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1、PR 公共关系学 参考教材：公共关系学 夏赞君 主编 国防科大出版社 第一章 公共关系的基本问题 第一节 公共关系的涵义 Public Relations：“公共关系”、“公众关系”一、历史上具有代表性的五种公共关系定义管理职能论偏向于公关的目标传播沟通论偏向于公关的手段社会关系论笼统、抽象的定义现象描述论直观、浅显表征综合论将公关的各种表征综合起来以解决问题 二、公共关系涵义分析（一）公共关系涵义的多种指代 1、公共关系状态（静态）指社会组织的实际形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。（良好的、不良的）2、公共关系活动（动态）指社会组织为了塑造自身的良好形象而从事的各种实务。其中主要包
2、括协调、沟通和传播等活动。（自觉的、自发的；专门的、兼及的；单一的、系统的）3、公共关系意识（观念）4、公共关系职业 5、公共关系学科 作为一门应用性很强的学科，公共关系学有完整的研究对象、任务和方法（二）公共关系的定义 公共关系定义的基本要素：公共关系定义的基本要素：1、以社会组织为主体 2、以社会公众为对象 3、以争取合作为目标 4、以塑造形象为核心 5、以双向沟通为手段 公共关系定义：公共关系定义：P6：公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造形象，争取公众的一种特殊职能。余明阳：余明阳：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。三、公共关系与相关概念
3、（一）公共关系与“关系”公共关系是“关系”的一种 公共关系要素分析的起点关系研究 “关系”指事物之间相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或事物之间的某种性质的联系。1、现实生活中对“关系”的错误评价有三种：关系庸俗论 关系万能论 关系模糊论 2、关系具有三个特性：客观性 效能性 时代性 3、判断关系正当与否的标准：法律、纪律、伦理（公关工作两大手段：物质手段、人情手段）4、善用人际关系的三大法宝：血缘关系、业缘关系、地缘关系（二）公共关系与人际关系（二）公共关系与人际关系 人际关系是指个人在人际交往中形成的人与人之间相互作用和相互影响。（1）两者的联系：从内容上看，公共关系包括了一定的人际关
4、系；从方法上看，公共关系的实务方法包括人际沟通技巧。（2）两者的区别：公共关系行为主体是组织，而人际关系主体是个人；公共关系对象是与组织相关的所有公众及其个人，而人际关系的对象则多为个人；公共关系是组织的一种管理职能，而人际关系主要凭个人交际能力；公共关系强调运用大众传播方式作大范围,远距离沟通，人际关系则局限于面对面，个体对个体的交流。（三）公共关系与人群关系（三）公共关系与人群关系 人群关系是指组织内部部分人与人，人与群体的关系人群关系是指组织内部部分人与人，人与群体的关系（1）两者的联系：）两者的联系：组织内部的人群关系是组织公共关系的基础，协调组织内部各类组织内部的人群关系是组织公共关
5、系的基础，协调组织内部各类群体的关系是公关实务的重要内容；群体的关系是公关实务的重要内容；（2）两者的区别：）两者的区别：公共关系传播面向所有的公众，人群沟通仅限于群体内部；公共关系管理必须兼顾全体公众，人群关系则注重眼前的，现场的面对面的管理；人群关系和人际关系均侧重于从人的心理和行为变化角度研究人与人的关系，公共关系则从信息传播角度研究人与人的关系。（四）公关与广告 联系：1、都以形象为核心，但广告偏重于产品 形象，公关则偏重于组织形象 2、都以传播为手段，必须研究传播规律 3、都以公众为传播对象 区别：1、广告侧重于竞争，公关侧重于和谐 2、广告崇尚立竿见影，公关则以长远利益 为目标 3
6、、广告偏重利益，公关侧重感情 4、广告“硬性”使用媒介，公关则“软性”使 用媒介（五）公关与营销 联系：公共关系是营销的手段之一，是企业营销 管理的软件（硬件为：产品、质量、价 位、广告、分销、推销员的促销）区别：1、适用范围不同。公关的适用范围广 2、目标不同。前者以树立组织形象为目 标、注重社会整体效益；后者以推销产 品为目标，注重企业经济利益 3、工作内容不同。前者为：搜集信息、咨 询建议、协调关系、策划传播等；后者 为：产品、定价、分销、促销等 四、公共关系与相关学科公共关系与相关学科1、公共关系与传播学共性：两者都研究人类一切传播行为和传播过程的发生，发展 及规律，以实现人际之间，人
7、与社会环境之间充分沟通和融洽共处。差异：传播学研究各种传播媒介在传播实践中的作用和功能，从而推动传播自身的发展，作为根本课题研究；而公共关系研究传播媒介则是为了更好地利用它加强与公众的沟通，作工具和手段方面的应用研究。2、公共关系与管理学共性：公共关系学是管理学的分支学科，两者 都研究社会运行系统发展变化的规律，从而实现对社会组织的有效引导和控制。差异：管理学注重研究组织内部管理规律，公共 关系则要研究组织内外部管理规律，更侧重 组织外部环境的研究，即组织与外界各类公众 关系的研究。3、公共关系与行为学共性：行为学和公共关系学都是利用人文科学 的知识去开发人力资源的科学。差异：行为学对人的分析
8、研究是为了把握其行为 规律，旨在为人们创造良好的工作环境。公共关系对人行为研究的目的在于：一则，根据他们的行为规律及时调整组织的管理 方法和沟通传播方式以适应公众的要求；再则，组织遵循公众的行为规律因势利导，使之向组织所希望的方向发展。第二节第二节 公共关系的核心公共关系的核心组织形象组织形象一、组织形象及其构成组织形象组织形象社会公众对组织的总体认知和评价，是组织的政策和 行为在社会公众心目中的反映。组织形象的构成：组织形象的构成：组织的总体特征与风格 内在要素理念、精神、口号等 外在要素建筑、包装、色彩等 知名度与美誉度 组织形象定位 二、组织形象的特征主客观两重性多维性相对性稳定性三、塑
9、造组织形象是是公共关系的根本职能1、采集信息是为了设计组织形象2、传播推广是为了宣传组织形象3、教育引导是为了协调组织形象4、交际沟通是为了深化组织形象5、预测预警是为了光大组织形象 第三节 公共关系学的研究对象和范围公共关系学的研究对象公共关系的三大基本要素 社会组织 社会公众 传播沟通公共关系学的研究范围公关历史 公关理论 公关应用公共关系学与相关学科传播学 管理学 行为科学 心理学 营销学 公共关系的三大构成要素 社会组织 传播沟通 社会公众 （主体）（媒体）（客体）主导性 效能性 权威性 第四节第四节 公共关系的基本特征公共关系的基本特征一、社会性二、功利性关系的社会性 公共关系目标的
10、社会性 公关活动方式的社会性 公共关系是调节主，客双方功利目标的润滑剂 公共关系的本质目标就是维护和争取组织的最大利益 三、双向性四、战略性目标的双向性 手段的双向性 结果的双向性 目标的战略性 公关手段的战略性 成功形式的战略性特征 第五节 公共关系的基本原则一、真实性原则：真实是前提 始于事实 真诚是信条二、双向沟通原则：双向沟通原则：认清对象 明确目标 立足长远三、互利互惠原则：互利互惠原则：利益而非公益 双赢-只有一名乘客的航班复习与思考复习与思考一一、解释、解释：公共关系状态，公共关系观念：公共关系状态，公共关系观念 二二、解答、解答 1、关系的特征、关系的特征 2、公共关系三大要素及其协调、公共关系三大要素及其协调 3、公共关系本质、公共关系本质 三三、论述、论述 1、公共关系观念及其涵义在公关工作中的意义，、公共关系观念及其涵义在公关工作中的意义，2、公共关系与各相关概念、学科的联系与区别。、公共关系与各相关概念、学科的联系与区别。