌现一批别墅项目，但难称豪宅。浑南区域：浑南区域：政策倾向、长白岛开发、奥运场馆兴建等因素导致近期发展迅速；距城市较近，但目前配套不足，多在建设期，未来预期较好；大开发商聚集，产品品质较好，多为中高档普通住宅，别墅较少；多为中高档普通住宅，别墅较少；虽区域综合素质较好，具备滋生豪宅土壤，但目前并无真正意义的高端产品。具备滋生豪宅土壤，但目前并无真正意义的高端产品。棋盘山：棋盘山：
16、具备良好的自然环境，但配套相对不完善；因自然条件限制，开发产品基本为别墅项目；通过多年开发，形成了沈阳最主要的别墅豪宅区。沈阳最主要的别墅豪宅区。本项目重点的竞争来自于棋盘山别墅区，以及浑南区域未来的高端产品供应。本项目重点的竞争来自于棋盘山别墅区，以及浑南区域未来的高端产品供应。高端项目区域分析沈阳高端市场概述高端项目07年销售情况项目区位主力户型面积区间销售套数价格总价(万元）别墅类万科兰乔圣菲棋盘山287-7007319000545-1330方迪山庄棋盘山285-74077533214-557唯美十方棋盘山37056047899292-442锦绣山庄二期机场320-42020845327
17、0-355沈阳奥林匹克花园棋盘山195-2501998500166-213桑堤亚纳庄园棋盘山350-430458500297-365伊丽雅特湾浑南新区230-43017011000253-473合计销售套数51807年，7000元/平米以上的别墅项目，去化量为518套；整体价格水平不高，只有兰乔圣菲实现较高的售价小面积产品（200-400平米）市场认可度较高；沈阳高端市场概述沈阳高端市场概述项目区位主力户型面积区间销售套数均价总价(万元）公寓类卧波苑市区231-2951007500173-221曼哈顿国际庄园市区186-2451708000148-196东方威尼斯市区160-190420650
18、096-120合计销售套数690高端公寓类产品，07年去化情况07年，6000元/平米以上的大户型公寓项目，去化量为690套；整体价格并未突破10000元/平米；主力产品为150250平米之间的普通高层住宅。沈阳市真正的高端住宅供应区域为棋盘山别墅区；本项目所处的浑河区域（长白、奥体、长青）发展势头强劲，但高端产品供应仍是空白空白；别墅类产品的竞争主要来自棋盘山区域别墅类产品的竞争主要来自棋盘山区域；目前市场的高端公寓（大户型）较少，属于市场相对空白阶段空白阶段。沈阳高端市场概述整体市场情况分析结论：沈阳高端市场供应情况沈阳高端市场供应情况本项目主要竞争环境分析本项目主要竞争环境分析本项目主要
19、竞争环境分析通过对整体市场的分析，我们初步判断别墅产品竞争来自棋盘山，同时在浑河沿线，虽目前市场空白，但部分项目未来开发的沿河公寓产品，亦可能成为我们未来沿河高层豪宅的重点竞争对手，因此以下分棋盘山、浑河沿线两个部分具体分析。棋盘山万科兰乔圣菲奥林匹克花园桑堤亚纳唯美十方浑南伊丽雅特湾别别墅墅类类竞竞品品项项目目选选取取在整体高端别墅市场中，选取最高价格、销售最快、总价趋同、区位相近的上述五个项目作为竞品比较;其中唯美十方为棋盘山重点独栋独栋别墅项目，07年去化量较少，但其未来供应量较大。因此，在此将其也列入竞品之一。本项目主要竞争环境分析棋盘山区域别墅市场未来供应量较大，仅可比的项目供量就棋
20、盘山区域别墅市场未来供应量较大，仅可比的项目供量就超过25万平方米；万平方米；浑南区域多为复合项目，别墅供应量有限（伊丽雅特湾后续产品包含大部分高层）；浑南区域多为复合项目，别墅供应量有限（伊丽雅特湾后续产品包含大部分高层）；区域项目总占地(万平方米)总建面(万平方米)总套数未售面积（万平方米）棋盘山万科兰乔圣菲351419811.4奥林匹克花园62.640.717609.17桑堤亚纳15.37.52091.3唯美十方234.75973.45浑南伊丽雅特湾2528141516.12浑南区域别墅现有供应有限，但棋盘山区域，特别是万科兰乔圣菲的存量供应对本项目造成较大威胁本项目主要竞争环境分析项目
21、项目产品及面积范围（平方米）产品及面积范围（平方米）独栋独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼花园洋房花园洋房万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲287-700240-300奥林匹克花园奥林匹克花园356195-250100-230桑堤亚纳桑堤亚纳471-528430350唯美十方唯美十方500-600，800-1000伊丽雅特湾伊丽雅特湾280-340220-280230-430*标示部分为各项目主力产品，横线标示部分说明“无此类产品”主要竞品项目近期推出产品均以联排或可替代的洋房为主，竞争激烈。除唯美十方全部为500平方米以上独栋产品外，其余各项目均有联排别墅产品，同类产品供应总量较大，同类产品竞争压力明显；万
22、科兰乔圣菲三期今年下半年即将推出联排别墅产品，与本项目形成竞争；桑堤亚纳联排别墅产品面积较大，对本项目别墅产品威胁较小。本项目主要竞争环境分析区域项目服务配套智能化系统供暖系统 产品风格棋盘山万科兰乔圣菲无智能联防系统，电子脉冲 红外周界，门禁地板采暖美国南加州，西班牙奥林匹克花园周界防越系统、视频监控系统、电子巡更系统、可视对讲系统（含紧急求救功能）地板采暖一期澳大利亚风格;2、3期地中海风格桑堤亚纳小哈津双语幼儿园红外线监控、电子巡更监测、室内紧急报警地板采暖西班牙唯美十方世博园、盛京高尔夫俱乐部、世博园地铁站小时园区红外禁越系统、电子巡更系统,全角度可视对讲、“语音、指纹识别或卡”地板采
23、暖浑南伊丽雅特湾红外线和摄像监控;密码密码进户门锁进户门锁水源热泵地板采暖西班牙本项目主要竞争环境分析产品风格仍以传统欧式风格为主，西班牙风格占据主流；硬件设施方面，地板采暖是目前别墅类产品通用的采暖方式，智能系统在别墅项目中主要应用于安防设施上，并无较大亮点；区域服务配套等软环境发展尚不完善，但浑南区域距市中心较近，生活环境相对优于棋盘山区域。各项目硬件设施、服务配套及产品风格雷同，没有明显产品优势；本项目产品为北欧简约风格建筑，相对突出；智能化应用上，可引进新技术，凸显产品特色，实现差异化竞争。本项目主要竞争环境分析区域项目销售价格08年13月份销化量棋盘山万科兰乔圣菲独栋20000元/平
24、方米均价联排13000元/平方米均价11桑堤亚纳独栋：1300020000元平方米联排：10000元平方米双拼：12000元平方米10浑南伊丽雅特湾6680元/平米-7080元/平米一层带花园：16800-18880元/平三、四层：6680-7580元/平五、六层：7680-8800元/平34部分重点项目08销售情况各区域较高价格项目在春节淡季（兰乔圣菲、桑提亚纳更是当期尾盘消化）均有不俗业绩，市场需求强劲，高端客户价格敏感度偏低；奥园总价偏低、唯美十方因公司整合没有放量，因此未计入08年13月的统计。本项目主要竞争环境分析销售推广手段分析区域项目常用推广手段特殊渠道棋盘山万科兰乔圣菲沈阳日报
25、、道旗等平面、户外推广（盛京高尔夫广告牌）老带新奥林匹克花园棋盘山附近的道旗唯美十方无无桑堤亚纳常用手段都做，广播，报纸，道旗效果稍好无浑南伊丽亚特湾围挡、报纸等户外、平面推广老带新户外、平面是各项目主要推广方式；除了常规推广手段外，老带新也是市场内各项目的重要推广渠道。本项目主要竞争环境分析浑南区域别墅产品供应有限，但棋盘山区域，特别是万科兰乔圣菲的存量供应对本项目造成较大威胁；主要项目春节淡季期间销售业绩不俗，市场需求强劲。且对价格敏感度相对较低；各项目硬件设施、服务配套及产品风格雷同，没有明显产品优势，本项目的北欧简约风格建筑，相对突出。智能化应用上，可引进新技术，凸显产品特色，实现差异
26、化竞争；本项目的销售推广中除常规推广手段外，应重视市场内的老带新等特殊推广渠道；本项目主要竞争环境分析别墅产品分析结论项目万科兰乔圣菲本项目联排对比结论品牌万科金地两品牌都具有较高的市场认可度区位棋盘山浑南滨河大盘项目距市中心较近园林景观依地势设计峡谷景观等园林滨水景观优势景观优势各具特色配套内部会所，周边配套较少距离市中心近，便于利用市区生活配套滨河大盘项目生活配套相对便利产品户型设计4室3厅4卫，卧室南北分布4室3厅4卫，卧室基本全南向设计，主卧室独占一层滨河大盘项目功能分区地下室设佣人房主卧设书房，功能完善各具特色庭院及露台庭院100200平米未定，有多处露台设计各具特色产品细节上，两个
27、项目不相伯仲。更多的差异来源于地缘导致的便利性和配套上。“城市别墅居所”为本项目对其的最大差异点。本项目主要竞争环境分析重点项目对比分析深航翡翠城230-270平方米联排产品面积区间与本项目别墅产品相似，且同样位于浑南区域浑河沿岸，区位、景观优势相似，对本项目销售会形成一定的客户分流。另外，东方威尼斯08年下半年将也有少量滨河联排别墅供应。深航翡翠城：地 段：长白岛，未来沈阳副中心；建筑形式：新古典主义户 型：联排（60套），230270平米；产品配置：地热采暖、室内新风系统；预计价格：联排目前内部认购13800元/平方米销售情况：联排内部认购15套；客户来源：省政府（开发商关系）；军队客户浑
28、河沿线区域本项目主要竞争环境分析别墅市场未来产品供应情况港中旅项目、西班牙山谷等项目港中旅项目、西班牙山谷等项目详情仍在继续调研中；保利十二橡树庭院：保利十二橡树庭院：项目位于棋盘山，占地超过24万平方米。带有强烈异国风情、以各种名贵花卉为主要景观的特色别墅园区。预计2008年入市首创银河湾：首创银河湾：位于绕城高速和东陵路交叉口的东南角，南侧临浑河，北临新开河，地形东西狭长。项目总用地面积：47.36公顷总建筑面积：91万m产品包括独栋别墅、高档公寓和联排别墅等、花园洋房和高层住宅。拟分为五期施工，目前还在调整规划阶段棋盘山区域本项目主要竞争环境分析富力富力仙湖国际：仙湖国际：地 段：桃仙机
29、场板块建筑形式：西班牙风格户 型：独栋（232套），400600平米；预计价格：20000元/左右入市时间：2008年5月机场区域本项目主要竞争环境分析从别墅未来的供应情况来看，主要还是集中于棋盘山区域，浑河沿线只有东方威尼斯东方威尼斯和深航翡翠城深航翡翠城有少量别墅供应，所以本项目的别墅产品应属于浑河沿线区域的稀缺产稀缺产品品，但同时由于缺少同类产品规模效应，需要更多抓住棋盘山区域的目标客户抓住棋盘山区域的目标客户。本项目主要竞争环境分析别墅市场未来产品供应情况本项目主要竞争环境分析浑河沿线（长白、奥体、长青），新近开发项目大都规划高层板楼建筑。整体档次属于中档偏上，目前高端产品空白，现供应
30、产品与本项目基本没有直接竞争。但以下项目未来供应的河岸高层大户型产品将拉升整体区域产品档次，未来竞争激烈：东方威尼斯河畔新城（6期：河畔公馆）浦江苑万科城万科金域蓝湾高层大户型产品户型面积多与本项目重叠（180平米300平米）；目前的对外价格主要在10000元左右（毛坯）总体供应量不大（不超过10万平米），但集中于下半年上市，竞争激烈。万科城河畔公馆浦江苑东方威尼斯产品类型高板(临河)沿河高板16层临河高板高层板楼,小高层临河(富民桥的东西两侧)主力户型面积（）180-260240-300200-300180-260-300价格预期（元/）11000-1200011000900010000装修
31、标准2000-3000元/平米精装（2500元/平米）毛坯价格90008500900010000供应量4栋4栋（3-4万平米）5栋预计上市时间2008年的下半年2008年的下半年2008年5、6月2008年的6.7月份本项目主要竞争环境分析高层供应情况产品对比分析目前所有项目都尚未面市，产品信息尚不十分明确产品类型为高层观景板楼；景观方面可竞争产品更多依赖于河景抬升价值；河畔公馆、万科城配有精装，抬升自身档次；同为河岸高层，产品如何跳出河岸成为关键；在依托本项目内部景观优势的同时，增加家居智能化、定制化个性装修等将使项目跳出常规竞争，独树一帜。本项目主要竞争环境分析浑南区域目前并无直接的竞争对
32、手（高层大户型产品），但未来竞争市场激烈；各项目总体供应量不大，但集中于下半年，都主打河景，部分项目并通过精装提升价值，预计售价在10000元/平米左右（毛坯），且户型面积区间趋同，加剧了未来市场竞争强度；万科金域蓝湾项目未来将成为本项目主要的竞争对手，但目前产品形态尚未确定；中海国际社区计划5月召开推介会，目前对外发布信息较少；本项目可增加家居智能化、定制化个性装修等，使项目跳出常规竞争，独树一帜增加自身竞争力。本项目主要竞争环境分析平层产品分析结论从市场的整体的对比情况来看，滨河带豪宅区无论是从开发商品牌，还是从地段区位、景观环境以及产品设计方面都具备一定的优势，所以说，属于综合品质较强的
33、项目，目前市场的竞争环境来看，除兰乔圣菲、富力仙湖国际等个别纯别墅类的产品整体的居住环境等优势明显外，本项目的整体优势突出，属于市场优势项目，预计在2008年的市场竞争中，将位居市场前三行列。本项目主要竞争环境分析滨河带产品的整体市场定位客户研究了解高端客群的基本特征；了解高端客户对产品的需求，从客户角度衡量自身产品；了解其日常接触的媒体和渠道，为推广提供条件。给客户明确的定位和群体描述。目的：通过对需求市场分析，达到竞争项目客群竞争项目客群高端客户群体访谈高端客户群体访谈项目名称项目名称已已 购购 人人 群群年龄层次年龄层次家庭结构家庭结构本市比例本市比例外地比例外地比例职职 业业桑堤亚纳4
34、0-55岁三、四口之家60%40%公务员、国企管理层、律师、医生、私企老板万科兰乔圣菲 35-60岁三口之家80%20%房地产、建筑设计等相关行业、贸易、商业唯美十方30-50岁三口之家75%25%私企老板、公务员方迪山庄40-60岁二口之家80%20%生意人沈阳中体奥林匹克花园35-55岁三、四口之家70%30%私企业主、事业单位中高层管理人员、少数公务员、运动员、教师、企业职员、医生及律师伊丽雅特湾40-50岁三口之家70%30%公务员、商人部分高端项目成交客户统计表竞争项目客群通过对竞争项目客户的了解，我们总结了主要竞品项目客户的基本特征如下：购买以自住为主，少量兼顾投资,并且大部分为三
35、次以上置业；年龄普遍在35-45岁之间，家庭构成主要为三口之家；企业中高层、私营业主较多。有一定数量的政府、学校职员；除沈阳外，抚顺、本溪、鞍山等周边城市的客户占到20%30%。大多预算总价400万以内。绝大多数为公司创办人、法人代表，企业高层、中层管理者占据了一定比例。他们大都拥有2辆私家车，双车库的户型去化速度较快。一些大品牌开发商3组成交客户中就有1组为老的业主，并且老带新客户也有一定比例。竞品成交客户最认同较高的是品牌、物业、户型设计与景观绿化。竞品成交客户最不认可的依次有医疗配套、周边情况、商业配套、教育设施。竞争项目客群详细分析数据，参见其他项目客户资料：竞争项目客群与竞争项目相比
36、较与竞争项目相比较与竞品项目相比本案在地段上占有很大优势高于棋盘山别墅所在的板块；本案所在区域并没有同类别墅产品，就产品品质而言优于本区域其他项目；根据竞品项目成交数据所得，老带新客户占有一定比重，应注重本案的口碑传播；竞品项目的成交客户对品牌、物业、户型设计与景观绿化认可度较高。对医疗配套、周边情况、商业配套、教育设施，等认可度不高。在推广上应该着重对品牌、物业、户型及景观的宣传，同时改善周边的医疗、商业配套等教育设施，无法改善的应该尽量弱化。竞争项目客群竞争项目客群竞争项目客群高端客户群体访谈高端客户群体访谈在了解以上其他项目客群后，我们对高端客群进行了深度访问式调研。共发放问卷40份，有
37、效29份。以求更具体的了解客群信息。客户基本情况客户基本情况产品需求分析产品需求分析媒体渠道分析媒体渠道分析高端客户群体访谈高端客户群体访谈高端客群现居所和居住物业情况客户多在市内居住普通三、四居（第一居所）；较少客户有别墅第一居所。被调研客群目前多居住于沈河区、和平区；外地客户占有一定比例，主要来自鞍山、本溪、抚顺。三居66%四居20%跃层7%别墅7%客户现居住物业类型分析客户现居住物业类型分析沈河区51%和平区20%皇姑区10%抚顺5%鞍山5%本溪8%客户现居所统计客户现居所统计高端客群年龄及家庭构成购买高端产品的客户年龄集中在36岁45岁之间，所占比例高达61%。三口之家所占比例最高，4
38、3%；三代同堂的家族式居住较少7%。和配偶30%三口之家45%父母+子女（2个）15%三代同堂8%单亲家庭2%客户家庭构成情况客户家庭构成情况高端客群职业及行业情况客户所从事的行业种类繁多；商业贸易行业、金融行业最多；政府机关房地产、矿产业也存在大量潜在客群。私企业主具备了强劲的购买力；其余的高消费者基本都是各企业的中高层领导，也包括部分大学执教人员、公务员。13%11%13%19%3%Series1,19%8%Series1,13%客户从事行业特征客户从事行业特征房地产建筑装潢设计矿产采掘金融证券/保险媒体/出版商贸教育公司创办人38%Series1,高高层层管理管理者者,38%中层管理者8
39、%政府公务员15%客户职位特征客户职位特征高端客群收入状况及车辆拥有情况客户年收入在100万以上的占33%。部分客户有意压低了收入水平。大部分客户配有2辆以上私家车（不含公司车辆）近一半是1辆；23%的客户家庭都拥有3辆机动车；最多单个客户拥有9辆车。20-50万33%50-80万17%80-100万17%100万以上33%客户年收入状况客户年收入状况1辆46%2辆8%3辆23%4辆15%4辆以上8%客户私人汽车数量客户私人汽车数量高端客群受教育程度消费能力高的客群一般都拥有高学历，在所研究的客群中，学历水平在大专以上的客户占到了89%；拥有本科学历的客户数量最多，共占到总量的41%。高中以下
40、4%高中/职高7%大专16%大学本科41%硕士24%海归8%客户受教育程度统计客户受教育程度统计6%13%6%6%31%13%25%购购房房原因原因统计统计首次购买改善居住条件子女父母居住便捷第二居所投资增值客户购买居所的原因较多，提高生活质量同时，保证便捷性为最主要的购买条件；25%的客户在购买物业时兼顾投资、保值增值的想法。受访客户年龄集中在36岁45岁之间，多为三口之家；相对受教育程度较高，多为大专以上学历；高端客户主要来自商业贸易行业、金融行业、政府机关、房地产、矿产等行业；在各自单位担任法人或高层管理者，家庭收入多在50万以上，拥有13辆私家车；受访客户沈阳定居者居多，外地主要来自周
41、边城市（抚顺、鞍山、本溪）；多在市内安置第一居所，购买物业时除舒适度要求外，便捷性是最主要的购买条件。客户基本特征总结高端客户群体访谈高端客户群体访谈客户基本情况客户基本情况媒体渠道分析媒体渠道分析产品需求分析产品需求分析棋盘山7%Series1,沈河,27%和平20%皇姑13%其它 33%高端客户区域认同情况分析高端客户区域认同情况分析好好8%目前差，目前差，但前景看但前景看好好33%一般一般58%浑南区域认可程度浑南区域认可程度被调研客户处于工作便捷考虑，更愿意居住在市内（沈河、和平、皇姑）由于目前浑南缺乏高端产品，且处于发展之中，客户认知度一般；部分客户对浑南预期较好（42%）。别墅43
42、%小高层36%洋房21%购买产品倾向购买产品倾向客户从舒适角度出发购买别墅的倾向明显（43%）；从实际出发，认为城市内难有别墅类项目，因此决定购买低密产品（洋房、小高层）的占（57%）。意向购买别墅的客户中，更多的客户希望购买独栋产品（73%）。200万以下43%200-300万21%300-400万21%400-500万7%600万以上7%购房预算统计购房预算统计150-200平米38%200-250平米31%250-300平米8%大于300平米23%面积需求统计面积需求统计客户购房预算在200万以下的，占43%；预算在200-400万之间的，占43%。客户需求面积多在150-250平米之间
43、；300平米以上需求客户占23%。西班牙28%现代简约43%北欧简约29%建筑风格喜好建筑风格喜好三卧自用36%三卧含客房三卧含客房45%两卧9%更多9%居室需求统计居室需求统计客户对现代感强的建筑风格比较喜好，更多喜欢简约时尚的建筑形式（72%）客户对居室的需求较为正常，大部分客户需要三个卧室即可（82%）。书房32%工作室7%储藏间29%保姆房25%其它7%功能空间需求统计功能空间需求统计2个77%3个15%4个8%厅室需求统计厅室需求统计客户对厅室（公共活动区域）的要求不高，一般23个足已。客户对功能空间需求多样，书房、储物间、保姆房是必备功能。中央分户空调59%预预留机位留机位33%随
44、意8%空调介入方式统计空调介入方式统计分别安装热水器23%家庭锅炉8%24小时热水61%不关心8%热水水源认可度统计热水水源认可度统计空调设置上，59%客户希望采取中央分户空调；33%希望预留空调机位。61%的客户希望室内接通24小时热水。是否习惯使用直饮水是否希望家中接入直饮水75%的客户习惯饮用直饮水，其中64%希望家中可以接入直饮水。便利超市20%咖啡吧9%红酒吧7%游泳馆18%乒乓球室14%台球室13%餐厅15%其他4%会所功能需求会所功能需求便利店、餐厅等必备生活配套仍是最主要需求；对游泳馆、乒乓球室、台球室、健身场所（其他）等运动相关配套需求较高；2元/月平米以下31%2-3元/月
45、平米31%3-4元/月平米31%4-5元/月平米7%物业费接受度统计物业费接受度统计受访客户普遍希望受到较好的物业服务；其可接受的心理物业费价格集中在24元/月 平米之间受访客户在购买别墅时最关心的是安全问题（27%）和环境（23%）；配套、物业、院落面积关心程度各占9%。目前浑南处于发展之中，缺乏高端产品，客户认知度一般，但未来预期较好；受访客户更希望居住在市内，提高便捷性；购房预算多在200400万元之间，面积需求主要集中在150250平米；客户对现代感强的建筑风格比较喜好，更多喜欢简约时尚的建筑形式；希望所购物业具备基本的三居二厅，辅以其他的功能空间；意向购买别墅的客户较多，且更希望可以
46、购买独栋产品；受访客户在购买别墅时最关心的是安全问题和环境；普遍希望受到较好的物业服务，接受的价格集中在24元/月 平米之间；多数客户希望采用中央分户空调、24小时热水，部分希望接入直饮水；对游泳馆、乒乓球室、台球室、健身场所（其他）等运动相关配套需求较高。根据客户需求分析结果，本项目应坚持欧式简约的风格坚持欧式简约的风格，在样板间展示中更多体现高端体现高端住宅功能空间的齐备与变化住宅功能空间的齐备与变化。同时可以考虑增设考虑增设2424小时热水等服务小时热水等服务，会所招商时应注重客户偏好。客户产品需求总结高端客户群体访谈客户基本情况产品需求分析媒体渠道分析媒体渠道分析辽沈晚报38%沈阳日报
47、23%华商晨报31%环球时报8%报纸阅读习惯报纸阅读习惯西武百货10%卓展百货21%中街26%太原街41%出国购买2%购物消费场所购物消费场所受访客户购物首选仍是传统的商业聚集地（太原街41%，中街26%）；西武、卓展购物频次不高（样本采集年龄偏高有关）；少量客户选择出国购买。受访客户主要阅读辽沈晚报（38%）；华商晨报（31%）、沈阳日报（23%）亦有固定比例高端受众。新浪53%搜狐27%网易20%上网习惯统计上网习惯统计新闻类33%体育类20%时尚类7%金融类13%地产类10%娱乐类17%上网主要浏览内容统计上网主要浏览内容统计受访客户上网时，主要浏览新闻、体育频道（共计53%）；金融、地
48、产、娱乐也有一定客户关注。受访客户主要浏览新浪网（53%）；搜狐（27%）、网易（20%）亦有固定比例高端受众。公司办公室11%餐厅/酒店37%茶社5%高档俱乐部21%洗浴中心21%美容5%日常消费日常消费/会客场所会客场所高尔夫球17%音乐欣赏4%健身29%唱歌8%旅游25%远足露营13%麻将4%业余爱好统计业余爱好统计受访客户日常爱好以旅游、远足和健身为主；高尔夫爱好者有一定比例。受访客户日常消费/会客主要集中在餐厅/酒店（37%）；选择高档俱乐部（万豪等）、洗浴中心消费的客户占到42%。飞机上主要阅读的杂志为航空画报南方航空。客户出行主要乘坐南航飞机，其次是国航。南航62%国航31%其他
49、7%客户出行选择的航空公司统计客户出行选择的航空公司统计往来17%南方航空26%航空画报35%中国之翼22%飞机上主要阅读杂志阅读比例统计飞机上主要阅读杂志阅读比例统计除以上消费场所外，32%受访客户参与俱乐部活动，提及较多的有：中体倍力、乒乓球俱乐部、车友会。客户参与俱乐部情况客户参与俱乐部情况在对高端客户的调研中，大部分受访客户均反应不愿意接受直投或短信推销信息，但几乎所有的客户都愿意接受朋友的推荐（购置物业时），并愿意向朋友推荐自己认可的项目。渠道宣传接受度分析渠道宣传接受度分析受访客户主要阅读辽沈晚报华商晨报沈阳日报;受访客户主要浏览新浪网，上网时，主要收看新闻、体育频道；受访客户日常
50、消费/会客主要集中在餐厅/酒店、高档俱乐部（万豪等）、洗浴中心；受访客户购物首选仍是传统的商业聚集地：太原街、中街；日常爱好以旅游、远足和健身为主，高尔夫爱好者有一定比例；部分参加中体倍力、乒乓球俱乐部、车友会；大部分受访客户均反应不愿意接受直投或短信推销信息，但几乎所有的客户都愿意接受朋友的推荐（购置物业时），并愿意向朋友推荐自己认可的项目。根据以上客户习性，可以适当选择大众推广途径（平面、网络）；同时，应客户主要聚集地的形象宣传（户外、框架媒体等）；可依据客户喜好组织相应活动，或者与俱乐部进行深度合作；在直销推荐时，应避免客户抗性。充分利用老带新。客户媒体渠道总结除正常项目调研外，我司已与