《（2019.4.29）金领冠2017年度公关方案.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（2019.4.29）金领冠2017年度公关方案.pptx（73页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、伊利金领冠2017年度公关传播方案伊利奶粉事业部伊利奶粉事业部金领冠金领冠20172017年公关传播方案年公关传播方案以前去过很多地方，看过很多风景现在，最后悔的是为什么没有去看过牧场提前感知下宝宝的“厨房”到底哪里合适这么认真的翻找资料，还是在高考的时候想确信自己是不是能科学喂养“宝宝”不能给他最好的联系了超过50个熟悉的不熟悉的奶妈这么虚心的请教还是在刚入职场那几年HI，还记的我吗，之前Amy生日派对上跟你打过招呼的EVA有什么事情吗看你宝宝，好聪明身体也很好，想请教请教你，我宝宝经常拉肚子太客气了，手头有点事情，等下我跟你说好的，我随时有空等你指教网络上有500W条关于宝宝皮肤敏感的答案
2、我懂得了身体健康抵抗力是关键伊利金领冠2017年度公关传播方案6紧贴消费者的心理路径目标消费者洞察一、孩子是妈妈社交的重心妈妈们使用社交媒体做什么TOP51/发布孩子信息及动态2/与朋友、家人互动3/在线聊天4/关注喜欢的母婴公司或品牌5/浏览育儿文章中国妈妈们在社交媒体上非常活跃。她们在社交媒体上最常作的事情是“发布孩子信息及动态”。有48%的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的微信订阅号，有47%的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号艾瑞报告伊利金领冠2017年度公关传播方案7目标消费者洞察二、新手爸妈容易过度保护宝宝、容易焦虑新手爸妈尤其是六个月以前的爸妈容易过度保护宝宝，让宝宝和外面的世界隔离
3、开（水要喝婴儿水、洗衣服用婴儿皂、奶瓶双重消毒才能用、就连玩具也要严格挑选、按育儿书来安排睡眠一点不符合就焦虑）父母在领孩子出去玩会担心孩子接触外界抵抗力弱容易生病，甚至担心自己在外面工作1天后回到家有细菌，不敢与孩子更亲近。你的健康才是妈妈一切的未来见到你的那一刻我就知道紧贴消费者的心理路径伊利金领冠2017年度公关传播方案8目标消费者洞察三、不信任老一代的育儿方式，却又缺少科学的指导现在很多妈妈都不信任上一代的传统育婴知识，却又没有获得科学育婴知识的平台；由于对社交媒体信息缺乏鉴别能力，新手爸妈频繁使用社交媒体容易因为社交媒体上充斥的各类育儿信息搞得自己教条化。紧贴消费者的心理路径伊利金领
4、冠2017年度公关传播方案竞品分析目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性：（1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。（2）惠氏：富含乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。（3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。（4）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。源于妈妈的抵抗力持续呵护
5、宝宝成长伊利金领冠2017年度公关传播方案12研究母乳、学习母乳、源于母乳抵抗力呆萌专家行业新知引发消费者对母乳抵抗力的认识母乳般抵抗力收割宣传效应在各销售平台上收割宣传效应充分关联已有品牌资产：母乳库、纪录片官方平台身份定位品牌理念影响公关层面影响一切从触动人心的沟通开始内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端伊利金领冠2017年度公关传播方案13一切从触动人心的沟通开始驱动层：内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端（手机端）伊利金领冠2017年度公关传播方案遵循以下几点才能紧扣妈妈心理具备商品价值引导功能有创意、能互动、能打动人心充分承接外部传播累积的身份引导和公关影响Big Idea宝
6、宝大人化宝宝大人化 大人宝宝化大人宝宝化1品牌调性形成瞬间联想金领冠SocialMedia2内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注官方微信微博定位：呆萌的科学喂养新知作为深受广大妈妈欢迎的母婴科学专家，身边聚集了一群热心、专业的三甲医院儿科医生，一起为新手妈咪服务，传授轻松喂养新知识。特点：200的智商，2岁的童颜星座：双子座性格：活泼好动的好奇宝宝知识来源：天生的爱好：卖得了萌，吐得了槽，也能一本正经的讲授母婴知识口头禅：“听宝宝的话”招牌动作：吐舌头最爱的人：宝宝是一枚是一枚“呆萌哒科学育婴天才呆萌哒科学育婴天才”吐舌头亲嘴眨眼睛摇舌头呆萌新知吐舌头、亲嘴、眨眼睛、吹胡子、抱住奶瓶、着急
7、抓头发、鞠躬谢谢等一系列妈妈的各种心情。以宝宝的口吻，记录日常的点滴。吸奶嘴1品牌调性形成瞬间联想金领冠SocialMedia2内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。而不是仅仅发布品牌相关信息。12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想每周推送4次，每次2-3篇。金领冠SocialMedia每日发布3条。我看到了我有这种感受我没听说过我会继续关注叫上小伙伴一起12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想金领冠SocialMedia“爱婴斯坦”小课堂每两周一期语音一篇文章权威专家贴心服务，提供专业育儿
8、指导。红人妈妈分享育儿心得20%10%10%60%母乳抵抗力相关母乳抵抗力研究、最像中国母乳宝宝抵抗力相关文章及活动富有温度、态度和角度行业新闻企业相关新闻行业相关新闻贴合社会热点内容集团其他喂养呆萌日常奶爸来点名日常活动讲国内外奶爸的神奇爆笑育儿或举办呆萌的活动，与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。微信内容规划产品层面品牌层面品牌层面品牌层面12内容创新获得情感认同3活动创新形成强关注品牌调性形成瞬间联想金领冠SocialMedia根据不同季节以及宝宝不同时期的妈妈关注点不尽相同，规划不同话题；充分主力消费群体爸妈社交心态，活动按照宝宝成人化和成人宝宝化的呆萌感觉进行，互动活
9、动变成花式晒娃春夏秋冬冬 Period：Search Sample宝宝湿疹、肠绞痛如何提高宝宝抵抗力辅食添加上火便秘宝宝抵抗力如何提高妈妈抵抗力确保母乳宝宝发育指标宝宝换什么奶粉好伊利金领冠2017年度公关传播方案【第一阶段：冬溯源】探秘妈妈般抵抗力结合视频、中国母乳库发布和临床报告做传播。主题：抵抗严寒，玩得欢（11月-1月）伊利金领冠2017年度公关传播方案第一阶段日常传播洞察合适的内容+合适的时间冬天还每天给宝宝洗澡好吗？冬天能用湿巾擦屁屁吗？冬天能给宝宝吃水果吗？严寒让本就敏感的父母更加焦虑，好像日常稍不注意就会引起宝宝的感冒等症状。我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母更放心让宝宝在
10、冬日接触外界环境，妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢。伊利金领冠2017年度公关传播方案冬日超级宝宝大征集在中国母乳研究报告背景下发起冬日超级宝宝征集活动超强的抵抗力唤醒不畏冬日严寒，不惧凌冽北风的超级宝宝对妈妈群体征集超级英雄扮相的宝宝或冬天宝宝的“小壮举”并对所征集素材进行评选突出【如妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢】这一阶段核心信息，同时满足父母晒娃之心#双重抵抗力，呵护冬日小勇士#合适的内容+合适的时间第一阶段日常活动伊利金领冠2017年度公关传播方案冬日超级宝宝大征集表现形式：GIF动图四格漫画等传播平台：官方微博微信、微信第一阶段日常活动合适的内容+合适的时间鼓励父母晒出
11、宝宝们冬日里勇敢瞬间：配合冬日增强抵抗力的小知识，软性植入金领冠喂养出宝宝“妈妈般的抵抗力”的产品卖点，突出呵护子品牌的“双重抵抗力”，鼓励爸妈晒出冬天带萌宝在外疯耍的照片。每周评出“冬日金领冠之星”送出专家微课。#双重抵抗力，呵护冬日小勇士#伊利金领冠2017年度公关传播方案第一阶段日常传播母乳般抵抗力冬日相关话题合适的内容+合适的时间惊呆,俄罗斯训练3个月大宝宝冬泳冬泳是要从小培养起的吗？英国每日邮报给出的报道称，俄罗斯巴什科尔托斯坦（Bashkortostan）共和国西南部城市乌法（Ufa）一位年轻母亲将3个月大的儿子浸入冰冷湖水中，并称对其健康有益。小编觉得虽然这样过激的方式不值得大量
12、提倡，但是母乳般抵抗力确实能让宝宝无惧严寒哦！伊利金领冠2017年度公关传播方案H5游戏：宝宝抗寒指数大测试！什么？通过母乳就可以测试抗寒指数？母乳成分的不同，决定宝宝的抵抗力！宝宝到底怕不怕冷？快来帮宝宝测试下！根据母乳库特征，妈妈输入自己的地域、生活习惯、饮食特征等，得出自己的宝宝抗寒指数。合适的内容+合适的时间第一阶段日常传播母乳般抵抗力冬日相关话题伊利金领冠2017年度公关传播方案#大脸萌拜年#洞察：每逢春节，有孩子的妈总爱叫自家宝宝给街坊领居、七大姑八大姨各种拜年，我们可以借助互联网将妈妈这一天性充分释放，让自家宝宝的萌态被更多人津津乐道，在满足妈妈晒宝心态的同时，病毒式的传播金领冠
13、给宝宝妈妈般的抵抗力创意思路：提供宝宝拜年的动画模板，妈妈仅需上传宝宝照片，即可生成自己宝宝的拜年视频。脚本围绕抵抗力讲述故事，视频结尾，宝宝干了杯金领冠奶粉，祝福大家跟TA一样做个拥有妈妈般抵抗力的健康宝宝。表现形式：短视频传播平台：官方微博微信、微信第一阶段日常传播节气相关合适的内容+合适的时间创意方向：针对珍护子品牌的“抵抗力+不上火”，定制拜年脚本歌词。伊利金领冠2017年度公关传播方案科学喂养学院迎合当下年轻辣妈追崇时尚、健康的生活方式，分享除了奶粉之外的最潮的育儿心得。“爱婴斯坦”小课堂一、每双周设置话题，邀请权威专家开讲妈妈学院课堂。二、每单周邀请红人妈妈，分享育儿心得。每两周一
14、期语音一篇漫画图文文章快速学（15分钟讲课+30分钟答疑）专业讲（三甲医院医生在线直播）系统学（涵盖喂养相关的全套课程）第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案第一期：如何让宝宝像本宝宝一样不怕冷？第二期：高抵抗力?从这些事情开始！第三期：冬天要不要把孩子捂成熊宝宝？第四期：育儿知识的“土方法”,你中招了吗?第五期：宝宝高又壮就是抵抗力好吗？第六期：苗条妈妈养出高抵抗力宝宝！第七期：宝宝哭了也许是好事第八期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间话题选择如下：如下：伊利金领冠2017年度公关传播方案电台
15、FM脚本内容结构=开头+主持人进场+嘉宾互动问答+口播广告+结尾节目介绍暖场引入话题医生专家知识演讲母婴答疑强化品牌形象儿歌轻松气氛爱婴斯坦金课堂每期10min（爱婴斯坦）第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间内容输出：电台伊利金领冠2017年度公关传播方案第一阶段日常传播#爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间电台脚本：【开头】儿童音乐+儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！【主持人进场】+背景音乐爱婴斯坦儿童声音+文案：本宝宝来啦！Hieveryone，ImAlbertEinsteinBaby，我的中文名字是爱婴斯坦，听宝宝的话，科学喂养。给宝宝源自妈妈般抵抗力。
16、在我们官方微信后台，有妈妈咨询留言问题：2个月的宝宝，一洗澡就哭今天我们邀请著名母婴专家崔玉涛，为大家解答。有请崔老师【嘉宾互动问答】嘉宾开始知识演讲+问题答疑：大家好，我是崔玉涛，各位妈妈好！感谢神童爱婴斯坦的邀请今天我跟大家讲述【口播广告】爱婴斯坦儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！给宝宝源自妈妈般抵抗力。更多科学喂养知识，请关注金领冠妈妈微信。【结尾】音乐+儿童歌曲，eg：听宝宝的话伊利金领冠2017年度公关传播方案第一期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈 gif图 demo形象确认后，漫画形象更新同步用Q版教授的形象将讲座内容用漫画Gif图在公众账号进行传播第一阶段日常传播#
17、爱婴斯坦金课堂合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案目标：建立TA“金领冠”研究中国母乳的领导地位认知，增强商铺促销信息到达渗透率调性：白皮书权威精炼掷地有声，PGC引用白皮书信息专业，UGC强调真实包含情感沟通主题：探秘妈妈般的抵抗力母乳库发布临床报告发布PGC/UGC双112016年11月2017年Q1国内外宝妈育儿生活大PK说明母乳研究的必要性科普：告知受众母乳的差异，引发对母乳成分的关注。Flash科普视频：中国母乳库揭秘！看看你是啥“口味”？新老用户参与白皮书互动，获得双11优惠券，刺激老用户反复购买科普：从真实案例告知受众宝宝应该适合吃什么奶粉。中国母乳临床报告：
18、原来宝宝一直吃错奶粉！第一阶段事件线合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案VS母乳视频触发话题：#国内外宝妈育儿生活大PK#多媒体渠道进行对比从孕期到育儿阶段国内外妈妈们不同的生活习惯和状态凸显国内外妈妈的体质不同，因此对应的生活环境也应有所不同引出中国母乳研究的必要性合适的内容+合适的时间第一阶段事件线-母乳视频#国内外宝妈育儿生活大PK#伊利金领冠2017年度公关传播方案#中国母乳的34道风味#将纪录片按4个家庭故事拆解，做成4幅人物海报，4支短视频，配合中国母乳库发布的传播。讲述因为地域、饮食习惯和结构不一样，导致母乳的地域性差异。最后一个进行升华，讲述中外喂养的态度方
19、法都不一样，给受众灌输中国人应该选择更适合中国人的奶粉。西藏：手掌参，鸡汤安徽宏村：鲫鱼上海：木瓜鸡蛋盅北京（中德混血）我是西藏的白玛，我们用手掌参鸡汤催奶，中国母乳的34道风味，等你发现。我是德国的博马克，宝宝最终还是适应中国的喂养，中国母乳的34道风味，等你发现。第一阶段事件线母乳视频#中国母乳的34道风味#合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案对应中国34个省市自治区，打造中国母乳的34道风味，号召妈妈们为自己的口味代言。打造“宝宝眼里的中国地图”四川的母乳偏辣？青岛的母乳是海鲜味？上海的母乳偏甜？西安的母乳有羊奶味？第一阶段事件线母乳视频#中国母乳的34道风味#合适的
20、内容+合适的时间#中国母乳的34道风味#由宝宝地图引发的讨论哪道风味最具抵抗力？什么食谱最科学？中外喂养大PK？伊利金领冠2017年度公关传播方案对应中国34个省市自治区，打造中国母乳的34道风味，号召妈妈们为自己的口味代言。号召妈妈填写手账，为自己的口味代言双微端同时设置Minisite，填写口味手账（如饮食偏好，待过的城市，祖籍哪里等），测试出自己的口味抵抗力指数。填写完即在地图上点亮自己所在省市的口味。第一阶段事件线母乳视频#中国母乳的34道风味#合适的内容+合适的时间#中国母乳的34道风味#-延伸创意哪道风味最具抵抗力？什么食谱最科学？经验分享，造福妈妈！快来投票吧！抵抗力榜单、催奶食
21、谱榜单伊利金领冠2017年度公关传播方案妈妈习惯通过育儿社区、身边的妈妈等各种渠道积累大量信息后为宝宝选择最放心的产品，“母乳”和“抵抗力”的必要性也早已渗透给妈妈们。然而金领冠14年坚持探索的诚意和大量科学研究成果的专业性都是我们区隔于其他产品，让妈妈安心选择的硬实力。创意思路：基于中国母乳库发布，通过类比、物化等方式将较抽象、学术感教强的研究成果，转化成消费者更愿意读懂的图文科普。前期辣妈kol等纷纷晒出自己收到一张秘制14年的婴儿食谱造悬念；随后专家KOL曝光食谱，强化14年母乳研究的社会价值同时探秘妈妈般的抵抗力表现形式：趣味H5长图第一阶段事件线中国母乳库发布#一张秘制了14年的婴儿
22、抵抗力食谱#合适的内容+合适的时间中国母乳库发布#一张秘制了14年的婴儿抵抗力食谱#伊利金领冠2017年度公关传播方案临床报告预热：原创长图文#中国母乳临床报告探秘#通过原创漫画、手绘或扁平风格的长图文，预热中国母乳临床报告。第一阶段事件线#中国母乳临床报告揭秘#合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案传播思路：业界专家证言+母婴红人背书+核心官方媒体平台+视频网站扩散核心资源示例：业界专家：儿童营养师刘长伟、徐锦溪营养师、张亚停医生、营养医师王兴国、宋亮等新浪微博、微信平台：母婴类、育儿营养类、亲子育儿媒体官方平台、视频类等网络媒体：新浪母婴、搜狐母婴、摇篮网、宝宝树、太平洋
23、亲子网等视频媒体：优酷、爱奇艺、乐视、腾讯、搜狐母婴、新浪视频等第一阶段传播资源示例合适的内容+合适的时间年糕妈妈父母必读第一手育儿科学解读宝宝树孕育科学育儿权威公号育儿亲子百科第一手育儿科学解读医学硕士 专注0-2岁育儿伊利金领冠2017年度公关传播方案【第二阶段：春孕育】抵抗力是孕育宝宝的基础结合专家微课程社群电商等，延续2017年Q1发布的临床报告。主题：不怕病菌，交朋友（2月-4月）伊利金领冠2017年度公关传播方案第二阶段日常传播洞察合适的内容+合适的时间春天宝宝容易过敏和被病毒侵害，好多爸妈宁愿选择把宝宝藏在家里，也不要出去担惊受怕。我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母带宝宝出去
24、交友，去用自己的小手小脚触摸这个世界，感受大自然妈妈般的抵抗力，让宝宝不惧病菌，快乐交友。伊利金领冠2017年度公关传播方案第二阶段日常活动合适的内容+合适的时间#金领冠春日交友季#鼓励父母晒出宝宝们春天交友social的日常：配合春日增强抵抗力的小知识，软性植入金领冠喂养出宝宝“妈妈般的抵抗力”的产品卖点。每周评出“春日金领冠之星”，送出专家微课。表现形式：GIF动图文章传播平台：官方微博微信、微信伊利金领冠2017年度公关传播方案H5：够抵抗力了吗？放心拉宝宝出来配对吧！做一个H5，让奶爸奶妈上传自己的宝宝照片，就能随机配对一个宝宝有点类似宝宝届的探探、陌陌这种；随机的结果有“死党”、“好
25、基友”、“好闺蜜”、“天生一对”等多种类型奶爸奶妈可以和随机配对的另个宝宝的父母称为朋友，分享彼此的育儿故事。春季宝宝交友大配对第二阶段事件线#春季宝宝交友大配对#合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案第二阶段-事件主线合适的内容+合适的时间依托宝宝树【拜托了！专家】发起“哺乳宝宝抵抗力的源动力”专题直播借助2017年Q1发布的中国母乳研究临床报告邀请行业专家针对关注中国宝宝哺乳话题进行探讨。同时，为了增加关注度可考虑邀请明星参与一同参与直播进行讨论，为金领冠的产品品质做行业背书。伊利金领冠2017年度公关传播方案传播思路：0-3岁宝宝红人妈妈互动+业界专家证言+核心官方媒体
26、平台扩散+电商平台核心资源示例：0-3岁宝宝的红人妈妈：子瑜妈妈、ayawawa、文怡、繁星潮流、若熙_媽咪等新浪微博、微信平台：母婴类、育儿营养、育儿美食类、母婴媒体官方平台等网络媒体：新浪母婴、搜狐母婴、摇篮网、宝宝树、太平洋亲子网等第二阶段传播资源示例合适的内容+合适的时间功夫妈咪积木育儿科学育儿亲子教育专家辣妈帮APP宝宝树孕育APP罗静博士打造私家育儿方案贝贝特卖APP蜜芽APP亲贝网亲贝网媒体官方微信账号宝宝饿了最活跃亲子微分享社区之一伊利金领冠2017年度公关传播方案延伸创意：高能抵抗力宝宝出游日记由金领冠在宝宝树平台发起专题线下活动形式：可由金领冠组织或家庭单位自发在春日到来之
27、际，号召父母带宝宝走出家门走向自然记录家庭春游点点滴滴凸显【妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗细菌，长得快】阶段主题第二阶段与母婴垂直类CRM平台合作-线下活动合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案【第三阶段：夏成长】抵抗力让宝宝活力成长结合5月喂养日活动，亮点活动。主题：抵抗酷暑，笑得甜（5月-7月）伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段日常传播洞察合适的内容+合适的时间夏天天气的酷热，湿度的增加，新生儿免疫功能低下，体温调节功能较差，易感染，加上蚊蝇等昆虫的大量繁殖。难耐的夏天让爸妈苦不堪言。我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母与宝宝共度快乐的夏天。妈妈般的抵抗力，让宝宝抵
28、抗酷暑，笑得甜。伊利金领冠2017年度公关传播方案发起肌肉奶爸跳起“魔性宝宝舞”，向奶妈致敬的活动，植入呵护子品牌“双重抵抗力”的卖点。节日前搜集奶爸带宝宝跳舞视频，向哺乳期的妈妈表达感谢，同时宣传伊利金领冠贴近母乳，每个人都可以做“奶妈”。表现形式：线上线下联动线上：向用户征集奶爸带婴儿跳舞的视频，进行“最佳奶爸舞蹈”评比；在“小咖秀”制作模板植入金领冠，吸引用户参与“爸爸带宝宝”系列视频制作，引发社交网络传播。线下：在商场中庭举办【舞力抵抗PK赛】，4组父子跳舞3分钟，由围观者投票选出优胜者，共举办4轮，4轮的冠军再PK，得出总冠军父子，宝宝获得金领冠最强抵抗力宝宝的称号。第三阶段日常传播
29、+活动#不惧酷暑，舞力抵抗#合适的内容+合适的时间#不惧酷暑 舞力抵抗#伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段事件 CRM、社群导向的传播活动合适的内容+合适的时间超高的用户粘性维系丰富的可选传播方式突破的立体营销格局海量的受众数据导入宝宝树能为金领冠带来什么？用妈妈们的语言方式讲述关于宝宝成长的故事平实、真切、有趣、温情-帮助金领冠迅速打入妈妈群体，抢占母乳喂养日的品牌联想换位成妈妈的身份进行思考，我们便能学会如何在她们的心中建立对一个品牌的信赖伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段宝宝树合作合适的内容+合适的时间核心事件5月母乳喂养日金领冠与宝宝树共同发起“妈妈抵抗力呵护宝宝成长”
30、（以年度主题为准）系列活动国产奶粉破冰之战让金领冠和母乳喂养日形成强关联国奶VS洋奶宝宝喂养抉择-科普社群中国奶哺育中国明天-行业传播【年度主题】线上专题活动-线上互动【年度主题】线下活动-销售支持伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段宝宝树合作合适的内容+合适的时间中国奶哺育中国明天以中国母乳研究报告为指导以宝宝树作为载体以专家意见作为突破口号召选择适合中国宝宝的奶粉哺育中国的明天金领冠以数据作为支撑，证言金领冠奶粉更适合中国宝宝成长抵抗力为核心关键词，塑造行业影响力，让母乳喂养日与金领冠形成强关联伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段宝宝树合作合适的内容+合适的时间国奶VS洋奶宝宝
31、喂养抉择？金领冠发起在宝宝树平台进行国产奶粉VS进口奶粉的线上讨论召集伊利爱儿俱乐部与宝宝树上的妈咪们共同分享使用心得同时辅助以专家观点和亲身体验作为参考既融入中国母乳研究报告及金领冠产品露出，同时打通伊利与宝宝树的妈妈圈，实现资源流通伊利金领冠2017年度公关传播方案第三阶段宝宝树合作合适的内容+合适的时间年度主题线上活动随着社会压力的增大及新一代妈妈群体的崛起，母亲们对于孩子健康的标准日益提高，但同时对于科学喂养的需求度也激增，为迎合这一点在金领冠发起#无敌抵抗力-辣妈守护萌宝计划#为主体形式的线上活动，宝宝树平台作为活动载体线上限量征集58组参与者（妈妈和宝宝），由专业的形象设计师及育儿
32、专家进行包装家庭主妇时尚辣妈蜕变打造#无敌抵抗力-辣妈守护萌宝计划#红宝书，成为后期原生内容过程中进行拍摄并制作成视频线上传播（可作为新媒体多维度传播素材）伊利金领冠2017年度公关传播方案#我有婴儿臂 秀出抵抗力#创意思路：辣妈辣爸一起来秀#婴儿臂#反手摸肚脐#马甲线#A4腰#秀时代秀自己辣妈辣爸秀孩子个性标签秀热门话题#A4腰#、#马甲线#、#反手摸肚脐#爆火，这种形式极具病毒性和传染性事件背后，反映的是网友对于“秀自己”的热情，也正是因为“秀”的个性标签，让事件能够在短时间内大量传播和发酵；而对于婴幼儿的父母来说，他们的关注重点已经从自身转移到自己的孩子身上，他们最大的渴望和诉求就是晒娃
33、、秀娃。第三阶段-事件传播洞察合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案同时，现阶段大众对于审美的认知，已经不局限于单纯的“瘦”，而是更讲求“体型”和“线条”，因此健身热潮也如火如荼。通过#婴儿臂#的话题，也可以倡导一种，关心宝宝健康成长的同时，辣爸辣妈也应该注重自身身体建设，和宝宝共同增强抵抗力，健康成长。打造#婴儿臂#热门话题的同时，还可以推出金领冠周边，比如金领冠同款购物袋、手袋、健身小玩具等，多角度全方位进行话题包装，引爆传播热度。#我有婴儿臂 秀出抵抗力#创意思路：辣妈辣爸一起来秀#婴儿臂#年度主题线上活动第三阶段-事件传播合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公
34、关传播方案年度主题线下活动以图片拍摄妈妈和宝宝的红宝书打造过程，与宝宝树联动做线下活动参与打造“无敌抵抗力红宝书”妈妈和宝宝到活动现场和专家一同分享心得同时，活动现场素材可再加工反哺线上传播实现线上线下充分联动第三阶段宝宝树合作合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案传播思路：红人妈妈、奶爸话题互动+营养专家证言+核心官方媒体平台扩散核心资源示例：0-3岁宝宝的红人妈妈、奶爸互动：子瑜妈妈、陈缘风、恺爸爱美食、ayawawa、畅儿妈妈等业界专家、红人妈妈证言：营养医师王兴国、营养师姜露、邓嫣看海等新浪微博、微信平台：母婴类媒体、都市类媒体官方平台等网络媒体：新浪母婴、搜狐母婴、
35、摇篮网、宝宝树、太平洋亲子网等第三阶段传播资源示例合适的内容+合适的时间南都周刊核心媒体官方微信育儿网知名亲子类媒体微信公号粥悦悦知名母婴亲子微信公号看天下核心媒体官方类微信伊利金领冠2017年度公关传播方案【第四阶段：秋收获】抵抗力让你收获健康宝宝结合8月母乳喂养周，做系列考核测试：你的宝宝抵抗力达标么？主题：抵抗温差，长得快（8月-10月）伊利金领冠2017年度公关传播方案第四阶段日常传播洞察合适的内容+合适的时间秋天气候干燥，忽冷忽热，易患呼吸道感染及腹泻，面对冬季的来临，是“贴秋膘”的好时候，要给宝宝增加营养。秋季要重视孩子的营养及运动，增加体格锻炼，提高抵抗力。我们希望通过科学育儿观
36、的传递，鼓励父母合理提高宝宝抵抗力，收获健康宝宝。妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗温差，长得快。伊利金领冠2017年度公关传播方案8月母乳喂养周中国哺乳现状大考由金领冠发起问卷类测试得到如今的中国妈咪在养育宝宝方面综合平均分数同时制作新媒体传播物料，以微信微博形式发布考研妈咪们是否及格第四阶段日常传播合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案诞生宝宝只是开始，而如何喂养，决定妈妈们将收获一个什么样的宝宝！在秋天这个收获季，8月1日至7日的“世界母乳喂养周”，妈妈们都来参加#喂养大考#吧！从喂养姿势、频次、注意事项等方面，用H5问答的形式展开大考，寓教于乐中传播母乳喂养的好处与方法。用漫
37、画形式总结吐槽这一年喂养的不易与趣事，引起情感共鸣。H5#如获至宝，喂养大考#第四阶段日常传播合适的内容+合适的时间伊利金领冠2017年度公关传播方案第四阶段日常线-#宝宝抵抗力大考#合适的内容+合适的时间营销目的实现：1、通过H5进行元气宝宝活动的预热2、通过爸妈的好奇心扩大转发3、上传宝宝头像生产你宝宝专属的动态图4、领取金领冠优惠券伊利金领冠2017年度公关传播方案妈妈般抵抗力让我舞动全城抵抗力好我长得高第四阶段事件线母乳喂养周-金领冠抵抗力宝宝专属表情包合适的内容+合适的时间与表情工厂合作，妈妈上传萌娃照片，生成妈妈最爱用的表情包，植入金领冠logo及抵抗力字眼。表情工厂是美图秀秀团队
38、推出的一款真人表情制作工具，只要拍张照片，就能生成一系列超好玩的动态表情，并能一键分享到微信、QQ、微博等通讯工具和社交平台，让聊天沟通更有趣。伊利金领冠2017年度公关传播方案传播思路：漫画类母婴亲子红人话题互动+业界专家证言+核心官方媒体平台核心资源示例：漫画类母婴亲子红人：粥悦悦、陈缘风、儿科医生于小鱼等新浪微博、微信平台：亲子类KOL、育儿专家、育儿美食类、漫画类段子手、亲子类媒体官方平台等网络媒体：新浪母婴、搜狐母婴、摇篮网、宝宝树、太平洋亲子网等第四阶段传播资源示例合适的内容+合适的时间父母必读第一手育儿科学解读育儿亲子百科第一手育儿科学解读小小包妈妈知名母婴亲子微信公号教子有方科
39、学育儿亲子教育专家第1阶段：冬溯源 探秘妈妈般抵抗力主题：抵抗严寒，玩得欢（11月-1月）第2阶段：春孕育抵抗力是孕育宝宝的基础主题：不怕病菌，交朋友（2月-4月）第3阶段：夏成长抵抗力让宝宝活力成长主题：抵抗酷暑，笑得甜（5月-7月）第4阶段：秋收获抵抗力让你收获健康宝宝主题：抵抗温差，长得快（8月-10月）日常线事件线线上活动#金领冠冬日小勇士#征集冬日呆萌小勇士母乳般抵抗力冬日相关话题行业新闻相关#中国母乳的34道风味#一张秘制了14年的婴儿食谱#母乳研究临床报告预热妈妈般的抵抗力，持续呵护宝宝成长#爱婴斯坦金课堂妈妈通过参与日常晒宝活动，原创图文，赢取系列专家微课与专家或宝宝树拜托了，
40、专家资源合作，分享育儿冷知识的同时，不断渗透金领冠14年致力于“中国母乳研究”，子品牌为宝宝增强“抵抗力”的核心资产#春季宝宝交友大配对#母乳研究临床报告相关发布线上活动#金领冠春日季#母乳般抵抗力春日相关话题行业新闻相关母乳般抵抗力夏日相关话题行业新闻相关联合宝宝树-母乳喂养日Campaign与“表情工”合作在线生成宝宝专属gif表情包，致敬世界母乳周线上活动#金领冠秋日季#年末喂养大考“宝宝抵抗力大考”你是哪种元气宝宝行业新闻相关节气传播-大脸萌拜年母乳般抵抗力秋日相关话题线上活动#金领冠夏日季#伊利金领冠2017年度公关传播方案项目报价及KPI2016年金领冠月费制公关服务项目明细费用费
41、用占比备注数字营销总体策略根据品牌、产品总体目标制定年度数字营销总体传播策略，形成可执行方案，包含但不限于整体方案策划与执行，总结27,000.001.35%小计27,000.001.35%日常线-官方微博/微信日营及互动金领冠官方微博日常运营及互动126,000.006.32%金领冠官方微信日常运营及互动96,000.004.81%珍护专家团官方微博日常运营及互动55,200.002.77%小计277,200.0013.90%事件线-四个话题阶段传播（抵抗严寒，玩得欢不怕病菌，交朋友抵抗酷暑，笑得甜抵抗温差，长得快）媒体费用微信资源购买、微博资源购买、微博微信软性合作、宝宝树合作等950,0
42、00.0047.64%每个阶段内容制作和传播费用比例会根据实际执行调整内容制作趣图文、H5、微课455,000.0022.82%小计1,405,000.0070.45%活动奖品活动奖品10,000.000.50%小计10,000.000.50%项目合计1,719,200.00税金（6%）103,152.005.17%服务费10%171,920.008.62%项目费用1,994,272.00备注：1、以上费用均以实际发生为准；2、费用发票为增值税发票，税率为6%伊利金领冠2017年度公关传播方案2016年金领冠月费制公关服务-官方微博运营序号服务项目服务内容发布量单位描述推广量单位推广周期预计K
43、PI维护周期或频次单位维护方式总量单位单价小计（元）1金领冠官方微博日常运营及互动日常话题撰写30条月撰写发布1个微博206年11月-2017年10月每日撰写日常话题1篇，按照话题风格进行配图，转发日常话题2篇，根据转发内容撰写转发语。日常话题所需图片版权购买1天人工12月9,000.00108,000.00日常话题维护1月维护1个微博206年11月-2017年10月每日针对网友在官方微博内的回复和转发进行互动回复。平均每月与网友产生互动200次以上，产生转载话题共计2000次以上，新增粉丝3000以上1月人工12月1,500.0018,000.00小计126,000.002金领冠官方微信日常
44、运营及互动日常内容撰写8篇月撰写发布1个微信206年11月-2017年10月每周撰写日常内容1-2篇，按照话题风格进行配图。1天人工12月8,000.0096,000.00小计96,000.003珍护专家团官方微博日常运营及互动日常话题撰写12条月撰写发布1个微博206年11月-2017年10月每周撰写日常话题3篇，按照话题风格进行配图，转发日常话题1篇，根据转发内容撰写转发语。日常话题所需图片版权购买1天人工12月3,600.0043,200.00日常话题维护1月维护1个微博206年11月-2017年10月每日针对网友在官方微博内的回复和转发进行互动回复。平均每月与网友产生互动100次以上，产生转载话题共计1000次以上，新增粉丝1500以上1月人工12月1,000.0012,000.00小计55,200.00合计277,200.00伊利金领冠2017年度公关传播方案创意可选项内容制作预估价格备注#大脸萌拜年#视频150,000.00包含H5制作和三个场景的拍摄+特效制作宝宝专属表情包150,000.00仅包含表情包制作费用(一组20个）#父子联萌，舞力抵抗#世界母乳日线下活动100,000.00线下活动物料及其他费用