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1、金地格林小城整合推广构想长城盛花广告2004.2 决 战 中 原本案纲要第一章称雄中原推广核心目标第二章中原英雄金地项目分析第五章孙子兵法广告攻击体系第三章中央突围广告核心策略第四章王者之剑广告视觉表现称雄称雄中原中原推广核心目标武汉人信奉品牌武汉人信奉品牌武汉人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。前几年，武汉人信奉本地品牌：武汉城开、武汉统建、武汉福星惠誉城开紫竹园、城开星园、统建千禧园、统建大江园、福星城市花园、福星惠誉花园等等，它们取得了销售上的奇迹。如今，武汉人更信奉外地品牌，如万科，万科在武汉的第二个项目万科城市花园的第一次亮相用“令人惊
2、羡”形容毫不夸张，参加内部优先选房登记的客户已达 800多名。如何完成品牌向销售力的转变？如何完成品牌向销售力的转变？走进万科，走进万科，“万科万科”品牌在武汉品牌在武汉“万科万科”品牌是这样炼成的品牌是这样炼成的 品牌扩张品牌扩张产品是核心竞争力产品是核心竞争力继万科在汉第一个项目四季花城获得“中国名盘”第5名后，万科武昌项目“万科城市花园”正式启动。万科四季花城、万科城市花园两大项目各领风骚，可以说，在2002年，“万科”这一品牌在武汉房地产市场中真正站稳了、打响了。万科集团董事长王石在深圳总部向武汉媒体宣布：万科在武汉的下一步棋是进入汉阳四个创新四个创新房地产行业的领跑者房地产行业的领跑
3、者通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑的有效途径万科地产万科地产关注普通人新世纪，万科地产核心开发理念产品好口碑与企业硬品牌互推共进产品好口碑与企业硬品牌互推共进支持所有万科物业的支持所有万科物业的集团形象广告集团形象广告核心产品：万科地产 万科地产-优质永远物业服务：万科物业 万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会 万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象万科品牌构成及形象背景：四季花城是目前万科在武汉的最大项目，总建筑面积超过120万平方米，位于距武汉中心区10公里的
4、东西湖区，是武汉首个超大规模社区，也是万科在武汉首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。“让美丽的地方更美丽让美丽的地方更美丽”1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活 动？四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城核心价值：四季花城核心价值：万科在深圳首个面向武汉普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：四季花城目标消费群描述：都市新白领，以汉口为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往四季花城
5、推广主题：四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：四季花城形象风格：现代、热烈、健康广告基调基于万科品牌：广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人成功路线透视：成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。利用曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。四季花城推广手段四季花城推广手段品牌+形象营销借势借势造势造势品牌品牌顺利销售顺利销售产品形象产品形象在武汉，金地在武汉，金地&万科万科在武汉，万科挂牌久矣，问题：金地在武汉品牌知名度几乎为零，凭借一个项目，能够扬名武汉、征服中原么？逾逾70万平米的项目，当然
6、能赢！万平米的项目，当然能赢！在武汉在武汉7070万平方米以上的项目，屈指可数！万平方米以上的项目，屈指可数！逾逾70万平米的项目，当然要赢！万平米的项目，当然要赢！如此大的体量，成败在此一举！如此大的体量，成败在此一举！逾逾70万平米，这是一场激动人心的战役！万平米，这是一场激动人心的战役！“文万科、理金地文万科、理金地”，金地当然有实力。，金地当然有实力。竞争太激烈了！竞争太激烈了！超超越众越众人人，就必须从走好第一步开始，就必须从走好第一步开始开始金地格林小城的畅销历程。开创金地地产的品牌之路。称雄中原，首先要收买人心！称雄中原，首先要收买人心！通过金地通过金地格林小城形象求诉，引导消费
7、群作出格林小城形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度金地地产的形象附体，就是金地金地地产的形象附体，就是金地格林小城！格林小城！正比关系：正比关系：金地地产的形象金地地产的形象金地金地格林小城的形象。格林小城的形象。销售的三重境界销售的三重境界卖得好，卖得快，低本高息卖得好，更竖起一个令人赞赏的推广形象成功的商业形象能赚大钱，让金地格林小
8、城成为武汉乃至全国的榜样楼盘。帮你持久地赚大钱。而且卖高价！请严格要求我们！请严格要求我们！我们这次提案的目标就是探寻第三境界！中原中原英雄英雄金地项目分析项目基本指数（产品力）规划用地面积：49.79公顷总建筑面积：逾70万平方米地上建筑面积：656850平方米总户数：4702户总居住人数：16457人物业类型：多层、花园洋房（退台式）、小高层、TOWNHOUSE配套：商业、会所、小学、幼儿园等一个超大规模的综合性住宅项目外部条件（共性）自然环境东边大南湖，东北及西北边水上公园，南侧农 业生态科技园。生态社区人文环境武汉理工大新校区，文化出版城，武大、华师、华农十分钟车程。高度文明交通配套中
9、南、亚贸等武昌繁华商业圈城市交流区域形象丽岛花园、南湖山庄、明泽半岛等高档楼盘。居住氛围已形成现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态 和一种公共行为规范开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活 力；c、都市精神和包容生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自 然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度，倡导生态的；恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然 以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁 杂之后，对于生活的热爱；精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权 贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感
10、与精神的 交流。内部内部理念与硬件（个性）理念与硬件（个性）硬件支持：大规模社区、欧式建筑、生态园林、休闲会所、学校、开放式水系、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多种类户型结论：项目个体优势明显结论：项目个体优势明显问题：如何让受众了解？问题：如何让受众了解？如何打动人心？如何打动人心？核心价值探寻核心价值探寻 水水 岸、岸、生态的、生态的、规模的、规模的、现代的现代的武汉不缺武汉不缺水，丽岛、水，丽岛、名都、南名都、南湖山庄都湖山庄都临湖。临湖。光谷地区光谷地区大部分楼大部分楼盘都打着盘都打着“生态生态”的旗号。的旗号。优势并不优势并不明显，光明显，光谷地区楼谷地区楼盘大规模盘大规模
11、是其主要是其主要特征。特征。用得太滥，用得太滥，一些无特一些无特色的住宅色的住宅都以现代都以现代风格自居。风格自居。不够不够精准精准v金地格林 小城有很好的开发理念和明确的市场定位，但在武昌特别是光谷地区，以生态住宅 或亲水楼盘为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手丽岛花园，因此如果金地格林小城还以生态或亲水的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。v在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。目标消费群分析目标消费群分析目标群：教师/科研人员高科技人员/高级白领公务员私营业主
12、其它高收入行业的人士 主要年龄段：2545岁或者，我们叫作新中产阶级新中产阶级他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想目标群分析破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。特别指出，对于他们，精神比物质更重要。新中产阶级的精神特质新中产阶级新中产阶级=中产阶层中产阶层 n n 知识阶层知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“
13、软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）波西米亚（理想浪漫）武汉新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神 高层次的行为 有品位的言谈 有素养的新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱 人的五种需求阶段
14、：人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现自我实现生存生存安全安全归属归属尊重尊重项目的功能实现所以，我们广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级项目与目标群的对接：价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求南湖畔高尚大社区恬静、生态的生活环境城市次中心配套社区内部配套及邻里文化开放、自由的纯生活城邦 目标群的需要目标群的需要 项目能给予的项目能给予的 理想居住需求+私密半公共公共空间+新城市文明确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象需求需求 =问题问题从金地从金地格林小城带给目标消费群的
15、实际利益出发，格林小城带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求南湖畔，风景优美，城市次中心，崛起中的新城。市场热度：放量增大演绎国际文明居住标准精致水岸社区广告支撑诉求内容广告亮点个性特色广告平台借势突围项目形象 激发兴趣 理性购买 完成销售 品牌成功本项目推广出路：请一起进入：推广核心部分中央中央突围突围广告核心策略第一步：项目案名金地格林小城有一种似曾相识的感觉！有一
16、种似曾相识的感觉！【格林春晓】定位于低密度TOWNHOUSE社区，位于真南路、众仁路口，占地面积14万平方米，是“格林风范”大型生态居住区的首期启动项目。推广语：城市中坚的生活方向新联排生活样板品牌强化品牌强化统一品牌之下的分品牌战略统一品牌之下的分品牌战略【格林小镇】位于“北欧风情，四季翠园”，为消费者提供理想的郊区化生活价值。项目突出了人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。推广语：我的小镇，我的家【格林春岸】嘉定城中心区营造一个“自然生态”与“现代生活”相融合的“城中心公园河滨名宅”。【格林风范】项目拟以“世界风情小镇”为主题来规划建设，倡导“在
17、上海享受世界生活”的生活理念，产品类型以多层住宅和TOWNHOUSE为主，搭配少量小高层和别墅。北京公司：对北京公司：对格林格林的诠释的诠释原义，格林的英文green的译意，绿色，绿色的，由此联想起春天，并着重延伸出自然的、健康的概念来。联想“格林童话”，有童话的意义，但主要用以过渡到北欧的生活方式，主张为追求一种和谐、安宁和舒适的居住文化。上海公司：对上海公司：对格林格林的诠释的诠释主要为沿用北京的第一层理解。即理解为绿色的，强调春天的色彩，以“春风又绿江南岸”为核心。格林约会春天约会春天约会欧洲约会欧洲约会童话约会童话绿，是春天的色彩。由格林的“绿”意联想起春天，以更具象的心理体验表现出格
18、林小城是生态的、恬静的、精神自由的，并独有春天温暖的情境。格林，欧味十足，充分展示出项目从景观规划到建筑风格，皆充满了醇正的欧洲风情，使项目从命名上便已经恰到好处了地体现了社区倡导的是一种源自欧洲的、拥有现代城市文明的生活方式。格林小城源于童话的美好生活和浪漫气质，以返璞归真的姿态营造出一种无暇、充满精神自由的生活意境。威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐一种对于欧洲理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒分期命名的联
19、想分期命名金地格林小城一期命名一期命名莱茵莱茵春天春天二期命名二期命名塞纳塞纳阳光阳光三期命名三期命名蔚蓝蔚蓝假日假日即使在欧洲，同样也让人向往的童话般的生活备选案名：格林北城、格林南城、格林西城一期命名一期命名莱茵春天莱茵春天二期命名二期命名塞纳阳光塞纳阳光三期命名三期命名蔚蓝假日蔚蓝假日住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生活阳光和欧式浪漫的气质和无限美好的生活品质水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞归真、精神自由。最终完成了约会春天、约会欧洲、约会童话最完美的诠释最终完成了约会春天、约会欧洲、约会童话最完美的诠释欧洲理想居住文明南湖西岸北欧情备选：南湖西岸南湖西岸 瑞士风景瑞士风景湖畔经典北欧
20、情怀湖畔经典北欧社区第二步：传播定位项目定位推导逻辑推广个性南湖西岸北欧情目标客户的心理特征和需求项目特点：现代理想居住文明明确了项目“南湖西岸北欧情”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。北欧，一个自然环境优美的宁静之地，诞生出来的音乐、建筑、诗歌、产品，就如同从雪山上采回的一朵雪莲，高远、空灵、洁净，又如同触手可及的一件物什，自然而淳朴，有着天然的亲近感。从浪漫忧伤的挪威二人组合神秘园Secret Garden到当今最为狂野、激进的冰岛前卫歌星比约克Bjork；从电影大师英格玛伯格曼到迷一般的气质女星英格丽褒曼；从北欧神话再到著名的
21、诗人托马斯特朗斯特罗姆，忽然之间你发现北欧的生活方式早已潜移默化地融入我们的日常生活了。北欧北欧一种优美、浪漫、品质的代言一种优美、浪漫、品质的代言所追求的简约不是简单的概念和条框，简是要简出气派、简出空间、简出个性来，要让简充满生活的整个空间。北欧自然质朴的文化传统将一个系统的、完全的简呈现在世人面前，同时使我们的空间变得更大、更协调。但简约的同时并不意味着品质的丝毫降低，如VOLVO富豪、NOKIA诺基亚、ERICSSON爱立信通讯、DULUX多乐士漆、JAMO尊宝音响，将北欧的时尚与现代工业完美结合，不仅是时尚的代表，更是科技与品质的杰作。北欧情北欧情简约简约VSVS品质品质简约的同时拥
22、有着无可比拟的高贵简约的同时拥有着无可比拟的高贵北欧由挪威、丹麦、瑞典、冰岛、芬兰五国组成，宁静的湖泊以及保存完好的自然生态风光，令北欧正以富足的生活、平缓的生活步调以及童话中的浪漫成为人们心中最佳居所的聚集地。北欧人崇尚简洁，物质的简洁、生活方式的简洁，决定着他们从容闲适的生活态度。在北欧人的概念里，健康舒适才是生活价值的终极所在，风格不是目标，而是一种自然形成的结果。简单、从容、真实地生活，是一种无上的、优越的境界。北欧情北欧情态度态度VSVS生活生活从容的生活态度是表达优越的特有语言从容的生活态度是表达优越的特有语言北欧北欧富足安逸的生活平缓闲适的生活童话浪漫的生活简洁品质的生活健康舒适
23、的生活宁静优美的生活欧洲最为欧洲最为理想的居理想的居住文明住文明家是一种境界，一种氛围、一个精神的居所家是一种境界，一种氛围、一个精神的居所这正是我们消这正是我们消费者所需要的费者所需要的这正是我们项这正是我们项目所具有的目所具有的核心概念的演绎核心概念的演绎完成项目与目标群的对接：价值认同感 健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求南湖畔高尚大社区（北欧般简洁品质生活）恬静、生态的生活环境（北欧般健康舒适生活）城市次中心配套（北欧般富足安逸生活）社区内部配套及邻里文化（北欧般平稳闲适生活）开放、自由的纯生活城邦（北欧般童话浪漫生活）目标群的需要目标群的需要 项目能给予的项目能给予的 理想居住
24、需求+私密半公共公共空间+北欧新城市文明 度过了一个繁忙疲惫的一天，我回到了我的金地格林小城，在喧嚣无奈的都市，只有在这里能够体会沐风栉雨的享受。简约、闲适的社区总是具有强烈的感染力，都市的脚步在金地格林小城会自然而然地放缓，闲适、简约的生活，让人们从容地享受，这是生活原本的真谛，也正是北欧人幸福的根源。品牌形象写真品牌形象写真第三步：推广口号生活在别处生活在别处推广主题直接表明金地格林小城将给予目标消费群一个理想的生活居所。制造悬念，制造梦想。推广语与定位、与案名再次形成一个完整的系统。究竟什么样的生活才是人所向往的生活呢？远离城市，还是坐拥繁华？每个人的答案或许都不相同。而在金地格林小城，
25、这个问题的答案是 都市生活总是繁忙而紧张的，喧嚣的城市街头，林立的钢筋森林，总让人向往安闲舒适的生活。我从来就不想脱离城市我从来就不想脱离城市 城市是人类文明的创造地，是历史、文化的积淀。城市的发展离不开精神文化的发展和社会进步，城市从它诞生之日起，就不仅具有物质功能，更具有精神文化功能。南湖西岸作为一个城市的次中心，它本身在享有城市的同时，也在创造和引导一种新的文明，一种引导一种新的文明，一种属于城市的文明属于城市的文明。这样的一种城市文明要向武汉人展示一种不同于以往的生活方式。与阳光、雨露、自然亲密接触与阳光、雨露、自然亲密接触 金地格林小城蕴涵许多具有生命力和生机的自然元素（例如茂盛的植
26、物所显现的强劲生命力、雀跃的鸟儿带来的生气），他们的鲜活的存在其实也体现了人与自然之间的一种和谐和平衡的关系，体现了人和自体现了人和自然的一种适宜的尺度关系。然的一种适宜的尺度关系。在金地格林小城我们的生活更加充满生机。收获一份恬静、精神上的自由收获一份恬静、精神上的自由 与宁静相比，恬静更能体现一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，恬静还表现了人在忘却了繁华尘世、在经历了世事的繁杂之后，所沉淀和积累的对于生活的热爱；恬静的心态与人群有关、与环境有关，俨如在金地格林小城人与人之间的尊重与个体的自由才使得我们能够拥有一份喧嚣中的宁静，是城市的文明和人是城市的文明和人群关系给了我们一份恬静。群关系
27、给了我们一份恬静。家是一种境界，一种氛围、一家是一种境界，一种氛围、一个精神的居所个精神的居所 我总有一种向往自由生活的情结，向往只有尊严和自由的生活，这种尊严和自由让人们忘却权利、浮躁和世故。在金地格林小城因为阳光、雨露、自然的存在，人与人之间温良、和善、恬静的神态交流。我们可以徜徉在一个真正拥有尊严和自由的栖居地，在充满压力与竞争的世界里，我我们们终终于于拥拥有有了了一一片片属属于于自自己己的的净净土土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。物质的物质的+精神的精神的+文明的文明的+自由的自由的+开放的开放的推广语分解生活在别处生活在别处欧洲城市文明全新的生活方式欧洲城市文明全新的生活
28、方式内部认购期：制造梦想，制造需求第一期公开发售：生活与环境的示范第二期公开发售：展示真实的生活场景第三期公开发售：展示社区文化，人文精神金地金地格林小城推广步骤格林小城推广步骤第一阶段：内部认购期第一阶段：内部认购期主定位：金地在南湖畔最大规模花园小城主口号：生活在别处方式：武汉主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求“欧洲理想居住文明”概念，引导客户，倡导新的生活方式。第二阶段：第一期公开发售第二阶段：第一期公开发售主定位：金地在南湖畔即将建造一座新城。主口号：离开欧洲，住进格林方式：现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；辅以大篇幅新闻，报道“金地
29、格林小城”开盘盛况，扩大影响力度。第三阶段：第二期公开发售第三阶段：第二期公开发售主定位：南湖畔一座新城的崛起主口号：还记得在北欧的日子方式：数套风格迥异样板房间展示，商业街招商；举办家居展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。第四阶段：第三期公开发售第四阶段：第三期公开发售主定位：打造代表高度城市文明的格林小城主口号：北欧小城，亲爱一生方式：金地格林小城形成相当数量的常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，金地格林小城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。欧式的，唯美
30、的，格调的，生机的第四步：推广调性王者王者之剑之剑广告视觉表现LOGO设计设计主推主推LOGOLOGO款一：款一：主推主推LOGOLOGO款二：款二：示意：梦幻星辰城市，文明的欧洲国度。微笑的月亮，童话般的浪漫。生活在格林小城的居民就像自由放松的鱼儿，好一个童话般的世界。主推主推LOGOLOGO款三：款三：示意：天使欧洲，面带微笑的天使，我们的居所在天使的呵护下，显得更加温馨和甜蜜。周边点缀的的树叶营造了一种亲近自然的恬静。其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LO
31、GOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：其他其他LOGOLOGO设计款：设计款：VI延展延展LOGOLOGO款：款：主形象：主形象：信笺、信封：信笺、信封：水杯、工号牌：水杯、工号牌：手提袋：手提袋：户外：户外：导视牌：导视牌：路旗：路旗：围墙：围墙：孙子孙子兵法兵法广告攻击体系武汉市中原地区全中国品牌目标市场攻击范围品牌目标金地理想国销售目标市场攻击的逻辑顺序目标客户
32、的形象认同项目的形象价值连接项目的销售价值挖掘项目的市场销售突破品牌价值最大化新中产阶级的心理认同基础新中产阶级的居住要求这种居住要求在项目上的具体反映市场对项目推广价值的认同项目和发展商的品牌丰满形象支撑销售支撑这里解决销售价格与销售周期的最优化问题金地理想国推广手段推广手段广告手段广告手段SPSP手段手段PRPR活动活动通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广推广阶段推广阶段根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段o第一阶段：预热期（2004年4月5月）o第二阶段：启动期（2004年6月7月）o第三阶段：强推期（2004年8月12月）o第
33、四阶段：持续期（2004年12月开始）推进思路推进思路推进策略预热期 启动期 强销期 持续期 文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升进度拉动强势促销公关互动品牌销售惯性销售总体推广策略总体推广策略阶段性策略阶段性策略时间预热期启动期高潮期知名度持续期4月月-5月月6月月7月月8月月12月月12月开始月开始密集的硬性广告投放，强势导入金地格林小城的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红”最密集的硬性广告投放，巩固金地格林小城的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌
34、形象，实现惯性销售通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透北欧生活，并开始意向登记。第一阶段：预热期第一阶段：预热期（2004年4-5月）目的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：借金地“格林”之势，通过报纸广告渗透“北欧”生活，并完善现场包装（临时接待中心等）及销售资料（楼书、单张、价目表等）A、报纸广告从“格林”谈起，开始引进北欧文化，通过引进北欧素材树立金地格林小城项目形象。B、软性文章刊登在洪山区楼盘大打“生态牌”、“氧吧牌”、“南湖牌”的情况下，创域地产作为一个新的品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“南湖畔的北欧风情住宅社区”
35、“再现武汉格林童话”。C、采用路牌及候车亭，封杀几条道路：如二桥、卓刀泉路口，亚贸，洪山广场等。1 1、硬、软性广告、硬、软性广告软文范文：软文范文：标题：标题：再现武汉格林童话再现武汉格林童话分标题：高歌进中原，品牌当自强分标题：高歌进中原，品牌当自强 凭借骑士精神，开拓广阔疆域凭借骑士精神，开拓广阔疆域 “北欧文明小城北欧文明小城”让居住童话延续让居住童话延续 2004年初始，金地的格林小城前期策划工作已完成，一个绝对让江城人耳目一新的新天地即将完美呈现A、售楼部：体现关爱、融和、温馨、亲切、舒适，使人 能够亲身感受到北欧风情（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。B、销售工具：销售文书
36、、宣传物料、法规范本等形成系统包装。C、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。D、在工地围墙画上反映北欧风情的图画。E、工地现场：多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩。2 2、完善楼盘的现场包装、完善楼盘的现场包装3 3、SPSP、PRPR推广推广 形式：“画出你心中的格林小城”、“童话大比拼”少儿创意大赛：与洪山区教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。目的：引起社会关注，在建立品牌知名度同时，建立关爱的品牌形象，能造成一定社会反响。第二阶段：启动期第二阶段：启动期（2004年6-7月）目的：目的：制造轰动效应
37、，吸引更大注意，为整体销售开个好头。任务：任务：张扬金地格林小城“北欧社区”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。执行策略执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动（如隆重的内部认购登记仪式等），使金地格林小城成为武汉房地产市场的焦点。1 1、硬、软性广告、硬、软性广告硬性广告：硬性广告：开始强势导入金地格林小城的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群（见媒介策略）。软性文章：软性文章：通过前一阶段的北欧文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反应，引起很
38、好的社会效应。戴上戴上星象项坠星象项坠，让，让生活约会欧洲生活约会欧洲 北欧风情，不是梦境，我在格林小城正文：当被一种叫正文：当被一种叫“北欧北欧”的生活所俘虏：的生活所俘虏：在胸前戴上冰岛的别致星象项坠，看着积木堆建的丹麦“小人国”，感觉着“伟大”，八月的“吃虾节”是向夏天最后告别，在阿雷松德式的木屋檐下一起喝卡布其诺还有邻居的格林先生和平安夜火鸡的“邀请”明天就是圣诞了，快去买好装礼物的袜子，越大越好，金地*格林小城，吸纳世界先进城市文明，完美演绎和谐的新都市主义生活氛围，荡漾浓郁欧尚生活文明，在南湖畔筑就现代城市诗意栖居。离开欧洲离开欧洲住到格林住到格林硬广范本：硬广范本：在静与美之中，
39、让生活约会童话在静与美之中，让生活约会童话不是作家，却拥有最美的私人童话，我在格林小城正文：选一个安静的角落酣睡，微风轻吹过，睁开眼，发现突然停止了时间波动的涟漪，风中的垂柳弯着腰，友好地和青蛙王子握手，岸边绿地上凝视湖水的少女，是白雪公主吗？风弹奏着绿叶，连水鸟都跳起了探戈，岸边的精致房屋，难道是传说中美丽的Paradies，欧洲生活童话，静静地呈现在眼前。金地*格林小城，吸纳世界先进城市文明，完美演绎和谐的新都市主义生活氛围，荡漾浓郁欧尚生活文明，在南湖畔筑就现代城市诗意栖居。离开欧洲离开欧洲 住到格林住到格林聆听风的歌声，让生活约会春天聆听风的歌声，让生活约会春天盎然的生机，飘荡在空气里
40、，我在格林小城正文：23摄氏度，阳光并不耀眼。绿叶沙沙响的时候，风在唱歌，倦怠了一冬天，忍不住长舒了口气 划着小船，心里流淌着蓝色多瑙河的旋律，微笑的阳光和温暖的绿意，突如其来，大自然永远显摆着最自然的状态，花儿浅浅淡淡地笑着，心情在跳舞。金地*格林小城，吸纳世界先进城市文明，完美演绎和谐的新都市主义生活氛围，荡漾浓郁欧尚生活文明，在南湖畔筑就现代城市诗意栖居。离开欧洲离开欧洲 住到格林住到格林聆听风的歌声，让生活约会春天聆听风的歌声，让生活约会春天 戴上星象项坠，让生活约会欧洲戴上星象项坠，让生活约会欧洲 在静与美之中，让生活约会童话在静与美之中，让生活约会童话 2 2、SPSP、PRPR推
41、广推广“北欧风情美食节北欧风情美食节”：北欧美食丰富，从中挖掘题材举行“北欧风情美食节”，让前来参观的消费者不仅体会世界美食的无穷魅力，而且还可以通过家庭烹饪大赛等活动来吸引更过的注意。登记加入其购房俱乐部。成为会员后，将能够享受排号优先权，从而买到自己满意的房子；还可以不定期参加俱乐部组织的业主联欢或活动，并可获得俱乐部提供的各种房产家装方面的咨讯。此外，会员还实行积分制，当会员积分达到一定程度，将能够享受到购买该公司物业、交纳物管费等方面消费的折扣。这种为购房者量身打造的会员服务，对有意购房的消费者来说无疑具有一定的诱惑力。俱乐部买房更优惠俱乐部买房更优惠 SP优惠：优惠：前10名认购的消
42、费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额外的99折优惠。第三阶段：强推期第三阶段：强推期（2004年8-12月）目的：提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向 高潮，完成主体销售任务任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。1 1、硬、软性广告、硬、软性广告硬性广告：把“北欧情”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传金地格林小城的园林、设施、物业管理、富足社区生活，
43、感性诉求和理性诉求双管齐下：软性文章：自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对金地格林小城的良好评价。硬广范本：硬广范本：我的韵味元素收藏室（会所篇）正文：北欧正文：北欧club是摩卡咖啡、轻悠的乐曲的混合物陶吧临窗而座，和煦的阳光，始终与自己冥冥有约 一张圆桌和两把木椅，淡蓝色太阳伞，小小露厅呈现面前图书馆，能看见海边的卡夫卡读格林童话唱青春之歌，风情的BAR是知己的相遇的地方，代表一种气质与能量，健身房不仅仅散发活力与美的魅力，还有精神的美学启发；时尚与古典的排列组合，穿越时间的甬道，在格林生态会所，每个人都能找到自己的韵味生活。离开喧闹，离开疲惫，让心重返自然，墨韵
44、纸香的图书馆，知己相遇的北欧风情咖啡厅，活力与美的健身房 在阳光、绿叶、湖水的自然元素中布置会所的休闲设施，打造一流的生态会所。编辑自己的时尚经济学（商业街篇）正文：星期天下午四点半，17摄氏度，热得我必须去买那条兰色碎花连衣裙；星期二 遇见一只打了3折的美极了的透明咖啡壶；星期三 踩到一双意大利小羊皮做的优美的系带红皮靴；星期四 翻到一床打5折的最爱的波西米亚花纹的床单；星期五 对那件遗忘在角落里的挪威黑色小洋装的标价一见钟情；喝着咖啡和吃着甜点，踩踩脚下柔软的落叶地毯，在一整片的蓝天和白云的遮阳伞下，趴在露天咖啡馆的精致小圆桌上，思考这条街上的下一个购物的目的地。一流的时尚服饰店，知己相遇
45、的露天咖啡厅，温馨的家居坊 亲近流行的气息，编辑自己的时尚经济学，你的需要应有尽有 格林商业街，在阳光、绿叶、湖水的自然元素中享受欧陆风情的品位消费。发现水上公园的“不小心”引力（水上公园篇）正文：找一个好天气，我们家的“三人帮”，到水上公园去，想寻寻花香，不小心找到一棵结满果子的树，只顾抬头去看美丽的风筝，不小心的撞到了阳光；只顾避开骑童车的孩子们，不留神的踩着了绿叶；只顾在小船享受微风轻吹，不注意的泼翻了湖水；在旋转木马上转啊转，和家人公园小河里划着船，在格林小城，一不小心就有了轻松的日子 清新自然的景观园林，幽雅气质的音乐喷泉，欢声笑语的娱乐设施 家人在此共享天伦之乐，爱人在此倾诉情意绵
46、绵，友人在此相聚其乐融融 格林小城水上公园，在阳光、绿叶、湖水的自然元素中放飞轻松快乐的心灵。2、SP、PR推广推广10月住交会活动音乐诠释建筑魅力 “建筑是凝固的音乐，音乐是流动的建筑”。住交会上，可在展台前举办小型音乐会。3、4天的时间里将有不同的音乐类表演，小提琴演奏诠释着楼盘的高雅；欧美热舞展示了楼盘的热情；节奏萨克斯体现了楼盘的奔放；少儿歌舞凝聚了楼盘的亲情关怀；外国友人的吉他弹唱则显示了楼盘的随意休闲。用音乐向广大的参观群众完美地诠释了楼盘与生活的内在联系。第四阶段：持续期第四阶段：持续期（2004年12月起）目的目的：维持金地格林小城的品牌形象任务任务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成执行策略执行策略：品牌拉动和促销相结合 抓住工程进度标志和春节的实时促销 对应市场发展和对手策略的快速反应 组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意硬广告：硬广告：主要是维护金地格林小城的“北欧水岸小城”形象，并以更大优惠让利方式销售。软广告：软广告：对外宣传金地格林小城已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更大优惠回报市场。PRPR、SPSP推广：推广：在本阶段以SP为主。THANKS！专注沟通，完美每件事！